le rôle du street marketing pour les equipementiers sportifs

Axel Aïdan
MBA Management du sport
LE RÔLE DU STREET MARKETING
POUR LES EQUIPEMENTIERS
SPORTIFS
Année universitaire : 2011-2012
Tuteur de mémoire : Jean-Claude Sorge
Sommaire
Introduction .............................................................................................................................. 4
Première partie : Les équipementiers sportifs et le street marketing ................................. 5
1.1 Les différents types de street marketing
5
1.1.1 Distribution de flyers et produits ............................................................................................ 5
1.1.2 Event products ........................................................................................................................ 6
1.1.3 People animated panels .......................................................................................................... 6
1.1.4 Event actions .......................................................................................................................... 6
1.1.5 Undercover actions ................................................................................................................. 7
1.2 Les stratégies des équipementiers sportifs
7
1.2.1 La cible ................................................................................................................................... 9
1.2.2 Le choix du lieu ...................................................................................................................... 9
1.2.3 La temporalité....................................................................................................................... 10
1.2.4 Le contenu de l’opération ..................................................................................................... 10
1.2.5 La communication avant l’opération .................................................................................... 10
1.3 Les objectifs des équipementiers sportifs
12
1.3.1 Lancement d’un nouveau produit ......................................................................................... 12
1.3.2 Générer du trafic en click et mortar ...................................................................................... 12
1.3.3 Développer la préférence à la marque .................................................................................. 12
1.3.4 Création d’un lien de proximité avec le consommateur ....................................................... 13
1.3.5 Développer la visibilité de la marque offline et online ........................................................ 13
1.4 Les supports complémentaires le Jour J de l’opération et raisons de ces choix
13
1.4.1Les supports terrains .............................................................................................................. 13
1.4.2 Les supports 2.0 .................................................................................................................... 14
1.4.3 Les supports mobiles ............................................................................................................ 15
1.5 Les impacts d’une opération de street marketing pour les équipementiers sportifs 18
1.5.1 Acquérir plus de consommateurs/ Fidéliser les clients ........................................................ 18
1.5.2 Créer du buzz........................................................................................................................ 18
1.5.3 Les retombées médiatiques.................................................................................................. 19
1.5.4 Gain de parts de marché ...................................................................................................... 19
1.6 Les exemples d’opération de street marketing d’équipementiers sportifs
20
1.6.1 Nike ...................................................................................................................................... 20
1.6.2 Adidas................................................................................................................................... 20
1.6.3 Puma ..................................................................................................................................... 21
1.6.4 Le coq sportif........................................................................................................................ 21
1.6.5 Reebok .................................................................................................................................. 21
2
Deuxième partie : Le consommateur, le point névralgique d’une opération de street
marketing pour un équipementier sportif ........................................................................... 23
2.1 Enquête auprès des consommateurs
23
2.1.1 Délimitation de l’enquête ..................................................................................................... 23
2.1.2 Méthodes utilisées ................................................................................................................ 23
2.2 Les statistiques
23
2.2.1 La perception communicationnelle du street marketing par le consommateur .................... 23
2.2.2 La viralité du consommateur ................................................................................................ 24
2.2.3 La sympathie du consommateur envers l’équipementier sportif .......................................... 26
2.2.4 Le street marketing influence le consommateur ................................................................... 28
2.3 Analyse
29
2.3.1 Le « don » de l’équipementier sportif .................................................................................. 29
2.3.2 L’acquisition psychologique du consommateur ................................................................... 29
2.3.3 Le consommateur veut participer ......................................................................................... 29
2.3.4 Le buzz ................................................................................................................................. 30
2.3.5 Le bad buzz .......................................................................................................................... 30
2.4 Interviews des professionnels
31
2.4.1 Délimitation des interviews .................................................................................................. 31
2.4.2 Méthodes utilisées ................................................................................................................ 31
2.5 Statistiques qualitatives mises en lumière par les professionnels
31
2.5.1 Créer un lien d’émotion/d’affectivité ................................................................................... 31
2.5.2 Le consommateur est un relais médiatique........................................................................... 32
2.5.3 Le ROI d’une opération difficilement quantifiable .............................................................. 33
2.5.4 Les réseaux sociaux : Un levier d’une opération de street marketing d’un équipementier
sportif............................................................................................................................................. 34
2.6 Analyse
34
2.6.1 Le consommateur veut vivre une expérience ....................................................................... 34
2.6.2 Le consommateur est un ambassadeur de la marque ............................................................ 35
2.6.3 Le street marketing ne doit pas être une action isolée .......................................................... 36
Conclusion ............................................................................................................................... 37
Sources..................................................................................................................................... 38
Annexes ................................................................................................................................... 39
3
Introduction
Aujourd’hui, les consommateurs visualisent entre 2 000 et 3 000 messages publicitaires par jour. Cette
intrusion dans leur quotidien a entrainé au fur et à mesure une saturation médiatique. Les annonceurs
doivent donc faire face à une diversification de leurs comportements. Ces faits les ont obligés à
devenir plus innovants, plus réfléchis dans leur démarche, plus percutants dans leurs messages.
Cette remise en question s’est traduite par l’apparition de nouvelles techniques marketing et
communicationnelles dont le street marketing. Ce terme a été employé pour la première fois en 1984
par Jay Conrad Levinson dans son ouvrage « Guerilla marketing, Secrets for making big profits from
your small business ».
Le street marketing est un moyen de communication allant directement toucher la cible dans son
environnement : la rue. La marque rencontre physiquement le consommateur. Ce moyen
communicationnel innovant a trouvé immédiatement ses adeptes dans plusieurs secteurs d’activité
(télécommunications, industrie, agroalimentaire). Cependant, un protagoniste du street marketing
l’utilise plus fréquemment que les autres : les équipementiers sportifs.
Ce secteur hyperconcurrentiel les oblige à innover constamment dans leur communication pour se
démarquer et transformer le consommateur potentiel en acheteur. Chez Nike, Adidas, Puma, Reebok,
Le coq sportif, Arena, en particulier, le rôle du street marketing se développe, se structure pour toucher
la cible de plus en plus difficile à capter.
Pour les équipementiers sportifs, les différents types de street marketing sont-ils devenus une
alternative communicationnelle plus efficace pour conquérir de nouveaux consommateurs ?
Cette question est centrale pour eux. Toucher la cible dans la rue est-elle une stratégie justifiée ? Le
ROI d’une opération de street marketing est-il plus efficient qu’une campagne publicitaire à la
télévision ? Internet et les réseaux sociaux ne sont-ils pas plus propices pour convaincre leurs cibles ?
Pour répondre à la question centrale, il convient de décrire la relation des équipementiers sportifs et du
street marketing par rapport aux différents types de street marketing existants, les stratégies et les
objectifs de ces marques ainsi que les supports le jour J et les impacts de ce type d’opération.
Pour étayer ces éléments, une analyse terrain a été menée. Cette dernière comporte deux phases :


Une enquête consommateur qui présente des statistiques révélatrices et une analyse.
Une enquête auprès de professionnels (agences de street marketing/communication,
équipementiers sportifs et annonceurs) qui présente des statistiques qualitatives et une analyse.
Un bilan général est proposé en conclusion. Les tendances futures du street marketing seront décrites
et une interrogation se focalisera sur les nouveaux acteurs potentiels du street marketing dans le monde
du sport.
4
Première partie : Les équipementiers sportifs et le street marketing
Depuis l’introduction du terme « street marketing » par Jay Conrad Levinson, il s’est métamorphosé
de manière exponentielle. Une description de son évolution et de sa définition est essentielle pour
comprendre les enjeux du street marketing, devenu incontournable pour les équipementiers sportifs.
Les Etats-Unis sont le premier pays où cette technique est apparue. A ses prémices, le street marketing
a été utilisé dans les ghettos américains. Son développement a été permis par des marques alternatives
n’ayant pas une forte visibilité mais appartenant à de grandes multinationales qui voulaient
communiquer auprès de la cible Hip-Hop.
Définir le street marketing de manière purement théorique n’est pas adéquat, la délimitation d’un cadre
est plus appropriée car il est hybride. Le street marketing est une technique qui utilise la rue pour
communiquer auprès d’une cible spécifique. L’espace public devient un véritable média à part entière.
Les annonceurs rencontrent directement le consommateur dans son quotidien et non l’inverse.
Le street marketing est un mélange de marketing direct, opérationnel, relationnel et de géomarketing
permettant aux marques de présenter ou de promouvoir quelque chose aux consommateurs, en général
un produit, une marque, un évènement ou l’ouverture d’un point de vente.
L’évolution du street marketing a entrainé un télescopage avec une autre technique similaire : le
guerilla marketing dont l’outil principal est le même : la rue. Ce dernier est « le père » du street
marketing. Cependant une grande différence est à souligner.
Le guérilla marketing est inconventionnel, interdit (sans autorisation préfectorale), c’est une action
« coup de poing », basée sur le concept et l’image. Il est né du street art.
Néanmoins, le street marketing n’est plus utilisé comme une simple technique pour présenter un
produit par les annonceurs. Celui-ci est mixé avec la conceptualisation et l’inventivité pour faire
ressortir une image forte aux yeux des consommateurs. En effet, les équipementiers sportifs sont face
à des cibles de plus en plus averties. Les consommateurs veulent être surpris et leur attention doit être
captée.
Le street marketing garde en tant que noyau dur l’idée de promotion mais agrémente les meilleurs
éléments qui peuvent être utilisés par le guerilla marketing : la conceptualisation, l’effet visuel et le
spectaculaire. Par conséquent, plusieurs types de street marketing sont utilisés.
1.1 Les différents types de street marketing
1.1.1 Distribution de flyers et produits
La distribution de flyers et de produits est le type de street marketing le plus ancien et le plus
traditionnel. Celle-ci est réalisée par des hommes et des femmes portant une tenue à l’effigie de la
marque. Leur rôle est primordial car ils créent le point de contact avec la cible, qui se traduit par un
« bonjour » et une phrase d’accroche concernant le contenu du flyer.
Si le point de contact n’a pas été bien établi, la cible aura un ressenti négatif vis-à-vis de l’individu
donc de la marque. Le contenu du flyer peut varier en fonction de ce que souhaite l’annonceur.
5
Plusieurs possibilités de contenu s’offrent aux marques :





L’arrivée d’un nouveau produit sur le marché ;
Donner une deuxième jeunesse a un produit qui n’a pas connu sa courbe de croissance ;
L’ouverture d’un nouveau magasin ;
Le lancement d’un nouveau site internet ;
Une réduction sur une sélection de produits à la présentation du flyer.
Concernant la distribution de produits, les équipementiers sportifs donnent à la cible visée des goodies
qui ont un lien avec la marque : des portes clefs, des stylos, des ballons, des pins et toutes sortes de
goodies possibles qui sont à l’effigie de la marque.
1.1.2 Event products
Ce type de street marketing a pour but de faire tester le produit à la cible concernée. Au travers de
l’Event products, un annonceur veut montrer les atouts/caractéristiques du produit aux
consommateurs.
En complément, afin que le consommateur soit dans les meilleures conditions possibles pour tester le
produit, l’aménagement d’un lieu dédié sera établi. Cela se traduit par la création d’un espace
éphémère, mûrement réfléchi par l’annonceur qui souhaite développer un véritable concept.
Cet espace sera structuré par un décor, des lumières, de la musique. Ces éléments optimisent le test du
produit par le consommateur. Sa création, couplée à la possibilité de tester un produit, fait de l’Event
products un type de street marketing original.
1.1.3 People animated panels
Des liens de proximité existent avec l’Event products mais une grande différence les distingue. En
effet, le produit ne va pas être testé par les consommateurs mais par des personnes employées par la
marque. On les appelle les « street teamers ». Ils peuvent être des individus lambda ou des comédiens
qui montrent le produit en pleine utilisation.
Par ailleurs, la création d’un espace dans la rue est mise en place par l’annonceur pour donner plus
d’impact, apporter plus de relief à son opération et servir de médias pour les « street teamers ».
La force principale du People animated panels est l’effet de surprise ou d’étonnement qu’il suscite
auprès du consommateur. Ce type de street marketing interpelle la cible au travers des « street
teamers ».
1.1.4 Event actions
Ce type de street marketing encadre plusieurs types d’événements.
Le « happening » se caractérise par le fait de « performer » un évènement dans la rue qui entraine la
participation du public donc de la cible visée. Pour qu’un « happening » soit de qualité, l’annonceur
doit trouver un lieu qui permet d’amener le plus de consommateurs possible.
Le « flashmob » : ce type d’évènements se traduit par un regroupement de danseurs dans la rue qui
effectuent une chorégraphie. La force du « flashmob » réside dans sa progressivité. Le nombre de
danseurs augmente au fur et à mesure de l’avancée de la chorégraphie. Le consommateur sera surpris
d’abord par la musique puis par le regroupement des danseurs.
6
Les soirées évènementielles. En général, elles sont créées pour le lancement d’un produit qui a une
image street. Les annonceurs s’accaparent de lieux emblématiques qui vont « coller » à l’image de
leurs produits. Des moyens colossaux peuvent être utilisés pour faire de ce lancement de produit une
réussite.
Ce type de street marketing avec sa spécificité montre son originalité et sa créativité.
