Migros est la marque la plus forte de Suisse

Communiqué de presse, publication libre – mercredi 2 juin 2010, 12 heures
Migros est la marque la plus forte de Suisse
Les marques et les valeurs suisses sont très bien vues par les consommateurs helvétiques. Les
marques suisses traditionnelles Lindt et Tilsiter font leur entrée dans le groupe des 20 plus fortes
marques du pays. Les Suisses accordent davantage d’estime aux vertus helvétiques traditionnelles
telles que le devoir, le zèle et la fiabilité ainsi qu’à des valeurs communautaires et familiales. Le
média le plus important des Suisses est Internet, suivi du téléphone mobile, de la TV et de la radio.
C’est ce que révèlent les résultats de la plus grande étude de marché suisse: BrandAssetTM
Valuator, du groupe Young & Rubicam.
Migros est la marque la plus forte de Suisse
Migros est pour la première fois la marque la plus forte de Suisse. Deux marques suisses de longue
tradition, Lindt et Tilsiter, rejoignent le top 20 en 2010. Seules quelques rares marques étrangères
comme Coca-Cola, IKEA ou Nivea ont pu s’imposer face aux marques suisses de premier plan.
Les 20 plus fortes marques de Suisse (par ordre alphabétique):
Coca-Cola
Knorr*
Nespresso
Rivella
Emmentaler
Lindt*
Nivea
Thomy
Google
Magnum*
Nutella
Tilsiter**
Gruyère
M-Budget
Ovomaltine
Toblerone
IKEA
Migros
Ricola
Zweifel
* Nouvelle marque dans le top 20, ** Marque de retour dans le top 20
Si l’on observe séparément la Suisse alémanique et la Suisse romande, on constate une nette
différenciation en termes de hiérarchie des marques: Cailler, Henniez, ou Swatch occupent les
premières places du classement en Suisse romande, tandis que Lindt, Emmentaler et Ricola se
taillent la part du lion en Suisse alémanique.
Les 20 plus fortes marques en Suisse alémanique et en Suisse romande (par ordre alphabétique)
Suisse alémanique
Suisse romande
Appenzeller (Käse)
Migros
Cailler
Nespresso
Coca-Cola
Nivea
Coca-Cola
Nestlé
Elmex
Ovomaltine
Coop
Nutella
Emmentaler
Ricola
Die Post/La Poste
Ovomaltine
Google
Rivella
Gruyère
Ragusa
Gruyère
RTL
Henniez
Swatch
IKEA
Thomy
IKEA
Swisscom
Knorr
Tilsiter
La vache qui rit
Thomy
Lindt
Toblerone
McDonald’s
Toblerone
Magnum
Zweifel
Migros
Zweifel

