Rapport SMAd DGMIC de NPA Conseil 28-07-15

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Le coût, la valorisation
et l'évolution des
usages de l'offre
gratuite des SMADs
des éditeurs de
services de télévision
Juin 2015

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Sommaire
I. Les nouveaux visages de la télévision de rattrapage. Des enjeux stratégiques pour les
éditeurs de services de télévision ...................................................................................... 8
A. La TVR, un enjeu d’adaptation des chaînes au nouvel environnement numérique ............................... 8
B. De la télévision de rattrapage à la télévision en ligne. La TVR point de départ vers des SMAD plus
ambitieux ................................................................................................................................................... 10
1. Des nouvelles plates-formes de consommation et d’interaction globales ........................................... 11
a. La synchronisation entre les écrans ................................................................................................ 11
b. Des services de plus en plus innovants ........................................................................................... 11
2. Des nouveaux contenus pour les SMAD gratuits. Des stratégies différentes en fonction des groupes 13
a. Des usages encore traditionnels de la TVR en France ..................................................................... 13
b. L’exemple britannique : le BBC iPlayer au-delà du rattrapage ........................................................ 15
c. TF1 développe un catalogue vidéo abondant ................................................................................. 16
i. La multiplication des bonus ........................................................................................................ 16
ii. Les articulations entre MYTF1 et la plate-forme d’hébergement vidéo Wat.tv ......................... 17
d. M6 développe des chaînes thématiques au sein de 6Play .............................................................. 18
i. Golden Moustache ...................................................................................................................... 18
ii. Les chaînes thématiques hébergées sur 6Play ........................................................................... 19
e. Canal+ : des SMAD gratuits pour les écrans individuels .................................................................. 20
i. myCanal ...................................................................................................................................... 21
ii. YouTube dans la stratégie de Canal OTT ..................................................................................... 21
f. Arte et la galaxie numérique ........................................................................................................... 22
i. Le succès d’ARTE+7 ..................................................................................................................... 22
ii. Un service de télévision de rattrapage disponible partout ........................................................ 23
iii. La « Galaxie numérique » d’Arte................................................................................................. 23
iv. Des ayants droit partenaires de la stratégie ............................................................................... 24
g. France Télévisions développe ses contenus sur YouTube et sur de nouvelles offres de destination
24
i. YouTube ...................................................................................................................................... 25
ii. Des nouvelles offres de destination............................................................................................ 27
iii. Ludo, chaîne numérique jeunesse à la demande ....................................................................... 29
h. Conclusion : le développement des SMAD gratuits nécessite un nouveau partenariat avec les
producteurs ............................................................................................................................................... 30

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II. L’instabilité du modèle économique de la télévision de rattrapage ........................... 33
A. La fragilité du modèle économique publicitaire .................................................................................. 33
1. Estimation des revenus publicitaires de la TVR ..................................................................................... 33
a. Positionnement et structure des inventaires publicitaires en TVR ................................................. 33
i. Un inventaire « premium » qui permet de défendre le coût CPM ............................................. 33
ii. Séquençage des émissions pour un inventaire publicitaire plus important ............................... 34
iii. Généralisation du pré-roll, et relevé des publicités sur le top 5 programmes ........................... 35
b. Modélisations des revenus publicitaires de la TVR ......................................................................... 36
i. Modélisation à partir des revenus de l’e-Pub ............................................................................. 36
ii. Modélisation à partir du CPM et du nombre de pré-roll ............................................................ 37
c. Les revenus publicitaires vidéo de la télévision de rattrapage sont estimés entre 70 et 80 millions
d’euros pour 2014 ..................................................................................................................................... 38
i. Estimation des revenus publicitaires de la TVR pour les principaux éditeurs de service ........... 38
ii. Modélisation des revenus additionnels issus du display et des « opérations spéciales » .......... 39
2. Analyse de la faiblesse des revenus publicitaires de la TVR .................................................................. 39
a. Le positionnement difficile du produit catch-up pour les annonceurs ........................................... 39
b. La publicité digitale est globalement moins forte en France que dans d’autres pays Européens .. 40
3. Estimation des rémunérations versées par les opérateurs pour la reprise des services de TVR .......... 40
B. Les leviers d’une meilleure valorisation publicitaire ........................................................................... 44
1. Un environnement favorable : le digital est le segment du mix media le plus dynamique, porté par le
mobile, le programmatique et la vidéo ......................................................................................................... 44
2. Le travail des régies pour faire de la TVR un produit complémentaire de l’antenne ........................... 45
a. La TV linéaire est encore largement dominante dans les offres publicitaires des régies ............... 45
b. La vente directe de solutions publicitaires autonomes autour de la TV de rattrapage se développe
46
c. La nécessité d’une meilleure structuration de l’inventaire de la TVR en IPTV ................................ 48
3. L’innovation publicitaire ........................................................................................................................ 49
a. La croissance du programmatique dans les achats publicitaires digitaux....................................... 49
b. Le programmatique vidéo commence à se structurer autour de la TVR et arrive progressivement
en télévision .............................................................................................................................................. 50
c. Les limites de la publicité vidéo programmatique .......................................................................... 53
4. Vers une meilleure mesure d’audience, multi-écrans et qualifiée ....................................................... 54
a. L’audience de la TVR définitivement mesurée sur le téléviseur en 2015 ....................................... 54
b. Une unification progressive de l’audience sur les autres écrans .................................................... 55
c. Médiamétrie bientôt prêt à la convergence globale des audiences en multi-écrans ? .................. 55
d. Vers un nouvel indicateur publicitaire, le GRP Vidéo ...................................................................... 56
e. Les limites des nouveaux outils de mesure ..................................................................................... 57

