Sujet Auteur NOTE

Document rédigé et proposé par Florian Chuit – flori[email protected]
Pour toute information, visitez le site www.florian-chuit.info
Sujet Enjeux et opportunités du e-marketing dans le secteur Santé / Beauté
Auteur
Florian CHUIT
Etudiant en Mastère Spécialisé Management des Industries Pharmaceutiques
Ecole Supérieure de Commerce de Toulouse
Résumé
Outre le fait qu’Internet puisse s’avérer être un nouveau canal de distribution
attractif pour les marques du secteur Santé / Beauté, quelles sont les
opportunités que leur offre le e-marketing, et quels sont les enjeux de sa
mise en oeuvre dans leur stratégie marketing ?
Dans un premier temps, nous tenterons de déterminer le profil et les
habitudes des Internautes français. Nous en profiterons aussi pour faire un
état des lieux du marché du e-marketing, et dans la mesure du possible nous
essayerons de déterminer quelle place y tient le secteur Santé / Beauté.
Par la suite nous dresserons un panorama aussi exhaustif que possible des
moyens offerts par le média Internet pour répondre aux différentes
problématiques que peuvent rencontrer les marques de santé / beauté en
terme de marketing.
Enfin, plus généralement, assurer une présence sur Internet représentant un
investissement conséquent, nous étudierons les outils disponibles pour
mesurer l’efficacité et la performance des opérations de communication sur
Internet.
NOTE Ce document ne présente quelques chapitres. Si cette lecture vous intéresse,
vous pouvez contacter l’auteur :
[email protected] ou www.florian-chuit.info

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INTRODUCTION ET PROBLEMATIQUE
Il y a encore 5 ans, les usagers d’Internet, les « Early Adopters », concentraient leurs
usages du web aux moteurs de recherche et aux sites spécialisés (enchères, achats
groupés, pages personnelles, communautés). Le temps passé sur le web était consacré à
des usages qui n’avaient pas d’équivalent avant l’arrivée d’Internet. Il était alors courant
d’entendre dire qu’Internet allait irrémédiablement « révolutionner » le monde réel, tout
allait devenir On-line.
Aujourd’hui, loin de ce fantasme, Internet trouve sa place dans la vie quotidienne de tout
le monde. Apprivoisé par les « Internautes », il s’est rendu indispensable à quelque 27
millions de Français (Médiamétrie 05/06) qui l’utilisent essentiellement pour 4 grands
types d’usages : la communication, l’information, les loisirs et les services pratiques.
La forte pénétration d’Internet dans les foyers français est due à la démocratisation des
offres d’accès haut-débit, et permet à un public de plus en plus diversifié d’accéder au
Web.
Cette progression d’audience, même si le temps consacré à Internet est inférieur à celui
consacré aux autres médias (sur Internet la durée n’a que très peu de sens car l’usager
est actif) amène peu à peu Internet à devenir un mass média.
Le profil et les habitudes des Internautes évoluant, le profil des annonceurs a lui aussi
évolué. Internet est devenu pour les annonceurs un média clé, difficile à écarter d’une
stratégie marketing. Aux annonceurs « dotcoms » ont succédé les annonceurs des
secteurs de l’informatique, des télécoms et des services, en particulier de la finance et
des voyages. Arrive aujourd’hui sur le Net une 3e génération d’annonceurs : les marques
« grand public ».
Face à l’intérêt croissant d’Internet pour des annonceurs de plus en plus variés, qui
n’hésitent pas à intégrer ce nouveau média (qui n’est certainement pas encore arrivé à
maturité) dans leur stratégie, on peut se demander ce qu’il apporte de plus que les
médias traditionnels.
Selon la FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance), 114 marques du
secteur Santé / Beauté sont présentes en ligne en France, et 90% des produits de ces
entreprises sont accessibles à la commande en ligne.
Outre le fait qu’Internet peut s’avérer être un nouveau canal de distribution attractif pour
les marques qui prennent de manière plus ou moins raisonnée le risque de vendre en
direct et de passer sur leurs contrats de distribution sélective, quelles sont les
opportunités offertes par Internet aux entreprises du secteur Santé / Beauté ?
Tout d’abord il faut s’interroger sur le profil et les habitudes des Internautes. Alors que
dans les points de vente la clientèle est à 90% féminine, Internet a depuis toujours la
réputation d’être un territoire masculin.
Internet s’est-il féminisé, et le cas échéant, les femmes sont-elles à même d’outre passer
le conseil que l’on peut trouver sur le point de vente pour aller chercher l’information sur
Internet ?
De plus on constate que bien qu’une grande majorité des marques du secteur soit
présente sur Internet, peu d’entre elles ont aujourd'hui une stratégie d'investissement
suivie, forte et cohérente sur le web. Comparée à la sur-présence de ces entreprises en