1.1.5 Undercover actions
L’undercover actions est l’aboutissement de la réflexion sur l’innovation en street marketing. Il se
traduit par l’utilisation du mobilier urbain tels que les bancs, les arrêts de bus, les lampadaires, les
murs, les fontaines, les façades d’immeubles, des monuments historiques, etc. en tant que supports
publicitaires.
Le choix du mobilier urbain par l’annonceur sera étudié de manière précise et mathématique. En effet,
les marques doivent sélectionner le bon support qui apportera une complémentarité et une symbolique
forte avec le produit mis en avant.
Le concept et l’impact visuel sont primordiaux dans l’utilisation de l’undercover actions. Avec ce type
de street marketing, l’art est présent. Tous ces supports publicitaires sont sans limite et offrent la
possibilité aux annonceurs de promouvoir un produit ou un évènement tout en transmettant un
message clair aux consommateurs.
L’ensemble de ces types de street marketing sont aujourd’hui employés très fréquemment par les
équipementiers sportifs.
Pourquoi les marques comme Nike, Adidas ou encore Puma utilisent le street marketing ? Quel budget
mettent-ils au service de ce moyen marketing et communicationnel ? Combien d’opérations font-ils
par an ? Combien coûte une opération de street marketing ?
Toutes ces interrogations entrainent une stratégie spécifique pour les équipementiers sportifs lorsqu’ils
voudront préparer une opération de street marketing.
1.2 Les stratégies des équipementiers sportifs
Ce secteur est un monde dans lequel la concurrence est le maître mot. Ces marques recherchent
l’innovation dans tous les domaines que ce soit pour le mix marketing (politique produit, de prix, de
distribution, de communication) ou au sein de l’entreprise même (politique managériale, de
financement, de fiscalité, de ressources humaines, etc..).
Les équipementiers sportifs utilisent le street marketing comme symbole de leur innovation et de leur
puissance. En effet, c’est un marché hyper-saturé avec peu d’acteurs dominants. Les leaders souhaitent
accentuer et/ou stabiliser leurs présences sur les différentes zones de marché (EMEA, USA,
Amérique Latine et Asie) sans perdre des parts de marché vis-à-vis de leurs concurrents.
Par ailleurs, un lien fort existe entre un équipementier sportif et le street marketing. La rue symbolise
et inspire les équipementiers sportifs dans leurs messages et dans leurs produits. Cela se concrétise
dans leurs collections sportswear et streetwear notamment avec Puma, Reebok et Nike.
7
D’autres raisons, plus factuelles, expliquent l’utilisation fréquente du street marketing par les
équipementiers sportifs. Les jeunes sont la cible majoritaire de ces marques car ces consommateurs
potentiels passent beaucoup de temps dans la rue. Selon la dernière étude Consojunior de TNS media
Intelligence, publiée en Décembre 2009, 100 % des adolescents (11-19 ans) sortent de chez eux tous
les jours1.
Cette technique est en parfaite adéquation avec les jeunes car elle est nouvelle, tendance, originale et
créative. Les adolescents (11-19 ans) et les jeunes adultes (19-25 ans) seront plus réceptifs en voyant
une opération de street marketing qu’une énième publicité à la télévision. Cette cible sera donc captée
et touchée plus facilement en utilisant le street marketing.
Néanmoins, une opération de street marketing bien préparée peut sensibiliser les consommateurs
d’une tranche d’âge plus élevée.
Cette technique permet de toucher les consommateurs d’une manière différente, autrement que par une
campagne publicitaire à la télévision, en affichage, en presse, en radio ou au cinéma.
Enfin, dans la majorité des cas, une opération de street marketing coûte moins cher qu’une campagne
de communication classique. La fourchette d’une opération varie entre 5 000 € et 350 000 €2.
Cette variation de prix s’explique par les différents moyens mis en place par les équipementiers
sportifs, les différents objectifs et stratégies souhaités.
Néanmoins, il faut nuancer les prix. D’un côté, cela varie en fonction de la part des budgets de
communication consacré au street marketing, plus les budgets sont importants plus le prix moyen
d’une opération sera élevé. De l’autre, ces marques peuvent investir des sommes astronomiques
(plusieurs millions d’euros) car elles innovent, utilisent des technologies pointues et font appel à un
savoir-faire rare.
A titre d’exemples, pour Adidas, la part du budget de communication consacrée au street marketing est
de 5%3. En ce qui concerne Reebok, il représente 2% à 3%4. Si l’on traduit en valeur absolue, le
montant se compte en millions d’euros.
Par rapport à la fréquence des opérations de street marketing annuelles par équipementier sportif, le
nombre est très variable. Dans le monde, Nike et Adidas organisent 30 opérations par an5. En France,
les deux marques en organisent 5 par an. Arena en organise 1 tous les 2 ans, Le coq sportif, 1 pour le
Tour de France et Reebok, 1 à 2 tous les ans6.
Pour les leaders comme Nike et Adidas, la fréquence peut quasiment doubler lors d’évènements
sportifs internationaux comme les Jeux Olympiques, l’Euro de football, la Coupe du monde de
football ou de rugby.
Grâce aux éléments ci-dessus, ces marques peuvent fixer des stratégies claires. Pour qu’une opération
de street marketing acquière toutes les répercussions souhaitées, des stratégies spécifiques doivent être
respectées.
1
http://www.docnews.fr/actualites/consojunior-2009-street-media,2075.html
Interview Soumiya Brandon, Directrice de clientèle chez Urban Act
3
Interview Nicolas Favre, Directeur de la communication D’Adidas France
4
Interview Juliette Delarue, Brand Manager chez Reebok
5
Interview Jean-Luc Bravi, Président de DDB Paris
6
Interview Nathalie Koffi, Directrice de clientèle à l’Agence Tokyo
2
8
1.2.1 La cible
Le ciblage d’un consommateur est la phase initiale. Les marques choisissent leurs cibles en fonction
du type de produit mis en avant durant l’opération de street marketing. Pour les équipementiers
sportifs, les notions de ciblage utilisées ne sont pas tout à fait les mêmes que pour les annonceurs
classiques. Le ciblage s’établit avec plusieurs composantes.
D’une part, des notions classiques en la matière : l’âge, le sexe, la profession, le pouvoir d’achat.
D’autre part, des notions de ciblage comportementale : les types de consommation, la tribu
d’appartenance (les footballeurs, les basketteurs, les hip-hoppeurs, les streetwears, etc…) et le type de
consommateurs (Trend setters qui sont les prescripteurs, les early adopters qui adoptent le produit
après les trend setters et les massive adopters qui adoptent les produits en dernier).
Ces éléments de ciblage permettent aux marques de créer une opération de street marketing
chirurgicale pour toucher une cible précise.
1.2.2 Le choix du lieu
Dans ce contexte, élire un lieu est un élément primordial de la stratégie. Un mauvais choix de lieu
implique l’échec de l’opération de street marketing.
Une technique marketing pour choisir un lieu est utilisée : le géomarketing. « Il consiste à combiner
les systèmes d’information marketing et les systèmes d’information géographiques afin de mesurer,
sur des zones géographiques localisées, les potentiels de marchés et de clientèles »7.
Néanmoins, les marques telles qu’Arena ou Under Armur emploient le géomarketing en nuançant
l’aspect commercial. Le choix du lieu par les équipementiers sportifs se fait de manière structurée.
Tout d’abord, ils doivent chercher le lieu où se retrouve la cible. Cela peut être une place, une rue ou
un quartier tout entier.
« Localiser le quartier ou l’action doit avoir lieu, en soi, n’est pas très difficile, mais déceler le lieu de
rassemblement nécessite une parfaite connaissance de la cible et des lieux qu’elle fréquente. » 8
Qui plus est, le sport touche tout type de personnes et de toutes catégories sociales. Un équipementier
sportif choisit un lieu en fonction de sa cible visée mais il privilégie le quartier le plus large qui
touchera aussi une cible périphérique à sa cible prioritaire.
Par ailleurs, un point est mis en exergue par les équipementiers sportifs : le déroulement de l’opération
dans une ville ou dans plusieurs villes. Ce choix se fera en fonction des objectifs fixés par l’annonceur.
En complément de la localisation de la cible visée, ces marques font face à une difficulté qui est celle
de trouver un lieu correspondant au produit, à leur identité, ou à un évènement. Par exemple, Nike
pour le lancement de sa nouvelle chaussure streetwear ne peut pas établir comme lieu de son opération
de street marketing le 16ème arrondissement de Paris mais plutôt Châtelet-les-Halles.
Autre élément stratégique du choix du lieu, l’opération de street marketing doit se situer aux alentours
d’un point de vente de la marque. Grâce à cela, elle pourra mesurer les effets instantanés de son
opération.
7
8
Les nouvelles techniques de marketing de Dominique Billon et Jean-Michel Tardieu, Chiron éditeur, p 140
Le street marketing de Yohan Gicquel, edition Broché, p 20
9
Cette stratégie triangulaire permet de trouver un lieu pour leurs opérations de street marketing tout en
touchant la cible concernée. Cela offre la possibilité d’assurer l’adéquation entre le contexte, le
message que la marque veut faire passer et le consommateur visé.
1.2.3 La temporalité
Elle s’établit sous 3 niveaux différents.
Premier niveau : la temporalité d’une opération de street marketing. Pour un équipementier sportif,
elle s’inscrit dans un plan de communication global qui a pour but la promotion du produit, de la
marque ou de l’évènement.
L’équipementier sportif se pose la question du placement de son action dans son rétro-planning
communicationnel. Cette dernière aura-t-elle plus d’impacts, de retombées après une publicité à la
télévision, après une campagne d’affichage ou une campagne presse ?
Deuxième niveau : la durée de l’opération. Les marques comme Adidas ou Puma s’interrogent sur la
durée de l’opération de street marketing. En général, elle dure quelques heures car le côté éphémère
de cette technique en fait sa force.
Troisième niveau : le jour et l’heure. Grâce au géomarketing, l’équipementier sportif évaluera le pic
du jour et de l’heure où la cible visée se retrouve sur le lieu choisi. Si cette stratégie n’a pas été
réfléchie par la marque, cela entrainera une absence du consommateur concernée.
1.2.4 Le contenu de l’opération
Pour qu’une opération de street marketing réussisse et qu’elle prenne de l’ampleur, le contenu est
central. Tous les annonceurs, toutes les entreprises peuvent utiliser le street marketing mais sans
matières, sans idées, sans concept, l’opération sera un échec.
Le contenu doit répondre à plusieurs critères. La créativité est source de réussite. Pour attirer une cible
toujours plus avertie aux nouvelles techniques, l’équipementier sportif doit être innovant et original.
L’innovation est un vecteur communicationnel pour les équipementiers sportifs. En effet, ils veulent
être perçus comme des marques à la pointe de la tendance et de l’innovation dans tous les domaines
auprès du consommateur.
L’innovation du contenu se traduit par l’utilisation des nouvelles technologies (smartphones, tablettes,
flash code) ou par la créativité de l’opération. De plus, l’innovation dans ce type d’actions doit
correspondre aux attentes des consommateurs notamment des jeunes.
Selon la dernière étude Consojunior de TNS media Intelligence, publiée en Décembre 2009, « les 1114 ans sont attirés par une communication interactive avec la marque (SMS, jeux, blogs,...) alors que
les 18-19 ans sont plus sensibles à la créativité des campagnes et leur référence à un univers décalé. »9
1.2.5 La communication avant l’opération
Pour qu’un trafic de consommateurs s’amasse sur le lieu de l’opération de street marketing, une
communication avant le jour J doit être lancée par l’équipementier sportif, véritable travail stratégique
en amont pour la réussite de l’opération.
9
http://www.docnews.fr/actualites/consojunior-2009-street-media,2075.html
10
La communication avant l’opération de street marketing doit créer du buzz autour de la campagne.
Plusieurs outils s’offrent aux équipementiers sportifs pour répondre à cet objectif.
Le teaser est l’un des moyens utilisé par la majorité des annonceurs. Le contenu de celui-ci se
compose du nom de l’opération, du lieu, du jour, de l’heure et du sujet de l’opération. Cette vidéo doit
également transmettre le message publicitaire voulu par l’annonceur.
Néanmoins, les marques se doivent de rester assez énigmatiques sur le contenu en lui-même de
l’opération pour attiser la curiosité de la cible visée. Le teaser sera exploité de différentes manières.
Tout d’abord, il sera posté sur le site internet de l’équipementier sportif qui bénéficie d’un nombre de
visiteurs uniques quotidiens important.
Ensuite, le teaser sera diffusé sur un support devenu incontournable depuis plusieurs années : les
réseaux et médias sociaux. Les équipementiers sportifs ont une audience en termes de fans, de
followers sur ces sites parmi les plus élevés comparés aux autres annonceurs.
Sur Facebook, en cumulant toutes ces fans pages, Nike compte plus de 32 millions de fans (au 8
Juillet 2012). Le teaser sera retrouvé sur Facebook, Twitter, YouTube ou encore Google+.
Plus le jour de l’opération se rapproche, plus l’équipementier sportif intensifie la communication. Il
peut monter d’autres teasers avec du nouveau contenu puis le poster sur les différents réseaux sociaux
qu’il a à sa disposition. Cette intensification communicationnelle va accroître la curiosité du
consommateur ciblé.
