B. Structure de la distribution

Sommaire
Séquence 7
LA DISTRIBUTION 112
I. Notion de circuit de distribution et définitions 112
A. Définitions 112
B. Structure de la distribution 112
C. Intermédiaires 113
D. Fonction des distributeurs 114
II. Les stratégies de distribution 114
Stratégie « push » ou stratégie « pull » 116
III. L’ appareil commercial français 116
A. Commerce independant isolé 117
B. Commerce independant associé ou organisé 117
C. Commerce integre ou concentré 118
D. E-commerce 118
VI. Le marchandisage 118
A. Définition 118
B. Aménagement de la surface de vente 119
C. Implantation dans les linéaires 120

CONNECTÉ À VOTRE AVENIR
Les cours du CNED sont strictement réservés à l’usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective.
Les personnes qui s’en serviraient pour d’autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans
le consentement du CNED, s’exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété
intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées
par le CNED avec l’autorisation du Centre français d’exploitation du droit de copie (20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris).
© CNED 2015
2-9K30-TE-PA-01-15

CNED LeS baSeS du marketing – BTS 111
ACHATS EN LIGNE: LES FRANÇAIS RETOURNENT DANS LES MAGASINS
BFM BUSINESS Julien Marion Publié le 25/11/2014 à 13h32
Les web-acheteurs délaissent de plus en plus le seul créneau de l’internet pour revenir en magasin,
révèle une étude du cabinet PwC publiée ce mardi 25 novembre. Les distributeurs ont su les
reconquérir en lançant des services multicanals.
On aurait tendance à accuser le web d’avoir causé la chute de plusieurs enseignes de la distribution
telles que Virgin Megastore ou encore Surcouf.
Pourtant, le moment où les internautes effectueront l’intégralité de leurs achats en ligne n’est pas
encore venu. Les Français semblent, en effet, garder une affection pour les points de ventes physiques.
C’est ce que révèle une étude du cabinet PwC publiée ce mardi 25 novembre.
« Les Français qui achètent des produits en ligne délaissent de plus en plus l’achat sur internet pour
revenir en magasin », expliquent ainsi les auteurs de cette étude en introduction.
Les magasins plébiscités
Plusieurs chiffres tendent à démontrer ce phénomène. En 2013, 35 % des consommateurs connectés
préféraient acheter et rechercher des produits uniquement en magasin. Un an après, ce taux a grimpé
à 43 %.
De plus, par rapport à 2013, les achats en magasin quotidiens et hebdomadaires des web-acheteurs
ont respectivement augmenté de 5 % et 6 %, relève Anne-Lise Glauser directrice strategy chez PwC.
Pourquoi les Français reviennent-ils dans les boutiques ? Les explications sont multiples. « Les
consommateurs, lorsqu’ils font des recherches pour leurs achats, ont envie de toucher et de voir le
produit, ce qui est évidemment une donnée importante », souligne Anne-Lise Glauser.
De plus, « les Français ont envie d’avoir le produit toute de suite et de ne pas attendre la livraison, qui
est un acte différé. Ce qui est un paradoxe alors que l’Internet est censé être le domaine de
l’immédiat », poursuit-elle.
Autre explication possible: un achat sur Internet qui a mal tourné lors de la commande puis la livraison.
Anne-Lise Glauser explique avoir trouvé certaines études montrant qu’un Français sur cinq s’est
retrouvé dans ce cas de figure.
Les efforts des enseignes
Mais au-delà de ces raisons propres au consommateur, il y a les efforts faits par les enseignes de la
grande distribution. « Ces enseignes ont su investir pour regagner le cœur des consommateurs »,
souligne ainsi Anne-Lise Glauser.
Elles ont ainsi mis en place les outils nécessaires pour adopter une stratégie multicanale et séduire les
web-acheteurs. La majorité des enseignes proposent ainsi le « Click&Collect », qui permet de passer
l’achat en ligne pour ensuite récupérer le produit en magasin.
Certaines permettent également aux consommateurs de vérifier l’état des stocks en ligne pour être
sûr que le produit recherché soit disponible dans le point de vente le plus proche. Des efforts payants
puisque le taux de pénétration, une donnée marketing qui permet de mesurer le pourcentage de
personnes ayant acheté le produit d’une marque, est en nette hausse. Les Carrefour, Leclerc et autres
Décathlon affichent ainsi une hausse moyenne de 3,7 points.
Les pure players à la riposte
A l’opposé ce taux a stagné chez les pure players (+0,4 point) avec même une légère baisse pour
certains grands noms tels qu’Amazon ou Le Bon Coin. « Le commerce de demain n’est pas le
e-commerce mais un commerce global connecté, qui connecte les magasins à de la distribution
digitale », affirmait Alexandre Bompard, le PDG de la Fnac le 24 octobre dernier sur BFM Business.
En tout cas, les pure-players ont pris conscience de l’importance du multicanal. « (Ils) investissent les
rues avec des magasins pop-up pour se faire une image », rappelle ainsi Anne-Lise Glauser. C’est ainsi
qu’Amazon va ouvrir son premier magasin physique à New York pour les fêtes de fin d’année.

