Noté pour vous

Économie et Management n° 155, avril 2015
Sommaire des notes de lecture
1. Transmettre, apprendre
de Marie-Claude Blais, Marcel Gauchet et Dominique Ottavi
2. Aliénation et accélération
de Hartmut Rosa
3. La vérité sur ce qui nous motive
de Daniel H. Pink
4. Marketing digital
de Dave Chaffey et Fiona Ellis-Chadwick
5. E-commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle
d’Henri Isaac et Pierre Volle
6. Parlons banque en 30 questions
de Jézabel Couppey-Soubeyran et Christophe Nijdam
7. Introduction au hip-hop management
de Jean-Philippe Denis
8. Résoudre le dilemme de la croissance : le modèle Build-Borrow-Buy
de Laurence Capron et Will Mitchell
9. L’exploitation du gaz de schiste en France
de Florentin Thévenet

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> économie & management
Noté pour vous
> Ouvrages
Transmettre, apprendre
Marie-Claude Blais,
Marcel Gauchet et
Dominique Ottavi
Stock, 2014, 264p.,
coll. «Les essais», 19€
ISBN: 978-2-234-06501-7
Note de lecture de Pierre Vinard
Transmettre, apprendre, nouvel
ouvrage du philosophe Marcel
Gauchet avec Dominique Ottavi et
Marie-Claude Blais après Les Condi-
tions de l’éducation (Stock, 2008), cherche à explorer les
liens entre ces deux termes. Pour les auteurs, une longue
évolution scientique et pédagogique a eu tendance à
substituer au premier terme, qui était le fondement des
sociétés traditionnelles, le second terme qui est au cœur de
la mission de l’école. Celle-ci permet, en effet, de s’affran-
chir des déterminismes familiaux et sociaux pour favoriser
la construction des savoirs d’une façon individuelle et
progressive. Pour y parvenir, une pédagogie nouvelle s’est
développée, qui se fonde essentiellement sur l’activité
de l’élève, faisant de ce dernier l’acteur de ses propres
apprentissages1. Sans nier les apports de Piaget et de bien
d’autres, les auteurs veulent montrer les limites de ce
modèle. L’importance dans le processus d’apprentissage de
la transmission de valeurs, de références culturelles ou de
méthodes de travail, dans un cadre familial ou sociétal, est
réafrmée. Ce constat explique à leurs yeux la permanence
des inégalités d’accès à la connaissance au sein de l’école
d’aujourd’hui, malgré tous les efforts de la démocratisa-
tion. La révolution d’Internet contribuera-t-elle à remettre
en cause la situation ainsi décrite? Les auteurs sont loin
de le penser. Le numérique ne peut dispenser l’élève de la
nécessité de mémoriser des connaissances, de s’astreindre
à un effort intellectuel prolongé, ou bien encore de se
confronter au regard d’autrui dans l’évaluation de ses
apprentissages2, toutes choses dont la magie d’Internet –
aux dires de certains – permettrait de s’affranchir. L’enjeu
de l’école du
xxi
e
siècle est donc de chercher à concilier ces
deux termes – «apprendre» et «transmettre»– grâce à
un dépassement des certitudes du passé.
1 > Sur l’explicitation de ces termes, voir la note de lecture de Hervé
Kéradec sur le dernier ouvrage de Philippe Meirieu Pédagogie : des
lieux communs aux concepts clés (Économie et Management n°150).
2 > Voir l’interview de Paul Mathias dans le n°149 d’Économie et
Management.
L’image donnée par les auteurs du système scolaire est
sans doute simpliste. La mise en activité de l’élève et
son épanouissement sont loin de constituer les seuls
objectifs de l’école d’aujourd’hui, et l’appropriation de
savoirs reste une préoccupation essentielle. De même, les
auteurs esquissent peu de pistes pour restituer une place
non discriminante à la transmission d’un capital social
et culturel favorable aux processus d’apprentissage. Les
thèses développées se révèlent cependant très stimulantes
et on ne peut que recommander la lecture de cet ouvrage
à tous ceux que les débats sur l’école intéressent.
