Table des matières

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales – Ain Sebaâ
Université Hassan II Mohammedia
Licence Fondamentale – Semestre IV
Année 2012 – 2013
MARKETING FONDAMENTAL
Marketing fondamental –Yousfi AOUAD
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Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales – Ain Sebaâ
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INTRODUCTION
L’objectif principal de ce cours est d’acquérir les connaissances théoriques de base en
Marketing Fondamental.
Le marketing est le processus par lequel, à partir des besoins des consommateurs, une offre va
être définie en termes de produit, de distribution et de prix, de manière à satisfaire ces besoins,
puis par lequel on va faire connaître et apprécier cette offre à travers des actions publi
promotionnelles.
Dans un premier temps, nous étudierons comment est né le marketing, avant de définir ses
concepts de base. Nous aborderons ensuite l’analyse du marché et la compréhension du
comportement du consommateur pour aboutir à l’analyse des besoins par la segmentation et le
positionnement. Cette étape est en effet capitale, dans la mesure où elle va constituer la clé de
voûte du marketing opérationnel. Du positionnement défini vont découler les politiques de
produit, de prix, de distribution et de communication.
Bibliographie :
Les ouvrages proposés sont très complets et abordent tous les aspects du marketing
fondamental ; ils comportent en outre un certain nombre de fiches techniques très utiles
dans la pratique.
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L’Essentiel du Marketing : fondements et pratiques, d’Eric Vernette d’Organisation,
1998.
Marketing Management, de Philip Kotler, Bernard Dubois et Delphine manceau, 11è
édition, Ed. Pearson éducation, 2003.
Marketing, de Jean –Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 6e édition, Ed. Vuibert, Paris,
2000.
Marketing : stratégies et Pratiques, de P. Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F. Rochard,
B. Sibaud et P. Weber, Ed
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Chapitre I : LE CONCEPT ET DOMAINE DU MARKETING
1.
La nature du marketing
Nous appréhenderons le marketing au travers de son évolution, ainsi que de ses définitions et
dimensions. Nous déboucherons ainsi sur une définition de la démarche marketing introduisant
l’ensemble des notions que nous étudierons par la suite.
1.1. Evolution
Cette évolution s’est faite parallèlement à celle des cultures d’entreprise. En effet, on est passé,
pour la majorité des grandes structures, d’une culture production à une culture vente, puis à une
culture marketing.

La culture production
Processus
Dans les entreprises nées au XIXe siècle, au cours de la Révolution industrielle, l’activité
essentielle des dirigeants consiste à aménager les taches de production de manière à améliorer
l’efficacité de la firme. Le problème n’est pas de vendre, mais de produire et d’acheminer la
production vers les lieux de consommation. La fonction essentielle du marketing est alors
d’organiser le plus efficacement possible cette distribution. Ce rôle milité du marketing en
situation de rareté de l’offre persiste de nos jours dans les pays en voie de développement.
Caractéristiques
L’organisation interne correspondant à ce marketing « passif » présente les caractéristiques
suivantes :
 le marketing n’est qu’une fonction secondaire sinon accessoire ; les fonctions de
production, de finance, et de gestion de personnel sont considérées comme les
activités principales et valorisantes pour ceux qui les pratiquent ;
 le service du marketing a pour taches principales de vendre ce que les services de
production ont fabriqué, d’organiser les relations avec la clientèle et d’administrer les
ventes ;
 la conception et la production des produits ne relèvent pas du marketing, mais des
services de production ;
 la fixation des prix incombe au service financier.
Une telle organisation existe encore parfois de nos jours, où la production règne sur la firme.

La culture vente
Processus
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La grande crise des années 30 a provoqué un renversement de la conception de la gestion
qu’avaient précédemment les entrepreneurs. Pour les entreprises, la crise se traduit par une
chute des ventes, le client étant devenu rare. Il ne s’agit plus de produire mais de vendre. La
saturation progressive des moyens institue une concurrence de plus en plus sévère entre les
producteurs. Le client devient ainsi une «denrée » de plus en plus rare pour l’entreprise.
Caractéristiques
L’organisation interne de l’entreprise évolue :
 création d’un service des ventes autonome, dont l’importance est équivalente à celle
du service de production ou du service financier.
 persistance d’une fonction commerciale éclatée entre différents départements.
 autonomie du service vente quant aux actions à mener sur le terrain, mais la politique
de produit reste le fait du service production et la politique de prix celui du service
financier.
Nombre d’entreprises fonctionnement encore ainsi, car elles pensent que la vente et ses
techniques de persuasion peuvent emporter sans difficulté l’adhésion du client à partir d’un
produit satisfaisant mis au point par ses ingénieurs

La culture marketing
Processus
Une nouvelle étape a vue le jour après la Seconde Guerre mondiale: le marketing va accéder
au rang de fonction principale, voire intégratrice, dans la mesure où il influence et contrôle
toutes les autres fonctions.
L’accent est mis sur la nécessité de répondre aux attentes des consommateurs pour réussir. Il
ne suffit pas de convaincre, il faut apporter de la valeur aux clients, qui non seulement sont de
plus en plus « rares » pour une entreprise donnée, mais aussi de plus en plus exigeants. Le
degré d’exigence accru s’explique d’une part par l’élévation générale des revenues
disponibles, et d’autre part une information plus grande du public sur les produits disponibles.
Caractéristiques
L’organisation interne de l’entreprise s’en trouve profondément modifiée :
 la satisfaction du client est devenue la préoccupation essentielle, car condition de la
survie de l’entreprise ;
 la fonction marketing est la principale ;
 les services du marketing influencent et contrôlent toutes les autres fonctions de
l’entreprise : ils décident, en relation avec les services de recherche et développement,
les services de production et les services financiers, des caractéristiques des produits
qui seront offerts (caractéristiques physiques, prix, distribution et communication).
 la fonction marketing se voit chargée d’évaluer et de contrôler la viabilité économique
des décisions en matière de produits.
1.2. Définition et dimensions marketing

Quelques Définitions
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De nombreux auteurs étudiant l’activité commerciale des entreprises se sont attachés à donner
une définition à l’ensemble des méthodes développées par les entreprises. Celles-ci font de la
satisfaction des attentes des clients la condition première et la garantie de leur réussite face à
leurs concurrents. Nous ne présenterons que les principales définitions qui ont évolué avec le
temps.
Une des premières est le fait de l’Association Américaine de Marketing, dans les années 50 :
« ensemble des activités qui sont impliquées dans l’acheminement des produits de la
production à la consommation ».
Dans les années 70, des chercheurs proposent des définitions plus riches comme :
 P. Kotler (un des théoriciens de base de la pensée marketing) : « le marketing est
l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et
des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de
satisfaire les désirs et les besoins des groupes de client sélectionnés de façon
rentable. » (in Marketing Management, P. Kolter, B. Dubois, Publi Union).
 D. Lindon et J. Lendrevie proposent une définition proche, mais plus générale : « le
marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation
pour promouvoir dans les publics auxquels elle s’intéresse des comportements
favorables à la réalisation des ses propres objectifs. » (in Mercator, Dalloz).
Les plus récentes définitions mettent l’accent sur la vocation du marketing à gérer les
relations de la firme avec ses différents partenaires économiques.
 J.-J. Lambin propose une définition que l’on peut présenter comme celle de la
démarche marketing : « la démarche marketing est le processus social, orienté vers la
satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et
l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités
pour les acheteurs. »(in Le marketing stratégique, Edisciences)
Cette définition prend en compte les aspects stratégique et opérationnel du marketing
moderne, notions que nous développerons plus loin dans ce chapitre .

Les dimensions du marketing
La grande diversité des définitions tient en partie au fait que le terme de « marketing »
recouvre plusieurs dimensions dont :
 une dimension scientifique : en tant que « science », la marketing mobilise, de par le
monde, de très nombreux chercheurs rattachés à des groupes publics ou privés. Le
marketing est reconnu comme discipline académique donnant lieu à un enseignement
et à des publications, et possédant ses revues : Recherches et Applications Marketing,
Journal of Marketing etc. ;
 une dimension managérial: le marketing management traite des efforts faits ou à faire
pour gérer les échanges, et ce dans un intérêt personnel ou mutuel. Il préconise une
démarche organisée qui va de l’analyse au plan d’action et nécessite une organisation ;
 une dimension philosophique : le fameux « état d’esprit », qui repose sur l’idée de
P.Drucker que tous les efforts de l’entreprise doivent être orientés vers la création et la
conservation d’un client.
Ceci suppose une reconnaissance de la primauté qu’il faut accorder à la satisfaction du client
Le marketing c’est à la fois :
 « un état d’esprit » qui consiste à se placer systématiquement du point de vue du
consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins ;
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

2.
une démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la
planification, puis la mise en œuvre jusqu’au contrôle des décisions concernant le
produit, son prix, sa distribution et sa communication ;
et des techniques rigoureuses permettant à une entreprise de conquérir des marchés,
des clientèles, voire de les créer, de les conserver, de les développer et d’atteindre ses
objectifs ».
La démarche marketing : marketing stratégique et marketing opérationnel
La démarche marketing, définie précédemment repose en fait sur deux démarches
complémentaires et interdépendantes. La première est du domaine de l’action, de la prise de
décision concrète, c’est le marketing opérationnel, dont l’aboutissement est l’élaboration du
mix. La seconde est du domaine de la réflexion, de l’analyse, du conceptuel, c’est le
marketing stratégique, dont la mission est la mise au point et l’adoption de la stratégie
commerciale de l’entreprise, base de son marketing opérationnel.
2.1. Les deux types de démarche

Le marketing opérationnel (Marketing mix)
C’est une démarche active basée sur le court et moyen terme. Elle est du domaine de la
tactique. C’est l’aspect le plus visible du marketing, puisqu’il est constitué par l’ensemble des
actions commerciales engagées par l’entreprise en matière de produit, prix, distribution et
communication.
L’ensemble de ces composants forme le mix, qui apparaît comme un facteur déterminant de la
rentabilité à court et moyen terme de l’entreprise.
Mais la réussite de l’action commerciale dépend de la qualité de la réflexion préalable, qui
relève du marketing stratégique

Le marketing stratégique
C’est une démarche de réflexion permanente sur laquelle repose le marketing opérationnel.
Son domaine d’action est le long terme. Son rôle est de découvrir des opportunités
économiques mesurées par le concept de marché potentiel.
Le marketing stratégique a pour mission d’orienter l’entreprise vers les opportunités
attractives, vers des segments marketing et des couples produits-marchés qui correspondent
bien à ses savoir-faire, ses capacités, et qui offrent des perspectives de rentabilité conformes
aux objectifs généraux de l’entreprise.

