LA RELATION COMMERCIALE ET LES UNITES COMMERCIALE
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S421-1-1 LA RELATION COMMERCIALE ET LES UNITES COMMERCIALES S42 La relation commerciale la relation commerciale et les unités Commerciales S421 : La relation commerciale et son contexte Définir les notions de relation commerciale et de contact commercial. Présenter la diversité des relations commerciales. Préciser les enjeux de la relation commerciale. Identifier les composantes de la relation commerciale. Caractériser les types de contacts commerciaux. Définir la notion d’unité commerciale Synopsis : Introduction : historique - environnement transformé perte d’avantages concurrentiels développement de nouvelles technologies I Les défis actuels (pourquoi ?) A l’acquisition d’avantages concurrentiels B acquérir de nouveaux clients (c’est l’axe le plus onéreux) C l’accroissement de la rentabilité.des clients II Une nécessaire adaptation (comment ?) A Collecter les informations B Stocker les informations C Sélectionner et Analyser les infos pertinentes = segmentation D Exploiter les informations = Ciblage E pour Agir (Conquérir ou Fidéliser) Conclusion Définition : l’activité commerciale est définie comme la « fonction économique qui consiste à acheter des marchandises ou des produits(biens ou services) pour les revendre dans le même état physique dans des conditions de temps, de lieu, de quantités et d’assortiment plus appropriées à la consommation finale en proposant éventuellement des services complémentaires » L’activité commerciale est assurée par des unités commerciales définies comme des « lieux physiques ou virtuels où une clientèle potentielle peut accéder à une offre de produits ou de services ». Exemples : agence bancaire, grandes surfaces à dominante alimentaire, sites internet marchands… Les unités commerciales cherchent à développer une relation commerciale c'est-à-dire « d’attacher une importance fondamentale aux relations de l’entreprise avec les publics dont elle dépend » Théodore LEVITT. S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 1 1 : Le contexte historique Retenons essentiellement 4 causes : 1-1 L’environnement des entreprises est transformé par : - les pressions internationales et la globalisation des échanges ; - la déréglementation des marchés (ex. : tendance à la libéralisation dans l’UE) ; - les mouvements de concentrations, fusions, alliances ; - la technologie (Internet principalement) qui donne naissance à de nouveaux acteurs : les sites agrégateurs, de ventes aux enchères, d’échange. Ces évolutions poussent les entreprises à passer d’une intégration verticale (rigide) à une organisation plus virtuelle, plus souple qui repose notamment sur le principe de coopétition (collaboration entre concurrents). Ce changement organisationnel est accompagné par un mouvement de désintégration des entreprises en unités plus petites centrées sur leur cœur de métier. Il faut être compétitif sur tous les fronts avec une responsabilisation de tous les salariés. 1-2 Perte des avantages concurrentiels L’innovation produit, les services autour du produit et la productivité de la chaîne de production sont aujourd’hui devenus des pré-requis (tout le fait sait faire !!) 1-3 Changement du comportement du client La connaissance du consommateur, de ses comportements et de ses attentes est décisive lors de la définition d’une stratégie de CRM. Plusieurs aspects sont remarquables : - versatilité des comportements d’achat (Ils sont volatils, opportunistes, exigeants) - la professionnalisation des comportements d’achat des clients (exigences des consommateurs) - parallèle entre le consommateur et Arlequin, personnage malin, expérimenté, réfléchi et qui cache son jeu ; - réapparition de valeurs du type « racines », « authenticité », « reconnaissance » . L’émergence d’une consommation responsable, consciente qui intègre dans un même mouvement le désir, le plaisir mais aussi des valeurs de durée, de respect, d’éthique. Elle s’accentue avec force depuis 2-3 ans. Une récente étude du Credoc confirme cette montée en puissance des préoccupations éthiques, sociales ou écologiques, qui s’affirme ainsi comme une des tendances marquantes de la dernière décennie dans la sphère de la consommation. Consommation et Modes de Vie – Credoc – Mars 2007 - émergence d’une consommation bipolaire : celle d’obligation (produits basiques) et celle de plaisir. - Ils désirent être informés dans un délai très court - Ils recherchent des relations de confiance avec les UC et n’hésite à transformer sa consommation en « manifestation de pouvoir » : exprimer son opinion sur telle entreprise, participer à la protection de la planète, retrouver une relation plus responsable - Ils veulent