La couleur et la communication

publicité
La couleur et la communication
Dans le domaine de la communication, la couleur est préférée au noir et blanc. Elle domine.
A l’époque des commandes d’œuvres d’art, les couleurs étaient choisies par le commanditaire et
choisies en fonction de leur coût.
L’on voit en couleurs.
L’on a l’habitude de la couleur.
Techniquement, la reproduction en couleur facilitée a permis sa diffusion.
David Ogilvy, publicitaire américain, qui a publié un ouvrage « la publicité selon Ogilvy » en 84. il
argumente des choix de la couleur face au noir et blanc.
Arguments en faveur de la couleur: prix 50 % plus cher mais deux fois plus mémorisée alors le jeu en
vaut la chandelle. Pour une annonce de même format, l’annonce est vue par 57% en quadri et le reste
en noir et blanc. La marque est identifiée par 43% en quadri… Le texte est lu à 22% en quadri et 16%
en noir et blanc.
La couleur est la preuve des moyens financiers de l’entreprise.
Arguments en faveur du noir et blanc :
La communication en noir et blanc montre le sérieux de l’information et est plus riche aux esthètes. Le
noir et blanc est utilisé par les plus grands photographes. Beaucoup lui confèrent une supériorité,
comme Henri Cartier Bresson par exemple.
Il est attaché à une morale sociale selon Pastoureau, le spécialiste français de l’histoire de la couleur
« dictionnaire des couleurs de notre temps » en 1999. il explique que les premiers objets de la société
industrielle étaient noirs, sombres, tout comme les voitures ou les stylos ; ou blancs ( appareils
ménagers). La libération de la couleur date des années 50-60. Nos valeurs sont construites sur cet
héritage de la couleur. Le cinéma en couleur aurait pu intervenir beaucoup plus tôt mais les cinéastes
ont attendu pour les besoins du public. Il n’était pas près. A l’époque par exemple, les gros plans
choquaient beaucoup. On a donc une sensibilité très forte de la part du public.
1- Couleurs et phénomènes sensoriels
Ca peut être le premier élément de justification. La perception des couleurs peut être définie en partie
comme l’enregistrement fidèle de longueur d’onde.
a- La lisibilité d’un texte imprimé en couleurs sur fond coloré dépend de l’écart de contraste, de
l’effet spatial de la couleur. Cet écart de contraste est à pondérer avec a surface des teintes.
L’effet spatial de la couleur est à pondérer avec la pureté des teintes. La meilleure lisibilité se
fait grâce au contraste jaune-noir ou rose-bleu.
b- La visibilité d’un objet graphique est sa faculté à être facilement repéré par notre système de
vision dans un environnement saturé par la multiplication des objets graphiques et parcourus
à grande vitesse. Elle est liée au contraste créé entre les couleurs / à leur intensité : plus une
couleur est pure et saturée, plus elle est visible / à la masse : les aplats sont plus visibles que
les dégradés.
2- Couleurs et phénomènes psychophysiologiques :
Les couleurs perçues donnent lieu à une diversité de sensations. Dans la perception affective des
couleurs, deux champs de l’inconscient se manifestent. L’inconscient collectif et individuel. L’individuel
est le domaine des sensations personnelles ressenties à la vue d’une couleur. Le collectif est détaché
du domaine personnel, le sens et les associations que l’on attribue aux couleurs sont le résultat de
sédimentation. Tous les individus appartenant à une même culture réagissent de la même façon à la
vue d’une même couleur.
a- L’attractivité de la couleur n’est pas synonyme de visibilité. Elle est liée à la psychologie.
L’attention n’est pas exclusivement due à la saturation de la couleur mais à des phénomènes
psychologiques. Des tests sont réalisés par un tachistoscope. Exemple de résultat : orange,
rouge, bleu mal appréciés / violet et gris mal appréciés. Les préférences varient selon l’âge, le
sexe, les CSP, le caractère…
b- La symbolique que l’on ne peut comprendre que si l’on considère le contexte présent. Le vert
par exemple peut être synonyme de jeu (tapis de cartes et billard), d’espace vert et de
liberté… ; Rien à voir entre les deux : il faut donc se méfier du contexte.
c- Les phénomènes synesthésiques : la perception de la couleur appelle tous nos sens. Le
rouge et le jaune appellent l’appétit comme Mac Do / l’acidité : jaune / sucré : rose / couleurs
chaudes : sucré / couleurs froides : amer, bleu.
Remarque : ce souci de la relation entre la couleur et un autre domaine est très ancien (Bauhaus
déjà), jaune : triangle….
d- Les phénomène psychophysiologiques : les couleurs peuvent modifier les conditions de perception
du monde extérieur. Dans les hôpitaux, on appelle cela la chromothérapie. Le rouge par exemple a
pour effet de libérer l’adrénaline. Les couleurs peuvent faire varier les processus physiologiques. C’est
comme les œufs de lump. Qu’ils soient rouge ou noir, ce sont exactement les mêmes.
Les couleurs et stratégie marketing
www.crayons.be
La couleur peut être l’élément central d’une stratégie marketing établie pour lancer ou commercialiser
un produit.
La présentation du produit, le traitement de la marque, la publicité, le matériel d’exposition PLV…tout
peut tourner autour d’une seule et même couleur. Elle peut améliorer l’identification et lui confère des
valeurs évocatrices ou symboliques.
Comment se fait le choix ?
Comment concilier visibilité, lisibilité, force attractive, force de suggestion, et atout symbolique ?
Il s’agit de sélectionner ce que l’on considère comme dominant dans la communication.
-
-
L’identité du produit, sa nature, de son apparence et de ses propriétés physiques.
L’image : modeler la représentation d’un produit dans l’esprit du consommateur. Il achète non
pas le produit en tant que tel mais souhaite acquérir des satisfactions d’ordre psychologiques
et sociales.
Les exigences de la vente : satisfaction purement visuelle ; la visibilité est le fer de lance.
Les contraintes graphiques.
La mode.
Les distorsions des couleurs selon le support de communication.
Le coût.
Il faut arriver à pondérer ces variantes, celles-ci sont données par les objectifs de communication.
Couleur et langage publicitaire
La couleur peut revêtir plusieurs formes expressives dans le langage publicitaire pour contribuer à
l’efficacité de la transmission du message. Elles sont au nombre de trois.
-
Prégnance : la couleur crée une unité visuelle cohérente et détache le message de son
environnement immédiat : saturation de la couleur…
-
Ressemblance : choix d’une couleur référentielle surtout dans le domaine agroalimentaire.
-
Métaphore :
Téléchargement
Explore flashcards