B. Structure de la distribution

Sommaire
Séquence 7
LA DISTRIBUTION
112
I. Notion de circuit de distribution et définitions
112
A. Définitions
112
B. Structure de la distribution
112
C. Intermédiaires
113
D. Fonction des distributeurs
114
II. Les stratégies de distribution
114
Stratégie « push » ou stratégie « pull »
116
III. L’ appareil commercial français
116
A. Commerce independant isolé
117
B. Commerce independant associé ou organisé
117
C. Commerce integre ou concentré
118
D. E-commerce 118
VI. Le marchandisage
118
A. Définition
118
B. Aménagement de la surface de vente
119
C. Implantation dans les linéaires
120
CONNECTÉ À VOTRE AVENIR
Les cours du CNED sont strictement réservés à l’usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective.
Les personnes qui s’en serviraient pour d’autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans
le consentement du CNED, s’exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété
intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées
par le CNED avec l’autorisation du Centre français d’exploitation du droit de copie (20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris).
© CNED 2015
2-9K30-TE-PA-01-15
ACHATS EN LIGNE: LES FRANÇAIS RETOURNENT DANS LES MAGASINS
BFM BUSINESS Julien Marion Publié le 25/11/2014 à 13h32
Les web-acheteurs délaissent de plus en plus le seul créneau de l’internet pour revenir en magasin,
révèle une étude du cabinet PwC publiée ce mardi 25 novembre. Les distributeurs ont su les
reconquérir en lançant des services multicanals.
On aurait tendance à accuser le web d’avoir causé la chute de plusieurs enseignes de la distribution
telles que Virgin Megastore ou encore Surcouf.
Pourtant, le moment où les internautes effectueront l’intégralité de leurs achats en ligne n’est pas
encore venu. Les Français semblent, en effet, garder une affection pour les points de ventes physiques.
C’est ce que révèle une étude du cabinet PwC publiée ce mardi 25 novembre.
« Les Français qui achètent des produits en ligne délaissent de plus en plus l’achat sur internet pour
revenir en magasin », expliquent ainsi les auteurs de cette étude en introduction.
Les magasins plébiscités
Plusieurs chiffres tendent à démontrer ce phénomène. En 2013, 35 % des consommateurs connectés
préféraient acheter et rechercher des produits uniquement en magasin. Un an après, ce taux a grimpé
à 43 %.
De plus, par rapport à 2013, les achats en magasin quotidiens et hebdomadaires des web-acheteurs
ont respectivement augmenté de 5 % et 6 %, relève Anne-Lise Glauser directrice strategy chez PwC.
Pourquoi les Français reviennent-ils dans les boutiques ? Les explications sont multiples. « Les
consommateurs, lorsqu’ils font des recherches pour leurs achats, ont envie de toucher et de voir le
produit, ce qui est évidemment une donnée importante », souligne Anne-Lise Glauser.
De plus, « les Français ont envie d’avoir le produit toute de suite et de ne pas attendre la livraison, qui
est un acte différé. Ce qui est un paradoxe alors que l’Internet est censé être le domaine de
l’immédiat », poursuit-elle.
Autre explication possible: un achat sur Internet qui a mal tourné lors de la commande puis la livraison.
Anne-Lise Glauser explique avoir trouvé certaines études montrant qu’un Français sur cinq s’est
retrouvé dans ce cas de figure.
Les efforts des enseignes
Mais au-delà de ces raisons propres au consommateur, il y a les efforts faits par les enseignes de la
grande distribution. « Ces enseignes ont su investir pour regagner le cœur des consommateurs »,
souligne ainsi Anne-Lise Glauser.
Elles ont ainsi mis en place les outils nécessaires pour adopter une stratégie multicanale et séduire les
web-acheteurs. La majorité des enseignes proposent ainsi le « Click&Collect », qui permet de passer
l’achat en ligne pour ensuite récupérer le produit en magasin.
Certaines permettent également aux consommateurs de vérifier l’état des stocks en ligne pour être
sûr que le produit recherché soit disponible dans le point de vente le plus proche. Des efforts payants
puisque le taux de pénétration, une donnée marketing qui permet de mesurer le pourcentage de
personnes ayant acheté le produit d’une marque, est en nette hausse. Les Carrefour, Leclerc et autres
Décathlon affichent ainsi une hausse moyenne de 3,7 points.
