Table des matières

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales – Ain Sebaâ
Université Hassan II Mohammedia
Marketing fondamental –Yousfi AOUAD
1
Licence Fondamentale – Semestre IV
Année 2012 – 2013
MARKETING FONDAMENTAL

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales – Ain Sebaâ
Université Hassan II Mohammedia
Marketing fondamental –Yousfi AOUAD
2
INTRODUCTION
L’objectif principal de ce cours est d’acquérir les connaissances théoriques de base en
Marketing Fondamental.
Le marketing est le processus par lequel, à partir des besoins des consommateurs, une offre va
être définie en termes de produit, de distribution et de prix, de manière à satisfaire ces besoins,
puis par lequel on va faire connaître et apprécier cette offre à travers des actions publi
promotionnelles.
Dans un premier temps, nous étudierons comment est né le marketing, avant de définir ses
concepts de base. Nous aborderons ensuite l’analyse du marché et la compréhension du
comportement du consommateur pour aboutir à l’analyse des besoins par la segmentation et le
positionnement. Cette étape est en effet capitale, dans la mesure où elle va constituer la clé de
voûte du marketing opérationnel. Du positionnement défini vont découler les politiques de
produit, de prix, de distribution et de communication.
Bibliographie :
Les ouvrages proposés sont très complets et abordent tous les aspects du marketing
fondamental ; ils comportent en outre un certain nombre de fiches techniques très utiles
dans la pratique.
 L’Essentiel du Marketing : fondements et pratiques, d’Eric Vernette d’Organisation,
1998.
 Marketing Management, de Philip Kotler, Bernard Dubois et Delphine manceau, 11è
édition, Ed. Pearson éducation, 2003.
 Marketing, de Jean –Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 6e édition, Ed. Vuibert, Paris,
2000.
 Marketing : stratégies et Pratiques, de P. Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F. Rochard,
B. Sibaud et P. Weber, Ed

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales – Ain Sebaâ
Université Hassan II Mohammedia
Marketing fondamental –Yousfi AOUAD
3
Chapitre I : LE CONCEPT ET DOMAINE DU MARKETING
Nous appréhenderons le marketing au travers de son évolution, ainsi que de ses définitions et
dimensions. Nous déboucherons ainsi sur une définition de la démarche marketing introduisant
l’ensemble des notions que nous étudierons par la suite.
1.1. Evolution
Cette évolution s’est faite parallèlement à celle des cultures d’entreprise. En effet, on est passé,
pour la majorité des grandes structures, d’une culture production à une culture vente, puis à une
culture marketing.
 La culture production
Processus
Dans les entreprises nées au XIXe siècle, au cours de la Révolution industrielle, l’activité
essentielle des dirigeants consiste à aménager les taches de production de manière à améliorer
l’efficacité de la firme. Le problème n’est pas de vendre, mais de produire et d’acheminer la
production vers les lieux de consommation. La fonction essentielle du marketing est alors
d’organiser le plus efficacement possible cette distribution. Ce rôle milité du marketing en
situation de rareté de l’offre persiste de nos jours dans les pays en voie de développement.
Caractéristiques
L’organisation interne correspondant à ce marketing « passif » présente les caractéristiques
suivantes :
 le marketing n’est qu’une fonction secondaire sinon accessoire ; les fonctions de
production, de finance, et de gestion de personnel sont considérées comme les
activités principales et valorisantes pour ceux qui les pratiquent ;
 le service du marketing a pour taches principales de vendre ce que les services de
production ont fabriqué, d’organiser les relations avec la clientèle et d’administrer les
ventes ;
 la conception et la production des produits ne relèvent pas du marketing, mais des
services de production ;
 la fixation des prix incombe au service financier.
Une telle organisation existe encore parfois de nos jours, où la production règne sur la firme.
 La culture vente
Processus
1. La nature du marketing

