Noté pour vous

Économie et Management n° 155, avril 2015
Sommaire des notes de lecture
1.
Transmettre, apprendre
de Marie-Claude Blais, Marcel Gauchet et Dominique Ottavi
2.
Aliénation et accélération
de Hartmut Rosa
3.
La vérité sur ce qui nous motive
de Daniel H. Pink
4.
Marketing digital
de Dave Chaffey et Fiona Ellis-Chadwick
5.
E-commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle
d’Henri Isaac et Pierre Volle
6.
Parlons banque en 30 questions
de Jézabel Couppey-Soubeyran et Christophe Nijdam
7.
Introduction au hip-hop management
de Jean-Philippe Denis
8.
Résoudre le dilemme de la croissance : le modèle Build-Borrow-Buy
de Laurence Capron et Will Mitchell
9.
L’exploitation du gaz de schiste en France
de Florentin Thévenet
Noté pour vous
> Ouvrages
Transmettre, apprendre
Marie-Claude Blais,
Marcel Gauchet et
Dominique Ottavi
Stock, 2014, 264 p.,
coll. « Les essais », 19 €
ISBN : 978-2-234-06501-7
> économie & management
Note de lecture de Pierre Vinard
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Transmettre, apprendre, nouvel
ouvrage du philosophe Marcel
Gauchet avec Dominique Ottavi et
Marie-Claude Blais après Les Conditions de l’éducation (Stock, 2008), cherche à explorer les
liens entre ces deux termes. Pour les auteurs, une longue
évolution scientifique et pédagogique a eu tendance à
substituer au premier terme, qui était le fondement des
sociétés traditionnelles, le second terme qui est au cœur de
la mission de l’école. Celle-ci permet, en effet, de s’affranchir des déterminismes familiaux et sociaux pour favoriser
la construction des savoirs d’une façon individuelle et
progressive. Pour y parvenir, une pédagogie nouvelle s’est
développée, qui se fonde essentiellement sur l’activité
de l’élève, faisant de ce dernier l’acteur de ses propres
apprentissages1. Sans nier les apports de Piaget et de bien
d’autres, les auteurs veulent montrer les limites de ce
modèle. L’importance dans le processus d’apprentissage de
la transmission de valeurs, de références culturelles ou de
méthodes de travail, dans un cadre familial ou sociétal, est
réaffirmée. Ce constat explique à leurs yeux la permanence
des inégalités d’accès à la connaissance au sein de l’école
d’aujourd’hui, malgré tous les efforts de la démocratisation. La révolution d’Internet contribuera-t-elle à remettre
en cause la situation ainsi décrite ? Les auteurs sont loin
de le penser. Le numérique ne peut dispenser l’élève de la
nécessité de mémoriser des connaissances, de s’astreindre
à un effort intellectuel prolongé, ou bien encore de se
confronter au regard d’autrui dans l’évaluation de ses
apprentissages2, toutes choses dont la magie d’Internet –
aux dires de certains – permettrait de s’affranchir. L’enjeu
de l’école du xxie siècle est donc de chercher à concilier ces
deux termes – « apprendre » et « transmettre » – grâce à
un dépassement des certitudes du passé.
1 > Sur l’explicitation de ces termes, voir la note de lecture de Hervé
Kéradec sur le dernier ouvrage de Philippe Meirieu Pédagogie : des
lieux communs aux concepts clés (Économie et Management n°150).
2 > Voir l’interview de Paul Mathias dans le n°149 d’Économie et
Management.
L’image donnée par les auteurs du système scolaire est
sans doute simpliste. La mise en activité de l’élève et
son épanouissement sont loin de constituer les seuls
objectifs de l’école d’aujourd’hui, et l’appropriation de
savoirs reste une préoccupation essentielle. De même, les
auteurs esquissent peu de pistes pour restituer une place
non discriminante à la transmission d’un capital social
et culturel favorable aux processus d’apprentissage. Les
thèses développées se révèlent cependant très stimulantes
et on ne peut que recommander la lecture de cet ouvrage
à tous ceux que les débats sur l’école intéressent.
