tableau polycopié

R. Delord – Français
SEQ. - Les différentes formes de l’argumentation
- Figures de style et publicité télévisée -
Figures Produit Annonceur Description de la publicité Description du procédé utilisé (la
figure de style / rhétorique) Aspect(s) du produit mis en valeur
Comparaison carte
téléphonique
Nomad
Bouygues
Télécom Lors d’une compétition, un nageur en tête s’arrête au beau
milieu de la course en croyant avoir gagné ; voix off : « ça c’est
comme passer à côté de la nouvelle carte Nomad »
L’erreur du nageur est comparé à celle du
consommateur qui n’achèterait pas la carte
Nomad.
Promotion sur la nouvelle carte Nomad (-
50%)
emmental râpé Président Une femme se remaquille devant le miroir d’une porte
d’armoire, la porte ne tient pas fermée, elle essaye de la
refermer à 3 reprises, et soudainement la fermeture éclair de son
chemisier lâche ; voix off : « ah, si dans la vie tout se refermait
aussi facilement que le sachet d’emmental râpé Président »
La comparaison repose en fait sur une
opposition : la difficulté qu’il y a à refermer
une fermeture éclair cassée et la facilité qu’il
y a à refermer un sachet d’emmental râpé
Président.
Facilité et commodité d’utilisation du sachet.
Métaphore solutions
Internet pour
les entreprises
Hewlett
Packard (Hp) Un marathonien kenyan en tête de la course se fait rattraper et
dépasser par un sumo qui remporte la victoire ; voix off : « avec
les solutions e-services de Hp, n’importe qui devient plus agile,
plus rapide et plus compétitif. Même les plus gros ».
Le sumo représente la grosse entreprise
devenue plus agile grâce à Hp. Adaptation parfaite des produits Hp aux grandes entreprises
café Velours
Noir Carte Noire Une femme boit un café, elle porte la tasse à sa bouche, ferme
les yeux et imagine un massage suivi d’un bain ; voix off :
« velours noir, le café doux aux sensations velours »
La dégustation du café est présentée
comme un massage et un bain relaxants. Douceur du produit et effet relaxant, tranquillisant qu’il procure (étonnant pour un
café !)
cosmétiques Yves Rocher Une femme est comparée implicitement à un arbre et à la
nature en général ; voix off : « De toutes ses forces, de toute sa
bienveillance et son intelligence, la nature vous aime, ça se
voit »
La femme est comparée implicitement à la
nature : ses cheveux dans le vent à de l’herbe
et à des feuilles, son corps à celui d’un arbre,
ses yeux qui s’ouvrent à des fleurs en train
d’éclore.
Douceur et naturel des produits Yves rocher
qui sont destinés à la femme qui elle aussi est
un élément de la nature. (slogan de la marque :
On n’a jamais autant respecté la nature des
femmes.)
Métaphore
filée courtier en
ligne 3atrade.com Jean Yann est à la table d’un grand restaurant : « Ces temps-ci
j’ai pris un peu de poids… eh ! en bourse je vous rassure. Faut
dire qu’avec 3Atrade.com les analyses sont riches et les
conseils copieux. Oh oh ! avec 3Atrade.com vous allez vous
régaler en bourse. »
Les conseils et les services du courtier en
ligne sont assimilés à un repas copieux. Efficacité et qualité (décor d’un grand restaurant) des services fournis par le courtier.
Métonymie plats cuisinés,
traiteur chinois Luang Un jeune chinois distribue des tracts publicitaires à dans une
file de véhicules immobilisés dans un bouchon, quand tout à
coup une conductrice le tire par la fenêtre à l’intérieur de sa
voiture ; voix off : Envie de chinois ? Luang, l’irrésistible
traiteur chinois ».
Jeu sur le double sens de l’expression « un
chinois » = une personne de nationalité
chinoise / un restaurant qui propose des
spécialités chinoises (registre familier)
Aspect irrésistible de l’envie de plats chinois
cuisinés de la marque Luang.
plats cuisinés,
traiteur chinois Luang Une femme se précipite sur un chinois qui vient d’acheter son
journal dans un kiosque et l’embrasse fougueusement ; voix
off : identique à celle de la publicité précédente
idem idem
plats cuisinés,
traiteur chinois Luang Un homme passe devant une boîte de nuit dont l’entrée est
gardée par un videur chinois, il revient sur ses pas et mord le
bras du videur ; voix off : identique à celle des 2 publicités
précédentes
idem idem
Personnifica-
tion ordinateur de
bureau IMac Apple Un homme passe devant la vitrine d’un magasin informatique
où est exposé un IMac, surpris il s’arrête car à son passage
l’ordinateur s’est tourné. L’IMac imite en fait les mouvements
de l’homme qui finit par tirer la langue à la machine, l’IMac
sort alors le tiroir de son lecteur cd-rom ; voix off : « nouvel
IMac, vous allez bientôt faire connaissance. »
La personnification réside dans la
reproduction des mouvements humains par
l’ordinateur qui en plus a le dernier mot en
répondant à l’homme qui lui tire la langue.
Maniabilité et ergonomie de l’ordinateur.
Puissance et presque « intelligence de
l’ordinateur » qui a le dernier mot sur l’homme.

