Le marketing de rue en Afrique
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Etudes africaines Série Gestion Pierre Mouandjo B. Lewis Le marketing de rue en Afrique LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE 1 LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE 2 Le marketing de rue en Afrique Collection Études africaines dirigée par Denis Pryen et son équipe Forte de plus de mille titres publiés à ce jour, la collection « Études africaines » fait peau neuve. Elle présentera toujours les essais généraux qui ont fait son succès, mais se déclinera désormais également par séries thématiques : droit, économie, politique, sociologie, etc. Dernières parutions TCHUIKOUA (Louis Bernard), Gestion des déchets solides ménagers à Douala. Acteurs, pratiques urbaines et risques environnementosanitaires, 2015. MAÏKOUBOU (Dingamtoudji), Les Ngambayes. Une société de la Savane arborée du Tchad, 2015. TOLNO (Charles-Pascal), Transition militaire et élection présidentielle 2010 en Guinée, 2015. YAYA (Sanni), Santé publique, anthropologie de la santé et développement en Afrique, 2015. FAYE (Malick), Le droit douanier sénégalais, 2015. TAMA (Jean-Nazaire), L’odyssée du constitutionnalisme en Afrique, 2015. NDAW (Colonel Abdoulaye Aziz), Sécurité pour l’émergence du Sénégal, 2015. MATSIEGUI MBOULA (Fortuné), Les élections politiques au Gabon, De 1990 à 2011, 2015. DOUI-WAWAYE (Augustin Jérémie), L’insécurité en République centrafricaine. Quel rôle pour le droit international ?, 2015. TABEZI PENE-MAGU (Bernard-Gustave), Valoriser l’expérience dans l’enseignement administratif, Manuel de psychologie et des sciences de l’éducation en République du Congo, 2015. Ces dix derniers titres de la collection sont classés par ordre chronologique en commençant par le plus récent. La liste complète des parutions, avec une courte présentation du contenu des ouvrages, peut être consultée sur le site www.harmattan.fr Pierre MOUANDJO B. LEWIS Le marketing de rue en Afrique Du même auteur Le transport aérien en Afrique subsaharienne, éd. L’Harmattan, Paris, 1993. L’économie politique de l’Afrique au XXIe siècle. Crise et Croissance en Afrique, Tome I, Coll. Économie et Innovation, éd. L’Harmattan, Paris, 2002. L’économie politique de l’Afrique au XXIe siècle, Facteurs de développement en Afrique, Tome II, Coll. Économie et Innovation, éd. L’Harmattan, Paris, 2002. L’économie politique de l’Afrique au XXIe siècle, État et régulation en Afrique, Tome III, Coll. Économie et Innovation, éd. L’Harmattan, Paris, 2002. (Co-auteur) Théorie et pratique éd. L’Harmattan, Paris, 2010. de la communication, © L’Harmattan, 2015 5-7, rue de l’Ecole-Polytechnique, 75005 Paris http://www.harmattan.fr [email protected] ISBN : 978-2-343-05770-5 EAN : 9782343057705 À Raïssa LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE REMERCIEMENTS Cet ouvrage s’inscrit dans la continuité de l’enseignement sur ‘’Les spécificités du marketing en Afrique’’ que j’ai dispensé pendant une décennie à l’Université Catholique d’Afrique Centrale de Yaoundé (UCAC). Il ne prétend pas apporter de solutions toutes faites ou épuiser la réflexion sur cet aspect de la connaissance, mais il se veut un outil pédagogique pour faciliter la compréhension de ce ‘’Marketing de rue’’ tant développé par ses acteurs en Afrique. Son but est de mettre à la disposition des étudiants, des responsables d’entreprises et des Communautés Urbaines (Mairies) un manuel de marketing leur permettant de comprendre ce nouveau marché que représente la rue, où se déroule des pratiques commerciales ‘’agressives’’ et une concurrence farouche entre les entrepreneurs individuels, les grandes sociétés, les PME et les PMI (petites et moyennes industries). Il est dédié aux « combattants » de la vie qui sont dans la rue. Après avoir parcouru et visité plusieurs pays de l’Afrique de l’Ouest, notamment le Benin, le Burkina Faso, le