Hardturmstrasse 133, Postfach, CH-8037 Zürich, T: [phone], www.yr-gruppe.ch
Retour aux vertus helvétiques
L’an passé, la crise financière et les attaques politiques de l’étranger ont causé bien des turbulences.
Les Suisses semblent réagir en se concentrant sur les valeurs et les vertus helvétiques. Ainsi, la
sécurité de la communauté a gagné en importance depuis les années précédentes. La famille, la
sécurité et le foyer sont revenus au centre des préoccupations. Le principe voulant que les couples
mariés doivent avoir des enfants progresse également (+5% d’approbation), de même que l’avis
selon lequel une femme n’est pleinement heureuse et épanouie que si elle peut donner un foyer
harmonieux à sa famille (+8% d’approbation).
Dans le même esprit, le devoir, le zèle et la fiabilité sont des valeurs et des vertus de plus en plus
considérées dans la population suisse. Ainsi, le service militaire obligatoire trouve un soutien à
nouveau plus large en 2010 (+8% d’approbation) et l’accomplissement de devoirs sociaux passe
avant le plaisir personnel (+6% d’approbation).
Internet est le média le plus important de Suisse
En Suisse, 44,6% des personnes interrogées considèrent qu’Internet est «très important» de leur
point de vue, avant le téléphone mobile (44%), la TV (35,6%) et la radio (29,9%). La généralisation
rapide des accès Internet mobiles favorise de plus en plus une fusion des deux médias: un nombre
croissant de Suisses sont constamment en ligne.
Mais un net conflit de génération persiste dans l’utilisation d’Internet. Internet perd de son
importance avec l’âge des utilisateurs. Il constitue clairement le principal média jusqu’au seuil des 40
ans. Au-delà, il cède la place à un ensemble de médias (TV, radio, Internet et papier).
Quelques marques virtuelles disputent le rang des marques établies. Le portail Google mais aussi les
médias sociaux Youtube et Facebook ainsi que l’iPhone s’imposent définitivement comme des
marques de poids transcendant les générations. Les boutiques en ligne figurent aussi parmi les
gagnants. En Suisse, Ricardo ravit la vedette au chef de file mondial Ebay. Mais Leshop, Coop@home
et Amazon gagnent également sans cesse de l’importance auprès de toutes les générations.
La crise a profité aux marques médiatiques prônant des qualités journalistiques comme le Tages-
Anzeiger, la NZZ am Sonntag, la SonntagsZeitung ou Finanz und Wirtschaft. Ces marques ont
progressé dans l’estime personnelle des Suisses, alors que les titres comme Blick ou 20 minutes
stagnent ou sont perçus comme moins importants.
Pour les marques, la crise économique est une crise relationnelle
En temps de crise, la relation entre les marques les consommateurs est mise à rude épreuve. Ainsi,
depuis l’an passé et pour la première fois depuis le début des enquêtes, 62% des marques examinées
ont perdu une part d’estime, l’indicateur central pour la solidité de la relation entre la marque et le
consommateur. C’est là une conséquence directe de la réduction des budgets publicitaires, en recul
de 4,3% sur un an. Le succès d’une attitude anticyclique se manifeste ici à travers l’exemple d’Axa
Winterthur: agissant contre la tendance, l’entreprise a augmenté ses dépenses publicitaires de 33%
en 2009 alors que le secteur des assurances réduisait ses budgets de communication de 9,5% dans
l’ensemble. Pour Axa, l’investissement dans le dialogue avec les consommateurs a été payant:
l’assureur a vu la puissance de sa marque progresser de 24%.

Hardturmstrasse 133, Postfach, CH-8037 Zürich, T: [phone], www.yr-gruppe.ch
Le BrandAsset™ Valuator : la plus grande étude consacrée aux marques en Suisse
Le Brand Asset™ Valuator (BAV) est la plus grande étude consacrée aux marques en Suisse. Elle
étudie et montre ce qui caractérise les consommateurs suisses. L’agence de publicité Advico Young &
Rubicam a présenté pour la première fois les résultats de l’étude BAV en 1995. Depuis, les
consommateurs suisses sont régulièrement interrogés sur la manière dont ils perçoivent plus de 1
100 marques dans 56 dimensions et sur leur système de valeurs. S’y ajoutent des données
démographiques et psychographiques. L’étude est représentative de la Suisse romande et
alémanique. À l’échelle mondiale, l’étude BAV est réalisée dans 48 pays, avec au total plus de 16 000
marques et quelque 500 000 personnes interrogées.
Le groupe Y&R, dont le siège est situé à Zurich, est la plus grande agence de communication suisse.
Le groupe Y&R réunit sous la même direction les spécialistes d’Advico Young & Rubicam (publicité),
d’Allaccess (promotion), de Futurecom (Internet) et de Wunderman (dialogue).
Pour en savoir plus sur les résultats de l’étude BrandAsset™ Valuator:
Contact média auprès du groupe Young & Rubicam:
Dr. Caspar Coppetti, Chief Strategy Officer
Tél. [phone], caspar.[email protected]