relations presses

PARIS GRADUATE SCHOOL OF MANAGEMENT
MASTER
MODULE : RELATIONS PRESSE
Professeur : MK RAHMANI
SESSION : AVRIL 2009
Objectifs de la formation :
-
Mieux comprendre le rôle des relations dans la stratégie …
Connaître et maîtriser les méthodes et les techniques des relations presse
Voir les domaines d’applications des relations presse dans le monde de la communication
PLAN DU COURS
I- historique des relations presse
II- la perception et utilité des relations presse
III- de la stratégie des relations presse
études de cas
IV- Des objectifs et les relations ciblées
Etudes de cas
V- Les moyens utilisés par les relations presse
- le communiqué de presse
- la conférence de presse
- la revue de presse
VI- créativité et dossier de presse
VII- les domaines particulier des relations presse
- relation presse , sponsoring , mécénat
Cours relations presse- relations publiques
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DEFINITION : Les relations publiques regroupent l'ensemble des
actions de communication non publicitaires menées par
l'entreprise. Elles consistent à établir des contacts directs avec des
personnes influentes afin de gagner des publics plus larges. Les
principales cibles des opérations de relations publiques sont les
médias, le monde politique et institutionnel, les milieux associatifs
et les prescripteurs.
DEFINITION : Les relations presse sont la forme la plus courante
des relations publiques puisqu'elles touchent les journalistes de
presse, de télévision et de radio. Elles visent à développer des
relations de confiance avec les journalistes en les tenant
régulièrement informés, afin de susciter des rédactionnels ou des
interviews concernant l'entreprise.
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I- Historique des relations presse
1830 : les relations presse apparaissent avec les journaux et aussi avec la profession
de journaliste
puis …….les entreprises , administrations , organismes veulent faire passer des
messages
(comme les hommes politiques le faisaient)
1850 : des Etats Unis point de départ des relations presse /relations publiques (sans
faire de réelle distinction entre les 2)
Ivy Lee : le premier à entreprendre une démarche véritablement structurée
Début du 20ème siècle : en particulier en 1907 , la presse et les intellectuels critiquent
les méthodes des grands.
…pour contrecarrer cette composante , les industriels utilisent avant tout la
publicité puis la presse …
(Rockfeller utilisait les services de l’agent de presse Ivy Lee.
Rockfeller faisait appel en 1914 lors d’une grève de grande ampleur , aux « briseurs
de grèves »……cette grève fut sévèrement réprimée par ces derniers , ce qui lui a valu
les foudres du sénat .
Pour redresser la situation , Ivy Lee entreprend une campagne visant à modifier
l’image des rockfeller.
…..transformer l’image de Rockfeller en bienfaiteur au lieu d’exploiteur….
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Que fait-il alors ?
- il crée des fondations et des œuvres charitables
- il encourage les universités
- il favorise la recherche technique
Idée de génie ! en complément il dévoile par le biais de la
presse le montant des impôts payés par les Rockfeller ainsi que le montant des
salaires versés aux milliers d’ouvriers chaque mois !
IL MET EN AVANT LE ROLE ECONOMIQUE ET
SOCIAL JOUE PAR L’ENTREPRISE
Ivy lee choisit la stratégie de
la clarté (transparence !)
La première fois il prend en
compte le public et ses attentes
C’EST UNE GRANDE
REUSSITE !
LE PREMIER LIVRE ECRIT
EN RELATIONS PUBLIQUES
DATE DE 1913 )
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………..HISTORIQUE SUITE………..ET EN France…
On ne fait pas de différence entre relations publiques et relations presse car elles
apparurent simultanément.
En 1924 : les américains tentent d’introduire les relations publiques en
France . C’est un échec !
Après la 2ème guerre mondiale : sous l’impulsion de Lucien
Matrat que les relations publiques commencent à
exister.
Il apporte une certaine éthique
à la profession.
En 1965 : sous son impulsion …création du code
d’Athènes : sorte de bible déontologique
( les règles qu’il promulgue ne sont pas toutes reconnues par les pouvoirs publics et
les instances juridiques . Ce code d’Athènes a été réaménagé plusieurs fois dont la
première en 1971).
