Réaliser une étude de marché
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Université Hassan II - Casablanca ENSEM Réaliser une étude de marché (Application avec le logiciel Sphinx) Professeur Hamid NAHLA Support de cours 2013-2014 Contenu Principes et méthodologie DE L'étude de marché de A à Z Réalisation d'une étude de marché avec l'utilisation du logiciel Sphinx Illustration avec une étude sur Le Marocain et l’habillement Sommaire SOMMAIRE ........................................................................................................................................................................ 2 I - ÉTUDES DE MARCHÉ : RAPPEL DES NOTIONS DE BASE ................................................................................................... 3 A - ÉTUDES DOCUMENTAIRES........................................................................................................................................................ 4 B - ÉTUDES QUANTITATIVES .......................................................................................................................................................... 4 1. Conception et rédaction du questionnaire .................................................................................................................... 4 2. Population concernée et méthodes d'échantillonnage ................................................................................................. 5 3. Traitement et analyse des données d’enquêtes ............................................................................................................ 8 C - ÉTUDES QUALITATIVES .......................................................................................................................................................... 12 1. Les tests ....................................................................................................................................................................... 12 4. Les études expérimentales .......................................................................................................................................... 14 SYNTHÈSE ............................................................................................................................................................................... 17 II - COMMENT UTILISER LE SPHINX POUR RÉUSSIR UNE ENQUÊTE ................................................................................... 18 A - DÉFINIR LE QUESTIONNAIRE ................................................................................................................................................... 18 B - DIFFUSER LES QUESTIONNAIRES ET SAISIR LES RÉPONSES .............................................................................................................. 18 C - DÉPOUILLER LES DONNÉES ..................................................................................................................................................... 18 D - ANALYSER LES RÉSULTATS...................................................................................................................................................... 19 E - PRÉPARER VOS RAPPORTS OU VOS TABLEAU DE BORD ................................................................................................................. 19 III - APPLICATION : LE MAROCAIN ET L’HABILLEMENT ..................................................................................................... 20 A - OBJECTIFS ET MÉTHODOLOGIE DE L'ÉTUDE ................................................................................................................................ 20 1. Méthodologie .............................................................................................................................................................. 20 2. Questionnaire sur les Marocains et l’habillement ....................................................................................................... 21 B - RÉSULTATS ET ANALYSE ......................................................................................................................................................... 22 1. Résultats ...................................................................................................................................................................... 22 2. Analyse ........................................................................................................................................................................ 26 CONCLUSION ........................................................................................................................................................................... 30 BIBLIOGRAPHIE SUCCINCTE ............................................................................................................................................. 31 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx I - Études de marché : Rappel des notions de base Sans marché, pas de clients et donc pas d'entreprise. L'étude de marché1 est un passage obligé pour tout projet d'entreprise destiné à une clientèle potentielle. «Les créateurs et décisionnaires dans l’entreprise restent avant tout, et c’est heureux, des aventuriers. Ils disposent cependant d’outils d’aide à la décision de plus en plus performants. Ces atouts en poche, ils doivent encore maîtriser les règles et les enjeux de la partie pour pouvoir gagner. Les études marketing sont un de ces atouts. Leur raison d’être et leur utilité concrète sont de répondre aux questions que se pose l’entreprise sur ses produits et sur ses marchés."2 Faire une étude de marché c'est identifier l'information dont on a besoin, la trouver, l'analyser et l'utiliser. Étudier un marché, c'est tout d'abord comprendre l'environnement dans lequel nous allons agir et réagir. Il s’agit d’identifier ses concurrents directs ou indirects. Par ailleurs, il faut identifier les fournisseurs du marché et leurs habitudes, vos clients potentiels, ou encore la réglementation du secteur en question. Son objectif est de mieux cerner et connaître ce futur environnement, afin de pouvoir prendre les décisions en amont de la création en relation avec cet environnement. il permettra aussi au de cerner les attentes de ses futurs clients, leurs besoins, les atouts et faiblesses des concurrents, afin de déterminer la faisabilité et la viabilité du projet. «Dans l’ensemble des études du marché, les sondages d’opinion tiennent une place particulière, dans la mesure où, s’intéressant spécifiquement aux attitudes et opinions des individus en matière politique et sociale"3 L’enquête par questionnaire est donc une étape incontournable de l’étude de marché. Il s’agit d’un sondage mené auprès de nos clients potentiels. L’analyse des résultats de l’étude permettra ensuite de tirer des conclusions sur la faisabilité du projet et de définir les stratégies commerciales. Faire un questionnaire d’enquête, puis le diffuser auprès de ses clients potentiels, c’est donc recueillir les informations utiles sur le marché pour adapter son offre à la demande et ainsi accroître ses chances de réussite. L’enquête, et donc le questionnaire de sondage, doivent répondre à un certain nombre d’objectifs que nous aurions préalablement fixés. Pour plus de détail, voir l’excellent support du Professeur Abdellatif Komat : Introduction au Marketing4. 1 Hamid Nahla ; L’entreprise et ses marchés ; édition. Manageria ; DL 2014MO4108; ISBN : 978-9954-644-03-4; 2014 (Première édition 1994), Page 56 2 Agnès Danon et Selva Demaux, “Le Guide Pratique des Études de Marché”, édition Clet, 1988, page 28 3 Yves Négro, L'étude du marché, Vuibert Entreprise, collection dirigée par J.P. Helfer & J. Orsoni, Mars 1989, page 186 4 Abdellatif Komat, Introduction au Marketing, cours en ligne : http://www.e-tahero.net/cours/marketing_komat_s4.pdf, p. 15 3 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx A - Études documentaires Elles consistent à collecter des informations “secondaires” disponibles sur le sujet étudié, parce que déjà collectées par divers organismes, et ce avant de projeter une étude quantitative ou qualitative. Il faut vérifier que l’information recherchée n’est pas disponible auprès de sources d’informations existantes. Il y a deux sources pour chercher les informations dans les documents : des sources internes (l'entreprise) et des sources externes (la concurrence, le secteur, l'environnement...) 5. B - Études quantitatives Elles visent à décrire le marché et à le quantifier ; d’où, le recours aux méthodes statistiques et l’utilisation d’échantillons représentatifs de la population étudiée. 