Les éléments graphiques de l`affiche influencent

Les éléments graphiques de l’affiche
influencent-ils le comportement du
consommateur ?
Etude de cas d’une campagne d’affichage en Belgique
MARECHAL, Benoit
Mémoire présenté sous la direction de
François LAMBOTTE en vue de
l’obtention du titre de Master en
information et communication.
Année académique 2007-2008
Les éléments graphiques de l’affiche
influencent-ils le comportement du
consommateur ?
Etude de cas d’une campagne d’affichage en Belgique
MARECHAL, Benoit
Mémoire présenté sous la direction de
François LAMBOTTE en vue de
l’obtention du titre de Master en
information et communication.
Année académique 2007-2008
Maréchal Benoit
Faculté de Philosophie et Lettres
COMM4 : Master en Information et Communication
Année académique 2007-2008
Titre du mémoire : « Les éléments graphiques d'une affiche influencent-ils le comportement
du consommateur : étude de cas d'une campagne d'affichage en Belgique »
Mots-clés : communication, graphisme, marketing et psychologie économique
Résumé :
Après la théorie, je mets en évidence les critères attirant l’attention du consommateur dans
son décryptage de l’affiche. J’établis ensuite une grille suivant les critères étudiés et la
compare avec les éléments donnés par les créateurs de la campagne publicitaire Eurostar.
Selon la méthodologie établie, j’explique l’approche et retrace les étapes de la mise en place
de la campagne d’affichage.
D’après les données récoltées lors des différents focus groups, j’analyserai la campagne
publicitaire et verrai donc l’impact du graphisme sur le passant. Je mettrai en parallèle les
résultats récoltés auprès des professionnels et des consommateurs. Je projetterai alors cette
étude sur d’autres supports.
Le graphisme est la concrétisation de tout un travail préalable. L’affichage a pour vocation
d’informer le prospect de la sortie ou de l’existence d’un produit ou d’un service.
Le consommateur peut être influencé dans ses achats par les éléments graphiques d’une
affiche. Mais il faut savoir que, si cela se fait, c’est à son insu, car aucune des personnes
interrogées n’a utilisé les services d’Eurostar. La publicité a néanmoins installé un climat de
sympathie envers la marque en renforçant son image, ce qui sera bénéfique à long terme et
qu’il faudra maintenir en multipliant les campagnes.
Un grand merci à Monsieur Lambotte, mon directeur de mémoire,
Madame Emontspool et Monsieur François pour leurs conseils avisés.
Merci également à l’équipe TBWA, à Madame Wille et à son équipe ainsi qu’à
Madame Jasnin, chargée d’étude documentaire au Musée des Arts Décoratifs de Paris.
N’oublions pas les bibliothécaires de l’Université Libre de Bruxelles, de la Bibliothèque
Royale de Belgique et de la Bibliothèque centrale pour la Région de Bruxelles-Capitale.
Et aux personnes qui ont bien voulu donner leur avis sur mon mémoire et aux
participants des focus groups.
Table des matières
1.
2.
Approche _________________________________________________________ 6
1.1.
Présentation du sujet ________________________________________________ 6
1.2.
Le marché belge ____________________________________________________ 7
1.2.1.
La démographie _________________________________________________________ 7
1.2.2.
Les investissements publicitaires ____________________________________________ 8
1.2.2.1.
Evolution _________________________________________________________ 8
1.2.2.2.
Part de marché _____________________________________________________ 9
1.2.2.3.
Divergence linguistique _____________________________________________ 11
Elaboration de la grille d’analyse à partir de la revue littéraire_____________ 13
2.1.
Catégorie de publicité ______________________________________________ 15
2.2.
Psychologie de la publicité __________________________________________ 16
2.3.
Teinte du message _________________________________________________ 17
2.4.
Registres de la création publicitaire___________________________________ 18
2.5.
Couleurs _________________________________________________________ 20
2.6.
Composition ______________________________________________________ 23
2.7.
Construction scénique ______________________________________________ 25
2.8.
Illustrations ______________________________________________________ 27
2.8.1.
Généralités ____________________________________________________________ 27
2.8.2.
Sujet _________________________________________________________________ 29
2.8.3.
Psychologie des lignes et des formes ________________________________________ 31
2.9.
Textes ___________________________________________________________ 33
2.9.1.
Structure______________________________________________________________ 33
2.9.2.
Symbolisme ___________________________________________________________ 35
2.10.
Fonction d’étayage de l’image par le texte _____________________________ 36
2.11.
Homogénéité de l’affiche____________________________________________ 37
2.12.
Tableau récapitulatif des critères d’analyse de la campagne publicitaire ____ 41
2.13.
Examen des critères inexploités dans la grille___________________________ 45
1
3.
Analyse de la campagne publicitaire __________________________________ 46
3.1.
Motivation du choix________________________________________________ 46
3.2.
Méthodologie _____________________________________________________ 46
3.3.
Présentation ______________________________________________________ 47
3.4.
TBWA/Group_____________________________________________________ 47
3.4.1.
Equipe _______________________________________________________________ 47
3.4.2.
Briefing ______________________________________________________________ 48
3.4.3.
Budget _______________________________________________________________ 49
3.4.4.
Cible_________________________________________________________________ 49
3.4.5.
Support_______________________________________________________________ 50
3.4.6.
Création ______________________________________________________________ 52
3.4.6.1.
Support __________________________________________________________ 52
3.4.6.2.
Concept__________________________________________________________ 52
3.4.6.3.
Graphisme _______________________________________________________ 53
3.4.7.
3.5.
Résultats______________________________________________________________ 54
Application théorique ______________________________________________ 55
3.5.1.
Tableau récapitulatif des critères d’analyse de la campagne publicitaire ____________ 55
3.5.2.
Examen des critères d’analyse _____________________________________________ 59
3.5.2.1.
Catégorie de la publicité_____________________________________________ 59
3.5.2.2.
Psychologie de la publicité ___________________________________________ 59
3.5.2.3.
Teinte du message _________________________________________________ 59
3.5.2.4.
Registre de la création publicitaire _____________________________________ 60
3.5.2.5.
Support __________________________________________________________ 60
3.5.2.6.
Fond ____________________________________________________________ 61
3.5.2.7.
Composition ______________________________________________________ 61
3.5.2.8.
Construction scénique ______________________________________________ 62
3.5.2.9.
Illustration _______________________________________________________ 62
3.5.2.10.
Logo ____________________________________________________________ 63
3.5.2.11.
Texte____________________________________________________________ 63
3.5.2.12.
Fonction du texte par rapport à l’illustration _____________________________ 63
3.5.2.13.
Homogénéité avec les campagnes précédentes ___________________________ 63
3.5.2.14.
Couleur __________________________________________________________ 64
3.5.2.15.
Originalité et simplicité _____________________________________________ 64
3.6.
Focus group ______________________________________________________ 65
3.6.1.
Introduction ___________________________________________________________ 65
3.6.2.
But __________________________________________________________________ 65
3.6.3.
Description de l'environnement ____________________________________________ 65
2
3.6.4.
Description du modérateur________________________________________________ 66
3.6.5.
Description de l'observateur neutre _________________________________________ 66
3.6.6.
Description des participants _______________________________________________ 66
3.6.7.
Méthodologie __________________________________________________________ 68
3.6.8.
Difficultés rencontrées ___________________________________________________ 68
3.6.9.
Tableau des résultats ____________________________________________________ 70
3.6.10.
Analyse des résultats __________________________________________________ 74
3.6.10.1.
Eléments graphiques attrayants _______________________________________ 74
3.6.10.2.
Attrait de la campagne ______________________________________________ 74
3.6.10.3.
Description _______________________________________________________ 75
3.6.10.4.
Compréhension du message __________________________________________ 76
3.6.10.5.
Disposition stratégique des supports ___________________________________ 76
3.6.10.6.
Retentissement de la campagne _______________________________________ 76
3.6.10.7.
Valeur d’identification ______________________________________________ 77
3.6.10.8.
Cible perçue ______________________________________________________ 77
3.6.10.9.
Valeur d’incitation à l’achat __________________________________________ 77
3.7.
Analyse croisée des résultats_________________________________________ 78
3.7.1.
Registre de la création publicitaire__________________________________________ 78
3.7.2.
Support_______________________________________________________________ 78
3.7.3.
Fond _________________________________________________________________ 78
3.7.4.
Composition___________________________________________________________ 79
3.7.5.
Construction scénique ___________________________________________________ 79
3.7.6.
Illustration ____________________________________________________________ 79
3.7.7.
Texte ________________________________________________________________ 79
3.7.8.
Homogénéité avec les campagnes précédentes ________________________________ 79
3.7.9.
Couleur_______________________________________________________________ 80
3.8.
Prospective _______________________________________________________ 80
3.9.
Projection sur les autres supports ____________________________________ 81
4.
Conclusion_______________________________________________________ 82
5.
Bibliographie_____________________________________________________ 83
5.1.
Le marché belge ___________________________________________________ 83
5.2.
Revue littéraire ___________________________________________________ 83
5.3.
Analyse de la campagne publicitaire __________________________________ 84
3
6.
Annexes __________________________________________________________ I
6.1.
Elaboration de la grille d’analyse à partir de la revue littéraire _______________________I
Annexe 1 : Fondation recherche médicale ______________________________________I
Annexe 2 : Nintendo DS _____________________________________________________I
Annexe 3 : AIDeS _________________________________________________________ II
Annexe 4 : Eurostar _______________________________________________________ II
Annexe 5 : AIDeS ________________________________________________________ III
Annexe 6 : Gillette _______________________________________________________ III
Annexe 7 : IPOD _________________________________________________________ IV
Annexe 8 : IPOD _________________________________________________________ IV
Annexe 9 : UEJF __________________________________________________________ V
Annexe 10 : Dove _________________________________________________________ V
Annexe 11 : Adidas/NBA __________________________________________________ VI
Annexe 12 : Oreo/Friends _________________________________________________ VI
Annexe 13 : Cercle colorimétrique _________________________________________ VII
Annexe 14 : Schéma règle de composition ___________________________________ VII
Annexe 15 : Panzani _____________________________________________________VIII
Annexe 16 : Subaru _____________________________________________________VIII
Annexe 17 : OMO ________________________________________________________ IX
Annexe 18 : Playstation 3 __________________________________________________ IX
Annexe 19 : Nike __________________________________________________________ X
Annexe 20 : Le Mâle de Jean-Paul Gaultier____________________________________ X
6.2.
Analyse de la campagne publicitaire __________________________________ XI
Annexe I : Cible _________________________________________________________ XI
Annexe II : Les trois premiers ministres britanniques _________________________XIII
Annexe III : Le streaker poursuivi par des policiers___________________________ XIV
Annexe IV : Silk-Walk de John Cleese _______________________________________XV
Annexe V : Hooligan urinant dans une tasse de thé ___________________________ XVI
4
Annexe VI : Chasse à courre _____________________________________________ XVII
Annexe VII : Hitchcock
Annexe VIII : Alice _____________________________ XVIII
Annexe IX : Walvis/The Whale __________________________________________ XVIII
Annexe X : Cabine téléphonique londonienne ______________________________ XVIII
Annexe XI : Graffiti Punk’s not dead_______________________________________ XIX
Annexe XII : Affiches de concerts londoniens ________________________________ XIX
Annexe XIII : Interview de Sandra Wille_____________________________________XX
5
1. Approche
1.1. Présentation du sujet
L’intitulé de mon mémoire est : « Les éléments graphiques d'une affiche influencent-ils
le comportement du consommateur : étude de cas d'une campagne d'affichage en
Belgique ».
Il traite des éléments graphiques d’une affiche influençant le comportement du
consommateur. Ce mémoire est fait dans un contexte psychologique, de marketing
publicitaire, graphique et communicationnel. Après une partie plus théorique sur le sujet
basé sur mes recherches bibliographiques, je vais tenter de mettre en évidence les
critères qui font que l’attention du consommateur est plus attirée par une affiche que par
une autre. Pour ce faire, j’ai établi une grille suivant les critères étudiés et la compare
avec les éléments donnés par les créateurs de la campagne publicitaire Eurostar lors de
leur interview. Selon la méthodologie établie, j’explique l’approche et retrace les étapes
de la mise en place de la campagne d’affichage.
Ensuite à l’aide de questionnaire soumis au focus group, je verrai si l’hypothèse
avancée dans mon mémoire est bien correcte. D’après les données récoltées,
j’analyserai la campagne publicitaire et verrai donc l’impact du graphisme sur le
passant. Je mettrai en parallèle les résultats récoltés auprès des professionnels et des
consommateurs. Je projetterai alors cette étude sur d’autres supports.
Fort de mon expérience d’infographiste et de mon éducation universitaire à l’ULB,
l’attrait pour l’étude du graphisme dans le support précis de l’affichage m’est venu tout
naturellement, à ma connaissance académique du milieu de la communication, s’est
ajoutée ma connaissance empirique du graphisme. L’affichage reste à mes yeux le
support publicitaire le plus omniprésent et le plus accessible.
6
1.2. Le marché belge
1.2.1.
La démographie
Population totale
Proportion
des langues
(%)
10 952 581
Néerlandais
57,1
Français
42,2
Allemand
0,7
Population étrangère
Nombre de foyers
905 330
4 439 652
Nombre d’individus par foyer
Total de la population de 12 ans et + (CIM)
2,4
9 038 788
Source : NIS/CIM
Le marché belge a cela de particulier qu’il s’adresse à un public loin d’être homogène,
la Belgique jouit d’une diversité culturelle et linguistique très large. Un peu moins de
60 % parlent le néerlandais, plus de 40 % sont francophones, n’oublions pas les moins
d’1 % parlant allemand. Près d’un million de personnes en Belgique sont de nationalités
étrangères. Cela rend la tâche des publicitaires encore plus ardue, cela nécessite plus de
contraintes à l’entièreté de la chaîne de création (attention aux différences de
symbolisme entre cultures), de production (plus grands nombres de passages en presse)
et de distribution (choix des emplacements différents suivant la langue). J’ai jugé utile
de mettre le nombre de foyers car, en général, tous ses membres s’influencent
mutuellement et donc le retentissement d’une publicité sera d’autant plus fort. La
dernière référence du tableau représente l’univers potentiel dans lequel l’échantillon
peut être prélevé. « L’univers de référence est constitué par l’ensemble des individus
(belges et étrangers) résidant en Belgique, âgés de 12 ans ou plus. La taille de cet
univers a été déterminée par l’Institut National de Statistique (I.N.S.). »1
1
Méthodologie 2006-2007, Univers CIM 12 + de CIM, site du Centre d’informations sur les médias
(CIM) (Le CIM est composé d’annonceurs, des agences de publicité et des centres média ainsi que des
régies des médias et des médias), http://www.cim.be/mowe/fr/index.html, consulté le 23 avril 2008.
7
1.2.2.
Les investissements publicitaires
1.2.2.1.
Evolution
L’évaluation des investissements publicitaires se fait sur base des déclarations des
régies et des médias au CIM. Je n’ai repris les données qu’à partir de 2001 car c’est à ce
moment-là qu’un changement de système d’estimation intervint. Afin de ne pas biaiser
mon analyse, il me faut partir de chiffres provenant d’un même système d’évaluation.
Evolution des investissements publicitaires par médias (en millions d'euros)
2001
2002
2003
2004
2005
Quotidiens
281
386
472
531
593
Magazines
258
269
269
282
280
Presse
539
655
741
813
873
Affichage
172
182
198
204
214
28
23
25
25
29
Radio
188
187
207
229
263
Télévision
753
810
868
912
914
Médias audiovisuels
969
1020
1100
1166
1206
1680
1857
2039
2183
2293
Cinéma
Total général
Sources : RMB Marketing et CIM/MDB, hors sponsoring
Les investissements des trois médias les plus influents sont représentés en graphique cidessous pour faciliter la lecture des résultats. Je commenterai ici les résultats des
quotidiens, des magazines, du cinéma, de la radio et de la télévision.
Comme nous pouvons le constater sur ce tableau, la presse écrite quotidienne affiche la
plus forte progression sur l’ensemble des médias. Depuis 2001, les investissements ont
plus que doublé (+111 %) tandis que ceux de la presse magazine sont restés stables
(+8,5 %) et sont même les seuls à baisser en 2005 (-0,5 %).
Les investissements en télévision ont progressé de 21,4 % sur cette même période. La
radio à l’instar de la presse quotidienne enregistre une des plus fortes hausses avec une
augmentation de 40 %. Les investissements en cinéma après avoir connu une année
record en 2001 chutent l’année suivante (-21,7 %) pour se rétablir au-dessus du record
en 2005 (+3,6 %).
8
Répartition des investissements publicitaires par média en Belgique
(en millions d'euros)
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
2001
2002
2003
Affichage
Presse
2004
2005
Médias audiovisuels
Sources : RMB Marketing et CIM/MDB, hors sponsoring
1.2.2.2.
Part de marché
L’affichage a, quant à lui, connu une augmentation de 24 % depuis 2001, les médias
audiovisuels ont subi une hausse de 24,5 % et la presse de 62 %.
Part de marché par type de média, en Belgique (en%)
2001
2002
2003
2004
2005
Quotidiens
16,7
20,8
23,1
24,3
25,8
Magazines
15,3
14,5
13,2
12,9
12,2
Presse
32,0
35,3
36,3
37,2
38,1
Affichage
10,3
9,8
9,7
9,4
9,4
1,7
1,2
1,2
1,1
1,3
Radio
11,2
10,1
10,2
10,5
11,5
Télévision
44,8
43,6
42,6
41,8
39,9
Médias audiovisuels
57,7
54,9
54,0
53,4
52,6
Cinéma
Sources : RMB Marketing et CIM/MDB, hors sponsoring
9
Sur le tableau ci-dessus, nous pouvons remarquer que l’affichage a perdu du terrain sur
les autres médias publicitaires tout en augmentant son chiffre d’affaire. Sa part de
marché a subi une baisse de 9,6 % depuis 2001. La télévision a une part de marché
décroissante (-4,9 %) de 2001 à 2005 tout comme les magazines (-3,1 %) durant la
même période, tandis que celle du cinéma et de la radio après un passage à vide en 2002
conquièrent toujours plus de parts de marché. Il est également à déplorer l’absence de
statistiques pour la publicité internet. L’émergence du support Internet comme support
publicitaire pourrait expliquer une baisse de part de marché des autres médias.
Part de marché par type de média, en Belgique (en % )
Quotidiens
Télévision
Magazines
Affichage
Radio
Cinéma
Sources : RMB Marketing et CIM/MDB, hors sponsoring
10
1.2.2.3.
Divergence linguistique
Evolution des investissements publicictaires en 2005 par langue
(en millions d'euros)
Francophones
Néerlandophones
Belgique
Quotidiens
228
365
593
Magazines
103
177
280
Presse
331
542
873
Affichage
105
109
214
13
16
29
Radio
129
134
263
Télévision
342
572
914
Médias audiovisuels
484
722
1206
Total général
920
1373
2293
Cinéma
Sources : RMB Marketing et CIM/MDB, hors sponsoring
La démographie belge se reflète dans les investissements publicitaires effectués pour les
francophones et les néerlandophones. Sur les 2,3 milliards d’euros investis, 40 % l’ont
été pour les francophones et 60 % pour les néerlandophones.
Sur le graphique ci-dessous, nous pouvons constater qu’hormis dans la presse, où les
néerlandophones ont des investissements supérieures à la moyenne nationale, et dans les
médias audiovisuels, où la balance est plutôt respectée, les francophones rivalisent dans
l’affichage avec une population inférieure de 20 %.