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pub télé, en affichage et en presse magazine, Internet ne paraît pas être une priorité
pour les marques. Pourquoi ? Internet n’apporte t’il pas de réponse à leurs
problématiques marketing ?
Ne permet-il pas de mettre en œuvre la Séduction et l’Imaginaire, de créer le Rêve et
l’Etonnement, valeurs si chères au secteur, pour développer les valeurs de marque,
véhiculer les attributs et l’image des produits, ou influencer le processus d’achat en
boutique ?
Enfin, dans un environnement aussi concurrentiel que le secteur Santé / Beauté, où l’on
dépense beaucoup d’argent en image, Internet est-il à la hauteur de sa réputation de
média peu onéreux et efficace ?
Où en est la mesure de l’efficacité et de la performance sur ce média encore jeune, là où
la télévision par exemple a mis des années à mettre en place un système de mesure
efficace ?
Pour répondre à toutes ces questions, et déterminer en dehors du e-commerce quelles
sont les opportunités offertes par le e-marketing, nous tenterons dans un premier temps
de déterminer le profil et les habitudes des Internautes français. Nous en profiterons
aussi pour faire un état des lieux du marché du e-marketing, et dans la mesure du
possible nous essayerons de déterminer quelle place y tient le secteur Santé / Beauté.
Par la suite nous dresserons un panorama aussi exhaustif que possible des moyens
offerts par le média Internet pour répondre aux différentes problématiques que peuvent
rencontrer les marques de santé / beauté en terme de marketing.
Enfin, plus généralement, assurer une présence sur Internet représentant un
investissement conséquent, nous étudierons les outils disponibles pour mesurer
l’efficacité et la performance des opérations de communication sur Internet.

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CONCLUSION
La dimension méthodologique de notre démarche intègre une vision globale du e-
marketing dans le secteur santé/beauté. Pour présenter cela, nous avons développé
notre étude en trois parties afin d'appréhender les opportunités offertes par Internet pour
les entreprises du secteur santé/beauté. Cette étude nous permet au final d’évaluer les
enjeux relatifs à l’intégration efficace d’Internet dans la stratégie marketing de ces
entreprises.
Tout d’abord nous avons analysé de plus près le profil de l’Internaute français afin de
souligner que ce média permet de toucher toutes les couches de la population et plus
particulièrement les femmes. En définitive la Femme Internaute est plutôt active, de
catégorie SP+ et utilise Internet comme une source d’information pour ses centres
d’intérêts, dont la beauté et la santé. Cette cible représente près de 6 millions de
prospects.
Ensuite nous avons vérifié que les entreprises du secteur sont présentes sur le média
Internet. Nous avons donc cherché à déterminer au travers de leurs pratiques de ce
média quels pouvaient être les apports d’une stratégie de communication sur Internet.
Nous avons vu que le passage obligé pour les marques est de disposer d’un site dédié à
leur univers et que la création d’opérations interactives sur Internet permet de répondre
à toutes les problématiques marketing auxquelles les autres médias permettent de
répondre. Mais le grand intérêt d’internet, en plus d’offrir un espace de communication
plus grand pour la marque, est de permettre de jouer dans la même campagne sur les
aspects cognitifs, affectifs et conatifs.
Enfin d’une manière plus générale, car dans le secteur santé/beauté comme dans les
autres secteurs on se soucie de la rentabilité des investissements, nous avons étudié les
outils mis à disposition sur Internet pour mesurer l’efficacité des opérations de
communications. Cette étape de notre questionnement nous a permis de nous assurer
qu’Internet, malgré son jeune âge comparé aux autres médias, offre des possibilités de
mesure très étendues mais qui nécessitent encore de gagner en maturité.
Les chiffres dont nous disposions sur l’efficacité globale du média ont permis de lever les
doutes que nous pouvions avoir, notamment pour les sites de marques ou pour l’e-pub.
Au cours de ce travail nous nous sommes cependant heurté à différents problèmes
relatifs à l’accès aux données. Les chiffres concernant Internet et les investissements
publicitaires sont difficiles à obtenir et souvent divergents.
Pour l’élaboration de cette étude nous avons pu analyser le phénomène Internet. Il
apparaît qu’Internet a réussi en dix ans à s’imposer et à devenir incontournable.
Aujourd’hui près de 27 millions de Français sont connectés, et à l’échelle planétaire, c’est
une communauté d’un milliard de personnes qui n’a de cesse de s’accroître.
Les usages techniques et sociaux d’Internet annoncent pour l’ensemble de la société de
profonds changements dans nos habitudes de vie, nos perspectives, nos espoirs et nos
liens sociaux. La forme des bouleversements qu’Internet a commencé à mettre en œuvre
n’est pas totalement définie mais ils convergent vers une société de l’information
totalement informatisée où la possession et de la transmission de l’information
constitueront un enjeu central.