Aliénation et accélération
Hartmut Rosa
La découverte, 2014, 153 p., 9 €
ISBN : 978-2-7071-8206-7
Note de lecture
de Frédéric Larchevêque
Le philosophe allemand Hartmut
Rosa est le digne héritier du
courant de la théorie critique
qui compte des auteurs aussi
importants pour la compréhension du capitalisme contemporain et de la modernité que
Herbert Marcuse, Theodor Adorno, Max Horkheimer ou
encore Jürgen Habermas. Ces auteurs ont tous développé
une pensée de la libération contre les aliénations multiples de la société, rapports marchands, consommation
de masse, etc. Conscient de ce qu’une théorie critique
ne peut être figée sur des dogmes méthodologiques
et théoriques, Hartmut Rosa voit dans le phénomène
de l’accélération la principale source des « pathologies
sociales » de notre temps. Cette accélération, il en distingue trois manifestations : l’accélération technique
(transport, Internet, par exemple) qui a ceci de particulier
de diluer l’espace réel ; l’accélération sociale (attitudes,
valeurs, modes de vie, relations et obligations sociales,
etc. changent à des rythmes en constante augmentation) ; et l’accélération du rythme de vie qu’il définit
comme « l’augmentation du nombre d’épisodes d’action
ou d’expérience par unité de temps ». La conjonction
de ces trois formes de l’accélération explique ce que
nous constatons tous jour après jour sans pouvoir rien
y faire : le temps nous manque désespérément. Et pour
l’auteur, notre société moderne se caractérise « par une
augmentation du rythme de vie (ou un amoindrissement
du temps) en dépit de taux d’accélération technique
impressionnants ».
> Noté pour vous
Sur la base de ce constat, l’auteur fait sienne l’hypothèse
que « l’accélération sociale est devenue une force totalitaire interne à la société moderne ». Ce livre permet de
mieux comprendre pourquoi la croissance, l’amélioration
du bien-être matériel, la possibilité de voir et de faire
davantage de choses en une vie ne nous rend pas plus
heureux. La question du bonheur intéresse, on le sait,
les économistes depuis la mise en évidence du fameux
paradoxe d’Easterlin en 1972. Hartmut Rosa explique à sa
façon ce paradoxe : la croissance de l’activité est toujours
plus rapide que l’accélération et nous laisse donc toujours
insatisfait. Voici un livre aussi précieux qu’exigeant pour
penser « notre modernité tardive ».
La vérité sur ce qui
nous motive
Daniel H. Pink
Flammarion, 2014, 254 p.,
coll. « Champs », 9 €
ISBN : 978-2-0813-4261-3
Note de lecture
de Frédéric Larchevêque
Dans la plupart des organisations
privées et publiques, les actions
individuelles sont enfermées dans
un système de récompenses et de
punitions. Quoi de mieux pour
diriger les hommes et leur faire
atteindre des objectifs que la fameuse dialectique de
la carotte et du bâton. Vieux comme le monde, ce système de motivation par les incitations extérieures reste
dominant alors même que la science en a souligné les
carences évidentes. C’est tout l’objet de ce livre que de
proposer une vulgarisation des principaux travaux sur les
échecs et les déviances de ce système de gouvernement
des hommes. La découverte d’une nouvelle source de
motivation dite « intrinsèque » date des années 19501960 sur la base des premières expériences réalisées
respectivement par Harry Harlow sur des animaux et
par Edward Deci sur des hommes. Depuis, les spécialistes du comportement ont pu confirmer grâce à de
nombreuses expériences, l’existence de cette forme de
motivation qui est le résultat de l’intérêt, de la curiosité
ou du plaisir que certaines activités peuvent procurer naturellement et qui peut se retrouver étouffée
par le système traditionnel de récompenses et de punitions. Les incitations monétaires ne sont alors pas
seulement inefficaces, mais contreproductives en encourageant les comportements contraires à la morale et les
considérations de court terme. Dans son étude menée en
1970, le sociologue Richard Titmuss a mis en évidence
que si de l’argent était proposé en échange d’un acte