11
Evolution des investissements publicitaires en 2005 par langue
(en millions d'euros)
100%
90%
80%
109
70%
722
542
60%
50%
40%
30%
105
20%
484
331
10%
0%
Presse
Affichage
Francophones
Médias audiovisuels
Néerlandophones
Sources : RMB Marketing et CIM/MDB, hors sponsoring
12
2. Elaboration de la grille d’analyse à partir de la revue
littéraire
Selon l’agence Carré noir2, l’homme occidental serait soumis chaque jour à 800 mots,
2000 images, plus de 1000 stimuli commerciaux et à 20000 stimuli visuels pour 500
marques différentes. La moyenne des messages publicitaires qui l’atteint chaque jour
avoisinerait les 1600, il en remarquerait consciemment 80 et une douzaine seulement
générerait une réaction.
Un prospect a plus de chance de retenir la publicité d’un produit ayant trait à ses
besoins, de remarquer un stimulus auquel il s’attendait ou beaucoup plus marquant que
la normale (attention sélective). L’annonce doit attirer l’attention, lui accrocher l’œil
avec des éléments insolites, intrigants, surprenants, amusants, voire même choquants.
Ensuite, elle doit pouvoir convaincre avec une argumentation claire et compréhensible.
L’individu peut inconsciemment transformer l’information reçue pour qu’elle soit
compatible avec ses croyances (distorsion sélective) voire même l’oublier totalement
(rétention sélective). Elle doit enfin marquer l’esprit du spectateur pour l’influencer
dans son choix lors de l’achat (perception subliminale).
David Ogilvy préconise une parfaite connaissance de l’article à promouvoir car l’idée
de génie sera issue d’une de ces caractéristiques. Si une bonne campagne publicitaire
peut faire augmenter les ventes en flèche, une mauvaise peut réduire à néant les efforts
de longue haleine et avoir des effets désastreux sur les ventes ou pire encore sur l’image
de marque. La campagne des concurrents peut être un bon indicateur de l’orientation
que devra prendre la vôtre. Il faut également effectuer des recherches auprès des
consommateurs ciblés, connaître leurs envies, leurs habitudes, leurs attentes pour ce
type de produit, … Ensuite il faut positionner le produit sur le marché et en respecter
l’image de marque, car les campagnes de publicité successives lui ont insufflé une
personnalité.
La création est l’aboutissement de tout un travail préalable. Une stratégie, aussi bonne
soit-elle, n’aura d’impact que si l’affiche est réussie conceptuellement et
2
Kotler (Philip), Keller (Kevin Lane), Dubois (Bernard) et Manceau (Delphine), Marketing Management,
Paris, Pearson Education, 2006, p.225.
13
graphiquement. Certains publicitaires ont essayé de transmettre dans leurs livres, les
éléments pour réussir une campagne publicitaire. Le plus connu des ces publicitaires est
sans nul doute David Ogilvy3. Pour la Belgique, l’ouvrage de Marc Caboni4 s’est
montré également fort intéressant dans les disciplines phares que sont la publicité et le
graphisme.
« Le langage publicitaire se fait […] spectacle de fantasmes, cassant les codes
habituels du discours social et de la démonstration technique pour rendre l’objet ou le
service transparents à la part de rêve que le consommateur veut y trouver »5, affirme
Bernard Cathelat.
Notons la citation de Marc Caboni, « L’imagination est une combinaison originale
d’idées.»6 Elle indique que les idées créatives jaillissent de notre observation et de nos
réflexions. Les équipes de création, à condition qu’il y ait une bonne entente entre les
membres, sont à privilégier car chaque élément apporté par une personne peut être étayé
ou magnifié par une autre.
Les lignes, formes et couleurs ne devront comporter aucune ambiguïté. Jean Picart Le
Doux7 déclare que le rôle de la couleur et des formes pures est prépondérant. Il n’y a
aucune règle immuable, car la lisibilité et le pouvoir d’attraction dépendent du milieu.
Pour exécuter un chef-d’œuvre, il faut bien connaître les règles de la discipline pour
mieux savoir les enfreindre. La création a sa part d’irrationnel qui rend toute prédiction
des résultats difficile.
Je vais tenter de mettre en avant les aspects prépondérants du graphisme de la revue
littéraire dans une grille facilitant l’analyse de l’affiche. Dans les points qui vont suivre,
je mettrai en avant dans la première partie, la théorie et dans le dernier paragraphe de
chaque point, ce que j’en retire pour les intégrer dans ma grille d’analyse.
3
Ogilvy (David), La publicité selon David Ogilvy, Paris, Dunod, 1989.
4
Caboni (Marc), Traité d’Art publicitaire et des Arts graphiques, Bruxelles, Caboni, 1950.
5
Troger (Vincent), « La publicité entre manipulation et création », hors-série : Le monde de l’image,
Sciences Humaines, décembre 2003/janvier-février 2004, p.76.
6
7
Caboni (Marc), Traité d’Art publicitaire et des Arts graphiques, Bruxelles, Caboni, 1950., p.29.
Picart Le Doux (Jean), « Psychologie et physiologie de l’affiche », L’affiche illustrée, collection
Comoedia-Charpentier, n°14, 1944.
14
2.1. Catégorie de publicité
David Victoroff8 reprend la classification de Georges Péninou, les messages
publicitaires commerciaux sont de trois grandes variétés avec chacun sa stratégie et ses
éléments de graphisme :
♦ D’apparition ou épiphanique, porter à la connaissance d’un public
l’avènement d’un nouveau produit sur le marché. La communication est
centrée sur le produit.
♦ D’exposition ou ontologique, rappel de l’existence d’un produit, le produit
doit être au premier plan de la communication, généralement seul, sans décor et
sans personnages.
♦ D’attribution ou prédicatif, mise en valeur des qualités précises propres à un
produit. Deux manières empruntées à la rhétorique de le représenter, par la
métaphore : objet ou personne substitué ou accolé au produit auquel il attribue
sa propre qualité ; ou par la synecdoque : produit réduit à un de ses éléments
servant de support à la qualité.
A cela s’ajoute une quatrième variété introduite par Philip Kotler dans Marketing
Management9 :
♦ D’après-vente,
il
s’agit
d’une
publicité
pour
rassurer
les
récents
consommateurs du produit de la pertinence de leur choix.
Il me semble opportun pour commencer ma grille de critères de signaler dans quel type
de publicité va se classer notre campagne. Je reprends donc dans ma grille les quatre
grandes variétés exposées par Georges Péninou et Philip Kotler (Pour rappel :
d’apparition, d’exposition, d’attribution et d’après-vente). Ce type d’information ne
variera pas d’une personne à l’autre, sauf en cas de mauvaise compréhension des
8
Victoroff (David), La publicité et l’image, l’image de la publicité, Paris, Denoël/Gonthier, 1978.
9
Kotler (Philip), Keller (Kevin Lane), Dubois (Bernard) et Manceau (Delphine), Marketing Management,
Paris, Pearson Education, 2006, p.675.
15
notions expliquées supra. Les informations ainsi récoltées permettront de savoir dans
quel style de graphisme s’oriente telle variante de campagne.
La classification de la publicité ne peut se faire que dans l’une des quatre variétés
précitées, cela influencera la composition de l’affiche dans son ensemble. Par la suite, je
vais expliquer un à un chacun des éléments du graphisme influençant le comportement
du consommateur.
2.2. Psychologie de la publicité
Dans l’article « Remarques sur la fonction du langage dans la découverte freudienne »
publié en 1956 dans La Psychanalyse, n°1, Emile Benaviste10 souligne que la
symbolique de l’image est à la fois infralinguistique, car elle puise sa source dans une
région du cerveau plus profonde que la maîtrise de la langue, échappant ainsi à la
discipline imposée au langage par la société, et supralinguistique, car elle peut
communiquer en une image, une explication qui aurait demandé un long discours.
Analysant une publicité Panzani, Roland Barthes11 y distingue trois types de messages :
♦ Linguistique ou scriptural, il a pour fonction de préciser la signification du
message. Le rôle du texte est de guider le prospect vers le sens donné par le
créateur. Selon l’expression de Barthes, c’est une fonction d’ancrage.
(Annexe 1)
♦ Iconique de dénotation, c’est un message sans code, il correspond aux objets
présentés sur l’annonce. (Annexe 2)
♦ Iconique de connotation, il vise à exprimer les valeurs que veut communiquer
le publicitaire au public. (Annexe 3)
10
Victoroff (David), La publicité et l’image, l’image de la publicité, Denoël/Gonthier, Paris, 1978.
11
Victoroff (David), Psychosociologie de la publicité, n°48, Paris, Presses universitaires de France, 1970,
p.87-88.
16
Ces trois types de messages me permettront au cours de mon analyse de préciser la
façon dont la composition devra être compris par le passant. Cette classification ne
souffrira pas de la subjectivité.
2.3. Teinte du message
Communiquer relèverait d’une intentionnalité à l’égard du récepteur. Le contenu du
message peut alors revêtir trois formes différentes :
a) Rationnel
Le message s’efforce de démontrer les caractéristiques techniques de l’offre.
C’est une pratique utilisée essentiellement pour les produits impliquants et à
faible dimension affective. Le prospect est alors plus sensible à une
argumentation rationnelle.
b) Emotionnel
Le contenu tend à provoquer une réaction affective inductrice d’achat. Une
émotion positive induit une attitude favorable à l’égard de l’annonce et par
extension à la marque. Une approche négative est utilisée le plus souvent pour
faire évoluer les mentalités.
c) Ethique
Le message s’appuie alors sur le sens moral. Ce procédé est utilisé pour des
campagnes de sensibilisation.
Cette rubrique permet de déterminer les sentiments sur lesquels jouent la campagne afin
de nous amadouer. La communication rationnelle trouvera le plus souvent sa place dans
le marché B-to-B, émotionnelle sur le marché des consommateurs et éthique sur les
communications institutionnelles.
17
2.4. Registres de la création publicitaire
La publicité pourrait se classer dans neuf registres différents12. A chacun de ces
registres, peut être liée une composition d’illustrations différentes :
a) L’humour
Pour séduire quelqu’un, l’humour semble être l’instrument le plus approprié. Il
permet de créer un lien de sympathie et facilite la mémorisation. L’humour est
fortement connoté culturellement, attention à ne pas exclure un public important.
(Annexe 4)
b) L’émotion
Les médias imprimés ont du mal à faire transparaître une émotion, du fait que ce
sont des médias froids à faible implication du public. Pour le cinéma et la
télévision, la mémorisation est facilitée grâce à la création d’une relation
émotionnelle entre l’annonceur et le public. (Annexe 5)
c) Les approches persuasives
Cette approche peu créative est fortement utilisée par les produits à faible
implication et à forte concurrence. Elle vise à convaincre de la supériorité de
notre produit et repose sur un système d’argumentation appuyé sur des procédés
tels que la démonstration de produit, le témoignage, la démonstration
comparative, le torture test (le produit est malmené pour simuler des situations
extrêmes), la dramatisation du problème, … (Annexe 6)
d) Le visuel
On arrive parfaitement à communiquer un message de fond à l’aide d’un visuel.
A l’heure actuelle où le consommateur est assommé de campagnes publicitaires
trop intellectuelles ou trop complexes, jouer sur l’interprétation graphique est
bien plus marquant qu’un long discours. (Annexe 7)
12
Lendrevie (Jacques), de Baynast (Arnaud) et Riou (Nicolas), Publicitor, Paris, Dalloz, 2004, p.175-184.
18
e) Le décalage créatif
Il consiste en un jeu entre un visuel fort et inattendu et son accroche. La surprise
est due au décalage avec les attentes du public. (Annexe 8)
f) L’approche par la négative
C’est une nuance du décalage créatif. L’on met en exergue une qualité ou mieux
encore un défaut du produit pour rebondir ensuite dessus pour faire passer la
véritable promesse, ainsi l’on crée un effet de surprise. (Annexe 9)
g) L’approche « proximité »
Elle vise à présenter le produit dans des situations proches de son usage habituel
dans la vie quotidienne. On choisit des personnes proches du consommateur
pour la promotion afin de nous faciliter notre identification avec eux. Ce genre
de publicité cherche à provoquer l’empathie et les consommateurs se sentent
ainsi concernés. (Annexe 10)
h) L’utilisation de célébrités
La star attire et retient l’attention. Cela repose sur le même principe de
projection, mais cette fois-ci dans un monde idéal différent du nôtre. Le danger
est que toute l’attention se détourne sur la vedette au détriment du produit.
(Annexe 11)
i) Le divertissement
Cela consiste en une coopération, un échange de bons principes entre les
annonceurs et les sociétés de divertissements (maisons de disque, studios de
production, …). On introduit des marchandises dans des films, événements,
musiques, … en échange de fonds (« product placement »). (Annexe 12)
Le plus souvent, ces registres ne sont pas clairement définis, une composition peut
appartenir simultanément à plusieurs de ces registres. Il faut indiquer la tonalité donnée
à l’affiche, ainsi nous pourrons mettre en exergue la façon dont a décidé l’équipe
créative de nous toucher. Certains registres sont plus adaptés à la transmission de
message par l’affichage. Ce type de classification est objectif, mais peut néanmoins
appartenir à plusieurs registres à la fois.
19
2.5. Couleurs
La couleur est un très bon moyen d’attirer l’attention et de susciter des émotions. Deux
couleurs accolées s’influencent mutuellement (Annexe 13).
Il existe trois types de contraste :
♦ Simultané, il est provoqué par la juxtaposition de deux couleurs. De cette
façon, elles semblent toutes les deux être mélangées à la couleur
complémentaire de l’autre. Cela peut rendre les deux couleurs plus intenses
ou la moins lumineuse des deux sera encore plus terne. Le blanc rehausse les
tons des couleurs voisines alors que le noir les abaisse.
♦ Successif, cela se produit lorsque l’on regarde attentivement une surface
colorée et ensuite un mur blanc. L’image qui se formera sera sa
complémentaire.
♦ Mixte, après avoir visionné une surface colorée, on regarde une autre surface
colorée. La complémentaire de la première déteint sur la couleur de la
seconde.
Deux couleurs voisines dans la sphère chromatique vont se ternir mutuellement. Deux
couleurs dont l’une est proche de la complémentaire de l’autre vont s’embellir
réciproquement, pousser à l’extrême ce dernier procédé pour des couleurs trop vives va
rendre le visuel insupportable à la vue.
Pour attirer l’œil, il est indispensable qu’elle soit en quantité suffisante et limitée par
une forme. Eparpillée en taches trop petites, la couleur prendra son pouvoir par sa
densité, la quantité prendra le pas sur la quantité.
Tableau de la psychologie et du symbolisme des couleurs
dans la culture occidentale
Couleur
Emotion suscitée
Idée associée
Symbole
Rouge
Chaleur, force, vigueur,
cruauté, amour, passions
violentes, purification,
danger, crainte, colère,
haine, gaieté, enthousiasme
Feu, incendie, source de
chaleur, idées fortes, combat,
crime, sang, amour passionné,
démon, enfer, vengeance,
action défendue, somptuosité,
gloire, changements sociaux,
mariage
Courage,
amour,
virilité,
danger,
interdit
Rouge clair
Energie, triomphe, joie
20
Tableau de la psychologie et du symbolisme des couleurs
dans la culture occidentale
Couleur
Rouge foncé
Pourpre
Orange
Jaune
Jaune vert
Vert
Vert-jaune
Vert-bleu
Bleu
Bleu sombre
Bleu clair
Violet
Noir
Noir brillant
Emotion suscitée
Profondeur, sensualité
Grandeur, magnificence,
dignité, richesse
Chaleur, luminosité,
splendeur, joie, optimisme,
gaieté
Luminosité, clarté,
splendeur, chaleur, joie,
jalousie, envie, tromperie,
abondance, richesse
Malaise
Fraîcheur, froideur, repos,
calme, apaisement, jalousie,
souffrance, espoir
Activité
Sérieux
Profondeur, infimité, rêverie,
calme, détente, bonté,
indulgence, confiance,
optimisme, enthousiasme,
protection, fidélité,
tranquillité, douleur
Idée associée
Majesté, noblesse, royauté
Symbole
Héroïsme
Toute source de chaleur,
lumière, mariage
Soleil, lumière, chaleur, jours
d’été, pays chauds, moisson,
maladie contagieuse, bien-être
Richesse,
tromperie,
lâcheté,
traîtrise
Maladie
Nature, campagne, jeunesse,
idées sinistres, cadavres,
repos, fraîcheur, contagion
Ensoleillement
Réflexion
Froid, fraîcheur, ciel, horizons
lointains, mer, nuit, divinités,
bonté, monde de la pensée
Fécondité,
espérance,
juvénilité,
misère
Vie nouvelle
Croyance,
fidélité
Profondeur, infini
Rêverie
Mélancolie, tristesse, repos,
lassitude, chagrin, douleur,
pénitence, froideur, fragilité
Vieillesse, trépas, disparition,
deuil, idées déprimantes,
rêverie, utopie, mysticisme,
dignité
Obscurité, absence,
Néant, trépas, deuil,
mystère, tristesse, peur,
disparition, idées sombres,
inquiétude, angoisse, soucis,
désespoir
regrets, découragement
Elégance, distinction,
noblesse
Blanc
Clarté, infinité, froideur,
fraîcheur, innocence, pureté,
candeur, tranquillité, repos
Blanc brillant
ou mat
Richesse
Gris
Mélancolie, résignation,
sobriété, indifférence,
mesure, neutralité, doute,
atonie
Tristesse,
douleur,
luxure,
décadence
Deuil, trépas,
néant
Neige, linge, propreté,
grandeur, richesse, virginité,
silence nuancé d’optimisme
Innocence,
candeur,
pureté,
virginité
Idées graves, sérieuses,
métaux, industrie
Neutralité,
absence
d’énergie
21
Tableau de la psychologie et du symbolisme des couleurs
dans la culture occidentale
Couleur
Brun
Or
Argent
Rose
Emotion suscitée
Solidité, vigueur, plénitude,
maturité d’idées, réalisme,
matérialité
Opulence, richesse,
oisiveté, grandeur,
supériorité, éclat, action
Bien-être, supériorité,
distinction, deuil
Délicatesse, coquetterie,
satisfaction, optimisme
Idée associée
Symbole
Terre, disparition
Fécondité
Richesse, gloire, opulence,
affaire, gain, suprématie
Richesse
Richesse, distinction, gain,
noblesse, deuil
Gain,
noblesse
Enfance, santé, clarté
Enfance
Source : Caboni (Marc), Traité d’Art publicitaire et des Arts graphiques, Bruxelles, Caboni, 1950, p.108 et 109.
Duplan (Pierre), Jauneau (Roger) et Jauneau (Jean-Pierre), Maquette et mise en page, Electre,
Editions du Cercle de la Librairie, 2004, p.199.
Les classes supérieures seraient plus attirées par les couleurs neutres, tandis que les
classes inférieures le seraient plus par des couleurs vives.
L’usage du blanc ou du noir et d’une couleur vive attire l’œil. Le contraste de la couleur
du fond avec la couleur du texte ou la couleur dominante du sujet de l’affiche devra
nécessairement jouer avec les couleurs complémentaires et vives. Une grande partie du
symbolisme des couleurs n’est plus prise en compte lors de l’élaboration de visuel. Le
contraste quant à lui est un outil primordial pour capter l’attention de l’œil pour la
détourner ensuite sur l’ensemble du visuel.
La texture du fond rendant moins lisible les éléments principaux est contre-indiquée
dans l’affichage d’extérieur grand format. Ce type d’élément est subjectif car aucune
couleur n’est unique, elle dépend de notre façon de la percevoir et de son
environnement. Les personnes évalueront différemment la visibilité de l’affiche par le
contraste car la perception d’une couleur n’est pas la même pour tout le monde.
