rapport de stage ogilvy
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Mathilde ESCLAPEZ ISCOM 1F Janvier - Février 2015 ! ! ! ! ! ! ! ! ASSISTANCE COMMUNICATION ASSISTANTE CHEF DE PROJET ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 1 INTRODUCTION ! Étudiante en première année à l’Institut Supérieur de Communication à Paris en Communication Globale des Entreprises et des Marques, je devais, dans le cadre de mes études, trouver un stage dans le secteur de la communication. Grâce à des magazines comme Stratégies, des sites web comme Creativity, la Réclame, Piwee, je me suis intéressée plus particulièrement à l’agence Ogilvy et à ses créations. ! J’ai donc passé un entretien avec la DRH, Claire Da Encarnacao, qui m’a proposé d’être assistante de communication chez OgilvyOne. Claire m’a expliqué en quelques mots les missions que je réaliserai au cours de mon stage. Il s’agissait d’interviewer des personnes de l’agence, faire des synthèses, assister des chefs de projet. J’appréhendais ma capacité à m’adapter et je doutais de l’enseignement que j’avais reçu: était-il suffisant pour effectuer ces tâches ? Je me demandais si des personnes auraient le temps de répondre à mes questions, de m’aiguiller de temps en temps et de m’accompagner dans mes réalisations quelles qu’elles soient. Cependant je tenais à participer à la vie d’une agence, je n’en connaissais que les clichés de la série MadMen, du film 99 fc … Je voulais savoir ce qui s’y passe vraiment. ! Ce stage a été pour moi l’occasion de prendre connaissance des différentes facettes des métiers de la communication et de découvrir l’importance du travail en équipe. J’y ai effectué des tâches très variées qui m’ont laissé d’excellents souvenirs et m’ont apporté un enrichissement autant professionnel que personnel. Consciente de ma chance de pouvoir prendre part aux projets d’une aussi prestigieuse agence et d’apprendre aux cotés des meilleurs, je devais faire de mon mieux et me surpasser. J’espérais concrétiser mes enseignements, rencontrer diverses expertises et laisser un bon souvenir. ! Ce rapport présente les travaux que j’ai effectué au sein d’OgilvyOne dans le cadre de mon stage qui s’est déroulé du 5 janvier au 27 février 2015. J’essaierais dans ce rapport de retranscrire au mieux mes observations et mes missions. ! ! 2 ! I) Présentation 1. Histoire a) David Ogilvy, un homme d’exception ! ! b) WWP Group c) WWP Group & Concurrence ! 2. Ogilvy Paris a) Le groupe ! ! b) L’Univers OgilvyOne WorldWild c) La concurrence d’OgilvyOne ! II) Missions Accueil III) Conclusion ! 1. Le Site Agence ! a) Enjeux ! b) Périmètre de travail ! 2. La Newsletter One ! a) Enjeux ! b) Périmètre de travail ! ! ! 3 ! ! I. PRESENTATION ! ! ! ! « BEING VERY GOOD IS NO GOOD YOU HAVE TO BE VERY VERY VERY VERY VERY GOOD ». D. Ogilvy ! a) ! 1. Histoire David Ogilvy, un homme d’exception Ogilvy est une des premières agences créées en Europe. Son créateur est anglais et se nomme David Ogilvy. Il débuta sa vie professionnelle comme sous chef dans un hôtel luxueux à Paris. Par la suite il travailla pour son frère, comme vendeur de cuisinières AGA chez Mather and Crowther, une grande agence de publicité londonienne. Rapidement, D.Ogilvy s’imposa comme le représentant de commerce d’AGA. David Ogilvy accumula beaucoup d’expériences dans la publicité et le marketing en particulier lors de son voyage aux Etats Unis. A 38ans il lança sa première agence : Hewit, Ogilvy Benson & Mather, composé de David Ogilvy, lui-même, comme directeur créatif et directeur de recherches. L’agence de son frère finançait une part du projet avec une autre agence S.H. Benson Ltd et Anderson Hewitt, un cadre du bureau de Chicago de J. Walter Thompson.( JWT est une importante agence de publicité américaine dont les activités sont internationales. C'est une des entreprises clé du groupe WPP.) Le bureau est alors créé en 1948 sur Madison avenue. David Ogilvy est le premier à introduire le concept d'image de marque dans le monde du marketing et de la publicité. « Je n'ai pas inventé l'image de marque. Je l'ai pitché » déclara t’il (appel d’offres). Ainsi, toute publicité fait partie d’une marque. d'investissements à long terme dans la personnalité David Ogilvy donna a son agence une image de marque unique en imposant sa signature pour logo, la couleur rouge, et même en imposant des règles de conduite, de management et de comportements pour gagner la confiance des clients et exécuter de meilleures campagnes de publicité15. Ainsi chaque employé de l'agence se voit remettre un petit manuel: "The Eternal Pursuit of Unhappiness", (c’est toujours le cas aujourd’hui) exposant les principes du fondateur et ses citations. 