1. Conception et rédaction du questionnaire C'est une étape extrêmement importante, c'est elle qui aide à orienter la recherche de l'information utile, claire et exploitable. La nature des questions Toutes les questions n’ont pas le même but. On distingue : Les questions de prises de contact destinées à intéresser l’interviewé et auxquelles il lui est facile de répondre. Par exemple : «Pensez-vous que la ménagère a beaucoup trop de travail ?" Les questions de mise en situation pour préparer les questions suivantes "Parmi les travaux qui prennent beaucoup de temps à la ménagère, pensez-vous que le lavage de la vaisselle tienne un rang important ?" Les questions de transition destinées à permettre d’estomper les souvenirs évoqués par une série de questions de façon à éviter qu’ils n’influencent les questions suivantes. Avant de passer à des questions sur des marques de détergents, on demandera par exemple en présentant un dessin de divers types de boîtes : "Parmi ces boîtes, laquelle vous paraît la plus jolie ?" Les questions d’aide à la mémorisation ont au contraire pour but d’aider à éveiller les souvenirs : "Est-ce que vous vous souvenez d’un jour où vous avez eu à faire une très grosse vaisselle ?" Les questions pour briser les barrières conventionnelles sont destinées à faire tomber certains préjugés qui risqueraient d’amener l’enquêté à ne pas répondre franchement. "On dit parfois que si on essuie la vaisselle avec un torchon, on risque d’introduire à nouveau des microbes sur ce que l’on a lavé ! Êtes-vous de cet avis ?". Cette question n’a pour but que de permettre une réponse plus franche à la question : "Essuyez-vous la vaisselle après l’avoir lavée ?" car beaucoup d’interviewées seraient tentées de répondre affirmativement pour éviter de donner l’impression qu’elles cherchent à esquiver ce travail. Les questions pièges (ou filtres) sont destinées à permettre de contrôler l’exactitude de certaines réponses : elles peuvent se poser sous forme recoupée; par exemple, après avoir demandé des informations sur le niveau d’instruction, on laissera passer quelque temps et on demandera l’âge auquel on a quitté l’école, puis après quelques autres questions on demandera les diplômes ou examens obtenus. 5 Y. Fournis, “Les études de marché”, Dunod 4 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx La mise en forme du questionnaire Question fermée : qui donne une seule réponse quel que soit le nombre d’items Question semi-ouverte : possibilité d’avoir plus d’une réponse quel que soit le nombre d’items. Question ouverte : la réponse est libre. Question : Quel âge avez vous ? Modalités de réponses : Moins de 20 ans Entre 20 et 40 ans Plus de 40 ans Question : Quelle(s) couleurs(s) préférez-vous ? Vert Bleu Rouge Autres, Précisez S.V.P. : …. Question : Que pensez-vous de ce produit ? ………………………………………………… En plus de la nature des questions à poser, il y a plusieurs problèmes susceptibles de se poser relatifs à la structure globale du questionnaire et l’ordre des questions, au vocabulaire à utiliser, à la longueur du questionnaire ainsi qu’à la formulation des questions : 2. Population concernée et méthodes d'échantillonnage Plusieurs techniques d’enquête sont possibles : L’interview en contact direct avec l’enquêteur : à domicile ou dans la structure concernée ; “in situ” (sur le point de vente, par exemple); dans la rue. L’enquête par téléphone ; L’enquête par correspondance ; L’enquête par télématique (minitel ou fax). La détermination de l’échantillon Un échantillon est une population réduite représentant une population totale. On définit l’échantillon selon de nombreux critères : Critères statistiques : seuil de confiance, erreur maximum acceptée, homogénéité de la population de base; Autres critères : nombre de segments (ou sous-échantillons nécessaires), budget disponible, temps, etc. Il y a, en gros, deux méthodes d’échantillonnage : les méthodes probabilistes et les méthodes non probabilistes : Les méthodes probabilistes On procède par un tirage au sort d’un échantillon (“at random”), à partir du fichier exhaustif de la population étudiée. Cet échantillon est censé être représentatif de cette population. Plusieurs méthodes sont utilisables : sondage systématique ; échantillonnage à plusieurs degrés ; échantillonnage stratifié ; échantillonnage par grappes. 5 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx La méthode des itinéraires (“random-route) (dite aussi méthode de Politz) Elle définit un itinéraire que les enquêteurs devront suivre et elle précise les conditions d’interrogation. Par exemple, en partant du centre d’une ville, on désignera une rue de départ par enquêteur et chacun d’entre eux devra interroger la personne habitant au numéro puis tourner à gauche au prochain croisement, interroger l’occupant du numéro 39, etc. Les méthodes non probabilistes La méthode des quotas : L’échantillon reproduit en réduction la structure de la population totale sur la base d’un ou plusieurs critères (âge, Catégories socioprofessionnelles -CSP-, habitat,...). C’est la méthode la plus utilisée. Elle est moins coûteuse, plus rapide et efficace dans la mesure où l’on s’adresse à une cible déterminée. o Exemple : Constitution d’un échantillon à partir de trois critères (sexe, âge et lieu d’habitation) o Données statistiques officielles : Population totale : 35 millions de Marocains, dont : Sexe Lieu d'habitation Age Masculin 51% Urbain 54% - 20 ans 40% Féminin 49% Rural 48% de 20 à 40 ans 30% de 41 à 60 ans 20% Plus de 60 ans 10% La construction d’un échantillon représentatif de la population s’élevant à 1000 personnes (donc 1000 questionnaires à remplir) selon ces trois critères (sexe, âge et lieu d’habitation) peut être facilement construite grâce à un schéma arborescent de la page suivante. Population totale 100% = 1000 Sexe 49% Féminins = 490 51% Masculins = 510 Lieu d'habitation Urbains Ruraux 54%x510 = 275 46%x510 = 235 Urbaines Urbaines 54%x490 = 265 46%x490 = 225 Âge (-) 20 20 à ans 40 40% 30% x x 275 275 = = 110 83 41 (+) à 60 60 ans 20% 10% x x 275 275 = = 55 27 (-) 20 20 à ans 40 40% 30% x x 235 235 = = 94 70 41 (+) à 60 60 ans 20% 10% x x 235 235 = = 47 (-) 20 20 à ans 40 40% 30% x x 265 265 = = 24 106 80 41 (+) à 60 60 ans 20% 10% x x 265 265 = = 53 26 (-) 20 20 à ans 40 40% 30% x x 225 225 = = 90 68 41 (+) à 60 60 ans 20% 10% x x 225 225 = = 45 22 La dernière ligne du schéma indique les quotas définitifs qu’il faut respecter. C’est ainsi que par exemple qu’il faut remplir : 110 questionnaires auprès de 110 masculins, urbains et ayant moins de 20 ans.... Plus on ajoute les critères, plus l’arbre sera plus large en bas, et selon le cas, l’échantillon sera encore plus affiné. De même, on peut élaborer le tableau de calcul des quotas 6 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Exemple de tableau de calcul des quotas Par Sexe Par Lieu d'habitation Urbain = 54% x 510 = 275 Masculin = 51% x 1000 = 510 Rural = 46% x 510 = 235 Urbain = 54% x 490 = 265 Féminin = 49% x 1000 = 490 Rural = 46% x 490 = 225 Total = 1000 Total = 1000 Par Age - 20 ans = 40% x 275 20-40 ans = 30% x 275 41-61 ans = 20% x 275 + 60 ans = 10% x 275 - 20 ans = 40% x 235 20-40 ans = 30% x 235 41-61 ans = 20% x 235 + 60 ans = 10% x 235 - 20 ans = 40% x 265 20-40 ans = 30% x 265 41-61 ans = 20% x 265 + 60 ans = 10% x 265 - 20 ans = 40% x 265 20-40 ans = 30% x 265 41-61 ans = 20% x 265 + 60 ans = 10% x 265 Total = 1000 Quotas = 110 = 82 = 56 = 27 = 94 = 70 = 47 = 24 = 106 = 80 = 53 = 26 = 90 = 67 = 45 = 23 1000 Les panels Un panel est un échantillon représentatif durable. Cette méthode d’étude permanente du marché consiste à interroger le même échantillon à intervalles réguliers. On distingue à ce niveau : Les panels de consommateurs Ce sont des échantillons représentatifs de ménages que l’on consulte périodiquement pour connaître leurs comportements d’achat : exemple panels SECODIP ou SOFRES, en France. De nombreuses informations sont fournies par le panel : évolution des ventes et parts de marchés respectives ; structure du marché ; fréquence d’achat et comportement des consommateurs, etc. ; C’est une méthode utilisable pour l’étude de produits : fréquence de consommation élevée ; facilement identifiables. C’est un outil de mesure qui n’est pas toujours précis, mais excellent pour mesurer des évolutions ou des écarts. Les panels de distributeurs Une société spécialisée interroge périodiquement un échantillon représentatif de points de vente ou de prescripteurs dans un secteur donné. Il y a : Les panels généraux Une douzaine environ de panels généraux existent en France tels que : Nielson, Intercor Etudes,... Ils permettent un bon suivi des ventes au double niveau de la distribution et de la consommation. Mais ils posent les problèmes du coût, de la fréquence des relevés et de la représentativité de l’échantillon. Les panels spécialisés Ce sont des échantillons de points de vente ou parfois de prescripteurs représentatifs de secteurs commerciaux particuliers. Exemple en France : 7 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx secteur pharmaceutique : IMS, DOREMA, GERS, NIELSEN Pharmacie secteur agro-alimentaire. Il y a la possibilité de perfectionnement dans la méthode des panels grâce à la télématique (panels de minitélistes) et au procédé de lecture optique (scanners) pour les points de vente. Notons que Médiamétrie Maroc dispose d’un panel de mesure de l’audimat6 et 2M, la chaîne de TV marocaine privée, dispose d’un panel d’abonnés qu’elle questionne régulièrement par le biais de sa revue “Sur la Deux”. 