22
2.6. Composition
La perception est subjective, sélective et temporelle à cause de l’omniprésence
d’informations.
Selon
Georges-Maurice
Henault,
dans
Le
comportement
du
consommateur, une approche multidisciplinaire,13 la taille, l’intensité de la couleur et le
mouvement sont les trois éléments primordiaux pour attirer notre attention. Le
mouvement intuitif de l’œil a été acquis avec l’apprentissage la lecture. C’est pour cela
que dans la culture occidentale, il a l’habitude de parcourir la surface étudiée de gauche
à droite puis de haut en bas, donc tout graphisme contraire au sens de lecture est
nuisible (Annexe 14). Néanmoins, dans La Grammaire élémentaire de l’image,14 Albert
Plécy constate que l’œil est attiré par les éléments les plus contrastés et de petite taille
ou encore, selon Richard Ladwein15, par le titre principal, puis par l’image. Le texte et
l’image doivent être en adéquation sinon il en résulte une évaluation négative. La vue
est plus attirée par une disposition d’objets suivant un ordre précis : la symétrie,
l’alternance ou la répétition. L’action du visuel doit toujours être orientée vers le centre
du support. La ligne conductrice de l’affiche devra commencer par la masse visuelle la
plus importante, dans l’ordre : l’illustration, le titre, … pour finir par la signature du
produit ou de l’entreprise. L’œil peut distinguer quatre masses visuelles différentes en
même temps.
La composition graphique pour le confort visuel aura des proportions dont le rapport
sera égal au nombre d’or (1,618) appelé également la « Divine Proportion » par Léonard
de Vinci. La détermination des proportions de la composition permet également de
trouver les points où l’attention est la plus sollicitée. La règle des tiers divise le visuel
en neuf parties égales, on obtient ainsi les lignes de force dont les intersections
représentent les endroits où devraient se placer idéalement l’essentiel du sujet (Annexe
14). Le graphiste guidé par son instinct et sa raison fera le plus souvent l’impasse sur
cette règle innée.
13
Henault (Georges-Maurice), Le comportement du consommateur, une approche multidisciplinaire,
Québec, Les Presses de l’Université du Québec, 1973.
14
Duplan (Pierre), Jauneau (Roger) et Jauneau (Jean-Pierre), Maquette et mise en page, Editions du
Cercle de la Librairie, Electre, 2004, p.44.
15
Ladwein (Richard), Le Comportement du Consommateur et de l’Acheteur, Paris, Economica, 2003,
p.170.
23
Richard Ladwein écrit dans son ouvrage Le Comportement du Consommateur et de
l’Acheteur16, que l’image est sans conteste le moyen de communication le plus
communément utilisé aujourd’hui. Il est indispensable de distinguer les deux
composantes de l’image : la forme et le contenu. Pour avoir une lecture optimale du
contenu de l’image, il faut que sa forme soit irréprochable, pas nécessairement au point
de vue esthétique, mais tout au moins dans sa composition.
La « Gestaltpsychologie »17 a énoncé une série de règles sur la perception :
a) Loi de contraste
Si le contraste entre la forme et le fond est fort, cela permettra une mise en
valeur de l’une des deux composantes.
b) Loi de la hiérarchisation
Une forme est d’autant plus attractive que l’on est attiré par l’élément principal,
puis par l’élément accessoire.
c) Loi de l’identité
Le tout peut être différent de la somme de ses parties. Un ensemble d’éléments
peut avoir une signification différente de chacun de ses éléments pris
indépendamment.
d) Loi de clôture
Une forme est mieux perçue lorsque son contour est fermé.
e) Loi de la proximité
Des éléments identiques proches les un des autres seront regroupés pour former
une unité.
f) Loi de fermeture
Les lignes entourant une surface seront plus facilement perçues comme un tout
lorsqu’elles seront isolées.
16
Ladwein (Richard), Le Comportement du Consommateur et de l’Acheteur, Paris, Economica, 2003.
17
Ibid, p.169-170.
Celka (Y.), Composition et layout, Bruxelles, HELB-INRACI., p.15-16.
24
g) Loi de similarité
Des éléments de forme identique sont regroupés en une unité.
h) Loi de continuité
En cas de chevauchement de formes, on reconnaît les parties comme un tout si
elles sont courantes et continues.
i) Loi d’expérience
Avec l’accoutumance, nous pouvons compléter les parties manquantes d’une
figure.
j) Loi de la spatialisation
Malgré qu’une affiche ne comporte qu’un plan, il est possible de susciter une
interprétation jouant sur l’espace.
Elles seront fort utiles à l’affichiste dans le jeu de contraste entre les formes. Le jeu de
contraste et les emplacements entre les formes des masses (du texte, du slogan, des
illustrations, du logo) et le fond sont régis par certains codes. Toute composition est
soumise aux règles de lecture, des tiers et aux points d’attention pour optimiser la
lecture de l’affiche. Ce sont des règles objectives.
2.7. Construction scénique
Georges Péninou18 a mis en exergue des constructions spatiales de l’affiche :
a) Construction focalisée
La composition est organisée de façon à ce que les lignes de force convergent
vers un foyer commun, l’emplacement du produit. (Annexe 15)
b) Construction axiale
L’objet de la promotion se situe dans le plan axial de l’affiche. (Annexe 16)
18
Péninou (Georges), Intelligence de la Publicité, Paris, Editions Robert Laffont, 1972, p.183.
25
c) Construction en profondeur
Inséré dans une scène, l’objet de promotion est mis en avant. (Annexe 17)
d) Construction séquentielle
Construction où l’œil va être influencé de suivre un chemin prédéfini par
l’équipe créative. (Annexe 18)
David Victoroff a écrit une grammaire de l’image publicitaire dans son ouvrage La
publicité et l’image19, adaptée de Georges Péninou20. Il y décrit la manière dont les
sujets sont agencés sur le support et l’implication qu’elle a pour les spectateurs.
a) Image en JE
Le sujet occupe une position frontale avec le regard droit vers le spectateur, il
s’adresse à lui, c’est le régime du discours avec une fonction implicative.
(Annexes 5, 10, 11, 18 et 20)
b) Image en IL
Le sujet est de profil ou de dos, le lecteur est extérieur à la scène. On est dans le
régime du récit, l’implication se fait par transfert ou projection. Le produit est le
sujet principal de l’affiche, la mise en scène a une fonction référentielle.
(Annexes 3, 4 et 7)
c) Personnage de trois quarts
Cette mise en scène n’appartient ni au discours ni au récit. Elle serait plutôt une
nuance entre les deux, il peut faire passer un discours mais sous une forme plus
atténuée, plus suggestive que prescriptive. L’implication est moins directe, cela
rendra le personnage plus énigmatique et moins sûr de lui. (Annexe 9)
d) Code propre à la publicité érotique
On utilise la disposition de profil pas tant pour dissimuler les parties génitales
des personnes mais pour éviter toute implication directe pouvant engendrer chez
19
Victoroff (David), La publicité et l’image, l’image de la publicité, Paris, Denoël/Gonthier, 1978.
20
Péninou (Georges), Intelligence de la Publicité, Paris, Editions Robert Laffont, 1972, p.186-197.
26
le lecteur un sentiment de culpabilité. Il est plus rare que l’on utilise la figuration
frontale qui exige habituellement un sentiment d’ouverture du sujet figuré, ici au
contraire, l’on utilisera un code d’oblitération (yeux baissés, seins cachés, …).
(Annexe 3)
e) Objet en JE
On est dans le régime de la prosopopée (figure de rhétorique qui consiste à prêter
de l'action, des sentiments et du mouvement aux choses inanimées). Elle
s’adresse directement au lecteur, les qualités de l’objet sont mises en valeur sans
avoir recours à l’action (prédicat attributif). (Annexes 2 et 8)
f) Objet en IL
On est dans le régime de l’épopée, cela donne lieu à un récit. On représente la
personne autour de l’objet. Cette image traduit l’action (prédicat verbal).
(Annexes 1, 6, 7, 15, 16 et 17)
La construction scénique et l’implication traduite par l’attitude du sujet figuré ont une
part importante dans l’attraction de l’attention du passant. La façon dont est composée
le visuel impliquera le spectateur à des degrés divers. Ce qui aura directement un impact
sur sa création graphique. La majeure partie des affiches cherche une confrontation
directe avec le passant, c’est pour cela que l’Image en JE est prédominante dans la
figuration de personnage. Pour les produits, ce qui prime c’est de montrer l’objet en
action Objet en IL. La perception d’une construction scénique ne variera pas d’une
personne à l’autre.
2.8. Illustrations
2.8.1.
Généralités
Les fondements d’une grande campagne d’affichage sont pour David Ogilvy :
♦ Le sujet de l’illustration est de la plus grande importance, tous les moyens
techniques ne peuvent rattraper une mauvaise idée de départ.
27
♦ L’illustration devrait idéalement éveiller la curiosité du lecteur et le texte joint
l’assouvir, en répondant à ses interrogations. Ce procédé était appelé « story
appeal »21 par Harold Rudolph.
♦ Lorsqu’aucune histoire n’est racontée sur l’affiche, il serait bon de faire de
l’emballage du produit le sujet de l’illustration.
♦ Il est payant de montrer le résultat final de l’usage du produit.
♦ Les photographies ont un meilleur taux de mémorisation que les dessins.
♦ L’utilisation des personnages de la publicité télévisuelle augmente également
le taux de mémorisation.
♦ L’illustration doit être simple, le centre d’intérêt sera une personne.
♦ Il faut éviter de placer un visage en gros plan dans le visuel.
♦ Les sujets historiques ennuient les lecteurs.
♦ Il ne faut pas partir du principe que ce qui nous intéresse, intéresse les autres.
♦ Les gens veulent voir des stars de cinéma auxquelles s’identifier.
♦ L’illustration doit être de préférence en couleurs, ce qui augmenterait son
score de mémorisation.
♦ L’illustration prime sur le reste du visuel, le titre et le texte n’intervenant
qu’après. L’être humain a tendance à se faciliter la vie, c’est pour cela que
l’image intervient en premier lieu dans une campagne publicitaire. En un coup
d’œil, tout le concept de la campagne nous est donné par le visuel. L’ordre
d’importance des éléments de l’affiche est dicté par le mouvement naturel de
l’œil. Dans les sociétés occidentales, le sens de lecture va de gauche à droite
puis de haut en bas. Les titres placés sous l’illustration seraient lus par 10 % de
personnes en plus.
21
Ogilvy (David), La publicité selon David Ogilvy, Paris, Dunod, 1989, p.77.
28
2.8.2.
Sujet
Dans l’ouvrage de Marc Caboni, il est dit qu’il est impossible de citer tous les sujets
possibles d’un visuel, mais on peut donner un bref aperçu de ce qui se fait
habituellement. Un sujet banal en soi peut donner une affiche magnifique parce que son
interprétation graphique était originale. L’image a un avantage par rapport au texte, elle
transmet instantanément le message, mais ils se complètent mutuellement.
a) Les personnages
♦ Employant le produit, l’homme est instinctivement enclin à imiter les autres
inconsciemment.
♦ Clientèle, une personne du milieu visé permet aux clients potentiels de
s’identifier plus facilement.
♦ Ouvrier participant à la fabrication, pour provoquer notamment une spirale
positive dans le rendement des ouvriers et pour montrer que l’on n’a rien à
cacher.
♦ Expert utilisant le produit avec satisfaction, cela inspire la confiance.
♦ Personnages mythologiques, sujets appropriés pour atteindre les sphères les
plus cultivées.
♦ Personnages historiques, même remarque que pour les personnages
mythologiques.
♦ Personnages d’actualité, fort attrait de la part de la majorité des personnes,
mais avec certaines divergences suivant le milieu dont est issu la cible.
♦ Personnages de fantaisie, un personnage typique créé pour l’occasion avec
des stéréotypes sur le produit et son environnement (Bibendum, le Géant
vert, …).
♦ Partie du personnage, pour attirer l’attention sur la partie du corps
concernée par le produit.
29
b) Le produit
♦ Produit isolé, l’illustration doit comporter tous le éléments permettant son
identification.
♦ Matière première, associe la marque à la pureté de la matière première.
♦ Résultat de l’utilisation du produit (lessive, peinture, cirage, …),
généralement l’on montre une personne en action avec la comparaison
avant/après.
♦ Qualité (légèreté, facilité d’emploi, …), fort employé car fort performant, ce
type d’illustration suggère et argumente simultanément.
♦ Outils
utilisés pour les produire, recommandé pour les produits
difficilement représentables.
c) Le lieu
♦ Pays d’origine, représentation graphique du pays d’où provient le produit
(monument, objet caractéristique, …)
♦ Lieu de diffusion du produit, peu recommandé car on en a fait trop usage.
♦ Vue caractéristique d’une ville ou d’une localité rappelant l’origine du
produit.
♦ Paysage, pour créer un contraste avec le produit vendu (paysage enneigé pour
vendre un chauffage, …).
d) Le temps
♦ Période d’utilisation du produit, ces illustrations s’imposent aux produits
de saison (sapin de Noël, costume, masque, …).
♦ Bon vieux temps, cette période nous inspire toujours l’authenticité et le
savoir-faire pour un produit ancien et renommé.
30
Bien que datant de plus d’un demi-siècle, la représentativité des sujets abordés dans
l’affichage que Caboni nous répertorie est encore bien actuelle et fort détaillée.
Sur quels composants de l’illustration, l’équipe créative a décidé de jouer. Le concept,
le graphisme, la couleur prédominante dans la campagne publicitaire et le sujet de
l’illustration sont les critères qui me semblent les plus intéressants.
2.8.3.
Psychologie des lignes et des formes
Les lignes et les formes que l’on devine dans les visuels ont des significations qui leur
sont propres.
Ligne
Symbolisme
Verticale
Statique, simplicité, fermeté, conviction
Horizontale
Rigidité
Oblique en avant
Mouvement, décision, volonté, joie
Courbe
Douceur, euphorie, confort, mouvement doux,
berçant, grâce, flexibilité, volupté
En zigzag
Désordre, contradiction
Source : Caboni
(Marc), Traité d’Art publicitaire et des Arts graphiques, Bruxelles, Caboni, 1950, p.31.
Les lignes droites sont empreintes de rigidité, de force et d’énergie, elles sont une
invention humaine tandis que les courbes sont un héritage de la nature.
Forme
Symbolisme
Carré sur un côté
Volonté, robustesse, solidité,
rigidité, pesanteur, action
Carré sur la pointe
Equilibre instable
Triangle
Mouvement, légèreté
Triangle équilatéral
Equilibre, mesure
Triangle isocèle avec
la pointe vers le haut
Mouvement, volonté, élévation
31
Forme
Symbolisme
Triangle isocèle avec
la pointe vers le bas
Instabilité, action
Rectangle horizontal
Action achevée
Rectangle vertical
Elégance, élévation
Cercle
Attention, arrêt
Losange
Elégance, goût, recherche
Ovale
Distinction, souplesse
Source : Caboni
(Marc), Traité d’Art publicitaire et des Arts graphiques, Bruxelles, Caboni, 1950, p.31.
Les formes irrégulières traduisent le désordre et l’instabilité. Les formes géométriques
les plus agréables à l’œil sont les formes régulières respectant le nombre d’or, rapport
de 1,618, comme dit supra.
Les formes triangulaires ou carrées évoquent la masculinité et l’agressivité, les formes
rondes, la féminité et la tranquillité. Les formes arrondies attirent les cultures latines et
orientales, tandis que les formes droites et anguleuses attirent les populations
germaniques.
Les formes aux contours géométriques précis sont plus aptes à attirer le regard.
Je me réfère ici à la loi de proximité de la Gestalt, les divers éléments distincts
juxtaposés ne forment qu’une seule et unique masse. Ces éléments considérés ensemble
sont emprunts du symbolisme de la forme. C’est l’un des éléments qui me permettra de
juger du dynamisme d’une affiche.
La disposition des formes est pour beaucoup dans le dynamisme du visuel.
Dynamisme du visuel dans la culture occidentale
Disposition
Action
Forme centrée
Statique
Forme en haut
Actif, lointain et flottant
32
Dynamisme du visuel dans la culture occidentale
Disposition
Action
Forme en bas
Passif, proche, au repos
Forme à gauche
Dynamique, nerveux, sens de l’entrée
Forme à droite
Dynamique, calme, sens de la sortie
Formes éparpillées
Dispersion
Formes se
chevauchant
Amas
Formes réunies à
l’exception d’une
Exclusion
Formes régies par un
certain ordre
Hiérarchie, équipe, regroupement, concentration
Formes se précipitant
vers l’extérieur
Fuite, mouvement
Source : Celka
(Y.), Composition et layout, Bruxelles, HELB-INRACI., p.2-11.
Caboni (Marc), Traité d’Art publicitaire et des Arts graphiques, Bruxelles, Caboni, 1950, p.42-45.
2.9. Textes
2.9.1.
Structure
Le slogan, c’est à lui qu’on doit le plus gros effort de création textuelle. Il est
généralement bref, son rythme lui donne une place important dans la mémorisation de
l’annonce. Près de 70 % des slogans contiennent moins de sept syllabes (Dubo, Dubon,
Dubonnet).22 Sachant que la mémoire à court terme peut en moyenne emmagasiner sept
unités d’informations23 et qu’un slogan chantant se répète inlassablement dans la tête
jusqu’à son acquisition par la mémoire à long terme, la brièveté et la musicalité d’un
slogan sont deux des meilleurs facteurs de mémorisation de la marque. Actuellement les
publicitaires ont tendance à utiliser la dénomination « accroche ».
22
Péninou (Georges), « Langage et image en publicité », in : Vielfaure (Claude) et Dayan (Armand), La
publicité de A à Z, Paris, Retz/C.E.P.L., 1975, p.194.
23
Pohl (Sabine), Psychologie économique, Bruxelles, ULB, 2007, p.8.
33
Selon David Ogilvy, les titres sont lus en moyenne par cinq fois plus de personnes que
les textes, ils devraient idéalement expliciter l’avantage du produit, donner des
informations le concernant et mentionner le nom de la marque. Les guillemets
augmenteraient la mémorisation de 28 % en moyenne. Le titre doit éveiller la curiosité
du lecteur afin qu’il continue sa lecture.
Le taux de lecture moyen du texte ne dépasserait pas les 5 %. Le texte doit s’adresser au
lecteur comme dans un dialogue et lui donner l’impression qu’il est unique, que ce
message n’est pas destiné à une multitude d’autres personnes. Il doit être rédigé de
façon claire et concise en y spécifiant ce que le produit peut leur apporter. Il est
fortement déconseillé de faire usage de superlatifs décrédibilisants ou de comparaisons,
la métaphore n’étant pas la meilleure façon de passer un message. L’usage d’un
témoignage dans le texte, d’un expert et non de vedettes car le lecteur ne se souviendrait
que de lui et non du produit, permet de lui apporter du crédit.
Les lettres capitales et l’utilisation d’une police inhabituelle ralentiraient la lecture.
Elles désarticuleraient le mot et au lieu de prendre comme une unité de lecture le mot,
elles favoriseraient plutôt la lettre. Les lettres en bas de casse favorisent l’identification
des lettres. Les points à la fin des titres sont une erreur car ils arrêteraient la lecture. Les
caractères avec empattements (serif) favorisent la lecture du texte, ils donnent une
stabilité au texte, les caractères sans empattements (sanserif) ne devraient servir que
d’accroches, plus beaux visuellement mais avec une lecture plus difficile. John Updike
dit : « Les serifs ont une raison d’exister. Ils aident l’œil à saisir la forme de la lettre.
Séduisant en petite quantité, le sanserif, quand il est utilisé sur une pleine page,
repousse le lecteur comme le papier huilé repousse l’eau ; il a un aspect obscur et
minable ».