altruiste comme le fait de donner son sang, la proportion
de donneurs passait de 52 % pour un groupe à qui l’on
dit qu’il ne recevrait rien à 30 % pour un groupe à qui
l’on annonçait qu’il serait rémunéré : la récompense
monétaire donnait un plus mauvais résultat ! L’auteur
relate une autre expérience menée en Israël. Dans une
série de crèches, les personnels déploraient les retards
fréquents des parents pour reprendre leurs enfants à la
fin de la journée. Pour solutionner le problème, ils ont
informé les parents qu’en cas de retard, une sanction
financière leur serait appliquée au-delà d’un certain
nombre de retards. On aurait pu penser que le nombre
de retards diminuerait. Il n’en fut rien : le nombre de
parents en retard augmenta pour se stabiliser au double
des retards déclarés avant la création du système de
sanction. Ceci n’est qu’un paradoxe apparent : les parents
se sentaient dédouanés de toute responsabilité vis-à-vis
de la crèche et fortement déculpabilisés par le fait de
payer l’amende. Ce type d’analyse des effets pervers de
certaines formes d’incitations monétaires a depuis été
appliqué à de nombreux autres domaines. C’est notamment le cas du système de stock-options depuis la crise
de 2008. Cet exemple d’incitation monétaire est ainsi
devenu l’archétype des déviances d’un système a priori
fait pour motiver les dirigeants et aligner leurs comportements sur les intérêts des actionnaires.
Pour l’auteur, les systèmes de motivation extrinsèque et
intrinsèque coexistent chez les individus, et leur efficacité dépend du contexte et des besoins des organisations. Les facteurs de motivation extrinsèque peuvent
être efficaces pour des tâches répétitives et se sont
révélés dominants au temps du fordisme, mais pour des
tâches non routinières, pour lesquelles on fait appel
à l’autonomie, le sens des responsabilités et l’esprit
créatif des collaborateurs, les organisations devraient
parier sur la motivation intrinsèque que Daniel Pink
définit comme celle « qui nous pousse à nous lancer
dans une activité parce qu’elle est intéressante, parce
qu’elle représente un défi à relever ou parce qu’elle
absorbe l’esprit ». Le livre est passionnant et foisonne
d’exemples faciles à exploiter.
À lire absolument pour qui souhaite comprendre les
mécanismes de la motivation et de la démotivation.
Notre dossier de rentrée, consacré aux incitations économiques et à la motivation dans les organisations,
permettra de réaliser un état des lieux des connaissances sur ce sujet complexe.
n° 155 > avril 2015 >
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Noté pour vous
Marketing digital
Dave Chaffey et
Fiona Ellis-Chadwick
Pearson, 2014, 599 p., 49 €
ISBN : 978-2-7440-7679-4
> économie & management
Note de lecture de Christine Faure
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Le marketing digital est défini
comme « l’atteinte d’objectifs
propres au marketing grâce à
l’usage des technologies numériques ». Ces technologies comprennent les ordinateurs, les tablettes, les téléphones
mobiles et autres plateformes en ligne, dont notamment
les réseaux sociaux.
Cette définition nous rappelle qu’il s’agit bien d’atteindre
les objectifs définis par le marketing et non pas d’adopter
telle ou telle technologie, fut-elle à la mode. Cependant,
déployer le marketing digital dans les organisations est
devenu une question de survie. Il est temps de penser
non plus ROI (return of investment), mais RONI (risk of
no invest).
D’ailleurs, les organisations l’ont bien compris. En 2014,
environ un quart du budget marketing des entreprises est
consacré au digital : 22 % en France, 24 % aux États-Unis,
30 % en Allemagne et 35 % en Grande-Bretagne et les
chiffres ne cessent de croître.
Les auteurs présentent le marketing digital comme un
domaine nouveau en constante évolution. L’innovation
demeure une donnée essentielle de ce marketing, qu’il
s’agisse de nouvelles technologies, de nouveaux modèles
d’affaires ou de nouvelles stratégies de communication.