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Voici un extrait du code de déontologie « code d’Athènes »
Définition des relations publiques :
Les Relations Publiques consistent à mettre en
œuvre une politique de communication et
d’information au service d’une entreprise , d’une
administration ou d’une collectivité, à l’intention de
leurs publics internes et externes.
constituant une fonction permanente , elles
contribuent à établir et maintenir les relations
avec les différents publics nécessaires au
développement économique et social de ces
groupes.
(
Leur domaine s’étend ainsi tant à l’intérieur qu’à
l’extérieur de l’entreprise).
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Les nouvelles tendances
Depuis 1965 les relations publiques/relations
presse n’ont cessé de se développer.
Aujourd’hui de nombreux facteurs ont
participé à leur essor :
- une certaine saturation des médias
- saturation du public par les médias
- une demande croissante d’informations par
le public
- le coût des médias
- la réduction des budgets de communication
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II- la perception et utilité des relations presse
Perception de l’utilité des relations presse
(d’après une enquête réalisée par la SOFRES en 1993 pour
dégager les principales caractéristiques des relations presse)
Les relations presse peuvent agir sur :
- l’image de l’entreprise
- l’attitude du personnel (motivation)
- le développement des ventes
Les médias les plus importants
La question est de savoir avec quel type de média ou de presse il
paraît le plus important d’avoir de bonnes relations.
(presse spécialisée , presse régional….) voir qu’en est il de la cible
visée ?
Compréhension et ouverture
L’utilité de cette profession pour un chef d’entreprise se
traduit par une attitude d’ouverture ….ce qui amène à
préciser le profil exact de l’attaché de presse dont on
accepte facilement la participation à la politique de
communication de l’entreprise.
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Qualités de l’attaché de presse
Elles sont 3 catégories de qualités à savoir :
- intellectuelles
- relationnelles
-humaines
• les qualités intellectuelles
- esprit de synthèse
- capacité à rédiger
- expression orale
l’esprit de synthèse est important pour pouvoir bien définir
un message , dégager les principaux éléments à
communiquer , simplifier une problématique complexe.
• les qualités relationnelles
3 qualités :
- la diplomatie
- le charisme
- l’humour
• les qualités humaines
- le dynamisme
- l’imagination
- la rigueur
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Conclusion
La vocation première des relations presse est de
diffuser des messages sans connotation commerciale
ou publicitaire, donc informer.
Notons que la plupart des informations émanant de la
presse spécialisée émanent des entreprises.
Donc le métier de journaliste et d’attaché de presse
sont complémentaires.
(pourtant parfois il y a du mépris de l’un par rapport
à l’autre !
la cause : c’est la méconnaissance des métiers
réciproques ou des attributions. A cela s’ajoute
l’amateurisme dans la profession d’attaché de
presse !)
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Et concrètement aujourd’hui
…..la forme n’a pas changé……mais le fond a évolué.
A cause des raisons suivantes , la situation a évolué dans
le fond :
- réduction des budgets de communication
- baisse régulière du pouvoir d’achat
par conséquent les investissements des entreprises se
répartissent différemment.
Cette situation joue en faveur de deux disciplines
totalement différentes qui sont le marketing direct , très
coûteux et les relations presse, peu coûteuses.
(le marketing direct doit toucher une cible très large pour
être rentable ! mais il est efficace dans la mesure où il
déclenche une réaction immédiate !)
les relations presse nécessitent du temps et n’ont pas pour
objectif premier de faire ………… !
de nouveaux secteurs s’ouvrent aux relations presse :
- les collectivités locales
- les administrations
- le secteur hospitalier
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actuellement en Algérie , les gens qui pratiquent cette
profession sont pour la plupart :
- des secrétaires
- des responsables commerciaux
- ou parfois le manager lui-même
des tendances très nettes :
l’attaché de presse doit souvent assumer d’autres activités
de communication.
Ce sont les relations publiques(normal), la communication
d’entreprise (à préciser !) la publicité …..puis viennent en
vrac , le sponsoring , le mécénat, édition , achat d’espace ,
marketing…..
……ce poste devient polyvalent !
ceci explique que faute de temps , l’attaché de presse fait
appel à des agences extérieures pour gérer certaines
actions !
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cette collaboration a 3 avantages :
(entre l’attaché de presse et les cabinet extérieurs)
- allégement de la charge de travail
- complémentarité entre ces compétences
- un partage des responsabilités en cas d’échec
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III-De la stratégie des relations presse
Pour une communication globale efficace
la communication publicitaire : son objectif est de faire
vendre. Sa fonction est sur le court terme et diffuse des
messages commerciaux incitant à l’achat.