Ghana, le Togo, la Côte d’Ivoire, le Niger et le Nigeria où j’ai rencontré de nombreuses personnes qui m’ont permis de m’entretenir aussi bien avec les étudiants que les enseignants, les professionnels des petits métiers et des activités de survie appartenant au secteur informel, pour lesquels nous avons le devoir de formuler nos chaleureux remerciements pour leur générosité, leur accueil et leurs réflexions sur un sujet aussi passionnant que le « Commerce de rue », plus précisément le marketing déployé par les acteurs de la rue. Ces missions de recherche depuis plusieurs années m’ont permis de constater que le Cameroun se présente comme un véritable laboratoire où se pratiquent, plus qu’ailleurs, les activités informelles. Elles y jouent un rôle économique indéniable, voire des plus marquants dans la vie des populations et du pays. Aussi, sans avoir à les nommer tous, j’ai l’obligation morale de remercier particulièrement la famille Ocloo à Accra, en n’oubliant pas de citer Hariett Beatrice Ocloo, Lambert Ocloo, Ocloo Reginald et Gwladys, Patrick Ocloo… qui m’ont entouré de leur affection ; qu’ils trouvent ici l’expression de ma sincère gratitude. 9 LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE Mes remerciements vont aussi à M. Essaka Priso Jules et Samuel Difom à Cotonou (Benin) pour leur hospitalité et Massan Ocloo à Lomé (Togo) pour son encadrement constant ; sans oublier une pensée chaleureuse pour Mrs Adjibola Sofolahan à Lagos (Nigeria). Ils ont été pour moi d’un grand soutien lors de mes nombreuses visites effectuées dans leur contrée. Je ne saurai manquer de donner une mention toute spéciale à tous ceux qui ont bien voulu prendre soin de moi pendant mon séjour à Ouagadougou (Burkina Faso) dont je garde un souvenir inoubliable. Je suis plein d’admiration et de reconnaissance pour l’attention que je ne cesse de bénéficier auprès de notre Doyen de la Faculté des Sciences Sociales et de Gestion, Père Martin Briba, qui m’a réservé un accueil des plus chaleureux et fraternel dans son pays natal, en présence de Père Jacques Fedry et de la Communauté Jésuite de Ouagadougou. J’associe à ces remerciements notre compatriote M. Mboma Samuel, Directeur des ventes à la société AIRTEL de Ouagadougou et M. Bebey Thomas de Bamako (au Mali). Qu’ils me permettent de leur témoigner toute ma reconnaissance. Je veux également remercier tous ceux des collègues de la faculté qui m’ont entouré de leur bonne humeur malgré les vicissitudes de la vie qu’ils rencontraient ; je veux citer particulièrement Me EOG Marie-Grâce. Elle n’a jamais cessé de m’apporter son soutien pour la poursuite de mes travaux de recherche. J’y associe également ceux de l’Ecole Supérieure de Commerce de Rouen (France) pour des moments agréables passés en leur compagnie et qui m’ont marqué. Je n’oublierai pas d’inscrire dans ce chapitre, M. Ahanda Sandji Paul (communément appelé Paulo), mon compagnon de tous les temps, et tous les autres compagnons de la rue Montée Ane rouge à Yaoundé (Cameroun) qui ne cessent de me témoigner leur sympathie, ce dont j’ai énormément besoin pour vaincre l’adversité ; qu’ils trouvent ici sincèrement mes remerciements les plus chaleureux. L’enthousiasme avec lequel les étudiants de plusieurs promotions de l’UCAC ont sollicité la parution d’un tel ouvrage et la patience qu’ils s’accordent dans l’attente d’un ouvrage plus général sur le marketing en Afrique est, pour moi, un motif d’encouragement supplémentaire pour la poursuite des projets qui ne tarderont pas à voir le jour. Mes remerciements vont alors aux étudiants de la filière Commerce & Distribution (aujourd’hui Marketing-Communication-Vente) et à ceux de Master Marketing & Stratégies, qui ont indirectement contribué par leurs travaux et leurs 10 LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE remarques sur les spécificités du marketing tel que pratiqué dans la rue en