4 Petit à petit Ogilvy gagne des parts de marché. L’achat de l’agence par WPP se fait le 16 mai 1989 pour 864 millions de dollars. ! b) WPP Group ! Wires & Plastic Products est une entreprise de paniers en fils de fer et en plastique, rachetée par Martin Sorrell en 1985. L’ancien président de Saatchi & Saatchi renomma son entreprise WPP GROUP avant de racheter J. Walter Thompson puis Ogilvy et beaucoup d’autres agences. En 2000, WPP rachète Young & Rubicam pour 5,7 millards de £ et dans la dernière décennie le groupe est le plus important réseau d’agences de communication par chiffre d’affaires, en dépassant Omnicom. ! Des chiffres : ! •Nombre de salariés: plus de 179 000 (y compris les associés) •Nombre de bureaux: 3000 •Nombre de pays: 111 •Rapporté revenus: 11.0 milliards £ (au 31 Décembre 2013) •Facturations signalés: 46.2 milliards € (au 31 Décembre 2013) •La capitalisation boursière: 16,4 milliards £ (au Avril 2014) ! ! ! WPP Group est le réseau d’agences de communication le plus sollicité dans le monde car il soulage, libère leurs entreprises de beaucoup de travail administratif et des questions financières (telles que la planification, la budgétisation, le reporting, le contrôle, trésorerie, fiscalité, fusions, acquisitions, relations avec les investisseurs) tout cela est coordonné de façon centralisée. ! WPP Group agit comme une entreprise possédant une expertise 360°, car chacune de ses agences peuvent se compléter et coordonner leurs talents en fonction de ce que l’annonceur recherche. ! Le groupe véhicule des valeurs fondamentales telles que l'honnêteté, l'intégrité et le respect. Ces valeurs fondamentales déterminent la façon dont WPP aborde les attentes des clients et définissent les principes auxquels leurs clients doivent répondre. ! ! 5 ! ! ! ! c) WPP Group & Concurrence Le groupe WPP, dont OgilvyOne fait partie, est incontestablement le groupe publicitaire le plus important, grâce à son chiffre d’affaires mais aussi par sa forte présence dans le monde. Aujourd’hui les publicitaires ont tendance à dire que les nouvelles agences de communication, comme Fred&Farid, attirent de plus en plus d’annonceurs et que les agences créées au début du 20ème siècle sont moins innovantes. Après avoir réalisé ce tableau, on se rend compte que peu importe la date de création des agences, celles-ci ont pour mission de rester modernes. Dans le cas contraire, elles n’auraient plus de clientèle, pourtant on constate que la clientèle des groupes WPP, OMNICOM, PUBLICIS est prestigieuse. ! ! ! ! 6 « ENCOURAGE INNOVATION. CHANGE IS OUR LIFE BLOOD, STAGNATION IS OUR DEATH KNELL. » D.O ! a) ! 2. Ogilvy Paris Le groupe Ogilvy Paris est aujourd’hui l’une des implantations majeures du réseau Ogilvy, capable d’orchestrer la communication des marques dans le monde entier et d’accompagner ses clients dans leur développement local aux quatre coins du monde, de Djakarta à Los Angeles. ! Le groupe Ogilvy Paris a été élu Meilleure Agence en France et en Europe en 2013 aux Cannes Lions, ainsi que le Réseau le plus Efficace aux Effies Awards en 2012 et en 2013, Agence de l’année aux Webby Awards en 2014 et l’Agence la plus récompensée lors de D&DA Awards en 2014. ! Créativité et imagination sont au coeur des métiers d’Ogilvy Paris. L’analyse rigoureuse des problématiques des clients et le travail multidisciplinaire créent un bouillonnement d’idées indispensable à la conception de campagnes efficaces. Ogilvy remporte ainsi avec constance de nombreux prix. ! Le groupe Ogilvy Paris comprend dix entités différentes qui se complètent chacune et pourtant sont indépendantes les unes des autres. (prochainement une 11ème entité fera partie d’Ogilvy Paris). La particularité du groupe Ogilvy est que chacune des entités collaborent ensemble pour couvrir tous les besoins des annonceurs. Ogilvy & Mather Publicité Ogilvy Red Conseil Conseil en Stratégie Ogilvy PR Relation Publique Social@Ogilvy Communication sur les réseaux sociaux 360° Ogilvy Lab Recherche et innovation technologique RedWorks Plateforme éditoriale multicanale OgilvyOne CRM off-line et on-line Web et Communication Digitale Neo@Ogilvy Media Planning 7 Geometry Global Activation et Shopper marketing b) L’univers OgilvyOne WorldWild ! ! OgilvyOne est présent dans 50 pays avec 120 bureaux. OgilvyOne centre son attention sur le client et sa stratégie sur les données. L’agence vend du marketing direct numérique, ses clients actifs sont American Express, Philips, Prince (Lu), IBM, Center Parcs, Dove, Nestlé, et d’autres… On trouve 10 nationalités différentes chez OgilvyOne Paris, on y parle beaucoup de langues, 200 employés y travaillent, pourtant tout le monde semble se connaître et s’apprécier. C’est une agence qui possède une grande ouverture d’esprit. ! L’agence a très bien intégré le big data et en fait d’ailleurs une expertise à part entière avec un Chief Data Officer (Stefan Gallissie), c’est un véritable atout pour une agence de communication. Les données recueillies servent ensuite à penser la stratégie de communication et créer de grandes idées créatives aux impacts forts. ! ! On compte 5 départements chez OgilvyOne Paris: ! DATA et Analytiques: ! Avec plus de douze data scientists au sein de l’agence et en liaison avec les équipes offshore à Bangalore, elle intervient sur des problématiques telles que le data mining (extraction de données pertinentes), la programmatique, les statistiques, la business intelligence ou encore sur la mise en place d’infrastructures data telles que les DMP (plateforme de gestion d’audience). ! Stratégie: ! L’agence dispose de 3 outils pour définir des stratégies intégrées (Fusion™), des stratégies de marques (BigIdeaL™) et des stratégies d’engagement 1to1 (Engagement Planning). Ce dernier sert à définir les personas types (profils client) les parcours et les barrières et accélérateurs chaque point de contact et/ou message. ! Médias et Allocations des moyens: ! Intégrés au département Data, les analystes médias travaillent avec les équipes neo@ogilvy pour définir les meilleurs allocations de moyens, pilotées par la performance. Chaque approche média est associée à un plan de contenus ou un plan d’activation commerciale annuel. 