3. Traitement et analyse des données d’enquêtes Il s’agit du tri, de la comptabilisation et de l’exploitation des informations recueillies lors de l’enquête. Il est indispensable pour un nombre d’enquêtes supérieur à 200, ainsi que pour des traitements spécifiques (analyse factorielle, typologique, de segmentation, trade-off...). On peut citer à titre d’exemple : Excel et Access; (Tableurs-Grapheurs, Base de Données); SPSS (statistiques) et Sphinx (Enquêtes); Le dépouillement de l’enquête et la saisie des données Le dépouillement peut se situer à cinq niveaux : Le contrôle ; Le codage (par la disponibilité croissante des tableurs et logiciels spécialisés, il devient en fait inopérant avec la numérotation systématique des questions dans la majorité de logiciels d'enquêtes comme le Sphinx); La saisie des questionnaires ; L’entrée des données sur ordinateur : o o o o en variables métriques (mesures, valeurs : 1, 10, 1976...) en variables scalées ou échelles d’intervalles (fourchettes de prix, tranches d’âges,...) en variables ordinales (si x = 1, alors y = ?) et/ou en variables nominales (si x = vrai, alors y = ?) Le traitement statistique et l’analyse des données (logiciels spécialisés). Les traitements statistiques de base Les traitements statistiques se font à partir des méthodes simples. C’est ainsi qu’on peut recourir aux tris à plat ou aux tris croisés. Il est alors intéressant de juger du “degré de fiabilité” du tri croisé, c’est-à-dire de déterminer si les réponses à la question (oui/non) sont véritablement liées au sexe de l’interviewé(e). Cette vérification est particulièrement utile si les différences de réponses sont peu marquées (par exemple : hommes 35%/65% - femmes 45%/55%) et si l’échantillon consulté est de faible taille. Elle s’effectue souvent à l’aide d’un test statistique appelé le test du X2. A ce niveau, le jargon statistique utilise des une terminologie appropriée dont voici les termes les plus fréquents : 6 Nahla Hamid; Communication et stratégies Pub; éd. Manageria; DL 2014MO4103; ISBN : 978-9954-9513-9-2; 2014 (Première édition 2002) 8 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Élément permettant de caractériser un individu. On distingue : Variable Verbatim Histogrammes de fréquences la variable descriptive : elle définit l’individu de manière générale (âge, CSP, niveau d’instruction, niveau de revenu...). la variable explicative : elle définit l’individu par rapport à “un problème donné” (consommateur ou non d’un produit, marque du produit acheté...). Relevé intégral d’une phrase ou d’un ensemble de phrases que les interviewés ont pu dire au cours d’une enquête. Ils permettent le calcul des valeurs centrales, le calcul de dispersion, les tests de signification des résultats... ainsi que le calcul des coefficients de corrélation. Les analyse statistiques multivariables Les analyses statistiques multivariables comprennent les méthodes descriptives (analyse factorielle, analyse multidimensionnelle, et typologie), les méthodes explicatives (régression, variance et covariance), la segmentation et l’analyse discriminante Les méthodes explicatives La régression permet d’expliquer une variable à expliquer par des variables explicatives et fait appel à des variables nécessairement métriques ou scalées. L’analyse de variance et de covariance peuvent s’appliquer à des variables nominales, notamment. La segmentation sur la base de certains critères, elle consiste à analyser la structure de la population en segments, détecter les dichotomies successives aboutissant à un arbre de segmentation et élaborer un processus analytique. L’analyse discriminante permet de dégager les relations entre une variable à expliquer nominale et un ensemble de variables explicatives métriques ou scalées. Les méthodes descriptives Elles comprennent : L’analyse factorielle : à ce niveau, il faut distinguer o L’analyse en composantes principales, qui se fait grâce à : o une base de départ : matrice de données : individus/variables ; des variables métriques ou échelles d’attitude ; une combinaison linéaire de variables initiales pour dégager des facteurs ; une représentation graphique par projection sur des plans factoriels. L’analyse factorielle des correspondances, qui tient compte de : la possibilité de traitement des données nominales ; l’étude des liaisons entre 2 ensembles de variables ; l’établissement d’une carte représentant conjointement les 2 ensembles en fonction de la distance du Chi Deux; la proximité = présomption d’une relation intéressante. L’analyse multidimensionnelle des similarités et des préférences : l’utilisation de méthodes de mesure permettant de caractériser les perceptions et les préférences des individus par des points d’un espace multidimensionnel ; la possibilité d’utiliser des données non-métriques ou ordinales; la constitution d’un “mapping” (Carte de positionnement). 9 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Deux exemples de carte de Positionnement 1. Perception de l’informatique en France Source : Revue Française de Marketing, N°99 Interprétation de la carte de positionnement : Page suivante o Axe horizontal : Degré d'intérêt porté à l'informatique o Axe vertical : Distinction entre, d'une part, les jeunes qui considèrent l'ordinateur comme jeu vidéo, un amusement, une utilisation facile mais lassant, à la limite du gadget et, d'autre part, les jeunes qui considèrent l'ordinateur comme un appareil professionnel, sérieux et contraignant. 2. Comportement du consommateur et développement durable L’agence Ethicity s’intéresse aux évolutions des comportements des consommateurs vis-à-vis du développement durable. Elle a établi une cartographie des consommateurs de 2011 (Page suivante). Il ressort que 65% de la population française prend en considération les enjeux du développement durable aujourd'hui7. Les domaines de comportement étudiés dans cet ouvrage incluent aussi des cartes de positionnement qui décrivent des profils en recoupant de nombreux facteurs... 7 http://www.themavision.fr/jcms/rw_268376/comportement-du-consommateur-et-developpement-durable 10 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx La typologie permet dans ce cadre d’analyses de : o o détecter la similarité existant entre plusieurs individus sur la base de plusieurs variables “actives”; constituer des groupes homogènes par un processus ascendant d’agrégation : les types. L’évaluation de la fiabilité des résultats Tableau de l’intervalle de confiance Déclarations en% Taille de l'échantillon 5ou95 10ou90 15ou85 20ou80 25ou75 30ou70 35ou65 40ou60 45ou55 50 75 100 150 200 250 300 400 500 600 800 1000 1200 1500 2000 2500 3000 4000 5000 7500 10000 6,2 5 4,4 3,6 3,1 2,7 2,5 2,2 2 1,8 1,5 1,4 1,3 1,1 0,96 0,87 0,79 0,69 0,62 0,5 0,44 8,5 6,9 6 4,9 4,3 3,8 3,5 3 2,7 2,5 2,1 1,9 1,7 1,6 1,3 1,2 1,1 0,95 0,85 0,69 0,6 10,1 8,2 7,1 5,9 5,1 4,5 4,1 3,6 3,2 2,9 2,5 2,3 2,1 1,9 1,6 1,4 1,3 1,1 1 0,82 0,71 11,4 9,2 8 6,6 5,7 5 4,6 4 3,6 3,3 2,8 2,5 2,3 2,1 1,8 1,6 1,4 1,3 1,1 0,92 0,8 12,3 10 8,7 7,1 6,1 5,5 5 4,3 3,9 3,6 3 2,8 2,5 2,3 1,9 1,7 1,6 1,4 1,2 1 0,87 13 10,5 9,2 7,5 6,5 5,8 5,3 4,6 4,1 3,8 3,2 2,9 2,7 2,4 2 1,8 1,7 1,4 1,3 1,1 0,92 13,5 11 9,5 7,8 6,8 6 5,5 4,8 4,3 3,9 3,3 3,l 2,8 2,5 2,1 1,9 1,7 1,5 1,4 1,1 0,95 13,9 11,3 9,8 8 7 6,2 5,7 4,9 4,4 4 3,4 3,l 2,8 2,5 2,2 2 1,8 1,5 1,4 1,1 0,98 14,1 11,4 9,9 8,1 7 6,2 5,8 5 4,5 4,1 3,5 3,2 2,9 2,6 2,2 2 1,8 1,6 1,4 1,1 0,99 Comment lire le tableau d’intervalle de confiance ? Si l’étude a été réalisée sur 200 cas et que les résultats indiquent une notoriété pour la marque de 40%, ce tableau permet de dire qu’il y a 95% de chances que la notoriété de cette marque soit comprise entre 33% (40% - 7%) et 47% (40% + 7%) : l’intervalle de confiance est donc de 7%. Comment utiliser le tableau d’intervalle de confiance ? L’intervalle de confiance varie en fonction du taux de réponse; il croît lorsque ce taux se rapproche de 50%. C’est donc à ce stade qu’il est maximal. Il y a deux cas : - Vous avez une idée approximative du taux de réponse que vous allez obtenir : par exemple, pour une notoriété d’environ 15% : si vous désirez un taux de significativité de + ou - 7%, votre échantillon doit être de 100 personnes. - Vous n’avez aucune idée des réponses que vous allez obtenir. Choisissez le cas le plus défavorable où le taux de réponse est de 50% : par exemple, vous souhaitez un taux de significativité de + ou - 7%, votre échantillon doit être de 200 personnes. Le tableau de l’intervalle de confiance ci-dessous permet de juger du degré de fiabilité des résultats d’une enquête dont l’échantillon a été réalisé par les méthodes probabilistes. Il est aussi bien applicable lors de l’échantillonnage que lors de l’analyse des résultats de l’étude. En ce qui la méthode des quotas, qui est une méthode non probabiliste, le calcul de la taille de l’échantillon dépend de la fiabilité de la recherche, les contraintes de temps et du budget disponible. La fiabilité de l’échantillon peut, cependant, être mesurée grâce au taux d’erreur R 1 R= √Échantillon 11 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx C - Études qualitatives Elles s’attachent à cerner le comportement du consommateur et se tournent vers des méthodes psychosociologiques utilisant des groupes d’étude plus restreints. Elles recherchent le maximum d’informations sur le comportement des consommateurs plutôt que la précision. 