La newsletter fait partie des outils utilisés pour communiquer sur une opération de street marketing
avant le Jour J. Les bases de données de ces marques se comptent en millions de personnes. Le
contenu de la newsletter sera le même que le teaser.
De plus, avoir une newsletter sur une opération de street marketing s’apparente à du contenu exclusif.
Les abonnés à la newsletter se sentent privilégiés.
En amont, la publication de photos sur le lieu de la campagne peut s’avérer être un outil de
communication efficace avant l’opération. Elles seront publiées sur les réseaux sociaux qui ont un
format mettant en valeur la photographie comme Flickr, Pinterest et Tumblr.
Outre les photos, l’équipementier sportif peut utiliser Foursquare pour se « checker » sur le lieu de
l’opération de street marketing c'est-à-dire se géolocaliser. En postant un commentaire qui reprend des
informations sur l’opération de street marketing après s’être « checker », le consommateur va vouloir
en savoir plus sur la signification de ce commentaire.
Le kit presse s’établit comme le dernier outil pour communiquer en amont. Il sera composé de toutes
les informations explicatives sur l’opération de street marketing. Le kit presse se destine davantage
aux professionnels : la presse spécialisée sportive, la presse mode sportwear, les journaux spécialisés/
les blogs marketing et aussi les bloggers de mode.
L’envoi du kit presse vise un objectif précis : attirer le maximum de professionnels sur le lieu de
l’opération le Jour J.
11
1.3 Les objectifs des équipementiers sportifs
Une opération de street marketing répond généralement à plusieurs objectifs. Les équipementiers
sportifs peuvent en définir un ou plusieurs. Leur délimitation va de pair avec les différentes stratégies
mises en place. Les objectifs cadrés par ces marques influent en particulier sur le contenu de
l’évènement. Chacun d’entre eux entraîne une orientation stratégique de l’opération.
1.3.1 Lancement d’un nouveau produit
C’est l’objectif principal visé par les équipementiers sportifs. Le lancement d’un nouveau produit se
corrèle parfaitement avec les caractéristiques du street marketing. Elles insufflent et optimisent le
lancement du nouveau produit sur le marché.
Par ailleurs, les équipementiers sportifs cherchent à rencontrer ses consommateurs pour leurs présenter
le produit. Ce moyen communicationnel offre la possibilité aux cibles de le voir, de le toucher et de le
tester.
L’opération de street marketing permet à ces marques de percevoir instantanément les réactions vis-àvis du produit. Ainsi, grâce au panel de consommateurs présents, les équipementiers sportifs peuvent
évaluer, toutefois de manière imprécise, la réussite ou non du lancement d’un nouveau produit.
1.3.2 Générer du trafic en click et mortar
Cet objectif se traduit de plusieurs manières. Le contenu de l’opération se concentre sur le lancement
d’un nouveau site internet qui a pour but de générer du trafic en click. Ce dernier peut être un site
dédié pour un nouveau produit ou encore le site e-commerce de la marque.
Même si les techniques webmarketing sont plus appropriées, le street marketing reste un moyen
original pour générer du trafic sur un site internet puisqu’il lie à la fois le physique et le virtuel.
D’un point de vu mortar (physique), l’opération sert de point de relais et d’information à la cible. En
général, elle reçoit un flyer qui lui offre une réduction sur le point de vente le plus proche. Le street
marketing est un moyen amplificateur pour générer du trafic en magasin. Au final, le point central
n’est pas l’opération mais le point de vente.
1.3.3 Développer la préférence à la marque
Le développement de la préférence à la marque ne concerne pas tous les équipementiers sportifs mais
principalement les leaders sur le marché (Nike, Adidas). L’écart en termes de parts de marché, de
produits, de prix, de segmentations, de cibles et de sports sponsorisés est tellement infime que ces
marques cherchent impérativement à développer la préférence à la marque grâce à divers moyens tel
que le street marketing.
A travers le développement de la préférence à la marque, les équipementiers sportifs souhaitent
influencer le consommateur dans son acte d’achat lorsqu’il hésite entre plusieurs produits. Ce moyen
communicationnel offre la possibilité aux équipementiers sportifs de développer un lien avec le
consommateur. Ce dernier préfèrera acheter le produit d’une marque avec qui il a échangé qu’un
produit d’une autre marque avec qui il n’a eu aucun contact.
Pour les marques ayant une renommée moins développée (Asics, Mizuno, Arena, Under Armur,
Burrda), le street marketing leurs permet de développer leurs notoriétés. Cet objectif sera réussi
uniquement si la créativité et l’innovation de l’opération sont au rendez-vous.
12
Néanmoins, le street marketing permet à certaines marques de communiquer sur leurs présences
méconnus du consommateur dans certains sports. Une opération offre la possibilité d’attirer les
projecteurs sur cette présence et ainsi de développer sa notoriété spontanée.
1.3.4 Création d’un lien de proximité avec le consommateur
Cet objectif se révèle parmi les plus importants pour les équipementiers sportifs. Créer un lien quel
qu’il soit avec le consommateur est primordial pour le bon déroulement d’une opération. Grâce au
street marketing, les marques créent un contact avec la cible. Les personnes employées par la marque
donnent un visage humain à l’équipementier sportif. Ils jouent le rôle d’interface.
Le souhait premier de la cible est d’échanger et discuter avec la marque car elle l’aperçoit comme
inabordable. Le sentiment d’inaccessibilité du consommateur se nourrit des campagnes de publicité ou
celui-ci voit une multitude de stars, de grands sportifs dans un spot de 30 secondes.
Les équipementiers sportifs recherchent le contraire. Ils souhaitent transmettre à ses consommateurs
une image d’accessibilité. Le lien de proximité voulu par la marque se véhicule au travers d’une
opération de street marketing.
1.3.5 Développer la visibilité de la marque offline et online
Le développement de la visibilité de la marque offline et online fait partie des objectifs phares.
Cependant, celui-ci sera remplit uniquement si l’opération est reprise par les consommateurs et les
médias.
Cet objectif est donc complexe. Quels sont les éléments qui feront que l’opération sera reprise ou
non ? Le concept est l’élément clé pour développer la visibilité offline et online. L’innovation et la
créativité doivent ressortir de l’opération car les consommateurs et les médias ne relaient une
information que si celle-ci est originale, décalée, innovante ou créative.
La cible la diffusera au cours d’une discussion physique ce qui peut entrainer du bouche à oreille ou
par les réseaux sociaux en postant des commentaires ou des photos. Les médias, quant à eux diffusent
l’information par des articles, des photos ou la vidéo de l’opération.
Ces relayeurs permettent d’accentuer et de développer la visibilité de la marque offline et online. Qui
plus est, les équipementiers sportifs économisent de l’achat d’espace dans les journaux ou sur les sites
internet puisque les médias relaient eux-mêmes l’opération et par conséquent le produit.
1.4 Les supports complémentaires le Jour J de l’opération et raisons de ces choix
Pour une opération de street marketing, des supports complémentaires le Jour J sont indispensables
pour réussir. Ils lui apportent du relief et lui offrent plus d’ampleur vis-à-vis du concept, de la
diffusion de l’information et des retombées. On dénombre 3 types de supports.
1.4.1 Les supports terrains
1.4.1.1 Les voitures et les segways
En général, les supports terrains se composent des voitures et des segways. Leur utilisation n’est pas
anodine, ils apportent de la visibilité sur le périmètre de l’opération et par conséquent attire l’œil du
consommateur.
13
Les voitures utilisées sont customisées à l’effigie de la marque ou du produit. De plus, ce dernier est
apposé sur le toit de la carrosserie en taille réelle voir en très grande taille. Ce support terrain employé
par les équipementiers sportifs effectuent un parcours jusqu’au lieu de l’opération.
Les voitures prendront des rues à fort trafic pour être vues. Des consommateurs peuvent être intrigués
et les suivre jusque sur le lieu de l’évènement.
En ce qui concerne les segways, ils seront utilisés à l’endroit où se déroule l’opération. Un segway est
une machine à deux roues qui marche grâce à la bascule faite en avant par la personne qui l’emploie.
L’individu sur le segway distribue des flyers à la cible. L’utilisation de ce support terrain apporte de la
visibilité à l’équipementier sportif sur le lieu car le segway est original et attirent la curiosité du
consommateur.
1.4.1.2 Les Clean Tags
Ce support terrain consiste à utiliser le sol pour transmettre un message. A l’aide d’un pochoir et d’un
karcher, l’équipementier sportif peut apposer ce qu’il souhaite. La force du Clean Tag réside en son
coût économique puisque l’eau en est son élément principal.
Dans le cadre du street marketing, les Clean Tags se retrouvent aux alentours du lieu de l’opération. Ils
servent à signaler la présence d’un évènement dans un quartier ou une rue. Le message, le logo, le
dessin retranscrits au sol restent énigmatiques pour attirer l’attention de la cible.
1.4.2 Les supports 2.0
1.4.2.1 Les sites internet dédiés
Les sites internet dédiés pour une opération de street marketing sont de plus en plus utilisés. Ils
apportent une complémentarité entre le physique et le virtuel. Le contenu de ce support terrain se
concentre uniquement sur le produit de l’opération.
Les équipementiers sportifs développent dans la majorité des cas un véritable concept basé sur
l’interactivité et la créativité. Ces deux éléments se traduisent souvent par des jeux mettant en scène le
produit ou des jeux concours permettant de gagner des lots cadeaux.
De plus, le contenu est complété par une interface avec les réseaux sociaux pour que les internautes
venant sur le site puissent laisser leurs commentaires et des photos de l’opération.
Ce support 2.0 est utilisé car il offre la possibilité de faire vivre une opération de street marketing aux
internautes du monde entier. Les sites internet dédiés sont un support puissant amenant un
rayonnement international à l’opération.
1.4.2.2 Les réseaux sociaux
L’essor des réseaux sociaux a entrainé leurs utilisations comme support pour les opérations de street
marketing. Les équipementiers sportifs emploient en majorité Facebook et Twitter. Ce sont des
supports « faciles à comprendre, distincts, faciles à partager, faciles à trouver, toujours dans le coup,
basé sur l’humain, à travers toutes les plateformes et les medias ».10
10
Guerilla social media marketing, Jay Condrad Levinson and Shane Gibson, édition Entrepreneur, page 22
14
Ces marques les utilisent comme support informatif et souhaitent développer l’engagement de la cible.
Sur Facebook, elles créent une fan page dédiée à l’opération. Son contenu se caractérise par la
diffusion de photos de l’opération.
De plus, ce support offre la possibilité aux fans de la page de laisser des commentaires et de partager
les photos avec leurs contacts ce qui permet à l’opération de se faire connaître.
Sur Twitter, les équipementiers sportifs postent des messages décrivant l’opération de street
marketing et des photos de celle-ci. Ils espèrent que leurs followers diffusent ce contenu sur leurs
profils pour offrir plus de visibilité à l’évènement.
Les réseaux sociaux apportent un rayonnement international à l’opération. Les informations sur ce
support 2.0 se diffusent beaucoup plus rapidement que sur d’autres supports et par conséquent
permettent de « toucher » plus de consommateurs potentiels.
1.4.3 Les supports mobiles
L’année 2007 est considérée comme une année charnière dans le monde de la téléphonie par l’arrivée
sur le marché de l’Iphone. Ce téléphone révolutionne l’usage du mobile grâce à la connexion internet,
un appareil photo d’une grande qualité et surtout les applications mobiles avec l’App store.
Apple ne va pas révolutionner uniquement le secteur de la téléphonie mais aussi le marketing employé
par les équipementiers sportifs. Le téléphone mobile invente un nouveau marketing, le marketing
mobile, et apporte un support exploitable à ces marques pour leurs opérations de street marketing.
Son utilisation porte un véritable intérêt. En effet, les concurrents d’Apple amènent sur le marché leur
téléphone mobile avec leur propre système d’exploitation (Google avec Android ou encore Nokia avec
Symbian). Cette concurrence accrue permet d’avoir des téléphones de plus en plus connectés.
Par ailleurs, le nombre de mobinautes (personne ayant un téléphone allant sur internet) dans le monde
croît d’année en année. Par exemple en France, en 2011, on compte 19 millions de mobinautes soit
près d’1/4 de la population. En 2016, environ 1 milliard de personnes seront en possession d’un
smartphone.11
1.4.3.1 Les applications
Les applications sont le premier support complémentaire. Ces dernières permettent de donner une
autre dimension à l’opération de street marketing. En général, un équipementier sportif développe une
seule application pour éviter que la cible soit déboussolée car une multitude d’applications pour une
même opération engendre une déperdition en termes de téléchargement.
Le contenu de l’application varie en fonction de l’objectif visé par ces marques. Le premier type de
contenu est l’opération en elle-même. Toutes les caractéristiques de celle-ci se retrouvent dans
l’application : Le lieu, le jour et l’heure, le concept et la fiche du produit concerné. A partir de cette
dernière, la cible peut acheter le produit. Ce type de contenu a un but informatif et commercial.
Le deuxième type de contenu se caractérise par la géolocalisation. Les équipementiers sportifs se
servent de l’application comme d’une véritable boussole. Ce genre d’application sert essentiellement
pour des opérations de street marketing dont l’idée est « la chasse au trésor ».
