pluri media - Les conférences de la Coordination des Studios
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Les Ateliers La diffusion pluri media Intervention de Tiffany Assouline 21 mars 2008 Plurimédia Le Plurimédia Intervention de Tiffany Assouline – 21 mars 2008 1 Plurimédia INTRODUCTION Après avoir connu un mode de communication « mono » média, avec le print – et principalement l’affichage, nous sommes progressivement passés d’une époque de « mass » au « multi » média, quand sont apparus successivement la radio, la télé, Internet et toutes les nouvelles technologies. Aujourd’hui, nous avons glissé vers le « plurimédia ». Certains emploieront ce terme pour décliner la communication en multi-support ou multicanal, d’autres pour parler de démarche. Nous verrons que les différentes approches sont complémentaires, car l’enjeu du plurimédia est la cohérence. Parmi des supports de communication aussi variés que l'événementiel, les plaquettes, CD et DVD, les clips et films d'entreprise, Internet, les conventions et séminaires, les blogs, le street marketing, les objets publicitaires, les newsletters, les Relations Presse, les Intranet, les journaux internes, Second Life, la BD, les consumer magazine, les mascottes, … et en dernier lieu, le téléphone mobile, la palette de possibilités qui s’offrent à la mise en œuvre d’un plan de communication est toujours plus large : alors comment choisir ? 2 Plurimédia Longtemps l’objectif a été de faire des « coups » médiatiques pour « créer l’événement ». Dans une société saturée de messages, il faut désormais développer une « stratégie », sur du « long terme », une véritable « relation » avec ses interlocuteurs, basée sur des « valeurs ». Il faut rétablir de la « confiance ». Pour cela, il faut être capable de déterminer « une ligne éditoriale unique », « capitaliser sur la marque » et donc viser la « cohérence ». Pour gagner en force, cette cohérence doit se décliner en miroir à l’interne et à l’externe, afin de ne pas créer de « dissonances » capables de faire s’écrouler toute l’entreprise à la vitesse du « buzz » de l’éclair ;). La maturité acquise avec ce genre de démarche se retrouve en termes de gestion de budget. Aujourd’hui, les entreprises sont prêtes à communiquer, mais ni à n’importe quel prix, ni sans stratégie : il faut être capable de chiffrer ou du moins de cibler le ROI (retour sur investissement). « Les résultats 2007 de l’étude Media In Life de Médiamétrie en apportent la confirmation : les Français vivent accompagnés de médias de plus en plus nombreux, avec lesquels ils entretiennent des contacts de plus en plus fréquents, tout au long de la journée. A chaque moment correspond ses médias. » 3 Plurimédia Le plurimédia correspond à un changement d’état d’esprit et de mentalité dans les schémas de communication modernes. Cette tendance, apparue à l’aube des années 2000, n’a pu trouver sa pleine expression que récemment et va connaître un plein régime dans les mois à venir avec le développement du marché de la téléphonie mobile. Il faut savoir créer un nouveau genre de relation, car les récepteurs ne sont plus passifs. L’accès à l’information et la démocratisation des nouveaux outils de communication (87% des connectés en France le sont en haut-débit, dans certaines zones, et notamment en région parisienne, la couverture en téléphone mobile est supérieure à 100% de la population – certaines personnes possédant 2 téléphones, un à usage privé et l’autre professionnel), font qu’aujourd’hui chacun n’hésite plus à donner son avis : commentaires, blog, buzz, notation, parodies, … si vous ne maîtrisez pas votre communication et votre image de marque, d’autres le feront pour vous, à votre détriment ! 4 Plurimédia Problème de définition Plurimédia n’apparaît pas dans les dictionnaires, même du marketing, pas plus que sur Wikipédia. Certaines agences se définissent « plurimédia » mais ne mettent pas le même sens dans cette terminologie pourtant spécifique. Pour certaines, il ne s’agit que de la capacité à réaliser des supports dans la large gamme des médias disponibles. Media Un média est un moyen de diffusion d’informations non personnalisées. Dans un contexte marketing et publicitaire on distingue généralement les 5 médias publicitaires traditionnels (TV, Presse, Affichage, Radio, Cinéma) auquel s’est ajouté Internet comme sixième média. www.definitions-marketing.com Mix média Optimisation du choix des médias utilisés pour une campagne publicitaire. Le choix se fait à partir des caractéristiques des médias (puissance, coûts, capacité de ciblage, efficacité publicitaire, cadre juridique...) et de leur capacité à répondre au meilleur coût aux objectifs de la campagne. Un mix media joue également sur les complémentarités et synergies qui existent entre différents médias. www.definitions-marketing.com 5 Plurimédia Ange Pozzo di Borgo, concepteur-rédacteur chez Sioux, donne cette définition de la communication pluri-medias : « Il s’agit d’une approche étendue de la communication média, qui pousse aujourd’hui les grands annonceurs à exploiter un concept, à le décliner au travers d’un maximum de médias. La structure de ce genre de campagne est plus parallèle, disjointe, que construite en réseau, circulaire et convergente. Les médias (et on se restreint ici aux médias au sens précis du terme, ce qui exclus les canaux innovants, le hors-média... donc différence légère avec la communication multicanale) sont associés mais non croisés. Ici aussi l’exposition de l’annonceur est maximale mais la cohérence peut en pâtir. On considère souvent le pluri-médias comme une stratégie de matraquage, moins unifiée sur le fond. La présence de la marque ou de l’événement est simultanément assurée sur les principaux médias, pour un matraquage sur (presque) tous les fronts : radio, print, tv, web. » 6 Plurimédia Il oppose cette vision à la communication multicanale, cross media ou 360° : « Le marketing multicanal correspond à un ‘ensemble d’actions marketing combinant plusieurs canaux de sollicitation et de réponses consommateurs. Tout l’art du marketing multicanal consiste à choisir le canal le plus approprié pour une action (coût et efficacité), à dégager des synergies entre les canaux et à centraliser et historiser les données marketing collectées sur l’ensemble des canaux. Le marketing multicanal n’est qu’une composante d’une démarche multicanale plus globale dont l’importance est surtout apparue avec l’apparition d’Internet qui a constitué pour beaucoup d’acteurs un nouveau canal marketing / vente’ (www.definitions-marketing.com). On peut, selon moi, comparer la notion de communication multicanale, très holistique, à celle de la communication 360° ou dite crossmédia. Les sens sont sensiblement les mêmes. La spécificité de la communication multicanale est la mise en réseau, la convergence des canaux, une globalité qui atteint son paroxysme tout en restant pertinente et sélective. Il ne s’agit pas de communiquer uniquement sur les médias, mais aussi sur des supports alternatifs, innovants, des canaux hors-médias. 