de plus en plus de services autour du produit. - . Typiquement, le schéma classique d’organisation de la grande distribution est fondé sur un modèle fordien : la consommation de masse de produits standardisés. Mais le consommateur occidental ne se reconnaît plus dans cette offre. Déjà, des indices d’insatisfaction apparaissent. Une étude menée par l’IFM pour UPTEX montre que 70% des consommateurs estiment que la mode est la même partout. Pas étonnant, dans ces conditions, que 40% des collections soient vendues en soldes S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 2 PRISE DE NOTES S421-1-1 Business Code_Numéro créateur à St Tropez - La consommation n’est plus strictement liée aux besoins, elle s’individualise, devient hédoniste et joue sur les registres du plaisir, de la séduction et des valeurs. Elle intègre désormais une forte composante émotionnelle (Nous verrons ultérieurement les conséquences sur l’agencement de l’UC) 1-4 Le développement des nouvelles technologies Notamment l’informatique et le NTIC lui donnent les moyens d’un nouveau pouvoir. Le consommateur est tenté par la participation, la co-invention. Il souhaite intervenir, s’exprimer, suggérer, réagir, interagir avec les produits, les services, leur conception. L’essor d’Internet favorise puissamment l’expression individuelle http://www.conso.net/bases/5_vos_droits/1_conseils/conseil_1157_024-vente_a_distance.pdf 2 : Les défis actuels des entreprises (POURQUOI) Ils sont de 3 ordres - l’acquisition d’avantages concurrentiels - acquérir de nouveaux clients (c’est l’axe le plus onéreux) - l’accroissement de la rentabilité.des clients (augmentation du ca ET diminution des coûts) PRISE DE NOTES S421-1-1 Xerfi Canal Philippe Moati La révolution commerciale a commencé! 3 Comment l’entreprise s’adapte-t-elle ? Résumé des méthodes : 1-Collecter les informations (connaître) par tous les canaux (multi et cross canal) 2-Stocker les informations (Data Warehouse) 3-Segmenter = sélectionner et-analyser les infos pertinentes (Data Mining) 4-Cibler = choisir (Ciblage) 5- Agir : Plans d’action et évaluation (PAC Quintilien) Transformer l’Information en Performance afin de pouvoir ANTICIPER (démarche « proactive ») En détail : CSSCA(pac) Test : concevez une mission (succession de tâches) destinée à recueillir des informations sur le client * S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 3 3-1 La collecte des informations : importance du multi-canal Le but de cette étape est d’augmenter la « connaissance » de nos clients ou de nos prospects Il faut définir les infos pertinentes à collecter et les moyens de la collecte Exemples : - Données téléphoniques - Adresses postales - e-mail - n° tél fixe et portable - données géographiques (Insee, Iris, Coordonnées Lambert) - Données socio-démographiques (habitat, revenus, âge…) - Liste des canaux de communication permettant de joindre le client ou le prospect - Evénements de la vie du client (mariage, naissances enfants…) La connaissance des clients est une obligation légale pour les banques Il faut utiliser tous les canaux de communications pour collecter des informations sur les clients. Ces canaux sont nombreux : du face à face, ….aux formulaires…, en passant par les infos collectées sur les réseaux sociaux (eh oui !)….. Il faut également penser à mettre à jour (MAJ) ces informations parfois très volatiles ; Cette MAJ enrichira les bases de données (voir point 3-2) S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 4 3-2 Stockage des informations : l’importance des bases de données Il faut stocker les infos clients dans des bases de données (BDD) = Data warehouse Les BDD deviennent de véritables outils concurrentiels Il existe une multitude de BDD Retenons essentiellement les BDD clients et Prospects Les entreprises peuvent « louer » des fichiers de prospection Le stockage des informations doit être ergonomique, centralisé en temps réel et sécurisé Il faut évidemment pouvoir stocker les données en provenance de TOUS les canaux de communication (voir « multicanal ») Les systèmes d’information sont devenus des systèmes intégrés (centralisation) et partagés (accessibilité à toutes les personnes autorisées) Les bases de données sont le pilier technologique essentiel d'une bonne relation client L’entreprise doit transformer l’information en performance : absence de données UC « aveugle » absence de business 3-3 Segmenter = Sélection et analyse des données-clients Le but de cette démarche est de segmenter la clientèle A partir des données collectées, il faut sélectionner les informations pertinentes afin de segmenter notre clientèle (ou nos prospects) La pertinence des informations s’apprécient eu égards les objectifs de nos actions commerciales NB : Le Data