24
Les espacements entre les lettres et les mots sont également primordiaux
pour la lisibilité. Le respect de ces quelques règles permet un meilleur confort de
lecture, ce qui influencera nécessairement l’évaluation que vous aurez du visuel.
Parmi tous ces critères, seul le texte argumentatif est devenu obsolète en affichage. Il est
à noter également que la lettre peut jouer aussi un grand rôle ornemental voir même
figuratif (Annexe 19) dans la composition. Les lettres majuscules sont appropriées pour
mettre en valeur les titres brefs et les slogans.
24
Ogilvy (David), La publicité selon David Ogilvy, Paris, Dunod, 1989, p.97.
34
2.9.2.
Symbolisme
L’usage d’une typographie bien particulière n’est pas innocent, chaque type, chaque
graisse et chaque style de typographie est empreint de symbolisme.
Ci-dessous se trouve un tableau avec quelques exemples.
Le bâton se caractérise par son absence d’empattement.
Le romain est le caractère dans son style et dans sa graisse communs, par différenciation
avec l’italique et le gras.
Le maigre a une épaisseur de caractère moindre que le caractère de style romain.
Graphisme
M
Impression
Usage
Expression de l’actualité,
Bâton
Force, précision
discours scientifique,
technique
M
Romain
M
Gras
M
Maigre
Sources : Westphalen
Tradition, raffinement,
Classicisme, sujets profonds,
douceur, faiblesse
artistiques
Force, énergie,
pouvoir
Mise en valeur
Faiblesse, douceur,
Texte courant, sans effet
élégance
particulier
(M.-H.), Le communicator, guide opérationnel pour la communication d’entreprise,
Paris, Dunod, 1989, p.208.
Le jeu de typographie sera important dans la dynamique du texte.
La présence ou non d’une accroche, de titres (éléments pratiquement disparus dans la
pratique) ou de textes argumentatifs ; la façon dont ils sont mis en valeur, leur
emplacement, leur couleur, le type de police, les éléments périphériques mettant le texte
en valeur, leur musicalité sont autant d’éléments qui ont une importance primordiale
pour capter l’attention du passant. L’affichage extérieur est un support privilégiant
l’image, le texte en est actuellement pratiquement absent. Le slogan et le texte
argumentatif court sont toujours présents mais il n’y a plus de titre, à cause de la
35
brièveté des textes. Généralement il est plus facile et surtout plus objectif de signaler le
type de police, l’emplacement d’un bloc texte dans une image que sa couleur.
2.10. Fonction d’étayage de l’image par le texte
Le texte peut apporter une plus-value à l’image de diverses manières25 :
♦ Fonction de confortation
L’image a pour tâche de conforter le contenu verbal, elle en donne une
représentation sensible. (Annexes 6 et 10)
♦ Fonction d’invalidation
C’est une fonction ironique, l’image invalide le texte en le contredisant
(exemple : publicité pour le parfum de Jean-Paul Gaultier, « Le mâle »,
représentation stéréotypée d’un homosexuel). (Annexe 20)
♦ Fonction d’implication
L’image suggère ce qui ne peut être dit (Annexes 3, 9 et 17), elle se manifeste
sous deux formes :
-
Hyperbole : le renchérissement, l’image représente de manière exagérée
l’idée du slogan.
-
Suggestive : l’image ravive chez le lecteur, des représentations que le texte
ne peut expliciter.
♦ Fonction de figuration
C’est une représentation symbolique, une figuration des concepts au risque de
virer aux stéréotypes. (Annexes 1, 4, 6 et 10)
♦ Fonction d’énonciation
La représentation divulgue l’identité de l’émetteur du message (slogan phylactère,
mise en scène du récepteur, dialogue). (Annexes 2, 5, 6 et 10)
25
Lugrin (Guy) et Pahud (Stéphanie), « Dossier : A quoi peut servir la publicité ? », Com-in, Août 2001.
36
♦ Fonction d’élucidation
Le visuel dévoile un procédé poétique à travers le texte (jeux de mots,
métaphores, …). (Annexes 2, 4 et 9)
Une fois de plus, il n’y aucune classification stricte dans l’une de ces fonctions, une
publicité peut très bien jouer avec plusieurs de ces fonctions. Cette partie de mes
critères met en lumière le lien entre l’image et le texte.
2.11. Homogénéité de l’affiche
Pour Marc Caboni26, l’illustration a un attrait et une efficacité plus grande sur la
mémoire. Les facteurs favorisant cette efficacité sont :
a) L’originalité
L’illustration publicitaire doit être originale et suggestive, elle doit se démarquer
des autres. Son originalité résulte soit du concept lui-même, soit de son
interprétation graphique.
b) La simplicité des éléments
Pour qu’une affiche attire au premier coup d’œil, il faudrait avoir idéalement un
sujet unique et éviter toute fioriture ou adjonction d’éléments. Les idées trop
complexes entraînent un bouillonnement du cerveau peu propice à la séduction
de la campagne.
c) La précision des formes et la taille de la composition
La précision des formes donne plus de lisibilité et de visibilité à l’affiche. Il est
préférable que l’entièreté du sujet soit cadrée, sinon l’œil aura tendance à
s’échapper du cadre.
d) Les contrastes de formes et de volumes
L’aménagement de formes différentes et leur interaction pour attirer l’attention
du passant.
26
Caboni (Marc), Traité d’Art publicitaire et des Arts graphiques, Bruxelles, Caboni, 1950, p.286.
37
e) Le contraste des couleurs
A ce sujet, voir ci-dessus 2.5. Couleurs.
f) Le contraste avec les affiches environnantes
Si les affiches environnantes sont claires, il faut privilégier les couleurs foncées.
Si elles sont en hauteur, il faut privilégier la largeur. Il ne faut pas avoir peur d’aller
à l’opposé de ce que les autres font, l’affiche doit se démarquer de la masse.
g) Le format
Les dimensions d’une affiche sont un facteur d’attrait important. Le format est le
rapport entre la hauteur et la largeur du papier. Il faut se conformer aux normes
en vigueur.
h) Le mouvement
Le mouvement et le dynamisme du visuel attirent l’attention.
i) Le relief
En jouant dans l’affiche sur plusieurs plans, plus ou moins importants, l’on peut
donner une impression de relief qui attirera tout naturellement l’œil. Les lettres
imitant le relief sont beaucoup plus visibles de loin.
j) La répétition
La visualisation de ces affiches doit se répéter le plus possible lors de la
campagne, elle force le regard. L’utilisation d’un seul média n’est pas suffisant,
il faut cumuler les moyens, cela marque davantage l’esprit du passant. C’est ce
que Marc Caboni appelle « l’effet cumulatif »27 de la publicité.
k) La cohérence et l’homogénéité
Les éléments favorisant cette homogénéité sont la présence d’une charte
graphique, cohérence au niveau des couleurs et du ton que prend la campagne,
…
27
Caboni (Marc), Traité d’Art publicitaire et des Arts graphiques, Bruxelles, Caboni, 1950, p.28.
38
Selon l’approche sémiologique dont Georges Péninou est la tête de file, l’image
publicitaire doit être redondante afin de la dépouiller de sa polysémie inhérente. Elle
doit également être impliquante, la représentation du sujet doit être destinée à
l’identification. Il n’y a pas de meilleure position que la frontale pour arriver au résultat
escompté. Enfin elle a pour but principal de faire valoir les qualités du produit vanté,
l’image doit donc être valorisante, elle vise alors plus à suggérer qu’à décrire.
La campagne doit recourir à divers codes28 pour attirer l’attention du prospect :
♦ Code chromatique, impact visuel est recherché surtout au niveau des couleurs
(adoption de couleurs vives et à forts contrastes).
♦ Code typographique, impact fondé sur une rupture typographique (isolement
spatial), changement de caractère typographique, soulignement, …
♦ Code morphologique, étude de la composition du visuel afin de mettre en
valeur les éléments.
L’originalité du concept et/ou son interprétation sont deux critères importants de la
réussite d’une campagne d’affichage. Les éléments graphiques doivent être clairs,
simples et le sujet ne doit pas être unique, comme le dit Caboni, mais plutôt formé de
trois unités maximum pour ne pas perdre le passant dans le dédale de la composition.
Au plus la composition est destinée à être vue de loin, au plus elle doit être simple et
sans fioriture. A cela se rajoute le texte, le logo et le slogan. Comme le dit la loi de
fermeture de la Gestalt et Caboni, la forme doit être close et le sujet contenu
intégralement dans le cadre de l’affichage. Il faut toujours adapter le visuel à son
environnement et aller à l’encontre des modes actuelles pour mieux se démarquer de la
concurrence. A l’heure actuelle, il est encore possible de se démarquer quant au format
et au support d’affichage. Une affiche dynamique a toujours tendance à attirer l’œil. Le
relief dont Caboni parle s’apparenterait actuellement plus à l’adjonction à la campagne
d’affichage d’un élément d’interaction avec le public ou à l’adjonction d’éléments
sortant du cadre de l’affiche.
28
Péninou (Georges), Intelligence de la Publicité, Paris, Editions Robert Laffont, 1972, p.181-182.
39
Je vais tenter de mettre en évidence si il y a eu ou non un travail sur le support avec une
adjonction d’éléments extérieurs, un emploi inhabituel de la surface, une interaction
avec un micro-événement, …
Je vais également essayer de mettre en évidence si l’affiche de la campagne
sélectionnée est fidèle graphiquement et conceptuellement aux campagnes précédentes
et si le sens de lecture de l’affiche correspond au mouvement naturel des yeux et à
l’importance que l’on voulait donner aux éléments.
40
2.12. Tableau récapitulatif des critères d’analyse de la
campagne publicitaire
o Apparition
o Exposition
Catégorie de la publicité
o Attribution
o Après-vente
Psychologie de la publicité
o Linguistique ou scriptural
o Iconique de dénotation
o Iconique de connotation
o Rationnel
Teinte du message
o Emotionnel
o Ethique
o Humour
o Emotion
o Approche persuasive
o Visuel
Registre de la création
publicitaire
o Décalage créatif
o Approche par la négative
o Approche proximité
o Utilisation de célébrité
o Divertissement
o Adjonction avec des éléments extérieurs
o Emploi inhabituel de la surface
Support
o Affichage + micro-événement
o Autres : …………………….
Couleur : …………………….
Fond
o Texture
o Aplat
41
Nombre de masses : …………………….
Dynamique de l’affiche : …………………….
Respect
Composition
o de la règle des tiers
o du sens de lecture
o des points d’attention
Spatiale
o Focalisée
o Axiale
o Profondeur
o Séquentielle
Construction scénique
Sujet
o Image en JE
o Image en IL
o Personnage de trois quarts
o Code propre à la publicité érotique
o Objet en JE
o Objet en IL
Nombre de masse de sujets : …………………….
Couleurs dominantes : …………………….
Emplacements des éléments
o Centrés
o Haut
Illustration
o Bas
o Gauche
o Droite
o Eparpillés
o Se chevauchant
42
o Régis par un certain ordre
o Se précipitant à l’extérieur
Personnage
o Employant le produit
o Clientèle
o Ouvrier participant à la fabrication
o Expert utilisant le produit
o Mythologique
o Historique
o Actualité
o Fantaisie
o Partie du corps
o Autre : …………………….
Produit
o Isolé
o Matière première
o Résultat de son utilisation
o Qualité
o Outils de production
o Autre : …………………….
Lieu
o Pays d’origine
o Lieu de diffusion
o Vue caractéristique de la localité
o Paysage
o Autre : …………………….
43
Temps
o Période d’utilisation
o Bon vieux temps
o Autre : …………………….
Emplacement : …………………….
Logo
Couleurs dominantes : …………………….
Nombre de blocs textes : …………………….
o Accroche
Nombre de mots : …………………….
○ Musicalité
Type de police : …………………….
Lettres : ○ en capitale ○ en minuscule
Couleur : …………………….
Encadré de couleur : …………………….
Emplacement : …………………….
o Texte
Texte
Type de police : …………………….
Lettres : ○ en capitale ○ en minuscule
Couleur : …………………….
Encadré de couleur : …………………….
Emplacement : …………………….
Seconde police : …………………….
Lettres : ○ en capitale ○ en minuscule
Couleur : …………………….
Encadré de couleur : …………………….
Emplacement : …………………….
Fonction du texte par
o De confortation
rapport à l’illustration
o D’invalidation
44
o D’implication
o De figuration
o D’énonciation
o D’élucidation
Adéquation
Homogénéité avec les
campagnes précédentes
o avec les thèmes
o avec le graphisme
2.13. Examen des critères inexploités dans la grille
J’ai privilégié l’intégration d’un critère couleur dans les variables de fond, d’illustration,
de texte et de logo plutôt que d’en faire une variable à part entière afin de faciliter la
compréhension et l’écriture dans la grille d’analyse. Le contraste entre ces différentes
masses est l’un des points essentiels de l’attrait pour l’affiche.
La variable composition sera remplie à l’aide des indicateurs que sont les emplacements
des différentes masses visuelles de l’affiche (l’illustration, le logo et le texte). Les lois
de la « Gestaltpsychologie » seront également utilisées dans l’analyse des résultats pour
l’agencement des différents éléments du sujet.
L’originalité et la simplicité des éléments sont deux éléments totalement subjectifs, je
n’ai dès lors pas pu les intégrer dans mon tableau. L’originalité pourrait être jugée sur
des critères telles qu’un agencement inattendu et inhabituel des éléments graphiques.
Une rupture totale d’une ou plusieurs règles de composition d’une affiche permet de
sortir des sentiers battus. La simplicité serait jugée sur l’aspect formel, le nombre de
masses et de couleurs utilisés dans le visuel.
45
3. Analyse de la campagne publicitaire
3.1. Motivation du choix
Choisir la campagne « Around the Corner » d’Eurostar m’est venue très naturellement
vu la virtuosité avec laquelle TBWA a joué avec les différents médias et la conception
des visuels. Cette campagne publicitaire est exemplaire pour la multiplicité des supports
et remarquable par sa créativité. Elle sort des sentiers battus avec des collaborations
originales avec des artistes, l’utilisation de surfaces publicitaires plus exceptionnelles,
en faisant intervenir des éléments extérieurs comme une cabine téléphonique
londonienne, un bar mi-café belge mi-pub anglais, fresque murale représentant une
station de métro londonienne, …
3.2. Méthodologie
Pour arriver à collecter l’ensemble des données qui m’étaient indispensables pour mener
à bien mon mémoire, j’ai procédé comme suit : pour commencer mes recherches, je me
suis rendu sur le site de Media Marketing, magazine de référence en Belgique sur la
communication, ensuite j’ai fait des recherches sur Internet afin de trouver des articles
de différents journaux concernant ce phénomène publicitaire. Madame Sandra Wille,
Brand Manager chez TBWA, a bien gentiment accepté de me recevoir afin de répondre
à toutes mes interrogations concernant la campagne. Les créatifs n’étant
malheureusement pas disponibles, je me suis employé à collecter toutes les informations
précieuses à la rédaction de mon mémoire auprès de Madame Wille.
N’ayant su contacter Madame Anne-Françoise Piette, directrice marketing d’Eurostar,
malgré des recherches laborieuses pour obtenir son adresse de courriel, puis son numéro
de téléphone (l’adresse trouvée n’a jamais donné de réponse et le numéro de téléphone
reçu ne correspondait pas non plus), je me suis satisfait des éléments collectés
préalablement auprès de TBWA. Pour finir, je vérifierai si la campagne a eu les effets
escomptés sur les prospects en pratiquant trois focus groups de six personnes chacun.
46
3.3. Présentation
Objectif : 100 % de sensibilisation, la campagne annonce la réduction du temps de
voyage entre Bruxelles et Londres, il passe sous la barre psychologique des deux heures
soit 1h51. Pour annoncer dignement l’événement, Eurostar a investi le budget
publicitaire d’une année afin de créer une campagne d’affichage d’envergure prenant
effet du 12 novembre au 12 décembre 2007 afin que le plus de monde sache pour le jour
J du lancement, le 14 novembre, que la durée du trajet était réduit.
Le pari est réussi, elle a déjà été primée d’un Merit Awards « Campaign of the Year » et
d’un AMA « Best Creative Media Use » et est nominée chez CCB pour le prix « Best
Use of Outdoor » et « Best Use of Newspapers » glanant même la récompense suprême
dans la catégorie très convoitée « Integrated ». Elle a été nominée aussi dans d’autres
disciplines n’entrant pas dans le cadre de ce mémoire. Néanmoins les plus disputés des
prix internationaux récompensant les publicités les plus créatives n’ont pas encore remis
la liste des nominés mais une chose est sûre, c’est que TBWA déposera un dossier pour
la campagne d’affichage « Around the Corner ».
3.4. TBWA/Group
En me rendant chez TBWA, j’avais déjà pris mes dispositions dans ma grille de
questions pour incorporer des questions concernant les différents stades de la création
d’une campagne, de sa planification stratégique au tableau d’affichage en passant par la
création proprement dite. Ainsi j’étais armé en cas de manquement du témoignage de
l’une des parties concernées.
3.4.1.
Equipe
Client : Eurostar
Contacts : Anne-Françoise Piette, Elise Min, Ilde De Martelaere
Agency: TBWA, Agency.com (online)
Brandmanager : Sandra Wille
Account Team : Cynthia Gomez, Frederik Buyse, Xavier Laoureux
Creative Director : Jan Macken, Chris Goossens, Peter Loiseaux
47
Creation : Koen Nuyts, Tony Naudts-Ducène, François Daubresse, Frank Van der
Heyden, Fanny Engin, Stijn Jacquemyn
RTV Producer : Mieke Vandewalle, Sarah Bornauw
Art Buyer : Sara Sulaimani
Online Production : Frederik Buyse (online project manager)
Media Strategy : Sylvie Dewaele, Ingrid Pevenage
Graphic Designer : Koen Van den Broeck (online)
Illustration : Kurt Wenner (trompe-l'œil), Banana’s (Event bureau), Piranha et Laurent
Stoffyn (Event Walvis), Tom Fechner (tagueur)
Production Company : Taurus
Radio Production Company : Whar Music
Director : El Tigre
Radio Director : Christophe Cossement, Arnaud Jacobs
Post-Production Company : Creative Conspiracy (3D)
Sound : Think n' Talk
Photographer : David Stewart
Media : All (& more)
Source : DL, « Eurostar nous en bouche un coin », Media Marketing, n°233, 2007, p.69.
3.4.2.
Briefing
Le 14 novembre 2007, Eurostar réduisait son temps de voyage entre Bruxelles et
Londres, l’annonceur voulait que tout le monde le sache et même si possible mémoriser
qu’ils avaient réussi à passer sous la barre psychologique des deux heures soit 1h51’.
Les objectifs de vente étaient secondaires, ils voulaient sensibiliser le plus de monde
possible, c’est pour cela qu’ils ont essayé de jouer sur divers médias afin de joindre le
plus de personnes en une journée. Eurostar est un client extrêmement exigeant au
niveau créatif, il pousse TBWA toujours à repousser les limites. Il leur donne carte
blanche pour le plan média et la création.
48
3.4.3.
Budget
Le budget alloué à l’ensemble de la campagne publicitaire est de 1,5 million voir même
deux dont 60 % est réservé à l’affichage extérieur soit environ 900 mille à 1,2 millions
d’euros. Ce budget comprend l’entièreté de la chaîne de création de la campagne
d’affichage (shootings, productions des bâches et affiches, location des emplacements, …).
3.4.4.
Cible
S’ils se limitent aux critères médias, ils visent les personnes de 25-50 ans de classe
sociale plus élevée 1 à 4 (Annexe I). Le tableau ci-dessous reprend la partie la plus
importante du tableau fourni par le CIM pour la cible de notre campagne média. Nous
pouvons y voir les caractéristiques de leur cible.
