1 1 1 1 1 1 1 1

1
1
~.~
C E SAG
1
1
Centre Africain d'Etudes SupfrMu.... en GnUO" 1
1
1
INSTITUT SUPERIEUR DE GESTION DES ENTREPRISES ET DES ORGANISATIONS DESS MARKETING ET STRATEGIE 1
1
MEMOIRE DE FIN D'ETUDES THEME: 1
1
Pénétration du marché sénégalais par NEGOSEN GROUP: Introduction d'un « nouveau produit» le VIP 1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
PRESENTE PAR:
SOUS LA DIRECTION DE :
Touoweodé Alaio SAWADOGO
Professeur Abdoulaye OUATTARA
Responsable du Programme DESS MIS
M003MS04
~
11111111111111111111 11111
2
DESS MARKETING ET STRATEGIE
CESAG DAKAR 2003-2004
\
DESS MARKETING ET STRATEGIE
Je. VtrU~rMS e.~?rift1,e.r Ift,A- ru.mnMSSA-nu A-U~ ?e.rsmms
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CESAG DAKAR 2003-2004
11
DESS MARKETING ET STRATEGIE
SOMMAIRE
DEDICACE ................................................................................................................................ ;
REMERCIEMENTS ................................................................................................................. ii
SOMMAIRE ............................................................................................................................. iii
LISTE DES FIGURES ............................................................................................................ iv
INTRODUCTION .........................................~ ........................................................................... 1
CONTEXTE DE L'ETUDE ................................................................................................... 2
PROBLEMATIQUE .............................................................................................................. 3
OBJET DU MEMOIRE ......................................................................................................... 4
OBJECTIFS DU MEMOIRE ................................................................................................. 4
INTERET DU MEMOIRE ..................................................................................................... 5
PLAN DU MEMOIRE ........................................................................................................... 5
PREMIERE PARTIE :CADRE THEORIQUE DU LANCEMENT DES NOUVEAUX
PRODUITS ................................................................................................................................ 6
CHAPITRE 1 : INTERET DE LANCEMENT DES NOUVEAUX PRODUITS .••....••.. 7
SECTION l :LES TECHNIQUES DE CONCEPTION DES PRODUITS NOUVEAUX 8
SECTION II : LES TESTS D'ELABORATION DES PRODUITS NOUVEAUX ......... 12
CHAPITRE II : LES PROCEDURES DE LANCEMENTS ET
METHODE D' ANALySE ................................................................................................. 16
SECTION l : LE PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS
NOUVEAUX ET LEUR PRINCIPE DE LANCEMENT ............................................... 16
SECTION II: METHODE D' ANALYSE DU MARCHE DES
TELECOMMUNICATIONS ........................................................................................... 21
DEUXIEME PARTIE: APPLICATION AU CAS DU YIP................................................. 25
CHAPITRE III : PRESENTATION DE NEGOSEN GROUP ET DU YIP ................. 26
SECTION l : PRESENTATION DE NEGOSEN GROUP ............................................. 26
SECTION II : ANALYSE DU MARCHE DE LA VOIX SUR IP .................................. 30
CHAPITRE IV: ANALYSE DES RESULTATS ........................................................... 34
SECTION 1: ANALYSE DES RESULTATS DE L'ETUDE ........................................ 34
SECTION II : RECOMMANDATIONS ......................................................................... 37
SECTION III: PLAN D'ACTION .................................................................................. 47
CONCLUSION GENERALE ................................................................................................. 52
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................. 54
ANNEXES ............................................................................................................................... 56
TABLE DES MAT/ERES ....................................................................................................... 61
CESAG DAKAR 2003-2004
111
DESS MARKETING ET STRATEGIE
LISTE DES FIGURES
Figure 1 : Le schéma de l'interaction inter-départementaux d'une entreprise
face à son marché ................................................................................................. 8
Figure 1 : Graphique de pénétration du marché .............................................. 18
Figure 3 : Processus de développement d'un nouveau produit ..•..••..•.•..•••••....• 19
Figure 4: Synthèse du processus de lancement••••....•••••.....••.•...•.••••...•••..•..••..•.. 11
Figure 5 : Tableau récapitulatif de l'activité de YIP-Afrique .......................... 19
Figure 6: Evolution du trafic téléphonique international sur IP.•..••..••......•••.30
Figure 7: Communication de micro-ordinateur à micro-ordinateur .•••••.•..••..31
Figure 8: Communication de micro-ordinateur à poste téléphonique....•........31
Figure 9: Communication entre postes téléphoniques (phone to phone) •...... .33
Figure 10 : Circuit de distribution du YIP ........................................................3 9
Figure Il : Répartition du budget decommunication ...................................... 41
Figure I l : Mapping de positionnement (Marché de la téléphonie) .•.•.•••..•..••• 41
Figure 13 : Cible de communication ................................................................. 43
CESAG DAKAR 1003-1004
IV
DESS MARKETING ET STRATEGIE
il
INTRODUCTION
Il
CESAG DAKAR 2003-2004
DESS MARKETING ET STRATEGIE
CONTEXTE DE L'ETUDE
En début de ce troisième millénaire les sociétés modernes connaissent de rapides et
profonds changements, deux forces majeures les sous tendent. D'une part la
globalisation qui intensifie les échanges et internationalise l'offre. De l'autre
l'évolution technologique qui crée de nouveaux produits et de nouveaux modes de
communication.
Dans les conditions actuelles de concurrence, il devient de plus en plus risqué de ne
pas innover. Les distributeurs et les acheteurs attendent un flot continu de produits
nouveaux et améliorés (Kotler et Dubois, 2000)1.
La capacité à conduire le processus d'invention et d'innovation, à introduire de
nouveaux produits,
est connue depuis bien longtemps comme une source clé
d'avantage concurrentielle pour assurer la position concurrentielle dans un marché
(Wind, 1982; Urban & Hausser, 1980t Cela oblige à trouver des moyens pour se
différencier des autres entreprises et bien évidement pour construire un avantage
concurrentiel durable (sustainable competitive advantage) dans les affaires.
Si l'on sait que le lancement d'un nouveau produit implique toujours un
investissement important. On peut se demander comment les PME peuvent elles
poursuivre une politique d'innovation.
Les entreprises des pays en développement en général, celles des pays africains en
.particulier, ont à repenser leur mode de gestion et leurs procédés de lancement des
nouveaux produits.
Aider les entreprises africaines à se doter de méthodes de lancement des nouveaux
produits plus adaptées à leurs objectifs et à leur environnement, est le devoir de tout
gestionnaire averti.
A cet effet, le thème que nous nous proposons d'étudier constitue un outil moderne de
gestion parmi tant d'autres. Il est basé sur les nouvelles approches du management en
particulier la stratégie marketing. En effet, en ces moments de libéralisme économique
ou les entreprises détenant encore de monopole son entrain de les perdre.
et Dubois (2000) Marketing et Management lOe Edition p.351
Wind, Y.J. (1982). Product policy: concepts, methods, and strategy. Addison-Wesley Publishing Company,
Ine. California ; Urban, G.L., & Hausser, J.R. (1980). Design and marketing of new products. New Jersey.
Prentiee-Hall, Ine
1 Kotler
2
CESAG DAKAR 2003-2004
2
DESS MARKETING ET STRATEGIE
Les nouveaux produits permettront aux entreprises soucieuses de leur pérennité de
conquérir de nouveaux clients et d'en fidéliser d'autres.
On ne peut comprendre la nature et l'utilité du lancement des nouveaux produits que si
l'on a pris conscience des enjeux qu'elle présente. La politique d'innovation apparaît
comme le moyen le plus sûr et le plus indiqué pour l'entreprise de s'adapter à son
environnement.
Il appartient donc à l'entreprise de s'apercevoir et de se convaincre de l'utilité de la
politique d'innovation pour s'en servir rapidement. En l'adaptant à chacun de ses
domaines d'activités stratégiques les plus porteurs.
PROBLEMATIQUE
L'économie mondiale en début du troisième millénaire est caractérisée par la
globalisation, la mondialisation et le progrès technologique. La libéralisation des
. économies, l'ouverture des marchés sous l'impulsion soit, de l'organisation mondiale
du commerce (OMC), soit de regroupements économiques et monétaires, soit du Fond
Monétaire International ou de la Banque Mondiale, ont amené les Etats qui ne l'ont
pas fait encore à se désengager de la gestion des entreprises et sociétés d'Etats. Ce qui
conduit à des privatisations.
A titre d'exemple, dans le secteur des télécommunications, l'environnement était
caractérisé par la détention du monopole par des entreprises publiques ou privées. Cet
environnement a connu de profonds changements d'abord aux USA avec le
démantèlement de l'ATT en 1984. Puis une démonopolisation du secteur des
télécommunications autrefois considéré comme stratégique dans les pays développés.
En Afrique, beaucoup d'entreprises ont connu des changements dans leur secteur et
font face à la concurrence. (Exemple de la Sonatel au Sénégal, CI-télécom en Côte
d'Ivoire, Sonitel au Niger, Sotelgui en Guinée, Onatel au Burkina Faso etc.).
Pour s'adapter à ce processus, l'Etat Sénégal avait organisé par le biais de l'ART3 en
juillet 2004 des journées de concertation. A l'issue des travaux, il a été recommandé de
procéder à la libéralisation du secteur des télécommunications.
3 Agence
de Régulation des Télécommunications
CESAG DAKAR 2003-2004
3
DESS MARKETING ET STRATEGIE
L'Agence de Régulation des Télécommunications qui anime aujourd'hui l'ouverture
des marchés, ouvre à la concurrence le marché de la téléphonie fixe. Au-delà de ce
marché, c'est l'ensemble des marchés fixe, mobile et Internet qui vont accéder à un
véritable environnement concurrentiel avec l'ouverture du marché de l'interconnexion.
Dans le souci d'apporter un produit à valeur ajouté, NEGOSEN GROUP S.A.R.L a
choisi de représenter YIp4 USA en Afrique de l'Ouest avec pour base le Sénégal.
Dans un contexte caractérisé par une libéralisation du secteur des télécommunications,
un marché attractif, en croissance régulière mais particulièrement concurrentiel,
quelles dispositions doit-on prendre et comment doit-on faire pour réussir
l'introduction du VIP en Sénégal?
De cette problématique, l'on pourrait se demander:
•
Quelles sont les caractéristiques de notre offre qui créent de la valeur pour la
clientèle potentielle?
•
Quel est le potentiel du marché?
•
Quels sont le mix produit optimal et l'élasticité prix?
•
Existe-il des effets de cannibalisme et de substitution?
•
Quelles sont les étapes d'un processus de lancement?
OBJET DU MEMOIRE
La présente étude porte sur l'introduction du YIP, un nouveau produit télécoms à
NEGOSEN GROUP.
Elle vise à permettre d'identifier le marché potentiel et la procédure de mise en marché
la plus appropriée à ce type de produit.
OBJECTIFS DU MEMOIRE
A travers ce travail nous visons deux (2) objectifs:
1) Recenser les mécanismes de lancement du YIP.
2) Proposer un plan de lancement du VIP.
4
"Your Internet Phone" un produit télécorns
CESAG DAKAR 2003-2004
4
DESS MARKETING ET STRATEGIE
INTERET DU MEMOIRE
Les évolutions conjuguées de la demande, de la technologie et de la concurrence ont
engendré des besoins en matière d'informations.
L'intérêt de ce travail pour NEGOSEN GROUP, c'est qu'il pourrait lui permettre de
répondre à une question importante quelle se pose. Quelle stratégie adopter pour
réussir le lancement du VIP au Sénégal ?Cette entreprise affrontera dans ce secteur de
nombreux concurrents directs comptés parmi les meilleures entreprises au Sénégal
(Sonate1, Sentel, STE, etc.).
Ce travail peut être un modèle pour les autres entreprises Sénégalaises du secteur des
télécommunications qui désirent répondre avec efficacité aux attentes du marché ou
qui se veulent moderne.
Il peut servir aussi de source d'informations fiables pour les personnes qUI
s'intéressent à ce domaine.