La communication institutionnelle : son objectif est de
donner une image aussi positive que possible. Elle
fonctionne sur le long terme.
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l’utilisation de tel ou tel outil doit être intégré
dans une démarche globale. Il faut qu’il y ait une
cohérence permanente avec le reste de la
communication (voir étude de cas)
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Les trois phases d’une bonne stratégie
- la phase d’investigation
- la phase de réflexion
- la phase d’action
• la phase d’investigation
- faire un état des lieux de l’entreprise. En interne et en
externe……voir comment elle est perçue….(analyse
sémantique..)…
ses points forts et ses points faibles ….etc….
• phase de réflexion
faire le tri de toutes les informations et tenter d’établir un bilan
pour voir ce qui exploitable et ce qui n’est pas…..le diagnostic
permet de fixer un objectif principal et de sélectionner les cibles
par ordre d’importance.
• phase d’action
c’est à ce moment là qu’on pourra s’occuper de
l’élaboration du plan d’action.
Ce plan d’action suit les étapes suivantes :
1la définition de l’axe de communication
2la déclinaison de l’axe en thèmes (selon le
public)
3le choix des moyens (en étant toujours sélectif)
4l’établissement d’un calendrier
5la détermination finale du budget
6-les moyens de contrôle de l’efficacité
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Les relations presse dans la stratégie
Dans cette stratégie bien entendu , les relations presse ont une place définie.
Elles doivent s’insérer dans le même sens que les autres techniques de
communication , en suivant le fil conducteur choisi( l’axe) , en diffusant le message
commun de fond , tout en déclinant selon les divers publics visés en fonction des
catégories de presse (thèmes)
Pour une entreprise , il faut beaucoup de temps pour
instaurer une image forte et durable (lorsque le problème se situe sur le
plan institutionnel).
En revanche , il y a des chances pour que cette image se dégrade ou tombe dans
l’oubli rapidement , si on ne prend pas soin de l’entretenir en permanence.
Les actions des relations presse se situe dans le long terme
- Il faut anticiper pour profiter de leur effet au moment voulu.
- De plus les relations presse prépare le terrain par la nature des informations
qu’elles diffusent , et peuvent sensibiliser …..
- Donc instauration d’une image positive qui se répercute sur les produits ,
marques…..
Etudes de cas à faire
Etude de cas numéro 1 :
Supposons une entreprise qui arrive sur un certain marché.elle vend des produits de
consommation courante et son marché est fortement concurrentiel.
Ses produits sont de bonne qualité et le rapport qualité/prix est satisfaisant. par contre elle n’a
ni notoriété , ni image. Elle assure sa distribution par le biais de revendeurs spécialisés.
La stratégie de cette société devra répondre obligatoirement à plusieurs objectifs. le point faible
reconnu est l’absence de notoriété.
donc d'image. Comment pourrait-on en effet avoir une image sans être connu ?
Etude de cas numéro 2 :
Une entreprise implantée depuis de nombreuses années sur son marché propose des produits
de grande consommation. Ayant acquis une grande notoriété dans son domaine, elle est
devenue l'un des deux ou trois leaders de ce marché, dans sa spécialité. Or depuis quelque
temps, ses produits se vendent moins bien et son image se ternit d'après une enquête menée
auprès des distributeurs et du public.
Que doit-elle faire ?
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IV- Des objectifs et les relations ciblées
Le premier but générique des relations presse est d’établir des
relations professionnelles aussi étroites que possible avec les
journalistes de la presse écrite et audiovisuelle.
Objectifs : diffuser des informations vers divers publics toutes les
informations pour valoriser l’image de l’entreprise.
(postulat : la finalité de la communication c’est de vendre plus
facilement ses produits)
mais ……cet aspect commercial ne doit jamais apparaître dans les
messages diffusés.
Car le journaliste perdrait de sa crédibilité !
Le message diffusé par la presse doit être constitué de :
- de la vie de l’entreprise
- son rôle économique et social
- technique…..
donc : les relations presse sont une technique de communication
institutionnelle
mais on peut communiquer sur les produits en mettant en valeur :
- les performances
- les techniques de production
- les avantages pour le consommateur en termes de progrès
amélioration des conditions de vie
- de sécurité
etc….