8 ! Expérience Design: ! Les créatifs de l’agence s’associent à des experiences designers, des architectes, des informations et des designers produits pour concevoir des expériences de marques et de services. Au final, c’est maximiser la profitabilité des audiences et optimiser les expériences utilisateurs en associant créativité, data et analytiques à chaque interaction. ! ! Créations et Contenus: ! L’agence développe des réponses créatives adaptées au brief et aux problématiques du client, de façon très innovante. Son fonctionnement se base sur un principe simple: « Si elle ne vend pas, elle n’est pas créative » David Ogilvy. ! Lab R&D: ! OgilvyLab Paris est une entité de développement de produits et services unique en Europe au sein d’une agence. En plus des profils de l’agence elle intègre des techno designers, des designers produits et des spécialistes en électronique. Le Lab dispose d’un process de co-création ou de développement en propre et intervient pour CocaCola, Philips, IBM, Ford ou encore Babolat. Aujourd’hui les objets traditionnels se transforment en objets connectés et touchent de nombreuses cibles, ce département est un véritable atout dans un monde où les technologies progressent à grande vitesse. ! Productions & Technologies: ! Alors que l’agence internalise le consulting en technologies, développe ses applications et ses campagnes avec des partenaires et au premier plan RedWorks, l’entité de production online/offline du groupe Ogilvy & Mather et leurs équipes en France, en Europe de l’Est, en Amérique Latine et en Asie en fonction des besoins de nos clients. ! Management de Programmes: ! Nous avons développé depuis notre création une véritable science de la gestion de projet et d’accompagnement client. Depuis le pilotage agile en passant par la définition des objectifs et des outils de mesure du succès nos équipes apportent confort et sérénité aux projets les plus complexes. Enfin, la complexité des enjeux marketing impose de plus en plus la collaboration entre agences. Nous avons développé des outils et des 9 modèles spécifiques d’accompagnement de projets dans ce cadre et encourageons cette culture de la collaboration inter-agence. ! ! ! Ogilvy Paris bénéficie d’une image de marque et d’une renommée qui la rend très attractive dans le secteur de la publicité. En témoigne le palmarès qu’a remporté l’agence au 60e Cannes Lion Festival : à cette occasion l’agence a en effet décroché le seul grand prix de l’édition (le prix Titanium), sept Lions d’or, cinq Lions d’argent et six Lions de bronze pour ses campagnes publicitaires. Ce palmarès lui a permis de se classer première dans le classement des agences françaises de cette édition En 2014, Ogilvy Paris a, entre autres, remporté le Lion d’Innovation pour sa raquette connectée Babolat au festival Cannes Lion 2014 (4) ainsi que trois Black Pencil (bronze, argent et or) aux D&DA de Londres qui récompensent chaque année des créations en design et graphisme. ! ! Étude de cas Babolat Play ! ! ! OgilvyOne a été choisi par Babolat en 2012 pour le lancement de « La raquette connectée Babolat Play ». Le travail de l’agence a été de définir une expérience utilisateur complète, de la prise de la raquette à la lecture des données. Joueurs et joueuses de tennis disposent de données claires sur leur jeu et peuvent les partager de façon ludique auprès d’une communauté. ! CONTEXTE/ENJEUX ! COMMENT RESTITUER AUX JOUEURS DE TENNIS LES DONNÉES CAPTÉES PAR LA RAQUETTE BABOLAT ? ! OgilvyOne a alors designé et développé un site web et une application iOS et Android), tout en accompagnant Babolat en conseil et stratégie. Babolat est le 1er à créer une raquette connectée. Ses concurrents (Wilson, Head, Yonnex) n’ont pas d’objets connectés. La concurrence existe : le Personal Coach de Décathlon, le capteur Sony Smart Sensor ou encore Zepp. Babolat doit veiller à rester en phase avec le marché et éviter de voir ses parts de marché cannibalisées. 10 Babolat, à la différence de ses concurrents, cible des joueurs assidus, possesseurs de raquettes Babolat. ! IDEE/RESULTATS ! L’approche: lancer le marché du tennis connecté et créer de l’usage autour de 3 piliers : la donnée, le social et la gamification. Idée: Restituer plus de 80 données à l’utilisateur dans une interface qui lui permet de connaître son niveau au tennis. Il peut comparer ses sessions avec celles des autres possesseurs de raquettes à travers le monde et les partager. Un outil créé par Ogilvy, « Le Pulse », reflète le niveau tennistique de la personne sur ces 6 dernières sessions et lui indique s’il est ou non à son top. Le joueur est récompensé de ses progrès par des fonctionnalités de gamification : rewards, records, progression dans ses compétences…. L’idée étant d’inciter les joueurs à jouer connecté pour progresser dans leur tennis. Dispositif: L’expérience Babolat Play prend vie sur le site : www.babolatplay.com et une application iOS et Android « Babolat Play » depuis décembre 2013 aux US, et depuis le printemps 2014 en Europe, et l’été 2014 au Japon. ! Résultats: ! • 40 000 000 de coups échangés • Nadal et Caroline Wozniaki jouent connecté depuis janvier 2015 (Open d’australie = Premier grand chelem connecté) • 14 000 joueurs dans la communauté • Plus de 6 Millions de minutes de jeu • 4 Raquettes connectées lancée (Babolat PLAY Pure Drive, Babolat AeroPro Drive PLAY, Babolat Pure Drive PLAY, Babolat Pure Drive PLAY Lite) • Plus de 35 000 matchs joués. 