7 Plurimédia La cohésion, l’unité de l’idée est de mise pour assurer une vraie cohérence à une stratégie de communication multicanale, qui, comme le précise Pascal Allard (Compagnie 360 Euro RSCG), ‘ne se réduit pas à la simple agrégation de moyens de communication’ (Ujjef.com). La vision unifiée des canaux de transmission du concept publicitaire vise à multiplier les points de contact avec la cible tout en assurant une solidité au message. Tout est question d’optimisation du mix-canal. Le concept doit fédérer les canaux tout en étant assez souple pour s’adapter, de la télévision au blog marketing en passant par la guérilla, la presse ou les solutions alternatives et émergentes comme l’advergaming, le bluetooth, etc. Très souvent, ce genre de campagne possède un point de convergence, un épicentre où la cible est logiquement amenée à s’impliquer plus activement dans le concept. » 8 Plurimédia Qu’est-ce que le plurimédia ? Ce n’est pas un nouvel outil, un nouveau support, une nouvelle technologie : c’est une couche d’intelligence ajoutée aux outils, supports et technologies existant afin de les faire converger dans une mise en œuvre raisonnée. La définition apportée par Eric Bentot (Editoria), pionnier et fondateur entre autres de Tagaro !, est la suivante : « Le plurimédia est la capacité de mettre en œuvre l'information d'entreprise et la communication d'entreprise sous la forme d'un dispositif éditorial qui mixte le support presse, l'édition et le multimédia. » Le plurimédia est donc finalement une approche stratégique de la communication qui se réalisera ensuite sur plusieurs types de supports. Pour Eric Bentot toujours, c’est le 4ème côté qui vient compléter le carré formé par la multi-compétences préalable en print/édition, presse et web/multimédia, côté agence ; mais qui nécessite également un nouveau regard des structures commanditaires sur leur approche de la communication, en rassemblant les besoins et les budgets, sous la forme d’appel d’offres uniques, par exemple pour la réalisation d’un site et d’un journal interne. Le plurimédia est un nouveau dispositif à intégrer dans la mise en œuvre de la communication. Il vise une plus grande cohérence, gage d’une plus grande efficacité et d’un retour sur investissement mesurable. 9 Plurimédia Comment le mettre en œuvre ? Pour utiliser au mieux et de la manière la plus pertinente possible tous les médias, il faut piloter de façon efficace et rationnelle l'information d'entreprise face à la multiplication des supports, des techniques, des discours, des cibles. Cette nouvelle organisation dans la gestion de l’information et la production de contenus nécessite de définir une politique éditoriale et de fixer des objectifs. Afin d’obtenir des résultats, il faut savoir se positionner : connaître la concurrence et ses publics pour communiquer de façon pertinente. La communication gagnant de la cohérence, les messages prennent plus de sens et obtiennent une plus grande résonnance. Des glissements se font donc au niveau des étapes à suivre pour mettre en place un plan de communication. Un travail commence à se faire beaucoup plus en amont, les repères deviennent les entreprises ou les marques et leurs valeurs, avant et voire plus que ce qu’ils vendent : l’objectif ultime est la création d’une relation forte, voire affective avec les clients/destinataires des messages (« La FNAC, agitateur d’idées depuis 1968 », EDF : « Nous vous devons plus que la lumière »,…). Les notions de « club » et de « services » sont dorénavant beaucoup plus mises en avant pour se démarquer dans une logique de CRM (relation client). La fidélisation est à l’honneur sous toutes ses formes et les égéries/mascottes sont de retour (Alice, Cerise, …). 10 Plurimédia Le logo, le slogan ou la baseline deviennent les repères forts et les points d’ancrage que l’on va ensuite réinjecter de façon plus scénarisée, grâce notamment à des techniques comme le storytelling, au travers de campagnes publicitaires, qui viendront toujours renforcer l’image de l’entreprise. Le plurimédia nécessite – notamment en raison du développement constant des nouvelles technologies – de faire appel à des compétences de conseil et d’expertise, et s’appuie sur la puissance des techniques marketing (marketing direct, viral, relationnel, interactif, …). Le plurimédia est avant tout une démarche de construction et de professionnalisation afin d’utiliser tous les médias disponibles. Avant de vérifier au plus juste l'impact de chaque action, il faut imaginer, concevoir, organiser et mettre en œuvre des dispositifs de communication créatifs et pertinents, mutualiser les contenus et en assurer la cohérence éditoriale et artistique. 11 Plurimédia Le plurimédia intègre dans son approche l’ensemble des médias envisageables, néanmoins, pour bon nombre d’intervenants, le texte prime : la création graphique reste au service de la conception éditoriale. La conception ou à la mise en place d’actions de communication plurimédia permet de mieux répondre aux impératifs des entreprises et de créer des relations à forte valeur ajoutée entre l’entreprise et ses clients (e-CRM), ses partenaires ou ses collaborateurs. « La raison de l'intérêt des entreprises pour le plurimédia est historiquement la complémentarité entre le print et le on-line. Les entreprises viennent de plus en plus avec un questionnement plurimédia, parce qu'elles constatent qu'elles ont trop de supports écrits, pas cohérents, que le résultat est confus. » Eric Bentot 12 Plurimédia Gestion des contenus Nicolas Bordas, Président du groupe TBWA\France exprime sa vision du contenu : « il est la dimension éditoriale de la marque, la capacité d’une marque à développer une relation durable avec le consommateur. Le contenu part de l’écrit, mais intègre aussi le contenu audiovisuel, sonore ou numérique, soit toutes les formes d’expressions dont une marque dispose pour faire passer des messages structurés, au-delà de l’expérience que les gens peuvent connaître en la consommant. Les marques ont de plus en plus besoin de s’exprimer et de plus en plus de nouveaux moyens pour cela. La convergence numérique (entre la télévision, l’ordinateur