Réaliser une étude de marché

Université Hassan II - Casablanca
ENSEM
Réaliser une étude de marché
(Application avec le logiciel Sphinx)
Professeur Hamid NAHLA
Support de cours 2013-2014
Contenu
 Principes et méthodologie DE L'étude de marché de A à Z
 Réalisation d'une étude de marché avec l'utilisation du logiciel Sphinx
 Illustration avec une étude sur Le Marocain et l’habillement

Sommaire
SOMMAIRE ........................................................................................................................................................................ 2
I - ÉTUDES DE MARCHÉ : RAPPEL DES NOTIONS DE BASE ................................................................................................... 3
A - ÉTUDES DOCUMENTAIRES........................................................................................................................................................ 4
B - ÉTUDES QUANTITATIVES .......................................................................................................................................................... 4
1. Conception et rédaction du questionnaire .................................................................................................................... 4
2. Population concernée et méthodes d'échantillonnage ................................................................................................. 5
3. Traitement et analyse des données d’enquêtes ............................................................................................................ 8
C - ÉTUDES QUALITATIVES .......................................................................................................................................................... 12
1. Les tests ....................................................................................................................................................................... 12
4. Les études expérimentales .......................................................................................................................................... 14
SYNTHÈSE ............................................................................................................................................................................... 17
II - COMMENT UTILISER LE SPHINX POUR RÉUSSIR UNE ENQUÊTE ................................................................................... 18
A - DÉFINIR LE QUESTIONNAIRE ................................................................................................................................................... 18
B - DIFFUSER LES QUESTIONNAIRES ET SAISIR LES RÉPONSES .............................................................................................................. 18
C - DÉPOUILLER LES DONNÉES ..................................................................................................................................................... 18
D - ANALYSER LES RÉSULTATS...................................................................................................................................................... 19
E - PRÉPARER VOS RAPPORTS OU VOS TABLEAU DE BORD ................................................................................................................. 19
III - APPLICATION : LE MAROCAIN ET L’HABILLEMENT ..................................................................................................... 20
A - OBJECTIFS ET MÉTHODOLOGIE DE L'ÉTUDE ................................................................................................................................ 20
1. Méthodologie .............................................................................................................................................................. 20
2. Questionnaire sur les Marocains et l’habillement ....................................................................................................... 21
B - RÉSULTATS ET ANALYSE ......................................................................................................................................................... 22
1. Résultats ...................................................................................................................................................................... 22
2. Analyse ........................................................................................................................................................................ 26
CONCLUSION ........................................................................................................................................................................... 30
BIBLIOGRAPHIE SUCCINCTE ............................................................................................................................................. 31

Professeur H. Nahla
Réaliser une étude de marché avec Sphinx
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I - Études de marché : Rappel des notions de base
Sans marché, pas de clients et donc pas d'entreprise. L'étude de marché
1
est un passage obligé pour
tout projet d'entreprise destiné à une clientèle potentielle.
«Les créateurs et décisionnaires dans l’entreprise restent avant tout, et c’est heureux, des aventuriers.
Ils disposent cependant d’outils d’aide à la décision de plus en plus performants. Ces atouts en poche,
ils doivent encore maîtriser les règles et les enjeux de la partie pour pouvoir gagner. Les études marke-
ting sont un de ces atouts. Leur raison d’être et leur utilité concrète sont de répondre aux questions
que se pose l’entreprise sur ses produits et sur ses marchés."
2
Faire une étude de marché c'est identifier l'information dont on a besoin, la trouver, l'analyser et l'uti-
liser. Étudier un marché, c'est tout d'abord comprendre l'environnement dans lequel nous allons agir
et réagir. Il s’agit d’identifier ses concurrents directs ou indirects. Par ailleurs, il faut identifier les four-
nisseurs du marché et leurs habitudes, vos clients potentiels, ou encore la réglementation du secteur
en question.
Son objectif est de mieux cerner et connaître ce futur environnement, afin de pouvoir prendre les dé-
cisions en amont de la création en relation avec cet environnement. il permettra aussi au de cerner les
attentes de ses futurs clients, leurs besoins, les atouts et faiblesses des concurrents, afin de déterminer
la faisabilité et la viabilité du projet. «Dans l’ensemble des études du marché, les sondages d’opinion
tiennent une place particulière, dans la mesure où, s’intéressant spécifiquement aux attitudes et opi-
nions des individus en matière politique et sociale"
3
L’enquête par questionnaire est donc une étape incontournable de l’étude de marché. Il s’agit d’un
sondage mené auprès de nos clients potentiels. L’analyse des résultats de l’étude permettra ensuite de
tirer des conclusions sur la faisabilité du projet et de définir les stratégies commerciales. Faire un ques-
tionnaire d’enquête, puis le diffuser auprès de ses clients potentiels, c’est donc recueillir les informa-
tions utiles sur le marché pour adapter son offre à la demande et ainsi accroître ses chances de réussite.
L’enquête, et donc le questionnaire de sondage, doivent répondre à un certain nombre d’objectifs que
nous aurions préalablement fixés.
Pour plus de détail, voir l’excellent support du Professeur Abdellatif Komat : Introduction au Marke-
ting
4
.
1
Hamid Nahla ; L’entreprise et ses marchés ; édition. Manageria ; DL 2014MO4108; ISBN : 978-9954-644-03-4; 2014 (Première édition 1994), Page 56
2
Agnès Danon et Selva Demaux, “Le Guide Pratique des Études de Marché”, édition Clet, 1988, page 28
3
Yves Négro, L'étude du marché, Vuibert Entreprise, collection dirigée par J.P. Helfer & J. Orsoni, Mars 1989, page 186
4
Abdellatif Komat, Introduction au Marketing, cours en ligne : http://www.e-tahero.net/cours/marketing_komat_s4.pdf, p. 15