11
http://si-management.blogspot.fr/2012/03/leurope-premier-marche-pour-les.html
15
Par exemple, comme concept, la cible doit chercher le pied gauche et droit d’une chaussure dans une
ville. Le consommateur va utiliser l’application pour se géolocaliser et trouver les chaussures. Par la
suite, la cible emmène la paire de chaussures au point de vente le plus proche ou sur le lieu de
l’opération de street marketing et gagne le produit. Ce type de contenu permet à l’équipementier
sportif de développer le côté participatif de la cible visée.
Le troisième type de contenu est la scénarisation du produit. L’équipementier sportif peut choisir une
application qui aura un côté ludique en développant un jeu. Par exemple, une opération qui promeut un
ballon de foot sur les Champs-Elysées, le contenu de l’application peut être « tirer le plus loin
possible le nouveau ballon Nike sur la plus belle avenue du monde ». Créer ce genre d’application
apporte à l’équipementier sportif du contenu de marque, ce qui lui permet d’alimenter son opération
de street marketing auprès de la cible concernée.
Les applications développées par un équipementier sportif créent un nouveau point de contact, cette
fois-ci « virtuel », entre la marque et le consommateur. Elles ont pour but de magnifier une opération
de street marketing, de la mettre en valeur grâce aux trois types de contenu présentés ci-dessus.
1.4.3.2 Les flash codes
Les flash codes constituent un autre support utilisé le jour J d’une opération de street marketing. Aussi
appelés Qr codes, « c’est un tag lisible par les téléphones portables qui peut donner lieu à de
nombreux usages marketing et publicitaires. Alors que le code barre classique ne permet qu’un
codage horizontal, le QR code est en deux dimensions et comprend donc plus d’informations. »12
Comme pour les applications, les équipementiers sportifs utilisent le flash code ou QR code car les
consommateurs ont adopté cet outil dans leur vie quotidienne. Selon une étude TNS Sofres Mobile
Life, en France, 89% des mobinautes interrogés soient 714 personnes ont déjà vu un flash code.13
Aux Etats-Unis, la moitié des mobinautes soit 58 millions de personnes ont déjà scanné au moins une
fois un flash code.14
Les équipementiers sportifs emploient le flash code pour plusieurs raisons. Tout d’abord, le QR code
peut servir de base de données qualitative. Les flyers distribués aux consommateurs sur le lieu de
l’opération ont une durée de vie de quelques secondes. Avec le flash code, le côté ludique et interactif
prendra le dessus sur le flyer classique.
En effet, sur le lieu de l’opération, plusieurs flash codes seront placés à des points stratégiques pour
qu’ils soient scannés par la ciblé visée. Lorsque cette dernière scannera le QR code, un flyer virtuel
apparaîtra sur l’écran du mobile et le consommateur n’aura plus qu’à remplir les informations
demandées.
Par la suite, ces informations seront stockées dans la base de données de l’équipementier sportif. Il
possèdera ainsi des informations d’une grande fiabilité avec une faible marge d’erreur. La marque
exploitera cette acquisition de clients potentiels pour d’autres actions marketing.
Sa deuxième utilité se caractérise par la redirection vers un e-coupon. Toujours sur le lieu de
l’opération, lorsque la cible scannera le QR code, elle verra sur son écran de mobile un coupon de
réduction à utiliser dans le magasin le plus proche. Quand le consommateur ira sur le point de vente, il
montrera au vendeur son e-coupon et bénéficiera de sa réduction.
12
13
14
http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-QR-code
http://www.espacedatapresse.com/fil_datapresse/consultation_cp.jsp?idcp=2723106
http://www.newmediatrendwatch.com/markets-by-country/17-usa/855-mobile-devices
16
L’avantage de ce type de flash code permet de faire ressentir au consommateur qu’il est privilégié.
Cela sera un outil pour quantifier les impacts de l’opération de street marketing sur le magasin le plus
proche. Les vendeurs verront les effets sur le chiffre d’affaires, le nombre d’articles achetés ou encore
le panier moyen par client.
Sa dernière utilité se traduit par la redirection vers le site e-commerce de l’équipementier sportif. Au
moment où la cible scannera le QR code, son mobile se redirigera sur la fiche détaillée du produit qui
est l’élément central de l’opération de street marketing. C’est une utilisation du flash code purement
commerciale puisqu’à partir de son téléphone, la cible peut acheter en quelques secondes le produit.
Les flash codes prendront de plus en plus de place dans les opérations de street marketing car ils
attisent la curiosité des consommateurs. L’exploitation des QR codes en termes de redirection n’a pas
encore atteint son apogée.
1.4.3.3 Les sites mobiles
Les marques développent plusieurs types de contenu pour leurs sites mobiles. Tout d’abord, un site
mobile dédié à l’opération de street marketing. L’équipementier sportif va l’alimenter avec toutes les
informations concernant l’opération de street marketing : le lieu, le jour, l’heure, le concept et le
produit mis en avant.
Par ailleurs, les consommateurs présents sur le lieu vont pourvoir utiliser le site mobile comme un
moyen d’expression pour laisser leurs commentaires, leur ressenti sur l’opération. Le site mobile sert
d’interface pour le consommateur en lui offrant la possibilité de partager ses commentaires sur les
réseaux sociaux.
La force de ce type de site mobile est le contenu de marque créé par l’équipementier sportif mais aussi
par le consommateur grâce aux commentaires qu’il laisse. La cible l’alimente en temps réel. Ce
contenu permet d’accentuer le contact entre la marque et le consommateur et de l’impliquer
d’avantage.
Le dernier type de site mobile se symbolise par du contenu exclusivement dédié au produit. La marque
intègre au site mobile la fiche technique du produit, des photos, l’histoire du produit ou encore les
athlètes qui portent le produit. Il se caractérise comme du brand content.
Pour apporter du trafic sur le site mobile, l’équipementier sportif couple le contenu dédié au produit à
un jeu concours pour gagner ce dernier qui est la « star » de l’opération de street marketing.
Les sites mobiles offrent la possibilité d’être présent sur un support qui se développe et se perfectionne
de jour en jour. Ce denier offre à ces marques une visibilité plus large. En effet, le site mobile ne sera
pas dédié uniquement aux consommateurs présents sur le lieu.
Une personne naviguant sur son smartphone peut arriver sur le site mobile créé par l’équipementier
sportif et voit l’évènement mise en place par la marque. Elle peut s’imprégner du concept et se sentir
concernée par cette action. La force des sites mobiles est qu’ils laissent une trace indélébile sur
Internet.
1.4.3.4 Les SMS/MMS Push
Une marque envoie une information aux consommateurs par SMS ou MMS. Dans le contexte d’une
opération de street marketing, elle emploie ce support pour informer ou promouvoir une réduction sur
un produit.
17
Première utilisation du SMS/MMS Push : sur le lieu de l’opération de street marketing. La cible
concernée va recevoir pendant l’action de l’équipementier sportif, un SMS ou MMS Push leur
notifiant qu’elle bénéficie d’une réduction de X% au point de vente le plus proche. Le consommateur
se sentira privilégié par la marque. C’est un moyen aussi de quantifier le retour de l’opération de street
marketing sur un magasin.
Ce type de support ne concerne pas uniquement la cible connaissant déjà l’existence de l’opération
mais aussi les consommateurs qui ne sont pas au courant. Une personne marchant dans la rue passant
près d’un magasin de l’équipementier sportif va recevoir un SMS ou MMS Push lui indiquant que la
marque mène une opération de street marketing à tel endroit.
Néanmoins, elle ne transmettra pas ce message explicitement, l’équipementier sportif dans son SMS/
MMS Push préférera diffuser un message accrocheur donnant envie à la personne de venir. Cela
permet d’attirer du trafic sur le lieu de l’opération.
Les SMS/MMS Push sont un support mobile traditionnel qui permet à la marque de diffuser un
message clair et concis aux consommateurs.
1.5 Les impacts d’une opération de street marketing pour les équipementiers
sportifs
Chaque opération de street marketing engendre des impacts. Ces derniers sont quantitatifs et
qualitatifs. A partir de ces éléments, les équipementiers sportifs pourront estimés leur ROI et par
conséquent la réussite ou non de leur action. Plusieurs types d’impacts existent à ce jour.
1.5.1 Acquérir plus de consommateurs/ Fidéliser les clients
Acquérir plus de consommateurs est l’impact le plus recherché par ces marques. Celles-ci attendent un
retour commercial de leurs opérations. L’acquisition de la cible sera quantifiée sur les points de vente
aux alentours du lieu de l’évènement. Les magasins verront instantanément si l’opération influe sur les
ventes du produit.
Néanmoins, l’acquisition du consommateur est davantage locale que globale. Les effets de l’opération
ne pourront être estimés que dans la ville ou s’est déroulée l’action sauf si l’opération a eu lieu dans
plusieurs villes.
Par ailleurs, les équipementiers sportifs recherchent la fidélisation de leurs clients. Ils se servent ainsi
du street marketing pour rencontrer aussi leurs consommateurs habituels.
Avec ce moyen communicationnel, ces marques veulent montrer et présenter à leurs clients fidèles les
nouveaux produits. Ces derniers sont une priorité pour les équipementiers sportifs car ils sont le socle
de leur activité. Cependant, quantifier la fidélisation des clients habituels d’une marque est complexe.
1.5.2 Créer du buzz
Cet impact est difficile à mesurer pour les équipementiers sportifs. Créer du buzz peut se traduire par
une effervescence communicationnelle soutenue autour d’un produit avant ou pendant sa sortie.
Plusieurs éléments pouvant générer du buzz existent tels que la créativité, l’ingéniosité ou un lieu
impactant.
18
Les équipementiers sportifs espèrent que les consommateurs présents lors de l’opération ainsi que les
médias communiquent sur l’évènement. Ces deux protagonistes sont à l’origine du buzz.
D’un côté, les consommateurs présents développent le bouche-à-oreille et diffusent l’action de
l’équipementier sportif sur les réseaux sociaux. De l’autre, les médias communiquent sur leurs
différents supports notamment avec des articles descriptifs.
Néanmoins, l’équipementier sportif institue les conditions du buzz. Il l’impulse en postant la vidéo de
l’opération sur YouTube, Facebook et Twitter. Par ailleurs, les médias auront plus de faciliter à parler
d’une action comptant des millions de vue car cela peut être un facteur d’audience et d’image pour
eux.
1.5.3 Les retombées médiatiques
Les retombées médiatiques sont un impact primordial à la suite d’une opération de street marketing.
Ce facteur détermine également la réussite de celle-ci. Les équipementiers sportifs cherchent à
répertorier tous les articles (blogs et journaux) et les reportages (radios, télé) communiquant sur
l’évènement.
Par ailleurs, le but le plus convoité par ces marques se caractérise par la diffusion d’un reportage sur
l’opération dans un journal télévisé. Ce dernier offrira une visibilité nationale à l’opération.
Internet, avec les réseaux sociaux, amplifient les retombées médiatiques. Avec l’évolution de ces
supports, ils sont considérés comme des médias à part entière, et par conséquent tous les individus
inscrits développent des retombées médiatiques. Pour les quantifier, les équipementiers sportifs
répertorient le nombre et le contenu des commentaires, le nombre de partages et le nombre de vues.
Les retombées médiatiques sont un impact déclenchant le buzz. Les médias bénéficient d’une audience
importante permettant à l’opération d’être vu. Ils sont un accélérateur de notoriété pour une marque ou
pour le lancement d’un produit sur un marché. De plus, les équipementiers sportifs économisent de
l’achat d’espace puisque l’on communique sur eux gratuitement.
1.5.4 Gain de parts de marché
La quantification de cet impact est difficile. Il va de pair avec l’acquisition de consommateurs. Comme
expliqué précédemment, celle-ci est davantage locale que globale. Cela est identique pour le gain de
parts de marché.
Néanmoins, plusieurs opérations de street marketing se concentrant sur le même produit dans les
différents marchés stratégiques de ces marques (Europe, Amérique du Nord/Sud et l’Asie) peuvent
participer à un gain de parts de marché. L’équipementier sportif doit harmoniser son action avec un
concept innovant et créatif pour qu’elle bénéficie d’une forte ampleur.
Il paraîtrait obsolète de dire que le street marketing à lui seul puisse faire gagner à une marque 10% de
parts de marché. Ce moyen communicationnel associé à d’autres moyens favorise le lancement d’un
produit et son développement sur un marché.
19
1.6 Les exemples d’opération de street marketing d’équipementiers sportifs
Grâce au street marketing, les équipementiers sportifs ont trouvé un nouveau support de
communication leur permettant de toucher leurs cibles dans leurs environnements quotidiens. Les
exemples ci-dessous montrent l’étendu des différents types de street marketing et l’ingéniosité/ la
créativité et la conceptualisation utilisées par ces marques.
1.6.1 Nike
Type de street marketing employé : Event actions
Date : Octobre 2011
Lieu : Hudon River à New York
Agence : W+K
Le produit : Air Jordan Melo 8
La cible : Hommes de 18-25 ans ayant une culture hip-hop et fan de basketball
Le contenu de l’opération : Pour le lancement de la Air Jordan Melo 8 du basketteur Carmelo
Anthony (joueur des New York Knicks), Nike a décidé d’organiser une soirée évènementielle de
grande envergure sur les rivages de l’Hudson River à New York. Cette dernière s’intitule « Explosive
Water Projections »
L’équipementier sportif a mis en place des stands de jeu notamment des mini paniers de basket, a fait
appel à un dj. Des stars étaient présentes notamment le rappeur Nas et bien évidemment Carmelo
Anthony.