et bientôt l’écran téléphonique notamment), va rendre la frontière entre les différents formats de moins en moins claire. Les grandes marques veulent orchestrer l’ensemble de leurs moyens de communication et des modes de connexions entre leur marque et leurs publics, en jouant sur l’intégralité de la palette disponible. C’est en ce sens que le contenu trouve sa place dans la grande roue des connexions possibles, au même titre que la publicité, le marketing services, les relations presse, le design et l’événementiel. Le contenu jouera donc un rôle croissant auprès des annonceurs de plus en plus vigilants à ce que leur idée de marque s’exprime partout et dans tous les domaines. » 13 Plurimédia Pour Gilles About (\Textuel) : « l’important, c’est la capacité des marques à choisir le bon mode d’expression et de diffusion, soit en utilisant les médias existants soit en les créant de toute pièce. Il faut développer une vraie stratégie plurimédia de marque en nourrissant simultanément plusieurs outils complémentaires : magazine, TV, Internet… D’abord la Qualité, c’est-à-dire : trouver la nature de contenu qui apporte une information en phase avec les valeurs et le potentiel informationnel de la marque, un contenu suffisamment intéressant pour être perçu par la cible comme un cadeau ou un service. Le contenu est une marque d’attention supplémentaire et qui peut parfois faire la différence… ». Cette nouvelle gestion de l’information (contenus éditoriaux hors-ligne et en ligne) au sein des entreprises pour alimenter leur communication, nécessite de les accompagner en amont pour optimiser leur circuit de production, tout en intégrant les contraintes en aval (diffusion multimédia et multi-support, circulation de l'information dans les ouvrages et les sites, ergonomie...). 14 Plurimédia D’après Bengt Engwall, responsable du développement rédactionnel au journal régional suédois Norrköpings Tidningar, « l’essentiel [en matière de gestion du contenu] est que le système soit capable de traiter tous les types de contenu pour n’importe quel support ». Et il est bien placé pour le savoir puisque Norrköpings Tidningar a été le premier journal local en Suède à lancer une chaîne de télévision locale (24nt) en octobre 2006 grâce, en grande partie, à son système de gestion du contenu Edge II qu’il a lui-même mis au point. « Cela peut être réalisé au sein d’un mégasystème ou avec plusieurs systèmes différents communiquant entre eux. La souplesse est donc un facteur très important. Les systèmes doivent être conçus de manière à pouvoir s’adapter aux nouveaux besoins. » Quel support choisir, comment atteindre la complémentarité ? Médias de masse, la télévision, la presse, la radio et l'affichage ne sont cependant pas efficaces à 100 % en matière de couverture de la population. Carat Expert estime qu'un tiers de la population des quinze ans et plus reste "peu ou pas" touché par ces médias de masse. Ainsi, malgré leur puissance, les médias de masse gagnent à être associés à Internet, qui permet de toucher les non ou les petits consommateurs de télévision, et de radio. Sur ce type de population, Internet apparaît comme un média de complément incontournable. Ainsi, 46,1% de la population faiblement consommatrice de télévision utilise régulièrement le Web. En radio, 38,2 % de la population "peu ou pas" auditrice se connecte sur Internet. 15 Plurimédia L’internaute diversifie ses usages du média et cherche aujourd’hui à s’informer, se divertir, consommer et partager grâce à Internet. Considéré comme un mass-média permettant de répondre à tous les objectifs de communication, Internet est un média de plus en plus investi par les annonceurs. Les annonceurs ne pouvaient pas rester indifférents à Internet, à la fois canal de distribution, outil de marketing direct, moyen de communication et média. Grâce au haut débit, il est devenu un support audiovisuel à part entière, avec un atout supplémentaire et exclusif : l'interactivité. Les récentes études montrent qu’Internet est désormais le 3ème media publicitaire, devant la radio. Chaque support possède ses « règles » : format, écriture, impact, cible(s), délais, coût, champs d’application, … Les techniques et supports « traditionnels » et classiques, classifiés parfois de « hors-média », se retrouvent réinvestis et renforcés par la surenchère des nouvelles technologies. Le bon support est celui qui opère la plus grande adéquation entre vos objectifs, vos cibles et votre budget. 16 Plurimédia Le point de départ est de bien définir vos objectifs et le type de message que vous souhaitez transmettre. Souhaitez-vous communiquer présenter vos activités et valeurs ou vos nouveaux produits et services ? A qui vous adressez-vous ? Quel gain recherchez-vous (notoriété, prospection, vente, …). A partir de cela, vous serez mieux à même de choisir le ou les support(s) adapté(s). Il ne faut pas être ni « fourre-tout » ni exclusif et trouver les formules qui fonctionnent en complémentarité. Un positionnement plurimédia permet d’utiliser au mieux et de la manière la plus pertinente possible tous les médias, de piloter de façon efficace et rationnelle l'information d'entreprise face à la multiplication des supports, des techniques, des discours et des cibles. Pour Ange Pozzo di Borgo, concepteur-rédacteur chez Sioux : « une idée se doit donc d’être déclinable sur plusieurs médias sans perdre de sa force créative ni de sa pertinence. Le bon concept est original et pertinent. Le très bon concept, par contre, est celui qui est exploitable sur tous les supports et tous les médias, capable de s’adapter à la convergence des médias ! Incontestablement, l’émergence des nouveaux médias (Web, Mobile, etc) a complexifié la tâche des concepteurs et des marketeurs. Pensez donc à ça avant de vous lancer dans une recherche d’idée : où voulez-vous emmener votre cible et par quelques “portes” comptez-vous la faire passer ? Le message publicitaire compte tout autant que sa mise en valeur créative et son déploiement stratégique… » 17 Plurimédia Une palette de supports qui se décline et se réinvente sans cesse Réactivité, souplesse, récurrence et faible coût orientent le choix vers les newsletter et enewsletter. Développer le ‘capital image’ de votre société, aussi bien à l’interne qu’à l’externe peut passer par un support institutionnel. Pour sortir du champ terne et banalisé des plaquettes, les lettres commerciales ou brochure d’information, plus pointues et « interactives » serviront à travailler sur le lien et la valorisation de vos clients. Le « consumer magazine » tend à se développer de plus en plus, car il apporte une