L’articulation marketing stratégique et marketing opérationnel :
Partant du principe que le contenu du marketing stratégique et du marketing opérationnel ne
diffère que sur les termes utilisés et non sur le fond, nous présenterons cette articulation sous
forme de schéma qui s’efforce de présenter la nécessaire complémentarité entre deux
dimensions du marketing.
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La démarche marketing
Analyse des besoins
(Micro et macro segmentation)
Marketing
stratégique
Analyse de la compétitivité
(Étude de la concurrence)
Diagnostic interne)
Analyse de l’attractivité
(Étude de la demande)
Analyse du portefeuille
D’activité
Choix d’une Stratégie de
Développement
Mix
Marketing
Opérationnel
Composante
Produit
Composante
Prix
Composante
Distribution
Composante
Communication
Contrôle
De la réalisation
Source : J.-J. Lambin in Le marketing stratégique, Edisciences
Le marketing stratégique
 L’analyse des besoins par la macro et la micro segmentation
Au cours de cette première étape, l’entreprise s’efforce d’identifier le marché sur lequel elle
va intervenir. Pour ce faire, elle va découper l’ensemble du marché référence en sousensemble homogènes en termes de besoins, d’attitude et de comportements d’achat. Cette
macro-segementation a pour objectifs de mettre en évidence les activités ou segments sur
lesquels l’entreprise peut intervenir avec des chances réelles de réussite commerciale.
La micro-segmentation consiste à découper l’ensemble de la clientèle d’un segment
stratégique en groupes homogènes, appelés « segments », qui feront l’objet d’analyse et
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d’actions commerciales particulières. Les segments issus de la micro-segmentation
apparaissent comme autant de « marchés cibles » pour l’entreprise.
 L’analyse de l’attractivité
Cette deuxième étape consiste en une analyse de la demande, c’est-à-dire de l’ensemble des
clients potentiels.
Mesurer l’attractivité conduit à déterminer la demande prévisionnelle, en termes quantitatifs
et qualitatifs, susceptibles de s’adresser aux segments stratégiques, afin de mettre en évidence
ceux présentant une éventuelle opportunité pour l’entreprise. La micro-segmentation permet
ensuite la détermination des marchés cibles.
 L’analyse de la compétitivité
Après avoir évaluer l’attractivité, il convient d’analyser en deux temps la situation
concurrentielle propre à chacun des produits –marchés.
Tout d’abord, il s’agit d’évaluer les avantages concurrentiels des concurrents les plus directs
de l’entreprise, par la mise en œuvre d’études de marchés documentaires et d’enquêtes.
Ensuite, l’entreprise va identifier ses propres avantages concurrentiels au travers d’un
diagnostic interne mettant en évidence ses forces et faiblesses.
A l’issue de cette double analyse, l’entreprise est en mesure d’évaluer sa compétitivité et les
avantages concurrentiels dont elle peut se prévaloir, compte tenu de la situation
concurrentielle sur les segments stratégiques retenus.
La prise en compte simultanée de la demande potentielle (analyse de l’attractivité) et des
avantages concurrentiel de l’entreprise (analyse de la compétitivité) aboutit au choix des
segments stratégiques (mis en évidence par la macro-segementation), puis de marchés cibles
(repérés par la micro-segmentation) sur lesquels l’entreprise peut intervenir avec un minimum
de risque.
 L’analyse de portefeuille d’activités
Son objectif est de permettre à l’entreprise de répartir les ressources forcément limitées dont
elle dispose entre les différents segments stratégiques qu’elle a décidé d’occuper.
Les méthodes d’analyse de portefeuille reviennent à positionner les activités de l’entreprise
les unes par rapport aux autres, mais aussi par rapport à celles de la concurrence et à décider
des allocations de ressources en fonction des résultats obtenus. (Une de plus connues est la
matrice du Boston Consulting Group (BCG).
 Le choix d’une stratégie de développement
Il existe, en pratique, une infinité de stratégies possibles, et les auteurs ayant proposé une
typologie sont nombreux. Parmi les plus célèbres, il convient de retenir les analyses de :
 M. Porter (1980), qui retient trois stratégies face à la concurrence : la domination
par les coûts, le différenciation et la concentration;
 P.Drucker (1981), proposant des stratégies de croissance intensive, de
diversifications et intégrative ;
 P. Kotler (1991), qui prend en compte la position concurrentielle de l’entreprise
sur le marché en distinguant les stratégies du leader, du challenger, du spécialiste
et du suiveur.
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Le marketing opérationnel
Directement élaboré à partir de la réflexion stratégique, le marketing opérationnel se traduit
par un choix d’actions commerciales concrètes. Depuis les réflexions de McArthy (1964), il
est d’usage de ranger les actions commerciales en quatre catégories représentant les variables
du mix à savoir les « 4P » : Produits, Prix, Placement, Promotion
Les composantes
Produit
Prix
Distribution
Commination
3.
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Les actions commerciales
Recherche et mise au point de produits nouveaux.
Modification de produits existants.
Conception de conditionnement.
Recherche de marques et de noms de produits.
Design.
Service après –vente
…
Mise au point de la stratégie de prix.
Mise au point des tarifs.
Mise au point des conditions de paiements
…
Choix des canaux de distribution.
Logistique.
Organisation et gestion de la force de vente.
Mise en place d’un trade marketing.
Merchandising
…
Publicité.
Relations publiques.
Promotion des ventes.
Négociation.
Marketing direct
….
L’organisation de la fonction marketing
Nous verrons tout d’abord la place du marketing dans l’entreprise, avant de nous intéresser
aux modes d’organisation dans les départements commerciaux.
3.1. Le marketing dans l’entreprise
La position du marketing dans la structure résulte de l’organisation générale de l’entreprise,
influencée par un certain nombre de critères (taille, stratégie, technologie, nature de
l’environnemental, etc.).
Nous aborderons ici les principales formes d’organigramme observables.

La forme Entrepreneuriale
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C’est celle qui caractérisé généralement les PME, où le patron est en relation avec ses
employés. Il assume seul toutes les taches fonctionnelles, dont celles relevant de l’activité
commerciale. Il est secondé des collaborateurs de niveaux subalternes.

La forme fonctionnelle
Elle constitue souvent le prolongement de la première forme. Pareille organisation repose sur
la spécialisation par fonctions dans l’organigramme. La direction commerciale se subdivise
alors en services, correspondant aux différentes sous - fonctions.
Ce mode d’organisation pose toujours un problème de coordination entre les services. On
tente de remédier à ce défaut en disposant de mécanismes de coordination (comité pour les
nouveaux produits, responsable de projet pour la conquête d’un nouveau marché).

La forme Divisionnelle
Lorsque la taille de l’entreprise grossit, on adopte généralement une structure divisionnelle
qui permet, entre autres de mieux gérer chaque domaine d’activité stratégique
(produit/marché) et de ne pas encombrer la direction générale par des questions quotidiennes
ou mineures.
3.2. Les modes d’organisations dans les départements commerciaux
Le département marketing peut être organisé de cinq façons différentes, la 5e étant une
combinaison des premières.

La structure par fonctions
Lorsque les produits et les marchés de la division (ou de l’entreprise) sont relativement
homogènes et donc que les problèmes posés par chacun sont, sinon voisins, tout au moins de
même nature , la mise en place d’une structure par fonctions est particulièrement
recommandée
Avantages :
o la coordination entre les services est bien définie,
o les individus, spécialistes d’une tache, sont très compétents.
Inconvénients :
o la coordination entre les services est difficile,
o les informations circulent mal,
o une mauvaise connaissance du domaine attribué en cas d’hétérogénéité des
produits/marchés.

La structure par produits
Lorsque les produits vendus sont très différents ou lorsque la politique générale de l’entreprise
va dans le sens d’une forte autonomie accordée à chacun- voire une mise en concurrence-, un
découpage bien adapté de la structure est celui pratiqué par produits :
Avantages :
o le chef de produit peut coordonner l’ensemble des taches organisées autour du
produit, dans les domaines techniques, commercial, financier et administratif.
o les réactions aux évolutions du marché sont rapides.
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Inconvénients:
o Risque de conflit entre les différents chefs de produit quant à la répartition des
moyens financiers par la direction.
o Risque de double emploi et de lourdeur du système (plusieurs services
d’études, de publicité, etc.)

La structure par marchés
Les entreprises qui vendent des produits peu différents à des clients hétérogènes recourent à
une telle structure. Ce découpage entre le marché X et le marché Y pourrait s’appliquer :
o Particuliers/ entreprises,
o Administration/ entreprises,
o Industrie/commerce.
Les avantages et inconvénients sont les mêmes que ceux de la structure par produits, mais
dans le sens des marchés : autonomie de compétence d’un coté, lourdeur et coût élevé de
l’autre.