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C. L’évolution de la télévision de rattrapage vers un modèle payant ? ................................................... 57
1. La TVR par abonnement, une opportunité adaptée au marché français ? ........................................... 58
a. Une offre par abonnement au niveau de chaque éditeur de service ............................................. 58
b. Un service de rattrapage commun pour l’ensemble des éditeurs .................................................. 59
2. Des synergies possibles avec la VàD transactionnelle des éditeurs ...................................................... 61
a. MYTF1 Replay et MYTF1VOD, deux univers qui ne se parlent pas ................................................. 61
b. France Télévisions cherchent les synergies entre gratuit et payant au sein de Pluzz ..................... 61
c. Les synergies de l’offre gratuite et de l’offre payante de Gulli ....................................................... 62
D. Des tensions de plus en plus fortes entre les éditeurs et les FAI ......................................................... 63
1. Des tensions sur la participation directe des opérateurs au financement de la TVR............................ 63
a. La redevance est liée à une situation de marché historique ........................................................... 63
b. Les positions des acteurs sur les rémunérations versées par les FAI .............................................. 65
i. Position des éditeurs................................................................................................................... 65
ii. Position des opérateurs .............................................................................................................. 66
2. La question du partage des revenus publicitaires ................................................................................. 67
3. Des tensions supplémentaires liées aux coûts techniques et aux coûts de diffusion ........................... 68
a. Des coûts techniques de nature différente en fonction des acteurs .............................................. 68
b. La distribution de la TVR en IPTV représente des contraintes techniques importantes pour les
éditeurs ..................................................................................................................................................... 69
c. Les coûts de diffusion pour les FAI .................................................................................................. 70
d. Les coûts de diffusion pour les éditeurs sur l’internet ouvert ........................................................ 71
e. Les enjeux pour les éditeurs du développement de la diffusion sur l’internet ouvert ................... 72
4. La question de la distribution des nouveaux SMAD des éditeurs en IPTV ............................................ 73
a. Les réticences des opérateurs ......................................................................................................... 73
b. Des enjeux structurants pour l’avenir de l’audiovisuel ................................................................... 74
i. La distribution des nouveaux SMAD sur les réseaux managés ................................................... 74
ii. La participation au financement des réseaux ............................................................................. 75
iii. Une rémunération contre des nouveaux mécanismes d’exposition .......................................... 76
5. La place de la TVR dans les nouvelles offres des opérateurs. Une perspective internationale ............ 76

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III. Relations entre TVR et SMAD payants et enjeux d’une extension de la TVR au cinéma
78
A. Les conséquences d’une TVR puissante sur les SMAD payants ............................................................ 78
1. Envol de la TVR sur fond de crise du marché vidéo français ................................................................. 78
a. La VàD ne compense pas l’écroulement du marché physique ........................................................ 78
b. Les évolutions des différentes composantes du marché de la vidéo à la demande payant ........... 79
2. Les articulations entre TVR et SMAD payants ....................................................................................... 80
a. TVR et VàD locative à l’acte : des segments de marché plus complémentaires que concurrents .. 80
i. Une spécialisation thématique par marché ................................................................................ 81
ii. Des structures de public complémentaires ................................................................................ 82
b. TVR et VàDA : deux segments de marché en concurrence sur une consommation illimitée ......... 83
c. Tensions sur les droits et convergence entre les marchés de la TV payante et de la VàDA ........... 84
i. Tensions grandissantes autour des droits d’exploitation ........................................................... 84
ii. Transformation des plates-formes VàDA en chaînes payantes premium .................................. 84
iii. TVR, à la croisée des chemins entre TV payante et VàDA gratuite ............................................. 85
B. Les enjeux d’une ouverture de la télévision de rattrapage au cinéma ................................................ 85
1. L’offre existante de cinéma sur les services de rattrapage des chaînes payantes ................................ 85
a. Etat actuel de l’offre ........................................................................................................................ 85
b. Une offre de cinéma en rattrapage très concentrée ...................................................................... 86
i. L’importance de Canal+, Ciné+ et OCS dans la diffusion et le financement du cinéma ............. 86
ii. Les principes de la diffusion du cinéma en télévision de rattrapage pour les chaînes payantes 88
iii. Autres chaînes de la télévision payante ..................................................................................... 89
2. Le scénario d’une extension de la TVR gratuite au cinéma ................................................................... 89
a. Le cas exceptionnel d’Arte .............................................................................................................. 90
b. Une appétence du public pour le cinéma en délinéarisé gratuit .................................................... 91
c. Une extension limitée aux films inédits financés par les chaînes ................................................... 92
d. Une extension à l’ensemble de l’offre de cinéma ........................................................................... 94
3. Les risques de dévalorisation du cinéma .............................................................................................. 94
a. La surexploitation des films présente un risque de dévalorisation des fenêtres d’exploitation en
télévision gratuite ..................................................................................................................................... 95
i. Impact de la TVR payante sur la première fenêtre d’exploitation gratuite ................................ 95
ii. L’extension du cinéma à la TVR gratuite : un risque pour les chaînes « TNT » ........................... 95
iii. Risques limités s’agissant de l’exposition des œuvres sur les antennes du service public ......... 96
b. Un risque de dévalorisation des fenêtres d’exploitation en télévision payante ............................. 97