madagascar - Projet Pôle Intégrés de Croissance

Plan directeur du Tourisme MADAGASCAR
5. Marketing et Distribution page 258 GATO AG
5 Marketing et Distribution
5.1 Introduction
Afin de réaliser les objectifs présentés dans la section 4.3 ‘Le pronostic du potentiel
touristique‘, Madagascar doit établir une image de destination touristique précise pour
son concept de marketing. Comme souligné dans le chapitre 3 “L’état des lieux”, les
activités de marketing et de distribution sont pour l’instant plutôt limitées et manquent
de co-ordination. Les forces et les faiblesses sont énumérées ci-dessous:
Les forces
• efforts gouvernementaux encourageant de futurs développements
touristiques
• augmentation de l'offre et de la demande touristique dans les
dernières années
• fort potentiel du marché à la hausse du tourisme à intérêt spécial
• nouvelle destination pour les marchés européens
• fort potentiel de création d’une image exotique
Les faiblesses
• marketing du concept destination insuffisant
• positionnement vague sur le marché international du tourisme
• destination niche indéfinie et faible sensibilisation internationale
• manque d’informations touristiques, de brochures et de bureaux du
tourisme au niveau national et international
5.2 La stratégie de marketing
Afin que Madagascar puisse développer une stratégie de marketing efficace, nous
devrons considérer:
• les résultats de stratégie du produit touristique du chapitre 4
• les conditions actuelles de marketing et distribution (section 3.2)
A partir de ces résultats, nous obtiendrons ensuite :
• les conditions préalables pour un marketing réussi
• les objectifs de marketing
• les groupes ciblés
5.2.1 Les conditions préalables
Une approche systématique et cohérente du concept destination joue un rôle crucial
dans les futurs développements du tourisme à Madagascar. Cependant, avant de

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planifier la Stratégie de Marketing et de définir les activités nécessaires, les conditions
suivantes devront être examinées et mises en oeuvre car elles sont à la base d’un
marketing réussi de la destination Madagascar.
Condition préalable I: Amélioration du produit et diversification
Madagascar offre un large éventail d’uniques attractions naturelles et culturelles qui
devront être développées pour le tourisme, de façon durable et en respectant
l'environnement. Cependant, afin d'attirer le volume et le type de clientèle désirés,
Madagascar doit améliorer la qualité du produit et offrir un rapport qualité-prix
approprié. Des normes de qualité devront être définies et publiées, entre autres et par
exemple, les conditions de délivrance de permis d’opération ou les procédures de
contrôle.
De plus, le produit touristique offert devra être diversifié afin d’attirer d’autres groupes
cibles. Une planification et un contrôle soigneux du développement du tourisme
permettront de mettre en oeuvre et de maintenir une qualité de haut niveau. Une
croissance trop rapide devra être évitée car elle pourrait entraîner des surcapacités et
une concurrence de prix attirant un tourisme de masse bon marché.
Condition préalable II: Accès facile
Les règlements et les procédures d'entrée dans le pays devront être aussi simples que
possible, rapides et idéalement gratuites. La première et dernière impression du
touriste visitant Madagascar devra lui indiquer qu’en tant qu'invité dans le pays, il est,
et a été, bienvenu et bien reçu.
Condition préalable III: Protection de l’environnement
Des programmes environnementaux intensifs sont essentiels pour assurer la durabilité
et la protection du tourisme. La mise en vigueur et le respect de règlements
protégeant l’environnement sont vivement recommandés. Ceci concerne en particulier
la réglementation des constructions, l’accès contrôlé aux espaces fragiles ainsi que la
gestion des déchets et des eaux résiduaires.
Condition préalable IV: Première tâche de l’Office National du Tourisme
(ONTM)
Pour réaliser le placement désiré dans le marché de tourisme, il est important que tous
les prestataires de services touristiques de Madagascar soutiennent ce nouvel
organisme dans sa fonction en tant qu'Office National du Tourisme en:
• s’unissant
• s’engageant à poursuivre les buts recherchés et la stratégie de
développement du tourisme de Madagascar
• groupant leurs produits et services et
• lançant ces produits et services sur le marché de manière conjuguée.
L'ONTM prendra toutes les décisions appropriées et sera responsable de la co-
ordination des activités de marketing. Contrairement à un marketing autonome par
chaque prestataire, des efforts communs et une stratégie de marketing commune

