Travaux Pratiques « Marketing du tourisme

Marketing du tourisme :
enfants au restaurant – cas
pratique
AMANDINE PETIT
ULB - IGEAT | MASTER BLOC 1 EN SCIENCES ET GESTION DU TOURISME
2015-2016
Exercice pratique « Marketing for hospitality and tourism »
Exercice supplémentaire du chapitre 4, page 109.
CONSIGNES
« Choisissez et visitez un restaurant dont la cible principale est une génération spécifique (par
exemple : baby-boomers, Génération x, écho boomers). Après avoir effectué des recherches sur la
génération vérifiez ce que l’entreprise a choisis pour catégoriser cette génération ».
L’environnement marketing étudié ici concerne celui de la brasserie des Etangs Mellaerts
située à Woluwé-Saint-Pierre. Etablissement dans lequel je me suis rendue. Ce restaurant
jouit d’un cadre verdoyant entre plans d’eau et bois et réside dans une maison centenaire
rénovée dans le style contemporain. Une atmosphère familiale y est suggérée dans un décor
boisé accueillant favorablement les enfants.
RECHERCHES SUR LA GÉNÉRATION SPÉCIFIQUE
Pour la première fois dans les années 1960, les enfants ont été identifiés comme marché cible
des marketeurs. Ainsi, dès le plus jeune âge, cette cible potentielle est confrontée aux marques
qui dissimulent leurs enseignes dans une série de mécanismes se retrouvant un peu partout :
sur les sites internet ludiques, les vidéos à partager, à la télévision, dans les rues… et de
manière répétitive (en télévision sur les chaînes « enfants » et à certains créneaux horaires,
par exemple). Ce matraquage publicitaire se crée alors une place dans l’esprit des enfants.
Place qui devient un ancrage afin de créer un sentiment familier qui grandit aussi avec la
cible.1 Selon Roy Bergold, directeur de la publicité chez McDonald's de 1969 à 2001, "si vous
réussissez à attirer un enfant de 4, 5 ou 6 ans chez McDonald's, il va probablement continuer à
venir quand il sera adolescent, puis adulte et, ensuite, il viendra lui-même avec ses propres
enfants ». De plus, « les annonceurs orchestrent des campagnes de communication toujours plus
participatives, toujours plus expérientielles et toujours plus personnalisés.2 C’est une manière
de faire de la pub ‘sans faire de la pub’. Or, si la publicité n’est plus perçue en tant que telle, le
jeune consommateur se trouve potentiellement davantage sous influence », selon Intartaglia
(2015).
Actuellement dans une société où les enfants sont de petits rois, ils possèdent leur propre
pouvoir d’achat et influencent fortement les décisions des parents car leurs avis comptent pour
ces adultes.3 Ce comportement d’influence s’explique, selon Intartaglia (2015), par la
diminution du nombre d’enfants par famille, la porosité de la frontière entre le monde de
l’enfance et celui des adultes, l’éclatement des familles et, l’émancipation de la femme et son
implication sur le marché du travail. En effet, les enfants ont l’habitude de verbaliser leurs
souhaits. Le Tween Report de YTV pour 2002 estimait que les enfants canadiens de 9 à 14 ans
dépensent 1,9 milliards de dollars et ont une influence sur 20 milliards de dollars d'achats
1
BREBANT F, « Comment la pub cible nos enfants », dans Le vif l’express, publié le 04 mars 2015, [En ligne], URL :
http://trends.levif.be/economie/pub-et-medias/comment-la-pub-cible-nos-enfants/article-normal-369815.html, consulté le 10 mai
2016
Le centre Canadien d’éducation aux médias et de littérature numérique, « Comment les spécialistes du marketing ciblent les
enfants », [En ligne], URL : http://habilomedias.ca/publicite-consommation/comment-specialistes-marketing-ciblent-enfants,
consulté le 10 mai 2016
2
BREBANT F, « Comment la pub cible nos enfants », dans Le vif l’express, publié le 04 mars 2015, [En ligne], URL :
http://trends.levif.be/economie/pub-et-medias/comment-la-pub-cible-nos-enfants/article-normal-369815.html, consulté le 10 mai
2016
3
DigiSchool commerce, « Les enfants : cible marketing », [En ligne], URL : http://www.marketing-etudiant.fr/exposes/e/ciblemarketing-enfant.php, consulté le 10 mai 2016
familiaux chaque année. En marketing, on appelle cela le « pouvoir d’embêter » qui s’applique
par un harcèlement auprès des parents pour parvenir à leurs fins.4
Les spécialistes en marketing doivent dès lors utiliser la stratégie pull pour attirer la cible en
lui offrant ce qui lui convient dans le but de créer une fidélisation sur le long terme.
