Partie I : Evolution du marketing international global

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Marketing stratégique avancé
Partie I : Evolution du marketing international global ............................................................ 2
1) Introduction au marketing international ......................................................................... 2
2) Avantages et désavantages du marketing global ............................................................. 4
3) Nouveaux développements ............................................................................................ 5
4) L’effet de l’orientation du management ......................................................................... 5
5) Analyse de l’environnement économique....................................................................... 6
A) Les facteurs influençant le niveau de globalisation .................................................... 6
B) Les étapes du développement économique ................................................................ 8
6) Analyse de l’environnement social et culturel ................................................................ 8
A) La culture ................................................................................................................. 8
Partie II : Le marketing stratégique international et global ....................................................11
1) Recherche marketing au niveau international et global..................................................11
2) Segmentation et ciblage au niveau international ............................................................12
3) Positionnement international et global ..........................................................................13
4) Produits et marque ........................................................................................................13
A) Produits ...................................................................................................................13
B) Marques ...................................................................................................................14
Partie III : Stratégies d’entrée ...............................................................................................18
1) Modes d’entrée sur les marchés internationaux .............................................................18
2) Entrée des marques chinoises en Europe .......................................................................25

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Partie I : Evolution du marketing international global
1) Introduction au marketing international
Marketing local : Le marketing stratégique et le marketing mix sont développés pour un
marché local.
Exemple : Proximus = Cet opérateur de téléphone est réservé aux clients belges donc ils
optent pour un marketing local. Cela ne sert à rien, pour eux, d’attirer des clients français ou
hollandais.
Marketing international (= multi-domestique) : Le marketing stratégique et le marketing
mix sont partiellement adaptés aux spécificités des marchés locaux. Noms de marques
différents par marché.
Exemple : Unilver = Avant 2000, il y avait différents noms pour les produits adoucissants en
fonction des pays.
Marketing global : Le marketing stratégique et le marketing mix sont standardisés pour avoir
idéalement les mêmes produits, prix, distribution et communication dans les différents
marchés. Même approche dans tous les marchés.
Exemple : Ikea = Ikea fait de la globalisation à l’extrême ! Ils vont aussi globaliser le
produit, même si certains pays ont besoin d’adaptations, ces dernières seront vraiment
minimes. Tous les produits possèdent le même nom suédois (cela est positif pour la logistique,
pour l’image de marque et cela réduit aussi les coûs de manière drastique). Le design des
magasins et des catalogues sont aussi les mêmes partout dans le monde.
Evolution du marketing international et global :
Trois changements majeurs en trente ans :
1. 70’s – 80’s : Marketing international :
Procter&Gamble, Unilever, Philips, Electrolux, Interbrew, …
Exemple : Electrolux = Ils veulent avoir les marques locales les plus fortes par marché, ils les
rachètent. Ils ne voulaient pas standardiser. Mais maintenant, ils ont crée electrolux
(produits) et pour chacune des marques locales, ils signent les produits du nom electrolux.
Interbrew = C’est la même chose ! Ils pensaient que c’était bien de racheter toutes les
marques locales mais ensuite ils ont adaptés leur stratégie en ajoutant des marques globales
(4) qu’ils essayaient d’avoir dans un maximum de pays. Ils sont devenus Inbev.
2. 90’s : Marketing global :
Siemens, Caterpillar, Ikea, Nokia, Mc Donald, …
Il faut savoir que le marketing n’est pas un nouveau débat. On observe un intérêt de la part
des académiques et des managers depuis plus de 30 ans. Il y a un débat intense depuis les
années 80 (Levitt).
1. Levitt :
→ « Le marketing global est la seule manière de croître » :
 Les besoins des consommateurs sont de plus en plus homogènes (musique, cinéma,..
 mêmes goûts partout).
 Les consommateurs veulent des produits de meilleure qualité à des prix plus bas.

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 La standardisation des stratégies permet d’énormes économies d’échelle.
 Le monde devient globalisé et les entreprises vont suivre ces idées même s’il persiste
quelques récalcitrants. Avantage : réduction des couts de manière drastique.
→ Points de vue divergents :
 « Le marketing global est la seule voie possible » (Levitt)
 « Le marketing global est trop risqué. Les spécificités locales vont persister » (Wind)
 « Un certain degré de globalisation est nécessaire »
- Raisons de l’évolution vers un marketing global
→ Recherche de nouveaux avantages concurrentiels :
Vu la croissance de la pression concurrentielle, le marketing global est considéré comme un
avantage concurrentiel. L’avantage est qu’on peut maximiser la taille de notre entreprise et,
dès lors, bénéficier du levier de la taille dans toutes les étapes de l’entreprise.
R&D (1 groupe d’ingénieurs)  Fabrication (même chaîne)  Logistique (point de vue de la
distribution)  Marketing (même publicité produite 1X et même packaging)  Peut générer
des réductions de coûts substantielles.
→ Niveau de globalisation de l’industrie :
Quand une firme commence à globaliser ses stratégies, les autres la suivent !
Exemple : Matsushita n’avait que deux modèles de télévision. Cela leur coûtait donc moins
cher et c’était un avantage ! Les autres entreprises telles que Philips ont été obligées de
suivre.
→ Pression de la communauté financière :
Les actionnaires et les analystes financiers favorisent les restructurations qui mènent à des
économies d’échelle. On augmente la valeur de l’action.
Exemple : quand réduction du personnel, les actionnaires considèrent qu’on diminue les
coûts ce qui permet d’augmenter la marge et d’augmenter les actions.
→ Globalisation de la distribution :
Internationalisation et concentration de l’industrie (FMCG). On assiste à un changement de
pouvoir et à un attrait grandissant pour les marques globales.
1. Marketing global
Le processus de marketing global est mené essentiellement pour des raisons d’économies, on
observe un avantage de coûts sur base des économies d’échelle.
On ne demande pas le point de vue des consommateurs, ce marketing ne répond pas aux
différents besoins du consommateur, ce n’est pas positif.
3. 2000’s : Changement de stratégie : Retour vers un marketing local :
On adapte les stratégies à des besoins locaux, on a été trop loin dans la standardisation et si on
localise l’offre, on aura une augmentation du chiffre d’affaires.
- Des multinationales commencent à comprendre les limites de la globalisation.
- Elles se dirigent vers un niveau moins élevé de globalisation.
- Les consommateurs commencent à donner leur avis.
 L’approche locale est de retour
- L’ère de la standardisation touche à sa fin.