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augmenteront considérablement le pouvoir de pénétration du marché et amélioreront
les résultats des activités.
Condition préalable V: Statistiques touristiques
L’étude du marché est à la base d’un marketing efficace. Pour réussir le lancement de
la destination Madagascar sur le marché, il est essentiel de mieux comprendre le
comportement des touristes qui visitent Madagascar. Les autorités du tourisme
devront donc entreprendre des études d’évaluation du marché et la compilation d’une
base de données touristiques qui pourra ensuite servir au marketing.
Pour des recommandations plus détaillées concernant les statistiques touristiques,
veuillez consulter le paragraphe 6.6 “Les statistiques touristiques” .
5.2.2 Les objectifs de Marketing
Des objectifs concrets pour le marketing de la destination Madagascar sont présentés
ci-dessous.
Objectif I: Diversifier les groupes ciblés
Pour l’instant, la plupart des visiteurs de passage à Madagascar appartiennent à la
catégorie tourisme à intérêt spécial, le reste se rendent à Nosy Be pour la plage. Les
futurs visiteurs de Madagascar pourront être classifiés de la façon suivante:
• Tourisme Soleil Plage
Ce type de tourisme est principalement orienté vers les activités
balnéaires: natation, bains de soleil, etc., avec pour but principal la
détente dans une atmosphère de bord de mer. Le potentiel énorme
de ce domaine n’a pas encore été exploité. L’objectif pour l’année
2013, est d’augmenter le pourcentage du tourisme soleil et plage de
19% à l’heure actuelle jusqu’à environ 40%.
• Tourisme à intérêt spécial
Les touristes du groupe tourisme à intérêt spécial visitent le pays
pour se tourner vers la nature, la culture, les croisières ou le sport.
Les touristes d’aujourd’hui ont surtout un intérêt particulier dans la
faune et la flore de Madagascar. Pourtant le pays offre de
nombreuses autres possibilités qui ont le potentiel d’attirer d’autres
groupes cibles.
Dans les années à venir, la majeure partie des touristes appartiendra
encore à la catégorie tourisme à intérêt spécial. L’objectif pour
l’année 2013, est un pourcentage de 45% comprenant tous les types
de tourisme à intérêt spécial.
• Tourisme national
Ce type de tourisme a un potentiel de croissance énorme. La
création de Villages de Vacances Famille avec ses effets positifs tels
que l’approche sociale et la création d’emplois, aidera au