Nous espérons contribuer au développement de la théorie sur la méthodologie et les
pratiques managériales pour piloter le processus de lancement d'un nouveau produit.
Enfin ce travail sera une rétroaction de la formation reçue, il nous permettra
certainement de répondre aux exigences pédagogiques du CESAG.
PLAN DU MEMOIRE .
Le mémoire est structuré en deux parties comprenant chacun deux (2) chapitres. Dans
la première partie sont développés la revue de la littérature se rapportant aux
procédures de lancement et au concept de produit nouveau.
La deuxième partie est relative au terrain d'application, elle donne une présentation de
NEGOSEN GROUP, l'analyse des résultats des entretiens menés avec le groupe
témoin des entreprises, des recommandations et des perspectives de mise en œuvre.
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DESS MARKETING ET STRATEGIE
PREMIERE PARTIE: CADRE THEORIQUE DU
LANCEMENT DES NOUVEAUX PRODUITS
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6
DESS MARKETING ET STRATEGIE
CHAPITRE 1 : INTERET DE LANCEMENT DES NOUVEAUX
PRODUITS
INTRODUCTION
On appelle produit ce qui est proposé sur le marché 5 afin d'y être acheté puis détruit
par l'acte de consommation. D'un point de vue théorique le produit doit être considéré
comme une réponse faite par l'entreprise à un besoin identifié. Cependant la mise en
.oeuvre de l'innovation est redoutable car elle ajoute, à tous les risques de la production,
le risque de l'échec commercial. Il n'y a donc pas de succès sans une la conception et
la préparation méticuleuse du lancement d'un nouveau produit. En fonction de la
nature et du degré de nouveauté, il est d'usage de classer les innovations et de les
distinguer :
L'innovation à dominante technologique peut se définir comme un processus,
qui à travers des étapes techniques, industrielles et commerciales, conduit soit
au marketing de produits nouveaux soit de produits améliorés6 •
L'innovation à dominante commerciale consiste à l'utilisation commerciale de
procédés nouveaux ou améliorés de production et d'équipement.
L'innovation à dominante organisationnelle. Le lancement de nouveaux
produits du point de vue organisation interne implique trois groupes
fondamentaux :
5
•
La Recherche et Développement (R&D)
•
La fabrication
•
Le marketing
Kotler et Dubois (2000) Marketing et Management 10· Edition p.732
Jean-Claude TARONDEAU & Christine HUTIIN (2001) Dictionnaire de Stratégie d'Entreprise Edition
Vuibert P.118
6
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7
DESS MARKETING ET STRATEGIE
Marché
~
Valeur
~
Clients
~
~
R&DlProd
Contribution
Marketing
~~
J.
Management
u
"
Manufacture
Fie:ure 1 : Le schéma de l'interaction inter-départementaux d'une entreprise face
à son marché
Source: recherche personnelle inspirée du moteur de recherche google
L'entreprise si elle veut survivre doit proposer régulièrement aux consommateurs des
nouveaux produits. Ceci lui pose deux problèmes majeurs:
•
Découvrir des idées de nouveaux produits (benchmarking7)
•
S'assurer de l'adéquation entre le nouveau produit et la demande du marché.
SECTION 1: LES TECHNIQUES DE CONCEPTION DES PRODUITS
NOUVEAUX
1.1 LES SOURCES INTERNES A L'ENTREPRISE
1.1.1 Les acteurs de l'innovation
Parfois ridée provient de la direction générale de l'entreprise mais les hommes de
mercatique et les distributeurs sont aussi fréquemment les acteurs de l'innovation dans
l'entreprise.
7 Méthode par laquelle on évalue les performances d'une entreprise en les comparant à celles de concurrents
significatifs
CESAG DAKAR 2003-2004
8
DESS MARKETING ET STRATEGIE
Le "service consommateurs" est un foyer important de développement de l'innovation
dans l'entreprise. Il se doit de rester en relation avec les services techniques pour
améliorer les défauts éventuels et pour s'adapter aux évolutions des goûts de la
clientèle.
1.1.2 Le service recherche et développement
Plus naturellement, l'amélioration des procédés de fabrication par le servIce de
recherche et développement, pennet d'imaginer et de concevoir les produits de demain
(Jean-Claude et al., 2001)8.
1.2 LES SOURCES EXTERNES A L'ENTREPRISE
1.2.1 La recherche d'informations primaires
En matière d'innovation une entreprise peut soit étudier les sources secondaires soit
s'adresser à un cabinet spécialisé pour découvrir les besoins des consommateurs.
L'étude quantitative est une autre manière d'obtenir des infonnations primaires par
sondage. L'enquête d'opinion pennet de relever des infonnations sur les attentes des
consommateurs.
1.2.2 La veille concurrentielle:
La veille concurrentielle pennet à l'entreprise de suivre l'évolution de la technologie ou
de la concurrence (concurrence directe, indirecte ou potentielle).
Mais la méthode la plus simple pour trouver des idées de produits nouveaux est celle
qui consiste à prospecter les marchés extérieurs pour recueillir des infonnations
nouvelles.
Les activités de recherche ont pour vocation l'extension du champ des connaissances scientifiques et
techniques et l'identification de leurs domaines d'application. Les activités de développement consistent à
utiliser les technologies disponibles pour générer des produits ou des processus nouveaux ou modifiés.
8
CESAG DAKAR 2003-2004
9
DESS MARKETING ET STRATEGIE
1.3 LES METHODES DE PREVISION
1.3.1 Les prévisions des experts:
Il faut comprendre ici le terme d'expert au sens large, car il s'agit aussi bien de
recueillir l'opinion des vendeurs de l'entreprise, que l'avis d'experts extérieurs.
La méthode Delphi (Jean-Claude & aL,2001)9 peut dans certaines circonstances
permettre, par des entretiens avec des experts et à la suite de plusieurs phases
successives, de converger progressivement vers la prévision des évolutions en matière
de produits nouveaux.
1.3.2 Les prévisions par analol!Îes :
Les prévisions par analogie partent de phénomènes analogues qui sont transposés au
niveau du nouveau produit.
La: synectique de Gordon!O repose sur un groupe plus restreint de 5 à 8 individus ayant
des compétences différentes. Ces personnes doivent à l'aide d'analogies (analogies
directes, analogies fantastiques ou analogies personnelles) résoudre un problème posé
en termes très généraux.
1.4 LES METHODES DE CREATIVITE :
1.4.1 Le remue-méninges :
Le remue-méninges ou brainstorming d'Alex OSBORN!! est sans nul doute la
méthode de créativité pure la plus connue (1938). Ce groupe composé de 6 à 10
individus, produit des idées sous la conduite d'un animateur.
1.4.2 L'analyse morphologique:
La méthode morphologique 12 a été mise au point en 1942 par ZWICKY. Elle permet
de rechercher les principales dimensions que comporte un problème et d'analyser les
différentes valeurs de ces paramètres.
9 La méthode Delphi propose une structuration progressive des idées pour arriver à un consensus entre experts sur ce dont
demain sera fait.
10 William J.J. Gordon, Stimulation des facultés créatrices dans les groupes de recherche par la méthode
synectique, Paris: Hommes et Techniques, 1965
11 Alex F. OSBORN, l'Imagination constructive, Paris: Dunod, 1971, p.286-287
CESAG DAKAR 2003-2004
10
DESS MARKETING ET STRATEGIE
1.4.3 Les jeux de rôles (adapter le produit) :
La technique des jeux de rôles est la dernière façon d'aborder l'innovation à l'aide d'un
groupe de créativité. Certaines personnes jouent des rôles préalablement définis
pendant que d'autres observent les comportements adoptés.
1.5 LES AUTRES METHODES:
1.5.1·La matrice des découvertes:
La matrice des découvertes de Moles 13 est le croisement dans un tableau de produits
divers (en colonnes par exemple) avec leurs caractéristiques (en lignes) afin de faire
apparaître des produits nouveaux.
1.5.2 La méthode de réduction des contraintes :
La méthode de réduction des contraintes consiste à rechercher la solution aux
problèmes d'utilisation (limites, gêne, ... ) d'un produit.
1.5.3 L'analyse de la valeur:
L'analyse de la valeur ou analyse fonctionnelle consiste à décomposer le produit en un
certain nombre de fonctions puis à analyser le rapport coût 1 fonction afin d'améliorer
la satisfaction des clients.
12
\3
Kotler et Dubois (2000) Marketing et Management lOe Edition p.360
A. Moles et R. Claude, Créativité et méthodes d'innovation dans l'entreprise, Paris, Fayard Marne, 1970
CESAG DAKAR 2003-2004
11
DESS MARKETING ET STRATEGIE
SECTION II:
LES TESTS D'ELABORATION DES PRODUITS
NOUVEAUX
II.1 LES TESTS TECHNIQUES:
II.1.1 L'élaboration d'un prototype:
De nombreuses étapes précèdent souvent le produit définitif, l'entreprise réalise un
prototype (une présérie, un plan ou une maquette) afin de vérifier si le concept est
réalisable techniquement.
II.1.2 Les tests techniques:
Certains tests se font en laboratoire (test de résistance, test de rigidité pour les produits
techniques, test de goût pour les produits alimentaires, ...) d'autres nécessitent une
expérimentation in situ.
Parfois il est aussi indispensable de soumettre le nouveau produit aux exigences d'une
norme (Européenne par exemple) ou d'obtenir un certificat de conformité technique
auprès d'un laboratoire agréé par l'administration.
II.2 LES TESTS DE NOM OU DE MARQUE :
II.2.1 Les tests de perception:
- Test d'identification de la marque: ce test mesure la facilité de lecture de la marque
sur le produit.
- Test d'association: on propose à un sujet interrogé des images très typées, l'enquêteur
demande alors de les associer à la marque.
- Test de préférence: ce test détermine les marques préférées par les consommateurs.
II.2.2 Les tests d'évocation:
- Test d'évocation : le nom du nouveau produit évoque-t-il dans l'esprit du
consommateur les qualités du produit?
- Test d'image : ce test permet de déterminer l'image et la valeur de SIgne que
représente la marque ou le nom du produit.
- Test d'élocution: la prononciation de la marque est-elle facile?
CESAG DAKAR 2003-2004
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DESS MARKETING ET STRATEGIE
II.3 LES TESTS DE CONDITIONNEMENT:
II.3.1 Les tests de lisibilité (emballaee) :
- Test de visibilité: ce test mesure le degré de facilité avec lequel s'effectue la vision
des éléments de l'emballage et notamment l'angle de lisibilité.
- Test d'attrait visuel global: on mesure ainsi l'attrait visuel d'un projet d'emballage par
rapport à un autre.
- Test d'identification du produit: l'emballage évoque-t-i1le produit?
- Tes.t de dimension apparente: ce test mesure la perception de la taille de l'emballage
par le consommateur.
- Test de distance d'identification: mesure la distance à partir de laquelle le produit est
perçu.
II.3.2 Les tests spécialisés:
- Test du tachytoscope : projection du message à tester (à des vitesses variables) avec
un appareil équipé d'un chronomètre limitant le temps d'exposition.
- Test "eye camera" : une caméra enregistre les mouvements de la pupille.
II.4 LES TESTS DE PRIX:
II.4.1 Les calculs de rentabilité:
Élément primordial dans la réussite ou l'échec du lancement d'un produit, la fixation
du prix fait l'objet de nombreuses études comme le calcul du coût de revient, du seuil
de rentabilité et du point mort, de la mise en oeuvre des budgets commerciaux. La
fixation du prix du produit demande aussi de respecter la législation en vigueur.
CESAG DAKAR 2003-2004
13
DESS MARKETING ET STRATEGIE
II.4.2 Les calculs commerciaux:
D'autres méthodes fondées sur le calcul du prix psychologique (prix d'acceptabilité) ou
de la recherche de la valeur perçue permettent d'ajuster le prix du nouveau produit à la
demande du marché. A noter aussi la notion de prix magique qu'il ne faut pas
confondre avec le prix psychologique.
II.5 LES TESTS DE MARCHE TEMOIN:
II.5.1 Test sur le lieu de vente (test clinigue) :
- test d'attrait visuel sur le lieu de vente : Le produit est placé au milieu de ses
concurrents sur le lieu de vente dans un magasin témoin.