La structure par régions
Il s’agit d’une structure équivalents aux deux premières avec les mêmes avantages et
inconvénients.

La structure matricielle
Cette dernière structure essaye de combiner les avantages les principes fonctionnels et
divisionnels sans subir leurs inconvénients respectifs.
On parle de matrice, car deux structures sont en fait superposées et croisées. D’une part, des
services fonctionnels occupent la grande majorité du personnel du département ; d’autre part,
des cellules animées par des chefs de produits sont constituées autour de quelques personnes,
assez peu nombreuses.
Avantages :
 Les chefs de produits assurent une coordination, accompagnés d’une implication
importante dans la réussite du produit dont ils sont responsables.
 Les responsables de département spécialisés sont compétents dans leur domaine et
mettent toutes leurs capacités au service des chefs de produit.
 La souplesse de la structure : facilité d’introduction ou de retrait d’un produit.
Inconvénients :
 Risque de conflit entre les deux autorités :
 Risque de lourdeur ;
 Dilution de l’autorité.
4.
Les nouveaux domaines d’application du marketing
Le marketing est né dans les entreprises à caractère commercial et dans le secteur de la grande
consommation. Il s’est ensuite étendu à de nouveaux domaines et a donné naissance à de
nouveaux concepts.
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4.1. Les nouveaux domaines d’application

Le marketing des services
Dans ses principes, il n’est pas très différent de celui des firmes qui produisent des biens de
grande consommation, car les notions de produits et services sont proches.
En fait, les entreprises proposent une combinaison de produits et services. Dans certains cas,
le produit est dominant (automobile), dans d’autres c’est le service (agence de voyages).
Néanmoins, ce marketing présente quelques particularités propres :
o Les services sont immatériels et périssables
Un service n’est pas tangible, il ne peut donc pas être stocké, emballé, transporté. D’où
l’importance accordée à la question du volume des services offerts. Une capacité de
production inutilisée coûte (presque) aussi cher que la partie utilisée, et ne permet pas de
résoudre le problème des pointes de demande
Exemple : au départ d’un vol, les places vides ne rapportent rien mais coûte forcément quelque chose
(essence, repas, service à bord, etc.). On ne peut pas les reporter au vol suivant.
Ceci a donné lieu à une véritable spécialité : le « Yield Management ». Il s’agit de la gestion
du rendement, c’est-à-dire la pratique d’une tarification ultra segmentée pour servir du mieux
possible toutes les catégories de clients en fonction de leurs attentes et de leurs contraintes.
o Les services ne sont pas uniformes
Autant deux automobiles de la même marque, du même type, de la même année, se
ressemblent, autant des services, mêmes assurés dans conditions strictement identiques, sont
perçus différemment. En effet, le consommateur lui- même a une influence sur la qualité
perçue du service.
Exemple : un voyage en chemin de fer est ressenti comme agréable ou détestable par plusieurs
personnes dans un même compartiment. Tout dépend de ce que chacun attend du service (confort, délai,
service à bord, etc.)
Le consommateur doit être impliqué à la production du service, d’abord pour lui-même, en
raison de ses attentes, mais aussi pour les autres ; lorsque le service est partagé.
o Le réseau est essentiel
Dans une entreprise de services, le contact direct existe avec le client (banque, hôtellerie,
agences de voyage). La qualité du service perçu par le client résulte d’un processus (que veut
le client, fixation de normes, exploitation des normes, formations du réseau, etc.). Le maillon
le plus faible de la chaîne détermine la qualité d’ensemble et en définitive, tout repose sur le
réseau de contact avec le client.
L’entreprise doit essayer de parfaire l’adéquation entre l’attente du consommateur et sa
proposition de service, pour réussir à capter définitivement le client.

Le marketing industriel
Les entreprises fabriquant des biens industriels ont longtemps conservé une « optique
production », sous prétexte de marché plus rationnel, non influencé par les opérations de
marketing.
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Elles sont à l’heure actuelle de plus nombreuses à pratiquer le marketing industriel. Ce
marketing présente certaines particularités :
o les études de marché s’adressent à une clientèle potentielle ;
o la technicité des produits ;
o l’adaptation à la demande indirecte (elle résulte de la demande de produits finis
par le consommateur).
o le processus complexe de décision d’achat.
L’application, par ces entreprises, des principales techniques de marketing, constitue une
évolution majeure du champ d’application de la discipline ces dernières années.

Le marketing des organisations non commerciales ou « méta marketing »
Pour tenter de modifier le comportement du public, le marketing est de plus en plus utilisé par
des organisations non commerciales.

Le marketing des administrations et services publics
Par certains cotés, les services publics mettent en œuvre des politiques de marketing
exactement au même titre que les entreprises privées. Les problèmes d’étude de marché et de
connaissance des désirs des usages se posent. Les relations publiques, la publicité, le choix
des produits interviennent dans une optique marketing.
Mais, par d’autres aspects, les services publics présentes des particularités qui les éloignent de
la sphère marchande de l’économie ; il en est ainsi de l’importance du pouvoir politique , de
la gestion non orientée vers le profit, des difficultés rencontrés pour mesurer l’efficacité.
Exemple : la prévention routière : le Ministère de Transport développe des campagnes publicitaires,
comme toute entreprise, dans le but de modifier le comportement des usagers de la route.

Le marketing social ou associatif
Les associations les plus diverses ont compris qu’une démarche marketing pouvait être utile
dans la poursuite de leurs objectifs. Elles procèdent à des études de marché pour savoir quelle
est la partie de la population à laquelle elles doivent s’adresser en priorité ; elles mettent en
œuvre des stratégies précises pour informer, convaincre obtenir une adhésion, un don, etc.
Exemple : les associations caritatives utilisent bon nombre de technique de publicité pour réunir le
maximum de dons ‘spot TV, mailing, etc.

Le marketing politique
Le marketing a fait son apparition dans le domaine de la politique. Les hommes politiques
segmentent leur électorat, visent des cibles, pratiquent activement les relations publiques,
disposent d’un réseau d’agents électoraux, s’entraînent aux débats télévisés, montrent leur
image au plus grand nombre par voie d’affiche, inventent des slogans et modifient leur
apparence, etc.
Bien de différences subsistent toutefois avec le marketing des biens de consommation : la
notion de clientèle est différente, le produit n’est pas le même.
4.2. Les nouveaux concepts du marketing
Les approches techniques du marketing ont permis l’apparition de nouveaux concepts.

Le marketing international
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Il s’intègre dans une stratégie de développement international et doit permettre une adaptation
aux conditions économiques particulières de chacun des pays.
En effet, les niveaux de développement, les cultures, les habitudes de vie, etc., ne sont pas les
mêmes au Maroc, en France, au Japon, au Sénégal ou au Mexique.
Ces différences influencent les choix marketing de l’entreprise, comme la détermination des
zones à prospecter, celle des zones retenues, les modes de présence envisageables sur ces
marchés étrangers, etc.

Le marketing sociétal
C’est un marketing plus conscient et plus responsable vis-à-vis de la société dans laquelle
nous vivons dans le but d’assurer la satisfaction à long terme du consommateur.
Un des concepts essentiels, à l’heure actuelle, est la prise en compte des effets de l’action
marketing sur l’environnement : c’est le marketing vert : éco marketing (emballages, labels
verts…).

Le marketing direct
C’est l’ensemble des techniques marketing (mailing, phoning…) qui permettent d’établir un
contact personnalisé avec la cible déterminée.

Le Trade marketing ou co-mercatique
C’est le marketing de filière, ou de relation entre producteurs et distributeurs. Il se consacre à
une meilleure adaptation des produits aux besoins du distributeur, à une maîtrise des coûts et à
une amélioration de la rentabilité à tous les niveaux. Concrètement, il revêt diverses formes :
échanges d’informations, adaptation du conditionnement, promotions, animations…
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Chapitre II : ANALYSE DU MARCHE
Le marché est la clé voûte de la démarche marketing. Il est en effet l’expression des besoins
des consommateurs et des actions des entreprises.
Un responsable marketing doit connaître avec précision les caractéristiques des marchés sur
lesquels intervient son entreprise. La recherche d’informations doit non seulement concerner
le marché proprement dit, mais aussi son environnement.
Nous verrons donc dans un premier temps le marché à travers ses définitions et ses
composants ; puis nous nous intéresserons aux composants de son environnement.
1. Le marché
Nous appréhendons le marché en trois points : le marché en termes de notions, l’analyse de la
demande et l’analyse de l’offre.
1.1. Notions
1.1.1. Définitions
Le marché est la rencontre des offres et des demandes d’un bien, d’un service ou de capitaux
dans un secteur déterminé et un environnement donné.
Il s’agit d’un éclairage économique que l’on peut compléter par une version plus marketing,
qui définit le marché par l’ensemble des consommateurs susceptibles d’être intéressé par
l’achat d’un produit.
On est passés d’une notion impersonnel offre/demande à une notion plus personnalisée que
l’on approfondira lors de l’analyse de la demande.
1.1.2. Les différents types de marché

Le marché géographique
On distingue 4 marchés :
 le marché local (celui du boulanger),
 le marché régional (celui d’une petite entreprise de bâtiment),
 le marché national (en concurrence avec des produits étrangers),
 le marché international.