R. Delord – Français
annuaire des
Pages Jaunes Wanadoo Un homme allongé sur un hamac et souffrant de la chaleur
consulte les pages jaunes pour se faire installer une piscine. Une
femme vêtue de jaune et portant sur ses vêtements le numéro de
la page consacrée aux piscines sort de l’annuaire et exauce son
vœu… ; voix off : « Pages Jaunes. Demandez, c’est trouvé. »
La page de l’annuaire se matérialise devant
nous en un être humain, il y a
personnification d’un élément normalement
inanimé.
Efficacité des Pages Jaunes qui vous rendent
service comme le feraient de véritables
personnes vivantes.
Mise en relation facile et rapide avec des
professionnels de multiples domaines.
Hyperbole jeans à
coutures
tournantes
Levi’s Un garçon et une fille courent dans un immeuble et passent à
travers les murs en les défonçant avant de poursuivre leur
course en marchant à la vertical sur deux grands arbres et de la
finir en sautant vers le ciel.
L’hyperbole consiste dans l’augmentation
excessive de la qualité du jean vantée dans le
slogan : Levi’s engineered jeans. Mouvement
sans contrainte. La liberté de mouvement se
change en liberté absolue.
Confort et qualité fonctionnelle du vêtement.
véhicule de
type pick-up Nissan Un homme se trouve sur un chemin dans un parc avec son
Nissan pick-up. Il semble siffler et rappeler son chien, mais
c’est finalement un éléphant qui arrive auquel il fait signe de
monter à l’arrière du véhicule.
L’hyperbole réside dans la disproportion
entre l’animal attendu, le chien qui vient de
faire sa promenade dans le par et l’éléphant
qui apparaît, et dans la capacité de
chargement attribuée au véhicule.
Capacité de chargement, puissance et
robustesse du véhicule qui sont reprises dans le
slogan : Voyez grand. Nouveau Nissan Pickup.
Ironie /
Antiphrase soins du visage Barbara
Gould Un homme décrit la femme qu’il aime... : « Ce que j’aime en
elle, c’est sa douceur, son dynamisme, son équilibre... »... tandis
que les images montrent exactement le contraire.
L’ironie montre du doigt les petits défauts
de la femme en opposition à ce que l’homme
dit préférer en elle : « sa féminité » qui est
bien évidemment le résultat de l’utilisation
des soins du visage Barbara Gould.
Efficacité du produit qui participe de la
féminité de la femme mais ne peut rien contre
ses petits défauts.
compte pour
les jeunes
Bagoo
La Poste La vie et les mœurs d’un jeune adolescent nous sont présentés
à la manière d’un reportage mi-animalier, mi-sociologique qui
dépeint le ridicule de certains de ses comportements.
L’ironie consiste dans la différence entre le
registre de langue (soutenu) employé pour
décrire l’adolescent et le ridicule de certains
des comportements de ce dernier. Elle
montre que les habitudes des adolescents
sont bien connues puisque l’on en parle avec
le recul de l’ironie.
Parfaite adaptation du produit au client visé
(l’adolescent) répétée dans le slogan final :
Avant d’avoir créé un compte pour les jeunes,
nous les avons observés.
Alliance
d’idées maillot de bain Aréna Un homme nage en pleine mer quand surgit à côté de lui un
énorme requin que l’on croit évidemment hostile, mais qui tient
en fait entre ses dents un ballon muni d’un sifflet qu’il rapporte
au nageur pour qu’il lui lance à nouveau, comme à un chien.
Il y a là une alliance d’idées contradictoires
entre l’énorme requin et le ridicule jouet
pour animal de compagnie.
Qualité et efficacité du produit : son
utilisateur a domestiqué le plus grand prédateur
des mers.
Alliance de
mots /
oxymore
téléphones
mobiles à
écran couleur
Orange Des gens se promènent dans la rue où il tombe une neige en
couleur qui ressemble à une mousse de savon multicolore.
Slogan : Noël est plus beau en couleur.
L’alliance de mots contradictoires, ou
oxymore se situe entre les mots « neige » ou
« Noël » et « couleur ».
La nouveauté, l’originalité des portables
couleur. La figure d’opposition que constitue
l’oxymore pouvant représenter ici la rupture de
la monotonie des anciens portables monochro-
mes par l’apparition des portables couleur.
Répétition Prévention
contre la
mauvaise
fixation des
skis
L’Assurance
Maladie La publicité présente différentes situations dans lesquelles des
skieurs portent des skis dont les fixations sont soit trop serrées,
soit pas assez serrées. La voix off répète plusieurs fois : « Trop
serré, pas assez serré »
Principe de la répétition ; ici répétition de
deux groupes opposés : « trop serré », « pas
assez serré »
La répétition de ces deux groupes
antithétiques indique le juste milieu à trouver
dans la fixation des skis, entre un serrage
excessif et un serrage insuffisant et ce en vue
d’éviter l’accident
pansements Urgo Un enfant qui s’amuse dans une pente avec une voiture à
pédale fait une chute et se blesse ; voix off : « heureusement
Urgo est là. » (cette courte séquence est répétée 4 ou 5 fois
d’affilée)
’’matraquage publicitaire’’ Aucun aspect du produit n’est spécifiquement
mis en valeur par ce procédé : on insiste
simplement sur le slogan
vitamines Juvamine Un homme assis à son bureau, au travail, se redresse, le
sourire au lèvre et prononce le slogan : Si juvabien, c’est
juvamine ! (cette courte séquence est répétée 4 à 5 fois)
’’matraquage publicitaire’’ Aucun aspect du produit n’est spécifiquement
mis en valeur par ce procédé : on insiste
simplement sur le slogan