image et un lien supplémentaire pour certaines enseignes, notamment au sein des supermarchés et points de ventes du même genre. Financé par la publicité qu’il intègre, souvent de façon « publirédactionnelle » (moins pesante pour le lecteur), il peut être édité en grand tirage. Les journaux internes, quant à eux, permettront de mettre vos salariés à la une et d’appuyer la mise en place de communication et d’action transversales. Pour le web et le mobile, ainsi que toutes les actions de RP (communiqués, salons, …), les objectifs sont larges mais dirigés vers l’extérieur : la notoriété (image de marque) et la fidélisation (aussi bien à l’interne qu’à l’externe d’ailleurs). Que ce soit pour influencer les comportements, notamment d’achat ou créer des « communautés », les outils disponibles sont variés : marketing direct, édition d’entreprise, stand, presse professionnelle, film d’entreprise, site Web, journal d’entreprise, etc ; de même que les supports : télévison/ radio / cinéma, presse, affichage, imprimés sans adresse, etc. Sans oublier la communication interne : journal d’entreprise, intranet, convention annuelle, guide d’accueil, rapport annuel, visite d’entreprise, etc. 18 Plurimédia Toute action de communication est un acte de séduction. Il faut concevoir et réaliser une communication interactive, audiovisuelle et évènementielle, mettre en place des solutions innovantes et originales en s’appuyant sur les nouvelles technologies, sans oublier d’animer votre communication grâce à la presse d’entreprise. Dans le registre des croisements entre « classiques » et« nouvelles technologies », à l’heure du Web 2.0, on trouve dans la trousse à outils : webTV, blog, podcast, vidéo mobile, événements, webzine, fiction ou documentaire vidéo, buzz, presse, magazine, soirée, lancements produits, séminaires, conventions… Dans la partie de réalisation, les mots-clefs restent : créativité, efficacité, séduction, pour convaincre vos cibles. Il faudra déterminer la stratégie de communication la mieux adaptée : le choix du ou des supports à produire, l’élaboration de la ligne éditoriale et l’approche graphique permettront de se démarquer. L’approche plurimédia consiste à combiner différents éléments (imprimé, on-line,…) de façon à ce que chaque média soit utilisé en fonction de ses avantages spécifiques. Il faut donner du sens aussi bien aux messages qu’à la démarche qui sous-tend les actions de communication. « La convergence coûte plus cher, » résume Dan Cox, directeur de World Online. « Mais le produit que nous créons aujourd’hui est bien meilleur que celui que nous avions auparavant. La convergence, c’est agir ou disparaître. » 19 Plurimédia Pour obtenir un plus grand impact, il faut connaître la perception des visiteurs/lecteurs/clients par rapport à ses contenus. La publicité en ligne est en plein boom dans le monde entier, mais dans tous les pays, il existe encore un décalage entre le bon niveau de fréquentation des sites médias et les budgets que les annonceurs investissent sur ces sites. Pour faire face à l’habitude et à la lassitude des consommateurs vis-à-vis de la publicité traditionnelle, le marketing viral, en tant que communication décalée, permet de se caler avec de nouveaux comportements. Toute une série de « nouveaux » supports alternatifs viennent complémenter la panoplie disponible : les blogs sont devenus des supports publicitaires à part entière étant donné le trafic qu’ils génèrent et les cibles qu’ils touchent, les annonceurs peuvent cibler les blogs, et les blogueurs peuvent choisir les publicités. Les billets peuvent être sponsorisés, ce qui ressemble à une transposition de publi-reportage en ligne. Les blogueurs peuvent devenir beta testeurs de produits et donner leur avis. Des partenariats peuvent se faire en termes d’image (sorte de co-branding). Il faut intégrer une sorte de renversement des fonctions : « ce n'est plus l'entreprise qui valorise son image à travers les médias, mais bien le client qui doit se sentir reconnu et valorisé à travers le reflet d'une marque. » 20 Plurimédia Pour avoir de l'impact et choisir les bons vecteurs de communication, il faut définir précisément sa cible (et la qualifier), et instaurer avec elle une relation. La démarche plurimédia permet d’instaurer ce type de nouvelles relations. Développer des actions de communication complémentaires en utilisant des formats innovants (média tactiques, contenus culturels cobrandés et coproduits) permet un suivi qualitatif et cohérent des relations nouées entre les marques et leurs publics. « L'approche plurimédia nécessite une vraie capacité d'écoute, d'analyse, de segmentation des publics et des messages et de réponses adaptées… Au savoir-faire « outils », nous ajoutons la compétence stratégique du conseil et le pilotage des dispositifs. » Eric Bentot (Editoria) 21 Plurimédia Le Team idéal ? Aujourd’hui, la tendance va vers la recherche d’agences de proximité, à taille humaine, qui intègrent le conseil, la création et la production, habituées à produire des contenus multisupports, pointues dans la "mise en scène" de l'information. « Se dire « 360 degrés », cela revient en tant qu’agence de communication à mettre en avant sa capacité à penser des campagnes multi-canaux ou plurimédia. En d’autres termes, l’agence sait imaginer des campagnes déclinables dans les médias traditionnels, sur le web et dans la rue. Les marques ne peuvent plus aujourd’hui se satisfaire de campagnes de communication mono-support. Réseaux sociaux, presse, street marketing… les agences ont du adapter leur offre et leur organisation pour pouvoir couvrir l’ensemble du spectre de ces médias, remettant du coup le contenu au cœur même de toute communication », Sébastien Cherruau, Comildiz. « Les agences nées des métiers d'Internet ne se cantonnent plus au Web », explique Lionel Curt, PDG de Mégalo(s). Elles se sont émancipées et mettent en place des mécaniques de communication en multicanal allant parfois jusqu'au hors ligne. Ce sont des agences de communication qui travaillent sur des supports interactifs ne se réduisant pas au Web. » Les différents positionnements des 16 agences adhérentes à la délégation interactive de l'Association des agences-conseils en communication (AACCI) confirment la difficulté d'une définition. Dans cette auberge espagnole cohabitent « pure players », c'est-à-dire des agences nées d'Internet, agences plurimédias et filiales interactives d'agences de publicité ou d'agences de marketing services... La réactivité et la souplesse sont les cartes maîtresses de la communication de l’ère plurimédia, ce qui joue également sur le choix des prestataires : ainsi Stratégies annonçait en couverture dès l’année dernière que les petites agences détrônaient les grandes en apportant une plus grande proximité, un meilleur suivi… Le dernier cri en la matière est l’IMC : Internet Marketing Communication. Une tête pensante déconnectée du circuit de réalisation, pour apporter un véritable conseil à l’aide notamment d’une compétence de planneur stratégique. Les intérêts ainsi séparés, la force de frappe se trouve démultipliée. 