11 Déroulement d’un appel d’offre chez OgilvyOne ! ! L’agence reçoit des appels d’offres ou comme les Ogilvyens aiment le dire des « pitch ». Soit l’entreprise fait appel à l’agence dans une perspective de démarchage soit le pitch est public c’est-à-dire que l’annonceur permet à toutes les agences de concourir pour elle. ! Le pitch est généralement réceptionné par le Président de l’agence, Reza GhaemMaghami ou par un Directeur Général (c’est à dire des directeurs commerciaux). L’Equipe qui travaillera dessus est déterminée par les disponibilités de chacun. Elles contiennent généralement un Chef de Projet Senior, un partner ou directeur commercial, un planner stratégique et un directeur artistique. Si les projets sont très important, ou demande beaucoup de temps et de personnes, se rajoutent à cette équipe des Juniors. ! L’agence fait souvent face à de nombreux concurrents, les équipes doivent argumenter et défendre auprès des annonceurs leurs projets et leur prouver qu’OgilvyOne peut s’adapter à eux, que l’agence comprend les enjeux de la demande et qu’ils sont prêts à y répondre parfaitement. ! Lorsque le client annonce un budget irréalisable ou inférieur aux attentes de l’agence, cette dernière peut décliner le Pitch. ! En réalité l’appel d’offres fonctionne comme un entretien d’embauche. L’équipe défend l’emploi qu’il souhaite obtenir mais si on lui propose un salaire qui ne lui convient pas, l’équipe peut refuser. Une fois le projet abouti, la campagne peut être proposée aux Awards afin de gagner des récompenses. ! ! ! ! ! ! 12 Quelques campagnes… ! Nestlé - Papillotes ! Maggi, souhaite être le premier en France a lancé les papillotes de poulet et fait alors appel à OgilvyOne. L’agence a capitalisé sur l’aspect moelleux et tendre du poulet ainsi que sur la simplicité d’utilisation. Ce parti pris se retrouve dans des vidéos pleine d’humour. ! Vittel - Refresh Cap ! Pour dynamiser son image et faire parler d’elle, la marque Vittel a fait appel à OgilvyOne qui inventa un bouchon de bouteille d’eau intelligent. Telle une cocotte minute, ce bouchon vous rappelle qu’il faut vous hydrater dans la journée. ! 13 Center Parcs - Ensemble Vraiment ! Center Parcs a choisi Ogilvy Paris début 2014 pour développer sa nouvelle plateforme d’un point de vue 360 : Data, CRM, digital et publicité. Pour permettre à la marque de développer une nouvelle vision beaucoup plus orientée client, le recours aux Datas a été décisif. « Ensemble, vraiment» est la nouvelle signature. Elle renoue parfaitement avec l’esprit et les valeurs de Center Parcs : harmonie avec la nature, multiplicité des activités collectives proposées. OgilvyOne signe un spot télé de très bonne qualité. ! ! c) Concurrents d’OgilvyOne ! Voici les principaux concurrents d’OgilvyOne spécialisés en offre digital. Liste des concurrents: Proximity, nurun, Publicis Modem/ Conseils, BETC Digital, Publicis&Nous, Isobar, Marcel, Fred&farid, Foul6, Rosapark. ! 14 La plupart de ces agences sont jeunes comme Rosapark, Fred & Farid ou encore Marcel. Ces agences ont été créées au 21ème siècles, lorsque l’on commençait à comprendre les enjeux des nouvelles technologies et leur valeur ajoutée pour une entreprise. ! Rosapark est fondée en 2012 et fait partie de HAVAS Group, 60 personnes seulement y travaillent et pour des clients tels que Monoprix, BHV, Marionnaud, Google, Boulanger… Grâce à ses clients l’agence bénéficie d’une bonne notoriété et d’une bonne image alors qu’elle n’a que 3 ans d’existence. Ses offres sont très diversifiées: Stratégies de communication, Publicité, Digital & Web social, CRM, Design & Identité Visuelle, Packaging, Edition, Communication Points de vente, Brand Content. ! Rosapark gagnait déjà des prix en 2013 pour Jardiland notamment: •Top/Com Consumer 2013 / Or •Top/Com de l’Expression 2013 / Prix Spécial ! Ou encore pour Thalis •Grand Prix de la Presse Magazine 2013 / Prix •Prix Effie 2013 / Or •Prix Epica 2013 / Argent et Bronze •Grand Prix de la Publicité 2013 / Mention ! L’année dernière Rosapark a gagné aux Cannes Lions un bronze et un argent, aux Epica Awards deux bronzes et trois argents, aux Clio Awards deux bronzes, au Grand Prix Stratégies du Marketing Client 2014 / Prix et au Grand Prix Stratégies du Marketing Digital 2014 / Prix et mention et la liste pour 2014 est encore longue… Cette année l’agence a déjà gagné deux Mobius Or. L’agence connait donc une ascension fulgurante. ! Fred & Farid est une agence de communication indépendante, basée à Paris et à Shanghai, fondée en 2006. L’agence a pour client Schewppes, Lagardère Active, Orangina, Société Générale, Diesel, Audi, MontBlanc, Yves Saint Laurent et d’autres… Fred & Farid offre ses services en Digital, Communication et Marketing Conseil. ! ! En 2009, Fred & Farid Group reçoit le grand prix Presse au Cannes Lions International Advertising Festival pour sa campagne « We are animals » pour la marque Wrangler56. Le groupe a également gagné depuis plus de 300 prix internationaux (FWA, Lovie