Aliénation et accélération
Hartmut Rosa
La découverte, 2014, 153p., 9€
ISBN: 978-2-7071-8206-7
Note de lecture
de Frédéric Larchevêque
Le philosophe allemand Hartmut
Rosa est le digne héritier du
courant de la théorie critique
qui compte des auteurs aussi
importants pour la compréhen-
sion du capitalisme contem-
porain et de la modernité que
Herbert Marcuse, TheodorAdorno, Max Horkheimer ou
encore Jürgen Habermas. Ces auteurs ont tous développé
une pensée de la libération contre les aliénations mul-
tiples de la société, rapports marchands, consommation
de masse, etc. Conscient de ce qu’une théorie critique
ne peut être figée sur des dogmes méthodologiques
et théoriques, Hartmut Rosa voit dans le phénomène
de l’accélération la principale source des «pathologies
sociales» de notre temps. Cette accélération, il en dis-
tingue trois manifestations: l’accélération technique
(transport, Internet, par exemple) qui a ceci de particulier
de diluer l’espace réel; l’accélération sociale (attitudes,
valeurs, modes de vie, relations et obligations sociales,
etc. changent à des rythmes en constante augmenta-
tion); et l’accélération du rythme de vie qu’il dénit
comme «l’augmentation du nombre d’épisodes d’action
ou d’expérience par unité de temps». La conjonction
de ces trois formes de l’accélération explique ce que
nous constatons tous jour après jour sans pouvoir rien
y faire: le temps nous manque désespérément. Et pour
l’auteur, notre société moderne se caractérise «par une
augmentation du rythme de vie (ou un amoindrissement
du temps) en dépit de taux d’accélération technique
impressionnants».

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Sur la base de ce constat, l’auteur fait sienne l’hypothèse
que «l’accélération sociale est devenue une force tota-
litaire interne à la société moderne». Ce livre permet de
mieux comprendre pourquoi la croissance, l’amélioration
du bien-être matériel, la possibilité de voir et de faire
davantage de choses en une vie ne nous rend pas plus
heureux. La question du bonheur intéresse, on le sait,
les économistes depuis la mise en évidence du fameux
paradoxe d’Easterlin en 1972. Hartmut Rosa explique à sa
façon ce paradoxe: la croissance de l’activité est toujours
plus rapide que l’accélération et nous laisse donc toujours
insatisfait. Voici un livre aussi précieux qu’exigeant pour
penser «notre modernité tardive».
La vérité sur ce qui
nous motive
Daniel H. Pink
Flammarion, 2014, 254p.,
coll. «Champs», 9€
ISBN: 978-2-0813-4261-3
Note de lecture
de Frédéric Larchevêque
Dans la plupart des organisations
privées et publiques, les actions
individuelles sont enfermées dans
un système de récompenses et de
punitions. Quoi de mieux pour
diriger les hommes et leur faire
atteindre des objectifs que la fameuse dialectique de
la carotte et du bâton. Vieux comme le monde, ce sys-
tème de motivation par les incitations extérieures reste
dominant alors même que la science en a souligné les
carences évidentes. C’est tout l’objet de ce livre que de
proposer une vulgarisation des principaux travaux sur les
échecs et les déviances de ce système de gouvernement
des hommes. La découverte d’une nouvelle source de
motivation dite «intrinsèque» date des années 1950-
1960 sur la base des premières expériences réalisées
respectivement par Harry Harlow sur des animaux et
par Edward Deci sur des hommes. Depuis, les spécia-
listes du comportement ont pu conrmer grâce à de
nombreuses expériences, l’existence de cette forme de
motivation qui est le résultat de l’intérêt, de la curiosité
ou du plaisir que certaines activités peuvent procu-
rer naturellement et qui peut se retrouver étouffée
par le système traditionnel de récompenses et de puni-
tions. Les incitations monétaires ne sont alors pas
seulement inefcaces, mais contreproductives en encou-