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INTERVIEW (relations presses)
Cliquez ici
InterviewFrançoisJackow210605.mp3
InterviewJMDeroyère_211004.mp3
Mais on ne doit jamais parler de prix ! de point de vente ! ou
autre renseignement commercial
(si un journaliste souhaite fournir ces informations c’est au
journaliste de les demander)
donc pour atteindre son objectif , le message sera diffusé à travers
un communiqué en mettant en avant un thème dominant selon la
catégorie de presse :
- technique pour la presse spécialisée
- commercial pour la presse d’entreprise ou grand public
- économique ou financière pour la presse correspondante
- social pour la presse syndicale , des collectivités etc….
- administratif pour la presse spécialisée , juridique etc…
sans oublier les rubriques spécialisées des quotidiens et
périodiques de grande information (exemples rubriques soir
mobile dans le soir d’Algérie)
donc rédiger un communiqué spécifique par catégorie de
supports
(diffuser un communiqué unique pour tous les supports n’est pas
synonyme d’efficacité !)
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DE L’INTERNE VERS L’EXTERNE
Les relations presse doivent atteindre indirectement les éléments
internes à l’entreprise comme la sensibilisation et la motivation
du personnel de l’entreprise.
Tous les salariés lisent un journal on peut s’adresser à eux
indirectement et faire passer un message.
LES EFFETS DES RELATIONS PRESSE EN INTERNE :
- stimulation des vendeurs vis à vis de leur clientèle
- développement de la fierté de l’ensemble du personnel d’appartenir à
une entreprise dont on parle dans les journaux
- elle contribue à avoir un climat serein au sein de l’entreprise en cas de
conflit ou
ou d’inquiétude
donc les relations presse sont sous-tendus par des sous-objectifs (en
interne) ce qui n’est pas négligeable) .
ces éléments sont valables quel que soit la taille de l’entreprise et son
secteur d’activité.
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IV- des objectifs et des relations ciblées
Avantages des relations presse est de toucher toutes
les catégories de public.
Donc il faut analyser les publics spécifiques auprès desquels on
veut promouvoir l’image ou les produits de l’entreprise.
Donc connaissance du public.
3 grandes catégories de publics :
- les publics internes - les publics externes -et les publics éloignés
chacune des catégories sont subdivisés en sous catégories spécifiques.
- les publics internes
les salariés
ensembles des salariés qui veulent satisfaire un certain nombre
d’aspirations personnelles et professionnelles
• espérance d’une situation financière stable et évolutive
• épanouissement professionnel
• amélioration des connaissances
• valorisation personnelle
les délégués syndicaux
vise à intensifier leur rôle auprès des salariés (représentants élus) et
aussi vis à vis de la direction
ont le souci d’être informés sur la vie de l’entreprise , son organisation,
administrative et financière
ces informations leur permettent d’agir pour avoir des avantages pour
le personnel (ce qui les valorisera et les maintiendra leur position)
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les publics externes proches
les actionnaires
il est normal que l’entreprise communique avec eux pour les raisons
suivantes :
- de la bonne gestion de l’entreprise
- la bonne santé financière de l’entreprise (bénéfice , développement etc…)
car ils ont pris un risque en plaçant leur confiance en l’entreprise.
Les partenaires financiers
Mêmes préoccupations que les actionnaires :
- souhaitent savoir si leur investissement a été judicieux et si le partenariat
peut être prolongé ou développé sans risque
les fournisseurs
- vocation : faire du profit pour leur entreprise
- chercher des partenaires fiable et performant leur procurant des débouchés
ces fournisseurs seront attentifs aux informations commerciales sur l ‘entreprise
cliente , son propre développement , et sa solvabilité.
Les distributeurs
Idem que les fournisseurs. De la distribution des produits dépend leur avenir.
Ils veulent être sécurisés quant à la compétitivité de leur produit.
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Les élus locaux
Ils sont très utiles .
Règlent les problèmes administratifs (obtention des subventions , de terrains ,
permis de construire , prolongement des lignes de transport…….)
Seront des interlocuteurs valables si :
- l’information sur l’entreprise existe
- son rôle économique et social
- son potentiel de développement et de création d’emploi
les clients
ce sont les clients acquis et non les prospects .