1. Les tests Les tests en marketing servent à révéler certaines attitudes ou certains aspects particuliers du comportement du consommateur et obtenir des réponses à des questions auxquelles l’individu n’aurait pas pu répondre directement. Elles peuvent avoir diverses formes. En voici quelques uns parmi les plus utilisés en marketing. Quelques formes de tests Les tests d'association Les tests d'expression Les tests projectifs Des images ou des mots sont associés par le sujet à des marques de façon à repérer quelle idée il s'en fait. Consistent à compléter des phrases inachevées, toujours dans le même but Sont les plus utilisés. parmi eux, les T.A.T. (Thematic Aperception de Murray) : la personne interrogée doit associer une certaine situation, un type de consommateur, une occasion de consommer à l'utilisation d'un produit ou d'une marque, les jeux de rôle Les entretiens permettent d'approfondir une question insuffisamment développée lors de l'étude qualitative, et lever ainsi les zones d'ombre sur certains détails qui pourraient s'avérer déterminant quant au succès du produit. En plus du produit, les entretiens pourraient être aussi une occasion précieuse de trouver de nouvelles idées pour le style de communication à adopter, le point de vente le plus adéquat ou encore le prix qui sera acceptable par le client potentiel du produit en lancement.. Dans les études précédentes, les responsables marketing se contentent de procéder à une mesure de phénomènes sur lesquels ils n'ont pas agi. Les indications obtenues mêmes riches sont encore insuffisantes. Pour les compléter, on aura recours à des méthodes expérimentales. On cherche alors à mesurer les conséquences d'une ou plusieurs modification(s) artificielle(s) des éléments du marketing : on réalise des tests. Il y a 4 typologies de tests : Les tests de produits : On distingue à ce niveau : Les tests aveugles Les tests monadiques Les tests comparatifs Le produit essayé ne comporte aucune indication. Seul le produit nouveau est testé. Ses qualités propres sont évaluées. La personne interrogée connaît toutes les données sur le produit. On compare 2 produits : un produit bien connu et le produit à tester. Les tests publicitaires Définition Objectifs Ce sont des pré-tests et post-tests publicitaires, tests de promotion, tests d'argumentaire de VRP... Vérifier la qualité d'une campagne pour choisir entre deux annonces. Appréciation de ces tests L'imagination des chercheurs a été fertile dans l'invention d'outils sophistiqués pour déterminer si le consommateur aime ou n'aime pas, se souvient ou ne se souvient pas des éléments la composant. 12 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Les tests de marché Coûteux, les tests de marché donnent l'éveil aux concurrents, les risques de biais sont très élevés : lors du test, tous les merchandiseurs sont très attentifs ; les conditions du marché sont-elles subsister après la période de test ? (les concurrents peuvent fausser le test en faisant une super promotion sur leur produit ou au contraire en favorisant le produit testé). Seulement les 2/3 des marchés tests considérés comme positifs aboutissent à un lancement national.. Les tests de prix A partir d'une fourchette d'acceptabilité du prix et en présentant le produit on cherche à savoir quel sera le prix par le consommateur. L'objectif d'un test de prix est de définir la fourchette de prix dont il est souhaitable s'écarter. Cette méthode est critiquée, car elle repose sur des opinions et non sur des faits. b - Les échelles d’attitude La technique des échelles d’attitude se situe dans le prolongement des systèmes de notation. Elle repose sur les travaux de Likert et Thurstone. Elle a été perfectionnée par Osgood. Profil de marque d’après le modèle de LIKERT et THURSTONE 1er critère - A B C + Marque A Marque B Marque C Vitesse 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2è critère Robustesse 3è critère Confort 4è critère Économie 5è critère Prix On peut s’inspirer en prenant, à titre d’exemple, trois marques de voitures A, B et C, d’un même genre (voitures légères, par exemple); et si on se limite à 5 critères (vitesse, robustesse, confort, économie et prix), on peut placer ces éléments en affectant des notes qui vont de 0 à 10. De cette échelle, on déduit que la marque A totalise 26 points, la marque B 21 points et la marque C 24 points. Ceci relevé, on peut accorder des coefficients à chaque critère, ce qui peut changer les performances de chaque marque. On demande au sujet interrogé d’apprécier une marque au regard d’un certain critère en la situant sur un axe entre deux pôles antagonistes : on obtient ainsi le profil d’une marque ou le profil sémantique de plusieurs marques comparées. c - Les études de motivation Les objectifs des études de motivation sont multiples. Leurs résultats permettent, à titre d’exemple, de : comprendre le comportement des consommateurs ; mieux concevoir le produit en fonction des attentes des acheteurs potentiels ; mieux connaître l’image de ses produits ou de sa marque publicitaire ; dégager les arguments essentiels de vente ou un axe publicitaire ; préparer une étude quantitative ultérieure, etc. 13 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Les réunions de groupes Les types d’entretien Elles portent sur : 30 à 50 interviews par étude séparément (durée relativement longue de l'interview) Principe de base = non-directivité sur le fond, Pas de questionnaires, mais, une interview menée grâce à des relances, des reformulations, des demandes d'explication,... à partir de la consigne, Les entretiens semi-directifs Les entretiens en profondeur Exploitation de l'entretien par le motivationniste avec une grille d'analyse Ils se caractérisent par ce qui suit : Table ronde de 8 à 15 personnes animée par un psychosociologue (plusieurs réunions sont nécessaires), Enregistrement du débat (magnétoscope), Principe de non-directivité sur le fond, Technique permettant de balayer de nombreuses zones d'intérêt: mais de façon plus superficielle qu'avec la méthode précédente, à cause de l'incidence des phénomènes de groupe Ils se caractérisent par ce qui suit : Structuration d'un échantillon de 100 à 400 individus, Interviews menées à l'aide d'un questionnaire semi directif, Questionnaire comportant beaucoup de questions ouvertes et constituant une grille d'entretien souple, Technique permettant de préciser les résultats obtenus avec les deux précédentes méthodes. 4. Les études expérimentales a - Les méthodes expérimentales La méthode “Avant-Après” (la plus simpliste); L’utilisation d’un groupe témoin de points de vente; Les plans d’expérience : la méthode du “Carré Latin”. L’analyse du comportement du consommateur Toute analyse dans ce sens doit dégager les déterminants du comportement d’achat comme on l'a vu dans la première partie. On rappelle qu'ils se présentent comme suit : L’environnement psychologique, sociologique et culturel o Culture Groupe de référence; o Classe sociale Famille. Les prédispositions personnelles de l’acheteur o Mode de vie Personnalité et image de soi; o Motivations Cf. Maslow et Freud; o Attitudes Éléments cognitifs, affectifs et conatifs. Les processus fondamentaux du comportement d’achat o La perception; o L’apprentissage Cf. Théories cognitives; o L’information; 14 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Les processus de décision d’achat du produit. Il s’agit d’évaluer dans ce contexte le comportement après l’achat (ex. : la dissonance cognitive). Les observations sur le terrain On observe le comportement du consommateur sur le terrain, tout particulièrement en situation d’achat. On peut ainsi observer certaines attitudes fondamentales : achat impulsif ou raisonné, critères de choix, fidélité à la marque,... b - Les études de styles de vie Le point de départ des études de styles de vie étaient les études psychographiques et les études A.I.O. aux ÉtatsUnis. En France, il y a les approches originales du COFREMA et du CCA (Centre de Communication Avancée). La méthodologie Il faut passer par trois phases : 1° Phase : Détection des grands flux socioculturels à partir d’études qualitatives; 2° Phase : Train régulier de sondages avec des questionnaires multidimensionnels auprès d’un échantillon très fourni de ménages (4000 foyers pour le CCA : panel représentatif de la population française de plus de 15 ans). 