rageant les comportements contraires à la morale et les
considérations de court terme. Dans son étude menée en
1970, le sociologue Richard Titmuss a mis en évidence
que si de l’argent était proposé en échange d’un acte
altruiste comme le fait de donner son sang, la proportion
de donneurs passait de 52% pour un groupe à qui l’on
dit qu’il ne recevrait rien à 30% pour un groupe à qui
l’on annonçait qu’il serait rémunéré: la récompense
monétaire donnait un plus mauvais résultat! L’auteur
relate une autre expérience menée en Israël. Dans une
série de crèches, les personnels déploraient les retards
fréquents des parents pour reprendre leurs enfants à la
n de la journée. Pour solutionner le problème, ils ont
informé les parents qu’en cas de retard, une sanction
nancière leur serait appliquée au-delà d’un certain
nombre de retards. On aurait pu penser que le nombre
de retards diminuerait. Il n’en fut rien: le nombre de
parents en retard augmenta pour se stabiliser au double
des retards déclarés avant la création du système de
sanction. Ceci n’est qu’un paradoxe apparent: les parents
se sentaient dédouanés de toute responsabilité vis-à-vis
de la crèche et fortement déculpabilisés par le fait de
payer l’amende. Ce type d’analyse des effets pervers de
certaines formes d’incitations monétaires a depuis été
appliqué à de nombreux autres domaines. C’est notam-
ment le cas du système de stock-options depuis la crise
de 2008. Cet exemple d’incitation monétaire est ainsi
devenu l’archétype des déviances d’un système a priori
fait pour motiver les dirigeants et aligner leurs compor-
tements sur les intérêts des actionnaires.
Pour l’auteur, les systèmes de motivation extrinsèque et
intrinsèque coexistent chez les individus, et leur efca-
cité dépend du contexte et des besoins des organisa-
tions. Les facteurs de motivation extrinsèque peuvent
être efcaces pour des tâches répétitives et se sont
révélés dominants au temps du fordisme, mais pour des
tâches non routinières, pour lesquelles on fait appel
à l’autonomie, le sens des responsabilités et l’esprit
créatif des collaborateurs, les organisations devraient
parier sur la motivation intrinsèque que Daniel Pink
dénit comme celle «qui nous pousse à nous lancer
dans une activité parce qu’elle est intéressante, parce
qu’elle représente un dé à relever ou parce qu’elle
absorbe l’esprit». Le livre est passionnant et foisonne
d’exemples faciles à exploiter.
À lire absolument pour qui souhaite comprendre les
mécanismes de la motivation et de la démotivation.
Notre dossier de rentrée, consacré aux incitations éco-
nomiques et à la motivation dans les organisations,
permettra de réaliser un état des lieux des connais-
sances sur ce sujet complexe.

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> économie & management
Noté pour vous
Marketing digital
Dave Chaffey et
Fiona Ellis-Chadwick
Pearson, 2014, 599p., 49€
ISBN: 978-2-7440-7679-4
Note de lecture de Christine Faure
Le marketing digital est défini
comme «l’atteinte d’objectifs
propres au marketing grâce à
l’usage des technologies numé-
riques». Ces technologies com-
prennent les ordinateurs, les tablettes, les téléphones
mobiles et autres plateformes en ligne, dont notamment
les réseaux sociaux.
Cette dénition nous rappelle qu’il s’agit bien d’atteindre
les objectifs dénis par le marketing et non pas d’adopter
telle ou telle technologie, fut-elle à la mode. Cependant,
déployer le marketing digital dans les organisations est
devenu une question de survie. Il est temps de penser
non plus ROI (return of investment), mais RONI (risk of
no invest).
D’ailleurs, les organisations l’ont bien compris. En 2014,
environ un quart du budget marketing des entreprises est
consacré au digital: 22% en France, 24% aux États-Unis,
30% en Allemagne et 35% en Grande-Bretagne et les
chiffres ne cessent de croître.