Les pure players à la riposte
A l’opposé ce taux a stagné chez les pure players (+0,4 point) avec même une légère baisse pour
certains grands noms tels qu’Amazon ou Le Bon Coin. « Le commerce de demain n’est pas le
e-commerce mais un commerce global connecté, qui connecte les magasins à de la distribution
digitale », affirmait Alexandre Bompard, le PDG de la Fnac le 24 octobre dernier sur BFM Business.
En tout cas, les pure-players ont pris conscience de l’importance du multicanal. « (Ils) investissent les
rues avec des magasins pop-up pour se faire une image », rappelle ainsi Anne-Lise Glauser. C’est ainsi
qu’Amazon va ouvrir son premier magasin physique à New York pour les fêtes de fin d’année.
CNED Les bases du marketing – BTS 111
Séquence 7
LA DISTRIBUTION
Temps d’étude estimatif : 3-4h
vent la distribution de son produit.
Mettre en place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de distribution ainsi qu'un type de
stratégie.
I. Notion de circuit de distribution et définitions
A. Définitions
• Le canal de distribution
Voie d’acheminement des produits ou services du producteur jusqu’au consommateur ou utilisateur
final. Le canal peut comprendre des intermédiaires.
• Le circuit de distribution
Ensemble des canaux choisis par l’entreprise afin de faire parvenir ses produits ou services aux
utilisateurs ou consommateurs.
• Le réseau de vente
Ensemble des moyens (canaux et intervenants) mis en œuvre par l’entreprise pour mettre le produit
ou le service à la disposition du consommateur final. (On pense au stockage, à la livraison et à la vente
du produit, du producteur au consommateur)
NB. :
Le réseau de distribution comprend le réseau de vente + les prestataires de services (entreprises
de transport, financement … qui remplissent des activités de distribution mais ne deviennent jamais
propriétaires du produit.)
Afin de pouvoir opter pour un type de distribution et l’organiser, l’entreprise doit choisir entre différents
circuits et canaux possibles. Ces choix s’inscrivent dans une démarche stratégique.
B. Structure de la distribution
P
R
O
D
U
C
T
E
U
R
Détaillant
Grossiste
Détaillant
Grossiste
Grande
distribution
Grossiste
112 CNED Les bases du marketing – BTS
Semi grossiste
Détaillant
C
O
N
S
O
M
M
A
T
E
U
R
1
2
3
4
5
C’est le nombre d’intermédiaires qui détermine la longueur du canal.
• 1. Canal DIRECT : Aussi appelé canal ULTRA COURT, c’est un canal sans intermédiaires. Il établit
un contact direct avec le client. Il exige la mise en place d’une organisation commerciale par le
producteur lui-même.
Vente A Distance. (Internet, catalogues, mailings) ; Point de vente propre (pour l’industrie, le luxe, …) ;
Vente à domicile ; Vente sur le lieu de production (magasin d’usine) ; la vente par les artisans de leur
propre production.
• 2. Canal COURT : Ce canal n’intègre qu’un seul intermédiaire (distributeur ou détaillant) entre le
producteur et le client final.
Les producteurs et les détaillants peuvent signer des accords de distribution (accords passés entre
des entreprises juridiquement indépendantes, qui peuvent prendre la forme de concession ou de
franchises)
• 3,4 et 5. Canal LONG : Ce canal fait intervenir plusieurs intermédiaires qui peuvent être des
grossistes ou des centrales d’achat, des détaillants, des courtiers, des commissionnaires, des agents
commerciaux. Permet une bonne diffusion géographique, mais engendre des coûts élevés car
chaque intermédiaire prélève sa marge, et accentue le risque de perte de contact avec le client final.
Le canal 4 est ce qu’on appelle un canal long intégré (les fonctions de gros1 et de détail2 sont
intégrées par une même société)
Plusieurs circuits sont envisageables pour les producteurs.
Exemple :
Un petit producteur de camembert de Basse-Normandie réfléchit aux différentes possibilités à sa disposition
pour écouler sa production. En effet, il peut accéder aux consommateurs de plusieurs façons :
De façon directe : faire les marchés, ouvrir une boutique d'usine, faire un site de vente sur Internet (cf.
producteur de foie gras du Périgord), VPC. Le problème rencontré est alors le suivant : on risque un manque
de visibilité et de disponibilité du produit sur le marché.