- ne veulent pas être déçus sur les produits achetés qui sont des moyens de
reconnaissance sociale
tous les types d’informations les concernent (informations générales et
spécialisées)
seront sensible à l’image de l’entreprise , du produit et de la marque…
et les caractéristiques du produit (surtout)
les publics éloignés
les prospects
n’ont pas encore de relations avec l’entreprise …..n’ont pas fait de choix ….
….. attente de prendre une décision qui est importante pour eux
le grand public
toutes les catégories d’individus
donc il faut une information globale dans laquelle chacun y trouvera une
réponse
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les milieux financiers
mêmes attentes que les partenaires financiers
c’est que l’entreprise cherche de nouveaux partenaires
souhaiter s’introduire en bourse , faire monter sa cote
les intéressés voudront donc connaître l’entreprise sur le plan financier et
économique.
Les milieux universitaires
Cette cible est souvent négligée par les entreprises…. !
Ce public peut jouer plusieurs rôles :
De prescripteur
De partenaire
Et de relais d’opinion
(alors que signifie pour une entreprise qui reçoit un nombre impressionnant
de demande d’emplois ?)
les enseignant sont d’excellents prescripteurs
les pouvoirs publics
pour ces derniers ce sont les informations à caractère économique et sociale
qui prévalent.
Les associations de consommateurs
Leur lectorat est d’une grande fidélité au contenu rédactionnel.
Il faut maintenir des relations étroites avec ce milieu ( banc d’essai
comparatif……)
Ces associations diffusent des chroniques et émissions dans la télévision.
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Les médias
Elle est le lien , passage obligé pour toutes les catégories de publics citées
auparavant.
C’est aussi la justification première de l’attaché de presse.
Toutes les informations seront avec le plus grand discernement tant du point
de vue de la forme que du fond vers les différents supports de la presse écrite ,
radio ou télévision……et aussi en adaptant le contenu du message au lectorat
ou à leur audience…
Les relations presse doivent être régulières sinon fréquentes….cela permet
d’établir des relations professionnelles et personnalisés…..
Ceci est très utile en cas de crise ….car un journaliste réagira mal si on
l’informe qu’en cas de besoin……
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V- Les moyens utilisés par les relations presse
La problématique :
3 éléments majeurs sont à prendre en compte pour établir un
dialogue professionnel avec les journalistes :
- le journaliste attend avant tout de l’information
- le journaliste est très peu disponible car sollicité
- il faut personnaliser le plus possible les relations
pour ce faire on a 2 grandes catégories de moyens utilisés pour les
relations presse :
- les moyens écrits : communiqués, dossier presse, lettres , bulletins
- les rencontres : conférences , petits déjeuners , déjeuners ,cocktail,
voyages de presse etc….
solutions :
- saisir toutes les occasions pour rencontrer les journalistes
- sinon provoquer ces rencontres mais que ce soit à bon escient
(ne pas oublier que les journalistes n’aiment pas être déranger pour rien sinon il
y a perte de temps)
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LE COMMUNIQUE DE PRESSE
C’est un moyen apparemment simple et en tous cas efficace d’établir et
d’entretenir le contact avec les journalistes.
(apparemment simple encore faut-il respecter quelques règles
élémentaires : - le contenu (le fond) - la rédaction (la forme) et de leur
présentation. )
la conception du communiqué de presse :
- l’information doit être réelle et précise
- l’information doit être nouvelle et intéressante pour les lecteurs
(aucune considérations générales)
l’information doit être sélectionner en fonction du support et de sa
périodicité.
- Le communiqué doit adopter un style journalistique. Il faut aller à
l’essentiel dès les premières phrases pour que le journaliste voit
rapidement et facilement en quoi consiste l’information.
- Le texte doit être accompagné de la mention « communiqué de presse »
ou « information presse ». Il est recommandé de faire figurer le logo de
l’entreprise sur le support papier.
- Un communiqué doit avoir un titre. Il doit être adapter au type de
support. Si l’information doit se répéter périodiquement , voir s’il faut
changer le titre…..
- Sur le plan de la présentation , il vaut mieux taper un communiqué
uniquement au verso et sur une base de 25 lignes d’environ 60 signes
chacune. Rappelons qu’un signe , c’est une lettre , espace , une
apostrophe ou ponctuation.