Pour atteindre le succès commercial, les organisations
ont désormais besoin de responsables marketing et de
prestataires qui maîtrisent les savoir-faire spécifiques au
marketing digital.
Face à ces bouleversements, la vocation de cet ouvrage
est d’apporter une meilleure compréhension du marketing
digital en abordant tous les fondamentaux du marketing
à travers le prisme du numérique : le marketing mix, le
comportement du consommateur et les théories de la
communication. L’ouvrage se fonde sur les recherches
académiques les plus récentes, ainsi que sur les meilleures
pratiques managériales développées par les leaders du
numérique. Il est découpé en huit chapitres : introduction
au marketing digital ; les stratégies du marketing digital ;
Internet et le mix marketing ; l’utilisation des technologies
digitales pour le marketing relationnel ; concevoir l’expérience client en ligne ; planifier des campagnes digitales ;
l’utilisation des médias digitaux en communication ;
évaluer et analyser la performance des canaux digitaux.
Les enseignants de STMG et de STS trouveront de nombreux cas d’entreprises, des exemples récents, des études,
des illustrations et des situations professionnelles permettant de mieux saisir le fonctionnement et les pratiques
du marketing digital.
E-commerce : de la stratégie
à la mise en œuvre
opérationnelle
Henri Isaac et Pierre Volle
Pearson, 2014, 514 p., 42 €
ISBN : 978-2-7440-7678-7
Note de lecture de Christine Faure
Le commerce électronique est
ici envisagé comme une souscatégorie du domaine plus
vaste du e-business. L’ouvrage
se limite donc aux transactions
marchandes faisant l’objet d’un
échange de biens ou services en B2C, B2B essentiellement et en C2C. Ainsi, les services du type e-learning ou
e-administration, qui relèvent de logiques différentes du
point de vue managérial et qui traduisent de façon plus
globale la digitalisation de l’économie et de la société,
sont exclus.
Les auteurs, Henri Isaac et Pierre Volle, membres de
Renaissance Numérique, abordent le commerce électronique selon les types d’entreprises (industriels, distributeurs physiques, e-marchands) et distinguent deux grands
modèles d’affaires en ligne : les modèles transactionnels
(sites marchands, sites de vente directe, sites de ventes
privées) et relationnels (sites de courtage, les infomédiaires, les galeries marchandes, les sites de C2C, les sites
d’achats groupés C2B, les sites de trocs en ligne et les
différentes formes de places de marché).
De plus en plus de consommateurs et d’entreprises
adoptent aujourd’hui le commerce électronique. Mais,
l’achat ou la vente en ligne sont cependant loin de représenter des comportements généralisés. Ce canal de vente,
en forte progression dans les pays occidentaux dans certains secteurs, demeure encore un canal marginal par rapport au commerce de détail (environ 5 %). Il est probable,
à terme, que le commerce électronique ne supplantera pas
le commerce traditionnel, mais que l’on assistera plutôt à
une convergence des modalités d’échange. Dès lors, il est
plus juste de parler de « commerce connecté ».
Les auteurs soulignent avec acuité les enjeux du e-commerce : la visibilité sur Internet, la création de trafic et la
conversion des visiteurs en clients, la personnalisation de
> Noté pour vous
l’interface marchande et la fidélisation client, la confiance,
le rôle des réseaux sociaux, de la communication virale
et de la gestion de l’e-réputation, ce qui nécessite des
efforts constants de la part du marchand pour améliorer
la performance globale du site. D’ailleurs, un chapitre est
entièrement dédié au pilotage de la performance.
Les auteurs traitent aussi et surtout de la logistique qui est
un enjeu considérable : les problématiques de la logistique
du commerce électronique à l’international sont abordées
ainsi que le cas spécifique du Drive.
Par ailleurs, cet ouvrage aborde aussi la question de la
territorialité des transactions et des échanges et, par là
même, les règles juridiques, mais aussi les règles fiscales,
applicables dans le cadre du e-commerce.
