Refonte globale d`une offre de services : l`exemple de l`Apec

Refonte globale d’une offre de services : l’exemple de
l’Apec
Marie De Bueil
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Marie De Bueil. Refonte globale d’une offre de services : l’exemple de l’Apec. do-
main shs.info.conf. 2005. <mem 00000300>
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Submitted on 30 Jan 2006
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CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS
INSTITUT NATIONAL DES TECHNIQUES DE LA
DOCUMENTATION
MEMOIRE
pour obtenir le
DESS en Sciences de l’information et de la documentation spécialisées
présenté et soutenu par
Marie de Bueil
le 25 octobre 2005
Refonte globale d’une offre de services :
l’exemple de l’Apec
Jury : Tatiana Jacenko, tutrice professionnelle
Danièle Dégez, coordinatrice pédagogique
Cycle supérieur Promotion XXXV

2
Remerciements
Je tiens à remercier Tatiana Jacenko pour sa collaboration et sa disponibilité,
Hélène Le Bras pour ses réponses à mes questions, toute l’équipe de la
documentation pour son accueil, et Danièle Dégez pour ses remarques et ses
conseils.

3
Résumé
Présentation et application des techniques du marketing documentaire à travers une
étude de cas menée à l’Association pour l’emploi des cadres. L’ensemble de la
démarche d’évaluation et de repositionnement d’une offre de services est présentée :
analyse de l’existant, des besoins et de l’environnement ; élaboration de scénarios
pour une nouvelle offre de services.
Etude de cas / Enquête / Marketing documentaire Médiation documentaire / Service
d’information.

4
Table des matières
REMERCIEMENTS .................................................................................................2
RESUME.....................................................................................................................3
TABLE DES MATIERES.........................................................................................4
INTRODUCTION......................................................................................................8
PREMIERE PARTIE MARKETING DOCUMENTAIRE ET OFFRE DE
SERVICES : PREMIERE APPROCHE ...............................................................11
1. LE MARKETING DOCUMENTAIRE.............................................................12
1.1 DU MARKETING AU MARKETING DOCUMENTAIRE .............................................12
Le marketing et ses principes............................................................................12
Un marketing documentaire ?............................................................................ 12
Un marketing documentaire encore méconnu par les professionnels de
l’information ......................................................................................................15
1.2 LES GRANDS PRINCIPES DU MARKETING DOCUMENTAIRE..................................17
Une orientation utilisateur.................................................................................17
Une adaptation à un contexte particulier ..........................................................17
Une intégration du service documentaire dans son environnement..................17
Un contexte spécifique : les services..................................................................18
Une méthode d’aide à la décision......................................................................18
1.3 METHODOLOGIE D’APPLICATION DU MARKETING DOCUMENTAIRE ...................19
Phase de diagnostic ...........................................................................................19
Phase de définition de la stratégie.....................................................................21
Phase de mise en oeuvre....................................................................................22
2. CONSTRUIRE SON OFFRE DE SERVICES..................................................24
2.1 PRINCIPALES CARACTERISTIQUES D’UNE OFFRE DE SERVICES...........................24
Largeur et profondeur de l’offre........................................................................24