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5 SOMMAIRE Avertissement................................................................................................................................... 3 Sommaire .......................................................................................................................................... 5 STRUCTURE ET STRATEGIES DE LA GRANDE DISTRIBUTION GENERALISTE EN HONGRIE ..................................................................................................................................... 7 I. La distribution généraliste hongroise ........................................................................ 9 Présentation générale ........................................................................................................................ 11 Définitions et cadre législatif............................................................................................................... 12 Chiffres clés de la distribution en Hongrie.......................................................................................... 14 II. La segmentation des différentes formes commerciales .......................................... 19 Le segment des centres commerciaux et des hypermarchés............................................................ Le segment des supermarchés et supérettes .................................................................................... Le segment du discount ..................................................................................................................... Le segment des coopératives............................................................................................................. III. Les principaux intervenants de la grande distribution alimentaire......................... 35 Concentration de la grande distribution.............................................................................................. Principaux groupes de la grande distribution ..................................................................................... Principales enseignes de la distribution ............................................................................................. PDM des groupes leaders de la distribution....................................................................................... IV. 37 38 40 41 La politique marketing.................................................................................................. 43 Consommation et comportement d’achat en Hongrie........................................................................ Services à la clientèle, publicité et promotion .................................................................................... Processus d’achat et logistique .......................................................................................................... Marques de distributeurs .................................................................................................................... V. 21 27 30 32 45 48 50 52 Présentation des principaux groupes de la distribution généraliste ...................... 55 TESCO ............................................................................................................................................... CBA .................................................................................................................................................... METSPA ............................................................................................................................................. COOP HUNGARY .............................................................................................................................. REÁL HUNGÁRIA .............................................................................................................................. 57 63 69 79 85 Annexes.............................................................................................................................................. 89 ©UBIFRANCE – Structure et stratégies de la grande distribution généraliste en Hongrie et en Pologne 6 STRUCTURE ET STRATEGIES DE LA GRANDE DISTRIBUTION GENERALISTE EN POLOGNE.................................................................................................................................... 93 I. La distribution généraliste polonaise......................................................................... 95 Présentation générale ........................................................................................................................ 97 Définitions et cadre législatif............................................................................................................... 98 Chiffres clés de la distribution en Pologne ......................................................................................... 100 II. La segmentation des différentes formes commerciales .......................................... 105 Le segment des hypermarchés .......................................................................................................... 107 Le segment des supermarchés .......................................................................................................... 109 Le segment des petits magasins traditionnels, supérettes et convenience stores ............................ 111 Le segment du discount ..................................................................................................................... 114 III. Les principaux intervenants de la grande distribution............................................. 115 Une grande distribution en mouvement ............................................................................................. 117 Principaux groupes de distribution ..................................................................................................... 118 IV. La politique marketing ................................................................................................. 119 Consommation et comportement d’achat en Pologne ....................................................................... 121 Critères de choix du lieu d’achat ........................................................................................................ 123 Services à la clientèle, publicité et promotion .................................................................................... 124 Processus d’achat et logistique.......................................................................................................... 126 Marques de distributeurs ................................................................................................................... 127 V. Présentation des principaux groupes de la distribution aimentaire ....................... 129 METRO............................................................................................................................................... 131 JERONIMO MARTINS ....................................................................................................................... 137 CARREFOUR..................................................................................................................................... 143 TESCO ............................................................................................................................................... 149 AUCHAN ............................................................................................................................................ 155 Annexes.............................................................................................................................................. 161 ©UBIFRANCE – Structure et stratégies de la grande distribution généraliste en Hongrie et en Pologne Les principaux intervenants de la grande distribution alimentaire Concentration de la grande distribution Evolution du taux de concentration de la distribution alimentaire ■ Le marché hongrois de la grande distribution alimentaire est très concentré. Les 5 principaux intervenants réunissaient 60% du CA de la distribution alimentaire et, les 3 premiers, près de 41,5% pour en 2006. ■ La concentration du secteur s’est intensifiée entre 2002 et 2005 : les 3 leaders de la grande distribution représentaient plus de la moitié du CA alimentaire en 2005. ■ L’année 2006 a marqué un changement avec le recul de la suprématie des acteurs de la grande distribution alimentaire liée à l’arrivée de nouveaux acteurs comme les enseignes de discount notamment. La Hongrie n’est pas un marché totalement mature et saturé : de nouveaux intervenants se positionnent. Part des principaux groupes dans le CA de la grande distribution alimentaire 67,16% 66,21% 74,25% 70,98% 60,17% 44,04% 46,11% 2002 2003 Les 3 premiers groupes 51,10% 49,28% 41,46% 2004 2005 2006 Les 5 premiers groupes Source : Ubifrance d’après AC Nielsen, Mai Piac ©UBIFRANCE – Structure et stratégies de la grande distribution généraliste en Hongrie et en Pologne 37 Présentation des principaux groupes de la distribution généraliste TESCO Marques propres ■ Tesco a été le premier distributeur à proposer une marque de distributeur sur le sol hongrois en 2001. Sources images : www.tesco.hu ■ Les principales MDD proposées par Tesco sont des alternatives qualité /prix : ¾ « Tesco value », la marque premier prix du groupe appelée également marque économique. Elle réunit plus de 410 références pour lesquelles Tesco garantit la qualité ; ¾ « Tesco », la marque standard, qui rivalise avec les marques de fabricants grâce à des prix moins élevés (environ 20% moins chers) à qualité équivalente ; ¾ « Tesco finest », la marque haut de gamme de Tesco à des prix raisonnables. ■ Tesco a également développé le concept de l’alimentation saine et équilibrée avec sa propre marque : « Tesco fitt ». ■ Tesco s’adapte également aux changements de comportement des consommateurs qui sont de plus en plus attirés par des produits préparés, prêts à consommer…. Les produits « Tesco Quick & Easy » répondent parfaitement à cette attente (rapidité et facilité). ■ Tesco a créé un label qualité qu’il appose sur une sélection de produits de haute qualité avec le logo « Tesco Szines ». ■ Tesco a développé en Hongrie une marque dédiée à l’habillement pour toute la famille : « Cherokee ». Selon GFK d’après Shopping Monitor CEE 2006/07, Tesco est le nom de distributeur le plus cité spontanément (64% des Hongrois interrogés). ©UBIFRANCE – Structure et stratégies de la grande distribution généraliste en Hongrie et en Pologne 60 La segmentation des différentes formes commerciales Le segment du discount Taille du marché ■ Le discount représente 6,3% du CA du marché de la distribution alimentaire en 2007 alors qu’il ne rassemble qu’environ 1 500 PDV. ■ Le nombre des grands acteurs du discount se réduit peu à peu en Pologne : ■ ¾ il n’existe plus que 4 groupes avec des enseignes de discount sur le marché polonais ; ¾ la chaîne Leader Price a été rachetée par Tesco et transformée en supermarchés ; ¾ le groupe Jeronimo Martins a annoncé l’acquisition de l’enseigne Plus de Tengelmann courant de l’année 2008. Ces rachats ne sont toutefois pas une barrière pour de nouveaux concurrents : ¾ Aldi vient de débuter son implantation en Pologne ; ¾ certains groupes, déjà présents sur le sol polonais, s’intéressent au marché du discount. C’est le cas de Auchan qui développe un nouveau format discount : A-tak. Evolution du nombre de PDV discount 1 466 1 357 1 274 2003 2004 2005 Source : Ubifrance d’après AC Nielsen ©UBIFRANCE – Structure et stratégies de la grande distribution généraliste en Hongrie et en Pologne 113