Univers de Référence CIM 12+
Cible: Age de la personne interrogée est (de 25 à 29 ans ou de 30 à 34
ans ou de 35 à 39 ans ou de 40 à 44 ans ou de 45 à 49 ans) et Groupes
sociaux est (Groupe 1 ou Groupe 2 ou Groupe 3 ou Groupe 4)
Structure
Critères
Ensemble
Cible
1000
100
1000
%
9100,1
100
2424,6
100
Base
100
26,6
Sélection
Age de la personne interrogée
de 12 à 14 ans
de 15 à 20 ans
de 21 à 24 ans
de 25 à 29 ans
de 30 à 34 ans
de 35 à 39 ans
de 40 à 44 ans
de 45 à 49 ans
de 50 à 54 ans
de 55 a 59 ans
de 60 à 64 ans
Groupes sociaux
Groupe 1
Groupe 2
Groupe 3
Groupe 4
Groupe 5
Groupe 6
Groupe 7
Groupe 8
NSP
384
753,5
515,4
668,5
705
768,3
820,1
781,9
713,4
675,8
508,4
4,2
8,3
5,7
7,3
7,7
8,4
9
8,6
7,8
7,4
5,6
0
0
0
423,9
471,3
528,1
520,5
480,8
0
0
0
0
0
0
17,5
19,4
21,8
21,5
19,8
0
0
0
1097,4
1279,3
1193,1
1186,3
1079
1042,4
1068,2
1107,9
46,5
12,1
14,1
13,1
13
11,9
11,5
11,7
12,2
0,5
631,4
728,6
500,3
564,2
0
0
0
0
0
26
30,1
20,6
23,3
0
0
0
0
0
Source : Univers CIM 12 + de CIM (Centre d’informations sur les médias)
49
Notre cible correspond à 26,6 % de l’échantillon de l’Univers de référence CIM 12 +
(expliqué supra dans 1.2.1. La Démographie). Nous pouvons lire sur le tableau que les
cinq tranches d’âges interrogées sont représentées de façon homogène dans notre cible et
que 56,1 % des personnes appartiennent aux deux premiers groupes sociaux de la cible.
Dans la pratique, TBWA a arrêté de raisonner en classes sociodémographiques, elle
cible tout Belge en âge et ayant les moyens de s’offrir ou d’offrir un billet. En réalité, ce
sont les personnes avec une certaine ouverture d’esprit, une mentalité bien précise qui
les intéresse.
3.4.5.
Support
Divers médias ont été utilisés afin d’atteindre le maximum de monde en un minimum de
temps :
♦ Affichage
Eurostar a utilisé le réseau Clearchannel et J.C. Decaux avec une présence accrue
dans les gares d’Anvers Central, Gand-St-Pierre, Louvain et Liège où de grandes
surfaces d’affichage avec un coin étaient aménagées pour l’occasion. Les agences
d’affichage ont dû obtenir l’autorisation auprès des communes concernées pour
l’utilisation de grand visuel jouant avec le concept du coin. Ils ont utilisé
l’ensemble du réseau sur les 2 m² avec l’usage exceptionnel de trois abribus
double face (Anvers - Leopold De Wael, Bruxelles - Louise et Liège République), pour les 16 m², trois cents quarante panneaux étaient prévus à
travers le pays mais surtout dans les grandes villes, pour les 36 m², quatre-vingt
panneaux ainsi que treize bâches placées à Anvers, Bruxelles, Gand et Liège dans
des lieux généralement inexploitables car ils profitaient de travaux effectués à cet
emplacement pour placer les bâches sur les échafaudages. Pour les 16 et 36 m²,
des MOFs (format de l’affiche 36 m²) ont été affrétés pour l’occasion autour des
panneaux More O’Ferral habituels pour construire un coin. (Annexes II à VII)
50
♦ Quotidiens
Une pleine page dans une large sélection de quotidiens belges a annoncé le 14
novembre 2007 de façon plus officielle le début de cette réduction de temps de
voyage.
♦ Radio
Sur l’ensemble du réseau radiophonique belge résonnent sur les ondes des spots
de 10 à 30 secondes et des spots de 5 secondes de sponsoring.
♦ Street and Event marketing
A partir du samedi 17 novembre, vous pouviez voir une collaboration avec
l’artiste Kurt Werner, maître américain du Street Art, il peignait un trompe-l’œil
grandeur nature représentant une scène tirée de son imagination d’Alice au pays
des Merveilles jouant dans une station de métro typiquement londonienne
(Annexe VIII). Le célèbre café bruxellois Walvis de la rue Antoine Dansaert situé
sur un coin de rue bien connu a été redécoré pour l’occasion à moitié à la façon
d’un pub anglais « The Whale » avec son menu et ses bières, tandis que l’autre
moitié restait un bar typiquement belge (Annexe IX).
Dès le début de la campagne vous avez pu voir dans la Gare du Midi par exemple
l’adjonction de cabine téléphonique à une affiche (Annexe X) ou encore des tags
« Punk’s not dead » (Annexe XI) ou des affiches de concert londonien
(Annexe XII).
♦ Internet
Un volet Internet important a été prévu avec jeux-concours. Pour participer, il
suffisait de voter pour l’un des deux taximen, l’un Londonien Khan et l’autre
Bruxellois Marcel. Une situation saugrenue due aux divergences des codes de la
route apparaissait dans les visuels de la campagne Internet. Leurs profils respectifs
étaient à découvrir sur Facebook.
Lorsqu’un internaute surfait sur un site belge, il se voyait basculer subitement sur
son homologue anglais dans un mouvement de cube pivotant de façon à jouer
toujours sur le concept du « coin » (Le Soir/De Standaard renvoie sur The Times,
la météo belge renvoie sur celle de nos voisins, …).
51
3.4.6.
Création
3.4.6.1.
Support
La création ne s’est pas limitée au visuel dans cette campagne, l’originalité résidait
également dans l’usage exceptionnel des supports en leur disposition. Au yeux des
créatifs de TBWA, ce qui compte le plus c’est l’implication du public, ils ont cherché
tout au long de la campagne de nous faire réagir et interagir avec le support média. Cela
aiderait à la mémorisation la campagne.
Ils se sont démarqués des autres en utilisant l’affichage de manière peu commune en
jouant avec un coin non pas figuré, même si cela a dû être le cas de quelques visuels à
cause des contraintes matérielles, mais un coin effectif. Pour cela, ils ont dû rivaliser
d’ingéniosité et de complicité avec leurs équipes créatives, les agences d’affichage et les
artistes. Le concept a été décliné de fort belle manière.
3.4.6.2.
Concept
Eurostar est une marque dynamique qui veut toujours se dépasser. Les créatifs ont
cherché des visuels symbolisant Londres. Ils essaient toujours de travailler des thèmes
multiples et différents afin de toucher le plus de monde possible. Ce n’est pas un
impératif, mais une recommandation.
Le concept « Around the Corner » a émergé lorsqu’il a été question d’intégrer un coin
dans les visuels. D’un côté il fallait une situation londonienne et de l’autre une belge
donnant lieu à une situation surprenante lors de la réunion des deux scènes. Ensuite les
idées ont fusé, d’abord le visuel avec le hooligan urinant dans une tasse de thé (Annexe
V), ensuite celui de la chasse à courre et de la mobylette avec la queue de renard
(Annexe VI). Mettre les trois premiers ministres anglais (Annexe II) ensemble préparant
une vilaine blague aux passants sur une même affiche était une idée osée mais un peu
trop sage. Cela plaisait au client de faire intervenir un thème plus politique dans la
campagne.
Le hooligan (Annexe V) a créé la polémique en Grande Bretagne, la croix rouge dans
son dos est un signe de l’extrême droite. Madame Wille déclare à ce sujet : « C’est bien
qu’il y ait eu autant de buzz autour de cette campagne même un peu négatif, si il y a du
52
buzz, c’est bien. » Depuis cette polémique, la directrice marketing de Eurostar Belgique
soumet chaque composition au directeur d’Eurostar Angleterre.
Comme c’était la campagne de l’année pour Eurostar, ils n’ont pas hésité à marquer les
esprits avec des personnages connus, aucun frein à la création n’était permis, ils avaient
carte blanche de l’annonceur. Ils ont payé des droits d’auteur pour le Silk-Walk de John
Cleese (Annexe IV) et pour Hitchcock (Annexe VII) tandis que pour les trois premiers
ministres (Margaret Thatcher, John Major et Tony Blair), ils n’ont pas dû le faire car ce
sont des personnes publiques et que seules leurs permissions suffisaient.
Auparavant, le concept différait totalement de celui-ci, suite à une série de pré-tests, ils
sont arrivés à la conclusion qu’il y avait un malentendu sur le message. L’accroche
« London is coming » et le visuel montrant des gardes anglais dans leurs cabines
prenant la forme d’une fusée ont semé la confusion dans la tête des personnes testées.
Ils ne comprenaient pas la situation, pourquoi Londres venait à eux alors que c’était une
publicité pour les inciter à acheter un billet pour y aller.
3.4.6.3.
Graphisme
La dynamique du visuel était fonction de l’orientation du trafic, c’est pour cela qu’un
même visuel a été décliné et adapté sur divers formats. Le passant, le conducteur ou le
passager devait d’abord voir la situation anglaise et ensuite découvrir son pendant belge
pour optimiser l’effet de surprise.
Selon Sandra Wille, les deux critères les plus importants de la création d’un visuel sont
la simplicité et la relevance : la simplicité car une bonne affiche est celle que l’on
comprend en trois secondes et la relevance pour avoir une affiche avec un concept et
une accroche en adéquation avec le message à passer.
La présence de personnages dans une publicité rend tout de suite l’image plus
dynamique. Pour cette campagne, nous avons eu l’idée de représenter une chasse à
courre, c’était un sujet qui se prêtait extrêmement bien aux grands formats. Une autre de
ses recommandations est de cesser de postrationnaliser, les personnes examinant une
affiche ont souvent tendance à chercher des interprétations et des symboles inexistants à
l’instar des historiens de l’art.
53
3.4.7.
Résultats
Le nombre de voyageurs a augmenté de 11 % sur la même période en 2006 (14
novembre au 31 décembre), leur chiffre d’affaire a, quant à lui, augmenté de 21 % sur
cette même période. Selon le post-test de TNS Dimarso de décembre 200729, la
sensibilisation autour de notre réduction de temps de trajet a été comprise par 80 % des
personnes interrogées dont 70 % pouvait donner la durée exacte. La campagne
d’affichage a été reconnue par 75 % des hommes d’affaires (83 % accoutumés aux
grandes agglomérations) et 66 % des personnes (77 % accoutumés aux grandes
agglomérations). 80 % des hommes d’affaires ont déclaré l’apprécier contre 77 % de
voyageurs de loisir. 83 % des personnes l’ont attribuée au bon annonceur et l’ont
trouvée compréhensible.
29
TBWA/Group, Eurostar Around the Corner, Dossier de candidature au « Best of Activation Awards
2008 ».
54
3.5. Application théorique
3.5.1.
Tableau récapitulatif des critères d’analyse
de la campagne publicitaire
o Apparition
o Exposition
Catégorie de la publicité
• Attribution
o Après-vente
Psychologie de la publicité
• Linguistique ou scriptural
o Iconique de dénotation
o Iconique de connotation
o Rationnel
Teinte du message
• Emotionnel
o Ethique
• Humour
o Emotion
o Approche persuasive
o Visuel
Registre de la création
publicitaire
• Décalage créatif
o Approche par la négative
o Approche proximité
• Utilisation de célébrité
o Divertissement
• Adjonction avec des éléments extérieurs
• Emploi inhabituel de la surface
Support
• Affichage + micro-événement
o Autres : …………………….
Couleur : Blanc
Fond
o Texture
55
• Aplat
Nombre de masses : 4
Dynamique de l’affiche : variable suivant la direction
du trafic
Composition
Respect
• de la règle des tiers
o du sens de lecture
• des points d’attention
Spatiale
o Focalisée
o Axiale
o Profondeur
• Séquentielle
Construction scénique
Sujet
• Image en JE
• Image en IL
o Personnage de trois quarts
o Code propre à la publicité érotique
o Objet en JE
o Objet en IL
Nombre de masse de sujets : 2
Couleurs dominantes : bleu, jaune et rouge
Emplacements des éléments
• Centrés
Illustration
o Haut
o Bas
o Gauche
o Droite
56
o Eparpillés
o Se chevauchant
• Régis par un certain ordre
• Se précipitant à l’extérieur
Personnage
o Employant le produit
o Clientèle
o Ouvrier participant à la fabrication
o Expert utilisant le produit
o Mythologique
o Historique
• Actualité
• Fantaisie
o Partie du corps
o Autre : …………………….
Produit
o Isolé
o Matière première
o Résultat de son utilisation
o Qualité
o Outils de production
o Autre : …………………….
Lieu
o Pays d’origine
o Lieu de diffusion
o Vue caractéristique de la localité
57
o Paysage
o Autre : …………………….
Temps
o Période d’utilisation
o Bon vieux temps
o Autre : …………………….
Emplacement : variable suivant la dynamique
Logo
Couleurs dominantes : bleu et jaune
Nombre de blocs textes : 2
o Accroche
Nombre de mots : 8
○ Musicalité
Type de police : Bâton/Gras
Lettres : ● en capitale ● en minuscule
Couleur : bleu
Encadré de couleur : aucun
Emplacement : variable suivant la dynamique
o Texte
Texte
Type de police : Bâton
Lettres : ○ en capitale ● en minuscule
Couleur : bleu
Encadré de couleur : jaune
Emplacement : variable suivant la dynamique
Seconde police : …………………….
Lettres : ○ en capitale ○ en minuscule
Couleur : …………………….
Encadré de couleur : …………………….
Emplacement : …………………….
58
• De confortation
o D’invalidation
Fonction du texte par
o D’implication
rapport à l’illustration
o De figuration
o D’énonciation
o D’élucidation
Adéquation
Homogénéité avec les
campagnes précédentes
• avec les thèmes
o avec le graphisme
3.5.2.
Examen des critères d’analyse
3.5.2.1.
Catégorie de la publicité
La campagne « Around the Corner » appartient à la catégorie des publicités
d’attribution ou prédicatifs. On met en valeur les qualités précises propres aux services,
l’un de ses traits saillants, ici la proximité entre Bruxelles et Londres.
3.5.2.2.
Psychologie de la publicité
L’accroche a pour vocation de guider le prospect dans la compréhension de l’affiche.
Sans l’accroche, il n’aurait peut être pas été possible de bien saisir le concept. La
campagne est classée dans les messages linguistiques ou scripturaux.
3.5.2.3.
Teinte du message
Le message revêt une teinte émotive, le visuel tend à nous faire réagir en touchant nos
sentiments, la réaction affective attendue est un renforcement de l’attrait pour le service
et par extension à l’achat.
59
3.5.2.4.
Registre de la création publicitaire
La campagne touche à deux ou trois registres suivant le visuel choisi :
♦ L’humour
La séduction d’un public se fait essentiellement par l’humour afin de le toucher au
plus profond de son être. Ce registre a été utilisé dans l’ensemble de la campagne
publicitaire, il fait partie intégrante des campagnes Eurostar depuis le début de
leur collaboration avec TBWA.
♦ Le décalage créatif
Ce registre a été également décliné sur l’ensemble de la campagne. Il consiste en
un jeu entre une situation anglaise et une situation belge séparée par un coin, et
son accroche « London now just Around the Corner ».
♦ L’utilisation de célébrités
Hitchcock, John Cleese et les trois premiers ministres (Annexes II, IV et VII), ces
trois visuels ont attrait à la célébrité ainsi ils permettent un taux d’attraction et de
mémorisation plus élevé.
3.5.2.5.
Support
A quelques exceptions près, le coin effectif est présent sur tous les visuels, cela apporte
une plus value au concept. L’usage de la surface d’affichage est revu à la hausse car elle
est double en vue d’y faire intervenir le coin. Le côté attractif des visuels s’en trouve
démultiplié. La campagne est également jalonnée d’événements qui favoriseront la
mémorisation en interpellant le prospect sur le concept. TBWA a recréé par endroits un
petit bout d’Angleterre (fresque, cabines téléphoniques, pub anglais, …) sur un des
côtés du coin toujours accompagné d’une affiche avec l’accroche et le logo sur fond
blanc sur l’autre des côtés. Le visuel du skinhead urinant dans la tasse de thé a été
adapté à de l’affichage de 2 m² pour représenter le coin, ils ont tout simplement utilisé le
verso de l’affichage pour mettre la suite du visuel en prenant bien soin de laisser des
traces de pas en dessous du panneau afin de pousser le prospect à regarder de l’autre
côté.
60
3.5.2.6.
Fond
L’arrière-plan des visuels est blanc avec une ombre à sa base pour ne pas donner
l’impression que les sujets flottent dans le visuel. Sur certains d’entre eux, TBWA s’est
vu contraindre d’y représenter un coin afin de garder le concept inhérent à la campagne
même sur une surface plane. Toutefois la présence du coin de rue a été atténuée en ne
reprenant que des éléments représentatifs d’une rue en y atténuant les détails pour faire
ressortir les sujets (Annexes IV et VII).
3.5.2.7.
Composition
Les masses visuelles sont au nombre de quatre : le sujet qui fait intervenir deux parties
d’un visuel pour provoquer un effet de surprise à leur réunion, l’accroche et le logo. La
règle des tiers est plus difficile à analyser dans ce cas présent mais elle est néanmoins
respectée autant que possible. Les points d’attention sont également respectés, ils
encadrent toujours le sujet et tombent généralement sur un élément essentiel de la
représentation.
L’affiche a été adaptée au sens de circulation des véhicules et des passants privilégiant
la dynamique de l’affiche au détriment du sens de lecture inculquée depuis notre plus
tendre enfance par la culture occidentale. La signature (logo Eurostar) ne s’est pas
toujours trouvée au bon emplacement. Si le sens de lecture est respecté, on devrait
trouver aussi bien de gauche à droite que de droite à gauche : accroche en haut, image et
signature en bas. Cette règle est bien respectée sauf sur l’affiche des abribus avec les
trois premiers ministres (Annexe II) sans aucune raison particulière, sur celle de la
chasse à courre, sur celle de 2 m² avec John Cleese (Annexe IV) et Hitchcock (Annexe
VII) également, à cause des contraintes graphiques et du support.
La loi sur les contrastes de la « Gestaltpsychologie » a été respectée, Le contraste entre
le fond (blanc) et la forme toujours colorée à dominante bleu, jaune et rouge permet la
mise en valeur du sujet de l’affiche. Cette loi est valable pour l’ensemble des visuels
étudiés. Les deux sujets pris séparément sont différents de la visualisation des deux
situations réunies (loi de l’identité). Cette règle-ci n’est valable uniquement pour les
grands formats où les deux situations sont présentes. Dans la loi de proximité, des
éléments identiques proches les un des autres seront regroupés pour former une unité
61
(Annexes II et VI). Le visuel des chevaux de la chasse à courre fondant comme une
vague sur la motocyclette est régi par la loi de continuité (Annexe VI).
3.5.2.8.
Construction scénique
L’équipe créative a construit le visuel de manière à ce que l’œil doive suivre une
séquence prédéfinie par l’équipe créative, l’on qualifiera cette construction de
séquentielle. Usuellement dans les compositions, le sens de lecture guide la dynamique
de l’affiche. Ici, le sens de lecture et par conséquent la dynamique de l’affiche varie
sous la contrainte de la direction de la circulation.
