Planification Marketing MAS en banque et finance
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Département des Sciences Economiques Planification Marketing MAS en banque et finance Marcel Mettler BCGE Objectif du cours Ø Connaître les aspects pratiques de la planification marketing (pm) Ø Comprendre la mise en place d’une pm liée à des objectifs concrets de distribution Ø Savoir mettre en place une pm simple y inclus le rôle des acteurs périphérique Ø Connaitre les instruments de gestion et de planification dans le cadre du marketing Processus de planification stratégique Cadre stratégique Stratégie globale Stratégie d’encadrement marketing RH organisationinnovation Stratégie par domaine DSA/PSA PSO PSS Plans stratégique et financier Plan marketing & communication Plan RH Plan projets (PMO) Planification en Chine https://www.youtube.com/watch?v=2yQjGZ482l8 Histoire d’une renaissance 2000 Banque Cantonale de Genève down 2013 BCGE back in business Quel modèle d’affaire? CHAMP RÉGLEMENTAIRE CLIENTS MISSION MODÈLE D’AFFAIRES ROE Création de valeur ARBITRAGE ACTIONNAIRES Objectifs stratégiques par STAKEHOLDE R COLLABORATEURS COMMUNAUTÉ Détermination de la stratégie MODÈLE D’AFFAIRES CADRE FINANCIER & CADRE DES RISQUES CONTRAINTES STRATÉGIE Sur X ans Developpement Pérennité POTENTIELS DES MARCHÉS DETERMINATION PRINCIPES DIRECTEURS Construction du portefeuille d’activités PORTEFEUILLE D’ACTIVITES DIVERSIFICATION GÉOGRAPHIQUE INNOVATION Déploiement de la stratégie long terme Etapes de la planification Q1 Initialisation / thèmes Travaux préliminaire Q2 Q3 Q4 CEO/CFO Divisions Séminaire stratégique Séminaires Ressources Revue des métiers Planification Marketing Business plan Orga/IT RH Marketing Orga/IT CdG RH Marketing Cdg/DG/CA Lancement de la stratégie Budget (charges, UT, financier) Cdg/DG/CA Initialisation de la planification stratégiques / définition thèmes ü Charte / Mission ü Modèle d’affaire ü Stratégie global (long terme) Ø Analyse stratégique des activités Environnement Scénario économique Evolution place financière Evolution du marché bancaire Benchmark Ø Définitions des thèmes (stratégies d’activités) Spécifique Bilan financier & commercial Diagnostic des métiers Définition ROE cible Identification GAP Travaux préliminaires / vue partielle du modèle de traitement 3) Plans stratégiques proposés 1) Attractivité stratégique Variante Variante Avantages 2) Stratégie de croissance • bullet points • mots clés / texte synthétique 2 1 • bullet points • mots clé / texte synthétique Inconvénients 4) Analyse des risques Avantages Inconvénients 5) Check marketing mix Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence, Partnership, Purple Cow (innovation) Détermination de l’attractivité stratégique / Methode McKinsey Synthèse Notre établissement Position concurrentielle faible moyen Nom concurrent 1 fort Nom concurrent 2 élevé Nom concurrent 3 Nom concurrent 4 Croissance par l’investissement Investissement sélectif 2.3 Maintien de la position moyen Synthèse Rentabilité sélective Récolte / Expansion limitée 1.7 Positionner les ronds correspondants à la BCGE et ses concurrents sur la grille en fonction des évaluations précédentes. La taille du cercle devrait idéalement représenter la part de marché. Investissement sélectif Renforcement / Développement faible Attractivité du marché 3 Maintien et rentabilisation Rentabilité sélective Retrait/Abandon 1 1 1.7 Retrait partiel ou abandon Protection et concentration 2.3 3 Croissance réelle du marché en % Détermination de l’attractivité stratégique / Matrice BCG Dilemmes Vedettes Poids morts Vaches à lait Parte de marché relative Déroulement du séminaire stratégique Stratégie globale Stratégie d’encadrement Marchés RH organisationinnovation Stratégie par domaine DSA/PSA PSO PSS Plans stratégique et financier Plan marketing & communication Plan RH Plan projets (PMO) Budget Risque Finance Clientèle internationale Entreprises et Clients Institutionnels Clientèle Privée et PME Genevoises marketing Communication de la stratégie Marketing transversal Direction générale Division front 1 RH Juridique Comm instit. Marketing Division front 2 Division front 3 Organisation / IT Finance L’organisation du Marketing dans une banque universelle Resp. Marketing Product Management Recherche Publicité