Le point d’orgue de l’opération fut la projection en 3 D de la paire de chaussures sur l’Hudson River.
Un hélicoptère arriva pendant la soirée, un homme se lança dans l’eau, l’image en 3D de Carmelo
Anthony surgit jouant au basket sur la rivière. Plus de 2 500 personnes étaient présentes. Par ailleurs,
Nike a retransmis l’opération de street marketing sur Internet.
Photos de l’opération : Cf annexes page 1
1.6.2 Adidas
Type de street marketing employé : Distribution de produits
Date : Juin 2011
Lieu : Melbourne
Le produit : Réouverture de la boutique Adidas de Bourke Street Mall
La cible : Hommes et Femme de tous âges
Le contenu de l’opération : Pour la réouverture de la boutique Adidas de Bourke Street Mall,
l’équipementier sportif a décidé de placer dans plusieurs quartiers de Melbourne, des boîtes à
chaussures géantes. Une personne de chez Adidas était cachée dedans. Les passants les plus curieux
c'est-à-dire ceux qui s’approchaient le plus de la boîte à chaussures se voyaient recevoir uniquement la
chaussure gauche.
Pour récupérer la chaussure droite, les passants devaient aller dans le magasin Adidas de Bourke Street
Mall. Cette information était marquée sur une étiquette présente sur la chaussure gauche. C’est en cela
que réside l’ingéniosité de cette opération de street marketing.
20
Photos de l’opération : Cf annexes page 2
1.6.3 Puma
Type de street marketing employé : Undercover actions
Date : Avril 2012
Lieu : Paris
Agence : Territoires (Groupe Zenith Optimedia)
Le produit : Suède Bolt Lite
La cible : Hommes 18-25 ans ayant un look sportswear
Le contenu de l’opération : Pour le lancement de la nouvelle chaussure Suède Bolt Lite, Puma a
customisé une dizaine d’abribus parisien. La particularité de la chaussure est sa légèreté puisqu’elle
pèse 157 grammes. Le message publicitaire autour du produit est « Envole-toi vers la victoire ».
Les abribus étaient entièrement aux couleurs de la campagne grâce à des adhésifs. De plus, une
soufflerie a été installée dans le bas du mobilier qui permettait de faire voler des bandes colorées de
papier de soie qui créaient l’illusion que la basket était encore plus légère que les bandes. La chaussure
était retenue par des fils de nylon transparents.
Photos de l’opération : Cf annexes page 3
1.6.4 Le coq sportif
Type de street marketing employé : Event Actions
Date : Juin 2008
Lieu : Paris
Agence : Sport Market
Le produit : Réédition des tenues de Yannick Noah pour les 25 ans de sa victoire à Roland-Garros
La cible : Hommes 18-25 ans qui aiment la mode vintage et hommes 30-50 ans qui ont vécu la
victoire de Yannick Noah.
Le contenu de l’opération : Pour la réédition des tenues de Yannick Noah pour les 25 ans de sa
victoire à Roland- Garros, Le coq sportif a organisé la revanche entre l’ancien tennisman français et
Mats Wilander. La particularité de ce re-match est qu’il a été organisé sur le toit d’une péniche
traversant la Seine. Le bateau passa devant les grands monuments parisiens.
Photos de l’opération : Cf annexes page 4
1.6.5 Reebok
Type de street marketing employé: People Animated Panels
Date : Février 2011
Lieu : Taipei à Taiwan
Agence : ICS MSL
Le produit : Reebok Easytone
La cible : Femmes 18-35 ans, working girls faisant attention à sa ligne et sa santé.
21
Le contenu de l’opération : Pour la chaussure Reebok Easytone, l’équipementier sportif a appelé
l’opération « No pants day » c'est-à-dire journée sans pantalons. La marque a fait appel à 20
mannequins et hôtesses pour porter une paire de Reebok Easytone.
La marque a choisi des filles ayant un corps dessiné et musclé car l’avantage des Reebok Easytone est
que le produit fait travailler les muscles des jambes (mollets et bas des fesses). La contrepartie pour les
« street teamers » était de ne pas porter de pantalons. Les 20 filles se sont baladées dans les rues de
Taipei mais aussi dans le métro.
Photos de l’opération : Cf annexes page 5
22
Deuxième partie : Le consommateur, le point névralgique d’une opération
de street marketing pour un équipementier sportif
2.1 Enquête auprès des consommateurs
2.1.1 Délimitation de l’enquête
L’enquête consommateur totalise 68 personnes. Celle-ci dénombre 39 hommes (57%) et 29 femmes
(43%). La répartition des âges se décompose de la manière suivante :1 a entre 14 et 17 ans ( 1%), 40
ont entre 18 et 25 ans (59%), 16 ont entre 26 et 35 ans (24 %), 10 ont entre 36 et 55 ans ( 15%), 1 a
plus de 56 ans ( 1%).
Concernant le contenu des questions, il se divise en plusieurs parties. Tout d’abord, leurs
connaissances du street marketing, leurs attentes vis-à-vis d’une opération et la manière dont ils
communiquent sur l’opération ont été abordées.
De plus, des questions sur leurs ressentiments pendant et après une opération, sur la décision d’achat
après une opération, sur l’influence potentiel de ce moyen communicationnel et sur les équipementiers
sportifs utilisant le street marketing ont été posées. ( cf annexes page 6)
2.1.2 Méthodes utilisées
Pour interroger les consommateurs, un Google Document a été établi. Celui-ci a permis d’envoyer le
lien de l’enquête à tous nos contacts et de répertorier toutes leurs réponses. Par ailleurs, l’enquête a été
mise sur Facebook et des consommateurs ont été interrogés physiquement.
Les enquêtes physiques duraient 10 minutes. Aucune relance sur les questions n’a été faite dans le but
de ne pas influencer les réponses des consommateurs. Cette transparence offre la possibilité d’avoir
des données et des avis fiables.
2.2 Les statistiques
2.2.1 La perception communicationnelle du street marketing par le consommateur
Fig1. Savez-vous ce qu'est le street marketing?
La quasi-totalité des consommateurs interrogés savent ce qu’est le street marketing soit 87%. Les
données ci-dessous montrent la perception communicationnelle qu’ils en ont.
23
Fig2. Entre ces 3 photos quelle est, selon vous, celle qui se rapproche le plus d’une
opération de street marketing ?
40%
54%
4%
La majorité des consommateurs soit 54% ont une vision classique et traditionnelle du street marketing
avec comme perception la distribution de flyers dans la rue.
Néanmoins, 40 % des personnes interrogés ont choisi l’opération de street marketing la plus
innovante, celle de Nike en 2007, qui a recouvert la statue de la liberté du maillot de Tony Parker pour
fêter son 3ème titre de champion NBA. Ces 40 % montrent que les consommateurs sont sensibles à la
nouvelle tendance du street marketing qu’est l’undercover actions.
2.2.2 La viralité du consommateur
Fig3. Après avoir vu ou si vous voyez une opération de street marketing qui vous a plus,
avez-vous envie d'en parler à vos amis/connaissances?
La question ci-dessus met en exergue que 88% des personnes interrogés parleraient d’une opération
qui leur a plu. Par ailleurs, cette donnée montre la viralité du consommateur.
Ce dernier a envie de diffuser à son entourage une information qui lui a plu. Par conséquent, il parlera
de l’opération et donc du produit mis en avant par l’équipementier sportif. Le graphique ci-dessous
explique par quels moyens le consommateur divulgue l’information auprès de ses connaissances.
24
Fig4. Si oui, par quels moyens allez-vous leur en parler? ( 3 réponses possibles)
Sur les 60 consommateurs qui communiquent sur une opération attrayante, 87% d’entre eux en
parleraient physiquement, 42 % d’entre eux en postant une photo ou une vidéo de l’opération de street
marketing sur les réseaux sociaux. La communication au travers des réseaux sociaux a une place
prépondérante auprès des consommateurs.
Néanmoins, la viralité du consommateur peut se traduire dans le sens inverse c'est-à-dire en
communiquant sur l’aspect négatif d’une opération de street marketing comme indiqué sur le
graphique ci-dessous.
Fig5. Si une opération de street marketing ne vous plaît pas, allez-vous communiquer
sur internet ou en parler à votre entourage?
Sur les 68 personnes interrogées, 56% d’entre eux parleraient à leur entourage d’une mauvaise
opération de street marketing. Néanmoins, l’écart avec la question précédente est beaucoup plus
réduit. Le graphique ci-dessous montre par quels moyens, les 56% des consommateurs en parlent.
25
Fig6. Si oui, par quels moyens allez-vous leur en parler? (3 réponses possibles)
Sur les 38 consommateurs qui communiquent à leur entourage sur le fait qu’une opération ne leur
plaise pas, 90% d’entre eux en parlent physiquement, 45% partagent la vidéo de l’opération sur les
réseaux sociaux et 40 % postent un commentaire/un tweet sur les réseaux sociaux. Dans ce cas
présent, l’importance de ces plateformes de communication est encore très importante pour les
consommateurs.
2.2.3 La sympathie du consommateur envers l’équipementier sportif
Fig7. Que ressentez-vous/ ressentiriez-vous pendant une opération de street marketing
d'un équipementier sportif si vous recevez un goodies ou la possibilité de tester un
produit?
26
66% des consommateurs interrogés ressentent de la sympathie envers l’équipementier sportif pendant
une opération de street marketing lorsqu’ils reçoivent un goodies ou la possibilité de tester un produit,
19 % ressentent la possibilité de partager/ parler avec l’équipementier sportif c'est-à-dire en savoir plus
sur le produit et 10 % ressentent l’envie d’acheter le produit.
Par ailleurs, le graphique ci-dessous montre que ce sentiment de sympathie est identique après une
opération.
Fig8. Que ressentez-vous/ ressentiriez-vous après avoir participé/testé/vu un produit à
une opération de street marketing d'un équipementier sportif?
37% des consommateurs interrogés ressentent de la sympathie après avoir participé/testé/vu un produit
lors d’une opération de street marketing d’un équipementier sportif, 32 % ont envie d’acheter le
produit et 21% ont le sentiment d’avoir pu partager une expérience unique et originale avec
l’équipementier sportif. L’écart entre le sentiment de sympathie et l’envie d’acheter le produit se réduit
considérablement.
Néanmoins, il faut faire une distinction entre l’envie d’achat et le passage à l’acte d’achat. Avoir envie
d’acheter un produit après une opération de street marketing ne signifie en rien que le consommateur
va automatiquement acheter ce dernier. Le graphique ci-dessous met en relief cette idée.
Fig9. Avez-vous déjà acheté un produit d'un équipementier sportif après avoir vu une de
leur opération de street marketing?
27
84% des consommateurs interrogés révèlent qu’ils n’ont jamais acheté un produit d’un équipementier
sportif après avoir vu une de leurs opérations.
2.2.4 Le street marketing influence le consommateur
Fig10. Si un jour vous hésitez entre un produit de 2 équipementiers sportifs qui ont des
caractéristiques identiques (prix, fiabilité, sécurité, matières utilisées, technicité), allezvous privilégiez l'équipementier sportif dont vous avez-vu une opération de street
marketing ?
Sur les 68 consommateurs interrogés, 78% d’entre eux privilégieront l’équipementier sportif dont ils
ont vu une opération de street marketing. Par conséquent, ce moyen communicationnel influence le
consommateur dans son acte d’achat. Lorsqu’il hésitera entre un produit de 2 équipementiers sportifs
ayant les mêmes caractéristiques, le consommateur choisira la marque innovante et qui va à sa
rencontre.
Par ailleurs, avant d’acheter un produit, le client potentiel aime tester le produit. Le street marketing
correspond parfaitement à ses attentes. De plus, dans ce cas précis, ce moyen communicationnel peut
paraître beaucoup plus efficace qu’une publicité à la télévision. Le graphique ci-dessous appuie ce
propos.
Fig11. Préférez-vous voir une publicité d'un produit d'un équipementier sportif à la
télévision ou avoir la possibilité de le tester lors d'une opération de street marketing?
90% des consommateurs interrogés préfèrent avoir la possibilité de tester un produit d’un
équipementier sportif lors d’une opération de street marketing que de voir la publicité de celui-ci.
28
2.3 Analyse
2.3.1 Le « don » de l’équipementier sportif
Au cours d’une opération de street marketing, l’équipementier sportif est amené à distribuer
gratuitement des goodies, des échantillons ou des produits à la cible présente sur le lieu de
l’évènement. Cette dernière les perçoit comme un « don » de cette marque.
Etymologiquement, le don, c’est l’action de donner quelque chose que l’on possède et en particulier de
l’argent sans rien attendre en retour. Dans le cadre du street marketing, ce n’est pas le cas, les
équipementiers sportifs espèrent en retour un acte d’achat de la part de la cible. Cette notion de
« don » se développe par le sentiment perçu par le consommateur.
