LA RELATION COMMERCIALE ET LES UNITES COMMERCIALE

S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 1
S421-1-1 LA RELATION COMMERCIALE ET LES UNITES
COMMERCIALES
S42 La relation commerciale
la relation commerciale et les unités
Commerciales
S421 : La relation commerciale et son
contexte
Définir les notions de relation commerciale et de contact
commercial.
Présenter la diversité des relations commerciales.
Préciser les enjeux de la relation commerciale.
Identifier les composantes de la relation commerciale.
Caractériser les types de contacts commerciaux.
Définir la notion d’unité commerciale
Synopsis : Introduction : historique
- environnement transformé
- perte d’avantages concurrentiels
- développement de nouvelles technologies
I Les défis actuels (pourquoi ?)
A l’acquisition d’avantages concurrentiels
B acquérir de nouveaux clients (c’est l’axe le plus onéreux)
C l’accroissement de la rentabilité.des clients
II Une nécessaire adaptation (comment ?)
A Collecter les informations
B Stocker les informations
C Sélectionner et Analyser les infos pertinentes = segmentation
D Exploiter les informations = Ciblage
E  pour Agir (Conquérir ou Fidéliser)
Conclusion
Définition : l’activité commerciale est définie comme la « fonction économique qui consiste
à acheter des marchandises ou des produits(biens ou services) pour les revendre dans le même
état physique dans des conditions de temps, de lieu, de quantités et d’assortiment plus
appropriées à la consommation finale en proposant éventuellement des services
complémentaires »
L’activité commerciale est assurée par des unités commerciales définies comme des « lieux
physiques ou virtuels où une clientèle potentielle peut accéder à une offre de produits ou de
services ». Exemples : agence bancaire, grandes surfaces à dominante alimentaire, sites
internet marchands…
Les unités commerciales cherchent à développer une relation commerciale c'est-à-dire
« d’attacher une importance fondamentale aux relations de l’entreprise avec les publics dont
elle dépend » Théodore LEVITT.

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1 : Le contexte historique
Retenons essentiellement 4 causes :
1-1 L’environnement des entreprises est transformé par :
- les pressions internationales et la globalisation des échanges ;
- la déréglementation des marchés (ex. : tendance à la libéralisation dans l’UE) ;
- les mouvements de concentrations, fusions, alliances ;
- la technologie (Internet principalement) qui donne naissance à de nouveaux acteurs : les
sites agrégateurs, de ventes aux enchères, d’échange.
Ces évolutions poussent les entreprises à passer d’une intégration verticale (rigide) à une
organisation plus virtuelle, plus souple qui repose notamment sur le principe de coopétition
(collaboration entre concurrents).
Ce changement organisationnel est accompagné par un mouvement de désintégration des
entreprises en unités plus petites centrées sur leur cœur de métier. Il faut être compétitif sur
tous les fronts avec une responsabilisation de tous les salariés.
1-2 Perte des avantages concurrentiels
L’innovation produit, les services autour du produit et la productivité de la chaîne de
production sont aujourd’hui devenus des pré-requis (tout le fait sait faire !!)
1-3 Changement du comportement du client
La connaissance du consommateur, de ses comportements et de ses attentes est décisive lors
de la définition d’une stratégie de CRM.
Plusieurs aspects sont remarquables :
- versatilité des comportements d’achat (Ils sont volatils, opportunistes, exigeants)
- la professionnalisation des comportements d’achat des clients (exigences des
consommateurs)
- parallèle entre le consommateur et Arlequin, personnage malin, expérimenté, réfléchi et qui
cache son jeu ;
- réapparition de valeurs du type « racines », « authenticité », « reconnaissance » .
L’émergence d’une consommation responsable, consciente qui intègre dans un même
mouvement le désir, le plaisir mais aussi des valeurs de durée, de respect, d’éthique. Elle
s’accentue avec force depuis 2-3 ans.
Une récente étude du Credoc confirme cette montée en puissance des préoccupations éthiques,
sociales ou écologiques, qui s’affirme ainsi comme une des tendances marquantes de la
dernière décennie dans la sphère de la consommation.
Consommation et Modes de Vie – Credoc – Mars 2007
- émergence d’une consommation bipolaire : celle d’obligation (produits basiques) et celle de
plaisir.
- Ils désirent être informés dans un délai très court
- Ils recherchent des relations de confiance avec les UC et n’hésite à transformer sa
consommation en « manifestation de pouvoir » : exprimer son opinion sur telle entreprise,
participer à la protection de la planète, retrouver une relation plus responsable
- Ils veulent de plus en plus de services autour du produit.
- . Typiquement, le schéma classique d’organisation de la grande distribution est fondé sur un
modèle fordien : la consommation de masse de produits standardisés. Mais le
consommateur occidental ne se reconnaît plus dans cette offre. Déjà, des indices
d’insatisfaction apparaissent. Une étude menée par l’IFM pour UPTEX montre que 70% des
consommateurs estiment que la mode est la même partout. Pas étonnant, dans ces conditions,
que 40% des collections soient vendues en soldes