Afrique. Qu’ils en soient amicalement remerciés. Ce nouveau livre qui va être le sixième édité chez L’Harmattan à Paris, a été rendu possible grâce à la collaboration constante de Christian Ndjoum-Nkèl et à son travail préliminaire. Je suis persuadé et assuré du concours technique et du suivi de l’Entreprise de Communication et de Productions : Numeric Concept, 06, rue Choron – 75009 Paris, de M. GuyFrancis Ayivi M. et Mlle Elodie Massamba. Qu’ils trouvent ici l’expression de ma profonde gratitude et mes meilleurs vœux de bonheur que je formule pour eux. Je ne pourrais tourner cette page sans penser à M. Moto François (à Paris) qui n’a jamais cessé de contribuer, à sa manière, à mes projets ; et à ma cousine Mme Ndongo Hélène (à Angers). Ils trouveront, à travers mes efforts et mon acharnement, leur récompense. J’ai aussi une pensée pieuse pour ma défunte mère, Mouandjo Elise, pour tout ce qu’elle a pu faire pour moi ; de là où elle se trouve, qu’elle puisse m’apporter le confort moral nécessaire pour poursuivre l’œuvre, si telle est ma destinée. 11 LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE SOMMAIRE INTRODUCTION …………………………………….. 23 Chapitre 1 1. 2. 3. 4. LA RUE, UN GRAND MARCHÉ …………………………. Définir l’objet « Rue » ……………………………………….. Les composantes de la rue-marché …………………………... La rue africaine, territoire de l’informel …………………….. Le conflit entre l’aménagement et les activités de rue ………. 29 29 42 46 67 Chapitre 2 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. STREET MARKETING …………………………………… Définition de Street marketing ……………………………….. Les origines de Street marketing ……………………………... L’intérêt principal du Street marketing ……………………… Le Street marketing et le capital de la marque ………………. Les avantages et les limites du Street marketing …………….. Les différents moyens rattachés au Street marketing ………... Les pratiques en Afrique du Street marketing ………………. 75 75 80 82 83 85 90 95 Chapitre 3 1. 2. 3. 4. 5. LE COMMERCE DE RUE ET SES DIFFÉRENTES FORMES …………………………………………………….. La notion de « commerce de rue » …………………………… Un phénomène social ………………………………………… La femme africaine et l’économie populaire ………………… Le commerce de rue par les enfants ………………………….. Les différentes formes de manifestation du commerce de rue... 113 114 128 132 137 138 Chapitre 4 1. 2. 3. 4. 5. LE CONCEPT DE MARKETING DE RUE ……………… Marketing de rue et Marketing-Management ………………... A la recherche d’une définition ………………………………. Le marché de l’informel ……………………………………… Les acteurs de la rue ………………………………………….. La rue, une ressource pour l’informel ………………………... 153 154 166 171 175 184 Chapitre 5 1. 2. LE COMPORTEMENT DES ACTEURS DE LA RUE Le consommateur de rue, acteur rationnel ?………………… Théories sur le principe de la parole donnée et la relation client – commerçant ………………………………………….. La relation client – commerçant ……………………………… Définition de quelques concepts …………………………….. Le comportement microéconomique et entrepreneurial de la TPE ………………………………………………………….. Sociologie de la petite entreprise africaine …………………... Le désordre urbain …………………………………………… 193 193 3. 4. 5. 6. 7. 13 195 198 206 215 218 223 LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE Chapitre 6 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. LES STRATÉGIES …………………………………………. La très petite entreprise et ses choix …………………………. Les pratiques du marketing de rue …………………………… Le géomarketing ……………………………………………... L’apprentissage ………………………………………………. L’innovation ………………………………………………….. La démarche Go / No Go ……………………………………. Le modèle du flow …………………………………………… La stratégie d’imitation ………………………………………. Les stratégies de flexibilité …………………………………... Les stratégies relationnelles ………………………………….. Marketing opérationnel ………………………………………. 233 234 240 247 253 255 260 260 261 265 266 267 Chapitre 7 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 273 274 278 281 289 295 305 9. 10. 11. 