22 Plurimédia Il ne faut pas rater le « TGV » de la téléphonie mobile, aussi bien en interne qu’en externe Le téléphone mobile devient donc un canal privilégié. « Ecran » que l’on a le plus en permanence avec soi, il devient le canal, le médium par excellence dans cette société éclatée mais à la fois à la recherche d’éléments de convivialité et de valeurs refuges communes : on parle de plus en plus de « tribu » et de « nomade ». Il faut identifier les « chefs », ou « influenceurs » qui « évangéliseront » ensuite pour vous, convaincus par votre message originel. Ainsi des plateformes de « buzz » se développent uniquement dans ce but. Selon une étude de l’institut Gfk, 8% des détenteurs de mobile en France – soit 3 millions sont des mobinautes : la progression est de 11%. Cette nouvelle évolution est à prendre en compte rapidement et le prochain boom publicitaire se jouera sur ce terrain. 65 % des Français ont déjà regardé la télévision sur un autre support que leur bon vieux poste (source Médiamétrie). Près d’une personne sur dix, et un jeune de 15 à 24 ans sur quatre, regarde désormais la télévision sur des nouveaux supports tels que l’ordinateur (fixe ou portable), le baladeur multimédia ou le téléphone mobile. Ce changement de support réserve également des changements de comportements et donc des attentes différentes. 23 Plurimédia Comment répartir son budget de façon efficace ? Une campagne sans évaluation revient à un coup d’épée dans l’eau : vous ne savez pas l’impact que vous avez suscité, vous n’êtes pas capable de décliner et/ou reproduire votre action de communication de façon efficace. Aujourd’hui, des sociétés se sont spécialisées dans cette intelligence, et les agences de communication créent soit des cellules en interne, soit s’associe avec ce genre de structures pour valoriser leur intérêt à être choisies. A budget égal aujourd’hui, l’impact sera plus grand et ce qui coûtera le plus cher sera « l’intelligence » acquise en conseil. Plutôt que d’avoir des retombées dispersées et des actions qui coûtent d’autant plus cher qu’elles ne sont pas coordonnées, vos pourrez créer des effets dans la durée (grâce notamment aux effets cumulatifs du recours aux différents supports et l’effet de « rémanence » et de mémorisation propres à chacun). Outre les résultats obtenus par chaque média séparément, la combinaison de plusieurs d'entre eux permet d'obtenir un résultat supérieur à la somme des résultats obtenus séparément. La définition des objectifs et d’un positionnement, l'identification des besoins et des usages des utilisateurs potentiels des services, la réalisation de choix sereins et efficaces, permettent les meilleurs retours sur investissements et le déploiement cohérent et sans heurts des solutions. 24 Plurimédia Vers une gestion mieux maîtrisée des ROI ? Les logiques qui sous-tendent la mise en œuvre des plans de communication en mettant en place une stratégie « plurimédia » visent à mieux maîtriser les budgets et obtenir des « retours sur investissement ». Se développent aujourd’hui des outils, des Consultants, des départements, des agences, qui permettent d’évaluer au mieux les l’impact des messages diffusés. Ainsi IPSO-ASI « a créé le bilan d'Efficacité Publicitaire qui permet, grâce à un modèle unique et sophistiqué, d’évaluer à la fois l’impact d’une campagne sur la marque de mesurer l’efficacité du mix-média et d’optimiser l’ensemble ». Médiamétrie vient de proposer une nouvelle offre sur le même terrain et s’associe avec Audipresse : « dans un contexte d’offre médias de plus en plus abondante, dans une exposition croissante du public aux marques médias et aux marques annonceurs, l’objectif de la réflexion serait d’apporter un éclairage sur les nouvelles pratiques des Français en termes de consommation médias. La démarche cross médias permettrait ainsi aux médias de mieux connaître la performance de leurs marques, à travers tous les canaux qu’elles empruntent : sites Internet, chaînes de télévision, stations de radio, magazines, journaux, etc... Cette offre serait également destinée aux annonceurs et aux agences médias, pour les aider à concevoir et optimiser les stratégies d’investissements publicitaires ‘plurimédias’. » La précision redoutable des techniques de mesure permet de définit les effets d’une campagne sur une marque et comment chaque média contribue à cette position (notoriété, image, considération…). Ces études permettent d’optimiser les investissements et de prévoir le média-planning. « Dans le contexte économique actuel, les directions demandent une optimisation budgétaire à leurs communicants. L'union faisant la force, l'approche plurimédia est logique. » Eric Bentot 25 Plurimédia Conclusion L'offre transversale plurimédia permet aujourd'hui d'optimiser le couplage média. Il faut désormais se repérer dans le domaine mouvant des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication, saisir les opportunités qui émergent du développement de médias comme le web, la téléphonie mobile, la télévision interactive, etc, définir des objectifs et un positionnement, identifier des besoins et des usages.La réalisation de choix sereins et efficaces permettent les meilleurs retours sur investissements et le déploiement cohérent et sans heurts des solutions. Le Plurimédia est finalement la capacité d’adapter et de diffuser une information ciblée sur tous les supports existants ou nécessaires pour toucher l’audience. Ses principes de production et de diffusion reposent notamment sur la mutualisation des contenus afin d’obtenir une meilleure cohérence du message et une optimisation des budgets de communication. La convergence des médias (écrit, audio, vidéo) et des réseaux (Internet, intranet, mais aussi GSM) est le maître mot pour offrir un contenu attractif, percutant et interactif. La réflexion menée en amont de tout lancement de projet et la définition des objectifs marketing sont les clés de la réussite de votre stratégie et du développement de votre activité. 