Plus précisément, le « don » perçu se traduit davantage par de la générosité de la part des
équipementiers sportifs. Ainsi, la cible développe un sentiment de sympathie pendant et après
l’opération de street marketing vis-à-vis de la marque.
De plus, les consommateurs se sentent privilégiés en recevant des goodies, des échantillons ou des
produits, ce qui facilite le développement de la sympathie de la cible envers ces marques.
2.3.2 L’acquisition psychologique du consommateur
La sympathie du consommateur envers l’équipementier sportif entraîne une conséquence recherchée
par ces marques : l’acquisition psychologique. Cette dernière est engendrée par le moment vécu par la
cible. Il doit être perçu par le consommateur comme un souvenir original et unique. Son
développement s’articule autour de l’aspect visuel de l’opération de street marketing.
De plus, « Les points de contact engendrés par la vision sont 78% plus mémorables que les points de
contacts engendrés par l’écoute » 15 . Par conséquent, ces marques mettent tout en œuvre pour
développer celui-ci dans son esprit avec notamment la conceptualisation.
L’acquisition psychologique du consommateur joue sur ses futurs achats. De façon inconsciente,
lorsqu’il hésitera entre un produit identique de 2 équipementiers sportifs en termes de caractéristiques,
la cible choisira la marque dont il a vu l’opération de street marketing. En effet, « 90% de nos
décisions d’achat sont faits par l’inconscient dans la partie la plus profonde de notre cerveau ».16
Cette influence sur l’acte d’achat du consommateur répond à un des objectifs de ces marques : la
préférence à la marque. L’acquisition psychologique favorise son développement. Néanmoins, pour
amplifier la préférence à la marque, les équipementiers sportifs se doivent toujours de surprendre le
consommateur avec leurs opérations de street marketing.
2.3.3 Le consommateur veut participer
En général, le consommateur est de plus en plus impliqué dans le marketing des marques notamment
dans sa participation pour l’élaboration d’un produit. Cette implication se retrouve dans le street
marketing employé par les équipementiers sportifs. La participation de la cible pendant l’évènement
s’accroît fortement. Des opérations entières sont basées sur l’aspect participatif et interactif.
15
16
Guerilla Marketing, 4th edition: Easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business de Jay Conrad Levinson, edition Houghton Mifflin Company, Page 7
Guerilla Marketing, 4th edition: Easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business de Jay Conrad Levinson, edition Houghton Mifflin Company, page 6
29
Au cours d’une opération, le consommateur n’en est plus un à proprement parlé mais devient un
consom’acteur. C’est le protagoniste principal.
Dans ce cas, la réussite de l’action dépend uniquement de ce dernier. Sa participation recherchée par
les équipementiers sportifs entraîne chez le consom’acteur, le sentiment d’être privilégié par la
marque.
Par ailleurs, faire participer un consommateur lui aura fait vivre une véritable expérience. L’aspect
participatif facilite la diffusion de l’opération de street marketing par celui-ci à son entourage. La cible
a envie de partager, de communiquer sur ce qu’il a vécu.
2.3.4 Le buzz
La viralité du consommateur peut engendrer le buzz autour d’une opération. Il l’a diffuse par
différents supports (cf. 2.2.2 La viralité du consommateur). La cible devient un véritable propagateur
d’une information. Cependant, l’opération doit être originale, créative et inventive pour inciter le
consommateur a la propagé.
« Personne ne répandra votre idée pour vous rendre service. On le fera que si elle est frappante,
stimulante, importante, rentable, drôle, affreuse ou belle. Dans le monde d’aujourd’hui, ou le gagnant
remporte toute la mise, il n’y a plus de place pour de bonnes imitations (…) Si l’idée ne fascine pas,
elle ne deviendra jamais un virus ».17
Lorsqu’une opération répond aux critères d’un buzz, la viralité du consommateur prend toute son
ampleur. Cela peut entraîner un cercle vertueux pour l’action menée par l’équipementier sportif. Le
consommateur en parlera à 5 personnes, ces derniers en parleront eux aussi à 10 personnes et ainsi de
suite.
Par ailleurs, les informations transmises par le consommateur sont diverses. Il peut diffuser la vidéo de
l’opération qui est un condensé des moments forts ou il peut partager ses ressentis et donner ses
impressions sur ce qu’il a vécu.
Cet effet boule de neige engendre une visibilité médiatique forte et rapide auprès d’une audience de
consommateurs potentiels. De plus, cette rapidité de diffusion de l’information est aujourd’hui
amplifiée par les réseaux sociaux.
2.3.5 Le bad buzz
La viralité du consommateur ne se traduit pas forcément par une communication positive. L’enquête
réalisée a pu mettre en exergue le cas des consommateurs diffusant une information négative à la suite
d’une opération. Cela engendre du bad buzz.
Le bad buzz se créé en raison des caractéristiques intrinsèques d’une opération. Si elle est simpliste,
sans aucune originalité, si aucun moyen n’a été investi et si le personnel employé par la marque a été
désagréable alors celle-ci procurera aux consommateurs un sentiment de mécontentement et de
déception.
17
Les secrets du marketing viral de Seth Godin, édition Maxima Laurent du Mesnil, page 61
30
La cible présente sur le lieu voudra communiquer sur la pauvreté de cette opération. En général, la
cible diffuse la vidéo avec un commentaire néfaste ou uniquement un commentaire. Son aspect négatif
sera repris par l’entourage du consommateur.
Le bad buzz rompt l’effort communicationnel de l’équipementier sportif. Qui plus est, si l’opération
concerne un produit, cela fragilisera son lancement sur le marché. De plus, il peut être repris par les
médias qui amplifieront le bad buzz en répertoriant dans un article le mécontentement de la cible
présente sur le lieu.
2.4 Interviews des professionnels
2.4.1 Délimitation des interviews
Les interviews menées auprès des professionnels regroupe plusieurs acteurs se répartissant en trois
groupes : les agences de street marketing et de communication que l’on considère comme des experts ;
les équipementiers sportifs eux-mêmes qui emploient le street marketing et les annonceurs qui ont un
regard extérieur sur le sujet (cf. annexe page 10). Ces professionnels permettent d’avoir une triple
vision. Au total 12 interviews ont été menées soit par téléphone, par mail ou en face à face.
Le questionnaire utilisé se divise en plusieurs parties. Des questions théoriques sur le street marketing,
sur les attentes des équipementiers sportifs par rapport au street marketing, sur le ROI d’une opération,
sur le rôle du consommateur et l’utilisation des réseaux sociaux ont été posées. (cf. annexe page 11)
2.4.2 Méthodes utilisées
Pour obtenir les interviews, un travail de prospection auprès des professionnels a été mené au travers
d’appels téléphoniques et de mails envoyés. Une veille constante a permis de répertorier tous les
acteurs du street marketing que ce soit du côté agences ou annonceurs.
Les entretiens ont duré en moyenne 40 minutes. Sur certaines questions, les professionnels ont été
relancés pour avoir des réponses précises et détaillées, en veillant à ne pas influencer ou orienter la
réponse de la personne interrogée.
2.5 Statistiques qualitatives mises en lumière par les professionnels
2.5.1 Créer un lien d’émotion/d’affectivité
L’attente principale de ces marques se caractérise par la création d’un lien d’émotion/d’affectivité avec
le consommateur. Cette idée a été prononcée par la majorité des professionnels soit 50% qui en parle
de façon directe ou indirecte.
Ce sentiment d’émotion voulu se retrouve dans les racines du sport. Ce dernier « est un domaine qui
fait vivre des émotions, le meilleur moyen de transmettre les émotions pour les équipementiers sportifs
est d’aller à la rencontre de son public » 18 .Au travers d’opérations de street marketing, les
18
Interview Nathalie Koffi, Directrice de clientèle à l’Agence Tokyo
31
caractéristiques du sport du XXIème siècle sont retrouvées. « Le sport est un spectacle vivant, c’est
comme la musique ou le théâtre, c’est les jeux du stade quel que soit le type de sport. »19
Comprendre sa cible au travers d’opérations de street marketing engendre la création d’un lien
d’émotion/d’affectivité. « Quand on est capable de montrer qu’on comprend bien une cible, des
jeunes avec leur malaise, leurs envies, etc… Quand on arrive à leur prouver çà, automatiquement la
marque est adulée, aimée et du coup elle fidélise. Les clients deviennent adeptes d’une marque et
restent fidèle à elle. »20
Le street marketing par ses caractéristiques intrinsèques amène à la création d’un lien d’émotion/
d’affectivité. En effet, chaque opération entraine du contact entre la marque et le consommateur. Ce
moyen marketing et communicationnel offre la possibilité de « donner vie à une campagne,
l’humaniser, « … » rentrer dans le quotidien des consommateurs de façon moins intrusive /
superficielle que la publicité traditionnelle »21
Dernier élément apportant du relief à ce premier point, lorsque des consommateurs viennent assister à
une opération d’une marque cela veut dire qu’ils aiment cette dernière. Ce sentiment est décuplé pour
des équipementiers sportifs. « Avec un média classique, on assure une visibilité médiatique mais avec
le street marketing, on ne touche pas des consommateurs mais des fans »22
2.5.2 Le consommateur est un relais médiatique
Pour relayer l’opération de street marketing, le consommateur joue un rôle primordial puisqu’il
devient un véritable relais médiatique. La quasi-totalité des professionnels interrogés adhèrent à cette
idée soit 10 professionnels.
Le consommateur va relayer l’opération de street marketing auprès de ses connaissances, il diffuse
l’information sur tous les supports qu’il a en sa possession notamment les réseaux sociaux. « C’est le
meilleur relais médiatique avec les outils comme Facebook, Twitter, Foursquare, et les
applications. »23
Par ailleurs, les consommateurs qui diffusent l’information ont un rôle particulier. En effet, ils sont
initiateurs de tendance, les adoptent en premier, ce sont des Trend Setters. Ils «sont les meilleurs
relais médiatiques car les plus prescripteurs auprès de leur sphère d’influence. »24
Les équipementiers sportifs espèrent que la sphère d’influence des prescripteurs va elle aussi diffuser
l’opération de street marketing tout en relayant le message de la marque. Cela peut lui assurer une
visibilité immense et engendrer un buzz autour de la vidéo de cette dernière. Par conséquent,
l’opération a atteint son objectif : Etre vu.
De plus, certains consommateurs apportent encore plus de crédibilité lorsqu’il relaie l’information de
l’opération. « Pour Arena, les consommateurs sont d’excellents relais médiatiques car ce sont des
pratiquants. Ils deviennent un véritable vecteur de communication, ils sont prescripteurs. »25
19
Interview Yannick Schmitz, Directeur Marketing du Groupe Macif
Interview Jean-Luc Bravi, Président de DDB Paris
Interview Nicolas Favre, Directeur de la communication d’Adidas France
22
Interview Nathalie Koffi, Directrice de clientèle à l’Agence Tokyo
23
Interview de Thibault Durand, Key account manger chez Timberland
24
Interview Nicolas Favre, Directeur de la communication d’Adidas France
25
Interview Nicolas Préault, Directeur Général d’Arena
20
21
32
Cependant, certains professionnels ont nuancé ce propos. « En revanche, ce sont probablement les
moins puissants versus un media traditionnel. Cela est intéressant pour équilibrer l’approche
puissance/affinité.»26
Le rôle du consommateur en tant que relais médiatique dépend aussi de l’envergure de l’opération de
street marketing. «Oui, ça dépend quelle dimension à l’opération (…) les consommateurs vont être les
meilleurs brand advocates mais c’est surtout les medias qui vont relayer. C’est pour cela qu’ils font
des opérations monumentales car finalement ils n’ont aucune légitimité à être relayé.»27
2.5.3 Le ROI d’une opération difficilement quantifiable
Chaque opération de street marketing a pour but d’engendrer un ROI. Ce dernier montre l’efficacité et
les répercussions de celle-ci pour le produit ou la marque mise en avant. Pour tous les professionnels,
il est quantifiable mais les outils pour le mesurer sont parfois limités.
En amont du jour J d’une opération, les équipementiers sportifs déterminent les indices permettant
d’obtenir un ROI. « Il faut déterminer les KPI’s (Key Performance Indicators) avant l’opération. Il
faut mettre une mesure de la cible avant l’opération par la notoriété, le taux d’engagement qu’elle
avait, le taux de fréquentation du site, la fréquence d’achat sur le produit. A la suite de cela, mesurer
concrètement qu’est ce que cela a provoqué dans le changement. »28
Dans l’idée même d’évaluation du ROI du street marketing, certains professionnels soulignent des
limites. Un d’entre eux explique qu’il faut des outils commerciaux traditionnels (flyers, PLV) pour
quantifier réellement le ROI. « Il est compliqué de chiffrer le ROI d’une opération de street marketing
à moins de mettre en place du trade marketing(…) Il est difficile d’isoler l’impact d’une opération de
street marketing. »29
Néanmoins, des indices qualitatifs et quantitatifs permettent de mesurer le ROI. Ces derniers seront
différents en fonction des objectifs de l’opération d’un équipementier sportif.
Au niveau quantitatif, on retrouve le nombre de participants à l’opération, le nombre de flyers ou de
produits distribués, le nombre de produits vendus, le chiffre d’affaires généré sur le point de vente près
de l’opération, le nombre de vues de la vidéo de l’opération, le nombre de fans/followers, le taux
d’engagement des fans, nombre de commentaires et de partages, nombre d’articles dans les
journaux/les blogs, les sites internet. Tous ces indices quantitatifs ont été cités par les professionnels.