Le marché du produit
Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux
cotés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie
marketing. On distingue 4 marchés :
Marketing fondamental –Yousfi AOUAD
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o Le marché principal : c’est l’ensemble des produits semblables au produit
étudié et directement concurrents. Un marché est principal pour une entreprise
dés lors qu’elle propose un produit.
o Le marché environnant : c’est l’ensemble des produits de nature différente
des produits étudiés, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes
motivations dans les mêmes circonstances de consommation. On parle aussi de
marché de substitution.
o Le marché support : c’est l’ensemble des produits dont la présence est
nécessaire à la consommation du produit étudié. On parle de « produits
complémentaires ». Cette complémentarité peut avoir des effets positifs (effets
d’entraînement) et parfois des effets négatifs (goulots d’étranglement).
o le marché générique : c’est l’ensemble des produits satisfaisant le même
besoin que celui satisfait par le produit étudié.

Le marché de l’entreprise
A un instant donné, on distingue différents groupes à l’intérieur du marché :
Marché actuel de
l’entreprise
Marché de la
concurrence
Consommateurs
éventuels
Reste de la
population
Non –consommateurs
Consommateurs actuels
Prospects de l’entreprise
Marché potentiel de l’entreprise
Nous approfondirons, par un schéma et des définitions, cette structure lors de l’analyse de la
demande.

Les relations entre marchés
L’entreprise doit s’intéresser aux marchés des biens substituts (marché environnant) et des
biens complémentaires (marché support) pour en connaître l’état, l’évolution et les influences
sur le marché de ses produits.
Exemple : une entreprise fabriquant des filtres à café bénéficie de la hausse des ventes de cafetières,
mais doit aussi anticiper le succès des machines à expresso.
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1.2.
Analyse de la demande
1.2.1. Typologie
Demande du besoin potentiel
Demande effective
Demande effective
Demande du marché
Demande à l’entreprise
NC absolus
NC volontaires
NC Involontaires
Substituables
NC relatifs
Concurrence
Demande de besoin potentiel : somme des ventes théoriques possibles sur l’ensemble des
produits ou services destinés à satisfaire un besoin identique.
Demande potentiel : quantité totale de produits vendables sur une marché pour une période,
toutes marques confondues.
Demande du marché : ventes totales (valeur ou volume) d’un produit particulier, toutes
marques confondues, pendant une période donnée.
Non- consommateurs absolus : individus qui, pour une raison physique, morale ou
religieuse, ne peuvent définitivement pas consommer un produit (le porc pour les musulmans,
l’automobile pour les non-voyants…).
Non- consommateurs volontaires : personnes ne consommant pas un produit particulier pour
des raisons culturelles ou sociales (la télévision pour certains intellectuels, le théâtre ou les
spectacles de danse contemporaine pour les publics non avertis).
Non- consommateurs involontaires : individus dans l’incapacité de consommer certains
produits pour des raisons économiques, géographiques ou d’infrastructure commerciales
(inexistence de réseau).
Non –consommateurs relatifs : regroupement des deux dernières catégories : la nonconsommation est en effet temporaires, par définition.
1.2.2. Les principes indicateurs économiques

Indicateurs macro-économiques
o Revenu disponible : l’étude de son évolution permet de comprendre certaines
modifications de la consommation des ménages.
o Dépenses commercialisables : cet indicateur fournit une ventilation des dépenses des
ménages par grands postes budgétaires.
o Indice de disparité de consommation (IdC) : c’est un coefficient permettant de
prendre en compte les disparités de consommation régionales ou locales.
Marketing fondamental –Yousfi AOUAD
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o Indice de richesse vive (IRV) : c’est un coefficient permettent de tenir compte des
disparités régionales de revenu.

Indicateurs micro- économiques
o Taux de pénétration : demande actuelle / demande potentielle.
o Taux d’équipement : nombre de produits en service/ demande potentielle.
o Taux de renouvellement : volume des achats de remplacement/ volume des achats
totaux.

L’élasticité
Il existe deux types d’élasticité : l’élasticité simple et l’élasticité croisée.
o élasticité simple :
L’élasticité de la demande est une notion utilisée pour savoir dans quelle mesure les ventes
reflètent les fluctuations du prix.
On a :
eA = (∆QA/QA)/(∆PA/PA), avec
∆QA/QA = variation relative de la demande pour A
∆PA/PA = variation relative du prix pour A
Exemple : on passe le prix d’un produit de 100 DH, à 90 DH., les ventes passent de 250 à 300 unités.
eA = (+50/250)/(-10/100)= -2
Si e = 0, la demande est parfaitement inélastique c’est-à-dire que la demande est constante
quelle que soit la variation du prix (pain, sel…).
Si – 1<e <0, la demande est peu élastique : toute variation du prix n’entraîne qu’une variation faible
de la demande (lessive).
Si e <1, la demande est très élastique : une variation du prix de vente entraîne une variation plus que
proportionnelle des ventes (loisirs).
Si e > 0, la demande augmente avec une hausse des prix, il s’agit de :
L’effet de Veblen : (effet de snobisme) : plus le prix d’un bien est élevé, plus certains consommateurs
achètent ce bien afin de distinguer socialement.
L’effet Giffen : cela correspond à la réduction de la demande de biens coûteux compensée par un
accroissement de la demande de biens de première nécessité lorsque les prix de ces derniers
augmentent (période de crise).
o
élasticité croisée :
La demande d’un bien A peut subir les effets d’une baisse du prix d’un bien B : il s’agit de l’élasticité
croisée et on dit que les deux produits sont réciproquement liés.
On a
eA = (∆QA/QA)/(∆PB/PB), avec
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∆QA/QA : variation relative de la demande pour A,
∆PB/PB : variation relative du prix pour B.
Si l’élasticité croisée est positive, on est dans le cas de biens substituables : l’augmentation du
prix d’un bien A a entraîné l’accroissement des ventes d’un bien B substituables.
Si l’élasticité croisée est négative, elle permet de faire apparaître la relation de bien
complémentaires. Si le prix de B baisse et si un bien A est complémentaire, alors la demande
de A va s’accroître
Si l’élasticité croisée est nulle, les biens sont indépendants.
Exemple : Si un fabricant décide de baisser le prix de ses micro-ordinateurs, ceci aura pour
effet de diminuer ses ventes de micro-ordinateurs portables (biens substituables), d’augmenter
ses ventes d’imprimantes (bien complémentaire), mais cela n’affectera pas les ventes de
chaîne -hifi (produit indépendant).
1.3. Analyse de l’offre
L’offre est assurée par l’ensemble des producteurs, qui fabriquent le produit, et des
distributeurs, qui le mettent à la disposition du consommateur.
1.3.1. La production

Définition et niveaux de concurrence
Au sens large, la production se compose de l’ensemble des entreprises intervenant sur marché.
Il existe donc différents niveaux de concurrence.
On distingue 4 niveaux de concurrence :
o Produits appartenant au même poste budgétaire du consommateur : cinéma et théâtre
appartiennent au poste « loisirs ».
o Produits satisfaisants le même besoin générique ou dérivé : train et avion satisfont le
même besoin de transport collectif.
o Produits semblables, quelles que soient leurs caractéristiques : toutes marques
d’automobile.
o Produits ayant le même positionnement : caractéristiques, même prix, mêmes cibles.

Structure
Une approche économique permet de distinguer les situations suivantes :
Un seul offreur
Quelques offreurs
Nombreux offreurs
structure
Monopole
Oligopole
Concurrence
exemples
OCP
Electroménager
Habillement
La grande majorité des marchés sont soit en situation de concurrence, soit en situation
d’oligopole.
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
Indicateurs de performances
Une entreprise apprécie sa performance sur un marché en calculant sa part de marché. La part
de marché se calcule :
o En volume : ventes en volume de la marque / ventes en volume toutes marques.
o En valeur : ventes en valeur de la marque / ventes en valeur toutes marques
Le premier calcul répond à une optique économique par la mesure du rapport de force
industriel, principalement dans les secteurs à forte intensité capitalistique.
Le second calcul répond à une optique marketing par l’intégration des stratégies de
positionnement -prix de chaque entreprise.
Pour apprécier sa situation concurrentielle, l’entreprise calcule sa part de marché relative :
PDM relative = PDM de l’entreprise /PDM du principal concurrent.
1.3.2. 1.3.2. La distribution

Définitions
Il s’agit du sous-ensemble de l’offre chargé de l’acheminement du produit du producteur vers
le consommateur.

Indicateurs de performances
On mesure généralement la performance des différents intermédiaires d’une façon globale,
canal par canal, en étudiant :
 Leur poids dans l’écoulement de la production (état et évolution) : chiffre d’affaires,
parts de marché, capacités de stockage, etc.,
 La couverture du territoire et représentativité : disponibilité numérique (DN) et
disponibilité valeur (DV).
- DN : degré d’implantation d’un produit ou d’une marque représenté par le %
de points de vente qui référencent ce produit ou cette marque.
- DV : part du CA de la classe d’un produit réalisé par les points de vente
détenteurs des différents produits. Elle représente la potentialité des ventes des
magasins qui référencent le produit.
 agressivité commerciale : budget communication, nombre d’ouvertures de points de
vente,…
2. Les composants de l’environnement
Le marché, c’est l’ensemble des offreurs et demandeurs évoluant dans un environnement qui
va influencer considérablement leurs actions et comportements. L’environnement proche et
global apparaît comme une donnée fondamentale de la réflexion marketing.
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2.1. L’environnement proche
L’environnement proche, ou micro- environnement, regroupe tous les agents économiques qui
sont en relation directe avec l’entreprise et son marché. Ce sont les fournisseurs, le monde
financier, les médias, les organisations professionnelles et les associations de défense des
consommateurs.

Les fournisseurs
L’entreprise a besoin de ressources (matières premières, énergie, machines, fournitures
diverses) pour pouvoir produire, ou de produits finis à distribuer. Ses fournisseurs sont les
entreprises auprès desquelles elle s’approvisionne.