Les auteurs présentent le marketing digital comme un
domaine nouveau en constante évolution. L’innovation
demeure une donnée essentielle de ce marketing, qu’il
s’agisse de nouvelles technologies, de nouveaux modèles
d’affaires ou de nouvelles stratégies de communication.
Pour atteindre le succès commercial, les organisations
ont désormais besoin de responsables marketing et de
prestataires qui maîtrisent les savoir-faire spéciques au
marketing digital.
Face à ces bouleversements, la vocation de cet ouvrage
est d’apporter une meilleure compréhension du marketing
digital en abordant tous les fondamentaux du marketing
à travers le prisme du numérique: le marketing mix, le
comportement du consommateur et les théories de la
communication. L’ouvrage se fonde sur les recherches
académiques les plus récentes, ainsi que sur les meilleures
pratiques managériales développées par les leaders du
numérique. Il est découpé en huit chapitres: introduction
au marketing digital; les stratégies du marketing digital;
Internet et le mix marketing; l’utilisation des technologies
digitales pour le marketing relationnel; concevoir l’expé-
rience client en ligne; planier des campagnes digitales;
l’utilisation des médias digitaux en communication;
évaluer et analyser la performance des canaux digitaux.
Les enseignants de STMG et de STS trouveront de nom-
breux cas d’entreprises, des exemples récents, des études,
des illustrations et des situations professionnelles permet-
tant de mieux saisir le fonctionnement et les pratiques
du marketing digital.
E-commerce: de la stratégie
à la mise en œuvre
opérationnelle
Henri Isaac et Pierre Volle
Pearson, 2014, 514p., 42€
ISBN: 978-2-7440-7678-7
Note de lecture de Christine Faure
Le commerce électronique est
ici envisagé comme une sous-
catégorie du domaine plus
vaste du e-business. L’ouvrage
se limite donc aux transactions
marchandes faisant l’objet d’un
échange de biens ou services en B2C, B2B essentielle-
ment et en C2C. Ainsi, les services du type e-learning ou
e-administration, qui relèvent de logiques différentes du
point de vue managérial et qui traduisent de façon plus
globale la digitalisation de l’économie et de la société,
sont exclus.
Les auteurs, Henri Isaac et Pierre Volle, membres de
Renaissance Numérique, abordent le commerce électro-
nique selon les types d’entreprises (industriels, distribu-
teurs physiques, e-marchands) et distinguent deux grands
modèles d’affaires en ligne: les modèles transactionnels
(sites marchands, sites de vente directe, sites de ventes
privées) et relationnels (sites de courtage, les infomé-
diaires, les galeries marchandes, les sites de C2C, les sites
d’achats groupés C2B, les sites de trocs en ligne et les
différentes formes de places de marché).
De plus en plus de consommateurs et d’entreprises
adoptent aujourd’hui le commerce électronique. Mais,
l’achat ou la vente en ligne sont cependant loin de repré-
senter des comportements généralisés. Ce canal de vente,
en forte progression dans les pays occidentaux dans cer-
tains secteurs, demeure encore un canal marginal par rap-
port au commerce de détail (environ 5%). Il est probable,
à terme, que le commerce électronique ne supplantera pas
le commerce traditionnel, mais que l’on assistera plutôt à
une convergence des modalités d’échange. Dès lors, il est
plus juste de parler de «commerce connecté».
Les auteurs soulignent avec acuité les enjeux du e-com-
merce: la visibilité sur Internet, la création de trac et la
conversion des visiteurs en clients, la personnalisation de

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> Noté pour vous
l’interface marchande et la délisation client, la conance,
le rôle des réseaux sociaux, de la communication virale
et de la gestion de l’e-réputation, ce qui nécessite des
efforts constants de la part du marchand pour améliorer
la performance globale du site. D’ailleurs, un chapitre est
entièrement dédié au pilotage de la performance.
Les auteurs traitent aussi et surtout de la logistique qui est
un enjeu considérable: les problématiques de la logistique
du commerce électronique à l’international sont abordées
ainsi que le cas spécique du Drive.