12. L’OFFRE DE LA RUE ……………………………………... Les produits de rue …………………………………………… Le conditionnement et l’emballage ………………………….. La friperie …………………………………………………….. Les friandises ………………………………………………… Contrefaçon et piraterie ……………………………………… L’alimentation de rue ………………………………………… Les établissements de transformation et de vente d’aliments de rue …………………………………………………………. L’alimentation de rue : source de nombreux problèmes pour les consommateurs et l’environnement ……………………… Les « librairies de rue » ………………………………………. La rue a son industrie en Afrique de l’Ouest : l’eau en sachet.. Le concept de positionnement ………………………………... Le marketing des services ……………………………………. Chapitre 8 1. 2. 3. 4. 5. POLITIQUE DE PRIX ET MARCHANDAGE ………….. La fixation de prix dans le secteur informel …………………. Les prix comme dialogue entre les hommes et avec la nature... Le marchandage ……………………………………………… La perception du prix dans la négociation …………………… La question de la détermination du « juste prix » des produits.. 343 344 354 359 387 393 Chapitre 9 APPROVISIONNEMENT, LOGISTIQUE ET DISTRIBUTION ……………………………………………. L’approvisionnement ………………………………………… La filière de commercialisation ………………………………. Les aspects opérationnels de l’approvisionnement en alimentation de rue …………………………………………… La logistique de transport …………………………………… 8. 1. 2. 3. 4. 14 315 319 321 322 327 330 401 402 409 412 413 LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE 5. 6. 7. 8. La distribution ………………………………………………... Les différentes formes de distribution ……………………….. Les présentoirs ……………………………………………….. Le merchandising …………………………………………….. 417 425 432 437 Chapitre 10 1. 2. 3. 4. 5. LA COMMUNICATION DE PROXIMITÉ ……………… Définition générale …………………………………………… La communication dans le marketing de rue ………………… L’échange langagier ………………………………………….. Le Street marketing des entreprises formelles ………………. La vente de rue ……………………………………………….. 445 446 451 456 458 463 Conclusion …………………………………………………… 485 Bibliographie générale ………………………………………. Table des matières …………………………………………… 487 497 15 LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE Liste iconographique Liste des encadrés 1.1 Douala – Nkololoun : Le nouveau boulevard envahi…………………... 31 1.2 Rénovation et changement social (ilot n4 Paris 13ème) ………………. 38 1.3 De la voie de circulation urbaine au réceptacle des activités économiques... 52 1.4 Assainissement ………………………………………………………… 61 2.1 2.2 Comment monter une opération de Street marketing …………………. 87 Les différents types de Marketing ……………………………………... 92 2.3 L’avis d’un expert ……………………………………………………... 94 2.4 TECNO ………………………………………………………………… 107 3.1 NT FOODS SARL …………………………………………………….. 144 4.1 Débrouillardise : les coiffeuses ambulantes ont le vent en poupe à Douala …………………………………………………………………. 180 5.1 Les droits des consommateurs …………………………………………. 201 5.2 Consommateurs en danger ! …………………………………………… 212 5.3 Marché Mboppi : Quand le désordre dicte sa loi ……………………… 224 6.1 Les différents concepts d’innovation ………………………………….. 259 7.1 Interdiction des emballages plastiques ………………………………… 280 7.2 Habillement : 99% des ménages se vêtissent à la friperie au Cameroun. 283 7.3 Les friandises de Mme ALAPANI à Cotonou ………………………… 289 9.1 Deux destinations pour s’approvisionner : Dubaï et Chine ……………. - Dubaï s’éveille ……………………………………………………….. 9.2 Chine : l’Empire du Milieu fascine ……………………………………. 17 408 409 LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE Liste des tableaux 2.1 2.2 Quelques marques de boissons de rue des entreprises formelles à Yaoundé ……………………………………………………………….. État des entreprises formelles rencontrées dans la rue en une journée à Yaoundé (10 juin 2011) ………………………………………………... 98 2.3 Récapitulatif des opérations de Street marketing à Yaoundé ………… 100 104 3.1 Répartition des vendeurs des rues Ahmadou Ahidjo et Maréchal Foch selon les types d’articles vendus (Juin 1997) ………………………….. 