Chapitre 10 – La perception d`une offre

Chapitre 10 – La perception d’une offre
I. La perception du prix par le consommateur
Le prix est un facteur explicatif important du comportement d’achat qui peut être considéré comme un élément rationnel
dans la prise de décision. Or, la perception du prix est subjective et relative.
1. La sensibilité au prix
La sensibilité au prix caractérise l’attitude d’un individu face au prix et mesure sa réaction à tout changement de prix.
Les consommateurs n’ont pas tous la même sensibilité au prix. L’importance accordée au prix dépend du profil démographique
et socio-économique du consommateur, de la nature du produit, du contexte d’achat.
Le prix joue un rôle important lorsque le consommateur ne connaît pas le produit ou lorsque la dépense représente une
part importante de son budget. En revanche, le consommateur fait moins attention au prix s’il s’agit d’un produit banal, si
l’achat est urgent et nécessaire, s’il s’agit d’un achat plaisir ou s’il n’existe pas de produit de substitution.
2. La relation entre prix et qualité
Le rapport qualité-prix crée une relation étroite entre prix et qualité perçue d’un produit. En théorie, plus le prix est élevé, plus
la qualité du produit est perçue comme importante.
Le prix est un indicateur de qualité particulièrement significatif lorsqu’il est la seule information disponible pour évaluer le
produit, lorsque le consommateur est inexpérimenté, lorsque le produit est un bien anomal et que la situation
d’achat est perçue comme risquée.
3. La méconnaissance des prix
Alors que les consommateurs déclarent porter une grande attention au prix lors de leurs achats, des études ont montré que le
degré de mémorisation des prix est relativement faible et que la capacité des individus à détecter les variations de prix
est assez limitée.
Exemple. Selon une étude, 60 % des Français trouvent l’eau potable chère. Mais 90 % d’entre eux se disent
incapables d’avancer un chiffre pour le prix moyen du mètre cube.
Le passage à l’euro, en brouillant les repères, a encore accentué cette méconnaissance des prix, même pour des achats répétitifs.
4. L’échelle des prix
Malgré cette méconnaissance du prix exact, les consommateurs ont tous leur idée du juste prix et sont capables de dresser, pour
chaque produit, une fourchette de prix acceptables, compte tenu de la satisfaction attendue et des
sacrifices consentis.
L’échelle de prix relatifs est propre à chaque consommateur et lui permet de comparer les produits entre eux. De ce fait, un
même produit ou un même service peut avoir une valeur différente selon les individus.
Cette notion d’arbitrage personnel doit être prise en compte par l’entreprise dans la valorisation de son offre.
Exemple. En réponse aux inquiétudes et aux hésitations d’un client, le vendeur argumente sur la garantie
supplémentaire et le sérieux du service après-vente pour justifier le prix plus élevé de son produit par rapport à celui
du concurrent.
II. La qualité mercatique
1. La notion de qualité
L’Afnor (Association française de normalisation) définit la qualité comme « l’ensemble des propriétés et
caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à
satisfaire les besoin
s
».
Cette définition est largement influencée par la mercatique. La qualité dépend, en effet, de la satisfaction des besoins de
la clientèle.
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La qualité mercatique est donc une notion qui ne peut être réduite aux seules performances techniques, mais
qui est directement liée à la conformité du produit par rapport aux attentes des consommateurs.
Exemple. On peut parler de qualité pour une restauration rapide comme pour un grand restaurant, mais il ne s’agit
pas de la même qualité car les attentes sont différentes.
La qualité absolue n’existe pas. Chaque individu a sa propre conception de la qualité. La qualité mercatique est un concept
relatif, qui évolue dans le temps.
Exemple. Qualité du premier appareil photo comparée à ceux d’aujourd’hui.
La qualité perçue évolue à chaque expérience, positive ou négative, du consommateur.
2. Les signes de qualité
Les entreprises peuvent agir sur la perception de la qualité au travers de signes qui valorisent le produit.
a) Les composantes matérielles et immatérielles du produit
L’emballage et le conditionnement, la stylique, la marque, la mise en scène, la
théâtralisation des produits dans les points de vente,
etc.,
sont des éléments forts qui influencent la perception de la qualité.
Exemple. L’échec du parfum Bic, dû à son conditionnement, à son prix bas, à sa commercialisation dans les débits de
tabac.
Le marketing sensoriel, qui se fonde sur le lien entre la stimulation des sens et la perception de la qualité, est un
concept nouveau en plein développement.
