le rôle du street marketing pour les equipementiers sportifs

LE RÔLE DU STREET MARKETING
POUR LES EQUIPEMENTIERS
SPORTIFS
Axel Aïdan
MBA Management du sport
Année universitaire : 2011-2012
Tuteur de mémoire : Jean-Claude Sorge

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Sommaire
Introduction .............................................................................................................................. 4
Première partie : Les équipementiers sportifs et le street marketing ................................. 5
1.1 Les différents types de street marketing 5
1.1.1 Distribution de flyers et produits ............................................................................................ 5
1.1.2 Event products ........................................................................................................................ 6
1.1.3 People animated panels .......................................................................................................... 6
1.1.4 Event actions .......................................................................................................................... 6
1.1.5 Undercover actions ................................................................................................................. 7
1.2 Les stratégies des équipementiers sportifs 7
1.2.1 La cible ................................................................................................................................... 9
1.2.2 Le choix du lieu ...................................................................................................................... 9
1.2.3 La temporalité ....................................................................................................................... 10
1.2.4 Le contenu de l’opération ..................................................................................................... 10
1.2.5 La communication avant l’opération .................................................................................... 10
1.3 Les objectifs des équipementiers sportifs 12
1.3.1 Lancement d’un nouveau produit ......................................................................................... 12
1.3.2 Générer du trafic en click et mortar ...................................................................................... 12
1.3.3 Développer la préférence à la marque .................................................................................. 12
1.3.4 Création d’un lien de proximité avec le consommateur ....................................................... 13
1.3.5 Développer la visibilité de la marque offline et online ........................................................ 13
1.4 Les supports complémentaires le Jour J de l’opération et raisons de ces choix 13
1.4.1Les supports terrains .............................................................................................................. 13
1.4.2 Les supports 2.0 .................................................................................................................... 14
1.4.3 Les supports mobiles ............................................................................................................ 15
1.5 Les impacts d’une opération de street marketing pour les équipementiers sportifs 18
1.5.1 Acquérir plus de consommateurs/ Fidéliser les clients ........................................................ 18
1.5.2 Créer du buzz ........................................................................................................................ 18
1.5.3 Les retombées médiatiques .................................................................................................. 19
1.5.4 Gain de parts de marché ...................................................................................................... 19
1.6 Les exemples d’opération de street marketing d’équipementiers sportifs 20
1.6.1 Nike ...................................................................................................................................... 20
1.6.2 Adidas ................................................................................................................................... 20
1.6.3 Puma ..................................................................................................................................... 21
1.6.4 Le coq sportif ........................................................................................................................ 21
1.6.5 Reebok .................................................................................................................................. 21

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Deuxième partie : Le consommateur, le point névralgique d’une opération de street
marketing pour un équipementier sportif ........................................................................... 23
2.1 Enquête auprès des consommateurs 23
2.1.1 Délimitation de l’enquête ..................................................................................................... 23
2.1.2 Méthodes utilisées ................................................................................................................ 23
2.2 Les statistiques 23
2.2.1 La perception communicationnelle du street marketing par le consommateur .................... 23
2.2.2 La viralité du consommateur ................................................................................................ 24
2.2.3 La sympathie du consommateur envers l’équipementier sportif .......................................... 26
2.2.4 Le street marketing influence le consommateur ................................................................... 28
2.3 Analyse 29
2.3.1 Le « don » de l’équipementier sportif .................................................................................. 29
2.3.2 L’acquisition psychologique du consommateur ................................................................... 29
2.3.3 Le consommateur veut participer ......................................................................................... 29
2.3.4 Le buzz ................................................................................................................................. 30
2.3.5 Le bad buzz .......................................................................................................................... 30
2.4 Interviews des professionnels 31
2.4.1 Délimitation des interviews .................................................................................................. 31
2.4.2 Méthodes utilisées ................................................................................................................ 31
2.5 Statistiques qualitatives mises en lumière par les professionnels 31
2.5.1 Créer un lien d’émotion/d’affectivité ................................................................................... 31
2.5.2 Le consommateur est un relais médiatique ........................................................................... 32
2.5.3 Le ROI d’une opération difficilement quantifiable .............................................................. 33
2.5.4 Les réseaux sociaux : Un levier d’une opération de street marketing d’un équipementier
sportif............................................................................................................................................. 34
2.6 Analyse 34
2.6.1 Le consommateur veut vivre une expérience ....................................................................... 34
2.6.2 Le consommateur est un ambassadeur de la marque ............................................................ 35
2.6.3 Le street marketing ne doit pas être une action isolée .......................................................... 36
Conclusion ............................................................................................................................... 37
Sources ..................................................................................................................................... 38
Annexes ................................................................................................................................... 39