De façon indirecte par des grossistes : travailler avec une coopérative, puis des détaillants pour écouler
sa production dans des magasins spécialisés (des épiciers). Là encore, la visibilité et la disponibilité sont
réduites.
De façon indirecte par des centrales d'achat : Où les consommateurs achètent-ils majoritairement leurs
fromages ? Au supermarché ou à l'hypermarché (en GMS) ? Donc, si on veut augmenter sa production et
ses ventes, il est nécessaire de passer par ce circuit de distribution. Mais si c'est la solution pour laquelle
la disponibilité et la visibilité sont maximales sur le marché, le problème est le coût : les marges des
distributeurs sont fortes dans ce cas de figure.
Source : ressources.aunège.fr
C. Intermédiaires
• Les grossistes
◦◦ Ils achètent des quantités importantes de marchandises qu’ils redistribuent à une clientèle de
revendeurs ou d’utilisateurs professionnels.
◦◦ Ils remplissent des fonctions telles que l’éclatement, l’assortiment, le conseil.
• Les détaillants
Leur fonction principale est d’acheter des marchandises pour les revendre au client final en réalisant
une marge qui rémunère les tâches qu’ils assument. Ils assurent un service de proximité et de
dépannage.
• Les centrales d’achat et les centrales de référencement
◦◦ La centrale d’achat négocie le choix des fournisseurs qui sont imposés au point de vente.
◦◦ La centrale de référencement se contente de répertorier les fournisseurs, laissant ainsi aux
magasins une certaine liberté de commande auprès d’autres fournisseurs.
1. le commerce de gros est exercé par les grossistes et sert d’interface entre les fabricants et les détaillants.
2. le commerce de détail est une activité commerciale à destination du consommateur final ;
CNED Les bases du marketing – BTS 113
• Le commissionnaire
C’est un commerçant qui achète et qui vend en son nom propre ou sous un nom social, et qui est
rémunéré à la commission. Il traite pour le compte d’un tiers, le commettant. Il a un rôle important
dans l’import-export.
• Le courtier
◦◦ C’est un commerçant mandataire : il détient un contrat de mandat, par lequel une entreprise (le
mandant), lui donne le pouvoir d’agir en son nom.
◦◦ Il met en relation l’acheteur et le vendeur, et est rémunéré par les deux parties.
• L’agent commercial
« L’agent commercial est un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un
contrat de louage de services est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de
conclure des contrats de vente, d’achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le
compte de producteurs, d’industriels, de commerçants ou d’autres agents commerciaux. Il peut être
une personne physique ou une personne morale(…)»
Art. L 341-1, al. 1 C.Com
D. Fonction des distributeurs
la distribution remplit un certain nombre de fonctions, aussi importantes les unes que les autres
• Fonctions physiques
◦◦ Transport : Acheminement, manutention et logistique
◦◦ Eclatement : Les distributeurs permettent aux fabricants d’écouler leur production en grosses
quantités, et aux consommateurs d’acheter à l’unité.
◦◦ Assortiment : Le distributeur satisfait l’ensemble des besoins d’un client grâce à la
complémentarité des produits proposés.
◦◦ Stockage : Rôle de tampon entre le producteur et le consommateur, prenant en charge les coûts de
stockage.
• Fonctions commerciales et de services
◦◦ Négociation : le distributeur prend en charge la démarche commerciale auprès des
consommateurs
◦◦ Promotion : Répercute, au niveau local, la publicité et les promotions du fabricant. (ex.
répercussion d’un concours sur les produits Nestlé dans un supermarché)
◦◦ Administration des ventes : Gère les nombreuses factures, les bons de commande, les règlements
des consommateurs
◦◦ Service. Après. Vente. : Le distributeur peut prendre en charge la livraison, l’installation, l’entretien
du matériel vendu à la place du fabricant. (ex. : Darty)
• Fonctions de financement
◦◦ Le risque : Le fabricant n’aura qu’un seul client, alors que le distributeur devra surveiller le
paiement d’une nombreuse clientèle
◦◦ Préfinancement : De moins en moins vrai, mais, avec les hyper, le fabricant peut souvent être payé
plus rapidement par le distributeur que s’il devait attendre l’achat par le consommateur final.