- test de distribution : il mesure le degré d'acceptation par les distributeurs du nouveau
produit et parfois leur implication dans la vente.
II.5.2 Test de marché témoin:
Bien que ce ne soit pas une étape obligatoire, le marché témoin représente la répétition
générale avant le lancement réel. Il doit cependant être le plus représentatif possible du
marché national.
Les zones tests sont des zones restreintes sur lesquelles on lance le produit nouveau
dans les mêmes conditions et avec le même plan de marchéage que celui prévu au plan
national. La zone test peut être limitée à un groupe de magasins voire à un seul.
CONCLUSION
Les cas d'échecs sont nombreux et l'expérience a montré qu'il ne faut pas se tromper au
niveau du plan de marchéage (erreurs sur les "4P" : erreur de place, erreur sur le
produit lui-même, erreur sur le prix, erreur au niveau de la promotion-publicité).
L'entreprise dispose de deux stratégies distinctes au niveau de l'application du plan de
marchéage.
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14
DESS MARKETING ET STRATEGIE
La stratégie push consiste à pousser le produit par les vendeurs et les distributeurs vers
les clients et à stimuler leur demande. La stratégie pull a pour principe d'attirer les
clients vers le produit grâce à une forte pression publicitaire ou promotionnelle. In
fine, l'innovation est certainement la stratégie la plus rentable mais aussi la plus
risquée. On peut regretter cependant qu'en pratique, poussées par le durcissement de la
concurrence, trop nombreuses sont encore les entreprises qui préfèrent vérifier a
posteriori la validité de leur choix en matière d'innovation.
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15
DESS MARKETING ET STRATEGIE
CHAPITRE II: LES PROCEDURES DE LANCEMENTS ET
METHODE D'ANALYSE
INTRODUCTION
La stratégie marketing ne connaît pas d'option plus lourde de conséquence que celle
qui projette de lancer un nouveau produit. Elle pèse en effet sur l'avenir de
l'entreprise, car l'échec entraîne bien des mésaventures : perte de rentabilité, déficit
d'image, licenciements, etc.
Si le lancement de nouveaux produits est nécessaire pour répondre à la concurrence et
surtout pour trouver de nouveaux débouchés, l'opération est toujours risquée et
coûteuse. C'est ainsi qu'environ un nouveau produit sur quatre idées de lancement voit
le jour.
SECTION 1 : LE PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS
NOUVEAUX ET LEUR PRINCIPE DE LANCEMENT
Chan Kim et Renée Mauborgue sont à l'origine de cette méthode 14. Chacun des
lancements a été analysé du point de vue de l'innovation en valeur en prenant en
compte certains critères comme la baisse des coûts pour l'entreprise, la définition de
nouveaux éléments créateurs de valeur pour le client, la redéfinition des règles du jeu
du marché et l'augmentation des revenus pour l'entreprise.
Ainsi, ils ont pu établir deux grands types de lancement:
• Les lancements de type «me too 15 ».Ces lancements font preuve d'imagination
restreinte et d'amélioration marginale.
• Les lancements de type «innovation par la valeur », améliorant la valeur de
l'offre, mais avec une forte et nouvelle différenciation sur le marché.
14
15
Yvelise LEBON & NathatHe Van LAETHEM le Marketing orienté résultats Dunod, Paris, 2003 page 121
Signifiant aussi; il s'agit de copies de produits existants intégrant ou non quelques adaptations mineures.
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16
DESS MARKETING ET STRATEGIE
Le lancement de nouveaux produits ou services, pour la grande majorité, est de type
me too ou copies plus ou moins simples d'une activité existante, il n'apporte qu'une
faible valeur ajoutée à l'entreprise. En revanche, le véritable intérêt pour l'entreprise
en tennes de revenus et de profits réside bien dans 1'« innovation par la valeur» ; c'està-dire dans une véritable création de nouvelles valeurs pour le client apportant un
avantage concurrentiel par la différenciation.
1.1 LES PRINCIPES .CLES DE LANCEMENT D'UN PRODUIT
NOUVEAU
La notion principale du modèle est la création de valeur: l'idée n'est pas de faire
mieux que les concurrents, mais plutôt de faire différemment. Ce qui prime, c'est la
différenciation par rapport à ce qui existe sur le marché. Ce qui suppose une démarche
tout à fait créative puisqu'il s'agit de modifier les repères par la nouvelle valeur créer,
de changer de dimension dans cette nouvelle valeur. Pour cela, la démarche comporte
cinq étapes.
Considérer toutes les étapes du processus client, ou bien tous les éléments de l'offre
proposée et identifier les caractéristiques constitutives. Généralement, on analyse de
six à dix critères panni les plus importants sur le secteur.
Mesurer la valeur pour le client de chaque élément.
Etablir la courbe de valeur client et la comparer à celle des concurrents: si elle est
équivalente, l'enjeu est de fournir et d'ajouter une prestation ou une amélioration en
essayant d'obtenir un avantage pendant quelque temps avant d'être copié.
Construire une offre sur les points communs entre clients.
Différencier dans la courbe de valeur, les critères qui créent peu de valeur et ceux qui
en créent beaucoup.
La pénétration d'un produit nouveau en pourcentage de la consommation suit une loi
logistique (cycle de vie d'un produit): la courbe ressemble d'abord à une
exponentielle croissante, puis s'infléchit; sa croissance ralentit et enfin elle s'aligne
sur une asymptote horizontale.
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17
DESS MARKETING ET STRATEGIE
Le produit une fois lancé, est suivi par ses concepteurs avec l'aide de panels pour
vérifier si le réachat correspond à une pénétration suffisante du marché (Figure 2).
Surveiller le marché pour préserver son avance
Seuil à atteindre
% de part
de marché
Période
Fie;ure 2 : Graphique de pénétration du marché
. Source: inspirée du dictionnaire de marketing16
1.2 PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT
Pour accroître leur chance de réussite, de nombreuses entreprises suivent un processus
structuré d'analyse et de planification pour transformer une idée nouvelle en un
nouveau produit Ce processus est le processus de développement du nouveau produit,
qui comprend des « stades » au cours desquels le travail est effectué, et des « analyses
» qui exigent 1'évaluation des résultats et de 1'avancement du travail. L'observation d'un
tel processus peut sembler exiger plus de temps et de ressources qu'une approche
improvisée ou entrepreneuriale, mais elle est davantage susceptible d'être fructueuse
en raison de l'apprentissage systématique qui s'effectue au fil du processus.
16
Thérèse Albertini, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, Dictionnaire de marketing, Vuibert, 2001
CESAG DAKAR 2003-2004
18
DESS MARKETING ET STRATEGIE
Le graphique ci-dessous illustre le processus général de développement d'un nouveau
produit. De nombreuses entreprises peuvent choisir de personnaliser le processus. Le
diagramme montre, essentiellement, plusieurs des étapes clés. Il y a deux courants
principaux d'activités : le processus technique et le processus commercial. Une
entreprise peut commencer avec plusieurs idées à la fois. En appliquant le processus
qui suit, elle peut s'assurer que seules les meilleures idées seront retenues. L'annulation
d'un nouveau produit peut s'avérer coûteuse à des stades ultérieurs, mais les
gestionnaires doivent aussi tenir compte du coût d'un échec (p. ex., le lancement d'un
produit inadéquat).
PrOCC:;9,U,
tc:chniquc:
Pr(tuY~
Proc."ulIiI
co •••rchal
I!tud(t
prollmlnfliro
du mllllrc:f'lô
du
'=OF'lC~pt
PI~II"IfI,=~Uon
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E17,,~I17
PI~nllcQtlon,
Soutl~n
do-y(tlopp~m~nt diy~loppomoF'lt tochnlquo17 Ort;o d~ I~ production tochniquo
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I!tudo
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I!mbllll90
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m~rc:hi, promlor ~upr'" dU(l~9I1'r17 du produit
du mlr<:hlÎo o",,~1 ~upri" du,IIQ90r17
I.Inc~mtnt
Sorylco i
IllI clh:nttlo,
YOntltlf
Figure 3 : Processus de développement d'un nouveau produit
Source: recherche personnelle
À l'une ou l'autre des analyses, si le produit ne peut satisfaire aux exigences techniques
et commerciales, on peut poursuivre ou améliorer le travail du stade précédent jusqu'à
ce que le produit réponde aux exigences, ou cesser le développement du produit.
CESAG DAKAR 2003-2004
19
DESS MARKETING ET STRATEGIE
Figure 4: Synthèse du processus de lancement
Développement
1
Premier stade
Activités techniques
•
•
Développement d'un
prototype
Estimation
des coûts de
développement et de
production
Activités commerciales
•
•
•
•
•
lDeuxième stade
•
•
•
•
•
~roisième stade
•
1
•
!
,
i
i
•
•
Préparation du plan du
projet de développement
Détermination des
ressources requises
Préparation des plans
d'essais préliminaires
Faisabilité de la production
Planification du transfert à
l'unité de production
•
•
•
•
Préparation des plans
d'essais détaillés
Préparation du plan de
fabrication détaillé, y
compris les coûts de
fabrication
Unités de préproduction
pour essais
Développement du produit
•
•
•
•
•
•
Etude de marché préliminaire
(taille et croissance du marché)
Évaluation de la concurrence
(part du marché)
Caractéristiques uniques du
produit
Avantages concurrentiels
Ampleur de l'investissement
reqUIs
Analyse des besoins des usagers
Élaboration du proj et
Définition et justification
Coûts de développement et de
Woduction
Etude détaillée du marché
(étendue, croissance, tendances,
part du marché)
Analyse détaillée de la
concurrence
Amélioration de la définition et
de la conception du produit
Premier essai auprès de l'usager
Planification détaillée du marché
(définition du produit, prix,
promotion, ventes, distribution,
etc.)
Réalisation d'un marché-test
limité
i
!Quatrième stade
•
Exécution de l'essai
technique et fonctionnel
complet
•
Essai pilote auprès de plusieurs
usagers
Cinquième stade
•
Planification détaillée de la
production
Mise sur pied de la
production
Mise sur pied du soutien
technique
•
•
Conception de l'emballage
Préparation du lancement du
produit
Mise sur pied du service à la
clientèle
•
Fin et vérification du
premier cycle de
production
•
Mise en oeuvre du marketing
•
Soutien technique
•
Soutien à la clientèle et ventes
!
•
•
Lancement du
nouveau produit
1
•
i
Sixième stade
Source: conception personnelle ( inspiration revue Spinolf centre décembre 2004 )
CESAG DAKAR 2003-2004
20
DESS MARKETING ET STRATEGIE
SECTION II : METHODE
TELECOMMUNICATIONS
D'ANAL YSE
DU
MARCHE
DES
Dans un marché des télécommunications marqué par des soubresauts puissants, la
maîtrise de l'information, la capacité à prédire les virages technologiques et ceux
conséquents du marché, sont absolument déterminantes. La croissance du marché des
télécommunications, grâce l'essor de l'accès Internet, au développement des liaisons
haut débit et à l'ADSL (Asymmetrical Digital Subscriber Line l7) marque l'entrée de
l'Afrique et singulièrement du Sénégal dans la société de l'information.
Nous entrons dans une ère nouvelle de communication entre les hommes notamment
grâce au déploiement de la téléphonie par voix IP qui permet de réduire à près de 80%
des coûts de communication. L'interactivité et la mobilité de ce système laisse
entrevoir de potentiels de développement, d'application et de services considérables.
Dans un univers en perpétuel mouvement, anticiper l'avenir c'est souvent pouvoir
ralentir le temps.
Avoir emprise sur le temps, passe par la connaissance précise de soi, des autres, des
marchés, des tendances de consommation.
Pour faire face à ces enjeux et répondre à la principale question à savoir quelle
stratégie de pénétration sur le marché Sénégalais?
II.1 METHODOLOGIE
Nous proposons la tenue d'une discussion avec un groupe témoin sous la direction
d'un animateur et d'un observateur. L'objectif est de faire parler librement les
participants à l'aide d'un guide d'interview pour valider la performance, hiérarchiser
les options possibles afin de réussir la pénétration du YIP sur le marché Sénégalais.