Les enseignants de STMG et de STS y trouveront de nombreux exemples pour illustrer leurs cours : Décathlon vers
une stratégie multicanale, IDTGV.com : un marketing
volontariste pour créer du trafic, enviedefraise.fr et les
enjeux de la réputation.
Des ressources numériques en accès libre sont proposées
aux enseignants sur www.livre-ecommerce.fr.
Parlons banque
en 30 questions
Jézabel CouppeySoubeyran et Christophe
Nijdam
La Documentation française,
2014, 96 p., 5,90 €
ISBN : 978-2-11009817-7
Note de lecture
de Frédéric Larchevêque
Jézabel Couppey-Soubeyran a
souvent collaboré à notre revue
et participe régulièrement aux
Journées nationales du management. Universitaire, spécialiste du monde bancaire et
financier, elle n’hésite pas à faire œuvre de pédagogie
pour mieux faire connaître des sujets complexes à des
citoyens qui doivent être avertis. En collaboration avec
Christophe Nijdam, analyste financier chez AlphaValue,
elle dresse dans ce petit livre un constat alarmant de
l’état du système bancaire. Sept ans après le début de
la crise des subprimes, rien n’a été fait pour réduire
l’hyper-concentration du secteur, les grandes banques
de la place restent « too big to fail », (trop grosses pour
être autorisées à faire faillite). En Europe et particulièrement en France, ces deux caractéristiques représentent,
pour les auteurs, un danger pour les consommateurs,
d’une part, qui paient souvent trop chers leurs services
bancaires et pour les contribuables, d’autre part, dans la
mesure où l’accroissement du risque systémique, dont on
connaît trop bien les effets dévastateurs pour l’économie
réelle, oblige les gouvernements à intervenir non pas
seulement lorsqu’il se réalise, mais pour l’endiguer si l’un
des maillons de la chaîne du financement interbancaire
se rompt et que la confiance s’évapore. L’adage « pile,
je gagne, face tu perds » se justifie pleinement alors et
crée un fort ressentiment à l’égard des banques et des
banquiers. Comment remédier à ce type de situation ?
Les stress tests sont-ils une bonne mesure de la solidité
du système bancaire ? En quoi consiste l’union bancaire ?
Toutes ces questions et bien d’autres, trente au total, les
auteurs se les posent, nous les posent et y répondent en
une fiche de deux pages seulement. Non seulement ce
livre est un petit bijou de clarté, mais il n’occulte aucun
des grands débats. Une œuvre utile à recommander aux
enseignants et leurs étudiants.
Introduction au hip-hop
management
Jean-Philippe Denis
Éditions EMS, 2014, 235 p., 19,50 €
ISBN : 978-2-84769-588-5
Note de lecture
de Frédéric Larchevêque
Jean-Philippe Denis est professeur
de sciences de gestion et rédacteur en chef de la Revue française
de gestion (RFG), que tous ceux
qui se frottent aux concours de
l’agrégation d’économie et gestion connaissent bien. Le titre du livre qu’il propose est
surprenant, dans la mesure où il relie deux notions, deux
mondes, pourrait-on dire, a priori très différents : la
culture hip-hop et les sciences du management. Pour
l’auteur, le mouvement hip-hop n’est pourtant pas aussi
étranger qu’on pourrait le penser au premier abord des
problématiques managériales. S’appuyant sur l’exemple
de quelques figures de légende telles Eminem, Jay-Z, NTM,
Kayne West ou encore Steve Jobs, l’auteur pose les jalons
d’un nouveau concept – le hip-hop management. Passé
la surprise du titre, on découvre un ouvrage sérieux qui
fourmille d’exemples et de références théoriques.
n° 155 > avril 2015 >
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Noté pour vous
Résoudre le dilemme
de la croissance : le modèle
Build-Borrow-Buy
Laurence Capron
et Will Mitchell
Pearson, 2013, 223 p., coll.