Le Monde financier:
L’entreprise est en contact avec les banques et les marchés financiers, car elle recouvre des
créances et parce qu’elle est obligée d’avoir à des ressources financières pour répondre à ses
besoins en trésorerie et en investissements.

Les média
Ce sont tous les organismes qui transmettent des informations et qui vont ainsi influencer
l’opinion publique. Les cinq médias sont la presse, la télévision, la radio, l’Affichage et le
cinéma.
La présente d’une entreprise sur un média résulte soit d’une démarche volontaire, dans le
cadre d’une campagne publicitaire par exemple, soit du besoin du média d’informer sa
clientèle.
Dans le premier cas, l’entreprise maîtrise l’image qui est transmise, dans le second c’est le
média qui en est responsable.
On parle dans le premier cas de commination proactive et de communication réactive dans le
second.

Les organisations professionnelles
Elles sont une source d’informations particulièrement utile pour l’entreprise : Chambre
commerce et d’industrie, Associations professionnelles Institutions consulaires, Départements
ministériels, …

Les associations de défenses des consommateurs : le consumérisme
Elles font partie de l’environnement proche de l’entreprise et elles interviennent dans le cadre
du consumérisme. « Le consumérisme est l’ensemble des moyens mis à disposition du
consommateur pour acheter dans les meilleures conditions. »
Il concerne tous les domaines liés à la consommation : l’information, la qualité des produits et
leur fiabilité, les problèmes liés aux pris et aux pratiques commerciales, le service après-vente
et les garanties accordées, la santé et la sécurité, la qualité de la vie, la lutte contre la
concentration du marché et la représentation des consommateurs dans les institutions de
concertation.
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Le premier mode de défense des consommateurs apparaît avec les coopératives de
consommation au milieu du XIXe siècle en Europe. Mais ce n’est qu’à partir de 1960
qu’apparaît un pouvoir consommateur, d’abord en Amérique du Nord, puis en Europe.
Les raisons du développement de ce mouvement sont multiples. Elles sont les conséquences
d’une triple évolution
o une évolution de l’offre :
- production de masse et transformation des appareils de production et de
distribution ;
- multiplication de produits nouveaux ;
- complexité croissance des produits ;
- méthodes agressives de vente, de publicité ;
- pratiques commerciales des entreprises douteuses.
o une évolution de la demande :
- élévation du niveau général d’instruction ;
- accroissement des revenus.
o une évolution de l’environnement :
- développement des moyens d’information de masse ;
- peu de règles de protection du consommateur ;
- exploitation intensive de l’environnement naturel.
La défense du consommateur s’articule autour de trois grandes catégories d’associations :
- les organismes privés
- les organismes publics
- les organismes européens et internationaux
Les actions possibles sont très nombreuses et poursuivent trois objectifs communs :
- éviter les abus de puissance économique des entreprises ;
- défendre les intérêts des consommateurs ;
- obtenir un meilleur ajustement de l’offre des entreprises aux besoins des
populations.
Aujourd’hui, les entreprises prennent conscience de l’importance du courant consumériste et
réagissent de deux façons : l’hostilité et l’intégration.
L’hostilité : l’entreprise s’oppose par des moyens économiques et juridiques à toute
manifestation qui lui semble contraire à la liberté d’entreprise.
L’intégration : les entreprises qui ont une démarche marketing acceptent cette nouvelle
donnée et l’intègrent dans leur stratégie comme un élément de recherche de satisfaction
supplémentaire du consommateur.
2.2. L’environnement global
L’environnement global, ou macro- environnement, regroupe de nombreux facteurs sur
lesquels l’entreprise n’a que peu d’influence, mais dont les effets sur son activité peuvent être
considérables.
On peut décomposer les forces du macro- environnement en 6 principaux éléments : la
démographie, l’économie, les ressources naturelles, la technologie, le dispositif politico-légal
et le contexte socioculturel.

L’environnement démographique
Le premier élément constitutif de l’environnement d’une entreprise est la population, qui est
le réservoir de ses marchés. Un responsable marketing s’intéresse de prés aux différentes
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caractéristiques de la population : taille, distribution géographique, densité, mobilité,
répartition par age, taux de natalité et de décès, composition socioculturelle et affiliation
religieuses, afin de proposer des produits susceptibles de l’intéresser.

L’environnement économique
Un marché ne se définit pas uniquement par sa population, mais également par son pouvoir
d’achat celui-ci est fonction de quatre facteurs : le revenu, les prix, l’épargne et le crédit.
Les responsables marketing doit être sensible à la modification des structures de dépenses afin
de coller aux besoins et désirer de la population :

L’environnement naturel
Ces dernières décennies, on a commencé à s’inquiéter de l’impact de l’activité industrielle sur
le cadre naturel. Certaines catastrophes (Tchernobyl) ont sensibilisé l’opinion et favorisé le
développement du mouvement écologique
Au delà de ce mouvement, un responsable marketing doit se soucier de l’impact ( positif ou
négatif) des tendances d’évolution de l’environnement naturel notamment :
o la pénurie des matières premières et le coût de l’énergie
o l’accroissement de la pollution
o L’intervention croissante de l’état dans la gestion des ressources naturelles

L’environnement technologique
Depuis la révolution industrielle, la consommation est régulièrement bouleversée par des
inventions qui modifient profondément la façon de vivre.
De nouveaux produits apparaissent sans cesse ; ils sont le résultat d’innovations réelles ou
superficielles qui rendent les anciens produits obsolètes. La durée de vie des produits est donc
de plus en plus courte.
Un responsable marketing doit prendre en considération le progrès technologique en essayant
d’y déceler les innovations de demain.

L’environnement politico-légal
L’environnement politico-légal affecte de plus en plus les décisions commerciales. Le
système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définissent le cadre
dans lequel les entreprises et les individus mettent en œuvre leurs activités.
Cet arsenal peut être plus ou moins libéral ou dirigiste et dépend directement du
gouvernement.

Contexte socioculturel
Le système de valeurs (traditions, religion, culture) est différent selon le groupe auquel on
appartient.
Ce sont ces ressources et ces différences que doit exploiter le responsable marketing pour
coller à la réalité du marché.
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Chapitre III : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
L’étude du comportement du consommateur a été menée au sein de diverses disciplines :
psychologie, sociologie, économie… En marketing, la connaissance du comportement du
consommateur ne constitue pas une fin en soi, mais simplement un outil, un moyen pour
adapter les décisions commerciales aux consommateurs.
Les spécialistes en marketing ont vocation, par définition même, à orienter l’activité
économique des entreprises vers la satisfaction des besoins des consommateurs. Ils doivent
donc accorder tout naturellement une place centrale dans leurs préoccupations à la
compréhension des comportements de ces consommateurs.
La connaissance du comportement du consommateur parait devoir passer par la réponse à
trois questions-clefs (qui ? par quoi ? comment ?) :
1. Qui est le sujet auquel on doit s’intéresser (l’achateur, le consommateur, le payeur, le
proscripteur… ?)
2. Comment le sujet prend-il sa décision ?
3. Par quoi le sujet est-il influencé ou déterminé dans les choix commerciaux qu’il
effectue ?
Plus un achat est complexe, plus la notion de « consommateur » parait réducteur et
inapproprié. Dans un nombre considérable d’achats, peuvent intervenir plusieurs personnes :
une qui influence, une qui décide , une qui achète, une qui paye, une qui consomme…
Les analystes ne distinguent pas moins de 10 rôles possibles dans la prise de décision d’achat
(l’inspirateur, l’initiateur, l’informateur, l’incitateur, le consultant, le décideur, l’acheteur, le
préparateur, l’utilisateur, le gestionnaire) .
La décision d’achat au sein des ménages (qui décide de quoi ?), objet de nombreuses études,
fournit des exemples de décisions d’achat syncrétiques - que les membres d’une même famille
prennent ensemble – (choix d’appartements ou de vacances), de décisions à prépondérance
féminine (repas, nettoyage) ou de décisions à prépondérance masculine (réparations, entretien
de voitures).
Plutôt que de consommateur, on doit donc parler d’unité de décision, et examiner les rôles et
fonctions des différents acteurs qui participent au processus d’achat. Dans la plupart des cas,
le foyer (conjoint et enfants) apparaît comme l’unité décisionnelle pertinente.
1. Le processus de décision
Il importe d’appréhender les processus de décision qui conduisent à l’achat en répondant à la
question : comment se prend la décisions ? Puis d’étudier les facteurs qui influencent les
comportements et notamment les achats- par quoi le sujet est-il influencé ?
Le processus d’achat comporte un certain nombre d’étapes, comme l’illustre le schéma
suivant.
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
Les différentes étapes du processus d’achat
Prise de conscience du besoin
Recherche d’information
Evaluation des solutions
Décisions d’achat
Sentiment post-achat
Il est à noter que ce processus n’est pas toujours emprunté par le consommateur. En effet,
plusieurs types d’achat sautent une ou plusieurs étapes. On peut citer l’achat impulsif et les
achats routiniers ou imposés.
La prise de conscience du besoin
Le besoin est éveillé, ou réveillé, lorsque le sujet est miss sous tension, en raison, d’un
décalage entre ses propres souhaits et la situation qu’il subit.
Généralement, la mise sous tension intervient lorsque :
 la nécessité de renouveler un stock se fait sentir ;
 des modifications sont intervenues dans l’environnement ;
 un facteur individuel a évolué ;
 la qualité du produit diminue ;
 un autre produit apparaît.
La recherche d’informations
Elle est plus ou moins active, plus ou moins approfondie. Dans un premier temps, le
consommateur puise dans son expérience et dans ses propres connaissances ; il recherche
ensuite des informations externes (média, pouvoirs publics…)
L’ampleur de cette recherche est fonction de :
 La nature du produit
Exemple : l’information est moins précieuse pour l’achat d’une paire de chaussure que d’un ordinateur.

la personnalité du consommateur :
Exemple : certains se décident après s’être parfaitement informé, d’autres consacrent moins de temps à
cette étape.

