Untitled

2
Sommaire
Partie 1 - Analyse stratégique
1-1// Analyse interne
a) présentation de la structure
b) segmentation et positionnement
c) marketing mix
1-2// Analyse externe
a) la concurrence
b) analyse du marché
c) le macro-environnement
1-3// Diagnostique
a) synthèse/Analyse
b) recommandations stratégiques
Partie 2 - Stratégie de communication
2-1// Analyse des outils existants
a) Analyse du mix de communication
- Evénements /Partenariats
- Le Guinness book
b) Evolution de la stratégie de communication
2-2// Plan de communication 2011
a) Qui communique
b) Objectifs
c) Cibles
d) Quoi
e) Canaux
f) Budget

3
Partie 3 - Stratégie en ligne
3-1// Organisation et ergonomie du site
a) Arborescence du site
b) ergonomie
3-2// Stratégie markéting du site
a) Cibles et objectifs du site
b) Stratégie de segmentation
- segmentation géographique
- autres critères de segmentation
c) Promotion du site
3-3// Analyse des contenus du site
a) Contenue multimédia
b) Autres outils proposés
c) Stratégie éditoriale
3-4// Présence de l'organisation sur les mobiles
a) Applications mobiles
b) Site spécifique dédié aux Smartphones
3-5// Analyse des sites marketing
Partie 4 - Annexe
4-1// Etude de cas : Le soft

4
Partie 1 - Analyse stratégique
1-1// Analyse interne
a) présentation de la structure
Organisation :
Depuis 2001, Guinness est distribuée par la société de produits de consommation Diageo. En
France, elle est distribuée par Kronenbourg.
Guinness est une marque véritablement internationale. En effet, elle est distribuée dans 150
pays, le brassage de la Draught se fait en Irlande (pour le marché européen) et le brassage
de la Foreign Stouts dans plusieurs pays d’Afrique et des Caraïbes.
En Afrique, la Guinness est dominante avec 50% de parts de marché depuis 2000.
5 millions de pintes y sont vendues chaque jour, soit environ 2,5 millions de litres. Cette
région du monde étant un marché en plein essor, la marque cherche à se diversifier en
créant de nouvelle bière (cf. la Windhoek dans la partie politique de produit).
1 million de pintes de Guinness pression sont dégustées chaque jour en Grande-Bretagne. 10
millions de pintes de Guinness pression sont bues chaque jour dans le monde. 51 pays
brassent la bière brune qui est vendue dans 150 nations. 85% de parts de marché sur le
secteur des stouts, outre-Manche. 5,2% de parts de marché sur le secteur de la bière en
Grande-Bretagne en 1998. Troisième principal marché pour Guinness, le Nigéria.
En France, bien qu'elle soit une petit intervenant sur le marché de la bière, Guinness est
dans le top 4 des bières spécialisées.
Histoire et évolution :
Chronologie :
1759 Arthur Guinness, âgé de 34 ans, a repris une petite brasserie désaffectée à St. James'
Gate, Dublin. Il l'a louée en prenant un bail de 9000 années, avec un loyer annuel de £45 par
an.
1769 La brasserie de Guinness a fait sa première exportation – 54 tonneaux de bière brune
ont été expédiés en Angleterre…
1799 Arthur Guinness a fabriqué sa dernière bière blonde. A l'origine, la brasserie fabriquait
de la bière mais Arthur a remarqué une nouvelle bière populaire qui s'appelait "an Entire." Il
a essayé cette nouvelle bière, et avec beaucoup de succès. Il a dû décider entre la bière
traditionnelle irlandaise, ou cette nouvelle bière. La nouvelle a gagné!
1803 Guinness a fait sa première exportation aux Antilles.

5
1815 Un officier de la cavalerie à Waterloo a été blessé, mais il a remarqué une amélioration
de son état après avoir bu un verre de Guinness!
1821 La compagnie a développé sa première "Extra Superior Porter" qui demandait un
brassage plus fort avec un niveau de houblon plus élevé. En 1840, cette boisson (maintenant
connue comme la pinte normale de Guinness) représentait 82% de la production de cette
brasserie.
1833 La brasserie d’Arthur Guinness à St. James’ Gate est officiellement la plus grande
d’Irlande.
1840 Les premiers tonneaux de Guinness sont débarqués à New York.
1855 Benjamin Lee Guinness, deuxième fils d’Arthur Guinness, a pris la place de son père.
1858 McMullens (New York, USA) a repris la franchise américaine de Guinness.
1862 Guinness a enregistré la harpe d’O’Neill et le nom "Guinness" comme marque de
fabrication.
1862 La signature d'Arthur Guinness et la harpe deviennent les emblèmes de la marque.
1869 La première franchise de Guinness pour l’Australie est donnée aux frères Speakman de
Melbourne.
1886 Guinness est devenue la première grande brasserie à être côtée en Bourse à Londres.
Avant cette date, la brasserie de Dublin est devenue la brasserie la plus grande du monde!
1919 Edward Cecil Guinness, l'arrière-petit-fils d'Arthur, est nommé lord d'Iveagh.
1920 La production de Guinness atteint trois millions de tonneaux par an.
1929 La campagne publicitaire « Guinness is good for you » est lancée dans la presse
britannique.
1932 La construction de la première brasserie outre-mer de Guinness est commencée à Park
Royal, à l’Ouest de Londres.
1936 La brasserie de Park Royal a ouvert. Elle a été conçue par Sir Giles Gilbert Scott,
l’homme qui a aussi conçu les célèbres cabines téléphoniques rouges de Grande Bretagne et
la centrale électrique de Battersea.
1961 Guinness Draught - la Guinness à la pression - a été lancée.
1963 Guinness implante au Nigeria sa plus grande brasserie après celle de Saint James's
Gate.