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- Elle atteint un point de « diminishing returns ».
- Les communautés de consommateurs se développent et ils veulent faire valoir leurs
droits ! Ils veulent qu’on prenne en compte leurs points de vue.
- Certaines entreprises localisent leurs offres.
- La localisation a tout de même un coût ! Il faut un investissement pour générer les
données et cela rapporte moins d’économie d’échelle.
 Quel est le bon niveau de globalisation ?
On observe une certaine pression de la part des consommateurs :
- Critiques des marques globales (elles ne sont plus admirées partout).
- Mouvements alter mondialistes.
- Retour d’une certaine nostalgie par rapport aux produits locaux (Hongrie).
- Certaines marques locales restent leaders (Dash) car les locaux préfèrent promouvoir
le marché local.
- Nouvelles marques locales se développent (Chine).
Article sur la globalisation (p.14)
2) Avantages et désavantages du marketing global
Avantages :
- Réduction des coûts à tous niveaux (économie d’échelle)
- Rapidité de lancement au niveau mondial
- Image mondiale de marque (notoriété)
- Meilleur contrôle sur les filiales
- Augmentation de la notoriété
- Augmentation du pouvoir de négociation avec les fournisseurs
- Cohérence de stratégie, de positionnement.
Certes, les avantages sont indiscutables, mais il existe des risques :
Coca-Cola = 2000’s, ils reviennent à un marketing plus multi-domestique. Ils devenaient trop
importants et donc éliminés beaucoup de jobs à Atlanta et ont redonné du pouvoir aux
dirigeants locaux (les directeurs marketings locaux pouvaient enfin prendre des initiatives).
Procter&Gamble = Ils voulaient remplacer Ariel en Europe par Tide.
 93-97 : Globalisation au niveau européen
 98-2000 : Globalisation au niveau mondial
 Les résultats furent catastrophiques
 2000-2001 : Retour à une globalisation européenne au niveau régional.
Désavantages :
- Centralisation excessive
- Insensibilité aux marchés locaux  on est plus éloigné du marché local
- Risque d’exécution locale moins performante
- Produit standard
- Risque d’affaiblir l’image de marque  si un problème avec une marque dans un
pays, la marque va en souffrir également au niveau mondial car même nom de
marque.

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- Management du risque plus difficile
- Éloignement du consommateur par rapport à des marques étrangères.
- Faire des produits standards, c’est bien niveau coûts, mais on ne répond pas aux
besoins du consommateur.
Conclusions :
Les avantages de la globalisation sont indiscutables, mais il existe également des risques. Il
faut faire attention à ce que le consommateur soit écouté. Le plus approprié est donc un
équilibre entre marques locales et marques globales.
3) Nouveaux développements
Années 2000 : Comment localiser ?
Différentes approches existent :
1. Globalisation en début de processus mais pas au niveau marketing
La recherche et développement ainsi que la fabrication sont globalisés mais le marketing mix
est localisé. Le nom de marque reste global. (Henkel, P&G,…)
2. Globalisation au niveau régional
Localisation au niveau de la Triade (Europe, Asie et Amérique).
3. Localisation au niveau national
Le nom et le marketing mix sont localisés.
Pour des grands groupes comme Procter&Gamble, l’important est d’avoir des méga-marques
(qui valent > 1milliard de dollar). Ils veulent donc garder ces méga marques qui sont bien sûr
globalisées, ils vont se contenter de localiser le marketing.
On observe une grande évolution en 30 ans. Il y a eu des marches avant et des marches
arrières très fortes. Certes, les entreprises veulent diminuer leurs coûts mais le
consommateur ne peut pas être oublié. On ne les change pas facilement. On globalise
une partie et on localise un peu plus qu’avant.
4) L’effet de l’orientation du management
Différentes formes d’orientation :
Les types de réponses au marketing global dépendent des hypothèses ou croyances du
management.
Orientation ethnocentrique :
Une personne qui considère que son pays d’origine est supérieur aux autres pays. Les produits
ne sont pas adaptés quand ils sont vendus à l’international. On est fort replié sur soi-même, on
considère qu’on est les mieux. C’est la marque du pays d’origine qui devient la marque
internationale.