Au niveau qualitatif, « on compte l’émotion générée, les témoignages, la presse, le buzz
d’appropriation »30 et le contenu des commentaires sur Internet. Ces indices qualitatifs peuvent être
mesurés avec des outils analysant le contenu écrit. Ces derniers permettent d’encadrer la recherche du
contenu avec des mots-clés.
Beaucoup d’indices quantitatifs cités par les professionnels proviennent d’Internet. Le digital au
travers des réseaux sociaux, des sites internet, des smartphones offrent aux équipementiers sportifs la
possibilité de monitorer plus facilement le ROI.
Plus l’opération de street marketing sera précise en termes de cible, de lieu, de contenu, de support le
Jour J, plus le ROI sera quantifiable de manière précise. Cependant, la difficulté vient des indices
qualitatifs, l’équipementier sportif ne pourra pas connaître exactement la profondeur de ces derniers.
26
Interview Nicolas Favre, Directeur de la communication d’Adidas France
Interview Chloé Beillacou, Directrice de clientèle chez Marcel
Interview Jean-Luc Bravi, Président de DDB Paris
29
Interview Elodie Labaume-Leloutre, Fondatrice et Directrice associée
30
Interview Elodie Labaume-Leloutre, Fondatrice et Directrice associée
27
28
33
2.5.4 Les réseaux sociaux : Un levier d’une opération de street marketing d’un
équipementier sportif
L’arrivée des réseaux sociaux a fait évoluer la communication autour des opérations de street
marketing. Les équipementiers sportifs les utilisent pour plusieurs raisons. « C’est là où on retrouve la
cible. Facebook, c’est la plus grande rue du monde. »31. De plus, la cible des équipementiers sportifs
se trouvent sur les réseaux sociaux, «c’est un support en adéquation avec la cible jeune de ces
marques. Elle est difficile à capter, les jeunes rejettent le système de communication classique. »32
Les marques utilisent les réseaux sociaux comme un véritable média. Les équipementiers sportifs
annoncent leurs opérations de street marketing sur ces supports via un teaser ou un jeu concours, car
« cela permet de fédérer dix fois plus de monde et de faire venir beaucoup plus de monde à leurs
opérations. »33
Par la suite, ils postent la vidéo de l’opération de street marketing. Ils alimentent aussi leurs comptes
sur les réseaux sociaux de photos, d’un making-of. Cela permet d’offrir du contenu exclusif à la
communauté de la marque.
Les fans / les followers se sentent privilégiés car ils bénéficient grâce à l’équipementier sportif du
contenu que les autres n’ont pas. « Avec les réseaux sociaux, on peut faire vivre l’opération de street
marketing plus de temps à moindre coût »34. C’est une véritable décomposition de l’opération de street
marketing.
Par ailleurs, si l’opération se passe à Paris, le fan de Tokyo pourra voir la vidéo et ressentir la même
chose que la cible présente sur le lieu. Les réseaux sociaux offrent une visibilité internationale à
l’opération.
Tous les professionnels sont quasi-unanimes, les réseaux sociaux sont devenus un moyen
incontournable pour la réussite d’une opération de street marketing. Les retombées se voient
instantanément. « Les réseaux sociaux entraînent des retombées beaucoup plus rapides, efficaces. La
viralité est décuplée. »35
Sans les réseaux sociaux, la portée de l’opération serait moindre. « Si vous n’êtes pas présent sur les
réseaux sociaux, la puissance de votre opération de street marketing est divisée par deux au
minimum. »36.
Ces supports sont d’excellents relais pour optimiser une opération de street marketing, ils lui donnent
plus de puissance, de visibilité en termes médiatiques et de ROI.
2.6 Analyse
2.6.1 Le consommateur veut vivre une expérience
Avec l’évolution et la diversification du comportement des consommateurs, les équipementiers
sportifs ont dû intégrer une notion de marketing expérientiel dans leurs produits et leur
communication. En effet, faire vivre une expérience aux clients est l’un des objectifs prioritaires de ces
marques.
31
Interview Julien Landrenois, Directeur associé chez Tribeca
Interview Elodie Labaume-Leloutre, Fondatrice et Directrice associée
Interview Chloé Beillacou, Directrice de clientèle chez Marcel
34
Interview Soumiya Brandon, Directrice de clientèle chez Urban Act
35
Interview Soumiya Brandon, Directrice de clientèle chez Urban Act
36
Interview Yannick Schmitz, Directeur Marketing du Groupe Macif
32
33
34
Cela se traduit notamment au sein de leurs points de vente. Un véritable parcours expérientiel se
construit pour faciliter l’acte d’achat du consommateur. Les équipementiers sportifs emploient toutes
les caractéristiques intrinsèques du marketing expérientiel qu’ils adaptent au street marketing.
Les équipementiers sportifs font vivre plusieurs types d’expérience lorsqu’ils utilisent le street
marketing. Il s’agit de la company-driven experiences et de la co-driven experiences. Respectivement,
d’un côté « les consommateurs sont immergés dans des contextes hyperréels, thématisés et clos » et
de l’autre « L’entreprise fournit les conditions de l’expérience (…) sous la forme appelée une
plateforme expérientielle, mais le consommateur façonne sa propre expérience à partir des éléments
proposés et sa participation active est indispensable à la production de l’expérience »37
Appliquée au street marketing, la différence est minime entre les deux types d’expérience puisque les
équipementiers sportifs encadrent l’opération en la conceptualisant et souhaite que la cible participe le
plus possible à celle-ci par différents moyens (échange avec la marque, prise de photos, rôle
prédominant durant l’opération).
Par conséquent, le consommateur n’est plus attiré vers des opérations traditionnelles mais veut vivre
une expérience avec la marque. La cible se sentira privilégiée en vivant un moment unique. La
participation du consommateur provoque une amplification de l’expérience. En retour, le
consommateur communiquera sur l’expérience vécue durant l’opération de street marketing.
L’expérience vécue influe sur le consommateur et joue un rôle primordial sur le rôle médiatique de ce
dernier. Lorsqu’il communique auprès de sa sphère d’influence, la cible parlera de son expérience.
Chaque individu a vécu la sienne, il va relayer l’information principale qui est l’opération de street
marketing tout en parlant de sa propre expérience. Le consommateur va véhiculer le message de la
marque.
L’opération de street marketing laissera au consommateur une trace indélébile qui se traduit par un
souvenir marqué. Cette notion peut influencer la cible dans son acte d’achat. Par exemple, au moment
d’acheter une paire de baskets, il a le choix entre 5 marques différentes, de façon sûrement
inconsciente, le consommateur choisira la marque avec qui il a vécu une expérience unique lui
procurant un souvenir marqué.
2.6.2 Le consommateur est un ambassadeur de la marque
Les équipementiers sportifs suscitent auprès de certains consommateurs une envie d’aller plus loin
avec la marque car la cible aura vécu un moment unique, une expérience inoubliable, un souvenir
marqué. L’ambassadeur de marque, aussi appelé un brand advocate, parlera de façon bénévole auprès
de ses amis et de sa communauté.
Les marques telles que Nike ou Reebok ciblent des consommateurs pour leurs opérations. Parmi eux,
ils souhaitent toucher plus que des clients mais des fans inconditionnels de la marque. Grâce à ces
derniers, ils vont relayer l’opération de street marketing mais pas uniquement, ils vont aussi parler du
produit mis en avant.
Les marques cherchent aussi un autre type d’ambassadeur, il s’agit des prescripteurs. Appliqué aux
équipementiers sportifs, on compte deux types de prescripteurs. D’un côté, le consommateur adoptant
les tendances de mode lorsque l’opération concerne un produit lifestyle de la marque. De l’autre, le
37
Marketing et consommation expérientiels, Claire Roeder, édition EMS p 42
35
consommateur qui est un pratiquant lorsque l’opération se focalise sur un produit pour la pratique d’un
sport, par exemple une paire de crampons pour le football.
Les consommateurs présents lors de l’opération de street marketing ne diffusant pas l’information sont
également des ambassadeurs de marque. Ils apportent de la visibilité à la marque au quotidien
puisque susceptibles de porter les produits ou goodies distribués par les équipementiers sportifs durant
l’évènement. En étant visibles dans le métro, dans la rue ou en faisant du sport, les cibles de
l’opération deviennent des ambassadeurs inconscients de la marque.
La raison pour laquelle les équipementiers sportifs veulent toucher ces ambassadeurs est évidente. Ils
apportent de la crédibilité à la marque au travers du produit mis en avant pendant l’opération de street
marketing. Les consommateurs sont avides de commentaires, d’avis qui pourront les aider pour un
éventuel achat. On appelle cela le marketing de la recommandation.
Ils écoutent des individus ayant soit une relation longue et solide avec une marque ou des pratiquants
avisés d’un sport. Cela les réconforte dans leurs actes d’achat.
Les marques espèrent que les sphères d’influence des ambassadeurs vont eux aussi relayer
l’information sur l’opération de street marketing donc sur le produit auprès de leurs propres sphères
d’influence. Cela entraîne un cercle vertueux pour ces marques et les informations sont diffusées à des
millions de personnes. Les réseaux sociaux peuvent amplifier la diffusion des informations.
Les ambassadeurs de marque sont devenus la clé de voûte essentielle des équipementiers sportifs pour
les opérations de street marketing. Leur rôle est de plus en plus important et leur influence de plus en
plus grandissante.
2.6.3 Le street marketing ne doit pas être une action isolée
Pour que le lancement d’un produit soit réussi, la marque ne doit pas uniquement recourir au street
marketing. Si son utilisation est l’unique moyen de communication, cela en fait une action isolée et en
devient obsolète. La promotion du produit est alors inefficace.
Le street marketing s’intègre à une synergie d’actions de communication (télé, presse, radio, cinéma,
internet avec les réseaux sociaux, le mobile avec les applications et les sites mobiles) qui optimise le
lancement d’un produit sur le marché. Les autres actions servent à la communication de masse pour
toucher le plus de consommateurs potentiels. De plus, les médias apportant une grande visibilité
amènent un côté impersonnel et distant.
Ce moyen alternatif est une action personnalisée et comportementale auprès d’une cible précise. Il
apporte un contact direct entre l’équipementier sportif et le consommateur. Le street marketing
humanise une campagne de communication et fait vivre des émotions au travers des opérations. Les
actions de communication de masse le servent et amplifient son rôle.
Toutes les actions de communication deviennent complémentaires et interactives entre elles. Chaque
action n’a pas sa propre mission, mais elles ont toutes le même objectif : promouvoir un produit, une
marque ou un évènement. Le street marketing en est un parfait exemple. Pour des opérations, les
marques utilisent les réseaux sociaux, les smartphones et les tablettes avec les applications, internet ou
encore la presse. Cette imbrication montre la cross-canalité des différents moyens de communication.
Cette complémentarité entre tous les canaux offre du contenu et un univers autour d’un produit
permettant d’influencer le consommateur dans son acte d’achat.
36
Conclusion
Aller à la rencontre de la cible en utilisant le street marketing est justifiée pour les équipementiers
sportifs. Il est devenu une alternative communicationnelle pour acquérir de nouveaux consommateurs.
Si son efficacité se révèle plus grande au niveau local que global. Le street marketing ne doit pas être
une action isolée et a besoin des autres actions de communication plus traditionnelles pour toucher un
nombre plus large de clients potentiels.
Le street marketing ne transforme pas automatiquement la cible en acheteur. Les enquêtes terrain ont
montré qu’il apporte d’autres bénéfices que l’acquisition de consommateurs. D’un côté, ce moyen
communicationnel permet de développer la préférence à la marque, la sympathie du consommateur par
conséquent son acquisition psychologique. De l’autre, il offre la possibilité aux équipementiers
sportifs de créer une expérience de marque et d’avoir comme relais médiatique le consommateur.
L’avenir et le développement du street marketing passe par deux poumons : la créativité et
l’innovation. Concernant ses tendances, il se dirige vers une digitalisation encore plus forte et vers une
participation de plus en plus accrue du consommateur.
Dans le monde du sport, un nouvel acteur émerge, les fédérations sportives. La FFF a organisé une
opération de street marketing pour l’ouverture de la boutique de l’équipe de France à côté du siège de
la fédération. Par ailleurs, ce nouveau protagoniste l’utiliserait aussi pour recruter des licenciés.
D’autres acteurs pourraient apparaître comme les stades et les clubs de foot afin de respectivement
vendre des places et acquérir de nouveaux abonnés.
Le street marketing explore toutes ses capacités grâce aux équipementiers sportifs mais ces marques
consacreront encore plus de moyens pour satisfaire des consommateurs de plus en plus volatils.