(ex.: fabricant de chaussures : la nouvelle collection est livrée en août et sera payée en octobre)
• Fonctions d’information
◦◦ Sur les clients : Leur satisfaction, leurs besoins, …
◦◦ Sur la concurrence : Sa politique, ses nouveaux produits, ..
II. Les stratégies de distribution
La stratégie de distribution est l’ensemble des choix et des actions qui visent à créer, développer, animer et
assurer le suivi du réseau de distribution de l’entreprise.
C’est une des composantes essentielles du MIX car :
114 CNED Les bases du marketing – BTS
• les décisions prises en termes de distribution le sont souvent pour un certain temps (difficiles à
modifier du fait des engagements entre l’entreprise et les distributeurs)
• constituer un réseau nécessite un investissement et des délais importants
Les principales stratégies de distribution sont recensées dans le tableau ci-dessous :
Caractéristiques
Le producteur distribue ses
produits en utilisant la vente
directe à ses clients en
utilisant :
Distribution
DIRECTE
ou
AUTODISTRIBUTION
• sa force de vente propre
ou le marketing direct ou un
site,
• des points de vente qui
lui appartiennent en propre
(magasin d’usine)
• des intermédiaires non
commerçants qu’il contrôle
de façon rigoureuse (force
de vente externe, VRP, agent
commercial..)
Distribution
INTENSIVE
Couverture maximale
du marché par le plus
grand nombre possible de
points de vente. On utilise
généralement les circuits
longs et les circuits intégrés.
ou
Avantages
• Bonne connaissance
de la clientèle
• Investissements
importants,
• Contact direct avec les
clients
•-Nécessité d’une
connaissance de la
distribution
• Contrôle de la
distribution
• Préservation de
l’image du fabricant
• Aucun intermédiaire à
rémunérer
• grand rayonnement
géographique
• produit connu
rapidement et par le
plus grand nombre
• Peu de frais de
transport ou de stockage
• Indispensable pour
les produits de grande
consommation
DE MASSE
Inconvénients
• coût élevé pour
approvisionner et
contrôler un secteur de
dimension nationale
• Perte de contact avec
la clientèle finale
• Le producteur
est dépendant de
la compétence et
du dynamisme des
revendeurs
• Difficulté pour établir
et maintenir une image
cohérente
Distribution
SELECTIVE
(emplacement, savoir-faire,
services offerts, volume
d’achat, image de marque,
conseils proposés,…)
• Contrôle qualitatif
possible
distributeurs restreint
(difficiles à recruter)
• Bénéficier de la
compétence des
distributeurs
• Possibilité de créer et
renforcer une image de
marque
CNED Les bases du marketing – BTS 115
FRANCHISE
Distribution
EXCLUSIVE
Une entreprise, le
franchiseur, concède à
un autre, le franchisé,
l’exploitation d’une marque
et lui apporte une assistance
en contrepartie d’un droit
d’entrée et d’une redevance
proportionnelle au chiffre
d’affaires réalisé
• possibilité de
rapidement contrôler un
réseau de distribution
important pour un
investissement
assez réduit (car
les franchisés sont
propriétaires de leur
fonds de commerce)
• Stratégie attaquée par
la grande distribution
Il s’agit de limiter le nombre
d’intermédiaires autorisés
à vendre le produit.
L’entreprise productrice
sélectionne ses revendeurs
et leur accorde une clause
d’exclusivité (territoriale
et/ou produits). Le contrat
d’exclusivité définit les
obligations des deux
parties et les conditions de
fonctionnement du réseau.
• Développement d’une
image de marque
• Très petit nombre de
distributeurs
• Contrôle de la
distribution
• Forte limitation
de la couverture
géographique
• Faibles coûts
• Difficultés à recruter
des distributeurs
• Difficulté pour recruter
des distributeurs de
qualité
• Contraintes
réglementaires
Stratégie « push » ou stratégie « pull »
• Une stratégie « push » consiste à « pousser » le produit vers le consommateur et donc à utiliser
principalement la force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir et vendre le produit
au consommateur. Les efforts sont portés sur la puissance et la compétence de la force de vente,
une présence large et attrayante dans les points de vente (rôle du merchandising3), des avantages
financiers accordés aux distributeurs (marges, ristournes et remises…).