26 Plurimédia ANNEXE Bilan des investissements publicitaires plurimédia* DISTRIBUTEURS & DISTRIBUTION 1er trimestre 2007 vs 1er trimestre 2006. La fin du premier trimestre est l’occasion de la réalisation d’un 3ème état des lieux nous permettant d’analyser les investissements publicitaires des distributeurs. Leurs stratégies d’investissements ont-elles changées en ce début d’année 2007 ? Quelle est aujourd’hui la nouvelle place de la famille Distribution au sein des recettes médias globales ? Quels sont les principaux médias et supports investis ? Les médias historiquement investis tels que la Radio, la Presse et l’Affichage souffrent-ils de l’évolution du contexte légal rendant l’accès au média Télévision possible ? Les annonceurs ont-ils été tenté par des opérations de co-branding ou ont-il préféré la mise en avant de leurs MDD ? ... autant d’éléments pour lesquels nous tenterons dans cette nouvelle analyse d’apporter quelques éléments de réponse. *Compte tenu de l’arrivée tardive du C.A. publicitaire de l’affichage (données déclaratives), ce bilan distribution 1er trimestre 2007 vous est présenté sous 2 axes : un bilan synthèse quadrimédia radio, télévision, presse et affichage, puis un bilan détaillé trimédia hors affichage. Note méthodologique : les chiffres d’affaires sont établis sur la base d’un panel constant 2007/2006 de 399 supports dont 88 supports TV, 19 supports radio, 287 supports presse et 5 réseaux affichage. Le panel élargi 2007 est constitué de 422 supports. 27 Plurimédia ! Note méthodologique importante ! A. Famille « Distribution - VAD » : définition Pour les médias Radio, Affichage et Presse, la famille « Distribution - VAD » regroupe toutes les publicités des distributeurs quelque soit le produit mis en avant (campagnes institutionnelles+ MDD+…). En Télévision, de part la nomenclature du SNPTV (Syndicat National de la Publicité TéléVisée) et les C.G.V. des chaînes hertziennes, cette famille n’intègre que les publicités dites « institutionnelles ». Les produits spécifiques tels que les marques de distributeurs (MDD) sont référencés dans les familles publicitaires correspondantes. Précisons également que le statut de certains annonceurs distributeurs peut porter à confusion lorsque ceux-ci mettent en avant un produit qu’ils fabriquent. Dans ce dernier cas, les campagnes en télévision sont référencées en nomenclature sectorielle selon la thématique du produit mis en avant dans la campagne. Quelques exemples : - les steacks hachés de Carrefour sont référencés dans la famille « alimentation ». - les crèmes Lumédia de Séphora sont référencées dans la famille « toilette – beauté ». - les skis Wedze de Décathlon sont référencés dans la famille « équipement, matériel de sport ». - la DartyBox est référencée dans la famille « télécommunication ». B. « Distributeurs toutes familles » ou « Distribution élargie » : définition Lorsque cette notion est utilisée dans le présent bilan, toutes les publicités réalisées à l’initiative d’un distributeur sont regroupées sous le seul libellé annonceur du distributeur. Les chiffres et analyses produits tiennent alors compte de l’ensemble des campagnes publicitaires toutes familles d’activités confondues (campagnes institutionnelles + campagnes MDD). Ainsi, cette notion étendue permet de mesurer l’intégralité des campagnes des distributeurs, ce quelque soit la typologie des produits mis en avant lors des communications publicitaires. 28 Plurimédia I - Bilan quadrimédia 1er trimestre 2007 « Famille Distribution - VAD » (cf note méthodologique) (Quadrimédia : TV, Presse, Radio, Affichage) · QUADRIMEDIA : La Distribution - VAD est la 4e famille publicitaire investie en valeur, avec 358 millions d’€uros enregistrés au cours du 1er trimestre 2007, en progression de +6,8% vs 1er trimestre 2006, soit un gain de 22,9 M€ supplémentaires. • RADIO : C.A. de 139,2 M€ au 1er trimestre 2007, en hausse de +6,2% vs 1er trimestre 2006, mais en baisse de –0,7% en volume. • AFFICHAGE : C.A. de 78,9 M€ au 1er trimestre 2007, en baisse de -27,5% vs 1er trimestre 2006, ainsi qu’en volume à –42%. • PRESSE : C.A. de 78,4 M€ au 1er trimestre 2007, en baisse de -17,3% vs 1er trimestre 2006, ainsi qu’en volume à –20,3%. • TELEVISION : C.A. de 62,5 M€ au 1er trimestre 2007. Sur le bilan quadrimédia, la famille « Distribution – VAD » se place dès le 1er trimestre 2007 en 4e position des familles publicitaires investies en valeur, avec 358 M€ et en progression de +6,8%, soit un gain en C.A. de 23 M€. Tous les médias ne profitent pas de façon égalitaire de ce bonus financier apporté par la Distribution. En effet, la répartition profite tout d’abord à la télévision, qui enregistre un C.A. total de 62,5 M€, investis par les annonceurs de cette famille, soit une prise nouvelle de PDM pour le média TV de 17,4%. Concernant les médias historiques, on note une bonne tenue de la radio qui semble tirer son épingle du jeu avec une progression des investissements des annonceurs de la famille Distribution de +6,2% à 139 M€ (+8,1 M€) et une PDM média quasi stable à 38,8% (en léger recul de –0,2 point). Par contre, on constate une nette dégradation des investissements observés sur les 2 autres médias : tout d’abord l’affichage, qui recule de –27,5% à 78,9 M€ (-29,9 M€ de recettes publicitaires) et obtient 22% de PDM média (en recul de –10,4 points), et la presse qui recule quant à elle de –17,3% à 78,4 M€ (-16,4 M€) et obtient 21,8% de PDM média (en recul de –6,4 points). Le constat est légèrement nuancé sur l’observation des variations en volume pour les médias historiques avec un recul de –0,7% en radio, de – 42% en affichage et de –20,3% en presse. 29 Plurimédia II - Bilan quadrimédia 1er trimestre 2007 « Distributeurs toutes familles » ou « Distribution élargie » (cf note méthodologique) (Quadrimédia : TV, Presse, Radio, Affichage) En raison d’un manque de détail des communications enregistrées par le média affichage au moment de la publication du présent rapport, les chiffres ci-après présentés ne concernent que les 30 premiers annonceurs Distributeurs. En limitant l’observation sur la « Distribution élargie » aux 30 premiers annonceurs, on note un investissement global tous médias en hausse de +59M€ par rapport au volume global investi en 2006 par ces mêmes annonceurs. Toujours sur ces 30 premiers annonceurs, la télévision obtient un total C.A. de 81,2 M€. La radio solde un bilan positif à +14,8 M€ supplémentaires (pour un C.A. total 2007 de 135M€) tandis que la presse s’affiche en recul avec – 9,5 M€ (pour un C.A. total 2007 de 52M€) et l’affichage perd – 27,3 M€ (pour un C.A. total 2007 de 40M€). On note également des choix d’investissements médias différents. Quelques exemples : ITM + Intermarché stabilise ses investissements au global. Dans le détail, il réduit son investissement de -6,8 M€ en affichage et de -6,1 M€ en presse, stabilise la radio et pénètre la télévision avec +12,3 M€. Scénario quasiment identique pour Darty, qui réduit de –5,4 M€ son investissement en presse, stabilise son investissement en affichage et renchérit de +3,5 M€ la radio et s’affiche en télévision à hauteur de 2 M€. Lidl, bien que ne communiquant pas en télévision pour l’instant, réaffecte ses attributions budgétaires en réduisant de –2,8 M€ ses investissements publicitaires en affichage, en surinvestissant de +2,4 M€ la radio et en ajoutant +1,2 M€ à la presse. 