112 CNED LeS baSeS du marketing – BTS
Séquence 7
LA DISTRIBUTION
Temps d’étude estimatif : 3-4h
vent la distribution de son produit.
Mettre en place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de distribution ainsi qu'un type de
stratégie.
I. Notion de circuit de distribution et définitions
A. Définitions
• Le canal de distribution
Voie d’acheminement des produits ou services du producteur jusqu’au consommateur ou utilisateur
final. Le canal peut comprendre des intermédiaires.
• Le circuit de distribution
Ensemble des canaux choisis par l’entreprise afin de faire parvenir ses produits ou services aux
utilisateurs ou consommateurs.
• Le réseau de vente
Ensemble des moyens (canaux et intervenants) mis en œuvre par l’entreprise pour mettre le produit
ou le service à la disposition du consommateur final. (On pense au stockage, à la livraison et à la vente
du produit, du producteur au consommateur)
NB. :
Le réseau de distribution comprend le réseau de vente + les prestataires de services (entreprises
de transport, financement … qui remplissent des activités de distribution mais ne deviennent jamais
propriétaires du produit.)
Afin de pouvoir opter pour un type de distribution et l’organiser, l’entreprise doit choisir entre différents
circuits et canaux possibles. Ces choix s’inscrivent dans une démarche stratégique.
B. Structure de la distribution
P
R
O
D
U
C
T
E
U
R
P
R
O
D
U
C
T
E
U
R
C
O
N
S
O
M
M
A
T
E
U
R
C
O
N
S
O
M
M
A
T
E
U
R
Détaillant
Grande
distribution
Détaillant
Détaillant
Semi grossiste
Grossiste
Grossiste
Grossiste
1
2
3
4
5

CNED LeS baSeS du marketing – BTS 113
C’est le nombre d’intermédiaires qui détermine la longueur du canal.
• 1. Canal DIRECT : Aussi appelé canal ULTRA COURT, c’est un canal sans intermédiaires. Il établit
un contact direct avec le client. Il exige la mise en place d’une organisation commerciale par le
producteur lui-même.
Vente A Distance. (Internet, catalogues, mailings) ; Point de vente propre (pour l’industrie, le luxe, …) ;
Vente à domicile ; Vente sur le lieu de production (magasin d’usine) ; la vente par les artisans de leur
propre production.
• 2. Canal COURT : Ce canal n’intègre qu’un seul intermédiaire (distributeur ou détaillant) entre le
producteur et le client final.
Les producteurs et les détaillants peuvent signer des accords de distribution (accords passés entre
des entreprises juridiquement indépendantes, qui peuvent prendre la forme de concession ou de
franchises)
• 3,4 et 5. Canal LONG : Ce canal fait intervenir plusieurs intermédiaires qui peuvent être des
grossistes ou des centrales d’achat, des détaillants, des courtiers, des commissionnaires, des agents
commerciaux. Permet une bonne diffusion géographique, mais engendre des coûts élevés car
chaque intermédiaire prélève sa marge, et accentue le risque de perte de contact avec le client final.
Le canal 4 est ce qu’on appelle un canal long intégré (les fonctions de gros1 et de détail2 sont
intégrées par une même société)
Plusieurs circuits sont envisageables pour les producteurs.
Exemple :
Un petit producteur de camembert de Basse-Normandie réfléchit aux différentes possibilités à sa disposition
pour écouler sa production. En effet, il peut accéder aux consommateurs de plusieurs façons :
De façon directe : faire les marchés, ouvrir une boutique d'usine, faire un site de vente sur Internet (cf.
producteur de foie gras du Périgord), VPC. Le problème rencontré est alors le suivant : on risque un manque
de visibilité et de disponibilité du produit sur le marché.
De façon indirecte par des grossistes : travailler avec une coopérative, puis des détaillants pour écouler
sa production dans des magasins spécialisés (des épiciers). Là encore, la visibilité et la disponibilité sont
réduites.
De façon indirecte par des centrales d'achat : Où les consommateurs achètent-ils majoritairement leurs
fromages ? Au supermarché ou à l'hypermarché (en GMS) ? Donc, si on veut augmenter sa production et
ses ventes, il est nécessaire de passer par ce circuit de distribution. Mais si c'est la solution pour laquelle
la disponibilité et la visibilité sont maximales sur le marché, le problème est le coût : les marges des
distributeurs sont fortes dans ce cas de figure. Source : ressources.aunège.fr
C. Intermédiaires
• Les grossistes
◦Ils achètent des quantités importantes de marchandises qu’ils redistribuent à une clientèle de
revendeurs ou d’utilisateurs professionnels.
◦Ils remplissent des fonctions telles que l’éclatement, l’assortiment, le conseil.
• Les détaillants
Leur fonction principale est d’acheter des marchandises pour les revendre au client final en réalisant
une marge qui rémunère les tâches qu’ils assument. Ils assurent un service de proximité et de
dépannage.
• Les centrales d’achat et les centrales de référencement
◦La centrale d’achat négocie le choix des fournisseurs qui sont imposés au point de vente.
◦La centrale de référencement se contente de répertorier les fournisseurs, laissant ainsi aux
magasins une certaine liberté de commande auprès d’autres fournisseurs.
1. le commerce de gros est exercé par les grossistes et sert d’interface entre les fabricants et les détaillants.
2. le commerce de détail est une activité commerciale à destination du consommateur final ;