Le coût de l’information et les avantages procurés : il faut que les dépenses (temps,
ragent) nécessaires à l’obtention de l’information soit justifiées.
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
le risque encouru en cas d’erreur.
Exemple : le risque financier d’un mauvais achat de poste de télévision est très différent du risque
psychologique que comporte l’achat d’un maillot de bain.
L’évaluation des solutions
Le consommateur se représente les produits à partir d’un assez grand nombre de
caractéristique ou d’attributs tels que : le prix, l’esthétique, la qualité, la solidité… Seules
certaines d’entre elles arrivent à l’esprit du consommateur au moment de l’achat : ce sont les
critères de choix ou attributs déterminants. Un attribut devient déterminant lorsqu’il est à la
fois important et qu’il permet de distinguer les marques entre elles. C’est sur ces critères de
choix que les marques vont être évaluées et comparées.
La décision d’achat
Lors du choix en magasin, le consommateur n’évalue pas toutes les marques en présence. Il a
effectué une présélection avant de se rendre au magasin. Les marques sont passées au crible
sur l’ensemble des critères de choix du consommateur en employant l’une des règles
d’évaluation que nous venons de voir. A l’issue de cette présélection, un petit nombre de
marques restent en course, elles constituent l’ensemble évoqué du consommateur (ensemble
des marques connues et prises en considération par le consommateur au moment de l’achat).
La marque qui sera achetée sera extraite de l’ensemble évoqué après comparaison sur
l’ensemble des critères. Au cours du processus de sélection, le consommateur peut combiner
différentes règles d’évaluation.
Le sentiment post-achat
C’est la dernière étape ; de celle-ci vont découler les achats ultérieurs. Pour les produits
d’achat courant, si les sentiments après l’achat entrent à peu prés dans le cadre attendu,
l’automatisation de la procédure est renforcée et elle ne sera remise en cause que si un
élément nouveau survient.
Pour les produits d’achat réfléchi, surtout pour les produits d’achat spécialisé, la tension, au
lendemain de l’achat, est forte, car le consommateur craint d’avoir commis une erreur.
2. Les facteurs explicatifs de l’achat
Trouver les caractéristiques qui expliquent le comportement d’une personne, c’est également
permettre de distinguer cette personne de son voisin aux comportements et caractéristiques
différents.
Deux grands groupes de facteurs peuvent être distingués. Le premier a trait à
l’environnement, c’est-à-dire à tous les éléments sociaux qui ont une influence sur l’acheteur.
Le second concerne les facteurs individuels qui font qu’un acheteur ne ressemble pas en tous
points à un autre.
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3. Les facteurs d’environnement
Ils sont nombreux et concernent l’individu plus ou moins directement. La famille est plus
proche d’une personne, donc plus influente que la culture. On peut les illustrer avec le schéma
de Veblen.
Schéma de Veblen
Culture
Sous cultures
Classes sociales
Groupes de référence
Famille
Situation d’achat
Individu

La culture
Elle caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, habitudes, normes,
modes d’organisation et autres règles édictées par une société.
Les valeurs culturelles dont hérite chacun constituent de puissants facteurs explicatifs de
l’achat ou du non achat : individualisme, matérialisme, convictions morales, sont autant de
traits culturels qui orientent la consommation.
Les cultures sont différentes d’un pays à l’autre et les responsables marketing doivent faire
particulièrement attention à celles-ci, car elles peuvent avoir de profondes incidences sur la
vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs plans marketing à l’étranger.

Les sous cultures
Il existe, au sein de chaque société, un certain nombre de groupes culturels ou sous culturels,
qui permettent à leurs membres de s’identifier de façon plus précise à un modèle de
comportement donné.

Les classes sociales
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Ce sont des groupes d’individus ou de famille qui ont des comportements et des opinions
sociales semblables. Ces classes reposent sur une certaine hiérarchie, dans laquelle le
consommateur aspire à atteindre une classe de niveau supérieur.

Les groupes sociaux
Un groupe social est un ensemble de personnes qui ont en commun des affinités, des relations
interpersonnelles et des comportements.
On distingue les groupes primaires (relations de travail, voisin, ami), les groupes secondaires
(clubs de loisirs, association, parti politique) et les groupes de référence (groupes auxquels on
souhaiterait ou détesterait appartenir).

La famille
Elle constitue le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable pour chaque individu,
au point que, pour de nombreux achats, c’est la famille qui doit être considérée comme unité
consommatrice. La famille occupe une place de plus en plus importance dans les études sur le
comportement.

Les situations
En marketing, la situation est définie comme en ensemble de facteurs liés à un moment et à un
endroit donnés, qui exercent une influence manifeste sur le comportement
On distingue généralement deux grands cas :
o Les situations d’usage ou de consommation. Elles correspondent aux conditions
dans lesquelles un consommateur envisage d’utiliser un produit. La sensibilité aux
prix, la fidélité aux marques, le temps consacré à examiner le produit au moment
du choix ou les attributs du produit seront très différents d’une situation à l’autre.
o les situations d’achat. Il s’agit des caractéristiques de l’environnement du
consommateur au moment de l’acquisition du produit.

l’individu
Les critères sociodémographiques sont directement liés à l’individu. Le responsable
marketing établira un inventaire des principaux critères sociodémographiques (age, sexe…)
utiles pour expliquer un comportement.
4. Les facteurs individuels
Sept types de facteurs interviennent :
 les besoins
 les motivations et les freins
 L’implication
 l’expérience
 la personnalité
 l’image de soi
 les attitudes
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
Les besoins
Un besoin est une sensation de manque éprouvée par un individu et qui le pousse à agir.
Maslow distingue cinq types de besoins qu’il considère comme hiérarchisés, c’est à dire
qu’un individu ne s’intéresse à un besoin que lorsque les besoins d’ordre inférieur sont
satisfaits. Maslow évoque une pyramide pour illustrer cette hiérarchisé des besoins.
La pyramide de Maslow
Sens chronologiques
de satisfaction des
besoins
Besoin de
S’accompli
r
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoins physiques
On remarquera qu’un même produit peut satisfaire simultanément plusieurs types de besoins.
L’achat d’une voiture de la marque X peut répondre au besoin physiologique de se déplacer,
au besoin de sécurité (produit de qualité), au besoin d’appartenance (standing), au besoin
d’estime (fierté de posséder une voiture de marque) au besoin de s’accomplir (se faire un
plaisir personnel).
En définitive, se sont les besoins non satisfaits qui sont source de motivations et qui poussent
l’individu à agir.

Les motivations et les freins
Les motivations sont des pulsions positives incitant à l’achat, les freins sont des pulsions
négatives qui empêchent l’achat. La communication publicitaire est utilisée comme levier de
la vente, et cherche à lever les freins par rapport au produit ou à la marque.
o Les motivations : Elles puisent leur énergie dans le réservoir des besoins. H
Joannis distingue les motivations rationnelles et les motivations psychologiques
les motivations rationnelles agissent sur l’acheteur qui cherche avant tout à
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satisfaire un besoin objectif qui lui est facile de préciser : manger, se déplacer, se
loger, etc. Les motivations psychologiques ont pour origine des besoins plus
difficilement exprimables pour celui qui les ressent. Toujours d’après Joannis, on
peut les classer en trois catégories :
- les motivations hédonistes : (du grec « plaisir ») elles sont basées sur la
recherche de plaisir. Exemple : s’offrir une pâtisserie.
- les motivations oblatives : (du latin « qui s’offre ») elles reposent sur le
plaisir d’autrui. exemple : offrir un cadeau.
- les motivations d’auto- expression : elles sont centrées autour du besoin
d’exprimer sa personnalité réelle, de s’affirmer. exemple : achat d’une
voiture.
o Les freins : Les freins sont essentiellement liés à la notion de peur, d’inhibition ou
de risque. On distingue :
- Les peurs correspondent à des difficultés appréhendées par le
consommateur au niveau de l’achat ou de l’utilisateur du produit. Elles
peuvent avoir un caractère rationnel (exemple : peur de grossir) ou un
caractère imaginaire (peur d’utiliser un produit nouveau).
- Les inhibitions sont des pulsions négatives qui résultent de sentiments
dévalorisants, considérés comme frivoles ou honteux. Ce sont des
motivations que le consommateur rejette comme peu ou pas conformes à
ses idées ou à celles de son entourage. Exemple : l’image négative de la
cuisinière qui achète des plats cuisinés.
- Les risques : toute décision d’achat comporte une dose d’incertitude et
implique de la part du consommateur un effort plus ou moins grand pour
accepter le risque de se tromper (risque financier, risque corporel, risque de
décevoir, d’être déçu…). Pour réduire le risque, le consommateur recherche
des informations supplémentaires, achètent le produit en petite quantité ou
choisit un produit de prix moins élevé.

L’implication
On définit l’implication comme un état psychologique de l’individu. Elle exprime l’intensité
de la force engagée par l’individu dans sa relation avec un objet commercial : le produit, la
marque, le service, la situation d’achat, la publicité, le magasin, etc.
Selon qu’elle est forte ou faible, l’implication renforce ou atténue la motivation et les freins.
L’implication traduit en effet l’intérêt pour le produit, sa valeur, le plaisir éprouvé lors de son
achat et de sa consommation, ainsi que le risque perçu dans l’achat.
Le bon sens suggère que les consommateurs s’impliquent plus dans l’achat de certains
produits (parfums, robes) que d’autres (piles, pâtes alimentaires).