II.1.1 Approche qualitative
Contrairement aux études quantitatives, l'objectif des études qualitatives n'est pas de
mesurer mais de comprendre les enchaînements, les logiques, de l'expérience des
17
Technologie capable de transporter plusieurs mégabits par seconde sur les deux fils de cuivre du téléphone
CESAG DAKAR 2003-2004
21
DESS MARKETING ET STRATEGIE
individus, des interprétations qu'ils en font. Les méthodes de collecte de type qualitatif
se partagent en deux grandes familles: l'observation et l'entretien .
. On distingue trois techniques d'entretien:
L'entretien non directif est utilisé pour approfondir les connaissances d'une situation
complexe d'un point de vue psychologique et sociologique. L'interviewer laisse
l'interviewé
parler,
celui
Cl
est
maître
du
déroulement
de
l'entretien.
Il se différencie en ce sens de l'entretien libre, où c'est l'intervieweur qui dirige
l'entretien. Ces deux types d'entretien se déroulent sur le mode de la conversation.
L'entretien se mi-directif est structuré en fonction de thèmes précis que l'interviewer
souhaite approfondir. Il utilise une grille d'entretien où sont répertoriées et classées des
questions précises, avec parfois des items spécifiques.
Nous estimions que notre étude devait être menée à partir d'entretiens approfondis. Ce
choix s'est avéré le plus adéquat sachant que nous envisagions d'identifier le marché
potentiel. Il s'agit grâce aux entretiens de connaître le mieux possible les besoins des
personnes interrogées, leurs opinions, les significations qu'elles apportent à ce produit.
II.1.2 Présentation des tests utilisés
II.1.2.1 Test de concept
Un ou plusieurs couples concept/produit ont été développés; une validation de la
performance ou le classement des différentes options est nécessaire avant le lancement
pour:
•
Mesurer l'attrait du concept
•
Evaluer la qualité perçue du produit
•
Valider la bonne adéquation entre concept et produit
•
Etablir un diagnostic du Mix permettant l'optimisation, la maximisation de la
performance
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22
DESS MARKETING ET STRATEGIE
II.1.2.2 Test de Prix
Le prix est un élément fondamental dans la décision du consommateur d'essayer ou de
réacheter un produit ou service.
Cet élément du Mix doit faire l'objet d'une attention particulière car il peut fortement
pénaliser les résultats attendus. L'importance du prix est accrue dans le contexte de la
baisse du dollar à un niveau critique et des réactions des consommateurs d'une part et
différentes situations d'affichage des prix d'autre part.
L'objectif du test de prix est de définir une fourchette de prix dont il est souhaitable de
ne pas s'écarter. En fonction de la problématique et de la situation du marché, nous
proposons dans le cadre de notre travailles tests d'opinion. Par interview, on demande
au groupe témoin leur opinion à propos d'un niveau de prix donné:
•
Le prix au-dessus duquel il se refuserait à acheter le YIP
•
Le niveau de prix en dessous duquel il refuserait tout autant.
Le prix optimum recherché est le prix à partir duquel un maximum d'interviewés
considèrent que le YIP n'est ni trop
cher~
ni trop bon marché.
II.2 ECHANTILLON DE L'ETUDE
En interrogeant en face à face dix (10) chefs d'entreprises pris au hasard parmi
l'ensemble des clients de NEGOSEN durant des tests de simulation organisé entre eux.
On cherche la diversité des attitudes et des opinions afin de cerner les dimensions du
thème étudié.
II!3 TECHNIQUE DE RECUEIL DES DONNEES
Pour collecter les données, nous avons procédé à une recherche documentaire, des
interviews avec des guides d'entretiens. L'échantillon retenu est constitué de 10
responsables d'entreprise sénégalaise.
CESAG DAKAR 2003-2004
23
DESS MARKETING ET STRATEGIE
II.4 MISE EN OEUVRE
. II.4.1 Test de concept - produit
En fonction de la problématique, des moyens peuvent être mise en œuvre:
- Réunion de groupe en salle
- Remise du produit à tester et appel téléphonique
II.4.2 Test de Prix
En fonction de la méthode choisie suite à l'analyse de la problématique marketing et
du contexte du marché accessible aux modes de recueil :
- Face à face au bureau
- Interviews assistées
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24
DESS MARKETING ET STRATEGIE
DEUXIEME PARTIE: APPLICATION AU CAS DU YIP
CESAG DAKAR 2003-2004
25
DESS MARKETING ET STRATEGIE
CHAPITRE III: PRESENTATION DE NEGOSEN GROUP ET
DUYIP
SECTION 1 : PRESENTATION DE NEGOSEN GROUP
1.1 LA SOCIETE
C'est dans un contexte caractérisé par une libéralisation du secteur des
télécommunications, un marché attractif, en croissance régulière mais particulièrement
concurrentiel que NEGOSEN,-GROUP S.A.R.L a, dans le souci d'apporter un service
à valeur ajoutée, choisi de représenter VIP USA en Afrique de l'Ouest avec pour base
le Sénégal.
NEGOSEN_GROUP de par sa structure dénommée VIP AFRIQUE offre des solutions
de télécommunications VoIP (Voice Over Internet Protocol).
VIP est à sa phase de création pure, le développement de VIP-Afrique est donc
envisagé. Notre premier objectif est d'assurer notre présence sur le marché Ouest
Africain afin de:
•
Clarifier l'image de VIP dans l'esprit des clients et des prospects.
•
Bien faire identifier l'apport de nos produits et services commercialisés.
1.2 LES PRODUITS DE YIP AFRIQUE
1.2.1 Description du service
Le service VIP est un service de téléphonie sur Internet. Le principe est simple. À
partir d'un téléphone VIP connecté· directement à un routeur Internet grâce à son
interface Ethernet ou via un micro-ordinateur équipé d'un port USB, l'usager compose
un numéro de téléphone pour rejoindre une personne résidant n'importe ou au Sénégal
ou à l'international. Ce dernier décroche son téléphone et parle alors à son
correspondant relié à l'Internet
Le service VIP est un service gratuit pour les utilisateurs équipés chacun d'un
téléphone VIP. Pour des communications vers des téléphones standard, l'utilisateur
paie une communication locale.
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26
DESS MARKETING ET STRATEGIE
Pour utiliser YIP, l'usager doit simplement s'acheter un téléphone auprès d'un
revendeur, s'enregistrer et fournir un code d'identification, un mot de passe, son nom,
son adresse ainsi que certaines informations concernant son identité. Le téléphone est
livré avec un bon d'inscription au service contenant le numéro de téléphone IP à 7
chiffres, un nom d'identification et un mot de passe.
1.2.2 Les atouts du service YIP
V INSCRIPTION GRATUITE
Ni frais de dossier, ni durée minimum d'engagement.
v PAS D'ABONNEMENT
Aucun abonnement, seulement les communications téléphoniques que vous
consommez vers les téléphones classiques.
v CONFERENCE
Possibilité d'établir des conférences avec vos interlocuteurs.
v COMMUNICATIONS GRATUITES
Pas de frais de communications téléphoniques lorsque vous téléphonez vers des
utilisateurs ayant le même téléphone.
v ECONOMIES IMPORTANTES pour les appels internationaux
v Un COMPTE RECHARGEABLE que vous gérez sur Internet!
vECONOMIQUE, SIMPLE, SECURISE ET UNIQUE
Le tableau ci-dessous donne une plus grande visibilité de l'activité de VIP-Afrique
dans le marché de télécommunication au Sénégal.
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27
DESS MARKETING ET STRATEGIE
1.3 ACTIVITE DE YIP AFRIQUE
CIBLES
~
Voyageur
~
Honnne d'affaires
~
Technicien
~
Connnerciai
1 ATOUTS
Permet aux nomades de
garder le contact avec leur
1 famille sans dépenser
beaucoup d'argent.
OFFRE
FINANCIERE
CONCURRENTS
1Concurrent dlr'" : néant
1
1 Frais de communications des
1
1 Concurrent
200 000 F CFA
1 téléphones mobile réduits.
indirect:
Sonatel mobile
Sentel (Roaming)
Fini les factures de téléphone
coûteuses après un séjour à
. l'hôtel
KU-IUO
~
Les entreprises (PME)
1
~
Particuliers
Prépaiement vous permettant
de contrôler le montant de
1 votre facture téléphonique.
Idem
1 Concurrent direct :
Net2phone, Watel
~
Les cabinets
1
175 000 F CFA
1 Concurrent
Indirect :
Sonate. mobile
Sentel
Ku-1110
CESAG DAKAR 2003-2004
28
DESS MARKETING ET STRATEGIE
.>
grand public
.>
les professionnels
.>
les étudiants
Permet aux étudiants de
garder le contact avec leurs
parents même quand leur
portefeuille s'épuise
Peut être installé n'importe ou
dans le bâtiment là ou un
accès Internet est disponible
grâce à une prise Ethernet.
Concurrent direct :
250000 FCFA
Net2phone (STE),
Sinteicom, ANTG télécom,
Watel .
Concurrent indirect :
Sonatel mobile
Sentel
C~l020
.> Les professionnels
.> Les grandes entreprises
.> Les organisations
.> Les grandes écoles
KfA..1000
Permet aux entreprises de
connecter plusieurs postes
terminaux .
Ainsi, il est possible de mettre
en place un réseau de
télécommunication virtuel.
créer un centre de services
pour les étudiants dans
l'université qui pourront ainsi
appeler leur famille.
Concurrent direct :
Net2phone
250000 F CFA
Concurrent indirect :
Sonatel
multimédia
Silicon vallée
ATI
STE
Figure 5 : Tableau récapitulatif de l'activité de YIP-Afrigue
Source: Nos propres soins
Ce tableau présente les différents modèles d'appareils commercialisés par VIP Afrique, les cibles respectives, les offres de prix, leurs
atouts et les concurrents (direct et indirect).
CESAG DAKAR 2003-2004
29
DESS MARKETING ET STRATEGIE
SECTION II : ANALYSE DU MARCHE DE LA VOIX SUR IP
Selon le cabinet britannique Juniper Research Limited, le marché mondial des services
Voix sur protocole Internet 18 (VoIP) va constituer une source majeure de revenus pour
les fournisseurs de services haut débit ces prochaines années.
Le principe de cette technologie est de faire transiter les communications
téléphoniques (voix) sur un réseau IP, plutôt que sous le traditionnel Réseau
Téléphonique Commuté (RTC).
Selon le cabinet Frost & Sullivan, le marché mondial de la voix sur IP représentera
plus de 2,89 milliards de $ en 2006 (259 millions de dollars cette année).
Au moment de la rédaction de notre mémoire, de nombreuses offres sont disponibles
pour transmettre la voix sur IP. Apparue commercialement il y a à peine plus de 3 ans
(sur l'initiative de la Sénégalaise des Télécommunications), cette technique ne cesse
de se répandre au sénégal.
50,000
li
·~1
45,000
-
40,000
--+- % inœrmtiona1 c~U minutu
30%
Intèmationa.1 IP caU minutu
25%
35,000
20%
30,000
...
25,000
j
20,000
u
------------
15%
0
:Il
10%
15,000
10,000
5%
5,000
0
0%
1991
Figure
6:
1998
1999
Evolution du trafic
(en millions de minutes)
Source: Analysys (www.analysys.com)
2000
2001
téléphonique
2002
2003
international
sur
IP
En termes d'offre, de nombreux constructeurs (plus d'une centaine rien que pour les
passerelles) offrent sur le marché sénégalais par l'intermédiaire de sociétés de droit
18 Voice Over IP. Principe consistant à faire passer des communications téléphoniques numérisées dans des
paquets IP. C'est le téléphone sur l'Internet.
CESAG DAKAR 2003-2004
30
DESS MARKETING ET STRATEGIE
sénégalais des systèmes (équipements et 1ou logiciels) permettant à des internautes sur
d'ajouter la dimension vocale, à des entreprises d'interconnecter leurs PBX et leurs
réseaux intranet pour la voix, à des fournisseurs d'accès ou de service Internet d'offrir
des services de voix et de fax sur IP.