116 4.1 Part du secteur informel dans l’économie camerounaise ……………… 160 4.2 Cartographie simplifiée du secteur informel de rue dans la ville de Douala au Cameroun (janvier 2010) …………………………………... 163 4.3 Les activités de rue du secteur informel ……………………………….. 5.1 Répartition des pratiquants économiques selon leur origine tribale …... 6.1 Essai comparatif entre PE et TPE ……………………………………... Répartition de l’offre de la friperie vestimentaire au Cameroun (selon la qualité, à la fin de 2004) …………………………………………….. 7.1 7.2 7.3 8.1 Les femmes dans l’alimentation de rue (de 1987 à 1995) ……………... Types d’aliments de rue et leur consommation ………………………... 8.2 Le prix de gros des ballots de friperie (Lomé, 2004) ………………….. Prix comparé de certains produits du secteur informel et du secteur formel au marché central de Yaoundé (1997) …………………………. 8.3 Éléments de discours des vendeurs lors de l’approche client ………… 8.4 8.5 Éléments de discours du vendeur lors du contact client ……………….. Éléments de discours des vendeurs pendant l’échange – interaction ….. 8.6 8.7 Éléments de discours du vendeur sur le prix …………………………... Éléments de discours des clients sur le prix …………………………... 8.8 La rupture pendant l’échange ………………………………………….. Tableaux de synthèse ………………………………………………….. 8.9 9.1 9.2 177 221 239 286 308 314 349 350 365 369 373 374 375 376 383 Quelques modèles de TPE dans les pays du sud ………………………. 424 Dénombrement des présentoirs implantés dans les avenues Ahmadou Ahidjo et Maréchal Foch à Yaoundé (août 1997) …………………….. 433 10.1 Les principaux types de canaux ou moyens de communication ………. 10.2 Les supports de communication par média ……………………………. 450 450 10.3 Répartition des vendeurs des rues Ahmadou Ahidjo et Maréchal Foch à Yaoundé selon les types d’articles vendus (1997) ………………….. 467 18 LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE Liste des figures 1.1 Activités commerciales de rue à Cotonou (Bénin, 2012) ……………… 31 1.2 Le Carrefour de la Poste Centrale en plein cœur du Centre-ville de Yaoundé (Cameroun, 2012) …………………………………………… 35 1.3 Activités commerciales de rue à Ouagadougou (Burkina-Faso, 2012) ... 40 1.4 La vente sur les routes nationales (au Benin et au Cameroun, 2012) …. 42 1.5 La clientèle de rue (piétons et automobilistes) des vendeuses de vivres aux abords d’un marché à Cotonou (Bénin, 2012) …………………….. 44 L’occupation de la chaussée par le commerce de rue à Cotonou (Bénin, 2012) …………………………………………………………………… 48 1.7 Les activités commerciales à l’avenue Kennedy à Yaoundé (Cameroun, 2012) ……………………………………………………… 57 1.8 La rue encombrée près d’un marché à Ouagadougou (Burkina- Faso, 2012) …………………………………………………………………… 1.6 59 65 1.9 Les immondices et les saletés générées par le commerce de rue ……… 1.10 L’occupation anarchique de la voirie urbaine en Afrique (2012) ……... 2.1 Une affiche géante de la marque Bloom ………………………………. 69 77 2.2 Une affiche géante de Cadbury ………………………………………... 78 2.3 Une affiché géante de Regency ………………………………………... 79 2.4 Une affiche géante de Bubblegum …………………………………….. 79 2.5 Une affiche géante de Calvin Klein …………………………………… 84 2.6 Foire aux meubles sur le trottoir d’une rue à Libreville (Gabon, 2013).. 90 2.7 Le Street marketing en Afrique : exposition-Vente de meubles (2012).. 91 2.8 Les supports de communication de Street marketing à Yaoundé (2013). 96 2.9 La distribution des marques de boissons gazeuses des sociétés formelles dans les rues de Yaoundé (Cameroun, 2012) ……………….. 97 2.10 Le Street marketing à Yaoundé : Vente, distribution prospectus (2013) 98 2.11 Le Street marketing des entreprises de téléphonie mobile à Yaoundé … 101 2.12 Une entrée au Marché de Mvog-Mbi et une façade du Marché central... de Yaoundé au Cameroun (2012) ……………………………………… 103 2.13 TECNO, champion du Street marketing au Cameroun ………………... 108 2.14 La logistique des vendeurs ambulants des entreprises formelles à Libreville (Gabon, 2012) ………………………………………………. 109 19