Corporate Identity Sponsoring Evénements Plan marketing par objet ou horizon? Direction générale Etat major Division front 1 50 activités Division front 2 20 activités Division front 3 15 activités Organisation / IT Finance Rôle du Marketing Coordination Marché Technique Economique et financière Rôle du Marketing Intérêt de la banque Intérêt du client ROE Product push Concentration Expérience global Meilleur produits Diversification Innovation Rôle du Marketing L’institut Mission Pérennité Image Resp. sociale Stakeholder Unités du front Profitabilité Croissance Pouvoir Confidentialité Rôle du Marketing Adhésion Priorisation Cohérence Budget Comment appliquer la stratégie? Stratégie Corporate Activité Fonction Planification MKT Plan MKT Planification marketing « En préparant mes batailles, j’ai toujours trouvé que les plans sont inutiles, mais que la planifications est indispensable ». Dwight D. Eisenhower (1890-1969) Future Know (But) Chemin (plan) Processus planification marketing Q1 Q2 Q3 Q4 Sém. Strat. Planification Marketing Plan mkt Implémentation Contrôle Analyse Objectif Plan d’action Contrôle Processus planification marketing Stratégie Corporate Stratégie par domaine 1 (ex. Financement) Stratégie par Activité (ex.Leasing) Activité 2 Activité 3 Stratégie par fonction Ex. RH Plan marketing étape 1: analyse et diagnostique Interne • Part du marché • Clients • Positionnement concurrentiel • Motivation client • USP Externe • Macro Environnement • Taille globale du marché • Segmentation du marché • Concurrence Acteurs • Product Manager • Resp. Etudes • Front • Contrôle de gestion Plan marketing étape 1: SWOT Force Faiblesses Facteurs interne Opportunités Menaces Facteurs externe Acteurs • Product Manager • Resp. Etudes • Front • Management Plan marketing étape 2: But, objectif, stratégie mkt & mix Objectifs Positionnement • • • • Volume CHF Unités Taux de provision ROE • Image • Prix • Qualité Acteurs Segments & cibles • Particulier • Professionnel • Product Manager • Front • Contrôle de gestion • Top Management Marketing mix Produit ü Secteur primaire & secondaire x Secteur tertiaire Acteurs • Product Manager • Resp. Publicité • Front • Ressources humaines L’extension du Marketing mix Product Marketing Mix Product Pricing Promotion Placement Acteurs • Product Manager • Resp. Publicité • Front • Management L’extension du Marketing mix Product Marketing Mix Product People Pricing Process Promotion Physical Evidence Placement Service Marketing Mix 7P Acteurs • Product Manager • Resp. Publicité • Front • Management • Organisation / IT L’extension du Marketing mix People Process Physical Evidence L’extension du Marketing mix Physical Evidence Marketing mix demain Partnership Permission Purple Cow Plan marketing étape 3: plan d’actions Marketing • calendrier • budget • Responsabilité • KPI Coordination! Commercial • calendrier • objectifs chiffrés • Responsabilité • KPI Acteurs • Front • Business Dev. • Product Manager • RH Plan marketing étape 4: Contrôle Acteurs • Marketing • Front • RH • CDG Implémentation de stratégie: l’art de faire la différence Source: bscol.com Résultats d’une planification méthodique 2000 Banque Cantonale de Genève down 2013 BCGE back in business Renaissance grâce au Branding Raison sociale groupe Corporate (2016 ?) Compétences (2009 à ce jour) Produits (2001 à ce jour) Renaissance axé sur la modernisation de la marque Renaissance basée sur les principe du Marketing Publicité « métier » Publicité « produit » Renaissance axée sur l’expérience client Réorganisation du réseau et rénovation Implémentation de stratégie: 4 obstacles à maîtriser Vison 5% compréhension de la stratégie Collaborateurs Management 25% « incentive » en lien avec la stratégie 85% = >1h /mois de discussion strat. 90% Budget 60% pas de cohérence Source: bscol.com Succès et échec d’une stratégie Source: bscol.com General Electric: implémentation réussi d’une stratégie Corporate « Devenir leader dans chaque marche que nous desservons » J. Welch 1980 600 510 500 400 200 300 150 200 100 100 50 0 1975 -100 0 1980 19 1980 1985 1990 1995 Nombre de Business units Capitalisation GE en Mia $ 1995 2000 Synthèse Une bonne planification marketing est un acte d’intelligence collective permettant d’augmenter considérablement les chances de succès.