Mining : explication des comportements, par la modélisation automatique (scoring), l’identification des champs les plus discriminants, la description détaillée du comportement (influence de chaque champ, arbre de décision) A partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle Nous utiliserons plusieurs outils tels que : - le scoring, les zones de chalandise, le capital-client, le S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 5 - profiling, les arbres de décision, les scores d’appétence… Nous utiliserons également au cours de ces 2 années les ressources du géomarketing et l’analyse des zones de chalandise L’analyse des données permettra à l’UC de calculer la « valeur client » et de segmenter la clientèle L’UC utilisera des logiciels des GRC Dans la grande distribution on constate aujourd’hui 30% des clients représentent 70% des ventes et 84% des profits. Le capital client est donc concentré au sein d’un nombre restreint de clients : on parle alors de capital client Tous les clients n’ont pas la même valeur Capital client = le profit potentiel (Marge commerciale ou chiffre d’affaires) que représente un client dans les années à venir Autrement dit : La clientèle représente un capital pour l’UC (source de profit) Profit = CA – Coûts de gestion client (acquisition, transaction, fidélisation); Pour augmenter le profit il faut soit développer le CA soit diminuer les coûts d’exploitation en utilisant le canal de communication le mieux adapté, en diminuant les coût d’acquisition , en diminuant les coût transactionnel et les coûts de fidélisation S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 6 Ce capital doit être créé, développé et entretenu … au cours des échanges entre les clients et l’UC « Seules les entreprises qui auront su établir une relation de proximité avec leurs clients sur la base d’un service amélioré rapide et personnalisé, sauront se différencier sur les marchés concurrentiels » Il faut fidéliser et recruter des clients rentables : la maitrise de la clientèle « captive » deviendra la clef du succès de la grande distribution Pour cela il faut recueillir des informations afin de mieux connaître la clientèle (il y a en France 20 millions de cartes de fidélité « les échos mai 2004 » La fidélisation/rétention des clients rentables est devenue un enjeu fondamental pour les entreprises : on parle d’une orientation défensive. C’est une révolution conceptuelle et praxéologique (Nb La praxéologie (de praxis) est une discipline qui se donne pour objet l'analyse de l'action humaine) Face à eux, la gestion de la relation client – ou Customer relation-ship management – joue un rôle décisif dans la stratégie globale. Les entreprises développent une stratégie axée sur le client Mais tous les clients n’ont pas la même valeur : segmentation S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 7 Exemple de valeur client et coûts La conquête d’un jeune en banque coûte entre 35 € à 285 € (pour un étudiant ingénieur) la banque perd de l’argent les premières années Source Capital et EXTON 3-4 Ciblage = Exploitation des données : les outils de la conquête et de la fidélisation KOTLER « le marketing est la science et l’art d’acquérir, de conserver et de développer la clientèle rentable » d’où un ciblage nécessaire Après la construction de segments au sein du marché, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Les critères de ciblage qui permettent de choisir un ou plusieurs segments sont nombreux (voir cours de PDUC avec éric) et dépendent de la stratégie de l’entreprise Nous pouvons citer à titre d’exemple le CApotentiel, la margepotentielle, la conquêtepotentielle,… Un bon ciblage permettra également de limiter le coût marketing Remarque : Un lead est un prospect dans son premier état : c'est une piste commerciale et par conséquence un client potentiel. Il peut provenir de diverses origines : formulaire contact de votre site web, réponse à campagne marketing publipostage ou é-mail par exemple. Généralement, le lead a manifesté un intérêt pour un produit ou un service mais un commercial peut avoir identifié cet intérêt. S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 8 3-5 Agir et construire un Plan d’Actions Commerciales (PAC) Il faut construire une offre commerciale adaptée à chaque cible Pour chaque cible le positionnement de l’offre pourra être différent Exemple de construction d’une mission commerciale: voir annale BTS ci-dessous S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 9 Q Approche Quintilienne Les composantes de l’action commerciale par Segment QUI doit contacter le client ? Q QUOI type de produit ? O OU doit avoir lieu le RV ? Q QUAND Quelle doit être la Fréquence de la relation ? COMMENT Par quel canal de communication (élément fondamental aujourd’hui) C P POURQUOI C’est l’objectif de ce rendezvous relationnel CIBLE 1 :PRIV Le conseiller ou le directeur, la plateforme ou le chargé d’accueil ? Epargne longue durée, préparation retraite … En agence, par Internet, par contact téléphonique, par les automates ? Entre 2 à 6 contacts par an Développer un relationnel très personnalisé Prise de RDV par le conseiller lui-même par tél Ne perdre aucun de ces clients !! … CIBLE2 : JABA Accroche guichet, Chargé de la Relation Client (CRC), Accueil Livret jeune, compte chèque, Crédit consommation BAD 1 à 2 contacts par an Courriers Consolider la relation en prévision des premiers revenus S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 10 NB : S’il n’y a pas de PAC différencié, alors l’entreprise est essentiellement engagée dans un processus de conquête (d’acquisition) de masse. La différenciation des PAC permet une prospection plus ciblée mais surtout permet de développer satisfaction et fidélisation de la clientèle Agir c’est également choisir des indicateurs de performance (CA, conquête, marge…) et mettre en œuvre des outils de suivi tels que tableaux de bords, plannings et budgets Les actions correctrices figurent dans le cartouche égyptien : S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 11 S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 12 Product : assortiment (profondeur, largeur) et services associés Price : différenciation des prix, échelles des prix, yield management Placement : plan de masse, marchandisage Promotion : communication externe (Mass médias et hors média), communication interne (ALV, PLV, ILV) Le manageur : stimulation, organisation, évaluation, contrôle, coaching,… Le personnel : motivation, formation, compétences Le client actuel et la GRC : (collecte, stockage, segmentation, ciblage, PAC). Motivations, Freins. Indicateurs commerciaux (panier, fréquence, ….) Les environnements (démographique, économiques, sociologiques, technologique, législatif) : menaces et opportunités La concurrence locale : menaces et opportunités Synthèse de ces constats en 3 parties : Mercatique, Management et Gestion outils sur hieroglyphes 2013.doc S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 13 4 Naissance du Marketing relationnel De la conquête à la (fidélisation/rétention : = stratégie défensive) : il faut retenir les clients rentables le plus longtemps possible Passer d’une orientation produit à une orientation client : le mkt traditionnel s’intéresse surtout à l’avantage concurrentiel « produit » ou à son positionnement et se traduit par une fidélité au produit ou à la marque …mais pas au distributeur. Cette approche classique laisse la place à un « mkt client » qui prend en compte la globalité de la relation et la fidélité au distributeur PROSPECTION FIDELISATION De masse ( et Prospection ciblée) http://www.alain-moroni.fr/telechargement/btsmuc/Ressources/96-GRC.zip Des études ont montré qu’au fil du temps les clients principaux (qui génèrent le plus de CA) diminuent. Laisser fondre son capital client pose donc un problème de rentabilité Pour maintenir et développer ce capital client l’UC doit créer des passerelles, des ponts, qui faciliteront la relation avec chaque client : c’est l’objet du marketing relationnel Définition : marketing relationnel « le marketing relationnel est une Stratégie qui vise à établir une relation continue (+oufréquente) et enrichie (collecte des infos) avec le client avant, pendant et après les moments d’achat » Cette conception relationnelle est une orientation résolument psycho-sociale des activités de marketing : le consommateur est au cœur de ce nouveau mode de pensée. Il faut mettre en place une gestion individuelle (du moins personnalisée) des contacts marchands ou non-marchands. Toute la difficulté réside dans le succès de la mise en place d'une politique de marketing relationnel au sein d'une entreprise, car l'un des facteurs-clé de succès est de réussir à impliquer toute l'entreprise dans cette politique, et pas seulement les "gens" du marketing : du vendeur (qui est l'interface avec le client dont dépend beaucoup le succès de la relation) au comptable, en passant par la direction, l'informatique... Toute l'entreprise doit tendre vers la satisfaction, le service au client. S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 14 Marketing transactionnel Marketing de conquête Portée court-ter miste Le but étant de conclure la vente . - Communication de masse - Marketing Relationnel - Marketing de fidélisation - vision à plus long ter me - le but étant de renforcer la relation - communication individualisée Le marketing relation est une démarche qui place le client au cœur de l’entreprise en s’appuyant sur des