L’implication du spectateur sera variable suivant que le sujet l’implique (Images en JE,
fonction implicative) ou que le sujet s’implique dans la scène (Images en IL, fonction
référentielle). Selon moi, malgré que dans les visuels sur supports planes (Annexes IV
et VII), les personnages soient de trois quarts, cela n’implique pas nécessairement leur
classification dans cette catégorie. Ils sont dans cette position suite aux contraintes
graphiques de faire figurer un coin et en même temps deux situations sur un même plan.
Nous sommes dès lors bel et bien dans le régime du récit donc de l’image en IL.
Seuls deux visuels cherchent notre implication directe, le visuel avec le streaker
(Annexe III) et celui avec la chasse à courre (Annexe VI). Les deux visuels représentent
des courses poursuites, le fait que la personne qui mène la course implique le spectateur
en le regardant serait une façon de narguer ses poursuivants.
3.5.2.9.
Illustration
Dans les visuels de John Cleese, du hooligan et de Hitchcock (Annexes IV, V et VII), le
sujet est centré dans l’affiche ce qui traduit le côté un peu statique du visuel. Dans les
visuels du streaker et de la chasse à courre (Annexes III et VI), les différents sujets se
précipitent vers l’extérieur du visuel ce qui donne une impression de fuite, de
mouvement, de course effrénée. Dans le visuel des trois premiers ministres (Annexe II),
ils sont tous regroupés et régis par un certain ordre, cela figurerait une équipe.
Certains sujets ont traits à l’actualité comme John Cleese, Hitchcock et les trois
premiers ministres (Annexes II, IV et VII) et les autres sont plus fantaisistes : la chasse
à courre, le hooligan et le streaker (Annexes III, IV et V).
62
A mes yeux, le concept du hooligan (Annexe V) rompt l’homogénéité de la campagne,
les deux situations sont anglaises. La tasse de thé représente une tradition britannique et
non une belge. Afin de mieux traduire le concept, j’aurais remplacé la tasse de thé par
une bière belge par exemple. Le visuel avec les trois premiers ministres (Annexe II) me
semble également être limite mais étant donné qu’ils préparent une farce aux passants,
ces passants ne peuvent être que belges vu la localisation des panneaux.
3.5.2.10. Logo
Le logo est situé à divers emplacements suivant la dynamique et le sens de lecture de
l’affiche. (voir ci-dessus 3.5.2.7. Composition § 2)
3.5.2.11. Texte
Il y a deux blocs textes : l’accroche et le texte argumentatif. L’accroche est composée de
huit mots. Il n’y a pas de musicalité dans la prononciation mais TBWA a emprunt
l’accroche d’un certain rythme visuel dicté par l’alternance entre divers types de police,
de minuscule et de capitale. Tout le texte est de la couleur bleue du logo d’Eurostar et le
petit texte argumentatif est encadré par un cercle jaune tiré également du logo.
Les lettres en capitale permettent de mettre en valeur les parties les plus importantes de
l’accroche (LONDRES et COIN) et ce également en anglais et en néerlandais. L’usage
du gras et du bâton pour ces deux mots leur donne de l’énergie et de la force, il donne
un sentiment de modernité. Le cercle en jaune Eurostar permet de mettre en avant le
troisième élément important, le texte argumentatif donnant la durée exacte du trajet.
3.5.2.12. Fonction du texte par rapport à l’illustration
L’accroche de la publicité vient conforter l’image, elle nous conforte dans
l’interprétation qu’on doit en faire, elle a une fonction de confortation.
3.5.2.13. Homogénéité avec les campagnes précédentes
La campagne « Around the Corner » est en rupture par rapport aux interprétations
graphiques des campagnes précédentes. Par contre les thèmes sont en adéquation,
Eurostar et TBWA jouent depuis le départ de leur collaboration sur l’humour et le
63
décalage créatif, choses qui leur ont bien réussi jusqu’à présent. Ils n’en sont pas à leur
coup d’essai et ont déjà plusieurs fois été récompensés pour des campagnes précédentes.
3.5.2.14. Couleur
Le choix des couleurs pour la campagne s’est porté sur le blanc pour le fond afin de
maximiser l’éclat des autres couleurs et, sur le bleu et le rouge de l’Union Jack ainsi que
sur le bleu et le jaune du logo Eurostar pour les sujets des affiches.
3.5.2.15. Originalité et simplicité
L’originalité et la simplicité de cette campagne d’affichage résident essentiellement
dans son concept d’intégrer un coin effectif à l’affichage et, d’utiliser et d’innover dans
toute une gamme d’outil afin de créer un événement autour de leur campagne du siècle.
Le nombre de couleurs et de masses visuels est assez limité, cela permet d’avoir un
visuel simple mais fort. Pour attirer l’attention du prospect, ils ont essentiellement joué
sur les codes morphologiques, sur la composition du visuel.
64
3.6. Focus group
3.6.1.
Introduction
Bien que TBWA ait déclaré ne pas tenir compte de la classification de leur cible sur des
critères sociodémographiques, j'ai préféré lors de la constitution des différents groupes
m'y référer car ce fut la cible officiellement déclarée aux divers concours primant la
stratégie marketing et l'efficacité de la campagne. Après avoir donné rendez-vous à trois
séries de six personnes sélectionnées correspondant au profil effectif de la campagne
publicitaire, j'ai commencé l'entretien en leur présentant l'utilité des focus groups dans
l'élaboration de mon mémoire. J’ai pris ensuite soin de leur poser des questions ouvertes
à l’aide de mon guide reprenant les éléments que je voulais aborder, regroupées par
thème.
3.6.2.
But
Le focus group m'a permis de vérifier la véracité des théories exposées précédemment
dans mon mémoire, de mettre à l'épreuve les différents critères de la grille d'analyse
ainsi établie et d'avoir un regard critique sur la campagne choisie. J'ai pu ainsi comparer
les résultats récoltés avec mes attentes, celles des professionnels de la publicité et celles
des théoriciens de l'image.
3.6.3.
Description de l'environnement
Le choix du lieu et de l'heure du focus group s'est imposé à moi. La salle à manger de la
maison familiale paraissait être le lieu le plus propice. Je pris bien soin d'éviter tout
bruit en dissimulant toute distraction ainsi que toute horloge pouvant perturber leur
participation afin de rendre le lieu le plus neutre et sociopète possible. Nous nous mîmes
autour d'une table en forme de rectangle : trois personnes étant disposées sur chacun des
grands côtés du rectangle avec le modérateur sur l'un des petits côtés et un observateur
neutre prenant des notes de l'autre côté de la table afin de ne pas rompre la dynamique
de groupe propice à la discussion entre les différents membres du focus groupe.
J'ai dû également m'adapter à l'emploi du temps des participants, les focus groups ont eu
lieu généralement après 18h, la majorité des personnes étant sur le marché du travail. Ils
65
ont tous duré entre 1h et 1h30 excepté le deuxième pour des raisons qui seront
ultérieurement évoquées.
3.6.4.
Description du modérateur
Origine : Belge
Langue maternelle : Français
Age : 24
Sexe : Masculin
Profession : Etudiant
Niveau d'étude : Bac + Master universitaire
3.6.5.
Description de l'observateur neutre
Origine : Italienne
Langue maternelle : Italienne
Age : 25
Sexe : Féminin
Profession : Etudiante
Niveau d'étude : Bac universitaire
3.6.6.
Description des participants
L'ensemble des participants sont des personnes habitant ou travaillant à Bruxelles et
ayant donc eu l'opportunité de voir la campagne durant sa période de diffusion. J'ai
réparti les groupes de façon à obtenir une parité entre le genre des participants car je
trouvais que c'était la différence avec la plus grande démarcation dans les opinions.
Finalement l'agencement des groupes s'est fait pratiquement uniquement sur la
disponibilité des différents participants. Dans chaque groupe, je me suis permis d'ajouter
un expert du monde de l'image (assistant marketing/infographiste : participant 5 ;
photographe/éditeur : participant 9 ; project manager/infographiste : participant 15) sans
en dire mot aux autres participants afin de favoriser une émulation des idées à
l'intérieur du groupe.
L’humour est fortement connoté culturellement alors j’ai précisé les origines de chacun
des participants. La profession et le niveau d’instruction du principal responsable des
66
achats sont les deux variables permettant de les classer dans le groupe social adéquat.
Néanmoins la profession et le niveau d’instruction du participant au focus group
donnent des pistes sur le groupe social auquel il appartient.
Groupe 1
Participant
1
2
3
4
5
6
Origine
Italienne
Luxembourgeoise
Luxembourgeoise
Belge
Tunisienne
Belge
Langue
maternelle
Italienne
Luxembourgeois
Luxembourgeois
Français
Français
Français
Age
25
24
25
37
31
23
Sexe
F
M
F
M
M
F
Etudiante
Etudiant
Etudiante
Caissier
Profession
Niveau
d'étude
Bac
Master
Bac
universitaire universitaire universitaire
Assistant
Assistante
Marketing/ de direction
infographiste
Graduat
Graduat
Bac
Groupe 2
Participant
7
8
9
10
11
12
Belge
Belge
Belge
Malgache
Libanais
Hollandaise
Français
Français
Français
Malgache
Français
Néerlandais
Age
22
53
54
26
25
26
Sexe
F
F
M
M
M
M
Etudiant
Ergothérapeute
Origine
Langue
maternelle
Profession
Sans emploi Bibliothécai- Photographe Administrare dirigeante
/éditeur
tion
Niveau
d'étude
Secondaire
Graduat
Graduat
Bac
Master
universitaire
Bac
13
14
15
16
17
18
Congolaise
Tunisienne
Portugais
Français
Belge
Belge
Français
Néerlandais
Portugais
Français
Français
Français
Age
28
32
26
27
23
29
Sexe
M
F
M
M
F
F
Assistant
social
Assistante
de direction
Project
Manager/
Infographiste
Journaliste
Etudiante
Sans
emploi
Secondaire
Graduat
Bac
Bac
Groupe 3
Participant
Origine
Langue
maternelle
Profession
Niveau
d'étude
Bac
Secondaire
universitaire
67
3.6.7.
Méthodologie
Afin de ne pas rompre le contact visuel facilitant les échanges avec les différents
participants, je demandai la collaboration d'un observateur neutre. Avant de commencer,
je lui donnai mes consignes quant à sa prise de notes, je voulais qu'il relève les réactions
et les points importants de l'échange. Nous nous sommes installés autour de la table et,
après avoir pris soin d'enclencher l'enregistreur, le modérateur, moi-même en
l’occurrence, présenta les consignes et lança le débat avec une série de questions
fermées à faible implication pour les mettre à l'aise.
Ensuite j'ai suivi tant bien que mal mon guide en abordant tous les éléments de ma
grille. Je leur ai laissé carte blanche sur chacun des thèmes proposés tout en les
encadrant et les dirigeant vers d'autres questions inspirées de la discussion ou de mon
guide. L'ordre des questions a été par moment adapté afin de coller au mieux à la
discussion et de ne pas en casser la dynamique. Certaines d'entre elles ont eu besoin de
l'appui de photos de la campagne afin d'en remémorer les affiches marquantes. J'ai pris
également soin d'interrompre le moins possible la discussion et de bien gérer le temps
de parole de chacun.
3.6.8.
Difficultés rencontrées
Lors de la première discussion, je ne savais pas trop comment m'y prendre. Bien que
m'étant auparavant documenté sur les focus groups, je n'avais encore aucune expérience
du terrain. Néanmoins il s'est passé extrêmement bien, j'avais réussi à réunir un groupe
où chaque personne avait sa place et n'avait aucune appréhension à s'exprimer et à
écouter les autres.
Dans le second groupe, malgré bien des efforts, je n'ai pas pu tirer le meilleur de la
discussion. Je n'ai pas réussi à lancer le débat, l'entrevue se limitant aux réponses à mes
questions sans en déborder, cet entretien s'apparenterait presque à une étude quantitative
pratiquée sur six personnes. J'attribuerais ce déficit de récolte d'informations à la
sélection des participants, j'ai choisi des personnes qui avaient trop d'affinités entre
elles, ce qui a fait qu'ils ont pris le focus group comme un moyen de se retrouver
ensemble. Je tiendrai compte de leurs réponses dans mon analyse.
68
Le troisième groupe s'est passé dans de très bonnes conditions, ce qui a permis une
grande récolte d'enseignements précieux à la rédaction de l'analyse. Je ne m'attendais
pas à tant d'enthousiasme et de bonne volonté des participants.
De manière générale, la plus grande difficulté résidait dans la gestion du temps de
paroles des participants, cette situation fut facilement gérée. Chacun des intervenants a
pu s'exprimer librement sur chacune des thématiques abordées.
Je poserais néanmoins un doute sur les résultats obtenus, la pression sociale aurait
orienté la discussion sur certaines thématiques et biaisé ainsi quelque peu les résultats.
L'un des experts interrogés a fait preuve de connaissance approximative sur l’un des
sujets tout en donnant l’impression de le maîtriser. La présentation des différents visuels
de la campagne a été l'occasion pour chacune des discussions d'un brouhaha ne
facilitant pas la prise de notes. Ce fut néanmoins primordial dans la récolte
d'informations.
69
3.6.9.
Tableau des résultats
Focus group
Éléments
graphiques
attrayants
1
2
3
• Image
• Image
• Sujet
• Couleurs
• Couleurs
• Couleurs
• Accroche marquante
(nouveau)
• Accroche marquante
(prix/promotion)
• Accroche marquante
• Composition
• Personnalités
connues
• Originalité
• Texte
• Conception
• Mise en forme
• Contraste
• Visage, quelque
chose de percutant,
de grand, d'original
• Oui
• Oui
• Vague souvenir
• Plusieurs affiches
• Plus visible pour les
personnes en voiture
• Trop grande, trop
vue, trop longtemps
• Logo
• Personnalités
connues
• Images suggestives
• Images racontant une
histoire
• Représentation
féminine (homme)
Attrait de la
campagne
publicitaire
(valeur
d'attention)
• Oui mais oubli tout
aussi rapide
Description
• Oui, celle d'un homme • Souvenir de
avec un chapeau et
l'affichage mais
d'aucune affiche
une canne à un coin
précisément
• Oui, fresque d'Alice
aux pays des
merveilles
• Les trois premiers
ministres
• Un homme quasi-nu
avec des policiers qui
le poursuivent
• Différents premiers
ministres de la
Grande-Bretagne
avec des ballons
roses essayant de
faire une farce aux
passants
• Chaque coup avec le
concept du coin pour
représenter Londres
ou l'Angleterre au
coin de la rue
• Confusion avec une
autre campagne de la
marque
• La personne qui court
avec le tronc et les
jambes dans des
directions opposées
Visuel le plus
• Chasse au renard
• Les policiers et
• Le personnage avec
le couteau en
70
marquant
• Hooligan urinant dans
la tasse de thé
l’homme nu
référence à Hitchcock
• L'homme tout nu
• Skinhead urinant
Visuel le plus
efficace
• Le concept en coin a
beaucoup plu
• Idée du coin a
beaucoup plu
• Pas efficace : pas la
curiosité d'aller voir
l'autre partie du visuel
Visuel le plus
choquant
• Hooligan qui urine
dans la tasse de thé
• montre la réalité, il y a
aussi des points
négatifs en Europe,
tout n'est pas rose
Compréhension
du message
• Pas immédiatement,
dépend du visuel
• Peut-être choqué sur
le moment mais choc
fugace déjà oublié
maintenant
• Métro, gare et abribus
• Le skinhead
• Une pub qui choque
est une pub qui
fonctionne
• Le visuel peut être
associé négativement
à la marque : le
hooligan qui urine
dans la tasse de thé,
c'est « pisser » sur la
société britannique
bourgeoise
• Plus efficace grâce à
l'idée en coin
• Si on est dans un
tram, on ne voit pas
une partie du visuel
Localisation de la
publicité
• La première fois :
impressionnant, la
seconde fois : blasé
et la troisième fois :
marre de voir la
publicité
• Bâche publicitaire
Etterbeek
• Compréhension que
Londres était plus
proche qu'avant
• Trajet entre Bruxelles
et Londres plus court
• Chaussée d'Haecht
• Grandes chaussées
Boulevard du
Lambermont Charles
Quint
• Journaux
• Gare du midi
• Abribus et métro
Différentes
formes de
supports
• Passage furtif sur le
site internet, pas
marquant
• Disposition des
bâches pour cacher
les travaux donc non
efficacité de la
campagne
• En tant que
conducteur, attiré par
les grandes affiches
plutôt que par celles
des abribus
• Affichage pensé pour
les automobilistes et
les travailleurs
• Stratégie menée plus
pour les conducteurs
et les travailleurs
• Visuel vu dans la
presse : « Métro » et
« Le Soir »
Echo de la
campagne
• Pas d'écho dans
l'entourage
• Aucun écho
• Pas d'écho
• Le marketing viral n'a
pas fait son effet
• Idée de lancer un jeu
71
ou un concours pour
pousser les gens à
communiquer entre
eux
• Proposition d'une
affiche plus
choquante
• Pas d'écho mais à
marquer l'esprit pour
utiliser les services
d'Eurostar
Valeur
d'identification à
l'annonceur
• Annonceur pas
clairement identifié
• Promotion de Londres
ou d'autres types de
transport
• Annonceur pas
clairement identifié,
produit ou compagnie
britannique oui, sans
plus
• Clair que c'était pour
Eurostar
• La marque se trouve
toujours à l'opposé
de la direction de
l'affiche
• Dans la logique, ce
serait : voici ce qui se
passe, voilà le
message et voilà la
signature de l'affiche
• Avec un visuel
unique, cela aurait
posé problème.
Comme il y a
plusieurs variantes,
On a eu plusieurs fois
l'occasion de passer
devant et de
l'attribuer au bon
annonceur
Valeur de
compréhension
Cible perçue
• Pas de
compréhension
directe, à posteriori
oui
• Personnes cultivées,
plus âgées, 35-40 ans
• Illustrations des
stéréotypes anglais
• Concept n'a pas
marqué
• Pas d'hésitation à
• Concept bien compris
aller à Londres vu que
c'est au coin de la rue
• Jeunes avec de
l'argent, 25-35 ans
• Pas pour enfants, ni
personnes âgées
• Jeunes cadres
dynamiques avec de
l'argent, 20-45 ans
• Clientèle cible : 16-50
ans, personnes
actives, cultivées
• 30-50 ans
Valeur d'adhésion
• Oui mais pas de
compréhension
directe
• Non, vu qu'on n'a pas
acheté un ticket pour
aller à Londres
• On sait que c'est
moins cher par
Eurostar qu'en avion
Valeur de
suggestibilité
• Campagne ne m'a pas • Maintien de la
intéressé
sympathie
• Pas concernés, pas
d'identification
• Préférence pour des
campagnes Eurostar
antérieures et
postérieures
• Pas de sympathie au
départ
72
• pas de sympathie au
départ et à l'arrivée
(trop cher)
• déçu par le site : pas
de promotion
• pour rehausser la
sympathie, il aurait
fallu utiliser les
services
• Tentation de prendre
l'Eurostar vu la
baisse des prix
• image positive
d'Eurostar sans l'avoir
utilisé
Valeur d'intérêt
• Mitigée, espoir de
promotion
• Envie d'acheter le
ticket mais le prix
reste élevé
• Oui, les prix
descendent
Envie d'aller à
Londres avec la
campagne
• Oui, intérêt pour la
destination
• Oui, intérêt pour la
destination
• Oui, intérêt pour la
destination
Valeur d'incitation
• Envie
• Envie
• Envie
• Projet latent
• Projet latent
• Projet latent
• (besoin d'argent et de
temps)
• (besoin d'argent et de
temps)
• (besoin d'argent et de
temps)
• Valeur ajoutée de
vivre une expérience
de passer dans le
tunnel sous la
manche
Achat consécutif
à la campagne
• Non
• Non
• Non
• Information latente,
envie non assouvie
• Information latente,
envie non assouvie
• Information latente,
envie non assouvie
Adaptation du
message au
consommateur
• Non, campagne trop
cérébrale, trop
réfléchie
• Non, campagne trop
cérébrale, trop
réfléchie
• Non, campagne trop
cérébrale, trop
réfléchie
• pour personnes
cultivées
• pour personnes
cultivées
• pour personnes
cultivées
• campagne qui a
néanmoins marquée
les esprits
• campagne qui a
néanmoins marquée
les esprits
• campagne qui a
néanmoins marquée
les esprits
73
3.6.10.