PRÉSENTATION DE L’ENVIRONNEMENT MARKETING
ADAPTÉ À LA GÉNÉRATION SPÉCIFIQUE
La brasserie Mellaerts est une des adresses de référence
pour passer un moment en famille.5 En effet, cet espace a
tout pour divertir les enfants. Et, notamment une plaine
de jeux extérieure qui se compose de balançoires, toboggan,
grands fauteuils mais, ce n’est pas tout, une salle de jeu
intérieure est également mise à disposition si les beaux
jours ne sont pas au rendez-vous. Le site étant situé aux
abords des étangs Mellaerts et dans un cadre verdoyant, il
est aussi possible de nourrir canards, cygnes ou encore oies
ainsi que de faire de la barque (autre gestionnaire)
et du mini-golf en saison (autre gestionnaire).
Au niveau nourriture, tout est fait pour satisfaire les
papilles gustatives des petits. Des plats
traditionnels tels que boulettes sauce tomates,
hamburgers et spaghetti jambon-fromage seront vite
sélectionnés par les enfants. Ce sont plutôt les
desserts qui connaissent un réel succès chez ces
petites bouches. Glaces, tartines de fromage blanc et
gaufres de Bruxelles sont des exemples parmi d’autres.
Source photos : http://www.restaurationnouvelle.be/
CATÉGORISATION DE LA GÉNÉRATION SPÉCIFIQUE
Premièrement, l’ambiance/atmosphère du restaurant ne peut qu’attirer les enfants au vu des
divertissements qui y sont suggérés. Le cadre alentour est tout aussi important. Il représente
une valeur ajoutée à la brasserie qu’il ne faut pas négliger.
Ensuite, la cuisine est elle aussi adaptée aux enfants. Les plats préparés sont simples et ne
peuvent que combler leurs envies. De plus, leur regard sera attiré par l’offre de desserts variée.
Comme dit précédemment, l’enfant a acquis le pouvoir de l’embêtement, qui peut ainsi le
conduire à forcer l’adulte à l’amener dans cette brasserie. Un lieu dans lequel il peut s’amuser
et rencontrer d’autres enfants. Rencontres enrichissantes et importantes au niveau de la
sociabilité de la cible.
MARWICK R, « Marché cible : les enfants, ces consommateurs », dans about kids health, publié le 10 mars
2010, [En ligne], URL : http://www.aboutkidshealth.ca/fr/news/newsandfeatures/pages/target-market-children-as-consumers.aspx, consulté le 10 mai 2016
5
Le vif l’express, « 12 restaurants enfants admis », dans le Vif l’express, publié en 2012, [En ligne], URL :
http://weekend.levif.be/lifestyle/culinaire/12-restaurants-enfants-admis/diaporama-normal-325499.html, consulté le 15 mai 2016
4
BIBLIOGRAPHIE
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édition, De Boeck, 2014, pp. 136
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les spécialistes du marketing ciblent les enfants », [En ligne], URL :
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publié
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10
mars
2010
[En
ligne],
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http://www.aboutkidshealth.ca/fr/news/newsandfeatures/pages/target-marketchildren-as-consumers.aspx, consulté le 10 mai 2016