L’expérience
On parle aussi d’apprentissage. Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs
et indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur.
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d’une personne
à la suite de ses expériences passées. On parle de modèle stimulus/réponse.
Exemple : si un consommateur est déçu après avoir acheté une imprimante de marque X , il préférera une
autre marque quand il achètera un scanner.

La personnalité
Marketing fondamental –Yousfi AOUAD
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La personnalité s’appréhende comme la synthèse des caractéristiques psychologiques, propres
à chaque individu, de ses croyances ; habitudes et ses comportements. Cette synthèse explique
qu’un individu apporte des réponses relativement stables aux stimuli auxquels il est soumis

L’image de soi
C’est la manière dont un individu se perçoit lui-même, tant sur le plan physique que sur le
plan psychologique. Un individu entretien trois concept de lui-même : l’image réelle ( c’est-àdire la façon dont il se voit), l’image idéale ( ce quoi il aimerait ressembler) et l’image
d’autrui, c'est-à-dire la façon dont, à son avis, les autres le perçoivent.
L’image de soi et sa formation dépendent de tous les autres facteurs déjà mentionnés : culture,
groupe d’influence, motivations…

Les attitudes
C’est sont des prédispositions acquises pas l’individu et qui l’amènent à réagir de telle ou telle
façon à l’égard d’un objet ou d’un groupe d’objets.
Exemple : aimer la Peugeot 306 et détester la Renault Megane, ou l’inverse, sont les exemples d’attitudes.
Les attitudes sont préexistantes à l’acte d’achat et reflètent lès préférences d’un individu pour
chaque marque. Elles trouvent leur origine dans les facteurs personnels et dans les facteurs
d’environnement.
Une attitude se décompose en 3 types d’éléments :
Croyances
Aspects cognitifs
Qu’est ce que la personne sait du produit ?
Sentiments
Aspects affectifs
Qu’est ce que la personne pense du produit ?
Prédispositions
Aspects conatifs
Qu’est ce que la personne est prêt à faire
pour se procurer ou éviter le produit ?
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Chapitre IV : L’ANALYSE DES BESOINS PAR LA SEGMENTATION
ET LE POSITIONNEMENT
L’entreprise doit, en priorité, identifier le marché sur lequel elle veut concourir et, définir une
stratégie de présence. Ce choix du « marché de référence » implique au préalable le
découpage du marché total en sous-ensembles, homogène en termes de besoins et de
motivations d’achat, qui sont susceptibles de constituer des marchés potentiels distincts.
Une entreprise peut choisir de s’adresser à la totalité du marché, ou de se concentrer sur un ou
plusieurs segments faisant partie du marché de référence. Ce découpage s’opère généralement
en deux étapes : une étape dite de macro- segmentation, qui identifie des produits –marchés,
et une étape de micro- segmentation qui conduit à identifier des segments à l’intérieur de
chacun des produits- marchés retenus. C’est sur la base de ce découpage du marché total que
l’entreprise pourra ensuite évaluer l’attractivité des différents produits- marchés et
segments, mesurer sa propre compétitive et définir une stratégie de couverture du marché de
référence.
1. La segmentation
Une entreprise qui décide d’intervenir sur un marché admet généralement ne pas pouvoir
s’adresser à tous les acheteurs. Ceux –ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans
leurs attentes et leurs modes d’achat. Aussi, a-t-elle souvent intérêt, plutôt que de
commercialiser ses produits tout azimut, à rechercher un sous- marché qui semble attractif et
compatible avec ses objectifs et ressources. L’entreprise reconnaît alors différents segments et
y développe un marketing ciblé à l’aide des produits spécifiquement adaptés.

Définition
Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle
pouvant être choisir comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing -mix spécifique.
Des groupes sont homogènes si :
 les différences entre les éléments de chaque groupe sont très faibles ;
 les différences entre les groupes sont aussi grandes que possible ;
La segmentation définit des sous-groupes d’individus homogènes, et la réponse de l’entreprise
à la diversité de besoins se fait par une diversité de l’offre et par une différenciation des
produits.

Intérêt de la segmentation
Les intérêts sont au nombre de 4 : déterminer et adapter les variables du mix (4P selon Mc
Arthy: Produit, Prix, Placement et Promotion), rechercher les niches, reconnaître la clientèle
et aider à la vente.

Démarche générale de la segmentation
Cette démarche générale comporte quatre principales étapes : le choix d’un ou plusieurs
critères, le choix d’une méthode de segmentation, l’analyse et le choix du ou des segments
Marketing fondamental –Yousfi AOUAD
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auxquels va s’intéresser l’entreprise, et la définition de la politique de marketing propre à
chaque segment retenu.
1. le choix des critères de segmentation :
Il s’agit de choisir les critères les plus utiles à l’entreprise en vérifiant leur qualité. Les critères
sont les variables d’explicatifs des différences de comportement observées entre les segments.
En théorie, il existe un nombre infini de critères, mais certains sont plus utilisés que d’autres.
On peut les regrouper en deux catégories : celles qui décrivent des caractéristiques des
consommateurs, souvent indépendants du produit concerné (segmentation géographique,
socio démographique et psycho-graphique) et celles qui exprimant les réponses des
consommateurs (segmentation comportementale) :
o Les critères de segmentation des marchés de consommation :
- La segmentation géographique
Elle consiste à découper le marché en différentes unités territoriales (pays, départements,
villes). L’entreprise fait généralement l’hypothèse que le potentiel ainsi que les coûts
d’exploitation commerciale varient d’une unité à l’autre. Elle détermine en conséquence les
unités où elle souhaite s’implanter.
- La segmentation socio- démographique
Elle consiste à découper en différents groupes identifiés sur la base de critères tels que l’age,
le sexe, le revenu, le cycle de vie familial, l’appartenance religieuse, la nationalité, la
catégorie socioprofessionnelle…
- La segmentation psycho-graphique
Elle se rapporte en général à l’individu et à son style de vie et sa personnalité. Des individus
appartenant à la même classe socio- démographique peuvent en effet présenter des différences
sur ces traits.
o Les critères de segmentation comportementale :
La segmentation fondée sur les comportements consiste à découper le marché des
consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leur connaissances, attitudes et
expérience à l’égard du produit ou de ses attributs.
Cette segmentation utilise un certain nombre de critères comme la situation d’achat, le statut
d’utilisateur, le niveau d’utilisation, le statut de fidélité et les avantages recherchés dans le
produit.
2. Le choix d’une méthode de découpage :
Il existe deux grandes méthodes de découpage d’une population, dont le choix dépend
essentiellement du nombre de critères de segmentation retenus : si l’on n’a retenu qu’un petit
nombre de critère (deux ou trois au maximum), on a généralement recours à la méthode de
segmentation proprement dite ; si l’on en a retenu un plus grand nombre, il faut faire appel
aux méthodes de typologie.
o La segmentation proprement dite :
La méthode de segmentation proprement dite est une méthode descendante qui consiste à
diviser la population à laquelle on s’intéresse en autant de groupes qu’il y a « d’états » pour le
critère retenu ou pour le combinaison de critères retenus.
Cette première méthode de découpage, de loin la plus simple, conduit donc à la constitution
de segments parfaitement homogènes et définis de manière précise. On dit que les segments
ainsi constitués ont des « frontières droites ».
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o La typologie
C’est une méthode ascendante, qui part des unités sur la base de leurs similarités pour les
regrouper en ensembles homogènes. Pour procéder à ce type d’analyse, il existe un certain
nombre de méthodes statistiques (Analyse en Composantes Principales, Analyse Factorielle,
Classification hiérarchique), qui font toutes appel au traitement informatique.
Cette seconde méthode conduit à la constitution de segments qui ne sont pas parfaitement
homogènes, on parle alors de « frontières floues ».
3.
Analyse et choix des segments : le ciblage
4 stratégies peuvent être envisagées pour déterminer le marché cible :
o La stratégie indifférenciée :
Elle consiste à minimiser les différences existant entre les segments de marché. Le segment de
marché est considéré comme un tout et les caractéristiques communes des individus sont
mises en avant plutôt que leurs différences.
L’entreprise s’efforce de concevoir un produit et un plan marketing qui permettent d’attirer le
plus grand nombre possible d’acheteurs. Elle fait appel aux circuits de distribution de masse et
à la publicité grand public, en utilisant des thèmes universels. Elle cherche souvent à donner
du produit une image unique dans l’esprit du public
Exemple : Mac Donald’s, Coca-Cola …
Le marketing indifférencié se justifie principalement à partir les économies d’échelle qu’il
permet de réaliser : gamme limitant les coûts de fabrication, de stockage et de transport, un
programme de publicité uniforme permettant des remises quantitatives correspondant à une
large utilisation des médias et une réduction des frais des études et recherches
commerciales…
L’inconvénient, par définition, résulte de l’absence de segmentation. le produit est combattu
sur chaque segment par un autre produit concurrent mieux adaptée à ce groupe précis, et
c’est d’autant plus vrai que les segments sont plus différenciés.
o La stratégie différencié
Elle consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits et
programmes d’actions distincts pour chaque segment.
L’avantage essentiel d’une telle stratégie est d’engendrer un chiffre d’affaires plus élevé ;
mais elle permet, aussi de mieux couvrir le marché c’est-à-dire d’ajuster les offres à
l’évolution des goûts des consommateurs.
Toutefois, cette stratégie augmente les coûts d’exploitation, notamment les coûts de
production, les coûts administratifs, les coûts de stockage et les coûts promotionnels.
o La stratégie concentrée
Dans ce cas, l’entreprise admet la segmentation, mais décide de ne s’attaquer qu’à un ou
quelques rares segments.
Cette stratégie se justifie dans de nombreux cas : lorsque l’entreprise dispose de ressources
limités, lorsque le segment est encore inexploité ou lorsqu’il constitue un tremplin pour de
futures extensions.
En choisissant une telle stratégie, l’entreprise acquiert une forte position sur les segments
choisis, en raison d’une meilleure connaissance des besoins particuliers à ces segments et
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d’une réputation de spécialiste. De plus, elle réalise d’importances économies du fait qu’elle
peut spécialiser sa production, sa distribution et sa communication
En même temps, une stratégie de marketing concentrée comporte des risques. Le segment
choisis peut se tarir, ou bien un concurrent peut décider de s’implanter sur ce segment en
acceptant, pendant un certain temps, d’y perdre de l’argent.
o La stratégie adaptée
L’entreprise décide de commercialiser un même produit ou un produit faiblement modifié en
développant un programme marketing spécifique pour chacun des segments ciblés.
Cette stratégie se trouve à la croisée des 3 premières, en essayant de profiter de certains des
avantages ou d’en palier certains des inconvénients : ne pas mettre toutes ses forces dans un
seul segment risque, ou profiter d’une certaine standardisation.
En résumé, l’entreprise a le choix entre plusieurs stratégies qui ne sont pas meilleures les unes
par rapport aux autres, mais qui proposent chacune un certain nombre d’avantages et
d’inconvénients. C’est à l’entreprise de décider de la stratégie à adopter en fonction de ses
spécificités et des tendances du marché.
2. Le choix d’un positionnement
Sur des marchés encombrés où les produits et les marques prolifèrent, il est nécessaire que,
dans l’esprit du consommateur, le produit offert occupe une position claire par rapport aux
produits concurrents, qu’il ait une image nette. L’entreprise doit définir cette position, la
construire, la contrôler et si nécessaire la modifier.
2.1. Définitions
« Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image dans le but de lui
donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la
concurrence » (Ries et Trout, 1981).
C’est donc l’ensemble des traits saillants de l’image, c’est-à-dire de ceux qui permettent au
public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le distinguer des autres.
En d’autres termes, c’est une représentation (ou perception) simplifiée, réductrice,
comparative et distinctive du produit.
Le positionnement d’un produit comporte généralement deux volets complémentaires :
- L’identification est la catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l’esprit du
public, ou en d’autres termes, son univers de référence ;
- La différenciation qui consiste en une (ou plusieurs) particularité du produit qui le
distingue des autres produits de même catégorie.
Ainsi défini, le positionnement constitue un attribut stable et durable d’un produit, à tel point
que, bien souvent il restera le même pendant toute la durée de vie de ce produit.
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
Importance du choix d’un positionnement
Il existe trois raisons principales pour lesquelles un responsable marketing doit, dès le premier
stade de l’élaboration de sa stratégie, procéder au choix volontaire et raisonné d’un
positionnement :
- Si le responsable marketing ne choisit pas le positionnement de son produit, le
public s’en chargera ;
- Le positionnement d’un produit joue un rôle important dans les décisions d’achat
des consommateurs ;
- Le positionnement est la clé de voûte du marketing –mix.