Analyse des résultats
3.6.10.1. Eléments graphiques attrayants
Tout le monde ou presque se prête à dire que le sujet et la couleur sont les deux
éléments sur lesquels s’arrêtent le plus le passant. L’accroche a aussi été citée par
l’ensemble des groupes mais seulement après quelques moments de réflexion en fin de
discussion et avec beaucoup moins de conviction. Ces personnes ont fait également
remarquer que certains termes comme « promotion » ou « nouveauté » attireraient
également plus le regard et la convoitise pour le produit.
La composition de l’affiche est l’un des autres aspects importants relevés, il faut voir
l’affiche dans son ensemble, ne pas prendre ses éléments séparément. La force de
suggestion des différents éléments semble être également une des clés pour intéresser le
passant, il aura ainsi une plus grande implication. Les hommes seraient plus attirés par
des femmes légèrement vêtues, tandis que les femmes le seraient plutôt par des
personnalités connues. La mise en situation du produit, même onirique semble plus
encline à attirer le regard. La publicité doit se montrer originale, se démarquer de ce qui
se fait habituellement dans la discipline.
Uniquement deux personnes dans un même groupe ont évoqué le texte argumentatif, ce
qui prouverait que l’image prime et de loin sur le visuel. Deux autres personnes ont
parlé du contraste entre les différents éléments, l’utilisation d’un fond blanc favorise la
mise en valeur des sujets de l’affiche. L’intérêt pour le produit ou la marque déteignent
sur la publicité, le passant sera attiré par des produits l’impliquant et par là même,
l’affiche correspondant à ses désirs. La taille du support n’est pas à négliger, elle permet
de capter plus facilement l’attention.
3.6.10.2. Attrait de la campagne
La plupart des participants l’ont vue mais n’en garde actuellement pas un souvenir
impérissable. Certains déclarent que les emplacements choisis pour la campagne
privilégieraient les automobilistes, d’autres l’ont trouvée trop présente, voire même
étouffante.
74
3.6.10.3. Description
Afin de me rendre compte de son impact sur les prospects, j’ai décidé de leur demander
une description des affiches qu’ils avaient vues auparavant (cinq mois pour les deux
premiers groupes et huit mois pour le dernier).
Le procédé s’est montré efficace, il a permis de me rendre compte que la campagne
visait non intentionnellement un public plus jeune que les prédictions des publicitaires
et des observations des personnes interviewées. Les deux personnes dans la
cinquantaine du second groupe ne pouvaient faire aucune description des publicités. A
mes yeux, le public le plus ouvert à cette campagne était les personnes actives d’environ
trente ans.
Trois personnes du dernier groupe ont confondu avec d’autres campagnes de publicité
antérieures et ultérieures, ce résultat peut être considéré comme biaisé car l’intervalle
entre les deux premiers focus groups et le dernier était de trois mois. Cette observation
peut néanmoins être intéressante car elle prouve que pour certains, la campagne
précédente était meilleure et plus marquante ; tandis que pour la campagne ultérieure,
aucune observation ne peut encore être tirée car la campagne est encore trop récente
dans notre esprit.
Je leur ai ensuite soumis les images de la campagne publicitaire afin qu’ils se
remémorent tous les visuels pour en évaluer l’attirance. Les visuels les plus marquants
ont été le streaker (Annexe III) et la chasse à courre (Annexe VI) parce qu’ils avaient
une plus grande dynamique, le hooligan (Annexe V) car il choquait et le célèbre
personnage, un couteau à la main faisant ainsi référence à Hitchcock (Annexe VII).
L’un des participants a déploré au sujet de la campagne, son omniprésence et son
matraquage fort agressifs à ses yeux, il a déclaré : « La première fois impressionnant, la
deuxième fois, oh là voilà encore, la troisième fois, c’est bien, à la quatrième, j’en ai
marre. Je suis arrivé plus loin que le seuil de saturation, j’en suis arrivé au ras-le-bol,
j’ai compris. ».
Le visuel avec le hooligan (Annexe V) a fait polémique, deux opinions se confrontent.
D’un côté, l’on pense qu’il est bon de montrer la réalité, il n’y a pas que du positif à
Londres ; de l’autre, cela peut être associé négativement à la marque car un hooligan
pissant sur une tasse de thé représentant la société britannique bourgeoise,. L’un des
75
participants a déclaré à ce sujet : « Si ça choque, on en parle et même si on en parle
négativement, on en parle. Et la pub commence et marche. ».
3.6.10.4. Compréhension du message
Le concept a été apprécié et a demandé un petit moment de réflexion avant sa
compréhension. Certaines personnes ont déploré le fait que pour comprendre le visuel,
il était impératif de voir ses deux composants mais c’est néanmoins une bonne manière
d’éveiller la curiosité. Suivant le transport utilisé et le trajet emprunté, l’ensemble du
visuel n’était pas visible dans son intégralité, cela rend la compréhension de l’affiche
plus ardue.
3.6.10.5. Disposition stratégique des supports
Les bâches publicitaires placées sur des immeubles en construction n’ont pas toujours
été comprises comme étant une publicité à part entière, certaines personnes pensaient
que cela servait à embellir le coin. D’autres, par contre, ont trouvé du plus grand effet,
l’idée d’utiliser de manière surprenante des surfaces inexploitées habituellement.
Suite à l’exposition à ce message, une personne sur les trois groupes est allée visiter le
site Eurostar pour un complément d’information et surtout dans l’expectative d’y
trouver une promotion qui l’inciterait à se rendre à Londres.
3.6.10.6. Retentissement de la campagne
Ils n’ont entendu aucun écho de l’affiche dans leur entourage. L’assistant marketing a
déclaré : « Le marketing viral n’a pas fait son effet. ». Il préconiserait le lancement de
concours pour pousser les gens à en discuter entre eux ou l’utilisation d’un visuel
encore plus choquant. Le project manager réplique : « Le but n’est peut-être pas
d’augmenter leur chiffre d’affaires dans un premier temps mais plutôt de maintenir la
sympathie pour la marque et de s’imposer comme moyen de transport. Il s’agirait donc
ici d’un simple renforcement de marque. ».
76
3.6.10.7. Valeur d’identification
L’annonceur a été de manière générale fort mal identifié, ils avaient compris que la
publicité promouvait une compagnie britannique mais avaient du mal à attribuer la
campagne à Eurostar. A leurs yeux le sens de lecture et la dynamique de l’affiche
n’avaient pas été respectés. Pour souligner mon interprétation, je m’appuie sur les dires
d’un des participants : « Dans la logique, ce (le sens de lecture) serait : voici ce qui se
passe, voilà le message et voilà la signature de l’affiche. ».
L’un des participants fait remarquer très pertinemment que cela aurait posé problème si
le visuel était unique. Or ce n’était pas le cas, il y avait plusieurs variantes, la
redondance de l’exposition aux différents visuels fait que l’on attribue les affiches
rapidement au bon annonceur.
3.6.10.8. Cible perçue
L’identification d’un public-cible par les focus groups étaient assez confus, certains
avaient l’impression qu’elle était plus adaptée aux cadres dynamiques au sommet de
leur carrière, d’autres encore visaient plus large que la cible réelle mais tous étaient
d’accord sur un point, il fallait être cultivé.
3.6.10.9. Valeur d’incitation à l’achat
Aucun focus group n’a utilisé le service consécutivement à la campagne de promotion
d’Eurostar, ils gardent néanmoins la trace indélébile d’Eurostar comme moyen de
transport vers Londres.
77
3.7. Analyse croisée des résultats
3.7.1.
Registre de la création publicitaire
De toute évidence, TBWA a joué intentionnellement la carte de l’humour, du décalage
créatif et, quelques fois même, ils ont utilisé des célébrités dans leur campagne. Les
prospects l’ont également fait remarquer. L’utilisation de ces registres par les
professionnels de la publicité et la mise en exergue de cette dimension par le prospect
prouvent que c’est l’un des critères déterminants de la création d’une campagne.
3.7.2.
Support
L’intervention d’éléments extérieurs aux supports a été bien perçue par les différentes
personnes interviewées, cela a favorisé l’implication et la rétention de l’information.
L’expérience de TBWA et leur parfaite collaboration avec l’équipe marketing
d’Eurostar ont joué en leur faveur, ils ont décidé de commun accord d’impliquer le
consommateur dans la campagne et ont ainsi créé toute une série de micro-événements
pour faciliter leur implication. Je citerai ici Madame Wille : « D’habitude, les gens
doivent seulement absorber, mais ici on les fait participer, ce qui améliore la
mémorisation ».
Même si la campagne n’a pas toujours été comprise au premier coup d’œil, elle a
néanmoins marqué les esprits. Certains des événements ont été remarqués seulement par
les personnes aguerries ou averties, il aurait fallu relayer l’information sur des grands
médias, cela aurait certainement eu un plus grand retentissement. Ceci tend à prouver
que l’affichage a encore de beaux jours devant lui. La création a largement dépassé le
stade de l’affiche plane, l’on joue dorénavant également sur les supports et sur une
meilleure interaction de l’ensemble des outils du marketing-mix à la disposition des
agences publicitaires.
3.7.3.
Fond
A une exception près, personne n’a fait référence à l’arrière-plan de couleur blanche
sublimant le reste de la composition et rendant d’autant plus resplendissants les sujets et
leurs couleurs en atténuant le fond.
78
3.7.4.
Composition
Les participants aux focus group ont tous détecté un problème quant à l’identification de
l’annonceur de la campagne, certains ont su mettre le doigt sur ce qui n’allait pas. Ils
ont relevé que le sens de lecture était inverse à ce qui se fait habituellement. La
campagne publicitaire a été suffisamment présente pour rectifier le tir et attribuer les
différents visuels au bon annonceur. Une personne déplore néanmoins cette
omniprésence.
3.7.5.
Construction scénique
Les prospects n’ont pas poussé l’examen des affiches au point de s’exprimer clairement sur
ce critère mais ils ont clairement laissé entendre que des image en IL les attireraient plus.
3.7.6.
Illustration
De toute évidence, le sujet de l’affiche est le point sur lequel s’attarde le plus les gens.
Les sujets privilégiés sont les personnages fantaisistes, les personnalités connues, les
images suggestives, les mises en situation et en histoire du produit ainsi que les
thématiques choquantes, l’originalité du concept et de l’interprétation graphique du
thème choisi. TBWA l’a bien compris en proposant toute une gamme de personnages
liés aux différents centres d’intérêts de la cible.
3.7.7.
Texte
Les résultats tendent à prouver que le texte n’est que secondaire dans l’élaboration d’un
visuel, il ne fait qu’appuyer le visuel en indiquant le sens que le passant doit en tirer.
3.7.8.
Homogénéité avec les campagnes précédentes
La campagne s’est positionnée dans la veine de ses prédécesseurs. Pae rapport aux dires
de mes prospectsJe poserai néanmoins un doute quant à l’efficacité de cette campagne
qualifiée de campagne du siècle par Eurostar et TBWA car elle n’a pas eu le
retentissement escompté sauf dans le milieu des professionnels de la publicité. Avec
moins de moyens, les deux campagnes ultérieures ont fait autant de bruit et la campagne
79
précédente avec les jeux de mots et l’utilisation d’un sujet emblématique de
l’Angleterre a pratiquement eu un taux de remémoration égal après un laps de temps
écoulé beaucoup plus important.
3.7.9.
Couleur
A l’instar du sujet, il est l’élément graphique le plus important, la couleur attirerait le
regard tandis que l’illustration aurait plutôt tendance à le retenir.
3.8. Prospective
L’avenir de l’affichage est assuré. Les régies publicitaires se diversifient, elles
proposent des emplacements et des supports de plus en plus variés donnant ainsi la
possibilité aux créateurs d’innover et de jouer avec d’autres dimensions. Eurostar et
TBWA sont des précurseurs en Belgique, ils ont à deux repoussé les limites de
l’affichage. L’intégration d’un coin effectif dans la campagne ainsi que l’organisation
de petits événements localisés afin d’entrer en interaction avec les passants sont deux
éléments qui interpellent les prospects. Se glisser dans un pub anglais (Annexe IX) et
goûter à l’ambiance typiquement britannique qui y règne, pousse le passant à goûter aux
joies d’une escapade en Grande-Bretagne et à susciter ainsi un nouveau désir.
En se promenant aux Mont-des-Arts à Bruxelles, l’on pouvait voir la création d’une fresque
d’un artiste américain de renom, Kurt Werner. Il dessinait sur l’un des coins pour bien
respecter le concept global de la campagne une scène inspirée d’Alice aux Pays des
Merveilles (Annexe VIII). Pour accéder à ce monde onirique, il l’a représentée dans une
station de métro typiquement londonienne. La multidisciplinarité des campagnes permet de
toucher aux intérêts d’une cible plus large et blasée des médias habituels de publicité. La
publicité actuelle, pour susciter l’intérêt des passants, doit avoir recours à des techniques
inspirées d’autres disciplines artistiques pour repousser les limites toujours plus loin. Lors
de la rénovation de sa boutique sur les Champs-Elysées, Vuitton a enveloppé sa façade
d’une bâche en forme de valise, la marque s’est inspirée pour cela du Land Art. Dans le
même esprit d’intervenir de manière inattendue dans le paysage, Ikea a remplacé en 2005 à
Paris le support usuel du réseau d’affichage par des matelas de 4m sur 3m et Nike Air a
placé dans cinq gares parisiennes à la place de ces mêmes panneaux des chaussures adaptés
à un format gigantesque pour promouvoir ce nouveau modèle.
80
Les agences de publicité avec la complicité des régies publicitaires font de plus en plus
appel à l’ensemble de nos sens. En Belgique, des procédés comme la diffusion d’odeur
et la mise en valeur de certains éléments de l’affiche à l’aide d’éclairage interne sont
déjà utilisés par JC Decaux. La section JC Decaux Innovate France a développé, pour le
lancement de la XBox 360 de Microsoft en France, un panneau publicitaire qui
permettait d’essayer la console en pleine rue. Gaël Blanchard30 remarque : « Après le
pelliculage, l’affichage déformaté (objet sortant du panneau) et l’affichage hors normes
(bâches par exemple), c’est bel et bien l’interactivité qui semble constituer actuellement,
le nerf de la guerre dans l’événementiel. ». Les nouvelles technologies sont de plus en
plus utilisées pour sensibiliser les prospects. En Grande-Bretagne, l’on utilise la
technologie Bluetooth pour échanger des données, des opinions et participer à des
concours avec les passants.
3.9. Projection sur les autres supports
La grille de critères doit être adaptée si l’on souhaite l’appliquer à l’analyse de visuels
sur d’autres médias. La catégorie, la psychologie, la teinte et le registre de la publicité
resteront les mêmes.
L’innovation au niveau du support sera bien entendu liée aux moyens de
communication choisis, il permettra de mieux attirer l’attention, d’augmenter également
le taux de mémorisation et d’avoir des répercussions aux travers d’autres médias qui
relaieront la nouveauté.
Le reste de la grille sera, pour les clips animées (cinéma, internet, télévision,…), dédié à
la séquence de fin généralement le pack-shot. Le pack-shot est le point d’orgue de ce
type de création publicitaire et on doit donc, pour cela, lui porter un soin tout particulier
dont dépendra l’attribution de l’annonce, du produit ou du service à la bonne entreprise.
Le reste de la publicité ne peut être étudié de la même façon car la grille d’analyse a été
conçue pour un visuel figé. On ajoutera néanmoins dans cette analyse d’autres
dimensions n’ayant pas trait à l’affichage.
30
Le Goff (Delphine), « Autres formes d’affichage », Stratégies, n°1401, 16 février 2006, p.30.
81
4. Conclusion
Le graphisme est la partie la plus importante de la création parce qu’il est la
concrétisation de tout un travail préalable, il en est la partie visible. Une mise en forme
exceptionnelle peut compenser la médiocrité d’un projet mais un excellent concept dont
l’interprétation graphique serait dilettante ne permettra pas à lui seul de sauver la
campagne.
L’affichage a pour vocation d’informer le prospect de la sortie ou de l’existence d’un
produit ou d’un service. Le passant aura son regard attiré par un visuel coloré et
original, il est possible et même conseillé de jouer également avec la forme et
l’utilisation du support. Le sujet de l’affiche va faire qu’il s’attarde ou non sur le visuel.
Le prospect aura son attention attirée par des informations qui le préoccupent ou par des
produits pour lesquels il éprouve un besoin ou un désir manifeste ou latent.
L’organisation d’un événement permet d’ancrer une image positive plus profondément
dans l’esprit en faisant interagir la marque avec ses clients potentiels.
Un lien de fidélité se tisse entre Eurostar et les prospects, le passant se demande dans
quelles nouvelles aventures la prochaine campagne les embarquera, un peu à l’instar
d’un roman-feuilleton adapté au XXIème siècle. De cette façon, le lien perdure et les
campagnes suivantes peuvent profiter de la dynamique d’enthousiasme soulevée par les
campagnes précédentes. Même si les services d’Eurostar n’ont pas encore été utilisés,
on préformate les prospects à l’utiliser pour traverser la Manche.
Dire que le consommateur est influencé dans ses achats par les éléments graphiques
d’une affiche ne serait pas totalement faux. Mais il faut savoir que, si cela se fait, c’est à
son insu, car aucune des personnes interrogées n’a utilisé les services d’Eurostar. La
publicité a néanmoins installé un climat de sympathie envers la marque en renforçant
son image, ce qui sera bénéfique à long terme et qu’il faudra maintenir en multipliant
les campagnes. Bien évidemment il y a toujours des réfractaires, blasés de tout et, sur
qui, l’opération de charmes n’a pas eu les effets escomptés.
82
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83
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85
6. Annexes
6.1.
Elaboration de la grille d’analyse à partir de la revue littéraire
Annexe 1 : Fondation recherche médicale
Annexe 2 : Nintendo DS
I
Annexe 3 : AIDeS
Annexe 4 : Eurostar
II
Annexe 5 : AIDeS
Annexe 6 : Gillette
III
Annexe 7 : IPOD
Annexe 8 : IPOD
IV
Annexe 9 : UEJF
Annexe 10 : Dove
V
Annexe 11 : Adidas/NBA
Annexe 12 : Oreo/Friends
VI
Annexe 13 : Cercle colorimétrique
Annexe 14 : Schéma règle de composition
Les flèches rouges représentent le sens de lecture de l’affiche tandis que les points verts
représentent les points où l’attention est la plus sollicitée.
VII
Annexe 15 : Panzani
Annexe 16 : Subaru
VIII
Annexe 17 : OMO
Annexe 18 : Playstation 3
IX
Annexe 19 : Nike
Annexe 20 : Le Mâle de Jean-Paul Gaultier
X
6.2. Analyse de la campagne publicitaire
Annexe I : Cible
XI
XII
Annexe II : Les trois premiers ministres britanniques
XIII
Annexe III : Le streaker poursuivi par des policiers
XIV
Annexe IV : Silk-Walk de John Cleese
XV
Annexe V : Hooligan urinant dans une tasse de thé
XVI
Annexe VI : Chasse à courre
XVII
Annexe VII : Hitchcock
Annexe VIII : Alice
Annexe IX : Walvis/The Whale
Annexe X : Cabine téléphonique londonienne
XVIII
Annexe XI : Graffiti Punk’s not dead
Annexe XII : Affiches de concerts londoniens
XIX
Annexe XIII : Interview de Sandra Wille
1) Quelles ont été les consignes point de vue stratégie marketing et créative
d’Eurostar ?