3° Phase : Traitement de cette masse de données par analyse multidimensionnelle. Les renseignements apportés par ces études En France, il y a de nombreuses institutions spécialisées dans ce genre d’études, dont notamment : COFREMA : Ses études portent sur la détection des courants socioculturels profonds. Ses résultats en dégageant 9 types socioculturels; CCA : Il détermine une carte des socio-styles et des mentalités de la France sous la forme d’un mapping. Depuis 1972, le CCA étudie l’évolution des profils socioculturels des Français et dresse la carte des styles de vie. Pour cerner les styles de vie, le CCA interroge régulièrement plus de 4000 foyers. Les réponses obtenues lui ont permis de définir cinq grandes mentalités : o la mentalité rigoriste, axée sur les valeurs morales ou religieuses, regroupe les conservateurs, les moralisateurs et les responsables. o la mentalité matérialiste, repliée sur elle-même, rassemble les exemplaires et les utilitaristes. o la mentalité activiste, qui s’adapte au système, réunit les entreprenants et les militants. o la mentalité égocentriste, qui privilégie la recherche de satisfactions matérielles, se compose des frimeurs des vigiles et des défensifs. o la mentalité de décalage, attirée par l’aventure, comprend les profiteurs, les dilettantes et les libertaires. L’analyse en termes de style de vie permet à l’entreprise de concevoir un produit (ou une campagne de publicité) directement adapté(e) à un groupe de consommateurs en fonction de leurs traits caractéristiques. Signalons enfin que les approches les plus élaborées concernant les fondements et styles de vie sont celles par les Valeurs de Rokeah, par la Personnalité de Kassarjian, par la Consommation des Produits et Services de Wells, par les Attitudes et les Activités de Merton et Haley ainsi que les approches françaises des Styles de Vie (COFREMA et CCA) évoquées ici. 15 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Pour l(histoire : Les styles de vie des Français entre 1981 et 1990 1981 1990 SENS UALIS ME (PLAISIR) SENS UALIS ME (PLAISIR) Les égocentrés (Développement) Les égocentrés Les activistes Les décalés Les matérialistes AVEN T URISME (AVENTURE) CONS ERVAT ISME (REPLI) Les activistes Les matérialistes AVEN T URISME (AVENTURE) CONS ERVAT ISME (REPLI) Les rigoristes (Domination) Les décalés (Remobilisation) Les rigoristes ASCE T ISME (RIGUEUR) ASCE T ISME (RIGUEUR) Centre de Communication Avancée (CCA) 16 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Synthèse Plusieurs méthodes sont utilisables de façon isolée ou combinée : la méthode documentaire les méthodes statistiques les méthodes psychosociologiques les méthodes expérimentales les méthodes économétriques Pour que le processus de la fonction marketing soit correctement opérationnel, l’entreprise doit connaître les besoins des consommateurs. Elle identifie ces besoins grâce aux études de marché. Pour satisfaire les besoins mis en évidence, elle conçoit un produit. Avant de le mettre sur le marché, elle doit élaborer sa politique de prix, de promotion et de distribution. On peut présenter ce processus comme suit : Marché Étude de marché Besoins identifiés Stratégie mix marketing Coordination Services Production Services financiers Services Communication Services Commerciaux Mise sur le marché Produit Prix Communication Distribution Toute cible de marketing, on le voit, ne pourrait être touchée que si on a une bonne connaissance de ce même marché. Différents problèmes sont susceptibles d’être posés par la détermination de la population à enquêter : détermination de la zone géographique à étudier ; exclusion des non-consommateurs absolus (sur la base d’un critère de revenu par exemple); population évoluant dans le temps (touristes fréquentant une station); plusieurs groupes de population concernés par le problème étudié...etc. Les études de marchés figurant dans cet ouvrage se sont basées sur une méthodologie simple. Après avoir expliqué le thème de recherche (Domaine), un questionnaire progressif a été rédigé, administré et des résultats ont été obtenus. En plus des tris à plats, des recoupements ont été réalisés sous forme de tableaux croisés et d’analyse factorielle par correspondance (statistique descriptive) : 17 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx II - Comment utiliser le Sphinx pour réussir une enquête En trois étapes, définir le questionnaire, saisir les réponses, traiter et analyser les résultats, Le Sphinx vous accompagne tout au long de votre travail. D’une manière très simple, il vous donne accès à toutes les possibilités que vous pouvez souhaiter pour concevoir, recueillir et analyser vos données. Très professionnel, il vous fera gagner beaucoup de temps et vous offre toute la souplesse possible et l’accès à tous les média. Le Sphinx convient aux études qualitatives comme aux études quantitatives et ne requiert aucune connaissance préalable de la statistique. Et si vous souhaitez approfondir vos analyses, ou analyser d’autres sources de données (bases de données, textes...), vous pourrez augmenter ses capacités en le faisant évoluer vers Le Sphinx Plus² et Le Sphinx Lexica. A - Définir le questionnaire Définissez vos questions en vous aidant de la bibliothèque de questions. Vous avez toute liberté, Le Sphinx traite aussi bien les questions ouvertes que fermées, les nombres que les textes, les codes que les échelles. Grâce à la souplesse des questions ouvertes codées, vous pourrez traiter un nombre illimité de modalités, pour les codes postaux, codes produits, les références ou les dates. Organisez votre questionnaire, groupez des questions, définissez des renvois et choisissez votre mise en page. B - Diffuser les questionnaires et saisir les réponses Imprimez votre questionnaire pour obtenir un document directement utilisable. Mettez en forme votre questionnaire pour le média de votre choix, papier, téléphone, internet en adaptant la mise en forme à chaque circonstance Imprimez-le ou transmettez le par disquette réseau Internet en vous faisant hébergé sur SphinxOnline Saisissez les questionnaires papiers au clavier ou par scanner, organisez une collecte CATI ou faites directement répondre via le web. C - Dépouiller les données En un clin d’œil, dépouillez vos données. Le Sphinx décide pour vous les calculs et tests à effectuer et présente vos résultats, dans un rapport communicable en l’état ou sous forme de tableau de Bord. 18 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Dépouillez la ou les strates de votre choix, personnalisez vos analyses et leur mise en page (listes, tableaux à plat ou croisés, graphiques...). Présentez vos questions ouvertes sous forme de listes en regroupant les réponses par catégories, thèmes... Vous obtiendrez un document directement exploitable et intelligible. Les tableaux sont automatiquement documentés, les tests commentés... D - Analyser les résultats Reprenez vos résultats pour trouver la présentation la plus adéquate grâce à la souplesse du Sphinx. Il connaît les procédures et tests classiques (mise en classes, %, moyenne, écart-type, intervalle de confiance, test du chi2, AFC...). Allez plus loin dans vos réflexions en détaillant les cases d’un tableau pour en faire l’analyse selon une nouvelle dimension. Et synthétisez vos résultats en construisant des tableaux de caractéristiques. Visualisez ainsi les seuls éléments qui distinguent les modalités de la variable étudiée. E - Préparer vos rapports ou vos tableau de Bord A tout moment, vous pouvez inclure dans votre rapport le tableau ou le graphique que vous venez d’élaborer. La mise en page est automatique et, avec Word, vous bénéficiez en plus de toutes ses ressources (style, plan, image...). Le Sphinx vous aide à réfléchir mais il vous fait gagner aussi beaucoup de temps dans l’élaboration de vos rapports ou de vos présentations. La compatibilité avec les traitements de texte et les tableurs est totale. En préparant des tableaux de bord vous automatisez le dépouillement de vos études répétitives. 