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A l’origine, Internet était la chasse gardée des universités américaines. Son utilisation,
était essentiellement dédiée à l’échange d’informations. En raison de ce caractère
atypique, les premiers Internautes pouvaient se sentir privilégiés. Mais la mondialisation
et la démocratisation du réseau dans le milieu des années 90 a rapidement amené les
entreprises à considérer Internet comme un nouvel eldorado. La première e-publicité
date de 1994 !
Internet est alors passé en 10 ans d’un moyen de communication d’appoint utilisé par les
universitaires et les grandes multinationales à un mode de communication qui touche la
société dans son ensemble. La croissance du e-marketing et du commerce électronique
est directement liée à ces changements socio-technologiques.
Plus le média a fait partie de la vie quotidienne, plus les utilisateurs s’y sont sentis
attirés. La hausse du nombre d’utilisateurs s’est répercutée sur les marchés, et à mesure
que ceux-ci se sont développés, un nombre croissant d’entreprises s’y est intéressé, de
sorte que la technologie a, et continue de gagner en fiabilité, en stabilité et en sécurité.
Aujourd’hui « l’environnement » d’Internet est stable, et la folie des années 2000 est
passée, Internet va sans nul doute continuer son essor fulgurant.
Internet, comme nous l’avons démontré dans ce document, de manière générale, mais
aussi pour le secteur Santé/beauté est aujourd’hui devenu pour les marques un
formidable moyen de communiquer avec leurs consommateurs. En tant que nouvelle
source d’information et nouveau média, Internet nécessite une place dans la stratégie
marketing des entreprises, mais aussi une approche spécifique.
En effet si la « connexion » de l’entreprise est simple et économique par rapport aux
autres médias, la création et le suivi d’actions sur Internet demande des connaissances
rigoureuses et constamment mises à jour du marché Internet et des besoins des
Internautes.
Alors que dans le secteur de la beauté l’étape du site vitrine semble révolue, peu de
marques ont aujourd’hui une stratégie globale et cohérente sur Internet. Les actions
initiées sont encore bien trop souvent pensées au « coup par coût ».
Et s’il y a beaucoup d’activité dans le secteur de la beauté en ligne, il semble pourtant
qu’il n’y ait pas encore, ni en France, ni ailleurs, de locomotive du secteur.
Sur un marché où l’offre devient de plus en plus technique, où les produits de soins
apportent dans l’esprit des consommateurs leur lot de questions, Internet peut constituer
un point de contact privilégié pour les consommateurs qui recherchent de l’information et
une opportunité d’informer et de créer un lien plus fort avec le client pour les marques.
Le web est susceptible d’apporter des réponses très intéressantes pour les marques. Les
possibilités interactives, la couverture et le faible coût d’Internet offrent le complément
de flexibilité qui manque aux marques de beauté ou de santé dans leur communication.
Internet permet de travailler à moindre coût sur la marque, l’imaginaire, le conseil,
permettant ainsi de prolonger et développer des aspects du message diffusé sur les
canaux de communication classiques.
Pourtant, il s’avère que les marques tardent à saisir l’enjeu de la complémentarité
d’Internet avec les autres médias.
Mais le réel enjeu d’Internet pour les marques est d’outrepasser leur frilosité vis-à-vis
d’Internet. En effet la culture marketing des marques de beauté est aujourd’hui en
dissonance avec la culture Internet.