30 Plurimédia III - Bilan trimédia 1er trimestre 2007 « Distributeurs toutes familles » ou « Distribution élargie » (cf note méthodologique) L’ensemble des campagnes publicitaires des distributeurs toutes familles confondues (cf note méthodologique) représente un C.A. publicitaire global trimédia (radio, presse et télévision) de 333 M€ réalisés durant le 1er trimestre 2007, soit une progression de +34,4% et un gain de +85,3 M€. Cette « Distribution élargie » se maintient en 4e position derrière les familles transport, alimentation et services mais devant les télécommunications. En détaillant la composition de la « Distribution élargie », 280 M€ investis (soit 83,8% du C.A. publicitaire total trimédia) proviennent principalement des campagnes institutionnelles des distributeurs. Les 16,2% restant (soit 53,4 M€) proviennent des différentes campagnes télévision mettant en avant des produits MDD. Dans cette dernière catégorie d’investissement, on note des communications produits s’illustrant dans les thématiques Ameublement Décoration pour 20,7 M€ (sont présents par exemple ; les meubles Ikéa, les cuisines Hygéna, les meubles Célio Ameublement …), Alimentation pour 11,7 M€ (dont des produits comme Carrefour steacks hachés, ITM Monique Ranou, Casino cookies …) ou encore Toilette Beauté pour 5,5 M€ (avec des produits tels que la crème Séphora Strivectin, les couches pour bébés Système U …). La « Distribution élargie » compte 363 annonceurs au 1er trimestre 2007, soit une baisse de – 10,1% équivalent à 41 distributeurs en moins. Les principaux distributeurs de la « Distribution élargie » sont par ordre décroissant d’investissement trimédia ; Leclerc avec 42,3 M€ investis (+25,8% vs 1er trimestre 2006), suivi par Carrefour avec 32,9 M€ (+74,2%), ITM Entreprises + Intermarché avec 32,2 M€ (+24,8%), Auchan avec 21,1 M€ (+44,7%), Champion avec 19,8 M€ (+112,2%) et Système U avec 18 M€ (+83,8%). Viennent ensuite des distributeurs spécialisés ou appartenant au segment hard-discount avec Darty et 10,8 M€ investis (+2%), Lidl avec 9,3 M€ (66,7%), But avec 9,2 M€ (+55,6%), Conforama avec 7,1 M€ (+38,7%), Décathlon avec 6,8 M€ (+223,9%), … On note une hyper-concentration du C.A. publicitaire sur quelques annonceurs : les 7 premiers distributeurs pèsent à eux seuls 53,2% du C.A. publicitaire de la « Distribution élargie », en progression de +44,4% vs 1er trimestre 2006. Le top 20 distributeurs représente quant à lui 75,2% du C.A. publicitaire total, en progression de +52%. Les 80% du C.A. sont enregistrés avec les seuls 25 premiers annonceurs. Pour rappel la base 100% est atteinte avec 363 annonceurs. 31 Plurimédia III – 1) Focus télévision La télévision enregistre l’arrivée de 37 nouveaux annonceurs dans ce secteur d’activité. Hyperconcentration sur le média avec un top 20 annonceurs pesant 89,3% du C.A. global de la « Distribution élargie ». ITM Entreprises + Intermarché arrive en 1ère place des annonceurs avec 12,3 M€ investis, suivi par Auchan avec 8,4 M€, Leclerc avec 8,2 M€, Système U avec 7,4 M€ et Champion avec 5,9 M€. En moyenne sur ce top 20, 65,6% des investissements publicitaires diffusés concernent des publicités institutionnelles, misant sur l’enseigne ou les cartes de fidélité et 34,4% concernent des publicités spécifiques produits MDD et co-branding. On note pour ces annonceurs des stratégies publicitaires différenciées. Quelques exemples : Leclerc et Auchan diffusent au cours du 1er trimestre 2007 des publicités institutionnelles à 100% (par exemple les larges choix en cafés ou poissons pour Auchan, les tickets Leclerc ou sa « Marque Repère » sans produits spécifiques présentés). Carrefour fait le choix inverse en ne communiquant que pour ses marques MDD (compotes, couches, yaourts, fromages et viandes). ITM + Intermarché se positionne dans la moyenne TV de ce top 20 annonceurs avec 38,3% de ses investissements pour ses MDD et 61,7% pour ses campagnes institutionnelles. Système U et Casino choisissent la politique du 50/50. Concernant les annonceurs de la distribution spécialisée, seule l’enseigne Séphora communique à hauteur de 24,5% de ses investissements pour ses campagnes publicitaires institutionnelles et à 75,5% pour ses campagnes MDD spécifiques. Au global, ces nouveaux annonceurs permettent à la télévision d’obtenir 94,3 M€ de C.A. publicitaire en 2007, soit une PDM trimédia de 28,3% (dont 24,5% de PDM trimédia attribuée aux télévisions hertziennes et 3,8% de PDM trimédia pour le paf de complément). Focus sur les 5 premières chaînes avec TF1 qui obtient 46,4 M€ (49,2% PDM TV), suivie par M6 avec 23,9 M€ (25,3% PDM TV), France 2 avec 6,4 M€ (6,8% PDM TV), France 3 avec 3,6 M€ (3,8% PDM TV) et RTL9 avec 1,3 M€ (1,4% PDM TV). 32 Plurimédia III – 2) Focus radio 64 distributeurs communiquent en radio. Hyper-concentration du top 20 annonceurs, qui pèse à lui seul 89,4% du C.A. global de la « Distribution élargie ». Leclerc est en pôle position avec 20,5 M€ investis (+11,6% vs 1er trimestre 2006), suivi par Intermarché avec 17,7 M€ (+0,9%), Carrefour avec 16,1 M€ (+34,4%), Champion avec 12,2 M€ (+30,7%) et Auchan avec 12,1 M€ (-0,8%). Au global, la radio capte 148,1 M€ d’investissements publicitaires, en progression de +10,8% vs 1er trimestre 2006, et obtient une PDM trimédia de 44,5% (en baisse toutefois de 9,5 points). Le split de cette PDM trimédia s’observe à hauteur de 29,9% pour les stations FM et 14,6% pour les stations généralistes. En volume, la radio progresse plus faiblement à +3,5%. En détaillant par segments, on constate une meilleure tenue des stations FM avec +11,7% en valeur et +5,5% en volume, tandis que les stations généralistes enregistrent des résultats plus mitigés avec +8,9% en valeur, mais un recul en volume de – 0,5%. Au Top 5 des stations, on trouve RTL en 1ère place avec 26,3 M€ obtenus (+13,8% et 17,7% PDM Radio), suivie par NRJ avec 22,3 M€ (+11,6% et 15% PDM Radio), Nostalgie avec 13,6 M€ (+15,2% et 9,2% PDM Radio), le GIE Les