19 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx III - Application : Le Marocain et l’habillement Dans cet exemple d'application, on présente une étude sur les Marocains et l'habillement 8. A - Objectifs et méthodologie de l'étude Les défis qui se présentent devant le marché du textile marocain : Les pays du pourtour de la Méditerranée font actuellement face à de nouveaux défis en termes de libéralisation de plus en plus croissante des échanges et de globalisation en matière de besoins évidents d’informations pertinentes du marché compte tenu de la rapidité et de la constance de l’évolution des conditions de l’offre et de la demande. Le marché du textile marocain en est la parfaite illustration. D’une manière générale, le marché du textile habillement marocain a pour défi l’internalisation Les producteurs et consommateurs se dispersent à travers le monde entier et la grande distribution commence à supplanter l’industrie afin de se positionner en tant que leader des donneurs d’ordre. La concurrence est souvent rude car les contrats de sous-traitance sont parfois de courte durée et seuls les meilleurs peuvent survivre assez longtemps. Cela est notamment due au fait que le secteur textile marocain exporte peu pour ne couvrir que de faible besoins locaux. C’est un paradoxe entre les industries d’une économie capitaliste et d’une activité de main d’œuvre. Position d’habillement dans la liste des dépenses du consommateur marocain 1. Méthodologie Lors de la réalisation de cette étude, nous avons suivi les étapes ci-dessous : Définition du sujet. Conception du plan d’étude. Collecte d’informations. Analyse des résultats. Présentation des résultats. 8 Enquête réalisée, sous notre direction dans le cadre de notre cours Études de Marché, par CHKIRATE Jihane et MOUCHFIQ Nada - Élèves-ingénieurs à l’ENSEM, 2ème Année Génie informatique, Promotion 2015-2016 20 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Dans le cadre de cette étude de marché, nous avons distribué notre formulaire à des personnes de différents âges et classes sociales à Casablanca et à Rabat (Stations de Tramway, gare, Université Hassan 2…) dans le but de formuler une vision approximative sur les Marocains et l’habillement. 2. Questionnaire sur les Marocains et l’habillement 21 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Style vestimentaire préféré B - Résultats et analyse Les gens préfèrent mettre une trace sur leurs habits. Voir Questionnaire en annexes Style vestimentaire. 1. Résultats Classique Original Sport TOTAL OBS. a - Fiche signalétique Sexe Sexe Nb. cit. Fréq. 49 63 112 43.8% 56.3% 100% Féminin Masculin TOTAL OBS. Image donnée par le style vestimentaire. Moins de 15 ans De 15 ans à 20 ans De 21 ans à 26 ans De 27 ans à 32 ans De 33 ans à 38 ans De 39 ans à 44 ans Plus de 44 ans TOTAL OBS. Fréq. 4 9 48 20 11 6 14 112 3.6% 8.0% 42.9% 17.9% 9.8% 5.4% 12.5% 100% Changement de vêtements en fonction de la mode La plupart ne changent pas de vêtement en fonction de la mode même s’ils lui donnent une certaine importance. Ceci est dû soit à un faible pouvoir d’achat soit que parfois la mode cache leur vraie personnalité. Suivre la mode. Oui Non TOTAL OBS. b - Données quantitatives sur le comportement des Marocains par rapport à l’habillement Non réponse Aucune Grande Moyenne TOTAL OBS. Fréq. 1 38 54 19 112 0.9% 33.9% 48.2% 17.0% 100% Nb. cit. Fréq. 43 69 112 38.4% 61.6% 100% Dépense moyenne dans une boutique de vêtements Importance accordée à la mode Nb. cit. 94 83.9% 18 16.1% 112 100% Les vêtements sont considérés comme une deuxième peau, ils permettent de renvoyer l’image de la personne et ils en disent long sur celui qui les porte. Et c’est aussi ce qui explique le fait que la plupart mettent des vêtements originaux. Les jeunes n’hésitent pas à répondre contrairement aux autres catégories Importance de la mode. 33.9% 58.9% 7.1% 100% Nb. cit. Fréq. Oui Non TOTAL OBS. Age Nb. cit. 38 66 8 112 Fréq. Existence d'un rapport entre l'image de soi et le style vestimentaire Les femmes hésitent à répondre. Age Nb. cit. Dépenses. Nb. cit. Fréq. Moins de 500 dh 40 35.7% De 500 à 1000 dh 48 42.9% De 1001 à 1500 dh 18 16.1% Plus de 1500 dh 6 5.4% TOTAL OBS. 112 100% Le pouvoir d’achat moyen influence les faibles dépenses liées à l'habillement. Les résultats obtenus reflètent l’effet des médias et de la publicité sur les gens. 22 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Utilisation des vêtements traditionnels Facteur déterminant privilégié Pour des personnes qui étudient ou bien travaillent, les vêtements traditionnels ne sont pas pratiques, du coup ils ne les mettent que lors des fêtes et occasions traditionnelles. Vêtements traditionnels. Toujours Occasionnellement Jamais TOTAL OBS. Nb. cit. 8 96 8 112 Que Privilégiez-vous ? La marque Le rapport qualité/prix Le prix TOTAL OBS. Fréq. Pour Contre Neutre TOTAL OBS. 46 32 34 112 Ceci a un lien fort avec le moyen pouvoir d’achat des Marocains. Fréquence d'achat. Moins d'une fois Une à deux fois Trois à quatre fois Plus de 4 fois TOTAL OBS. Fréq. 41.1% 28.6% 30.4% 100% Confort Style Prix Entretien Qualité Marque Coloris Autres TOTAL OBS. Nb. cit. Fréq. 61 50 60 2 88 41 7 1 112 54.5% 44.6% 53.6% 1.8% 78.6% 36.6% 6.3% 0.9% Nb. cit. Fréq. 47 57 7 1 112 42.0% 50.9% 6.3% 0.9% 100% Satisfaction du rapport qualité prix Satisfaction du rapport qualité/prix Oui Non TOTAL OBS. Facteur d'achat d'un vêtement ? Qualités recherchées. 26.8% 67.9% 5.4% 100% Fréquence mensuelle d'achat des vêtements Ceci peut être dû au fait que la plupart des personnes interviewées sont des jeunes, ces derniers recherchent des vêtements traditionnels qui reflètent en même temps leur culture et leur penchant vers la mode. Nb. cit. 30 76 6 112 Fréq. On cherche la bonne qualité avec le prix qui va avec le pouvoir d’achat. 7.1% 85.7% 7.1% 100% Avis sur la modernisation des vêtements traditionnels Moderisation. Nb. cit. Nb. cit. 71 41 112 Fréq. 63.4% 36.6% 100% On n’achète que ce qui convient que ce soit sur le plan financier ou en ce qui concerne le goût. Ceci est peut être dû à des raisons de santé et bien être. On aurait pu ajouter à ce niveau d'autres facteurs qui nous ont été avancées tels que la situation du magasin : proximité, assortiment, niveau de prix, qualité du service, temps d'attente, ambiance… 23 Prise de connaissance des nouvelles boutiques Connaissance des nouvelles boutiques. En surfant sur Internet En me promenant Par le bouche à oreille Par la publicité Par hasard TOTAL OBS. Nb. cit. Fréq. 29 44 42 33 43 112 25.9% 39.3% 37.5% 29.5% 38.4% Le hasard et le "bouche-à-oreille" restent les moyens d'information les plus importants chez les Marocains de notre échantillon. c - Données croisées et analyse factorielle Importance de la mode en fonction de l’âge Importance de la mode. Non Aucune Grande réponse Age Moins de 15 ans 0 1 3 De 15 ans à 20 ans 0 1 6 De 21 ans à 26 ans 0 22 21 De 27 ans à 32 ans 1 5 12 De 33 ans à 38 ans 0 5 5 De 39 ans à 44 ans 0 0 4 Plus de 44 ans 0 4 3 TOTAL 1 38 54 Moye nne TOTAL 0 2 5 2 1 2 7 19 4 9 48 20 11 6 14 112 Les jeunes accordent plus d’importance à la mode, ce qui reflète l’image qu’ils veulent se donner d’eux. De plus, ils sont influencés facilement par l’image de leurs idoles grâce à internet, la télévision, les magazines…Par ailleurs, ils cherchent non seulement à se vanter devant leur amis et collègues mais également à se sentir enracinés dans le monde de la mode. La mode en fonction de l’âge des interviewés Les moins âgés (15 à 32 ans) suivent la mode plus que les autres. D’une part ils n’ont pas de responsabilités à assumer, donc ils peuvent acheter tout ce qu’ils veulent, d’autre part, ils considèrent les vêtements comme un signe de mode de vie. Par contre la plupart des gens qui sont plus âgés n’achètent de vêtements que lorsqu’ils en ont besoin ou bien en fonction de ce qui leur plait, car en effet pour eux l’essentiel c’est d’être présentable. Professeur H. Nahla Suivre la mode. Age Moins de 15 ans De 15 ans à 20 ans De 21 ans à 26 ans De 27 ans à 32 ans De 33 ans à 38 ans De 39 ans à 44 ans Plus de 44 ans TOTAL Réaliser une étude de marché avec Sphinx Oui 1 5 20 8 4 2 3 43 Non 3 4 28 12 7 4 11 69 TOTAL 4 9 48 20 11 6 14 112 Usage de vêtements traditionnels par tranches d’âge Vêtements traditionnels. Toujours Occasio Jamais TOTAL nnelleme nt Age Moins de 15 ans 0 4 0 4 De 15 ans à 20 ans 0 7 2 9 De 21 ans à 26 ans 1 42 5 48 De 27 ans à 32 ans 1 18 1 20 De 33 ans à 38 ans 0 11 0 11 De 39 ans à 44 ans 3 3 0 6 Plus de 44 ans 3 11 0 14 TOTAL 8 96 8 112 Quelle que soit leur tranche d’âge, les personnes interviewées mettent les habits traditionnels