PLAN COURS 10

PLAN COURS 10
La publicité (b)
Les stéréotypes dans la publicité
Définition
généralisations touchant des groupes de
personnes et les différenciant des autres
Exemples
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stéréotypes sexistes: axés sur l’appartenance au genre féminin ou
masculin → ‘les femmes ne savent pas conduire’; ‘les hommes sont des
machos’
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stéréotypes physiques: axés sur l’apparence physique → ‘les blondes
sont stupides’; ‘les brunes ont sale caractère’
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stéréotypes nationaux et raciaux: axés su le pays d’origine ou le
groupe ethnique → ‘les allemands sont stupides, froids et disciplinés’; ‘les
américains sont stupides et gros’
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stéréotypes professionnels: axés sur le métier ou l’activité
professionnelle → ‘les coiffeurs et les danseurs sont homosexuels’; ‘les
artistes et les fonctionnaires sont fainéants’
Le cas de la femme
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Elle est souvent utilisée en association avec le
produit pour attirer l’attention
→ accroche picturale
Elle est souvent l’objet de clichés et de sexisme
→ par ex. femme séductrice ou femme au foyer
Publicité Gini Light
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Description de la partie iconographique
→ le visuel: en arrière plan → une femme séductrice, instrument de
provocation, objet de désirs stimulés par des allusions; en premier plan →
le produit
→ les couleurs: noir et blanc (élégance); vert (fraîcheur), orange/rouge
(passion, énergie, vanité), jaune (goût acide du citron)
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Description de la partie écrite
→ l’accroche: question qui établit une étrange liaison entre la boisson et
l’idée de thahison/transgression
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Le rapport entre les deux
→ idée de plaisir transgressif attribuée au produit
→ le message publicitaire valorise le produit indirectement, en l’associant à
l’image stéréotypée d’une femme séduisante; on crée une dimension
érotique autour du produit
Publicité Liebig
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Description de la partie iconographique
→ le visuel: une femme au foyer souriante; une cuillère en bois qui rappelle
le geste habituel lié à la préparation de la soupe; le produit et son logo
→ les couleurs: rose vif (féminité); vert (nature, sérénité, fertilité); rouge
(amour, joie)
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Description de la partie écrite
→ l’accroche: allusion aux qualités du produit → la soupe est un aliment
sain, nourrissant et léger (il fait grandir mais il ne fait pas grossir)
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Le rapport entre les deux
→ idée de santé et de légèreté attribuée au produit
→ le message publicitaire valorise le produit indirectement, en l’associant à
l’image stéréotypée d’une femme au foyer, qui rappelle les femmes d’une
autre époque (les années ‘50/’60); on crée une ambiance familière,
rassurante et joyeuse autour du produit
Publicité Dictionnaire Shorter
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Description de la partie iconographique
→ le visuel: stéréotype de l’anglais; monsieur âgé, élégant, distingué, qui
porte un piercing → contraste; le produit est en bas à droite
→ les couleurs: blanc (âge mûr, ancienneté, sagesse), noir (classe,
élégance, modernité), rouge (met en évidence la marque)
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Description de la partie écrite
→ l’accroche: personnification (anglais), double sens (anglais, pointe), ironie
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Le rapport entre les deux
→ idée de tradition et de modernité attribuée au produit
→ le message publicitaire valorise le produit indirectement, en l’associant à
une image stéréotypée des anglais; à travers le contraste du visuel on
représente la caractéristique principale du dictionnaire: présenter la langue
anglaise classique enrichie des mots nouveaux de la langue anglaise
moderne et actuelle
Publicité Réfrigérateur Bosch
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Description de la partie iconographique
→ le visuel: un réfrigérateur américain
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Description de la partie écrite
→ l’accroche: personnification, stéréotypes nationaux, double sens,
paradoxe (cet américain est allemand), apocope (écolo)
→ le slogan: rime/assonance (technologie-vie); double sens (pour la vie)
L’art dans la publicité
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Récupération et détournement de l’univers
surréel de Magritte
Analogies entre la rhétorique visuelle
magrittienne et le discours publicitaire
(paradoxe, contradiction, transgression, provocation, ironie,
rêve, étonnement, jeux sur l’image, jeux sémiologiques)
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Quelques exemples:
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Publicité vinaigre Maille;
Publicité parfum Eminence;
Publicité Citroën CX
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Publicité Vinaigre Maille
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Description de la partie iconographique
→ le visuel: une coupe de fraises à la crème, en haut; l’étiquette, au centre; le produit
(la bouteille de vinaigre) en bas à gauche
→ les couleurs: rouge (plaisir, passion), blanc (pureté, douceur, joie), noir/or
(élégance, classe, finesse)
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Description de la partie écrite
→ le slogan: [Il n’y a] que Maille qui m’aille → ellypse, allitération, paronomase
→ l’accroche: paradoxe, référence au tableau de Magritte “La trahison des images”
→ le texte: recette de cuisine (énoncés impératifs); qualités du produit → champs
lexical de la delicatesse, de la finesse (de goût)
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Le rapport entre les deux
→ idée de plaisir et de delicatesse attribuée au produit
→ le message publicitaire valorise le produit indirectement, en l’associant à une image
représentant des aliments sucrés qui font envie, dont la couleur principale est le
rouge; le jeu sémiologique magrittien est employé dans le but d’étonner et de susciter
la curiosité des lecteurs/consommateurs
Publicité Parfum Eminence
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Description de la partie iconographique
→ le visuel: remplacement de la tête de l’homme par le flacon d’eau de toilette;
personnification; jeu sur l’image; référence au tableau de Magritte “Le
conquérant”
→ les couleurs: noir (classe, élégance), rouge (virilité, force, dynamisme),
orange (orgueil, vanité)
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Description de la partie écrite
→ l’accroche: frapper fort (sens figuré) → agir de manière autoritaire,
déterminée; étonner, surprendre, bouleverser, secouer
→ le style des caractères d’imprimerie (nom du parfum → noblesse)
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Le rapport entre les deux
→ idée de détermination, de force virile, d’étonnement attribuée au produit
→ le message publicitaire valorise le produit en le montrant de manière insolite,
inquiétante et fascinante; on attribue des traits de caractère et une personnalité
à un parfum
Publicité Citroën CX
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Description de la partie iconographique
→ le visuel: une voiture dans un univers imaginaire surréel; référence à six tableaux
de Magritte; le tableau “Les valeurs personnelles” a servi de cadre général; jeu sur
l’image
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Description de la partie écrite
→ l’accroche: référence au film de Louis Buñuel “Cet obscur objet du désir” (1977)
→ texte: qualités du produit → espace, beauté, silence, sûreté, aisance, confort
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Le rapport entre les deux
→ idée d’espace, de sûreté, de confort, de rêve, de plaisir et d’anticonformisme
attribuée au produit
→ le message publicitaire valorise le produit en le montrant dans un contexte insolite,
inhabituel; cette publicité convient pafaitement à une cible peu conventionnelle mais
possédant un certain niveau d’érudition (en effet, les propriétaires de Citroën ont
longtemps été des soixante-huitards anticonformistes et intellectuels)