37
Sources
Bibliographie :
-
Le street marketing de Yohan Gicquel, édition Broché
Les secrets du marketing viral de Seth Godin, édition Maxima Laurent du Mesnil
Les nouvelles techniques de marketing de Dominique Billon et Jean-Michel Tardieu, Chiron
éditeur, page 140
Marketing et consommation expérientiels, Claire Roeder, édition EMS, page 41-42
Guerilla Marketing, 4th edition: Easy and inexpensive strategies for making big profits from
your small business de Jay Conrad Levinson, edition Houghton Mifflin Company
Guerilla Social Media Marketing: 100+ weapons to grow your online influence, attract
customers, and drive profits de Jay Conrad Levinson et de Shane Gibson, édition Entrepreneur
Press
Webographie:
-
http://www.docnews.fr/actualites/consojunior-2009-street-media,2075.html
http://si-management.blogspot.fr/2012/03/leurope-premier-marche-pour-les.html
http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-QR-code
http://www.espacedatapresse.com/fil_datapresse/consultation_cp.jsp?idcp=2723106)
http://www.newmediatrendwatch.com/markets-by-country/17-usa/855-mobile-devices
Interviews:
-
Agence Tokyo, Nathalie Koffi, Directrice de clientèle
DDB Paris, Jean-Luc Bravi, Président Directeur Général
Marcel, Chloé Beillacou, Directrice de clientèle
Acte 9, Elodie Labaume-Leloutre, Fondatrice et Directrice associée
Tribeca, Julien Lardenois, Directeur associé
Urban Act, Soumiya Brandon, Directrice de clientèle
Strada Marketing, Coralie César, Chargée de communication
Adidas, Nicolas Favre, Directeur Communication Adidas France
Arena, Nicolas Préault, Directeur général
Reebok, Juliette Delarue, Brand Manager
Groupe Macif, Yannick Schmitz, Directeur Marketing
Timberland, Thibault Durand, Key Account Manager
38
Annexes
39
1.6.1 Nike
Photos de l’opération :
1
1.6.2 Adidas
Photos de l’opération :
2
1.6.3 Puma
Photos de l’opération :
3
1.6.4 Le coq sportif
Photos de l’opération :
4
1.6.5 Reebok
Photos de l’opération :
5
2.1.1 Délimitation de l’enquête
Questions posées aux consommateurs :
1. Savez-vous ce qu’est le street marketing ?
a. Oui
b. Non
2. Entre ces 3 photos quelle est, selon vous, celle qui se rapproche le plus d’une
opération de street marketing ?
3. Dans quels cadres selon vous, les équipementiers sportifs utilisent-ils le street
marketing ? (3 réponses possibles) :
a. Sortie de nouveaux produits/événements
b. Vente purement des produits
c. Faire du buzz autour du produit/événement
d. Acquisition de nouveaux consommateurs
e. Renouer avec les clients fidèles
f. Raconter une histoire au travers de l’opération de street marketing
g. Partager une expérience avec la marque
4. Pour qu’une opération de street marketing vous plaise, pouvez-vous classer, dans
l’ordre d’importance, ces principaux « ingrédients » d’une opération de street
marketing?
a. Lieu
b. Effets spéciaux, technologie
c. Musique
d. Présence/mise en avant/distribution du produit ou échantillons
e. Consommation/utilisation du produit
f. Votre participation active durant l’opération
g. Interaction via les réseaux sociaux
h. Présence d’une égérie
i. Décor/aménagement de l’espace/création d’un univers
6
5. Avez-vous déjà vu sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter), l’annonce d’une
opération de street marketing par un équipementier sportif ?
a. Oui
b. Non
6. Si oui, dans quel contexte ?
a. Via la page de la marque
b. Via un post/tweet d’un ami
c. Vous êtes fan/follower de cet équipementier
7. Après avoir vu ou si vous voyez une opération de street marketing qui vous a plu,
avez-vous envie d’en parler à vos amis/connaissances ?
a. Oui
b. Non
8. Si oui, par quels moyens allez-vous leur en parler ? ( 3 réponses possibles)
a. Par téléphone
b. Par SMS/MMS
c. En discussion physique
d. Par mail
e. En postant une photo de l’opération de street marketing sur les réseaux sociaux
f. En partageant la vidéo de l’opération de street marketing sur les réseaux
sociaux
g. En postant un commentaire/un tweet sur les réseaux sociaux
h. En postant un commentaire sur des forums
9. Si une opération de street marketing ne vous plaît pas, allez-vous communiquer sur
internet ou en parler à votre entourage ?
a. Oui
b. Non
10. Si oui, par quels moyens allez-vous leur en parler ? (3 réponses possibles)
a. Par téléphone
b. Par SMS/MMS
c. En discussion physique
d. Par mail
e. En postant une photo de l’opération de street marketing sur les réseaux sociaux
f. En partageant la vidéo de l’opération de street marketing sur les réseaux
sociaux
g. En postant un commentaire/un tweet sur les réseaux sociaux
h. En postant un commentaire sur des forums
7
11. Que ressentez-vous/ ressentiriez-vous pendant une opération de street marketing d’un
équipementier sportif si vous recevez un goodies ou la possibilité de tester un produit
?
a. De la sympathie envers l’équipementier sportif
b. D’avoir envie d’acheter le produit
c. La possibilité de partager/parler avec l’équipementier sportif  vouloir en
savoir plus sur le produit
d. Rien
e. Ne se prononce pas
12. Que ressentez-vous/ ressentiriez-vous après avoir participé/ testé/vu un produit à une
opération de street marketing d’un équipementier sportif ?
a.
b.
c.
d.
e.
f.
De la sympathie envers l’équipementier sportif
D’avoir pu partager une expérience originale et unique avec l’équipementier
D’avoir un souvenir qui restera dans votre mémoire
D’avoir envie d’acheter un produit de la marque
Rien
Ne se prononce pas
13. Avez-vous déjà acheté un produit d’un équipementier sportif après avoir vu une de
leur opération de street marketing?
a. Oui
b. Non
14. Si oui, combien de temps après l’opération de street marketing avez-vous acheté le
produit ?
a. Dans la journée même
b. 1 jour après
c. 1 semaine après
d. 2 semaines après
e. 1 mois après
f. Plus d’un mois plus tard
15. Si un jour vous hésitez entre un produit de 2 équipementiers sportifs qui ont des
caractéristiques identiques (prix, fiabilité, sécurité, matières utilisées, technicité),
allez-vous privilégiez l’équipementier sportif dont vous avez-vu une opération de
street marketing ?
a. Oui
b. Non
8
16. Préférez-vous voir une publicité d’un produit d’un équipementier sportif à la
télévision, ou avoir la possibilité de le tester lors d’une opération de street marketing ?
a. Publicité
b. Street marketing
17. Citez-moi deux ou trois équipementiers sportifs faisant du street marketing ?
18. Parmi les équipementiers sportifs cités, lequel de ces équipementiers vous semble le
plus doué pour ce genre d’opération ? Justifier votre réponse.
9
2.4.1 Délimitation des interviews
Professionnels interrogés
Agences :
-
Agence Tokyo, Nathalie Koffi, Directrice de clientèle
DDB Paris, Jean-Luc Bravi, Président Directeur Général
Marcel, Chloé Beillacou, Directrice de clientèle
Acte 9, Elodie Labaume-Leloutre, Fondatrice et Directrice associée
Tribeca, Julien Lardenois, Directeur associé
Urban Act, Soumiya Brandon, Directrice de clientèle
Strada Marketing, Coralie César, Chargée de communication
Equipementiers sportifs :
-
Adidas, Nicolas Favre, Directeur Communication Adidas France
Arena, Nicolas Préault, Directeur général
Reebok, Juliette Delarue, Brand Manager
Annonceurs :
-
Groupe Macif, Yannick Schmitz, Directeur Marketing
Timberland, Thibault Durand, Key Account Manager
10
2.4.1 Délimitation des interviews
Interviews équipementiers sportifs
Exemple Interview Adidas :
1. Quelle est votre définition du street marketing ?
2. Selon vous, quelle est la différence entre le street marketing et la guérilla marketing ?
3. Pourquoi les équipementiers sportifs utilisent-ils très fréquemment le street
marketing ?
4. Combien d’opérations de street marketing organisez-vous en moyenne par an ?
5. Selon vos estimations, quelle est la part du budget de communication consacrée au
street marketing?
6. Vous semble-t-elle :
a. Largement suffisante
b. Raisonnable
c. Pas suffisante
7. Qu’attendez-vous d’une opération de street marketing ?
8. Quels sont les impacts d’une opération de street marketing ? (5 réponses possibles)
a) Créer un lien de proximité avec le consommateur
b) L’impliquer dans son story telling
c) Acquérir plus de consommateurs
d) Vendre plus de produits
e) Faire partager l’expérience de la marque
f) Accroitre la notoriété de la marque
g) Créer du buzz
h) Retombées médiatiques (articles dans les journaux, commentaires sur les réseaux
sociaux)
9. Le ROI d’une opération de street marketing est-il plus grand qu’une campagne de
communication classique ?
10. Comment pouvez-vous évaluer/mesurer le ROI d’une opération de street marketing ?
Quels sont les outils que vous utilisez ?
11
11. Utilisez-vous le street marketing comme une base CRM 3.0 (augmentation de la base
de données clients) ?
12. Pour « toucher » votre cible, le choix du lieu pour une opération de street marketing
est-il primordial ? Si oui, Pourquoi ?
13. Les consommateurs sont-ils de bons relais médiatiques après une opération de street
marketing, justifiez votre réponse ?
14. Au travers d’une opération de street marketing, quel est selon vous le sentiment le plus
ressenti/recherché vis-à-vis de la marque ? Veuillez justifier votre réponse.
a) La pulsion d’achat
b) De la sympathie
c) Un souvenir marqué
d) Tous ses sentiments à la fois
15. Le street marketing permet-il d’acquérir de nouveaux consommateurs ? Si oui, quelles
en sont les méthodes ou moyens à mettre en œuvre ?
16. Le street marketing peut-il être considéré comme LA référence pour transformer le
consommateur en consom’acteur ?
17. Pourquoi les équipementiers sportifs, de manière générale, utilisent-ils de plus en plus
les médias et réseaux sociaux pour leurs opérations de street marketing ? Qu’en est-il
d’Adidas ?
18. Le recours des réseaux sociaux est-il devenu le moyen incontournable pour la réussite
d’une opération de street marketing ? Veuillez justifier votre réponse.
19. Grace aux NTIC (Smartphones, tablettes,…) le street marketing ne prend-il pas une
autre dimension (plus d’impact, plus de vente, plus de notoriété…) ?
20. Pouvons-nous considérer que le street marketing se transforme peu à peu en « digital
marketing » ?
12
21. Quel est, selon vous, la meilleure opération de street marketing d’Adidas à laquelle
vous avez participé / assisté ou créé? Qu’est ce qui la démarque des autres opérations
de street marketing ?
Interview agence et annonceur :
1. Quelle est votre définition du street marketing ?
2. Selon vous, quelle est la différence entre le street marketing et la guérilla marketing ?
3. Pourquoi les équipementiers sportifs utilisent-ils très fréquemment le street
marketing ?
4. Combien d’opérations de street marketing organisent un équipementier sportif en
moyenne par an ?
5. Selon vos estimations, quelle est la part du budget de communication consacré au
street marketing chez un équipementier sportif ?
6. Qu’attendent les équipementiers sportifs d’une opération de street marketing ?
7. Quels sont les impacts d’une opération de street marketing pour un équipementier
sportif ? (5 réponses possibles)
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
Créer un lien de proximité avec le consommateur
L’impliquer dans son story telling
Acquérir plus de consommateurs
Vendre plus de produits
Faire partager l’expérience de la marque
Accroitre la notoriété de la marque
Créer du buzz
Retombées médiatiques (articles dans les journaux, commentaires sur les réseaux
sociaux)
8) Le ROI d’une opération de street marketing est-il plus grand qu’une campagne de
communication classique ?
9) Comment pouvez-vous évaluer/mesurer le ROI d’une opération de street marketing ?
Quels sont les outils que vous utilisez ?
13
10) Les équipementiers sportifs utilisent-ils le street marketing comme une base CRM 3.0
(augmentation de la base de données clients) ?
11) Pour « toucher » la cible, le choix du lieu pour une opération de street marketing d’un
équipementier sportif est-il primordial ? Si oui, Pourquoi ?
12) Les consommateurs sont-ils les relais médiatiques des équipementiers sportifs après
une opération de street marketing ?
13) Au travers d’une opération de street marketing, quel est selon vous le sentiment le plus
ressenti/recherché vis-à-vis des équipementiers sportifs ?
a)
b)
c)
d)
La pulsion d’achat
De la sympathie
Un souvenir marqué
Tous ses sentiments à la fois
14) Le street marketing permet-il d’acquérir de nouveaux consommateurs ? Si oui, quelles
en sont les méthodes ou moyens à mettre en œuvre ?
15) Le street marketing peut-il être considéré comme LA référence pour transformer le
consommateur en consom’acteur ?
16) Pourquoi les équipementiers sportifs utilisent-ils de plus en plus les médias et réseaux
sociaux pour leurs opérations de street marketing ?
17) Le recours des réseaux sociaux est-il devenu le moyen incontournable pour la réussite
d’une opération de street marketing ?
18) Grace aux NTIC (Smartphones, tablettes,…) le street marketing ne prend-il pas une
autre dimension (plus d’impact, plus de vente, plus de notoriété…) ?
19) Pouvons-nous considérer que le street marketing se transforme peu à peu en « digital
marketing » ?
20) Quel est la meilleure opération de street marketing d’un équipementier sportif à
laquelle vous avez participé / assisté ou créé?
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