Cette approche est utilisée lorsque les clients sont peu fidèles à la marque, font leur choix en
magasin (pas avant), procèdent par achat impulsif, ne connaissent pas bien le produit.
Entreprise → Distributeurs / Force de vente → Clients (mise en avant des produits)
• À l’inverse, une stratégie « pull » cherche à attirer le consommateur vers le produit, et repose sur
la politique de marque et de communication. Le but est que le consommateur exige le produit ou la
marque indépendamment de la manière dont il est disposé dans le point de vente. L’effort porte alors
sur la pression publicitaire. Cette approche est utilisée pour les produits à forte implication ou fidélité,
pour lesquels l’achat est planifié, pour lesquels le consommateur perçoit une nette différence entre
les marques.
Entreprise → Clients → Distributeurs (demande des produits)
III. L’ appareil commercial français
3. Le merchandising (marchandisage) représente l’ensemble des méthodes et techniques d’implantation (des rayons, des
univers…) et de présentation des produits en magasins, en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité des produits. Différents
outils sont utilisés par le producteur comme par le distributeur : publicité sur le lieu de vente (voir fascicule Stratégie « hors
média »), stop rayons, tête de gondoles, ilôts… voir exemples ci-après.
116 CNED Les bases du marketing – BTS
ASSOCIÉ
• Groupements d’achats
• Chaînes volontaires
• Franchises et concessions
INDEPENDANT
-Grossistes
-Détaillants
e-commerce
INTEGRE
• Grands magasins
• Magasins populaires
• GMS et discounters
• GSS
• Magasins d’usine
A. Commerce independant isolé
Ce type de point de vente, sédentaire ou mobile, de proximité, est géré par des commerçants libres de
tout contrat envers leurs fournisseurs ou envers d’autres commerçants exerçant une même activité. Les
commerçants sont indépendants et propriétaires des points de vente. Ils exercent seuls la fonction de gros ou
de détail sans recours à un groupement ou à une association quelconque.
• Les grossistes : Un grossiste est un intermédiaire de commerce qui achète une marchandise
directement au producteur ou au fabricant pour la revendre, ensuite, à un autre grossiste ou à des
détaillants.
Ils ont un avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés
géographiquement.
• Les détaillants indépendants : Un détaillant est un commerçant qui achète une marchandise à
un grossiste (ou à un producteur ou à un fabricant) pour la revendre aux consommateurs finaux.
En phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de
pouvoir de négociation.
B. Commerce independant associé ou organisé
Tout en gardant leur indépendance juridique, les distributeurs peuvent se grouper selon des modalités
diverses, souvent sous une enseigne commune, pour organiser leurs achats ainsi qu’un certain nombre de
services tendant à favoriser leur développement.
Les groupements sont de 2 types:
• Les associations verticales (association entre un producteur ou un grossiste d’une part et des
détaillants d’autre part. En s’associant, ils augmentent leur pouvoir de négociation face aux
producteurs.) Ce sont des chaînes volontaires.
• Les associations horizontales (Elles concernent les groupements de commerçants indépendants). Ce
sont des groupements d’achat
On trouve également
• Les franchises : un franchiseur (fabricant ou prestataire de services) concède à un franchisé
(commerçant) le droit d’utiliser sa marque, son enseigne, son savoir-faire, en échange d’une
redevance et de l’adhésion au concept du franchiseur.
• Les concessions : contrat par lequel un commerçant ou un industriel (concédant) délivre à un nombre
limité de commerçants (concessionnaires), le droit de vendre ses produits
CNED Les bases du marketing – BTS 117
C. Commerce integre ou concentré
La distribution intégrée ou concentrée est une forme de commerce dans laquelle des entreprises cumulent
la fonction de gros (assurée par les centrales d’achat) et la fonction de détail (points de vente gérés par des
salariés du groupe).
• Les grands magasins : offrent en centre ville, dans une vaste surface, un large assortiment5 de
produits à dominante non alimentaire. Niveau de service très élevé, localisation urbaine et frais de
personnel élevés. Ce type de magasins connaît actuellement des difficultés liées à l’importance de
leurs charges de structure et à la concurrence des nouvelles formes de commerce.
• Les magasins populaires : offrent dans de multiples rayons un assortiment assez large6 mais peu
profond7 de biens (y compris alimentaires) dans une gamme de prix assez basse avec un service
réduit, le plus souvent en libre-service. Situés en centre ville, ils connaissent des difficultés depuis les
années 60-70 pour des raisons identiques à celles des grands magasins.