occasionnellement, et ceci montre que les Marocains sont encore attachés à leur culture malgré le grand effet de la modernisation qui a rendu ces vêtements inconfortables que ce soit au travail, à l’école ou encore à l’université. Dépenses et fréquence d'achat On constate que la plupart des interviewés fréquentent les boutiques d’une à deux fois par mois et leurs dépenses ne dépassent pas les 1000 Dhs, par contre ceux qui fréquentent beaucoup les boutiques dépensent plus en dépassant 1500Dhs mensuellement. L’évolution de ces chiffres est en relation avec le pouvoir d’achat, les responsabilités et le revenu mensuel de chaque personne. Dépenses. Moins de De 500 à De 1001 Plus de TOTAL 500 dh 1000 dh à 1500 1500 dh dh Fréquence d'achat. Moins d'une fois 21 17 7 2 47 Une à deux fois 18 27 9 3 57 Trois à quatre fois 1 4 2 0 7 Plus de 4 fois 0 0 0 1 1 TOTAL 40 48 18 6 112 25 Professeur H. Nahla Age, style et type d'habillement Réaliser une étude de marché avec Sphinx f - Dépenses et fréquence d'achat Les personnes âgées s’habillent plus formellement, car en effet ils mettent des habits appropriés qui les démarquent et les rend mémorables et font signe La fréquence d’achat ne dépend pas du sexe mais plutôt de professionnalisme; par contre les jeunes s’expri- d’autres facteurs, peut être le pouvoir d’achat et de ment par leur style vestimentaire. l’évolution du revenu de chacun. 2. Analyse Le secteur de la distribution a connu de nombreux bouleversements. En effet, du côté de la grande distribution, il y a eu plusieurs mutations, à savoir : la stagnation, la surcapacité, la concentration élevée ainsi que la pression sur les prix. A ces changements, il faut ajouter ceux relatifs aux comportements d'achat des consommateurs. Ces nouveaux acheteurs se comportent différemment aujourd'hui parce qu'ils sont devenus plus expérimentés et plus professionnels dans leur comportement d'achat. Bref, ils sont devenus plus avisés. En réplique, les distributeurs ont commencé à développer des techniques marketing pour se différencier d'une part de leurs concurrents, et d'autre part, pour influencer au maximum le comportement de ces acheteurs lorsqu'ils sont dans un point de vente, mais aussi les fidéliser. a - Les motifs de fréquentation et choix d'un point de vente Au niveau de ce point, nous allons étudier en premier lieu le magasin comme étant un concept multiattributs, puis nous aborderons les motivations qui poussent le consommateur à fréquenter un point de vente, et en troisième lieu la question du choix de ce dernier. Le magasin vu comme un concept multi-attributs Vu sous l'angle du consommateur, un lieu de vente comporte au moins six attributs distincts, dont l'importance peut varier selon les groupes de consommateurs. Ces attributs sont pour le distributeur, autant de variables d'action lui permettant de définir un concept de magasin, ces attributs sont : 26 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx La proximité concerne la définition de la zone de chalandise ou de l'espace territorial au sein duquel le distributeur va nouer des relations commerciales avec ses clients. L'assortiment, c'est à dire la variété des produits offerts, décrits en termes d'ampleur (variété des fonctions), de largeur (variété des modèles au sein d'une même fonction) et de profondeur (variété du nombre de références par modèle au sein d'une même fonction). Le niveau de prix pratiqué, y compris l'étendue de la gamme de prix, la pratique du prix d'appel, la présence régulière de promotions, les réductions de prix par quantité. Les services qui comprennent les services de confort, les services techniques, les services financiers et les services para commerciaux. Le temps qui doit être consacré à un shopping trip est fonction de la proximité, des facilités d'accès, de la facilité d'identification des produits, de l'absence d'attente aux caisses. C'est toute l'organisation du point de vente, vue sous l'angle du consommateur acheteur, qui intervient ici. L'ambiance, le cadre, la lumière l'ambiance musicale... sont autant de facteurs importants et qui font partie des avantages recherchés par certains groupes de consommateurs. Ces caractéristiques sont utilisées par les clients consommateurs comme des critères de comparaison entre les points de vente. Il appartient donc au distributeur de déterminer le concept de magasin qu'il entend créer en définissant, de manière créative et innovatrice, le panier d'attributs qui répond aux attentes du segment-cible des clients et qui le différencie le mieux des offres des autres distributeurs. Les motivations à la fréquentation d'un point de vente Pourquoi les individus se rendent-ils dans les magasins ? La réponse peut paraître évidente : pour satisfaire un besoin. Mais ce n'est pas si simple, du fait que de nombreuses personnes sont présentes dans les points de vente sans, apparemment, de désir très précis à satisfaire. En effet, TAUBER distingue deux ensembles de raisons qui poussent les consommateurs au magasinage : les mobiles d'ordre personnel et les motivations plus sociales. Les mobiles personnels Cinq types de motivations peuvent pousser un individu à sortir de chez lui pour fréquenter un point de vente : Chercher à rompre avec la routine du quotidien. L'accès libre au magasin constitue une récréation ludique gratuite ; les centres villes et les centres commerciaux sont autant de lieux de visites agréables et divertissantes. Se tenir au courant. Le magasinage permet d'observer les modes vestimentaires, les nouveautés du bricolage et de la décoration... L'espoir de réaliser de bonnes affaires. La publicité pour les commerces annonce le plus souvent des opérations spéciales destinées à raviver l'intérêt des consommateurs. Ces derniers n'ont, en fait, pas de besoin particulier, mais ils ont peur de passer à côté d'affaires exceptionnelles, à ne pas manquer. Entreprendre une activité physique. Magasiner, cela veut dire des kilomètres à pied dans les rues, les galeries marchandes ou les allées des grandes surfaces. Vouloir s'imprégner d'une ambiance. Les cinq sens peuvent être mis en éveil dans le magasinage : la vue grâce aux vitrines, aux produits ou aux autres clients ; l'ouïe, par les bruits du marché ou les musiques d'ambiance; l'odorat, souvent éveillé par des parfums et d'autres odeurs stimulantes; le toucher, lorsque le consommateur palpe les vêtements ou les meubles; le goût, par des aliments dégustés sur un marché ou dans une grande surface. 27 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Les motivations sociales Ici aussi, on dénombre cinq stimuli pouvant expliquer le magasinage : La recherche de contacts sociaux : La rue commerçante, le supermarché ou la place du marché constituent des lieux de rencontre des voisins et relations. L'acquisition d'un statut : Dans un magasin, le client est accueilli aimablement, servi "comme un roi", bénéficie de la part de vendeurs, d'attentions de plus en plus rares par ailleurs. Le désir d'assimilation à un groupe : Le consommateur fréquentera d'autant plus volontiers tel commerce qu'il aura le sentiment que clients et personnels y partagent les mêmes centres d'intérêt que lui. Cela est surtout vrai dans des domaines spécialisés comme le sport, la librairie, les loisirs créatifs, l'informatique, l'automobile... Se changer les idées : Dans les commerces, on voit du monde, on peut essayer ainsi de compenser sa solitude et sa déprime ; à l'inverse, c'est une façon de s'accorder une récompense lorsqu'on est content ou de se changer les idées après une tension familiale ou un stress professionnel. Le désir de jouer un rôle : De nombreuses consommatrices se perçoivent comme chargées d'approvisionner régulièrement le foyer familial en produits courants, articles à stocker ou bonne affaires imprévues, afin de passer pour de bonnes ménagères. L'ensemble des motivations ci-dessus implique pour le commerçant la nécessité d'aménager son point de vente afin de répondre de manière positive à la diversité des motivations de ses clients. b - Le processus de sélection d'un magasin Le magasin est le point de rencontre entre les offres de produits et services, et les demandes des consommateurs. Mais ces derniers sont plus attirés par certaines enseignes et points de vente que par d'autres, et forcément dans leur processus de choix, les clients seront sensible tant au contenant (localisation, architecture, agencement...) qu'au contenu (assortiment, prix, services...). L'organisation marchande (facilité à trouver, ruptures de stocks, attentes aux caisses ou aux rayons traditionnels...) jouera aussi un rôle important dans le processus de choix. Pour comprendre ce processus, les chercheurs ont utilisé des modèles sensés intégrer les divers facteurs d'influence, parmi lesquels le rôle de l'image du