Les basses du positionnement
Wind (1982) a identifié six types de positionnement possibles pour une marque :
- Un positionnement basé sur une qualité distinctive du produit, c’est-à-dire mettre
en avant certaines caractéristiques du produit ;
- Un positionnement basé sur les avantages ou sur la solution apportée, c’est-à-dire
mettre en avant les solutions qu’il apporte aux problèmes de la clientèle ;
- Un positionnement basé sur une occasion d’utilisation spécifique, c’est-à-dire
préciser des occasions d’utilisation ;
- Un positionnement orienté vers une catégorie d’utilisateurs, c’est-à-dire identifier
les catégories d’utilisateurs ;
- U positionnement par rapport à une marque concurrente, c’est-à-dire se placer en
référence à d’autres produits ;
- Un positionnement de rupture par rapport à la catégorie de produit, c’est-à-dire
introduire une nouvelle catégorie.
2.2. La démarche
Le premier volet du positionnement « volontaire » consiste à choisir la catégorie de produits
à laquelle on souhaite que la marque soit rattachée dans l’esprit du public.
Le deuxième volet d’un positionnement volontaire est la différenciation, qui consiste à se
poser la question : « Quelles caractéristiques distinctive souhaitons-nous voir attribuées à
notre produit le public ? »

Les qualités d’un bon positionnement
Dans le choix d’un positionnement, un responsable marketing doit viser quatre qualités
principales : la simplicité, la pertinence, l’originalité et la crédibilité.
- La simplicité : un positionnement a d’autant plus de chances de s’imposer au
public qu’il est clair et simple, c’est-à-dire fondé sur un petit nombre de
caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit.
- La pertinence : un positionnement n’est pertinent que s’il correspond à des attentes
relativement importantes des consommateurs potentiels du produit considéré.
- La crédibilité : un positionnement n’a des chances de s’imposer que s’il est
crédible, c’est-à-dire s’il n’et pas en contradiction avec les caractéristiques du
produit considéré ou avec l’image de la marque sous laquelle il est vendu.
- L’originalité : l’idéal est de se positionner sur un créneau vacant du marché, c’està-dire sur des attentes non encore satisfaites par les produits concurrents. En
d’autres termes, il faut, dans la mesure du possible, se positionner a partit d’une
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qualité qu’on est le seul à posséder ou qu’on possède à un degré supérieur à celui
des concurrents.

Les outils de positionnement
En matière de positionnement, il existe deux outils principaux, à savoir les cartes de
positionnement (mapping) et les matrices de positionnement.
1. Les cartes de positionnement :
Elles présentent une capacité à fournir une représentation spatiale du produit ; un espace à
deux dimensions, correspondant aux critères de choix déterminants. Elles permettent de
mettre en évidence les dimensions essentielles et synthétiques sur lesquelles les acheteurs
jugent les produits ; et de préciser les attributs accordés à chaque marque.
Les marques géographiquement proches sur les cartes possèdent des attributs proches, et des
croyances similaires y sont rattachées. La différenciation est d’autant plus forte entre les
marques que la distance est grande.
Exemple : La carte de positionnement des marques de boissons non- alcoolisées:
Sophistiqué
Oulmes
Oasis
Coca-Cola
Moderne
Traditionnel
Aquarus
Orangina
Sidi Harazem
Simplicité
2. Les matrices de positionnement :
Cette méthode repose sur les notions de saillance, c’est-à-dire de notoriété spontanée et
d’attraction.
La notoriété spontanée est l’ensemble des marques citées spontanément par un individu
lorsqu’on évoque une catégorie de produit.
L’attraction s’évalue au travers du calcul d’un taux ; à savoir : taux de considération/taux de
rejet
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Le taux de considération d’un produit mesure l’attrait d’une marque, c’est-à-dire le
pourcentage des personnes interrogées qui déclarent souhaiter acheter la marque étudiée. Le
taux de rejet est le pourcentage des répondants qui déclarent qu’ils n’achèteront sûrement pas
le produit.
Exemple : Matrice de positionnement des boissons non- alcoolisées
Aquarus
Oasis
Coca-Cola
Taux d’attraction
Produit X
-
+
Taux de saillance
Oasis Coca-Cola et Aquarus ont une bonne position. Elles sont proches pour les
consommateurs. Coca-Cola bénéficie d’une notoriété plus forte qu’Oasis, mais l’attraction
d’Oasis est plus élevée : la marque qui est la plus attractive et la plus saillante est Aquarus. Le
produit X est à priori en position peu favorable. Le responsable marketing devrait s’efforcer
d’adopter un positionnement qui se déplace vers le quart nord-est de la matrice. Au préalable,
une étude des causes de l’attraction et du rejet s’impose.
2.3. La stratégie de positionnement
Nous nous contenterons ici d’évoquer les stratégies possibles de positionnement, car elles sont
intimement liées à la stratégie marketing de l’entreprise.

La stratégie adaptative
L’entreprise a le choix entre l’affrontement avec les concurrents sur les segments à fort
potentiel, et la recherche d’une position protégée sur un segment limité.
- L’affrontement avec les concurrents : Si la distance entre les marques est faible, le
leader tentera d’écarter ses challengers, par exemple en renforçant ses attributs sur
des critères de décision importants. Le challenger sera, pour sa part, tenté de
s’accrocher au leader en mettant l’accent sur la proximité des avantages offerts par
ses produits pour un prix éventuellement plus bas, etc.
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-

La recherche d’une position protégée : Si, par contre, la distance entre les marques
est forte, les entreprises opteront plutôt pour des stratégies de repositionnement en
cherchant à devenir leader sur un segment où la concurrence est moins forte. Pour
ce faire, différentes options sont envisageables :
o Mettre en avant une qualité distinctive du produit ou des avantages que
représente le produit ; ou une occasion d’utilisation spécifique.
o Orienter le mix marketing vers une catégorie d’utilisateurs
o Se placer en référence à d’autres produits
o Introduire une nouvelle catégorie,
o Etc.
Les stratégies actives
Il existe cinq possibilités d’action pour positionner volontairement un produit :
- modifier l’importance d’un ou plusieurs critères d’évaluation déterminants, en la
renforçant si elle va dans le sens des caractéristiques perçues des produits de
l’entreprise, en la diminuant dans la cas contraire ;
- rendre saillants des critères dévaluation déjà importants associés à des croyances
évaluées positivement ;
- modifier la position de la marque sur un critère déterminant, soit en modifiant des
caractéristiques du produit, soit en modifiant l’image par la communication;
- agir sur les croyances des groupes sociaux auxquels appartient l’acheteur et qui
influencent ses comportements ;
- lancer une marque offrant de nouvelles possibilités qui permettent d’élargir la
clientèle ou les emplois du produit.
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