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales – Ain Sebaâ
Université Hassan II Mohammedia
Marketing fondamental –Yousfi AOUAD
4
La grande crise des années 30 a provoqué un renversement de la conception de la gestion
qu’avaient précédemment les entrepreneurs. Pour les entreprises, la crise se traduit par une
chute des ventes, le client étant devenu rare. Il ne s’agit plus de produire mais de vendre. La
saturation progressive des moyens institue une concurrence de plus en plus sévère entre les
producteurs. Le client devient ainsi une «denrée » de plus en plus rare pour l’entreprise.
Caractéristiques
L’organisation interne de l’entreprise évolue :
 création d’un service des ventes autonome, dont l’importance est équivalente à celle
du service de production ou du service financier.
 persistance d’une fonction commerciale éclatée entre différents départements.
 autonomie du service vente quant aux actions à mener sur le terrain, mais la politique
de produit reste le fait du service production et la politique de prix celui du service
financier.
Nombre d’entreprises fonctionnement encore ainsi, car elles pensent que la vente et ses
techniques de persuasion peuvent emporter sans difficulté l’adhésion du client à partir d’un
produit satisfaisant mis au point par ses ingénieurs
 La culture marketing
Processus
Une nouvelle étape a vue le jour après la Seconde Guerre mondiale: le marketing va accéder
au rang de fonction principale, voire intégratrice, dans la mesure où il influence et contrôle
toutes les autres fonctions.
L’accent est mis sur la nécessité de répondre aux attentes des consommateurs pour réussir. Il
ne suffit pas de convaincre, il faut apporter de la valeur aux clients, qui non seulement sont de
plus en plus « rares » pour une entreprise donnée, mais aussi de plus en plus exigeants. Le
degré d’exigence accru s’explique d’une part par l’élévation générale des revenues
disponibles, et d’autre part une information plus grande du public sur les produits disponibles.
Caractéristiques
L’organisation interne de l’entreprise s’en trouve profondément modifiée :
 la satisfaction du client est devenue la préoccupation essentielle, car condition de la
survie de l’entreprise ;
 la fonction marketing est la principale ;
 les services du marketing influencent et contrôlent toutes les autres fonctions de
l’entreprise : ils décident, en relation avec les services de recherche et développement,
les services de production et les services financiers, des caractéristiques des produits
qui seront offerts (caractéristiques physiques, prix, distribution et communication).
 la fonction marketing se voit chargée d’évaluer et de contrôler la viabilité économique
des décisions en matière de produits.
1.2. Définition et dimensions marketing
 Quelques Définitions

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales – Ain Sebaâ
Université Hassan II Mohammedia
Marketing fondamental –Yousfi AOUAD
5
De nombreux auteurs étudiant l’activité commerciale des entreprises se sont attachés à donner
une définition à l’ensemble des méthodes développées par les entreprises. Celles-ci font de la
satisfaction des attentes des clients la condition première et la garantie de leur réussite face à
leurs concurrents. Nous ne présenterons que les principales définitions qui ont évolué avec le
temps.
Une des premières est le fait de l’Association Américaine de Marketing, dans les années 50 :
« ensemble des activités qui sont impliquées dans l’acheminement des produits de la
production à la consommation ».
Dans les années 70, des chercheurs proposent des définitions plus riches comme :
 P. Kotler (un des théoriciens de base de la pensée marketing) : « le marketing est
l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et
des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de
satisfaire les désirs et les besoins des groupes de client sélectionnés de façon
rentable. » (in Marketing Management, P. Kolter, B. Dubois, Publi Union).
 D. Lindon et J. Lendrevie proposent une définition proche, mais plus générale : « le
marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation
pour promouvoir dans les publics auxquels elle s’intéresse des comportements
favorables à la réalisation des ses propres objectifs. » (in Mercator, Dalloz).
Les plus récentes définitions mettent l’accent sur la vocation du marketing à gérer les
relations de la firme avec ses différents partenaires économiques.
 J.-J. Lambin propose une définition que l’on peut présenter comme celle de la
démarche marketing : « la démarche marketing est le processus social, orienté vers la
satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et
l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités
pour les acheteurs. »(in Le marketing stratégique, Edisciences)
Cette définition prend en compte les aspects stratégique et opérationnel du marketing
moderne, notions que nous développerons plus loin dans ce chapitre .
 Les dimensions du marketing
La grande diversité des définitions tient en partie au fait que le terme de « marketing »
recouvre plusieurs dimensions dont :
 une dimension scientifique : en tant que « science », la marketing mobilise, de par le
monde, de très nombreux chercheurs rattachés à des groupes publics ou privés. Le
marketing est reconnu comme discipline académique donnant lieu à un enseignement
et à des publications, et possédant ses revues : Recherches et Applications Marketing,
Journal of Marketing etc. ;
 une dimension managérial: le marketing management traite des efforts faits ou à faire
pour gérer les échanges, et ce dans un intérêt personnel ou mutuel. Il préconise une
démarche organisée qui va de l’analyse au plan d’action et nécessite une organisation ;
 une dimension philosophique : le fameux « état d’esprit », qui repose sur l’idée de
P.Drucker que tous les efforts de l’entreprise doivent être orientés vers la création et la
conservation d’un client.
Ceci suppose une reconnaissance de la primauté qu’il faut accorder à la satisfaction du client
Le marketing c’est à la fois :
 « un état d’esprit » qui consiste à se placer systématiquement du point de vue du
consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins ;