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LEAE03-2 – GESTION 4
LEAF03-1 – GESTION 6
Semestres 5 et 6 - LICENCE LEA
FICHES RESSOURCES
MARKETING
Martine de Lavergne
Année 2004 - 2005

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Fiche Ressource n° 1 : Questions types1
Loin de prétendre à l’exhaustivité, nous présentons ici certaines questions qui
permettront d’éclairer quelques éléments fondamentaux du marketing de l’entreprise.
Ces questions suivent le plan du cours de Marketing de Licence LEA. Selon leur
nature, la réponse sera obtenue soit en consultant les données internes (rapports
des vendeurs, statistiques financières, rapports d’activité …) ou des données
externes comme la presse (généraliste ou économique) ou des banques de données
(Chambres de commerce, syndicats professionnels, Internet …), soit en menant des
observations ou des enquêtes sur le terrain.
1 – Analyse externe
Cette partie n’étudie pas les caractéristiques du produit choisi, ni celle de
son producteur ou de son distributeur, mais l’ensemble de son
environnement.
11 - Le macro environnement
A . L’environnement socioculturel
Quelles sont les attitudes du public à l’égard du secteur de l’entreprise et de ses
produits ? Y a-t-il des changements dans les styles de vie et les systèmes de valeurs
susceptibles d’affecter les marchés cibles et les moyens commerciaux ?
B. L’environnement institutionnel et juridique
Quelles lois (en vigueur ou en préparation) affectent la stratégie et la tactique
marketing de l’entreprise ? Quelles actions du gouvernement, des collectivités
locales, des administrations doivent faire l’objet d’une attention particulière ? Quelles
sont les évolutions en matière de contrôle de qualité, de droit social, et de
réglementation des produits, des prix, de la publicité et de la promotion ?
C. L’environnement économique
Quels facteurs liés aux revenus, à l’emploi, à l’inflation, à l’épargne ou au crédit
affectent l’activité de l’entreprise ?
D. L’environnement démographique
Dans quelle mesure les principales évolutions démographiques représentent-elles
une menace ou une opportunité pour l’entreprise ?
E. L’environnement technologique
Quels sont les principaux développements intervenus dans la technologie des
produits et des procédés de fabrication ? Quel rôle y a joué l’entreprise ? Quels
substituts pourraient remplacer les produits actuels ?
F. L’environnent écologique
Les matières premières et l’énergie dont a besoin l’entreprise continuent-elles à être
disponibles à un coût acceptable ? L’entreprise se soucie-t-elle de la pollution qu’elle
occasionne et de la conservation de ses déchets ?
1 Adapté de P. Kotler, « From Sales Obsession to Marketing Effectiveness », Harvard Business
Review, nov.-déc. 1977 et R. Lhomet & C. Terrien, Gestion commerciale, Hachette Technique, 1999.

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12 - Le marché
Quel est le marché principal ? Quel est le marché support ? Y a-t-il des marchés de
produits substituables ou complémentaires ? Quelle est la taille du marché, son
évolution (taux de croissance), la répartition géographique de la clientèle ? Quels
sont les principaux segments et comment évoluent-ils ? Peut-on imaginer d’autres
segments ?
13 - Le comportement de l’acheteur
Il s’agit ici d’étudier le comportement de l’acheteur de ce type de produit (toutes
marques confondues) et non du client de l’entreprise choisie (ce thème sera étudié
en 2ème partie analyse interne)
Quel est le mode de consommation de l’acheteur (volume, évolution, variations
saisonnières) ? Quel est le profil-type de l’acheteur ? Quelles sont ses motivations
(oblatives, hédonistes, d’auto expression) ? Quels sont les principaux freins à
l’achat ? Quels sont les critères de choix et les attentes vis à vis des produits ? Quel
est le processus de décision-type ?
14 – La concurrence
Quelle est la structure et quelle est l’intensité concurrentielle du marché ? Qui sont
les concurrents selon les différents niveaux de la concurrence (marque, produit ou
segment) ? Quelles sont les positions concurrentielles (volume des ventes, chiffre
d’affaires, part de marché, part de notoriété et de préférence) ? Comment ces
positions concurrentielles évoluent-elles ? Quels sont leurs objectifs et stratégies ?
Forces et faiblesses ? A quoi ressemblera la concurrence à l’avenir, notamment pour
les substituts ?
15 – La distribution
Quels sont les principaux circuits de distribution empruntés par les produits ? Quelle
est leur efficacité ? Y a-t-il des modifications à attendre dans les conditions de vente
des fournisseurs ? Quelle évolution peut-on prévoir en matière de transport (coût,
disponibilité) ? En matière de stockage (coût, disponibilité) ?
2 – Analyse interne
Cette partie analyse les éléments dits internes à l’entreprise
21- La clientèle
Qui sont les clients actuels et potentiels ? Comment évaluent-ils l’entreprise par
rapport à la concurrence (réputation, produits, prix, services, force de vente) ? Quels
sont les principaux facteurs qui déclenchent l’achat du produit ? Quels sont les
principaux freins ? Par qui sont influencées les décisions d’achat (groupes
professionnels, prescripteurs, mode …) ?

