Les éléments graphiques de l`affiche influencent

Année académique 2007-2008
Les éléments graphiques de l’affiche
influencent-ils le comportement du
consommateur ?
Etude de cas d’une campagne d’affichage en Belgique
MARECHAL, Benoit
Mémoire présenté sous la direction de
François LAMBOTTE en vue de
l’obtention du titre de Master en
information et communication.

Année académique 2007-2008
Les éléments graphiques de l’affiche
influencent-ils le comportement du
consommateur ?
Etude de cas d’une campagne d’affichage en Belgique
MARECHAL, Benoit
Mémoire présenté sous la direction de
François LAMBOTTE en vue de
l’obtention du titre de Master en
information et communication.

Maréchal Benoit
Faculté de Philosophie et Lettres
COMM4 : Master en Information et Communication
Année académique 2007-2008
Titre du mémoire : « Les éléments graphiques d'une affiche influencent-ils le comportement
du consommateur : étude de cas d'une campagne d'affichage en Belgique »
Mots-clés : communication, graphisme, marketing et psychologie économique
Résumé :
Après la théorie, je mets en évidence les critères attirant l’attention du consommateur dans
son décryptage de l’affiche. J’établis ensuite une grille suivant les critères étudiés et la
compare avec les éléments donnés par les créateurs de la campagne publicitaire Eurostar.
Selon la méthodologie établie, j’explique l’approche et retrace les étapes de la mise en place
de la campagne d’affichage.
D’après les données récoltées lors des différents focus groups, j’analyserai la campagne
publicitaire et verrai donc l’impact du graphisme sur le passant. Je mettrai en parallèle les
résultats récoltés auprès des professionnels et des consommateurs. Je projetterai alors cette
étude sur d’autres supports.
Le graphisme est la concrétisation de tout un travail préalable. L’affichage a pour vocation
d’informer le prospect de la sortie ou de l’existence d’un produit ou d’un service.
Le consommateur peut être influencé dans ses achats par les éléments graphiques d’une
affiche. Mais il faut savoir que, si cela se fait, c’est à son insu, car aucune des personnes
interrogées n’a utilisé les services d’Eurostar. La publicité a néanmoins installé un climat de
sympathie envers la marque en renforçant son image, ce qui sera bénéfique à long terme et
qu’il faudra maintenir en multipliant les campagnes.

Un grand merci à Monsieur Lambotte, mon directeur de mémoire,
Madame Emontspool et Monsieur François pour leurs conseils avisés.
Merci également à l’équipe TBWA, à Madame Wille et à son équipe ainsi qu’à
Madame Jasnin, chargée d’étude documentaire au Musée des Arts Décoratifs de Paris.
N’oublions pas les bibliothécaires de l’Université Libre de Bruxelles, de la Bibliothèque
Royale de Belgique et de la Bibliothèque centrale pour la Région de Bruxelles-Capitale.
Et aux personnes qui ont bien voulu donner leur avis sur mon mémoire et aux
participants des focus groups.

1
Table des matières
1. Approche _________________________________________________________6
1.1. Présentation du sujet________________________________________________ 6
1.2. Le marché belge____________________________________________________ 7
1.2.1. La démographie _________________________________________________________ 7
1.2.2. Les investissements publicitaires____________________________________________ 8
1.2.2.1. Evolution _________________________________________________________ 8
1.2.2.2. Part de marché _____________________________________________________ 9
1.2.2.3. Divergence linguistique _____________________________________________ 11
2. Elaboration de la grille d’analyse à partir de la revue littéraire_____________13
2.1. Catégorie de publicité ______________________________________________ 15
2.2. Psychologie de la publicité __________________________________________ 16
2.3. Teinte du message _________________________________________________ 17
2.4. Registres de la création publicitaire___________________________________ 18
2.5. Couleurs _________________________________________________________ 20
2.6. Composition ______________________________________________________ 23
2.7. Construction scénique______________________________________________ 25
2.8. Illustrations ______________________________________________________ 27
2.8.1. Généralités ____________________________________________________________ 27
2.8.2. Sujet_________________________________________________________________ 29
2.8.3. Psychologie des lignes et des formes________________________________________ 31
2.9. Textes ___________________________________________________________ 33
2.9.1. Structure______________________________________________________________ 33
2.9.2. Symbolisme ___________________________________________________________ 35
2.10. Fonction d’étayage de l’image par le texte _____________________________ 36
2.11. Homogénéité de l’affiche____________________________________________ 37
2.12. Tableau récapitulatif des critères d’analyse de la campagne publicitaire ____ 41
2.13. Examen des critères inexploités dans la grille___________________________ 45