Awards, Webby Awards, Clio, Epica, New York Festival, Eurobest, 15 Creative Circle, London International Awards, World Luxury Awards, MTV Awards, D&AD, Andy’s, Cannes Lions). En 2014, l'agence Fred & Farid Shanghai remporte le titre Independent Agency of the Year aux Spikes Asia Awards deux ans après sa création. ! Ces jeunes agences bénéficient d’une marge de création plus importante que les agences créées au 20ème siècle, ce qui leur permet d’être moderne, et de s’adapter plus facilement aux changement de technologies. ! ! Publicis, BETC, Proximity sont des agences fondées à la fin du siècle dernier, elles bénéficient d’une grande notoriété à travers le monde, leurs clients très prestigieux, développent des chiffres d’affaires très important. Elles pèsent dans le monde de la communication et ont des offres très similaires à OgilvyOne, c’est la raison pour laquelle ce sont des concurrents direct. ! Les Faiblesses d’OgilvyOne ! Malgré son chiffre d’affaires, sa renommée mondiale, son grand effectif, ses nombreuses campagnes, sa marque qui perdure dans le temps, sa philosophie reste intacte: OgilvyOne ne communique pas sur elle même. ! OgilvyOne n’est que brièvement présente sur le site du groupe Ogilvy Paris comme toutes les autres entités du groupes. Il est important pour l’agence de communiquer sur ses réussites, sur sa philosophie, sur ses offres, afin d’attirer de plus en plus d’annonceurs. Ses concurrents cités juste au dessus, ont tous un site personnalisé décrivant leurs expertises, leur façon d’appréhender les besoins de leurs clients, pourtant la plupart d’entres elles n’ont que quelques années d’existence contrairement à OgilvyOne. ! Cependant, l’agence continue à attirer des clients, à en faire atterrir à la suite d’un appel d’offre, cela prouve que l’offre d’OgilvyOne est très adaptée aux besoins de sa clientèle, qu’elle est très professionnelle et qu’elle n’a pas besoin de parler d’elle car d’autres s’en chargent.D’un point de vue interne, la communication est presque inexistante, on ne communique pas officiellement sur les nouveaux arrivants ou sur les pitch en cours par exemple. 16 II. ACTIVITÉS ! ! ! « IF THE CLIENT KILLS YOUR AD, DO HIM A BETTER ONE … … IF HE KILLS THAT EVEN BETTER ONE, DO HIM YOUR DAMN BEST ONE. » D.O ! ! ! Accueil Arrivée le lundi 5 Janvier 2015 à 11H dans les locaux d’Ogilvy, j’y ai retrouvé Ségolène Le Berre, ma tutrice ou maître de stage qui remplaçait Reza Ghaem-Maghami, le Président de Géométry Global et d’OgilvyOne, officiellement mon tuteur. ! J’ai été accueillie par une jeune femme souriante et sympathique, qui a pris le temps de m’installer près d’elle et ce pendant un peu moins d’un mois. Ségolène est Chef de Groupe chez OgilvyOne, elle travaille pour IBM, Philips Beauty, LVMH. Il y a deux ans, Ségolène a fait atterrir Nestlé Professionnel dans l’agence en tant que client actif à la suite d’un appel d’offres gagné. Elle travaille également sur la communication interne et externe de l’agence. Cela fait 5 ans que Ségolène travaille chez OgilvyOne, un chiffre peu commun dans les agences de communication, les employés ayant tendance à en changer tous les deux / trois ans. ! Durant ma première journée chez OgilvyOne, j’ai rencontré Reza, qui m’a briefé pendant une demie heure sur mes futures missions et mes objectifs de stage. Cette rencontre a été très importante pour moi, car c’était la première fois que l’on me briefait, que l’on me donnait des objectifs à atteindre en deux mois. Dans mes stages précédents, j’avais des missions et des objectifs mais je n’intervenais souvent qu’en soutien, cette fois-ci c’était différent, j’avais presque à charge le bon déroulement de tout un projet. ! ! ! ! ! ! ! ! ! 17 1. Le Site Agence ! a) ! Les enjeux ! b) ! Périmètre de travail L’agence est connue pour sa créativité, ses succès, ses innovations, son approche 360°, des employés dynamiques, à l’écoute des clients. L’agence doit donc être le reflet de ses innovations et de ses succès, autant dans la forme que dans le contenu afin de se défendre face à ses concurrents. En tant qu’Assistante de Communication (département commercial) je devais améliorer la communication interne et externe de l’agence. OgilvyOne a besoin d’être valorisée. Un Wordpress était d’ailleurs en édition, il fallait l’alimenter avec du contenu. ! J’avais pour mission de trouver le plus de contenu possible, afin que le site soit lancé début mars. Le plus difficile pour remplir cette mission, n’était pas la tâche en elle-même mais le temps. Le temps était notre ennemi. Nous projetions de publier des études de cas propre à l’agence mais seuls les directeurs commerciaux pouvaient nous donner les réponses, malheureusement peu de personnes avaient suffisamment de temps pour nous écrire. Afin de leur faciliter la tâche, j’ai créé un tableau Excel, chaque feuille correspondait à un cas et pour chaque cas, le commercial devait remplir la structure que j’avais mise en place (cf annexe p 24). Cette mission nécessitait la création de beaucoup de document de travail permettant de rassembler beaucoup de contenu. ! Avant de publier les cas, il fallait les homogénéiser, Olivier Kueny, concepteur rédacteur se chargeait de cette tâche. Après avoir été retravaillés, j’insérais les cas dans le wordpress, les articles que l’on m’envoyait, les visuels, vidéos (que j’avais au préalable hébergées sur un compte Vimeo propre à l’agence), logos, présentations de l’Équipe OgilvyOne… ! Sur le site, sur une des pages, il fallait créer une roadmap avec les réussites et évènements de l’agence, j’ai donc cherché et réuni ce contenu afin de briefer le créatif qui travaillait dessus, Lamine Dramé, pour mettre en forme les informations. ! Durant ces deux mois, il y eu deux pics d’activités, au début du mois de janvier et à la fin du mois de Février, entre temps, j’aidais Ségolène sur Philips Beauty, en créant des 18 audits de contenu sur Power Point, afin de mettre en lumière les atouts du site Philips face à ses concurrents et vice versa. C’était donc un document de Benchmarking qui faciliterait le travail de Ségolène pour ses workshops ou atelier de travail avec le client et permettrait de définir les enjeux de sa stratégie. C’est en particulier pour cette tâche que mon enseignement théorique reçu à l’ISCOM m’a servi. Cela m’a permis de faire ressortir certaines informations, grâce à un travail d’analyse, lors de la Mission Professionnelle quand nous devions réaliser un benchmarking sur le secteur du transport routier. J’aidais aussi d’autres personnes au bureau, pour des audit de contenus de site web ou d’applications sur Nido Mobile par exemple ou Nestlé Bébé. 2. La Newsletter One ! a) ! Les enjeux La newsletter doit servir les employés, elle doit générer un sentiment de fierté auprès des employés et pour se faire il était essentiel de mettre les Ogilvyens au centre de la newsletter: elle doit être leur reflet tout en leur apprenant quelque chose. Moderne et audacieuse, décalée et légère voici les mots clés qui nous ont suivi tout le long de notre travail, afin de créer une culture d’agence. ! b) Périmètre de travail ! La newsletter interne informerait les employés des évènements de l’agence. ! Pour créer cette newsletter j’ai rédigé un brief (cf annexes p 25 - p 28) dans lequel je proposais des rubriques ainsi qu’un template, que j’ai ensuite présenté à un concepteur rédacteur, Yoan Garcon et un designer, Alora Tishok, en me basant toujours sur les recommandations du Président et avec l’aide de Ségolène. Je suivais ensuite le bon déroulement du travail de chacun, prenez les rendez-vous, bookais les ressources nécessaires, je discutais des résultats pour aboutir à des optimisations de contenu mais aussi de design. ! Après avoir défini les différentes rubriques avec les créatifs, j’avais pour mission de réaliser des interviews (une quinzaine au total )pour présenter les nouveaux arrivants de l’agence en une phrase (nom + prénom + fonction + une phrase originale et décalée qui caractérise chacune des personnes interrogées). Je définissais un périmètre de questions afin d’être efficace et de prendre le moins de temps possible à chaque personne, tout en faisant passer cet interview pour une discussion et non un interrogatoire, pour obtenir des informations pertinentes qui répondent aux enjeux de la rubrique. 19 J’ai rencontré de nombreuses personnes, chacune avait un poste différent mais grâce à mes cours d’option « Observatoire des métiers », je connaissais à peu près les missions de chacun et je ne me sentais pas perdue. ! Pour une autre rubrique, nous souhaitions communiquer et souhaiter un joyeux anniversaire à chacun. Cette rubrique permettant à chacun de surprendre un ami, un collègue d’un post-it, d’un café ou encore d’un gâteau. Cela pourra rythmer la vie de l’agence avec beaucoup de bonne humeur. J’ai donc envoyé un email groupé après avoir créé un fichier Excel avec chaque prénom pour répertorier les personnes qui souhaitent que leur date d’anniversaire soit publique ou non. ! Pour cette newsletter j’allais à la recherche de l’information et demandais à différentes personnes qui correspondaient parfaitement à la newsletter de nous écrire un article, de tant de lignes, sur tel sujet. David Raichman par exemple, Directeur de Création et Directeur d’OgilvyLab, est passionné des nouvelles technologies, des derniers sites, des dernières applications et s’intéresse en général à l’univers digital. David correspondait parfaitement à notre rubrique « Geek It » (cette rubrique est un article sur les dernières technologies, qui est attribuée à David aujourd’hui). Nous cherchions des images pour le header de la newsletter, quelque chose qui ne se démode pas, on m’a proposé de prendre des photos qui reflètent les valeurs de la newsletter et de l’agence, l’une d’entre elle a été sélectionnée pour être le header. (voir annexe p 29) ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 20 ! ! ! ! III. CONCLUSION ! ! Ce stage a été très enrichissant pour moi car il m’a permis de découvrir dans le détail le secteur de la communication, ses acteurs, contraintes: il n’y a pas forcément d’horaires fixe, de plus ce sont des métiers très stressant car il faut être capable de travailler sous pression, de s’intégrer dans une équipe. Et il m’a permis de participer concrètement à ses enjeux au travers de mes missions variées comme celle de la création de la newsletter One, que j’ai particulièrement appréciée et je me suis confrontée aux difficultés réelles du monde du travail et du management d’équipes. Ce stage m’a aussi permis de comprendre que les missions commerciales n’étaient pas les plus adaptées pour moi, et je préfère