Le son, en particulier, est actuellement un domaine très étudié par les industriels, car il se révèle un indicateur majeur de la
qualité.
Exemple. Le bruit de la fermeture d’une portière de voiture et l’odeur de neuf sont les résultats d’une véritable
recherche scientifique.
Lorsqu’il s’agit de service, par nature intangible, la qualité est particulièrement difficile à apprécier. Le client recherche alors
des signes visibles : la propreté des lieux, l’amabilité du personnel, le décor…
b) Les signes de certification
Des moyens de certification ont été mis en place par les pouvoirs publics pour garantir la qualité des produits. Les signes de
certification les plus connus sont :
– l’Appellation d’origine contrôlée (AOC) : elle désigne un produit dont la
qualité ou les caractères sont dus essentiellement au
milieu géographique (le terroir) et au savoir-faire des
hommes
;
– le Label Rouge : c’est une marque collective qui atteste qu’un
produit possède un ensemble de caractéristiques
spécifiques, préalablement définies dans un cahier des
charges et qui lui confèrent un niveau de qualité supérieur
par rapport à celui des produits standard similaires
– la certification de conformité : elle garantit que le producteur
s’engage sur les caractéristiques spécifiques et les règles
d’élaboration de son produit, et les soumet au contrôle
des organismes agréés
;
– la mention AB (agriculture biologique) : elle concerne le mode de
production, respectueux de l’équilibre naturel, du bien-être
animal et attentif à l’environnement
.
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III. Le positionnement et l’image de marque
En situation de concurrence, il est primordial que l’entreprise choisisse le bon positionnement, celui qui lui permettra de
se différencier de ses concurrents et de véhiculer une image de marque positive.
1. Le positionnement
Le positionnement consiste à concevoir une offre et à lui conférer un
e
position spécifique dans l’esprit des consommateurs, pour qu’elle s
e
distingue clairement des concurrents et qu’elle corresponde aux attentes le s
plus déterminantes de la cible visée, conformément à la stratégie
de
l’entreprise.
Le positionnement contribue à forger l’identité de marque. Il crée une personnalité à l’offre.
Les études sur les attitudes et les comportements des consommateurs montrent que la perception des produits, et donc la
faculté de les différencier, repose sur un nombre restreint de critères. Le choix se fait parmi les éléments
matériels et immatériels ainsi que les services associés les plus significatifs : c'est-à-dire sur les
caractéristiques techniques ou psychologiques.
Exemple. Ikea a choisi de positionner son offre sur l’aspect fonctionnel et esthétique de ses produits ainsi que sur une
large palette de services associés.
2. L’image de marque
L’image de marque est l’ensemble des représentations mentales, tant
affectives que cognitives, qu’un individu associe, consciemment ou non, à
une marque ou à une organisation, à partir de ce qu’il perçoit. L’image de
marque se forge à travers des composantes très diverses
.
Exemple. L’image de marque de l’entreprise Disney, symbolisée par son logo, est liée à ses origines, à son histoire,
au style et à la qualité de ses produits, à la sélection de ses distributeurs, à l’originalité de ses méthodes de vente, au
professionnalisme de son personnel…
3. La cohérence entre le positionnement et l’image de marque
Des études de perception auprès des consommateurs (études de notoriété, études qualitatives sur le contenu de l’image)
montrent qu’il existe parfois un décalage entre le positionnement de l’offre voulu par l’entreprise et le positionnement
perçu par les consommateurs. L’image de marque n’est pas celle souhaitée par l’entreprise.
Les raisons peuvent être :
-
d’ordre stratégique (erreur d’analyse des attentes des consommateurs),
-
d’ordre opérationnel (mauvaise adaptation et incohérence de certaines variables du plan de marchéage).
Exemple. Zara propose des vêtements mode ou chics qui suivent la tendance avec des prix serrés. Or, certains clients
aiment pouvoir retrouver un vêtement ou l’assortir quelques semaines après un premier achat. Cela n’est pas
compatible avec les séries courtes et le réassort régulier imposé par la politique mode de la marque espagnole.
Pour corriger ces contradictions et rétablir la cohérence, l’entreprise doit revoir son offre ou sa communication.
Un des objectifs de la politique de communication est d’influencer les perceptions dans un sens favorable.
Exemple. Pour proposer des vêtements plus haut de gamme la marque de celio (lignes habituelles : neo worker, glam
rock, classic twist, vintage sport et urban chic) a lancé celio club (lignes celio club : office, easy et private).
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