moyens technologiques importants Conclusion : L’entreprise doit se donner les moyens de mieux connaître son marché ; mieux organiser son activité ; comprendre, anticiper et gérer les besoins de ses clients et prospects ; adopter et déployer une stratégie multi-canal. Un programme de GRC doit être bâti autour de 3 valeurs : - Emotionnel : toujours surprendre la cliente. A chaque visite le client doit avoir accès à des réductions, cadeaux, avantages, offres spéciales, avant-premières… - Relationnel : toujours faire bénéficier le client d’avantages (invitation exclusive, anniversaire, livraison…) - Transactionnel : toujours récompenser le client pour sa fidélité (cadeaux, réductions, privilèges…) Conséquences sur l’évolution du marketing : http://www.alain-moroni.fr/telechargement/btsmuc/Ressources/29-LA%20GRC.ppt http://www.alain-moroni.fr/telechargement/btsmuc/Ressources/52-marketing%20client.pdf http://www.alain-moroni.fr/telechargement/btsmuc/Ressources/95La%20relation%20client%20%20une%20question%20de%20bon%20sens.pdf S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 15 BTS Management des Unités Commerciales Epreuve E5 CCF : ANALYSE ET CONDUITE DE LA RELATION COMMERCIALE Session 2007 Sujet n « entrainement » Thème : S421-0 Introduction Question 1 Définissez les notions de « capital client » et de « mercatique relationnelle » Question 2 A l’aide de l’annexe 1, vous résoudrez le problème commercial suivant. Sur quel(s) critère(s) est segmentée la clientèle de la Caisse d’Epargne Le « capital » que représente un client peut être estimé de la façon suivante : à partir de sa surface financière moyenne nous estimons le profit net bancaire à 1,5% par an les trois premières années, puis à 2% par an les 5 années suivantes mais avec une probabilité de 75%. Quant aux années suivantes il est raisonnable d’estimer le profit net bancaire à 2,5% avec une probabilité de 55% Dans ces conditions calculez le profit net bancaire pour un client de catégorie PRIV et pour un client de catégorie AFID sur 10 ans Quels objectifs commerciaux de développement préconisez-vous pour les catégories PRIV, AFID et JABA Quelles démarches commerciales préconisez-vous pour les catégories PRIV, AFID et JABA Question 3 A partir de votre expérience en entreprise et de vos connaissances, montrez l’intérêt des logiciels de GRC dans la gestion de la relation client S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 16 Le segment PRIV : ce sont des clients générant un PNB annuel > 1000 € Ils représentent 4% de nos clients pour 53% de notre PNB Age moyen : 55 ans Flux créditeurs moyens : 2 700 € Surface financière moyenne : 70 000 € Le segment AFID : ce sont des clients générant un PNB annuel compris entre 350 et 1 000€ Ils représentent 10% de nos clients pour 19% de notre PNB Age moyen : 53 ans Flux créditeurs moyens : 1 500 € Surface financière moyenne : 28 000 € Le segment JABA : Ils représentent 10% de nos clients pour 2% de notre PNB Age moyen : 21 ans Flux créditeurs moyens : 260 € Surface financière moyenne : 2 700 € S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 17 BTS Management des Unités Commerciales Epreuve E5 CCF : ANALYSE ET CONDUITE DE LA RELATION COMMERCIALE Session 2007 Sujet n « entrainement » Thème : S421-1 La relation commerciale Question 1 Rappelez quelles sont les différentes phases de la relation commerciale Question 2 Vous êtes en stage dans le supermarché Intermarché de Montauban. Le magasin a mis en place une carte de fidélité et compte beaucoup sur elle pour inciter les clients à faire de ce magasin leur magasin principal. Vous disposez en annexe des résultats du programme de fidélité Calculez la progression du nombre de porteurs actifs entre janvier et octobre N Analysez la situation, à partir de vos calculs et des résultats contenus dans l’annexe 2 Donnez des solutions pour développer encore le nombre de porteurs de carte du magasin. Proposez des actions pour inciter les clients à venir plus souvent dans le magasin et à y dépenser plus Question 3 A partir de votre expérience en entreprise et de vos connaissances, précisez quelles techniques sont mises en place pour conserver et développer une relation avec les clients S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 18 …et pour les meilleurs d’entres-vous : Combien de passages caisse le 10/N ? Quel est le CA réalisé par les porteurs de cartes actifs? Quel est le CA total de l’UC le 10/N En considérant que le % de recrutement moyen est sensiblement égal à celui de la période du 10/N ; en combien d’années atteindrons nous l’objectif de 80% de porteur de carte ? (celui qui répond à cette question, c’est trompé d’orientation !) S421-1-1 La relation commerciale et les unites commerciales 2016 ver1.doc Page 19