m’orienter vers les métiers de la création qui me conviennent mieux. ! ! ! A travers le poste que j’occupais, j’ai appris à distinguer chaque métier en communication grâce à la réalisation de nombreux interviews. Grâce à mon expérience sur un logiciel tel que Wordpress, je connais quelques codes dont je me servirais peut être un jour, cette mission m’a aussi appris à ne jamais me décourager, à chercher des solutions et à demander de l’aide. Tout ce que j’ai réalisé au cours de ces deux mois demandait beaucoup de concentration, d’organisation et un esprit d’analyse dont je manquais auparavant. Parallèlement à mes missions, j’ai fait énormément de progrès en français, grâce à la rédaction ainsi qu’à l’oral que nécessitait parfois mes tâches et je me suis aussi familiarisée avec le vocabulaire propre aux métiers de la communication. ! ! ! Bien sûr j’intervenais principalement en tant qu’assistante de communication cependant j’ai pu constater qu’il faut gérer de nombreuses choses de front, savoir s’adapter à la nature du projet, mais aussi aux équipes internes et à leur manière respective de fonctionner et de travailler. Ce rôle de chef d’orchestre nécessite donc tout d’abord une grande adaptabilité, afin d’être capable de dialoguer efficacement avec de nombreux interlocuteurs aux besoins et attentes différents. J’ai pu constater combien cette aptitude était importante, en ayant la chance de travailler sur la newsletter et le site de l’agence. 21 Je me suis rendue compte qu’en Communication, il existe des périodes charnières (d’octobre à mars), durant lesquels le stress est intense car il faut rendre des projets le plus rapidement possible et des périodes de flottements durant lesquels la masse de travail est moins importante. ! ! ! Je suis heureuse d’avoir effectué mon stage dans une des meilleures agence mondiale, d’avoir rencontré différentes cultures à travers différents postes et d’y avoir apporté ma contribution. J’y ai particulièrement apprécié l’ambiance, j’y ai ressenti beaucoup de joie, beaucoup de mouvements, d’activités, de passion, les grandes agences telles que celle-ci sont aussi un puits de création et d’inspiration, les employés sont très ouverts et curieux de ce qui se passe autour d’eux. Je pense que cette expérience m’a offert une bonne préparation pour mes futurs stages, c’était une expérience enrichissante et complète qui conforte mon désir d’exercer mon futur métier dans le domaine de la communication. Je garde du stage un excellent souvenir, il constitue désormais une expérience professionnelle valorisante et encourageante pour mon avenir. ! ! ! Cependant, j’aurais aimé réaliser ce stage avec davantage d’expériences, afin d’apporter une véritable valeur ajoutée au projet, prendre davantage d’initiatives et aussi sur une période de 6 mois par exemple, je suis partie alors que je commençais vraiment à m’intégrer et être à l’aise avec mes différentes missions, je regrette d’être partie si tôt. ! ! ! La plupart des agences sont à l’instar d’OgilvyOne, des branches intégrées au sein de grands groupes de publicité (TBWA, Publicis, DDB, etc.), mais il existe aussi de petites agences indépendantes, presque comparables à des studios de productions, réellement dédiées à la création. C’est par exemple le cas de La petite Grosse, ou La Nageuse. Suite à mon stage chez OgilvyOne, j’aimerai exercer le prochain dans une de ces agences, qui possèdent peut être une marge de création plus importante. ! ! ! Enfin, je tiens à exprimer ma satisfaction d’avoir pu travailler dans de bonnes conditions matérielles et un environnement agréable. 22 ! Remerciements ! ! Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribué au succès de mon stage et qui m'ont aidé lors de la rédaction de ce rapport. ! Tout d'abord, j'adresse mes remerciements à Reza Gahem-Maghami, Président de l’agence OgilvyOne, pour m’avoir accueilli, m’avoir fait confiance et m’avoir permis de travailler dans des conditions de travail optimales. ! Je tiens à remercier vivement ma tutrice de stage, Ségolène Le Berre, Chef de Groupe chez OgilvyOne, pour m’avoir intégré rapidement au sein de l’entreprise et m’avoir accordé toute sa confiance ; pour le temps qu’elle m’a consacré tout au long de cette période, sachant répondre à toutes mes interrogations ; sans oublier sa participation au cheminement de ce rapport et le partage de son expertise au quotidien. Grâce aussi à sa confiance j'ai pu m'accomplir totalement dans mes missions avec son aide précieuse dans les moments les plus délicats. ! Je remercie également toute l'équipe OgilvyOne pour leur accueil, leur esprit d'équipe et leur patience au quotidien, car je conçois qu’il n’est pas chose facile de travailler avec une débutante et je tiens à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt qu’elles m’ont fait vivre durant ces deux mois au sein d’OgilvyOne: ! Kurt Novack (directeur artistique), Vicenza Mirizola (assistante), Lamine Drammé (motion designer), Olivier Kueny (concepteur rédacteur), Yoan Garçon (concepteur rédacteur), Alora Tishok (graphiste),Simon Hemery (chef de groupe), Adrien Galibert (chef de groupe), Laurent Brugger (chef de groupe), Camille Renier (planner stratégique), Agathe Dumas (planner stratégique), Michael Guilhermet (consultant technique), Rebecca Earley (data development manager), Jeremy Bouchet (graphiste, photographe…), Laura Boutillot (RH), Claire Da Encarnacao (RH) … ! ! ! ! ! Merci 23 ! ANNEXES Site Agence: Documents de travail Exemple ! 