Au niveau de la demande, il peut s'agir d'internautes souhaitant communiquer entre
eux, en profitant de l'équipement qu'ils ont mis en place pour accéder à Internet et
naviguer entre les nombreux services accessibles, et en complément de messages qu'ils
s'échangent déjà par le biais des facilités de la messagerie électronique.
II.1 LES GAINS OBJECTIFS DE LA TELEPHONIE SUR IP
-
Économiser sur la facture télécoms
Le transport à moindre frais de la voix entre sites est, depuis les prémices de la
technologie, le premier argument de la téléphonie sur IP. Même si ce transport n'est
pas réellement gratuit et même si les coûts télécoms voix ont baissé, il reste
d'actualité.
-
Pérenniser l'investissement
Un central téléphonique (PB X pour Private Branch eXchange) est habituellement
amorti sur une période de cinq à huit ans. Or, les constructeurs traditionnels opèrent
actuellement un basculement spectaculaire vers l'IP.
- Simplifier les infrastructures
Sur le réseau étendu, l'IP permet souvent une réduction du nombre de liens,
notamment lorsque les anciens PBX étaient interconnectés via des liaisons louées
dédiées ou des circuits virtuels Frame Relay.
-
Faciliter l'administration et la mobilité
Un IPBX repose de plus en plus souvent sur un système comme Unix, Windows, voire
lOS, que connaissent bien les hommes de l'exploitation. Son administration s'en
trouve banalisée et même centralisée puisqu'il gère les appels de tous les sites.
CESAG DAKAR 2003-2004
31
DESS MARKETING ET STRATEGIE
- Homogénéiser les services téléphoniques sur un ensemble de
sites
Grâce à la centralisation du gestionnaire d'appels (principal composant d'un IPBX), le
moindre site distant bénéficie de la même richesse de services téléphoniques que le
siège de l'entreprise.
II.2 LES CONFIGURATIONS DELA VOIX SUR IP
Les différents types de téléphonie sur IP :
- Téléphonie entre micro-ordinateurs ("PC to PC,,)19
Les deux correspondants utilisent leurs micro-ordinateurs, avec les haut-parleurs
généralement livrés en série et en y adjoignant des microphones (voir Fig. 7).
PC
~o::rnprlJ
.a'1ilIrle , Il
etmtrcp.Olé)
RTe : Réseau télépnonique conunuté
IAP : FOIll'l'ÙssE!Ill' d'accès à Internet
Figure 7 : Communication de micro-ordinateur à micro-ordinateur
- Téléphonie entre micro-ordinateur et poste téléphonique
L'un des correspondants est sur son micro-ordinateur ; s'il désire appeler un
correspondant sur le poste téléphonique de celui-ci, il doit se connecter sur un service
spécial sur Internet, offert par un fournisseur de service.
RTe : Réseau. téléphonique conutlllté
IAP : Fou:r.rci.sswr d'accès i Intel'l1.E!t
P.usel'elle : :m.ise en oeu'Y'l'l!! pa.:nm ·pseudo opéra..twr" qui peut êtl'e en IAP
Figure 8: Communication de micro-ordinateur à poste téléphonique
- Téléphonie entre postes téléphoniques ("phone to phone")
19 micro-ordinateur à micro-ordinateur
CESAG DAKAR 2003-2004
32
DESS MARKETING ET STRATEGIE
C'est la solution mise en œuvre par VIP pour utilisation sur Internet.
PBX
P8X
du
du
site 2
site 1
PBX : Âutocommuta.teur térep:holÛqUe inteme au site
Passerelle: d.a.ns les locaux du site de fentreprue
Figure 9: Communication entre postes téléphoniques (phone to phone)
Cette Société commercialise des boîtiers (Adaptateur); parallèlement, elle met en
œuvre sur Internet un serveur spécial pour gérer l'établissement de la communication.
Le correspondant demandeur lance sa communication comme sur un réseau de
télécommunications classique
la communication est d'ailleurs établie dans une
première phase sur ce réseau mais, aussitôt après, les boîtiers s'échangent les
informations nécessaires à la deuxième phase (la méthode utilisée fait l'objet d'un
brevet) ; la communication traditionnelle est alors rompue et les boîtiers établissent,
grâce aux informations qu'ils se sont échangés et avec l'aide du serveur spécial de VIP,
la communication téléphonique sur Internet
CESAG DAKAR 2003-2004
33
DESS MARKETING ET STRATEGIE
. CHAPITRE IV : ANALYSE DES RESULTATS
SECTION 1: ANALYSE DES RESULTATS DE L'ETUDE
Cette étude porte sur toutes les spécificités du produit : qualité, capital de marque,
caractéristiques, garantie, services techniques, etc. C'est surtout dans les phases de tests de
nouveaux produits que l'analyse de corrélation s'avère particulièrement efficace. Par «
nouveau produit », nous entendons non seulement les extensions de ligne ou de marque, mais
surtout les innovations qui n'existaient pas sur le marché jusqu'à présent. Il est très difficile de
mesurer l'accueil qui sera réservé par le marché à de telles nouveautés dans la mesure où le
consommateur n'a rien de concret sur lequel s'appuyer et ne dispose pas non plus de produits
comparables pouvant lui servir de base de référence
1.1 LE MIX PRODUIT PREFERE
Le travail que nous avions réalisé avec dix entreprises sénégalaises dans la ville se
Dakar est un exemple de mise en situation. Notre mission était d'évaluer l'acceptation
éventuelle d'un système de téléphonie sur Internet dans le milieu professionnel : des
entreprises et des organisations au Sénégal, principales cibles de NEGOSEN.
Au moment de l'étude, il existait déjà des systèmes similaires dans certaines
entreprises sénégalaises.
Le principe de la voix sur IP - aussi appelée Voice over IP ou VoIP - est de faire
transiter tous les échanges téléphoniques sur un réseau IP. L'utilisateur final peut
utiliser un poste téléphonique YIP, auquel cas la traduction en flux IP est assurée plus
loin dans l'acheminement de l'appel. L'utilisateur final peut utiliser un poste
multimédia, qui codera la voix en IP soit via un logiciel, soit via l'ajout de hardware2o •
Avec la téléphonie
sur· Internet, les
factures
de télécommunications sont
considérablement réduites.
Les dix entreprises intéressées se sont rendu compte qu'elles avaient intérêt à coopérer
si elles voulaient réduire de façon considérable leur coût afin d'accroître leur
« quincaillerie ». Le matériel informatique et par extension toot élément électronique. par opposition au software (qui est le
logiciel).
21)
CESAG DAKAR 2003-2004
34
DESS MARKETING ET STRATEGIE
compétitivité. Par conséquent, elles ont créé un groupe de travail chargé d'identifier la
meilleure configuration, en termes d'attributs de service, pour leur propre usage. Le
groupe devait ensuite comparer les configurations de chaque entreprise et déterminer
les caractéristiques de produit et service qui composeraient le meilleur assortiment
pour une population extrêmement disparate. Le groupe a donc établi une longue liste
de caractéristiques, qu'il a ensuite affinée, pour aboutir à sept questions principales
concernant les usagers.
* Combien faut-il d'appareil VIP ? Comment les relevés de compte seront-ils reçus?
*Comment alimenter un compte VIP et où ?
*Comment le crédit sera chargé au profit des utilisateurs VIP et comment pourrontils contrôler leurs avoirs?
*Sera-t-il possible de prêter le dispositifYIP à un tiers?
*Quels sont les autres frais de service à régler?
*Quel est le coût de communication par appel? Y a-t-il un tarif dégressif en fonction
de l'utilisation ?
*Quelles sont les autres utilisations possibles du VIP ?
Dès le départ, les entreprises participantes s'étaient engagées à mettre en place le
dispositif VIP. Par conséquent, le groupe de travail n'avait pas à se préoccuper de la
demande pour le système en lui-même. La nature du problème qu'il avait à résoudre
était, en fait, relativement proche de celui de NEGOSEN essayant d'identifier la
configuration optimale pour ses produits.
Les entreprises ont réalisé qu'en identifiant, les attributs de service prioritaires pour les
utilisateurs ainsi que leurs préférences sur les niveaux d'attributs, elles pourraient
obtenir l'information dont elles avaient besoin. L'essentiel était de déterminer l'utilité
relative attribuée par les utilisateurs aux différents niveaux d'attributs dans la mesure
où ceux-ci entraînaient des coûts d'exploitation sensiblement différents.
Le groupe de travail se trouvait confronté au problème que se pose toute société
essayant de développer un nouveau produit ou service: il souhaitait que les usagers du
CESA G DAKAR 2003-2004
35
DESS MARKETING ET STRATEGIE
VIP coopèrent activement à la création d'un cercle de « YIPer 21» afin de bénéficier de
la gratuité de communication au sein du réseau. Cependant, comme il s'agissait d'un
nouveau service qui ne leur était pas familier, seraient-ils capables de le comprendre et
d'évaluer son utilité dans son ensemble avant de prendre leur décision ?
1.1 DEMONSTRATION DU SYSTEME
La solution adoptée par ce dernier fut de produire une simulation de 15 minutes
expliquant que le s'ystème VIP réduisait les coûts de communication téléphonique de
80%. Il s'agissait d'une démonstration consistant à effectuer des appels vers des
terminaux (destinataires) VIP et non VIP à l'intérieur comme à l'extérieur du Sénégal.
La tâche la plus compliquée était de définir les combinaisons d'attributs et de niveaux
d'attributs, étant donné que chaque entreprise avait sa propre vision à ce sujet.
Cependant, les résultats des travaux mirent en lumière une attente commune à
l'ensemble du marché: les personnes présentes se préoccupaient bien plus de la qualité
de la voix et de la façon dont ils pourraient gérer leur compte que du prix du service.
Le message adressé aux entreprises était clair : il ne leur restait qu'à concentrer leurs
efforts sur le principal avantage du système, c'est-à-dire la réduction des coûts de
communication, et ignorer les aspects moins importants aux yeux des utilisateurs.
Ce n'est qu'après avoir effectué cette étude que les entreprises participantes se
rendirent compte de l'intérêt du VIP dans leur activité.
L'expérience ultérieure devait confirmer l'exactitude de cette évaluation puisque le
système VIP a été adopté par 40 % des abonnés de SENTOO (Sonatel multimédia)22
et qu'il sera généralisé dans les deux ans à venir.
21
22
Utilisateurs du YIP
Filiale de la Sonate l, fournisseur d'accès Internet:
CESAG DAKAR 2003-2004
36
DESS MARKETING ET STRATEGIE
SECTION II : RECOMMANDATIONS
II.1 RECOMMANDATION PAR RAPPORT AU MIX PRODUIT
Le service de base est la télécommunication par Internet (Appareil YIP et
abonnement). Il convient de développer les services facilitateurs à savoir:
achat par Internet, téléphone, fax ...
Les commandes pourront être effectuées par Internet, téléphone, fax, minitel ou
courrier. Elles seront réglables par carte bancaire en ligne (transaction sécurisée) ou
par chèque. Les produits peuvent être payables à la livraison pour les commandes
importantes.
-
Information
L'information, diffuse et en temps réel, permettra d'anticiper les besoins des clients et
les évolutions du marché pour mieux se jouer de la concurrence.
-
Accueil
Toute personne chargée d'accueillir, d'informer où de conseiller un public, doit être
considérée comme professionnelle de la communication et, à ce titre, capable de
maîtriser les techniques de base du langage parlé et de la communication interindividuelle: Se faire comprendre, expliquer, informer, écouter, orienter et conseiller.
-
Conseils des clients (Entreprises, cybers, télécentres, particuliers)
Les entreprises orientées marché tendent avant tout à créer de la valeur pour le client.
Elles mettent ainsi l'accent sur l'ouverture vers l'extérieur, la connaissance précise du
marché, les relations de proximité avec le consommateur et la volonté de l'emporter
sur la concurrence.
-
Facturation transparente
Une facturation transparente au juste prix favorise un climat de confiance, source de
progrès et de convergence d'intérêts.