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Introduction
Aujourd’hui, les consommateurs visualisent entre 2 000 et 3 000 messages publicitaires par jour. Cette
intrusion dans leur quotidien a entrainé au fur et à mesure une saturation médiatique. Les annonceurs
doivent donc faire face à une diversification de leurs comportements. Ces faits les ont obligés à
devenir plus innovants, plus réfléchis dans leur démarche, plus percutants dans leurs messages.
Cette remise en question s’est traduite par l’apparition de nouvelles techniques marketing et
communicationnelles dont le street marketing. Ce terme a été employé pour la première fois en 1984
par Jay Conrad Levinson dans son ouvrage « Guerilla marketing, Secrets for making big profits from
your small business ».
Le street marketing est un moyen de communication allant directement toucher la cible dans son
environnement : la rue. La marque rencontre physiquement le consommateur. Ce moyen
communicationnel innovant a trouvé immédiatement ses adeptes dans plusieurs secteurs d’activité
(télécommunications, industrie, agroalimentaire). Cependant, un protagoniste du street marketing
l’utilise plus fréquemment que les autres : les équipementiers sportifs.
Ce secteur hyperconcurrentiel les oblige à innover constamment dans leur communication pour se
démarquer et transformer le consommateur potentiel en acheteur. Chez Nike, Adidas, Puma, Reebok,
Le coq sportif, Arena, en particulier, le rôle du street marketing se développe, se structure pour toucher
la cible de plus en plus difficile à capter.
Pour les équipementiers sportifs, les différents types de street marketing sont-ils devenus une
alternative communicationnelle plus efficace pour conquérir de nouveaux consommateurs ?
Cette question est centrale pour eux. Toucher la cible dans la rue est-elle une stratégie justifiée ? Le
ROI d’une opération de street marketing est-il plus efficient qu’une campagne publicitaire à la
télévision ? Internet et les réseaux sociaux ne sont-ils pas plus propices pour convaincre leurs cibles ?
Pour répondre à la question centrale, il convient de décrire la relation des équipementiers sportifs et du
street marketing par rapport aux différents types de street marketing existants, les stratégies et les
objectifs de ces marques ainsi que les supports le jour J et les impacts de ce type d’opération.
Pour étayer ces éléments, une analyse terrain a été menée. Cette dernière comporte deux phases :
 Une enquête consommateur qui présente des statistiques révélatrices et une analyse.
 Une enquête auprès de professionnels (agences de street marketing/communication,
équipementiers sportifs et annonceurs) qui présente des statistiques qualitatives et une analyse.
Un bilan général est proposé en conclusion. Les tendances futures du street marketing seront décrites
et une interrogation se focalisera sur les nouveaux acteurs potentiels du street marketing dans le monde
du sport.

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Première partie : Les équipementiers sportifs et le street marketing
Depuis l’introduction du terme « street marketing » par Jay Conrad Levinson, il s’est métamorphosé
de manière exponentielle. Une description de son évolution et de sa définition est essentielle pour
comprendre les enjeux du street marketing, devenu incontournable pour les équipementiers sportifs.
Les Etats-Unis sont le premier pays où cette technique est apparue. A ses prémices, le street marketing
a été utilisé dans les ghettos américains. Son développement a été permis par des marques alternatives
n’ayant pas une forte visibilité mais appartenant à de grandes multinationales qui voulaient
communiquer auprès de la cible Hip-Hop.
Définir le street marketing de manière purement théorique n’est pas adéquat, la délimitation d’un cadre
est plus appropriée car il est hybride. Le street marketing est une technique qui utilise la rue pour
communiquer auprès d’une cible spécifique. L’espace public devient un véritable média à part entière.
Les annonceurs rencontrent directement le consommateur dans son quotidien et non l’inverse.
Le street marketing est un mélange de marketing direct, opérationnel, relationnel et de géomarketing
permettant aux marques de présenter ou de promouvoir quelque chose aux consommateurs, en général
un produit, une marque, un évènement ou l’ouverture d’un point de vente.
L’évolution du street marketing a entrainé un télescopage avec une autre technique similaire : le
guerilla marketing dont l’outil principal est le même : la rue. Ce dernier est « le père » du street
marketing. Cependant une grande différence est à souligner.
Le guérilla marketing est inconventionnel, interdit (sans autorisation préfectorale), c’est une action
« coup de poing », basée sur le concept et l’image. Il est né du street art.
Néanmoins, le street marketing n’est plus utilisé comme une simple technique pour présenter un
produit par les annonceurs. Celui-ci est mixé avec la conceptualisation et l’inventivité pour faire
ressortir une image forte aux yeux des consommateurs. En effet, les équipementiers sportifs sont face
à des cibles de plus en plus averties. Les consommateurs veulent être surpris et leur attention doit être
captée.
Le street marketing garde en tant que noyau dur l’idée de promotion mais agrémente les meilleurs
éléments qui peuvent être utilisés par le guerilla marketing : la conceptualisation, l’effet visuel et le
spectaculaire. Par conséquent, plusieurs types de street marketing sont utilisés.
1.1 Les différents types de street marketing
1.1.1 Distribution de flyers et produits
La distribution de flyers et de produits est le type de street marketing le plus ancien et le plus
traditionnel. Celle-ci est réalisée par des hommes et des femmes portant une tenue à l’effigie de la
marque. Leur rôle est primordial car ils créent le point de contact avec la cible, qui se traduit par un
« bonjour » et une phrase d’accroche concernant le contenu du flyer.
Si le point de contact n’a pas été bien établi, la cible aura un ressenti négatif vis-à-vis de l’individu
donc de la marque. Le contenu du flyer peut varier en fonction de ce que souhaite l’annonceur.