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développement de ce secteur.
Pour l’instant, la part du marché du tourisme national est négligeable
mais l’objectif des 10 prochaines années est d’atteindre un
pourcentage d’environ 10%.
• Tourisme d’affaires
Le développement du tourisme d’affaires est lié principalement au
développement économique de Madagascar et des marchés
émetteurs. De ce fait, le marketing destination n’affectera guère ce
groupe cible sur lequel nous nous concentrerons un peu plus tard.
Il est cependant anticipé que le pourcentage du tourisme d’affaires
augmentera dans les prochaines années sans pour autant dépasser
5%.
Objectif II: Marketing de toutes les régions
Il est évident que la promotion des régions possédant déjà une infrastructure
touristique et un accès facile, constituera la première étape. Cependant par la suite,
les régions de beauté naturelle et de tout autre potentiel touristique, devront aussi
bénéficier du développement touristique. Ces régions pourront être prise en compte,
principalement pour le tourisme soleil plage et le tourisme à intérêt spécial, une fois
qu’elles offriront des logements et facilités adéquats ainsi qu’un transport au sol public
et privé, fiable.
Le développement du tourisme représente une source de revenus importante pour la
population locale et toute région touristique appropriée devra faire l’objet d’activités de
marketing, pas seulement les régions les plus populaires. Ainsi, l’île entière sera
présentée comme un pays passionnant composé de nombreux éléments et la
congestion des régions les plus connues sera évitée.
Le sondage de visiteurs effectué en 2000 a permis de noter la distribution des
touristes par région. Ce sondage indique que le Sud est la destination principale (38%
du total des visiteurs), suivi du Nord (21%), de l’Est (19%), de l’Ouest (14%) et des
hauts plateaux (7%). Le sondage liste aussi les endroits les plus fréquentés, les cinq
premiers étant:
• Nosy Be dans le Nord Ouest (22,5% du total)
• Tulear dans le Sud Ouest (21%)
• Ile Ste Marie dans le Nord Est (16%)
• Parc d’Isalo dans la région centrale Sud (13%)
• Antsirabe 169 km au Sud d’Antananarivo (10%)
Source: Etude du Secteur du Tourisme, Banque Mondiale,19 Décembre 2002
Objectif III: Equilibre saisonnier
Pour l’instant, peu de touristes internationaux visitent Madagascar pendant la saison
des pluies, entre décembre et avril. Pourtant, Madagascar expérience une grande
variété de conditions climatiques et offre des régions attractives tout au long de
l’année, vu les différences d’altitude et de latitude dans l’île. Les efforts de marketing
devront se porter vers différentes régions suivant la période de l’année afin d’équilibrer
les variations saisonnières (par ex. Côte du Capricorne – Toliara peut être visitée

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même en janvier/février). La saison creuse pourra aussi être stimulée en attirant les
marchés locaux (le climat est peu important pour les habitants) et régionaux pendant
la période (organisation et promotion d’activités, services spéciaux, week-ends
organisés). Les prix devront cependant rester stables afin d’éviter la concurrence avec
les autres destinations.
Objectif IV: Sensibilisation accrue pour la protection des ressources
naturelles
Il est indispensable de mettre l’accent sur un tourisme durable afin d’assurer un
succès à long terme, particulièrement à une époque de développements touristiques
précipités et vu les ressources naturelles uniques de Madagascar. Les objectifs
principaux seront de préserver l’environnement de la destination en mettant en place
des règlements applicables à la construction des projets hôteliers, en créant des
réserves naturelles, en mettant en oeuvre un système de traitement des déchets, en
sensibilisant la population et les secteurs public et privé aux problèmes écologiques,
etc.
Objectif V: Campagne de sensibilisation externe pour Madagascar et
création d’une image positive
Madagascar est encore une destination relativement peu connue sur le marché global
du tourisme, ce qui explique le nombre relativement faible de visiteurs. La première
chose à faire est donc de sensibiliser le public international et de créer une image
positive pour Madagascar.
La stratégie repose sur un processus délicat à long terme. Toutes les activités de
marketing devront être développées en vu de soutenir et de renforcer l’image de
Madagascar désirée. La réalité devra toujours être respectée afin d’éviter une image
négative qu’il serait difficile, long et coûteux de corriger par la suite.
Le succès de la campagne de sensibilisation devra idéalement provenir des efforts
conjugués des secteurs privé et public. Toutes les mesures nécessaires devront être
coordonnées et mises au point par tous les partis de l’industrie concernés.
Objectif VI: Campagne de sensibilisation nationale
Le processus de sensibilisation n’est pas cependant limité aux marchés émetteurs
internationaux mais il est aussi important au niveau national. La sensibilisation de la
population malgache est l’un des facteurs essentiels au succès de la destination. Les
avantages du tourisme international devraient être évidents pour tous et encourager la
population locale à recevoir les touristes avec l’esprit ouvert et accueillant. De plus, les
personnes travaillant dans les secteurs associés au tourisme devraient être
encouragées à apprendre d’autres langues, au moins celles des marchés émetteurs
principaux.
Objectif VII: Eviter les surcapacités et l’approche tourisme de masse
La construction d’hébergement et l’accessibilité devront être ajustées pendant la
période de développement touristique. Les surcapacités devront être évitées et l’accès