Par ailleurs, cet ouvrage aborde aussi la question de la
territorialité des transactions et des échanges et, par là
même, les règles juridiques, mais aussi les règles scales,
applicables dans le cadre du e-commerce.
Les enseignants de STMG et de STS y trouveront de nom-
breux exemples pour illustrer leurs cours: Décathlon vers
une stratégie multicanale, IDTGV.com: un marketing
volontariste pour créer du trac, enviedefraise.fr et les
enjeux de la réputation.
Des ressources numériques en accès libre sont proposées
aux enseignants sur www.livre-ecommerce.fr.
Parlons banque
en 30 questions
Jézabel Couppey-
Soubeyran et Christophe
Nijdam
La Documentation française,
2014, 96 p., 5,90€
ISBN: 978-2-11009817-7
Note de lecture
de Frédéric Larchevêque
Jézabel Couppey-Soubeyran a
souvent collaboré à notre revue
et participe régulièrement aux
Journées nationales du manage-
ment. Universitaire, spécialiste du monde bancaire et
nancier, elle n’hésite pas à faire œuvre de pédagogie
pour mieux faire connaître des sujets complexes à des
citoyens qui doivent être avertis. En collaboration avec
Christophe Nijdam, analyste nancier chez AlphaValue,
elle dresse dans ce petit livre un constat alarmant de
l’état du système bancaire. Sept ans après le début de
la crise des subprimes, rien n’a été fait pour réduire
l’hyper-concentration du secteur, les grandes banques
de la place restent «too big to fail», (trop grosses pour
être autorisées à faire faillite). En Europe et particulière-
ment en France, ces deux caractéristiques représentent,
pour les auteurs, un danger pour les consommateurs,
d’une part, qui paient souvent trop chers leurs services
bancaires et pour les contribuables, d’autre part, dans la
mesure où l’accroissement du risque systémique, dont on
connaît trop bien les effets dévastateurs pour l’économie
réelle, oblige les gouvernements à intervenir non pas
seulement lorsqu’il se réalise, mais pour l’endiguer si l’un
des maillons de la chaîne du nancement interbancaire
se rompt et que la conance s’évapore. L’adage «pile,
je gagne, face tu perds» se justie pleinement alors et
crée un fort ressentiment à l’égard des banques et des
banquiers. Comment remédier à ce type de situation?
Les stress tests sont-ils une bonne mesure de la solidité
du système bancaire? En quoi consiste l’union bancaire?
Toutes ces questions et bien d’autres, trente au total, les
auteurs se les posent, nous les posent et y répondent en
une che de deux pages seulement. Non seulement ce
livre est un petit bijou de clarté, mais il n’occulte aucun
des grands débats. Une œuvre utile à recommander aux
enseignants et leurs étudiants.
Introduction au hip-hop
management
Jean-Philippe Denis
Éditions EMS, 2014, 235p., 19,50€
ISBN: 978-2-84769-588-5
Note de lecture
de Frédéric Larchevêque
Jean-Philippe Denis est professeur
de sciences de gestion et rédac-
teur en chef de la Revue française
de gestion (RFG), que tous ceux
qui se frottent aux concours de
l’agrégation d’économie et ges-
tion connaissent bien. Le titre du livre qu’il propose est
surprenant, dans la mesure où il relie deux notions, deux
mondes, pourrait-on dire, a priori très différents: la
culture hip-hop et les sciences du management. Pour
l’auteur, le mouvement hip-hop n’est pourtant pas aussi
étranger qu’on pourrait le penser au premier abord des
problématiques managériales. S’appuyant sur l’exemple
de quelques gures de légende telles Eminem, Jay-Z, NTM,
Kayne West ou encore Steve Jobs, l’auteur pose les jalons
d’un nouveau concept – le hip-hop management. Passé
la surprise du titre, on découvre un ouvrage sérieux qui
fourmille d’exemples et de références théoriques.