24 Newsletter : Biref ! WHY IS THIS BRIEF HERE? Depuis plusieurs mois, OgilvyOne n’a plus de newsletter. Plus rien ne relie un Ogilvyen à un autre, si ce n’est ses projets. Il est donc temps de produire une nouvelle newsletter qui adopterait une approche différente de la précédente en créant un sentiment de fierté et d’appartenance ainsi que du lien social entre les employés. ! L’agence est connue pour sa créativité, ses succès, ses innovations, son approche 360°, des employés dynamiques, à l’écoute des clients. L’agence doit donc être le reflet de ses innovations et de ses succès, autant dans la forme que dans le contenu. ! WHO ARE WE TRYING TO INFLUENCE? Femmes et hommes d’OO (employés) Comme à chaque début d’année les Ogilvyens voient les pitch défiler et les nouvelles créations se multiplier. Dans un contexte de travail intensif, les employés ont besoin de s’évader, de voir et faire de nouvelles choses, de se sentir valoriser dans leur travail, d’échanger des bonnes pratiques. Ils aiment rester à la page, s’informer de ce qui se passe dans le monde de la communication et être toujours plus performant dans leur travail. WHAT DO WE WANT THEM TO DO AS A RESULT OF THIS COMMUNICATION? Employés: Qu’ils Se connaissent mieux entre eux, qu’ils partagent, qu’ils participent aux contenus, qu’ils soient actifs dans cette création de lien social. Et qu’ils développent alors un sentiment de fierté et se sentent unis. Agence: Qu’OO véhicule l’image d’une agence accueillante, stimulante, innovante et en mouvement. HOW DO WE EXPECT COMMUNICATIONS TO WORK TOWARDS ACHIEVING THIS? ! ! • Générer du lien social et inspirer un sentiment de fierté: - Partages d’articles - Rubriques anniversaires, nouveaux arrivants, profils atypiques, témoignages, astuces. - Activités diverses (évènements, concerts, restaurants…) pour se divertir - Valoriser les projets en interne • Présenter l’ agence sous l’angle de l’innovation : - Moderne, Connue - Qui crée les buzz, les succès - Possède des qualités innovantes, de recherches - prix 25 ! WHO ARE WE TRYING TO CONVEY? OO est une agence qui soutient ses employés, qui leur permet de s’exprimer, dynamique, accès sur la culture, d’une grande ouverture d’esprit, propice à la création, qui permet à ses employés d’évoluer OO est aussi attractive que les nouvelles agences fraichement créer. Cette newsletter sera une source d’inspiration inépuisable dans la vie des employés mais aussi dans leur travail. On ne dira plus « Je travaille chez OO mais » mais « J’évolue avec OO » WHAT WILL HELP PEOPLE TO KNOW THIS? Créer de la notoriété : - les différents prix gagnés par l’agence /les classements d’agences - les articles concernant l’agence /les succès (le plus de vues…) - OgilvyLab et les innovations actuelles Créer du lien social : - recommandations de sorties / arrivées dans l’agence/ profils atypiques de l’agence… Créer plus de visibilité : - disponible sur tablettes, portables… WHAT WILL HELP PEOPLE TO FEEL THIS? Un design: Clair, simple, avec une visibilité et lisibilité optimale, dynamique, qui permet une liberté et appropriation du contenu Des rubriques: concises, originales, informatives, organisées Fonctionnalités: disponible sur tous les supports, box de partage Valeur : excitant, vivant, innovant, gai, Tonalité : léger, clair, décalé, informatif, chaleureux MANDATORIES? - Garder les couleurs d’Ogilvy One (Rouge Noir Blanc) et le concept des matières (v. site du groupe Ogilvy Paris) - Mentionner l’agence sur la headline - Box de contactLivrer ASAP ! ! ! ! ! ! 26 La vie d’un chez Ogilvy Recommandations de sorties : ! Profils atypiques : - Recommandations d’endroits insolites dans Paris -Restaurants à proximité du lieu de travail avec des avis - Qui est-il/elle? - Quel est son parcours ? ! - Quel poste occupe t’il / elle ? - Un hobby insolite ? WORK -Un lieu à faire découvrir ? Une exposition ? Un film ? Une histoire drôle (le / la concernant ou pas). ! ! ! ! ! ! ! Arrivée : - Qui ? - Ses missions et son poste ? - Dans un but précis ? - Quelque chose qui le caractérise - Vœux de bienvenue Anniversaires PITCH : - De quelle entreprise ? - Qui travaillent dessus ? - A quelle date le projet doit être livré ? - les enjeux (Enfin tout ce qui est possible d’être divulgué) Projet en cours : - Pour quelle entreprise ? -A quelle date le projet doit être livré ? EVENEMENTS AfterWorks, Soirées… : - Qui organise ? - Où ? - Description du projet ! ! ! Les succès : -un prix ! ! - Quand ? - Prix ? - Atmosphère ? - Conditions ? Expos, concerts, spectacles… : - Informations pratiques - Plus un avis personnel : pourquoi y aller ? Conférences, séminaires… : ACTUALITES ! ! ! ! ! Article de Presse : - Résumé des articles de presse concernant de près ou de loin OO Innovations : - Informations pratiques - Sujet - Par qui ? ! -Les dernières nouveautés concernant les nouvelles technologies, métiers, agences… (tout ce qui concerne de près ou de loin la communication). -Citation de D.Ogilvy en dessous de la banderole de présentation ou en titre. -Chiffre ou mot clé en tant que première 27 information. Proposition d’une forme générale ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 28 La newsletter One ! ! 29