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A - Études documentaires
Elles consistent à collecter des informations “secondaires” disponibles sur le sujet étudié, parce que
déjà collectées par divers organismes, et ce avant de projeter une étude quantitative ou qualitative. Il
faut vérifier que l’information recherchée n’est pas disponible auprès de sources d’informations exis-
tantes. Il y a deux sources pour chercher les informations dans les documents : des sources internes
(l'entreprise) et des sources externes (la concurrence, le secteur, l'environnement...)
5
.
B - Études quantitatives
Elles visent à décrire le marché et à le quantifier ; d’où, le recours aux méthodes statistiques et l’utili-
sation d’échantillons représentatifs de la population étudiée.
1. Conception et rédaction du questionnaire
C'est une étape extrêmement importante, c'est elle qui aide à orienter la recherche de l'information utile, claire
et exploitable.
La nature des questions
Toutes les questions n’ont pas le même but. On distingue :
 Les questions de prises de contact destinées à intéresser l’interviewé et auxquelles il lui est facile
de répondre. Par exemple : «Pensez-vous que la ménagère a beaucoup trop de travail ?"
 Les questions de mise en situation pour préparer les questions suivantes "Parmi les travaux qui
prennent beaucoup de temps à la ménagère, pensez-vous que le lavage de la vaisselle tienne un rang
important ?"
 Les questions de transition destinées à permettre d’estomper les souvenirs évoqués par une série
de questions de façon à éviter qu’ils n’influencent les questions suivantes. Avant de passer à des
questions sur des marques de détergents, on demandera par exemple en présentant un dessin de
divers types de boîtes : "Parmi ces boîtes, laquelle vous paraît la plus jolie ?"
 Les questions d’aide à la mémorisation ont au contraire pour but d’aider à éveiller les souvenirs :
"Est-ce que vous vous souvenez d’un jour où vous avez eu à faire une très grosse vaisselle ?"
 Les questions pour briser les barrières conventionnelles sont destinées à faire tomber certains pré-
jugés qui risqueraient d’amener l’enquêté à ne pas répondre franchement. "On dit parfois que si on
essuie la vaisselle avec un torchon, on risque d’introduire à nouveau des microbes sur ce que l’on a
lavé ! Êtes-vous de cet avis ?". Cette question n’a pour but que de permettre une réponse plus
franche à la question : "Essuyez-vous la vaisselle après l’avoir lavée ?" car beaucoup d’interviewées
seraient tentées de répondre affirmativement pour éviter de donner l’impression qu’elles cherchent
à esquiver ce travail.
 Les questions pièges (ou filtres) sont destinées à permettre de contrôler l’exactitude de certaines
réponses : elles peuvent se poser sous forme recoupée; par exemple, après avoir demandé des in-
formations sur le niveau d’instruction, on laissera passer quelque temps et on demandera l’âge au-
quel on a quitté l’école, puis après quelques autres questions on demandera les diplômes ou exa-
mens obtenus.
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Y. Fournis, “Les études de marché”, Dunod

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La mise en forme du questionnaire
Question fermée : qui donne une seule
réponse quel que soit le nombre
d’items
Question : Quel âge avez vous ?
Modalités de réponses :
 Moins de 20 ans
 Entre 20 et 40 ans
 Plus de 40 ans
Question semi-ouverte : possibilité
d’avoir plus d’une réponse quel que
soit le nombre d’items.
Question : Quelle(s) couleurs(s) préférez-vous ?
 Vert
 Bleu
 Rouge
 Autres, Précisez S.V.P. : ….
Question ouverte : la réponse est libre.
Question : Que pensez-vous de ce produit ?
…………………………………………………
En plus de la nature des questions à poser, il y a plusieurs problèmes susceptibles de se poser relatifs à
la structure globale du questionnaire et l’ordre des questions, au vocabulaire à utiliser, à la longueur
du questionnaire ainsi qu’à la formulation des questions :
2. Population concernée et méthodes d'échantillonnage
Plusieurs techniques d’enquête sont possibles :
 L’interview en contact direct avec l’enquêteur :
 à domicile ou dans la structure concernée ;
 “in situ” (sur le point de vente, par exemple);
 dans la rue.
 L’enquête par téléphone ;
 L’enquête par correspondance ;
 L’enquête par télématique (minitel ou fax).
La détermination de l’échantillon
Un échantillon est une population réduite représentant une population totale. On définit l’échantillon selon de
nombreux critères :
 Critères statistiques : seuil de confiance, erreur maximum acceptée, homogénéité de la population
de base;
 Autres critères : nombre de segments (ou sous-échantillons nécessaires), budget disponible, temps,
etc.
Il y a, en gros, deux méthodes d’échantillonnage : les méthodes probabilistes et les méthodes non pro-
babilistes :
Les méthodes probabilistes
On procède par un tirage au sort d’un échantillon (“at random”), à partir du fichier exhaustif de la po-
pulation étudiée. Cet échantillon est censé être représentatif de cette population. Plusieurs méthodes
sont utilisables :
 sondage systématique ;
 échantillonnage à plusieurs degrés ;
 échantillonnage stratifié ;
 échantillonnage par grappes.