Refonte globale d`une offre de services

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS
INSTITUT NATIONAL DES TECHNIQUES DE LA
DOCUMENTATION
MEMOIRE
pour obtenir le
DESS en Sciences de l’information et de la documentation spécialisées
présenté et soutenu par
Marie de Bueil
le 25 octobre 2005
Refonte globale d’une offre de services :
l’exemple de l’Apec
Jury : Tatiana Jacenko, tutrice professionnelle
Danièle Dégez, coordinatrice pédagogique
Cycle supérieur Promotion XXXV

2
Remerciements
Je tiens à remercier Tatiana Jacenko pour sa collaboration et sa disponibilité,
Hélène Le Bras pour ses réponses à mes questions, toute l’équipe de la
documentation pour son accueil, et Danièle Dégez pour ses remarques et ses
conseils.

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Résumé
Présentation et application des techniques du marketing documentaire à travers une
étude de cas menée à l’Association pour l’emploi des cadres. L’ensemble de la
démarche d’évaluation et de repositionnement d’une offre de services est présentée :
analyse de l’existant, des besoins et de l’environnement ; élaboration de scénarios
pour une nouvelle offre de services.
Etude de cas / Enquête / Marketing documentaire Médiation documentaire / Service
d’information.

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Table des matières
REMERCIEMENTS .................................................................................................2
RESUME.....................................................................................................................3
TABLE DES MATIERES.........................................................................................4
INTRODUCTION......................................................................................................8
PREMIERE PARTIE MARKETING DOCUMENTAIRE ET OFFRE DE
SERVICES : PREMIERE APPROCHE ...............................................................11
1. LE MARKETING DOCUMENTAIRE.............................................................12
1.1 DU MARKETING AU MARKETING DOCUMENTAIRE .............................................12
Le marketing et ses principes............................................................................12
Un marketing documentaire ?............................................................................ 12
Un marketing documentaire encore méconnu par les professionnels de
l’information ......................................................................................................15
1.2 LES GRANDS PRINCIPES DU MARKETING DOCUMENTAIRE..................................17
Une orientation utilisateur.................................................................................17
Une adaptation à un contexte particulier ..........................................................17
Une intégration du service documentaire dans son environnement..................17
Un contexte spécifique : les services..................................................................18
Une méthode d’aide à la décision......................................................................18
1.3 METHODOLOGIE D’APPLICATION DU MARKETING DOCUMENTAIRE ...................19
Phase de diagnostic ...........................................................................................19
Phase de définition de la stratégie.....................................................................21
Phase de mise en oeuvre....................................................................................22
2. CONSTRUIRE SON OFFRE DE SERVICES..................................................24
2.1 PRINCIPALES CARACTERISTIQUES D’UNE OFFRE DE SERVICES ...........................24
Largeur et profondeur de l’offre........................................................................24

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La gestion de la participation de l’utilisateur : le modèle de la servuction......25
2.2 QUELLE VALEUR AJOUTEE POUR UNE OFFRE DE SERVICES ?..............................28
DEUXIEME PARTIE : APPLICATION A L’APEC, METHODOLOGIE
D’ANALYSE D’UNE OFFRE DE SERVICES.....................................................29
1. PRESENTATION DU CONTEXTE : L’APEC................................................30
1.1 PRESENTATION DE L’ASSOCIATION POUR L’EMPLOI DES CADRES......................30
Présentation générale........................................................................................30
Structuration ......................................................................................................30
1.2 L’OFFRE DE SERVICES DE L’APEC......................................................................31
2. ANALYSE DE L’EXISTANT : L’OFFRE DE SERVICES PROPOSEE
DANS LES ESPACES DOCUMENTAIRES ........................................................33
2.1 LES MOYENS MIS A DISPOSITION........................................................................33
Les moyens matériels ......................................................................................... 33
Les moyens humains........................................................................................... 33
Les moyens financiers........................................................................................33
2.2 LE FONDS DOCUMENTAIRE................................................................................34
Composition .......................................................................................................34
Un fonds complémentaire des autres services Apec..........................................34
2.3 L’OFFRE DE SERVICES PROPOSEE DANS LES ESPACES DOCUMENTAIRES.............35
3. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT : RELATIONS AVEC TUTELLES
ET PARTENAIRES.................................................................................................37
3.1 LES TUTELLES...................................................................................................37
Le département Marketing.................................................................................37
Le département Communication........................................................................37
Le département des Systèmes d’Information, section web (DSI Web)...............37
Le département Administratif et Financier (DAF).............................................37
Le département Service Clients (DSC) ..............................................................37
Le département Etude et Recherche, pôle Ressources (DER ) ..........................38
3.2 LES CONCURRENTS ET PARTENAIRES.................................................................38
L’Anpe................................................................................................................38
Les sites emploi..................................................................................................39