• Les GMS /GSS : Ce sont les grandes et moyennes surfaces (supérettes, supermarchés et
hypermarchés) qui proposent des produits à forte dominante alimentaire, à prix réduit et en libreservice intégral, ou des Grandes Surfaces Spécialisées qui sont spécialisées dans un domaine
spécifique (bricolage, sport, …). Les plus grands points de ventes sont localisés en périphérie des
villes.
• Les Hard-discounters : ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout
sur les produits à forte rotation. Assortiment généralement très court de produits essentiellement
alimentaires à prix bas. La forte croissance de ces commerces est due à la crise économique, au
référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l'emballage
d'origine.
• Les magasins d’usine : Ils sont créés par les producteurs et ont pour fonction d’écouler les stocks de
produits directement aux consommateurs à des prix dits « d’usine » : prix très bas (parfois –50 % par
rapport au produit équivalent chez un concurrent!), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas
de reprise ou d'échange, paiement cash.
D. E-commerce
Repose sur une boutique en ligne, accessible via Internet (sur ordinateur, tablette et mobile (il existe
aussi des applications)), permettant de passer des commandes, en payant de façon sécurisée en ligne.
Les livraisons dans le monde entier sont possibles grâce à une infrastructure puissante. Ce commerce se
développe en B to B aussi bien qu’en B to C.
Le e-commerce constitue pour l’instant une voie complémentaire aux points de vente, et pour certains
commerçants indépendants, un moyen de survie.
Par ailleurs, on ne peut que constater le développement des «drive» où les internautes viennent récupérer la
commande de leurs achats préparée en ligne (essentiellement dans les GMS, à dominante alimentaire).
VI. Le marchandisage
A. Définition
Le marchandisage (traduction du terme anglais MERCHANDISING) englobe généralement l’optimisation de
l’assortiment, l’optimisation de l’allocation d’espace par produit et marques, l’aménagement du point de
vente et la communication sur le lieu de vente (PLV).
5. Assortiment : ensemble des produits et références proposés à la vente dans un magasin ou dans un rayon.
6. Assortiment large : qui propose de nombreuses lignes de produits
7. Assortiment peu profond : qui ne propose pas beaucoup de références par ligne de produit
118 CNED Les bases du marketing – BTS
On parle de :
• Marchandisage d’organisation : Il s’agit de déterminer l’emplacement des rayons dans le magasin, et
de structurer la présentation des produits pour proposer une offre claire et lisible au consommateur.
• Marchandisage de séduction : Il s’agit de mettre les produits en scène, de théâtraliser l’offre de créer
un environnement, un rayon attractif, clair et lisible de façon à inciter à l’achat d’impulsion
◦◦ Balisage8, habillage du rayon, choix des mobiliers
• Marchandisage de gestion : Il s’agit de proposer un assortiment en adéquation avec le marché, la
clientèle, la politique d’enseigne en optimisant l’emplacement des rayons et des produits dans le
rayon de façon à augmenter la valeur du panier moyen.
◦◦ Optimiser, rentabiliser l’espace
B. Aménagement de la surface de vente
Les rayons sont disposés en fonction de 3 types de contraintes :
Contraintes techniques
Présence de piliers, forme de la
surface, emplacement des
réserves et des laboratoires de
préparation, emplacement des
caisses.
Objectifs de service
Objectifs commerciaux
Présence de piliers, forme de la
surface, emplacement des
réserves et des laboratoires de
préparation, emplacement des
caisses.
Faire en sorte que le client soit
présent le minimum de temps,
tout en maximisant la rentabilité
de son temps de présence,
surtout les jours de grande
affluence
Voici quelques conseils d’aménagement dispensés par l’Institut Français du Merchandising :
• Eviter de juxtaposer des rayons à très forte fréquentation de clients
• Eviter de juxtaposer des rayons à trop faible fréquentation, cela constituerait une zone froide trop
importante
• Tenir compte du sens dominant de circulation de la clientèle
• Implanter la succession de rayons dans un ordre qui paraisse commode à la clientèle
• Pousser les clients à parcourir les zones froides car elles contiennent des produits à rythme d’achat
long
• Penser à répartir la surface de façon à ce que la place destinée à la circulation représente environ
70 % de la surface et que les 30 % restants permettent de présenter les produits.