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Le dossier doit clairement distinguer les caractéristiques (préférences, éléments de
distinction…) des clients du produit, de celles du consommateur en général étudié en
grille 4.
22 – Le métier
L’entreprise a-t-elle défini son métier en termes de marchés à atteindre ? Cette
définition est-elle claire et réaliste ? Quelles sont les compétences distinctives de
l’entreprise ? Quels sont les principaux Domaines d’Activités Stratégiques ?
23 – Les ressources
L’entreprise est-elle particulièrement bien dotée en ressources humaines,
financières, technologiques et en information ? Quel est le degré d’intégration de
l’entreprise ? Qui sont ses principaux partenaires ? Quelles sont les principales
ressources apportées par les partenaires ? Quel est le degré de dépendance de
l’entreprise à l’égard de ses partenaires ?
24 – L’organisation
De quel type est la structure organisationnelle du département marketing ? Existe-t-il
un directeur du marketing de rang hiérarchique élevé coordonnant toutes les activités
ayant un impact sur la clientèle ? Y a-t-il de bonnes relations de travail à l’intérieur du
département marketing? Les chefs de produits (lorsqu’il y en a) sont-ils responsables
des bénéfices ou simplement des volumes de vente ? Y a-t-il des départements qu’il
faudrait former, motiver ou mieux superviser ? Les relations sont-elles fructueuses
entre le marketing et la production, la recherche, la finance, les achats, la
comptabilité et le service juridique ?
25 – Les choix stratégiques
251 - Les objectifs
Les objectifs de la direction générale et du marketing sont-ils énoncés de façon
précise et sous une forme qui facilite la planification et la mesure des performances ?
Les objectifs marketing sont-ils réalistes, compte tenu de la position concurrentielle
de l’entreprise, de ses ressources et de ses opportunités ?
252 – La segmentation
Quels sont les critères de segmentation ? Les critères de segmentation sont-ils bien
choisis ? Faudrait-il envisager de nouveaux segments ?

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253 – Le ciblage
Quels sont les segments de clientèle ciblés ? Les cibles sont-elles judicieusement
sélectionnées ? Le ciblage est-il cohérent avec l’organisation interne et les
ressources ?
254 – Le positionnement
L’entreprise a-t-elle élaboré un positionnement précis pour chaque cible ? Quel est
ce positionnement ? Est-il cohérent ?
255 – Les choix stratégiques
La direction a-t-elle articulé une stratégie explicite face aux objectifs poursuivis ? La
stratégie est-elle appropriée, compte tenu du cycle de vie des produits, de la
concurrence et de l’environnement ? Les budgets sont-ils adaptés pour atteindre les
objectifs ? Quels sont les principaux choix stratégiques en matière de segmentation
et en matière de positionnement ?
26 - Les variables d’action
261 - Le produit
Quels sont les attributs distinctifs du produit étudié ? S’agit-il d’un produit breveté ?
Quelles informations possède-t-on sur les possibilités de voir la concurrence modifier
la situation actuelle par l’innovation ? Ce produit appartient-il à une ligne ou une
gamme de produits ? Dans ce cas, quels sont les objectifs de chaque ligne ou de
chaque gamme de produits ? Sont-ils appropriés ? Sont-ils atteints ? La gamme de
produit devrait-elle être élargie, vers le haut, vers le bas ou au contraire réduite ?
Quels produits devrait-on éliminer ? Quels produits devrait-on ajouter ? Quelles sont
face à la concurrence, les attitudes de la clientèle à l’égard de la qualité des produits
de l’entreprise ? Comment considèrent-ils leurs fonctionnalités, leur design, leur
conditionnement ? Sur quels aspects de la politique du produit doit-on faire porter les
efforts ? Quelle est l’importance du conditionnement et de l’emballage ? Y a-t-il
actuellement dans l’entreprise un produit en préparation qui devrait concurrencer le
produit existant ? Dans quelle mesure ?
262- Les prix
Quels sont les objectifs, stratégies et procédures en matière de tarification ? Les prix
tiennent-ils compte des coûts, de l’image, de la demande et de la concurrence ?
Comment les consommateurs perçoivent-ils les prix ? Par rapport à la qualité ? Que
sait-on de l’élasticité de la demande par rapport au prix, de la politique de prix des
concurrents ? Dans quelle mesure les prix tiennent-ils compte des caractéristiques
des distributeurs, des fournisseurs, du cadre réglementaire ? Comment se
décompose la structure du prix ? Peut-on imaginer une réduction du coût de
fabrication du ou des produits ? A-t-on prévu une marge de manœuvre en cas de
baisse des prix imposée par la concurrence ou par une réglementation ?