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PRISE DE NOTES
S421-1-1 Business Code_Numéro créateur à St Tropez
- La consommation n’est plus strictement liée aux besoins, elle s’individualise, devient
hédoniste et joue sur les registres du plaisir, de la séduction et des valeurs. Elle intègre
désormais une forte composante émotionnelle (Nous verrons ultérieurement les
conséquences sur l’agencement de l’UC)
1-4 Le développement des nouvelles technologies
Notamment l’informatique et le NTIC lui donnent les moyens d’un nouveau pouvoir.
Le consommateur est tenté par la participation, la co-invention. Il souhaite intervenir,
s’exprimer, suggérer, réagir, interagir avec les produits, les services, leur conception.
L’essor d’Internet favorise puissamment l’expression individuelle
-
http://www.conso.net/bases/5_vos_droits/1_conseils/conseil_1157_024-vente_a_distance.pdf
2 : Les défis actuels des entreprises (POURQUOI)
Ils sont de 3 ordres
- l’acquisition d’avantages concurrentiels
- acquérir de nouveaux clients (c’est l’axe le plus onéreux)
- l’accroissement de la rentabilité.des clients (augmentation du ca ET diminution des coûts)
PRISE DE NOTES
S421-1-1 Xerfi Canal Philippe Moati La révolution commerciale a commencé!
3 Comment l’entreprise s’adapte-t-elle ?
Résumé des méthodes :
1-Collecter les informations (connaître) par
tous les canaux (multi et cross canal)
2-Stocker les informations (Data Warehouse)
3-Segmenter = sélectionner et-analyser les
infos pertinentes (Data Mining)
4-Cibler = choisir (Ciblage)
5- Agir : Plans d’action et évaluation (PAC
Quintilien)
Transformer
l’Information en
Performance afin de
pouvoir ANTICIPER
(démarche « pro-
active »)
En détail : CSSCA(pac)
Test : concevez une mission (succession de tâches) destinée à recueillir des informations sur le client *

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3-1 La collecte des informations : importance du multi-canal
Le but de cette étape est d’augmenter la « connaissance » de
nos clients ou de nos prospects
Il faut définir les infos pertinentes à collecter et les moyens de la
collecte
Exemples :
- Données téléphoniques
- Adresses postales
- e-mail
- n° tél fixe et portable
- données géographiques (Insee, Iris, Coordonnées Lambert)
- Données socio-démographiques (habitat, revenus, âge…)
- Liste des canaux de communication permettant de joindre le client ou le prospect
- Evénements de la vie du client (mariage, naissances enfants…)
La connaissance des clients est une obligation légale pour les banques
Il faut utiliser tous les
canaux de communications
pour collecter des
informations sur les
clients. Ces canaux sont
nombreux : du face à face,
….aux formulaires…, en
passant par les infos
collectées sur les réseaux
sociaux (eh oui !)…..
Il faut également penser à
mettre à jour (MAJ) ces
informations parfois très
volatiles ; Cette MAJ
enrichira les bases de
données (voir point 3-2)

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3-2 Stockage des informations : l’importance des bases de données
Il faut stocker les infos clients dans des bases de données (BDD) = Data warehouse
Les BDD deviennent de véritables outils concurrentiels
Il existe une multitude de BDD
Retenons essentiellement les BDD clients et Prospects
Les entreprises peuvent « louer » des fichiers de prospection
Le stockage des informations doit être ergonomique, centralisé en temps réel et sécurisé
Il faut évidemment pouvoir stocker les données en provenance de TOUS les canaux de
communication (voir « multicanal »)
Les systèmes d’information sont devenus des systèmes intégrés (centralisation) et partagés
(accessibilité à toutes les personnes autorisées)
Les bases de données sont le pilier technologique essentiel d'une bonne relation client
L’entreprise doit transformer l’information en performance : absence de
données UC « aveugle »  absence de business
3-3 Segmenter = Sélection et analyse des données-clients
Le but de cette démarche est de segmenter la clientèle
A partir des données collectées, il faut sélectionner les informations
pertinentes afin de segmenter notre clientèle (ou nos prospects) La
pertinence des informations s’apprécient eu égards les objectifs de
nos actions commerciales
NB : Le Data Mining : explication des comportements,
par la modélisation automatique (scoring), l’identification des champs les plus
discriminants, la description détaillée du comportement (influence de chaque champ,
arbre de décision) A partir des
informations collectées,
l'entreprise pourra obtenir des
réponses objectives sur
lesquelles fonder sa stratégie
opérationnelle
Nous utiliserons plusieurs
outils tels que :
- le scoring, les zones de
chalandise, le capital-client, le