ZONE CHAUDE, ZONE FROIDE :
Ces zones sont caractérisées par le niveau de fréquentation spontanée de la clientèle.
Zone chaude :
C’est celle qui a le taux de fréquentation spontanée le plus élevé. Elle dépend des produits présentés et de
l’habitude de circulation dans le magasin.
Zone froide :
C’est celle qui a un taux de fréquentation faible tout en respectant la logique de l’achat du client, afin de
respecter son confort d’achat.
On s’efforce d’augmenter la fréquentation des zones froides en y plaçant un rayon attractif, des promotions,
des animations, une zone de services, les caisses …
Les surfaces de vente sont souvent organisées en univers de consommation, dans le but de faciliter et
favoriser les achats. L’univers de consommation correspond à un regroupement, dans un même espace, de
produits destinés à un même usage (ex : salle de bains), à une même activité (ex : montagne), à une même
personne (ex : bébé), ou encore à un même moment de consommation (ex : petit déjeuner).
8. Balisage : éléments d’information et d’orientation placés dans les rayons et les linéaires.
CNED Les bases du marketing – BTS 119
Des zones spéciales, destinées au confort d’achat de la clientèle sont souvent implantées dans la surface
de vente : coin enfants, coin rafraîchissement avec distributeurs d’eau gratuite, coin lecture avec tables et
chaises …
C. Implantation dans les linéaires
Quel que soit le type de magasin et le type de vente, la règle de base du marchandisage repose sur
l’optimisation de chaque mètre carré de surface de vente, de chaque mètre linéaire9 disponible.
Contrat de cooperation
avec les fournisseurs
Des contraintes sont aussi à respecter
Contraintes techniques
Contraintes de politique
interne
Encombrement et poids des
produits, sécurité de déplacement et de manutention, caractéristiques du packaging
Règles d’agencement et de
valorisation des produits imposées par le réseau.
Achat d’emplacement, mise en
avant limitant la liberté d’organisation du manageur de rayon,
schéma d’implantation du
linéaire (planogramme)
Chaque rayon possède un sens de circulation : celui qui est emprunté le plus fréquemment par les clients.
Il existe des zones moins vendeuses (Les zones juste après les têtes de gondole, car les TG cannibalisent
l’attention, ou l’extrémité opposée au sens de circulation) où il faut placer des articles d’appel :
On peut créer des zones promotionnelles repérables par des bandeaux verticaux, qui incitent le client à se
rendre dans les zones concernées des rayons.
TG
Zone
froide
peu
vendeuse
Zone
la plus
vendeuse
Zone
normale
P
R
O
M
O
T
I
O
N
Zone
d'appel
P
R
O
M
O
T
I
O
N
Zone
normale
Zone
froide
peu
vendeuse
TG
SENS DE CIRCULATION
Voici quelques conseils d’aménagement de rayon :
• Mettre côte à côte des produits vendus à faible marge et des produits à plus forte marge (pâtes et
sauces préparées, apéritifs et biscuits d'apéritif)
• Placer les produits de 1re nécessité en bout d'allée
• Le consommateur devra parcourir l’intégralité du rayon.
• Présenter au niveau des yeux les produits à forte marge.
9. Le mètre linéaire est l’unité de mesure de la place disponible affectée à la présentation de produits
120 CNED Les bases du marketing – BTS
• Les produits d’impulsion seront alternés avec les MDD et les marques nationales en veillant à
l’équilibre de ce qui correspond aux zones chaudes et froides du rayon.
• Allouer à chaque produit un linéaire en rapport avec son écoulement
• Utiliser les têtes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.
Site intéressant à consulter sur le domaine du merchandising :
http://www.interfacesmerchandising.fr/merchandising-cours-formation
CNED Les bases du marketing – BTS 121
CONNECTÉ À VOTRE AVENIR
Directeur de publication
Serge Bergamelli
Sous la responsabilité du directeur du site de …
Prénom Nom
Chef de projet
Prénom Nom
Coordination
Prénom Nom
Le CNED, site de …, remercie les nombreuses personnes
qui ont contribué à la réussite de ce projet.
Qu’elles trouvent ici l’expression de toute sa reconnaissance.