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II. L’instabilité du modèle économique de la télévision de rattrapage ........................... 33
A. La fragilité du modèle économique publicitaire .................................................................................. 33
1. Estimation des revenus publicitaires de la TVR ..................................................................................... 33
a. Positionnement et structure des inventaires publicitaires en TVR ................................................. 33
i. Un inventaire « premium » qui permet de défendre le coût CPM ............................................. 33
ii. Séquençage des émissions pour un inventaire publicitaire plus important ............................... 34
iii. Généralisation du pré-roll, et relevé des publicités sur le top 5 programmes ........................... 35
b. Modélisations des revenus publicitaires de la TVR ......................................................................... 36
i. Modélisation à partir des revenus de l’e-Pub ............................................................................. 36
ii. Modélisation à partir du CPM et du nombre de pré-roll ............................................................ 37
c. Les revenus publicitaires vidéo de la télévision de rattrapage sont estimés entre 70 et 80 millions
d’euros pour 2014 ..................................................................................................................................... 38
i. Estimation des revenus publicitaires de la TVR pour les principaux éditeurs de service ........... 38
ii. Modélisation des revenus additionnels issus du display et des « opérations spéciales » .......... 39
2. Analyse de la faiblesse des revenus publicitaires de la TVR .................................................................. 39
a. Le positionnement difficile du produit catch-up pour les annonceurs ........................................... 39
b. La publicité digitale est globalement moins forte en France que dans d’autres pays Européens .. 40
3. Estimation des rémunérations versées par les opérateurs pour la reprise des services de TVR .......... 40
B. Les leviers d’une meilleure valorisation publicitaire ........................................................................... 44
1. Un environnement favorable : le digital est le segment du mix media le plus dynamique, porté par le
mobile, le programmatique et la vidéo ......................................................................................................... 44
2. Le travail des régies pour faire de la TVR un produit complémentaire de l’antenne ........................... 45
a. La TV linéaire est encore largement dominante dans les offres publicitaires des régies ............... 45
b. La vente directe de solutions publicitaires autonomes autour de la TV de rattrapage se développe
46
c. La nécessité d’une meilleure structuration de l’inventaire de la TVR en IPTV ................................ 48
3. L’innovation publicitaire ........................................................................................................................ 49
a. La croissance du programmatique dans les achats publicitaires digitaux....................................... 49
b. Le programmatique vidéo commence à se structurer autour de la TVR et arrive progressivement
en télévision .............................................................................................................................................. 50
c. Les limites de la publicité vidéo programmatique .......................................................................... 53
4. Vers une meilleure mesure d’audience, multi-écrans et qualifiée ....................................................... 54
a. L’audience de la TVR définitivement mesurée sur le téléviseur en 2015 ....................................... 54
b. Une unification progressive de l’audience sur les autres écrans .................................................... 55
c. Médiamétrie bientôt prêt à la convergence globale des audiences en multi-écrans ? .................. 55
d. Vers un nouvel indicateur publicitaire, le GRP Vidéo ...................................................................... 56
e. Les limites des nouveaux outils de mesure ..................................................................................... 57