« Management en action », 27 €
ISBN : 978-2-7440-6578-1
> économie & management
Note de lecture
de Cora-Lyne Soler
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En prenant l’exemple de Sodexo,
Laurence Capron et Will Mitchell
rappellent que nombreuses sont
les firmes qui choisissent d’acquérir des ressources par
croissance interne. Saisir une opportunité de croissance
est une démarche qui consiste à acquérir des ressources
diverses (compétences, connaissances, technologie,
méthodes ou savoir-faire) qui font défaut à l’entreprise.
Deux modes de développement s’offrent à elle : créer en
interne les ressources nécessaires (modalité la plus répandue) ou se les procurer à l’extérieur. Les auteurs proposent
un modèle dit « des 3B » ou modèle build (l’entreprise
développe en interne ses ressources), borrow (le partenariat permet le transfert des ressources et compétences)
et buy (les ressources sont acquises). Choisir entre ces
options nécessite pour l’entreprise de se poser un certain nombre de questions : l’entreprise dispose-t-elle en
interne des ressources nécessaires à son développement ?
Les ressources ciblées peuvent-elles être obtenues par
contrat ? La démarche contractuelle implique une définition précise des ressources que l’on souhaite acquérir
ainsi que leur valorisation, mais génère des coûts de trans­
action. C’est pourquoi seulement 30 % des entreprises
sondées avouent avoir fait le choix d’options de sourcing.
Quel degré de proximité l’entreprise peut-elle considérer ?
Si la proximité peut être envisagée, alors l’entreprise peut
choisir soit l’alliance (partenariats de R&D ou de marketing aux joint-ventures autonomes), soit l’acquisition.
Les risques sont alors l’appropriation des compétences
par le partenaire, une perte de contrôle des ressources,
etc. Certains analystes avancent que 30 % des alliances
répondent aux objectifs respectifs des partenaires.
L’acquisition des ressources par absorption générera-t-elle
des coûts (en temps ou argent) ? L’intégration sera alors
appréhendée lorsque les ressources stratégiques doivent
être conservées en interne ou que les autres options sont
jugées impraticables.
Dans cet ouvrage, les auteurs se proposent d’aider le lecteur (qu’il soit décideurs, managers ou étudiants en stratégie) à sélectionner les bons modes de développement,
à équilibrer son portefeuille d’activités Build-Buy-Borrow,
à acquérir les ressources clés rapidement et efficacement.
La raison ultime : faire du bon mode de croissance un
avantage concurrentiel.
L’exploitation du gaz de schiste
en France
Florentin Thévenet
L’Harmattan, 2014, 190 p., 21 €
ISBN : 978-2-343-04399-9
Note de lecture
de Frédéric Larchevêque
Depuis longtemps, on connaissait l’existence, enfermées dans la
roche ou prisonnier des sables, de
réserves énormes de pétrole et de
gaz, mais beaucoup doutaient de
la possibilité de l’exploiter à des
coûts raisonnables. C’est pourtant chose faite à grande
échelle aux États-Unis avec le nouvel Eldorado des gaz
de schiste. Les équilibres mondiaux et géopolitiques s’en
trouvent bouleversés. Les cours des énergies fossiles sont
à la baisse constante, les États-Unis recouvrent une autosuffisance en gaz naturel et connaissent un véritable choc
de compétitivité industrielle qui conduit notamment à un
mouvement de relocalisation. Faut-il que la France entre
dans le jeu puisqu’elle détient des réserves exploitables
importantes. C’est tout l’objet du livre écrit par Florentin
Thévénet qui décrit soigneusement les différentes techniques d’exploitation actuellement disponibles et les
avantages que pourrait en retirer l’économie française.
Si l’auteur est favorable à une exploitation des gaz de
schiste, s’il regrette la fermeture du débat au nom du
principe de précaution, il ne cache pas les risques environnementaux que ferait courir leur exploitation dans
des zones assez densément peuplées. Pourtant, il y a une
raison surdéterminante à se tenir à l’écart des gaz de
schiste, et elle est économique. Pour un petit pays comme
la France, la réussite de la transition énergétique et le
développement d’énergies renouvelables sont des enjeux
majeurs. Il s’agit de créer les avantages comparatifs de
demain.