- Paiement échelonné
Le prix des produits peut être un frein au paiement immédiat. De même, demander le
paiement immédiat et intégral d'une prestation qui s'inscrit dans la durée peut
dissuader l'acheteur. En lui proposant des facilités de paiement, la vente peut se
conclure plus sûrement
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37
DESS MARKETING ET STRATEGIE
-
Traitement des réclamations
Les spécialistes du marketing accordent de plus en plus d'attention à l'instauration de
relations durables avec les clients. Cette démarche offre, en plus d'une réduction des
frais de vente, la possibilité pour une société de mieux connaître ses clients et de leur
proposer des produits qui répondent parfaitement à leurs besoins.
Une mise en évidence des services différenciateurs serait un atout majeur:
• Roaming gratuit
Pour favoriser le déplacement des clients en dehors de la zone nominale correspondant
à son abonnement, dans des zones où il peut recevoir des prestations, généralement
d'un autre opérateur.
• Offres personnalisées.
Cette personnalisation de la relation va se retrouver dans les actions de publipostages,
de mailing et de phoning menées par l'entreprise.
D'autres « services plus» pourront être associés à ceux précédemment énumérés:
Suivi du compte détaillé en ligne
-
Appels sur n'importe quel téléphone normal
Service de renvois d'appel
-
Appels illimités sur les numéros d'accès locaux du VIP
-
Conférence téléphonique jusqu'à 100 participants
L'objectif de YIP Afrique étant de devenir le meilleur dans son domaine d'activité et
le rester, devrait motiver les responsables à positionner le produit en haut de gamme et
viser une cible sélecte compte tenu de la qualité et de l'originalité du VIP.
Il.2 POLITIQUE DE PRIX
YIP doit choisir un positionnement élitiste. Elle doit cibler des entreprises, des
hommes d'affaires, de hauts èadres, des ambassades et organisations.
CESAG DAKAR 2003-2004
38
DESS MARKETING ET STRATEGIE
La société devra aussi se démarquer de la concurrence à travers un service (accueil,
assistance ... ) de qualité.
VIP Afrique doit pratiquer des prix de pénétration pour ses produits (surtout sur les
Appareils) afin de garantir une forte part de marché.
Le prix optimal que seraient prêts à payer le groupe témoin est de 175 000 F CFA. Les
intentions d'achat de ce produit tendent à augmenter lorsque le prix passe de 175000
F CFA à 150 000 F CFA. Le niveau de prix en dessous duquel il refuserait tout autant
est de 150 000 FCFA. Par contre, le prix au-dessus duquel il se refuserait à acheter le
VIP est de 250 000 F CFA. Les intentions d'achat chutent lorsque le prix fixé est plus
élevé que 175 000 F CFA.
En définitive, la société doit concrétiser son positionnement par une parfaite cohérence
des
principaux
éléments
de
l'offre:
Produit
(Service),
prix,
distribution,
communication.
II.3 POLITIQUE DE DISTRIBUTION
VENTE INDIRECTE
TELECENTRE (TPY)
CYBER(TCY)
y
1
p
VENTE DIRECTE
.Entreprises
.Organismes
.Clients particuliers
Figure 10 : Circuit de distribution du YIP
Source: Nos propres soins
L'importance de la concurrence impose à VIP Afrique d'utiliser aussi bien la vente
directe que la vente indirecte pour couvrir de façon intelligente l'ensemble des clients
et prospects.
Vente indirecte : Les télécentres et Cyber devront constituer des partenaires de choix
pour VIP. Les commerciaux sur la base du découpage en secteur d'activité doivent
travailler en synergie avec ces Télécentres et Cyber.
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39
DESS MARKETING ET STRATEGIE
Vente directe : Les offres peuvent être faites directement aux Particuliers, internautes
ou aux entreprises sans interface. Des commerciaux devront gérer ces clients, les
informer sur les offres, les tarifs et les forfaits.
II.4 POLITIQUE DE COMMUNICATION
Plusieurs raisons expliquent pourquoi VIP Afrique doit se doter d'une véritable
politique de communication. D'abord, parce qu'elle se lance dans une nouvelle
activité. Elle a donc tout intérêt à informer ses publics sur ses prestations. En outre,
elle propose une offre à des clients qui ont d'autres habitudes et qui ont le choix.
II.4.1 Définition du rôle de la communication
La communication est au service du marketing. Elle en constitue une variable et
complète les autres.
Dans YIP, elle a toute son importance dans la mesure où l'accent sera mis pour la
première année sur l'image et la qualité du service .
. II.4.2 Objectifs de communication
•
Faire connaître VIP et ses avantages auprès des Entreprises, Organisations et
des particuliers pendant la première année de lancement.
•
Faire adhérer les télécentres et les cybers à cette solution complète au cours de
cette même période.
Il s'agira de communiquer sur les performances : modernité et réduction des coûts de
communication d'une part et sur la personnalité de la marque VIP Afrique d'autre part
afin de lui conférer une place de choix dans l'esprit des clients potentiels.
II.4.3 Budget global de communication
Un pourcentage sera retenu sur la marge brute à hauteur de 40% pour couvrir tous les
besoins en communication. Cela suppose que l'on incluta le coût de la communication
dans le prix de vente des produits.
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40
DESS MARKETING ET STRATEGIE
II.4.4 Choix du mix de communication
PUBLICITE MEDIA 25%
Médias
Supports
Télé
Radio
Presse
RTS
Nostalgie
Soleil
MARKETING DIRECT 60%
PUBLIC RELATIONS
15%
Mailing pour les offres
Argumentaire solide
développé par les
vendeurs
Gadgets à offrir aux
hôtels, aux agences de
voyages, aux
entreprises et
télécentre.
Figure Il : Répartition du budget de communication
Source: Nos propres soins
La clé de répartition du budget de communication est le suivant:
25% pour la publicité média. Son rôle essentiel sera d'infonner le consommateur sur
l'existence du produit et sur ses caractéristiques. A l'image des autres PME
sénégalaise, l'entreprise peut confier le budget de ses activités publicitaires à des
agences spécialisées.
60% seront affectés aux dépenses pour le marketing direct. En effet, la force du
Marketing Direct se puise par le biais de sa force de vente dans la gestion de fichiers,
une communication ciblée, une utilisation globale des nouvelles technologies et dans
une accessibilité et un dialogue pennanent de l'entreprise avec sa clientèle. Pour
atteindre cet objectif, l'entreprise doit proposer une offre à l'aide d'une lettre bien
rédigée, présenter et valoriser son produit avec une brochure ou un dépliant original, et
enfin, joindre un bon de commande ou une demande d'infonnation pour inviter à l'acte
d'achat.
15% aux relations publiques. Les relations publiques créent un climat de confiance
entre l'entreprise et ses différents publics par l'apport d'une infonnation objective et
motivante au travers des mass media. Cette fonne de publicité qui bénéficie d'un haut
niveau de crédibilité, se révèle particulièrement apte à vaincre les résistances.
Nous proposons qu'une agence de communication puisse prendre en charge la gestion
de la communication sur la base du plan élaboré ci-dessus.
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DESS MARKETING ET STRATEGIE
POSITIONNEMENT
1
M~d~;~;]
Important
Peu
important
l
Traditionnel
Figure 12 :Mapping de positionnement (marché de la téléphonie)
Source : Nos propres soins
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1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
DESS MARKETING ET STRATEGIE
II.4.5 Cibles de communication
II.4.5.! Cœur de Cible
« Organisations et Entreprises installées dans les capitales régionales, disposant
d'une connectioll Internet el gui olll un soucis de réduction de leur charges de
télécommunication. »
II.4.5.2 Cible Direct
Les télêcentres et cybers des zones urbaines qui ont un soucis de rentabilité et de
compétitivité.
II.4.5.3 Cible Indirect
•
Les particuliers internautes
•
Les professions libérales
•
Autres
1
1
1
Entreprises ft
Organisations disllosanl
IInl! fonnedon sur IDlemel
1
1
1
1
1
1
1
Figure 13 : Cible de communication
Source: Nos propres soins
Les produits YIP seront positionnés comme
« Produit
de qualité à usage pennanent et durable pour les besoins de
télécommunication à coût réduit ».
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43
DESS MARKETING ET STRATEGIE
II.5 ORGANISATION DE LA FORCE DE VENTE
II.5.1 Missions
Le département
commercial et marketing aura la lourde tâche de prospecter la
clientèle, de l'intéresser, la retenir et la fidéliser.
Pour ce faire, ce département aura pour principales missions de :
-
établir des partenariats avec les Agences de voyage, les Banques, les
Ambassades, les Entreprises et Organisations Internationale etc.
veiller à la qualité de l'accueil.
être à l'écoute des clients et veiller à son bien-être et à sa satisfaction.
faire des études de la demande afin de prévoir l'évolution de celle-ci.
faire en sorte que le réseau VIP s'étende.
mettre en place une communication efficace.
II.5.2 Valeurs de l'entreprise
VIP en phase de sa notoriété mondiale doit placer en tête de ses priorités :
- La satisfaction de ses clients,
- La sécurité de ses services,
- La sûreté et la confidentialité des communications,
- La motivation de son équipe
- La protection de son environnement.
Elle fonde ses méthodes de gestion sur la veille concurrentielle. Elle a une démarche
qualité / sécurité / sûreté visant à développer avec ses clients des relations
mutuellement bénéfiques.
Le respect de toutes ces valeurs passe par une bonne organisation de l'équipe
commerciale et marketing.
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44
DESS MARKETING ET STRATEGIE
II.5.3 Or2anigramme opérationnel
Dir.Com & Mktg
1
Responsable
commercial
Resp. Marketing
Resp. Clientèle
1
1
1
1
Resp.
ecteurl
Resp.
Secteur2
Resp.
Secteur3
Chargé Etude
1
1 1
Chargé Corn.
SAV et Contentieux
L'importance de l'activité requiert une Direction Commerciale et Marketing
La division commerciale aura pour mission la prospection, la détection de nouveaux
clients.
La division marketing aura pour mission en relation avec la R&D, la conception de
nouveaux services de développement et la fidélisation de sa clientèle.
Le Responsable commercial: Anime la force de vente, fixe des objectifs aux
commerciaux et s'affaire à leur réalisation.
Le marché est divisé en 3 secteurs managés par des responsables commerciaux.
Chaque responsable développera au besoin une équipe pour une parfaite couverture du
secteur.
Le Responsable de la Clientèle: Sous l'autorité du Directeur Commercial et
Marketing, il gère les relations avec la clientèle.
n enregistre leurs suggestions, les
transmet à la Direction.
Chargé du contentieux et du SAV : Il traite les réclamations des clients et assure aussi
leSAV.
Le Responsable Marketing: Il développe de nouveaux services et veille à la qualité
du service offert aux clients. Sous son autorité, travaille 2 personnes :
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45
DESS MARKETING ET STRATEGIE
Le Chargé d'études: Il mène des études auprès des clients pour déceler leurs attentes.
Le Chargé de Communication: C'est lui qui veille sur l'image de l'entreprise. Il
informe sur la vie de l'entreprise, entretient des relations étroites avec la presse. En
interne, il assure la circulation de l'information.
II.5.4 Système de rémunération
La rémunération doit être :
•
Motivante: inciter le commercial à l'effort
•
Stimulante: lui permettre de se surpasser
.•
Sécurisante: lui donner l'assurance d'un revenu
Nous proposons qu'en plus de leur salaire fixe, ils aient des commissions de 20% sur
chaque appareil vendu. Cela a l'avantage de stimuler l'équipe. A la fin de l'année
l'entreprise peut offrir au meilleur vendeur un prix d'encouragement. Un cadeau, un
voyage sont souvent plus motivants qu'un chèque du même montant
II.5.5 Recrutement
Tout le processus de recrutement du personnel commercial est organisé en interne.
Le profil suivant est proposé pour les commerciaux:
Niveau: Bac + 2 (BTS gestion commerciale ou communication)
Formation: grande école de commerce.
Expérience : 2 années dans le domaine commercial.
II.6. LES STRATEGIES ATTRACTIVES DE VENTE
Le marketing direct est la stratégie de vente que nous proposons d'appliquer pour ce
type de produit.
Il s'agira de collecter et d'exploiter systématiquement des informations commerciales
individuelles sur chaque cible, dans une base de données, pour gérer une transaction
personnalisée.
Ce mode de vente génère moins de frais et donc plus de marge.
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1
1
1
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1
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1
1
1
1
1
DESS MARKETING ET STRATEGIE
Même si l'approche directe nécessite un effort accru en matière de présence sur le
terrain, elle permet d'avoir une meilleure visibilité du marché. Le secteur des
télécommunications étant en mutation pennanente, la veille commerciale se fera grâce
au marketing direct
Un effort complémentaire pour pérenniser ces contacts et assurer un suivi est donc
également à faire: envisager des opérations de publipostages, de mailing et surtout de
phoning.
SECTION III : PLAN D'ACTION
Notre plan d'action en trois phases s'étant sur une période de douze mois:
J~a-----én f-v------r
m a~----~r
av --~ma
~~--~~n-----------------i
j U- jU I
sep oct----n-------ov dé~
111.1 PHASE 1 : CONSTITUTION D'UNE BASE DE DONNEES
111.1.1 Conception de la base de données
Entrepôt de données marketing ou grande base de données clients-prospects, ce
logiciel servira de support à des applications d'aide à la décision, de gestion de
campagnes marketing ou de gestion de la relation client.
Préalable indispensable au développement du capital client et à la gestion de
campagnes marketing, la base de données regroupera des données détaillées telles
que:
• Infonnations d'identification du client (nom, prénom, adresse, e-maiL.)
• Infonnations de consommation (produits détenus ou achetés, abonnements
•
actifs ...)
Historique des évènements (achats, réservation, catalogues ... )
CESAG DAKAR 2003-2004
47
DESS MARKETING ET STRATEGIE
.•
•
Infonnations comportementales déclarées ou détectées lors de campagnes
marketing (centres d'intérêts, clics ...)
Historique des contacts établis avec le client (appels entrants, campagnes de
marketing direct. .. )
NEGOSEN devra faire recours à un prestataire spécialisé dans la conception de
base de données clients pour la réalisation de ce programme. La Direction
Commerciale aura la charge d'identifier le prestataire et suivre l'exécution des
travaux. Ce prestataire aura trois mois (Janvier-Fevrier-Mars) pour la conception et
le test. Un budget de un million cinq cent mille (1500 000) F CFA sera alloué à
cette rubrique.
111.1.2 Evaluation de la qualité du fichier
Pour y parvenir, il est nécessaire de mesurer le taux d'imperfection des adresses de
la base de·données chaque trimestre. Pour ce faire, l'entreprise peut faire appel à un
prestataire, qui réalisera l'audit du fichier. « Le spécialiste confrontera la base de
données de son client avec le référentiel de La Poste afin de détecter les éventuelles
erreurs dans les libellés et d'identifier les codes postaux non référencés. » Pour une
telle opération, comptez entre 100 000 et 200 000 F CFA, selon la profondeur du
diagnostic demandé.
111.2 PHASE 2 : MARKETING DIRECT
Cette étape qui dure de mars à juin sera caractérisée par du publipostage pour proposer
le VIP aux entreprises et organisations et du phoning pour la prise de rendez-vous.
111.2.1 Publipostage
Le publipostage servira à infonner, à créer un trafic sur le lieu de vente, à vendre
directement (l'envoi sera assorti d'un bon de commande) mais ne servira pas à prendre
de rendez-vous.
Le Directeur Commercial avec son équipe élaborerons le contenu du courrier qui sera
imprimé sur papier entête. Pour la réalisation des papiers entêtes, l'imprimerie
SERIPUB un partenaire de NEGOSEN dans ce domaine d'activité propose des tarifs
de l'ordre de 150000 F CFA pour 1000 papiers entêtes aux couleurs de la société.
La réalisation de catalogues présentant la gamme de produit est indispensable. L'offre
tarifaire de SERIPUB pour confectionner les catalogues est de 2 000 000 F CFA pour
1000 exemplaires.
.
Des enveloppes sont à prévoir sans oublier les timbres postes. Le budget alloué à ce
poste (enveloppes et timbres postes) s'élève à 200000 F CFA l'année.
Ce premier contact n'a pas pour but de vendre le VIP mais de trouver avec le prospect
une occasion de lui présenter une solution.
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48
DESS MARKETING ET STRATEGIE
111.2.2 Prise de rendez-vous téléphonique
Le principe est de ne pas communiquer en terme de produit, mais d'effets apportés par
une solution (le YIP).
Il est conseillé de n'appeler que si l'on connaît le nom du chef d'entreprise ou de
l'acheteur.
Dans le 'cas contraire, il est préférable de téléphoner une première fois, d'interroger la
standardiste, dans les petites entreprises, et à la secrétaire de direction dans les plus
grandes. Cette tâche incombe à la force de vente directement rattachée à la direction
commerciale et repartie en secteur d' activité23 •
Un budget mensuel de 100 000 F CFA est prévu pour les cartes de recharges
téléphoniques. A raison de 10 000 F CFA de crédit mensuel par commercial pour les
prises de rendez-vous.
111.3 PHASE 3 : VISITES COMMERCIALES
Bien que la liste soit plus longue pour la prospection directe la prospection
téléphonique préalable est largement la plus avantageuse: valorisation du produit, gain
de temps dans les tournées.
Pour les entretiens de vente, NEGOSEN a retenu la méthode DAC:
, D comme Découverte
A comme Argumentation
C comme Conclusion
La force de vente devra lors des entretiens de vente chercher à connaître les besoins,
désirs, préférences et sensibilités du prospect pour pouvoir le convaincre et conclure la
vente.
Pour réussir leur mission, NEGOSEN mettra à la disposition de chaque commercial
des frais de déplacement à hauteur de 60 000 F CFA par mois.
Le Directeur Commercial devra décliner clairement les objectifs de vente mensuel par
commercial. Ceci permettra de mesurer l'efficacité de chaque acteur.
Des séances de formation devraient être organisées pour parer aux écarts probables
entre les objectifs de vente et les réalisations.
Nous présentons ci-dessous en résumé, le planning des actions.
23
Chaque commercial aura à gérer des clients d'un secteur donné
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49
DESS MARKETING ET STRATEGIE :Distributeurs
Telecentre; cyber
ENTRE?lUSES
; ORGANISATIONS
ET
• JPO : Journée porte ouverte
~
Vistres dates: Visites commercIales
SOldtCe: Nos propres soins
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50
DESS MARKETING ET STRATEGIE
111.4 PRESENTATION D'UN BUDGET PREVISIONNEL POUR LE
LANCEMENT DU YIP
Le budget prévisionnel ci-dessous prévoit dans un horizon temporel de 1 an, les
besoins financiers pour le lancement du VIP:
Rubriques
Logiciel de Base de données
Montant en F CFA
1 500000
Evaluation Fichier clients-prospects (2 x 200 000)
400000
Papiers entêtes (ISO 000 x 2)
300000
Catalogues (2 000000 x 2)
Timbres postes et enveloppes
4000000
200000
Cartes téléphoniques (100 000 x 12 mois)
1 200000
Frais de déplacement (60000 x 10 commerciaux x 12 mois)
7200000
Total
1
14800000
NEGOSEN pour pénétrer le marché sénégalais a besoin de quatorze millions huit
cent mille (14 800 000) F CFA.
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DESS MARKETING ET STRATEGIE
CONCLUSION GENERALE
Les résultats auxquels nous sommes parvenus au terme de ce travail tente de répondre
à une question que nous nous sommes posé. Notamment celle de savoir la méthode de
mise en marché efficace du VIP. A cet effet, des objectifs suivants sont poursuivis:
recenser les mécanismes de lancement des produits nouveaux.
Proposer un plan de lancement du YIP.
L'innovation est essentielle à la réussite sur le marché d'aujourd'hui. Avant de passer
de l'idée à la production, il convient de bien connaître les habitudes des
consommateurs, les tendances qui influencent le marché et les autres produits qui y
existent déjà. La démarche que nous avons adoptée était de nous entretenir avec les
différents responsables d'entreprises sénégalaises utilisant les nouvelles technologies
de la communication et de l'information.
Avec la téléphonie sur Internet, les factures
de télécommunications sont
considérablement réduites. Le paiement des communications reprend le principe des
cartes téléphoniques prépayées et se fait directement en ligne par carte de crédit ou par
chèque. Le décompte des minutes est fixe. Pour calculer le prix des appels, NEGOSEN
propose sur son site des grilles par pays. La guerre des prix ayant fait rage dans le
secteur des télécommunications, l'offre de l'opérateur de téléphonie par IP risquerait
d'être affaiblie. Néanmoins, pour joindre de nombreux pays, le «PC to phone» est
moins cher sur certaines destinations. Par exemple: 300 FCFA la minute chez ALIZE
contre 52 FCFA en passant par VIP pour la France. Mais là encore, la qualité de
transmission dépend du trafic Internet.
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52
DESS MARKETING ET STRATEGIE
Pour rester en phase avec le marché et l'incertitude de l'environnement, NEGOSEN
Group doit innover en permanence. Les investissements financiers consentis pour le
lancement et la commercialisation du VIP sont extrêmement élevés et s'accompagne
pourtant de grands risques.
Toutefois, les efforts et la volonté des dirigeants de la société constituent une force
pouvant conduire NEGOSEN Group vers des résultats fort appréciable.
Pour cela, les processus de mise en œuvre des stratégies du marketing mix doivent
articuler trois composantes pour donner une longueur d'avance24 à la compagnie:
Le pilotage de la stratégie qui va focaliser les énergies et les compétences
sur les quatre leviers à savoir le produit (service), le prix, la promotion, et la
distribution.
Le management des compétences de la force de vente qui est à la base de
toute la stratégie d'offres.
Le management général de la structure YIP-AFRIQUE.
NEGOSEN Group pourra ainsi atteindre son objectif premier à savoir: être leader
dans le sous segment téléphonie sur IP au Sénégal.
24
De l'idée au marché, Innovation et lancement de produits, édition Vuibert
CESAG DAKAR 2003-2004
53
DESS MARKETING ET STRATEGIE
BIBLIOGRAPHIE
A- LES OUVRAGES
1. Abdoulaye OUATTARA, Marketing en Afrique: Concepts et
Applications, Star Editions
2. Kotler et Dubois, Marketing management, Edition Management,
Publi-union
3. J. Lendrevie, J. Lévy et D. Lindon, Le Mercator, Théorie et
pratique du marketing, 7è édition Dalloz
4. Alain Bloch et Delphine Manceau, De l'idée au marché, Innovation
et lancement de produits, Edition Vuibert
5. A. Moles et R. Claude, Créativité et méthodes d'innovation dans
l'entreprise, Paris, Fayard Marne, 1970
6. William J.J. Gordon, Stimulation des facultés créatrices dans les
groupes de recherche par la méthode synectique, Paris : Hommes et
Techniques, 1965
7. Alex F. OSBORN, l'Imagination constructive, Paris: Dunod, 1971
8. Jean-Claude TARONDEAU & Christine HUTTIN Dictionnaire
de Stratégie d'Entreprise Edition Vuiber, 2001
9. Wind, Y.J. Product policy: concepts, methods, and strategy.
Addison-Wesley Publishing Company, Inc. Califomia (1982)
10. Urban, G.L., & Hausser, J.R. Design and marketing of new
products. New Jersey. Prentice-Hall, Inc(1980).
11. Yvelise LEBON & Nathatlie Van LAETHEM le Marketing
orienté résultats Dunod, Paris, 2003
CESAG DAKAR 2003-2004
54
DESS MARKETING ET STRATEGIE
B- LES SITES WEB
1. http://www.tout-savoir.net
2. http://www.google. com
3. www.analysys.com
4. www.negosengroup.com
5. www.yipusa.com
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55
DESS MARKETING ET STRATEGIE
ANNEXES
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56
DESS MARKETING ET STRATEGIE
ANNEXE 1
GUIDE D'ENTRETIEN
Mesdames et Monsieur les Responsables d'entreprise.