magasin. Les modèles généraux de choix d'un point de vente ont pour objectif d'appréhender le choix d'un magasin, à partir des attentes des consommateurs, de leurs attitudes et de leurs orientations d'achat. Le modèle le plus complet est celui de MONORE et GUILTINAN : 28 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Processus de sélection d'un magasin inspiré du modèle simplifié de MONORE et GUILTINAN, 1975 Caractéristiques du consommateur (Économiques, démographiques et sociales) Stratégie du distributeur (Prix, publicité) Attitude générale envers la fréquentation des magasins Importance accordée aux attributs des magasins Planning des achats et des dépenses Perception des attributs des magasins Attitudes envers les magasins Choix du magasin Stimuli commerciaux en magasin (Promotion, PLV, ambiance, mise en avant) Choix du produit et de la marque Ce modèle suggère que le choix d'un point de vente est le résultat de l'influence de deux types de variables. D'une part les caractéristiques intrinsèques aux consommateurs (localisation par apport aux commerces, moyens de locomotion, âge, temps disponible, familiarité avec les commerces, revenus, traits de personnalité, type de besoins à satisfaire, importance perçue des marques et des enseignes). Plus précisément, le modèle suggère que : Le client choisira un point de vente plutôt prêt de chez lui ou en tout cas facilement accessible. Il semble donc important pour le distributeur de multiplier ses points de vente et faire attention à la localisation géographique de ces derniers. Les jeunes et les moins jeunes ne fréquenteront pas les mêmes enseignes. Cela s'explique selon le modèle, par des différences sur l'importance accordée aux attributs des magasins. Le consommateur va souvent choisir la facilité et achètera ses produits lors d'autres achats pour minimiser le temps passé en magasin. D'autre part, on distingue les variables liées à la stratégie du distributeur (nombre de commerces disponibles, facilité d'accès, caractéristiques des magasins, politique commerciale). Cela suppose que : Le client choisit son point de vente en fonction de la stratégie de prix du distributeur. Dès lors, le magasin aura intérêt à influencer le choix du client en adoptant une stratégie de prix attractive. L'enseigne peut également attirer le consommateur en communiquant sur les attributs recherchés par le client parmi lesquels la largeur et la profondeur du choix sont particulièrement importantes. Le modèle ci-dessus insiste sur l'importance de certains critères dans le choix du point de vente : le produit recherché, l'image de l'enseigne, le positionnement prix du magasin... Après un bref aperçu sur les motivations et le choix d'un point de vente par le client, ainsi que sur les différents leviers marketing sur lesquels le distributeur peut jouer pour influencer le comportement d'achat du consommateur dans le magasin. Il est clair que les distributeurs tentent au maximum de 29 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx rendre l'expérience d'achat aussi agréable et distrayante que possible plutôt qu'une corvée qui doit être effectuée aussi efficacement que possible en minimisant le temps et les efforts consentis Sauf qu'aujourd'hui, cet objectif a évolué puisqu'il ne suffit plus de faire venir le client en magasin et de susciter l'achat lors de la première visite ; mais il est devenu primordial pour le commerçant d'arriver à le fidéliser. Pour ce faire, les distributeurs s'intéressent de plus en plus au CRM "Customer Relationship Management", à la satisfaction du client et à leur volonté de rendre leurs magasins des lieux de vies. Conclusion Dans un monde globalisé, la société marocaine traverse une phase de transition très délicate, marquée par la remise en cause totale de tous les dogmes et de toutes les allusions aux principes moraux. Les tendances d'achat d'habillement au Maroc sont d'abord marquées par : Le système de distribution traditionnel au Maroc se modernise rapidement. Les Marocains ne planifient pas leurs achats mais font des achats plutôt impulsifs. Les critères de choix les plus importants sont le prix, l'image du point de vente, la disponibilité et la confiance que le consommateur accorde aux vendeurs. Les Marocains attachent beaucoup d'importance à l'expérience d'autres personnes comme la famille et les amis. D'après des études, la majorité des personnes interrogées disent acheter des vêtements une fois par mois dans des boutiques multimarques ou dans le circuit informel. Le budget d'achat mensuel se situe entre 200dhs et 1000dhs pour plus de 80% de cette population. Ce qui est remarquable aussi, c'est que les personnes ayant un revenu entre 6000dhs et 8000dhs, dépensent plus en habillement et en cosmétique que les personnes à revenu supérieur. Ces personnes âgées majoritairement entre 20 et 35 ans fréquentent des magasins modernes et des franchises jugées luxueuses. Cela s'explique par les comportements du consommateur et sa volonté de répondre à des besoins d'être et de paraître. La consommation Marocaine du prêt à porter connaît un grand essor, mais aussi une importante mutation. Les collections ne durent plus une saison entière et le mode chic n'est plus réservé aux classes aisées. Ces constatations qui touchent le paysage marocain sont à étudier en profondeur afin de déceler les motivations et les facteurs qui sont derrières. Ces facteurs sont des : Facteurs Sociaux Facteurs d'infrastructure et équipement Facteurs de développement commercial et marketing Facteurs démographiques Facteurs économiques et financiers Facteurs du secteur informel Et en se basant sur l’échantillon sur lequel nous avons travaillé, nous estimons qu’un jeune Marocain suit l'actualité de la mode sans que cela ne contredise ni sa culture ni sa religion. Il peut mettre des habits traditionnels un peu modernisés de façon occasionnelle vu qu’ils ne soient pas pratiques professionnellement. La seule limite est son pouvoir d’achat, souvent fragile. Après étude et analyse de ce phénomène social, les entreprises du secteur du prêt à porter seront amenées à : 30 Professeur H. Nahla Réaliser une étude de marché avec Sphinx Offrir des produits pour plusieurs cibles distinctes sachant que certaines recherchent la différenciation, et d'autres le conformisme. prendre en considération le phénomène de la réfutation de l'ordre social établi en s'intéressant aux clients "fashion addict" venants d'autres couches sociales non prévus à la base dans le ciblage. Développer davantage le "fast fashion" qui donne une logique de continuité dans les collections et une meilleure harmonisation dans sa garde robe. En parallèle, les prévisions veulent que la société marocaine évolue dans un sens qui en ferait une société de consommation mais sans en avoir vraiment les moyens. De plus, la mobilité sociale concernerait beaucoup plus les couches aisées ce qui aggravera les écarts sociaux. La mutation sociale que connaît le Maroc s'applique dans les secteurs dans lesquels on alloue une grande importance à l'apparence comme l'habillement qu'on vient de traiter ou les accessoires. On retrouve dans la même catégorie les autres secteurs qui privilégient l'avoir sur l'être comme la décoration d'intérieur qui permet de vanter le bien-être de chez soi, la voiture personnelle et l'adhésion à des clubs de fitness qui renvoie à une appartenance sociale. Dans un tel univers, on retrouve cette envie de se surpasser et de s'afficher. Les sorties en restaurants pub, ou boites de nuit dans lesquelles les gens fuient une réalité plutôt insupportable ! Bibliographie succincte Bronquerel F., L’étude de marché au service de l’entreprise, PUF, 1977 Danon B. et Demaux S., Le Guide Pratique des Études de Marché, Clet, 1988 Filser M. Les styles de vie : Fondements, Applications et Discussion, Lasare/Erema, Université de Nancy, Mai 1986 Justeau J., Les techniques d’investigation en marketing, Dunod, 1984 Komat A., Introduction au Marketing, cours en ligne : http://www.e-tahero.net/cours/marketing_komat_s4.pdf, p. 15 Kotler P. et Dubois B., Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education Kotler P., Marketing 3.0, éd. Nouveaux Horizons ; ISBN : 978-2-35755-190-2 ; De Boeck 2012 Ladwein R., Le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ème éd. Economica, Paris, 2003 Lebel, Les études de marché : outil du marketing, Éditions d’Organisation, 1972 Nahla H., L’entreprise et ses marchés ; éd. Manageria ; ISBN : 978-9954-644-03-4 ; (Première édition 1994) Nahla H., Politique Produit de l’entreprise ; éd. Manageria ; ISBN : 978-9954-644-00-3 ; 2015 ;(Première édition 1998) Nahla H., Stratégies Prix de l’entreprise ; éd. Manageria ; ISBN : 978-9954-644-00-3 ; (Première édition 1997) Négro Yves, L'étude du marché, Vuibert Entreprise, 1989 31