Indépendants avec 13,5 M€ (+0,7% et 9,1% PDM Radio) et Chérie FM avec 13,2 M€ (+8% et 8,9% PDM Radio). III – 3) Focus presse La presse compte quant à elle 323 annonceurs actifs sur la « Distribution élargie ». Hyperconcentration là aussi du top 20 annonceurs, toutefois de manière moins prononcée qu’en télévision et en radio. Celui-ci pèse 65,8% du C.A. global publicitaire de cet ensemble. Leclerc prend la 1ère place avec 13,5 M€ investis (-11,3% vs 1er trimestre 2006), suivi par Carrefour avec 11,3 M€ (+62,8%), Lidl avec 5,5 M€ (+30,4%), Roche Bobois avec 3,1 M€ (+8,2%) et Saint Maclou avec 2,9 M€ (+2,5%). La presse semble pâtir de la recomposition des investissements publicitaires avec seulement 90,8 M€ de C.A. publicitaire enregistrés sur la« Distribution élargie », en recul de –14,8% et une PDM trimédia de 27,2% (en baisse de 15,8 points). Le split de cette PDM trimédia s’observe à hauteur de 18,4% pour la presse magazine et 8,8% pour la presse quotidienne. En volume, la presse recule également de –17,4%. Au détail, la presse quotidienne nationale semble mieux résister que la presse magazine, avec un recul de –12,6% en valeur et –11,2% en volume pour la première, et – 15,8% en valeur et –19,1% en volume pour la seconde. Sur le top 5 des titres de presse toutes périodicités confondues se place en 1e position le couplage PQR66 (déclaratif national) qui récolte 14,2 M€ (-25,3% et 15,6% PDM Presse), suivie par TV Magazine avec 7 M€ (-20,4% et 7,7% PDM Presse), Télé 7 Jours avec 4,1 M€ (-17,1% et 4,5% PDM Presse), Métro Paris avec 4 M€ (+70,2% et 4,4% PDM Presse) et TV Hebdo avec 3,8 M€ (5,2% et 4,2% PDM Presse). 33 Plurimédia III – 4) Combinaisons médias (les 4 principales) La combinaison média la plus utilisée par les annonceurs de la sélection « Distribution élargie » est celle combinant des investissements publicitaires sur les 3 médias Radio, Télévision et Presse. Ils sont au nombre de 23 (soit seulement 6,3% des distributeurs présents au 1er trimestre 2007) et concentrent à eux seuls 64,8% du C.A. global trimédia de la « Distribution élargie ». Cette concentration s’observe également média par média avec 71% du C.A. global Télévision, 75% du C.A. global Radio et 43% du C.A. global Presse. On y retrouve des annonceurs comme Leclerc, Carrefour, ITM + Intermarché ou encore Auchan. Viennent ensuite les annonceurs communiquant exclusivement en Presse : ils pèsent 10,6% du C.A. global trimédia de la « Distribution élargie » et 38,9% du C.A. global presse. Ils sont au nombre de 287 (soit 79,1% des présents). Citons par exemple Roche Bobois, L’Offre Exclusive, Cuir Center ou encore PC City. On trouve en 3e possibilité de combinaison, les distributeurs communiquant uniquement en Radio et en Presse, soit 18 annonceurs (4,9% des présents). Ils pèsent 8,9% du C.A. global trimédia de la « Distribution élargie » (dont 10,8% du C.A. global en radio et 14,9% du C.A. global en presse). On y trouve Lidl, Saint Maclou, Netto, Kiabi ou encore Marionnaud. Arrive ensuite la combinaison Télévision et Radio avec seulement 3 distributeurs (0,8% des présents) : Système U, Bricomarché et Leroy Merlin. Ils représentent tout de même 7,7% du C.A. global trimédia de la « Distribution élargie » (dont 12,7% du C.A. global en télévision et 9,1% du C.A. global en radio). III – 5) Coût moyen d’un message Le coût moyen d’un message publicitaire trimédia pour un annonceur de la « Distribution élargie » se monte à 3 525 €uros, soit une baisse de –17,2% par rapport au coût moyen d’un message observé au cours du 1er trimestre 2006. Plus précisément, le budget moyen pour un spot en télévision s’élève à 2 517 €uros toutes chaînes confondues (soit 13 630 €uros en moyenne pour une diffusion sur une chaîne hertzienne, et 397 €uros pour une diffusion sur une chaîne de la TNT du câble ou du satellite). Le montant moyen pour un spot radio s’établit quant à lui à 2 723 €uros, en progression de +7% vs le coût moyen du même spot observé au 1er trimestre 2006. En presse, le coût moyen d’une insertion publicitaire est de 33 965 €uros, en hausse de +3,2%. 34 Plurimédia IV - Focus Affichage « famille Distribution - VAD » (cf note méthodologique) Les investissements publicitaires de la famille Distribution sur ce média sont en recul de –27,5% (soit –30 M€) pour un montant total de 78,9 M€ investis au cours du 1er trimestre 2007. La famille distribution s’installe en 2e place des familles publicitaires et perd sa position de leader observée au cours du 1er trimestre 2006, ce au profit de la famille transport. Ce recul est encore plus sensible en volume avec une chute de –42% du nombre total de faces. Clear Channel obtient 23,5 M€ des recettes publicitaires de la famille distribution (-31,3% vs 1er trimestre 2006) et 29,8% PDM Affichage, suivi par CBS Outdoor (ex Viacom) avec 22,9 M€ de recettes publicitaires (-35%) et 29,1% PDM Affichage, Avenir avec 21,2 M€ de recettes publicitaires (-5,2%) et 26,9% PDM Affichage, MétroBus avec 7,8 M€ de recettes publicitaires (14,3%) et 9,9% PDM Affichage, JCDecaux avec 3,4 M€ de recettes publicitaires (-56,8%) et 4,2% PDM Affichage. La famille distribution compte 688 annonceurs actifs sur le média affichage. Ce nombre progresse de +1,5% vs 1er trimestre 2006. Le top 20 annonceurs de la famille distribution est ici aussi concentré et pèse à lui seul 58,6% du C.A. publicitaire de cette famille, en recul de –25,9%. Les principaux annonceurs s’affichant à la baisse sont Auchan avec un investissement publicitaire de 6,8 M€ (en recul de -9% vs 1er trimestre 2006), Carrefour avec 6,1 M€ investis (-21,1%), Leclerc avec 4,7 M€ investis (-30,5%) ou encore Leroy Merlin avec 3,8 M€ investis (-41,6%). Les principaux annonceurs en hausse sont Brico Dépôt avec 3,3 M€ investis (+67,8%), Casino avec 2,8 M€ investis (+4,9%), Géant Casino avec 1,8 M€ investis (+17,5%) ou encore Cuir Center avec 1,5 M€ investis (+8,8%). 35 Plurimédia Intervention de Tiffany Assouline 21 mars 2008 Consultante en Communication projets éditoriaux print & web Formatrice chez Nextformation Après une formation en communication, spécialisée en Imprimerie/PAO et Technologies et langages des médias, elle a travaillé en agence et chez l'annonceur en RP, stratégie, production événementielle et TV. Depuis 10 ans, elle travaille essentiellement sur des projets Internet et notamment auprès des Collectivités locales en accompagnement à la conduite de changement. Elle consacre une partie de son activité à la formation en conception éditoriale. 36 Les Ateliers des Studios www.coordination-studios.com Vous sont proposés par la Coordination des Studios graphiques du groupe
