Air France : faire de l`e-business l`instrument de la relation client

L’enjeu pour Air France
Renforcer l’entreprise face aux évolutions
rapides qui touchent le transport aérien.
La solution
Recomposer autour d’Internet la relation
avec le client en rénovant le site
airfrance.com.
Les services IBM
Développement du site de commerce
électronique de nouvelle génération et
intégration au système d’information,
définition des évolutions ultérieures.
Le bénéfice
Disposer d’un canal de distribution
supplémentaire comportant un espace de
personnalisation pour fidéliser encore plus
la clientèle et réaliser par Internet, d’ici
5 ans, 15 % des ventes directes.
IBM Global Services
Air France : faire de l’e-business
l’instrument de la relation client
Air France a choisi IBM Global Services
pour l’assister dans le développement de
son site de commerce électronique
“BtoC” de nouvelle génération. La
première version est opérationnelle en
France depuis mars 2001. L’objectif est
de déployer une trentaine de sites
similaires dans le monde. La rénovation
du site airfrance.com est au cœur de la
stratégie e-business de la compagnie
aérienne. En proposant des services en
ligne personnalisés et accessibles dans
le monde entier, Air France compte
augmenter de façon significative ses
ventes directes et fidéliser encore plus
sa clientèle. Deux missions principales
ont été confiées à IBM Global Services :
l’intégration de la plateforme
BroadVision permettant de personnaliser
la relation client et l’étude de l’évolution
des sites marchands sur une période
de trois ans.
Un site personnalisé conçu selon
les règles du CRM
« La stratégie e-business d’Air France
est destinée à renforcer l’entreprise face
aux évolutions rapides du transport
aérien, explique Bertrand Lebel,
directeur de l’Innovation et du
développement e-business d’Air France.
L’environnement concurrentiel et la
nécessité de répondre à une demande
qui s’exprime de plus en plus à l’échelle
planétaire font d’Internet un outil
essentiel dans la gestion de la relation
client. C’est une opportunité que nous
avons saisie très tôt et qui est devenue
une priorité. »
La première génération de sites, lancée il
y a trois ans, fait aujourd’hui l’objet d’une
rénovation profonde. Fruit d’un travail
commun avec IBM Global Services, la
société BroadVision et Amadeus, un des
principaux systèmes mondiaux de
réservation aérienne, la nouvelle version
du site airfrance.com est construite
autour de l’acte d’achat et des facilités
apportées par le billet électronique. Sur
le plan commercial, le site apporte aux
clients d’Air France, quel que soit
l’endroit où ils se trouvent dans le
monde, tous les services dont ils ont
besoin pour préparer leur voyage : la
réservation et l’achat en ligne, les
Aperçu
« La stratégie e-business
d’Air France est destinée à
renforcer l’entreprise face
aux évolutions rapides du
transport aérien. »
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horaires, toutes informations utiles
comme la météo et les taux de change
ainsi qu’un espace de personnalisation,
Mon Airfrance.
IBM Global Services a piloté le projet et
intégré les fonctionnalités de
personnalisation. Ce projet d’une durée
de sept mois a notamment porté sur:
• la description détaillée du périmètre
fonctionnel,
• l’étude d’architecture technique et
fonctionnelle,
• l’interfaçage avec le système
d’information d’Air France et le moteur de
réservation Amadeus,
• la constitution de la documentation
technique,
• la mise en production.
Mon Airfrance, conçu selon les règles du
CRM (Customer Relationship
Management), est destiné à évoluer en
fonction du profil de chaque client qui y
retrouvera ses données personnelles :
cumul de miles, destinations préférées,
promotions ciblées…
15 % des ventes directes
via Internet d’ici 5 ans
« La nouvelle version du site
airfrance.com rend nos offres plus
attractives et incite l’internaute à voyager
sur nos lignes, constate Bertrand Lebel.
Par exemple, toute promotion doit
naturellement conduire au moteur de
réservation. Nous avons ainsi l’intention
de réaliser d’ici cinq ans, via Internet,
15 % de nos ventes directes. »
Augmenter les ventes par ce canal est
également un moyen de diminuer les
coûts de distribution. Pour se donner
toutes les chances d’atteindre ces
objectifs, Air France a également confié
à IBM Global Services une étude de
cadrage sur l’évolution des trente sites
“BtoC” que la compagnie déploie
actuellement dans le monde.
Conduite selon la méthodologie ICE
(Interactive Consulting Engagement),
cette étude définit précisément les
orientations à prendre dans divers
domaines :
• les évolutions fonctionnelles,
• l’ergonomie et la navigation,
• la déclinaison de la marque Air France
sur le Web,
• le plan de développement des
contenus,
• l’amélioration de la personnalisation et
le marketing “one to one”,
• l’architecture et la solution technique à
mettre en place,
• la prise en compte de problématiques
spécifiques (prix, multilinguisme…),
• l’impact organisationnel.
« Grâce au support d’IBM Global
Services, nous avons une vision globale
de l’évolution de nos sites marchands,
observe Bertrand Lebel. La démarche
qui nous a été proposée a permis de
structurer la réflexion sur l’e-business et
de fédérer toutes les directions de la
compagnie autour d’une même ambition :
créer, sur le Net, l’offre la plus innovante
du marché. » C’est ainsi que sera
réussie cette alchimie particulière qui
allie efficacité, marque forte et rêve. Car
le nouveau site d’Air France se veut
aussi le véhicule de la marque de
l’entreprise et de ses valeurs pour “faire
du ciel le plus bel endroit de la Terre”.
Compagnie IBM France
Tour Descartes
2, avenue Gambetta
La Défense 5
F-92066 Paris-La Défense Cedex
Tél. : [phone]
ibm.com/services/fr
IBM Belgium
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B-1130 Brussels
ibm.com/services/be
IBM, le logo IBM et le logo e-business sont des
marques de International Business
Machines Corporation.
Les autres noms utilisés pour désigner des
sociétés, des produits ou des services sont des
marques ayant leur titulaire respectif.
Les références aux produits et services d’IBM
n’impliquent pas qu’ils soient distribués dans
tous les pays dans lesquels IBM exerce son
activité. Toute référence à un produit, un
programme ou un service IBM n’implique pas
que seuls ces produits, programmes ou
services peuvent être utilisés. D’autres
produits, programmes ou services présentant
des fonctions identiques peuvent être utilisés.
Les informations contenues dans cette
publication ne sont fournies qu’à titre indicatif.
3etrimestre 2001
Crédit Photo : Air France
Tous droits réservés.
Numéro un mondial des services informatiques,
IBM Global Services a réalisé en 2000 un chiffre
d’affaires de plus de 33 milliards de dollars.
Moteur de la croissance d’IBM, IBM Global Services
réunit 150 000 collaborateurs dans 160 pays.
Pour aider toutes les entreprises - de la PME à la
multinationale - à optimiser pleinement leur système
d'information, IBM Global Services propose une
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au strategic outsourcing. En alliant la maîtrise des
dernières innovations technologiques et l’expertise
métiers, nos consultants aident les entreprises dans
l’industrialisation de leurs processus ainsi que dans
la conception, la mise en œuvre et la gestion de
solutions e-business.
© Copyright IBM Corporation 2001
Air France
3ecompagnie aérienne mondiale pour le
transport de passagers internationaux
40 millions de passagers transportés par an
198 destinations dans 83 pays
C.A. ht 2000-2001 : 12,28 milliards d’euros
Effectifs : 62 900 personnes
« Grâce au support d’IBM
Global Services, nous avons
une vision globale de
l’évolution de nos sites
marchands. »
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