Dans le cadre de nos travaux de recherche, nous menons une étude portant
sur le lancement du YIP, un produit nouveau dans le secteur des
télécommunications.
Nous vous serons reconnaissants de bien vouloir nous accorder votre temps.
- Quels sont vos besoins en matière de télécommunication?
- Utilisez vous le système de télécommunication par Internet?
- Comment avez vous identifié les fournisseurs de ce produit?
- Quels sont selon vous les atouts de ce système?
- Quelles sont les difficultés dont vous faites face quant à l'utilisation de ce
système?
- Selon vous est-il possible de satisfaire aux attentes des utilisateurs de la
téléphonie par Internet?
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57
DESS MARKETING ET STRATEGIE
ANNEXE 2
RUBRIQUES
ANI
AN2
AN3
AN4
a) Prévision du volume
du marché total
(nombre d'abonné à
5000
8000
12000
15000
h1t~nn;;t)
1
1
1
1
b) Part de marché
prévue
40%
45%
50%
55%
c) Prévision des ventes
2000
3600
6000
8250
175000
180000
185000
190000
350000000
648000000
1 110000000
1 567500000
f) Coût variable
unitaire
110000
105000
105000
100000
g) Marge brute par
unité (d-f)
h) Marge brute en %
(gld)
65000
75000
80000
90000
37,140/0
41,660/0
43,24%
47,37%
129990000
269956800
479964000
742524750
51 996000
107982720
191 985600
297009900
38997000
80987040
143989200
222757425
38997000
80987040
143989200
222757425
28000000
51 840000
88800000
125400000
i
· d) Prix de vente
unitaire
!
1
!
e) Chiffre d'affaires
prévu en F CFA
i) Marge brute totale
(exh)
· j) Budget
communication
(i x 0,4)
• k) Budget de
distribution
(i x 0,3)
1) Contribution degage
(i-j-k)
• m) Frais généraux
imputes aux produits
!
i
n) Invest. Industriel
20000000
Amortisements
3000000
3000000
3000000
3000000
p) Résultats av. hnpôt
(l':m-o)
7997000
26 147040
52 189200
94357425
q) hnpôt (p x 0,33)
2639010
8628523
17222436
31137950
0)
r) Cash flow brut
annuel (}J-q-I r -0 )
-11642010
--
~
CESAG DAKAR 2003-2004
!
-58
DESS MARKETING ET STRATEGIE
ANNEXE 3
PROCESSUS DE PROSPECTION
4
5
6
CESAG DAKAR 2003-2004
59
ANNEXE 4
ENJEUX DE DEVELOPPEMENT
OIDENTATIONS
STATEGIQUES
INDICATEURS
· Pénétrer sur de nouveau
iegment de marché.
-Taux d'acquisition de nouveaux
clients.
,
• Elargir intelligemment notre
présence en distribution.
-Nouveaux contrats
,
• Créer de nouvelles gammes de
produits ou services.
-Evolution du CA
· Pénétrer sur de nouvelle zone
géographique.
-Part de marché
-Taux de notoriété
CESAG DAKAR 2003-2004
60
DESS MARKETING ET STRATEGIE
TABLE DES MATIERES
DEDICACE•..•••••••••••.••.••••..••••.•••••••••..•••••·•••••.••••••••••••.••••••.••••...••••••.••••..•••••••.•.••.••••••.••.•..••••••.•..•••••••••.•...• i
REMERCIEMENTS.....••••.•....••..•.•......•..•..•.•.....••••.•..•••••••.••.•.•.••••••....•.••.••.••......••.•...•..•...••.•..••••..•.•....... ii
SOMMAIRE .....•••....••....••••••••.•.•.••.•.••.•...•.•.•.....•.•.••••....••.•.•••.•...•••.•.••......•.....••....••••...•••••...•••.....•.....••.•.. iii
LISTE DES FIGURES ••.••.•..••••....••.....•.•.•.•.......•.••..••••••..••••...•.•••.••••..•.•••..•••.•..••••••.•.•.....••••.•.••.....•..•..•.. iv
INTRODUCTION......................................................................................................................................... 1
CONTEXTE DE L'ETUDE ................................................................................................................. 2
PROBLEMATIQUE ............................................................................................................................. 3
OBJET DU MEMOIRE ........................................................................................................................ 4
OBJECTIFS DU MEMOIRE ................................................................................................................ 4
INTERET DU MEMOIRE ................................................................................................................... 5
PLAN DU MEMOIRE .......................................................................................................................... 5
PREMIERE PARTIE :CADRE THEORIQUE DU LANCEMENT DES NOUVEAUX PRODUITS 6
CHAPITRE 1 : INTERET DE LANCEMENT DES NOUVEA UX PRODUITS.................................. 7
SECTION 1 : LES TECHNIQUES DE CONCEPTION DES PRODUITS NOUVEAUX .......... 8
I.1 LES SOURCES INTERNES A L'ENTREPRISE ...................................................................... 8
1.1.1 Les acteurs de l'innovation ................................................................................................... 8
1. 1.2 Le service recherche et développement. ............................................................................... 9
1.2 LES SOURCES EXTERNES A L'ENTREPRISE ..................................................................... 9
1.2.1 La recherche d'infonnations primaires ................................................................................. 9
1.2.2 La veille concurrentielle : ..................................................................................................... 9
1.3 LES METHODES DE PREVISION ......................................................................................... 10
1.3.1 Les prévisions des experts : ................................................................................................ 10
1.3.2 Les prévisions par analogies: ............................................................................................. 10
1.4 LES METHODES DE CREATIVITE: .................................................................................... 10
1.4.1 Le remue-méninges: .......................................................................................................... 10
1.4.2 L'analyse morphologique : .................................................................................................. 10
1.4.3 Les jeux de rôles (adapter le produit) : ............................................................................... 11
1.5 LES AUTRES METHODES : ................................................................................................... 11
1.5.1 La matrice des découvertes :............................................................................................... 11
1.5.2 La méthode de réduction des contraintes : ......................................................................... 11
1.5.3 L'analyse de la valeur : ....................................................................................................... 11
SECTION II : LES TESTS D'ELABORATION DES PRODUITS NOUVEAUX..................... 12
II. 1 LES TESTS TECHNIQUES : .................................................................................................. 12
II.l.l L'élaboration d'un prototype : ............................................................................................ 12
II. 1.2 Les tests techniques : ......................................................................................................... 12
II.2 LES TESTS DE NOM OU DE MARQUE: ............................................................................ 12
11.2.1 Les tests de perception : .. ,'................................................................................................. 12
II.2.2 Les tests d'évocation : ....................................................................................................... 12
II.3 LES TESTS DE CONDITIONNEMENT : .............................................................................. 13
IL 3.1 Les tests de lisibilité (emballage) : .................................................................................... 13
11.3.2 Les tests spécialisés : ......................................................................................................... 13
CESAG DAKAR 2003-2004
61
DESS MARKETING ET STRATEGIE
II.4 LES TESTS DE PRIX :............................................................................................................ 13
lIA.1 Les calculs de rentabilité: ................................................................................................. 13
II.4.2 Les calculs commerciaux : ................................................................................................ 14
n.5 LES TESTS DE MAR.CHE TEMOIN: ................................................................................... 14
II.5.1 Test sur le lieu de vente (test clinique) : ............................................................................ 14
II.5.2 Test de marché témoin : .................................................................................................... 14
CHAPITRE Il: LES PROCEDURES DE LANCEMENTS ET METHODE D'ANALYSE............. 16
SECTION 1 : LE PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS NOUVEAUX ET
LEUR PIDNCIPE DE LANCEMENT ............................................................................................ 16
1.1 LES PRINCIPES CLES DE LANCEMENT D'UN PRODUIT NOUVEAU .......................... 17
1.2 PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT ................................. 18
SECTION II : METHODE D' ANALYSE DU MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS 21
11.1 METHODOLOGIE .................................................................................................................. 21
II.1.1 Approche qualitative ......................................................................................................... 21
II. 1.2 Présentation des tests utilisés ........................................................................................... .22
II.2 ECHANTILLON DE L'ETUDE .............................................................................................. 23
II.3 TECHNIQUE DE RECUEIL DES DONNEES ....................................................................... 23
, II.4 MISE EN OEUVRE .................................................................................................................. 24
II.4.1 Test de concept - produit .................................................................................................. 24
11.4.2 Test de Prix ........................................................................................................................ 24
DEUXIEME PARTIE: APPLICATION A U CAS DU YIP ............................................................... 25
CHAPITRE III: PRESENTATION DE NEGOSEN GROUP ET DU YIP ....................................... 26
SECTION 1 : PRESENTATION DE NEGOSEN GROUP ........................................................... 26
LI LA SOCIETE ............................................................................................................................. 26
1.2 LES PRODUITS DE YIP AFRIQUE ........................................................................................ 26
1.2.1 Description du service ........................................................................................................ 26
1.2.2 Les atouts du service YIP ................................................................................................... 27
1.3 ACTIVITE DE YIP AFRIQUE ................................................................................................ 28
SECTION II : ANALYSE DU MARCHE DE LA VOIX SUR IP................................................30
11.1 LES GAINS OBJECTIFS DE LA TELEPHONIE S'UR IP ..................................................... 31
IL2 LES CONFIGURATIONS DE LA VOIX SUR IP .................................................................. 32
CHAPITRE IV: ANALYSE DES RESULTATS ................................................................................. 34
SECTION 1: ANALYSE DES RESULTATS DE L'ETUDE .......................................................34
1.1 LE MIX PRODUIT PREFERE ................................................................................................. 34
LI DEMONSTRATION DU SySTEME ....................................................................................... 36
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DESS MARKETING ET STRATEGIE
SECTION' II : RECOMMANDATIONS.; ...................................................................................... 37
II.1 RECOMMANDATION PAR RAPPORT AU MIX PRODUIT ............................................. 37
11.2 pOLITIQUE DE PRIX ............................................................................................................. 38
II.3 POLITIQUE DE DISTRIBUTION .......................................................................................... 39
II.4 POLITIQUE DE COMMUNICATION ................................................................................... 40
II.4.l Définition du rôle de la communication ........................................................................... .40
11.4.2 Objectifs de communication .............................................................................................. 40
II.4.3 Budget global de communication ...................................................................................... 40
11.4.4 Choix du mix de communication ..................................................................................... .41
II.4.5 Cibles de communication .................................................................................................. 43
11.5 ORGANISATION DE LA FORCE DE VENTE ................................................................... 44
II.5.1 Missions ............................................................................................................................. 44
11.5.2 Valeurs de l'entreprise....................................................................................................... 44
11.5.3 Organigramme opérationnel .............................................................................................. 45
11.5.4 Système de rémunération .................................................................................................. 46
11.5.5 Recrutement. ...................................................................................................................... 46
11.6. LES STRATEGIES ATTRACTIVES DE VENTE ............................................................... .46
SECTION III : PLAN D' ACTION ................................................................................................. 47
IIU PHASE 1 : CONSTITUTION D'UNE BASE DE DONNEES .............................................. .47
111.1.1 Conception de la base de données .................................................................................... 47
IlI.1.2 Evaluation de la qualité du fichier ................................................................................... .48
111.2 PHASE 2 : MARKETING DIRECT ...................................................................................... 48
111.2.1 Publipostage ..................................................................................................................... 48
111.2.2 Prise de rendez-vous téléphonique ................................................................................... 49
III.3 PHASE 3 : VISITES COMMERCIALES ............................................................................. .49
III.4 PRESENTATION D'UN BUDGET PREVISIONNEL ........................................................ 51
CONCLUSION GENERALE ................................................................................................................ 51
BIBLIOGRAPHIE................................................................................................................................. 54
ANNEXES.............................................................................................................................................. 56
TABLÉ DES "MA TIE'RES •••...•.•••.•.•.....••.•.•.•.•.•.••••.....•.•.•.•...•••.....•••••••.•.••.•..••.•..•..•.•••.•...•.••••.......••.••.... 61
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