Marcel Saucet : "Vers une explosion du streetmarketing dans

21/1/2016 MarcelSaucet:"Versuneexplosiondustreetmarketingdanslesprochainesannées"
http://www.emarketing.fr/Thematique/Communication1005/Horsmedias10026/Breves/MarcelSaucetVersexplosionstreetmarketingdansprochain...
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MarcelSaucet:"Versuneexplosiondu
streetmarketingdanslesprochaines
années"
Publiéle11/01/2016parPaulMonin
LefondateurducabinetspécialiséenstreetmarketingLCA
donnesesconseilspourréussirsesopérationsetlivresa
visionsurlefuturdustreetmarketing.
emarketing:"Guerillamarketing","streetmarketing":quelles
réalitésrecouvrentcesdeuxtermes?
MarcelSaucet:C'estunconsultantenmarketing,JayConradLevinson,quiutilise
pourlapremièrefoisl'expression"guerillamarketing"commetitrepourundeses
livressortien1984.Cettemêmeannée,ApplefaitlapubTVlapluschèredel'histoire.
Àl'époque,lesbudgetsmarketingétaiententraind'exploser.L'analysedeLevinson
estlasuivante:pluslebudgetestélevé,moinsilestdépenséintelligemment.Il
préconisedoncderéduirelesbudgetspourstimulerlacréativité,defairemieuxavec
moins.C'estcequis'appelleleguerillamarketing.Lestreetmarketingestunedeses
nombreusesdéclinaisons.
Ilfautsavoirquelestreetmarketingestunconceptparadoxalementtrèsfrançais.Aux

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CampagnepourVijaySales,une
chaînedemagasinIndienne
ÉtatsUnis,onparletoujoursde"Guerillamarketing",pasdestreetmarketing,les
Américainsnefontpasladifférence.Poureux,ils'agittoujoursdetrouverdeforts
conceptscréatifspeucher:"cheapandcreative".
Alireaussi Cequelesretailerspeuventapprendredu
mondedubasketball
Lesfansfidèlesreprésententtoutpourlesorganisations
sportives.Ilstolèrentunmauvaisjeu,unesaison
infructueusemaisilsrestentfidèlesausportetàleuréquipe
préférée.
Lirelasuite sponsorisépar
CommentfairepourmesurerleROId'uneopérationdestreet
marketing?
Pourmesurerl'efficacitéd'uneopération
destreetmarketing,ilfautqu'ilyaitàun
momentdonnéunecollecte
d'informations.Ilsuffitdecréeruncanal
decontactspécifiqueàl'opérationpour
connaîtreprécisémentl'impactdela
campagne.Celapeutêtreunnuméro
téléphoniquedédié,commepourla
campagne"Needanewbarbecue"(photo
cicontre),lacréationd'uncomptetwitter
spécialementpourl'opération,oularedirectionversunepagewebspécifique.Lebuzz
nesertàriens'iln'estpasquantifiable.Sionnesaitpascequecoûteuneopération,ni
cequ'ellerapporte,cen'estpasuneopérationmarketing.
Lestreetmarketings'adressetilàdestouteslesmarques?
Lestreetmarketingestunconceptfinalementassezrécentetnovateur.Lespremières
marquesayantutilisécettetechniquedemarketingétaientsoitdesmarquesayantun
caractèreinnovant,soitdesmarquesayantdegrosmoyenscommeMcDonaldou
CocaCola,quiallouaientleursqueuesdebudgetmarketingàdesopérationsdestreet

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CampagneKitKatCandyBench,
Londres,2012
marketing.Depuisletempsquej'évangéliselestreetauseindelaprofession,je
constatequ'ilyadeplusenplusdemarquesconventionnellesquisemettentàen
faire,etàtrèsgrandeéchelle.Parexemple,auseindemoncabinetLCAConseil,nous
avonsréalisédesopérationspourlavilledeBrivelaGaillarde,pourunemarque
d'assurance,etmêmepourunemarquedeluxe.Or,cenesontpaslesacteursqu'on
attendaitsurcetyped'opérations.Touteslesmarques,quelquesoitleursecteur,dela
pluspetiteàlaplusgrande,peuventutiliserlestreetmarketing.
Estilnécessairequ'uneopérationdestreetmarketingsoitintégrée
dansunplandecommunicationpluslarge?
Laruepeutêtreenvisagéecommeunpointdedépartpourunecampagnepluslarge.
Uneopérationdestreetmarketingpeutainsiêtrerelayéesurd'autresmédias:TV,
presse,réseauxsociaux,blogs,etc.Celaimpliquedetravaillerenamontavecles
agencesderelationspresse.Effectivement,ilestbeaucoupplusintéressantd'unpoint
devuefinancierdel'intégrerdansunplanglobal360°.
Quelestlaclépourréussiruneopération?
Dansleguerillamarketing,l'investissement
majeursefaitdanslaréflexion:ilfaut
dépenserdel'argentpourlaphase
préparatoire,pourtrouverlabonneidée.
Laphasedebrainstormingest
extrêmementimportante.Laquantité
d'idéesémisesprimesurleursqualités.Il
fautémettredescentainesd'idées,pendant
desjournéesentières,puislesanalyserde
façonscientifiqueavantdetrouverlabonne.PourlebancdeKitKat(photocicontre),
cesontplusieurscentainesd'idéesquiontétéémisesettravailléesavantd'arriverà
cellelà.
Etdanslamiseenoeuvreopérationnelle?
Lamiseenoeuvredel'opérationdestreetmarketingdoitresterpeucoûteuse.Pour
cela,ilnefautpashésiteràfaireperdurerl'opérationdansletempsunefoisleconcept
établi,cequifaitbaisserlescoûtsopérationnels.EnChine,unclubdeyogaafaitappel

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àuncontorsionnisteinstallédansuneboîtepourdistribuerdescartesdevisite.L'effet
estsaisissant!Danscettecampagne,cen'estpaslenombredeflyersdistribuésqui
importemaislafaçontrèscaptivantedontilslesont.
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Quelssontlesécueilsàéviter?
Lesdifficultéssontgénéralementliésàlalégalité.Lamajoritédesopérationsnela
respectepas,cequineposepasproblèmesquandiln'yapasdepoursuites,maiscela
peutentraînerdefortesamendesdanslecascontraire.Certainsannonceursutilisent
mêmel'illégalitécommeuntremplinpourfairedubuzz,commelamarqueZooYork
auxEtatsUnis,quialancédescafardsvivantssurlesgensdeWallStreet.

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Autrepointimportant:lamesuredel'efficacitédel'opération.Silacréativitéestun
critèreessentiel,ilfauttoujoursapprécierlesidéesdansuneperspectivedeROIet
éliminercellesquinepermettentpasunemesureefficacedel'impactauprèsdes
consommateurs.
Quelestlefuturdustreetmarketing?
Ilyaquelquesannées,lesopérationsdestreetmarketingn'étaientquedesopérations
dequeuesdebudget.Apartirdumomentoùlesagencesontpumesurersonimpact
commercialetapporterlapreuvedesarentabilité,lademandeaexplosé.Ilyaeuun
changementdementalitéchezlesannonceurs.Jepensequ'ilvavraimentyavoirune
explosiondustreetmarketingdanslesprochainesannéesgrâceàlaforteimbrication
duofflineetduonline.Lesbarrièresentreledigitaletlephysiquesontdeplusenplus
poreuses.
Unedesforcesdustreetmarketingrésidedanssacapacitéàsurprendrel'individuen
transformantunmobilierurbainauquelilesthabitué.Larueestàlafoisunespaceet