Le 14 novembre, Eurostar révisait son temps de voyage entre Bruxelles et Londres, le
client voulait que tout le monde sache que le temps de voyage était réduit. Les objectifs
de vente étaient secondaires. Si possible faire en sorte que les gens sachent qu’Eurostar
avait réussi à passer sous la barre psychologique des 2 heures avec ses 1h51. Objectifs
100% awareness (de sensibilisation), on veut que tout le monde le sache, c'est pour cela
qu'on a joué sur divers médias pour joindre en une journée un maximum de personnes.
2) Le client Eurostar était-il venu chez vous avec une idée précise au niveau
création ?
Eurostar est un client qui nous laisse carte blanche et qui est très exigeant au niveau de
la création, il nous pousse à aller plus loin pour être innovateur. Au niveau plan média,
il ne donne pas d'indications, ni de limites ni de direction.
3) Quel budget vous a été alloué ? Répartition entre les médias ?
300 000 euros pour le « be low » et Internet, budget aux alentours d'un million et demi
voire même pratiquement deux millions pour l'ensemble de la campagne tous médias
confondus (dans les rues, campagnes radios et Internet) dont environ 60% réservé aux
« outdoor » avec les « shootings photos », les bâches les deux mètres carrés et toute la
production inclus.
4) Dans les divers articles concernant votre campagne, j’ai lu que vous désiriez
cibler tout Belge ayant les possibilités de s’offrir ou d’offrir un billet, ne serait-ce
pas une cible trop large ? N’en avez-vous pas une plus précise ?
Non car notre cible est tout Belge pouvant se permettre l'achat d'un billet mais on a
arrêté de penser en classes sociodémographiques. Exemple de son voisin qui a 45 ans je
pense presque 50 qui ne veut pas voyager mais ma grand-mère qui en a 70 adore encore
voyager. Donc on ne peut pas se dire non plus, on vise les gens jusqu'à 40 ans et après
pas, c'est dans la mentalité des gens, si ils sont encore ouverts pour voyager ou non à
Londres. C'est clair que les jeunes en dessous de 12 ans pas car ils ne peuvent pas
encore voyager seuls, tout le monde à partir de 14 ans jusqu'à 40 ans tombe dans notre
cible si ils ont une ouverture d'esprit, c'est notre cible on veut les envoyer à Londres. Si
on doit choisir des critères médias, on prend toujours comme notre « core business »
entre 25 et 55 ans, ça c'est en terme média mais nous évidemment on veut envoyer tout
le monde à Londres. Caractéristique médias : 25 - 50 ans, classe sociale plus élevée I à
IV, si on veut un baromètre tangible on se base là-dessus mais pour nous c'est tout le
monde voulant voyager à Londres.
5) En choisissant des thématiques proches des rubriques d’un journal comme la
politique, le sport, l’économie et les faits divers, serait-ce une façon d’intéresser
toutes les strates de la population ?
XX
On cherchait des « visus » qui symbolisent toujours Londres. Eurostar est une marque
qui est dynamique, qui veut toujours se dépasser. Les premiers ministres, c'était osé de
les mettre ensemble sur une affiche, on cherche toujours des trucs un peu osés
(hooligan, chevaux). Il est vrai qu'on essaie d'avoir le plus grand nombre de thèmes afin
d'atteindre les intérêts de la majorité des gens. Ce n'était pas un impératif mais plutôt
une recommandation.
6) De quelle façon avez-vous travaillé pour trouver ce thème ?
Plus trop de stratégie, OK il faut marquer le coup, il faut être présent dans différents
médias pour tout de suite atteindre le plus de monde, ça c'est la stratégie média. Le
briefing aux créatifs était : « montre-moi la proximité entre Londres et Bruxelles » et
donc de trouver des conceptions pour montrer que Londres est à côté de Bruxelles. Là
ils sont venus avec l'expression au coin de la rue, c'est une expression qui dit que c'est
pas du tout loin, c'est juste au coin de la rue ensuite ils ont cherché des « visus », ils sont
d'abord venus avec le hooligan urinant dans une tasse de thé, puis les chevaux, ils ont
continué à chercher et l'idée des prime ministers a émergé qu'on a trouvé peut-être un
peu trop sage comme visuel mais le client aimait bien de faire quelque chose de
politique et l'idée de réunir les 3 prime ministers ensemble, cela n'avait encore jamais
été fait. Petit à petit les autres idées ont fusé avec le concept "Around the corner", ils
cherchent alors une situation londonienne et une autre belge pouvant donner une
situation surprenante grâce à l'interaction des deux scènes.
7) Pourquoi avoir choisi ces stéréotypes-là précisément ? Auriez vous eu d’autres
idées irréalisables (droits d’auteur, impossibilité technique) ?
Pour cette campagne-ci, comme c'était la grande campagne de l'année, on a fait l'effort
pour. Je ne sais pas si vous avez vu l'image de John Cleese, ... pour cela il y avait des
droits à payer. Pour les prime ministers, il n'y avait pas de droits à payer car ce sont des
personnes publiques, donc pas commerciales, il faut donc demander la permission ça on
a pas fait mais pour tout ce qui est des droits à payer, on les a payés. C'était vraiment la
grande campagne donc on ne s'est pas mis de limites, il fallait les réaliser dès lors que
c'était de chouettes idées. Le client a été très flexible et était pour qu'on fasse preuve de
la plus grande créativité, donc on a payé les droits pour silk walk de John Cleese, pour
Hitchcock.
8) J’ai vu que l’une de vos bâches de 2 X 36 m² était situé au coin de l’avenue de la
Couronne et du Boulevard Général Jacques, pourquoi avoir choisi cet
emplacement ? Les douze autres bâches de même dimension se trouvent où ?
(Liège, Anvers, Gand)
On a eu une vingtaine de bâches, on a briefé le bureau d'affichage en disant que l'on
voulait joindre le plus grand nombre, le but était de jouer avec les coins. L'idée créative
en soi est devenue une idée média parce qu'on a essayé de fabriquer ce coin souvent en
vrai. On a donc briefé le PTOC (Performance Toussaint Outdoor Center) qui loue ses
bâches en disant qu'on veut joindre un maximum de personnes sur un coin, c'est pour
cela que l'un des emplacements était ici boulevard Général Jacques et de l'avenue de la
Couronne. Il y en a eu deux autres à Bruxelles, deux à Anvers, Gand, ... donc il y a eu
plusieurs bâches souvent c'était des bâches autour de travaux. Ce sont des emplacements
XXI
généralement inexploitable mais comme c’était en travaux, les échafaudages aidant, il a
été possible de les placer là. Par exemple pour les mof (long panneaux d'affichage), là
aussi ils ont construit un panneau More O'Ferral avec un coin, là aussi on demandait un
maximum de couverture, dès lors ils nous ont proposé quelques emplacements. On
briefe une agence d'affichage, on dit que l'on veut un maximum de couverture, ils
demandent les autorisations des communes, ensuite on fabrique et on place.
9) Combien de personnes ont travaillé sur cette campagne ?
Vous parlez surtout ici du TBWA Group car nous avons aussi notre agence on-line et
direct marketing. Ici à TBWA, tout ce qui est publicité, quand même une vingtaine au
moment des pics, quatre créatifs avec les directeurs de création, deux accounts, le
studio, studio son mais si on calcule avec Internet car il y a aussi un volet important
Internet, on peut calculer une quinzaine de personnes en plus. Donc c'était une
campagne très « heavy », de très grande envergure, pendant un mois.
10) Externalisez-vous certains services ?
A part l'affichage, c'est la manière de fonctionner. Par exemple avec les deux mètres
carrés, c'est une autre société média qui loue ça, il faut de toute façon aller vers
l'extérieur. Tout a été géré ici en interne chez TBWA, seulement l'achat média est
externalisé et pour prendre les photographies. La production a été gérée par le studio, le
studio préproduction a été fait ici. La production, c'est un imprimeur qui a imprimé les
affiches et les bâches. Donc tout a été géré ici sauf les ressources nécessaires comme
l'imprimeur, achat média. Même les spots radios ont été faits ici, donc on a essayé de
garder le plus possible à l'intérieur parce qu'on savait que c'était tellement important
qu'on voulait être le plus créatif possible, on ne voulait pas mettre ça à l'extérieur. Je
pense que ce n'est pas une grande idée pour un grand client comme ça, une grande
campagne de tout externaliser. C'est quand même 20% full time qui ont travaillé làdessus. C'est souvent plus facile de mettre à l'extérieur en disant débrouillez-vous les
gars. Cela aurait été sans doute moins réussi que maintenant si nous avions externalisé
certains services. C'est l'un de nos clients les plus importants donc on veut tout garder
ici. Il est hors de question de sortir ça à part le photographe mais pour ça on fait appel à
un photographe professionnel.
11) Avez-vous effectué les pré-tests des affiches avant de lancer leur production ?
On avait auparavant une campagne qui disait "London is coming" avec un tout autre
concept où l'on voyait Londres arriver donc des gardes dans leur cabine en forme de
rockets qui allaient venir chez nous. Cette campagne a été testée et les gens ne
comprenent pas la situation parce que OK Londres reste à 1h51 donc qu'est-ce qu'ils
viennent faire ici?, c'était un peu trop difficile donc cette campagne, parce qu'on a fait
un pré-test, a été annulée. Alors la campagne « London around the corner » est venue
qui était beaucoup plus directe et qui disait au coin de la rue sans dire oui ils viennent
ici mais non nous devons aller là donc il n'y avait pas de malentendu au niveau du
message mais cette nouvelle campagne n'a pas été testée mais il y a eu un pré-test avant
qui a tué un des concepts précédents.
XXII
12) A Anvers vous avez effectué du beaming, la seule définition valable que j’ai
trouvée est celle du média marketing : diffusion d’image sur un immeuble,
qu’entende-vous par là ? Serait-ce la projection des différents visuels effectués
pour l’affichage ou est-ce une conception faite spécialement à cet effet ?
Non on n'a pas fait de beaming. On a fait du trompe-l'oeil au Mont des Arts mais pas de
beaming, non. On voulait le faire parce que c'est une autre manière d'être présents en
grand et en large sur un bâtiment mais on ne l'a pas fait. Si cela avait été fait, on aurait
utilisé les visuels du outdoor. Projet retiré deux mois avant la campagne, car on avait
assez de bâches et de grands formats, on n’avait pas encore abouti à la création. Cela
aurait reposé sans doute sur le même principe avec sur ce coin-là une situation anglaise
et sur l'autre coin une situation belge.
13) Le concept des affiches repose sur un côté de l’affiche consacré à une situation
anglaise stéréotypée et de l’autre une implication belge. L’effet de surprise
intervenant lors de la réunion des deux éléments de l’affiche. Je ne comprends pas
toujours le sens de vos visuels, par exemple celle avec le hooligan anglais et la tasse
de thé, je ne vois pas de réelle implication belge.
C'est un hooligan qui pisse contre le mur et de l'autre côté, on voit le remplissage d'une
tasse de thé. C'est soi-disant un hooligan de Londres et on boit du thé aussi ici. En
théorie c'était une situation anglaise et une situation belge mais ça peut aussi être un peu
mixé. C'est une idée qui n'a pas du tout plu aux anglais car certains trouvaient que la
croix que l'hooligan avait sur son dos était un signe de l'extrême-droite et donc cela a
causé pas mal de problèmes en Angleterre car soi-disant nous mettions en avant
l'extrême-droite. On voulait mettre un hooligan en avant en faisant abstraction de
l'extrême-droite, cela était également négatif. C'est de l'humour d'Eurostar, si on met en
avant toujours quelque chose de brave et ça devient ennuyeux et Eurostar se veut être
une marque qui ose. Un hooligan, c'est typiquement anglais à nouveau, c'est pour cela
qu'on l'a utilisé. On fait pour Eurostar la communication seulement pour la Belgique
avec pour objectif d'envoyer les Belges à Londres. Il y avait une autre campagne en
Angleterre et en France. Eurostar reste une société à la base anglaise donc les Anglais
ont vu ça même les journaux anglais ont repris nos affiches pour montrer ce que les
Belges disent sur eux. C'est pour cela que là-bas notre campagne a posé quelques
polémiques mais c'est bien, parce qu'une bonne campagne est une campagne avec les
gens pour et les gens contre parce qu'une bonne campagne moyenne dont personne n'en
parlera, ça ce n'est pas bon non plus. Une bonne campagne, il y a des gens pour et des
gens contre, c'est normal. C'est bien qu'il y ait eu autant de buzz autour de cette
campagne même un peu négatif, si il y a du « buzz » c'est bien. En Belgique, nous avons
eu deux articles de presse consacrés à cela mais beaucoup plus en Angleterre. C'est pour
cela que maintenant, on soumet chaque « visu » au directeur d'Eurostar anglais. Les
Prime Ministers, le client le trouvait comme un des « visus » les plus osés.
14) Il n’y que trois des visuels où le coin est figuré et qui changent par là un peu le
visuel par rapport aux autres. Pourquoi une telle différence, est-ce simplement une
nécessité pour pouvoir placer l’ensemble de la scène sur un seul plan ou y a-t-il une
véritable volonté de faire transparaître une dénotation par rapport à l’ensemble de
la campagne d’affichage ?
XXIII
C'était le hooligan, les prime ministers et les chevaux. Celle de Hitchcock comme c'était
seulement un abribus avec affiche de 2m², il n'y avait pas le coin donc on a shooté le
coin. C'était 2D mais sur la photo, on voyait le coin. La même chose avec John Cleese
mais il existe aussi en grand format. Sur ce streaker, on avait des affiches aussi avec un
coin, même ça ça fonctionne. Présence d'un élément intéractif sur les longues affiches
de la chasse à courre. C'est vrai en patch, c'était ces trois sujets-ci : le streaker, le
hooligan et les prime ministers. En bâche 90° c'était ces trois visu-là. On voulait avoir
une couverture bien large avec des formats spectaculaires combinés avec des deux
mètres carrés pour augmenter encore le taux de visualisation de l'affiche. Si l'on
n’habitait aucun des 5 grands centres villes où des formats spectaculaires étaient
déployés, il fallait également de plus petits formats pour augmenter la couverture même
dans des coins plus éloignés. Avec les deux mètre carrés nous avons été également
créatifs avec les doubles faces et l'entièreté de l'abribus pour en faire un support à coin
entouré avec deux visu : prime ministers et la chasse à courre. Il y avait également
quelque double face avec des empreintes de pas en dessous pour nous indiquer que la
scène continuait derrière (tasse de thé d'un côté et hooligan de l'autre). Dans l'affichage
on a essayé beaucoup de jouer avec l'interactivité. C'est un team clé Koen et Tony qui
ensemble avec le média, les idées surgissent de l'ensemble des personnes impliquées
dans la campagne. Une campagne est souvent une one way communication, une marque
communique avec sa cible. Il y eu un café belge Walvis décoré à moitié en pub anglais
the Wales avec un menu anglais avec ses plats typiques : fish & chips, english beers,
avec 3-4 autres plats typiques avec la décoration intérieure adaptée. Une bonne
campagne doit aussi vivre, entrer dans la vie concrète des gens alors pourquoi pas ouvrir
un endroit où les gens peuvent sentir cette proximité entre Londres et Bruxelles.
D'habitude, les gens doivent seulement absorber, mais ici on les fait participer, ce qui
améliore la mémorisation. On a fait également un trompe-l'oeil d'une station
londonienne pour dire que Londres est au coin de la rue, toujours avec une affiche à un
coin pour annoncer la publicité.
15) Je vois que l’affiche avec la chasse à courre et la mobylette à trois variantes,
serait-ce pour figurer une course folle et interminable ?
Pas du tout, le but était d'illustrer un côté avec un petit Belge sur son scooter et de
l'autre des chasseurs. L'orientation de l'action dans l'affiche dépendait d'où venait le
trafic. Le mieux, c'était que l'on voit d'abord la situation anglaise et pour finir avec la
situation belge. Le mieux c'est d'avoir un emplacement où d'abord les gens voyaient la
situation anglaise et ensuite la belge. Tout cela a été calculé pour arriver à une situation
idéale, c'est pour cela qu'il y a une variation au niveau de la conception. La version
courte, c'était à cause du média même, on a dû chipoter en retouche ici pour
l'adaptation.
16) Vous avez particulièrement soigné la dynamique de l’affiche, l’action continue
au-delà du cadre. Le choix de la couleur blanche du fond pour augmenter la
visibilité des personnages grâce au contraste sont tous des éléments attirant
l’attention, ont-ils un réel impact sur la remémoration de la marque et sur le flux
de voyageurs chez Eurostar.
En grand format, il faut avoir de grand « visus ». Si nous n'avions pas trouvé ce visu
avec les chevaux, il n'y aurait pas eu tellement de mouvement. Ce dynamisme rend
l'image grande, ce n'est pas le dynamisme qui rend la campagne extraordinaire. Ce qui
XXIV
est primordial, c'est d'avoir plusieurs thèmes, de grandes idées. Souvent c'est beaucoup
plus dynamique d'avoir une scène avec des personnages. C'était un des atouts de ce visu.
17) Vouliez-vous figurer un train avec la vitesse des chevaux ?
Ce n'était pas du tout le but. Une bonne communication est une communication que les
gens comprennent en trois secondes, donc il ne faut pas comme souvent les clients font
postrationnaliser.
18) Avez-vous déjà été primés pour cette campagne ?
merit awards : campaign of the year et . AMA, c'est un awards média et les résultats
tombent la semaine prochaine, nous sommes nominés mais il n'est pas certain que nous
soyons primés. On saura à la fin de la semaine si nous sommes nominés pour des
creatives awards. Des dossiers spécifiques activation des ventes, celui-là plutôt média,
CCB c'est plutôt création d'affiche, ... sur les campagnes sont déposés au jury. best of
activation (partie Internet, ...).
19) Critère des prix au niveau de la création ?
Surtout si c'est une grande idée. Une grande idée, c'est très subjectif, elle est souvent
simple et très directe pas trop de symbolisme comme avec les chevaux et le train et
aussi relevant, un message intéressant à faire passer. Ici la réduction en dessous de la
barre symbolique des deux heures de voyage. Le temps pour aller à Londres est
pratiquement le même que pour celui d'aller à Paris, donc Londres est devenu aussi
accessible que Paris. Donc on a considéré que c'était relevant aussi bien pour le
voyageur business qui a besoin d'efficacité de ponctualité ainsi que pour la cible loisir,
les touristes allant à Londres. C'est une grande idée mais les images dynamiques, de
grandes images font aussi en sorte que ce soit une belle campagne. Une campagne peut
aussi être renommée pour son idée et pas pour son exécution. Sur CCB il y a une
rubrique art direction, il juge ce que les AD font et voient si c'est une belle image ou
non. Simplicité et relevance sont deux caractéristiques importantes sur lesquelles ils se
basent.
Pour tout ce qui est créativité, je trouve important de ne pas se limiter à ce qui est
affichage et en média traditionnel mais aussi penser à d'autres choses comme par
exemple le Walvis parce que cela n'a encore été jamais fait qu'un annonceur prenne
l'initiative de contacter un établissement et de négocier pour créer quelque chose de
novateur, de penser autrement. Comment optimaliser l'effet et faire en sorte que les gens
soient plus interpellés par ce que l'on fait que juste l’affichage.
XXV