- pas d’envoi anonyme : indiquez le nom du destinataire (s’assurer de
son nom si vous doutez de votre fichier …)….l’identité de l’émetteur
est aussi importante ce qui permettra au journaliste de demander un
complément d’information ( photos…..rencontres….) pour
approfondir le sujet
- les délais : le délais raisonnable pour l’envoi du communiqué à un
quotidien se situe de 3 à 7 jours avant la date précise de cet événement.
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Pour un hebdomadaire , le délai peut aller jusqu’à 1 mois et demi.
Pour un mensuel le délai sera de 6 semaines voire 3 mois.
- Un communiqué , même bien fait ne passera pas forcément. Mais si
son contenu et sa forme sont intéressants pour le journaliste , il a de
bonnes chances d’être conservé pour un futur article de fond ou
comme documentation.
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Etude de cas numéro 3 :
La société 360° déménage
La société informatique 360° , connue comme étant l’un des leaders en matière de
logiciels et dont les locaux étaient implantés depuis l’origine dans la grande banlieue
nord d ‘ALGER , va déménager.
En effet, ayant enregistré un fort développement ces trois dernières années, 360°
doit faire face à une augmentation de ses effectifs, disposer d'une surface beaucoup
plus importance pour ses services techniques et globalement améliorer la
fonctionnalité de son implantation.
Le nouveau siège de 360°, qui regroupera les bâtiments administratifs, techniques et
commerciaux sera situé cette fois aux portes mêmes d’Alger , dans la nouvelle zone
d'affaires de Bir Mourad Rais à deux pas d’Alger. Il est certain que grâce à ce
changement, 360° pourra offrir à sa clientèle, comme à ses partenaires des prestations
plus larges et plus efficaces. Les nouvelles coordonnées sont : ...
Quelles sont les critiques que l’on peut formuler ?
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LA CONFERENCE DE PRESSE
C’est une formule qui est très
appréciée par les PDG qui voient
là une occasion pour soigner leur image personnelle en
même temps que celle de l’entreprise.
…mais attention au effets pervers …….dans la mesure où les résultats
attendus sont inférieurs à ceux attendus.
Il faut que le motif ait une réelle importance. Indéniable
aux yeux des invités et pas seulement à ceux du président.
Par exemple : l’inauguration d’un siège social n’a aucune importance pour
un journaliste s’il n’est pas créateur d’emplois ,….des méthodes modernes
de production….enfin un intérêt majeur pour le grand public
(faire écouter une revue de presse aux étudiants)
Organisation de la conférence de presse
Il faut de longs délais .
-
inviter tous les intervenants dont le PDG lui-même
mette au point les éléments d’information qui seront
exploités
-
vérifier le fichier presse
sélectionner les journalistes qui seront invités (par ordre de priorité
des différents concernés)
attention si on a un doute sur le nombre de participants , mieux vaut choisir
une autre forme de rencontre ( salle à moitié vide) ce qui est d’un mauvais effet
pour les présents !
-
fixer la date : une date qui convient à tous (attention aux jours fériés ,
la concurrence , les grèves des transports….) donc anticiper pour éviter les
dates qui ne donnent pas d’optimum du point de vue de la présence
-
fixer le lieu de la rencontre : pas trop luxueux , pas trop
tapageur (surtout si vous allez annoncer un licenciement !)…..l’accès en
ces lieux doit être facile …….et les dégagements aussi pour permettre aux
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© novembre 2009 page 31
participants de regagner rapidement leur lieu de travail……..il doit être en
rapport avec l’image de l’entreprise et avec le sujet traité.
-
Fixer l’horaire :
-
Fixer la durée : une conférence dans laquelle on est allé à l’essentiel
un journaliste un emploi du temps très chargé sur
lequel il vaut mieux ne pas empiéter…il faut de savoir le moment le plus
favorable …..voir vos relations pour déterminer l’horaire exact
n’a pas besoin d’être trop longue , au contraire. (parfois une heure est
suffisante )
Un conseil : éviter le samedi et le jeudi (surtout l’après-midi !)
Attention : en cas d’échec de la conférence , c’est l’attaché de presse qui est
le bouc émissaire !
LA REVUE DE PRESSE
Il ne s’agit pas à proprement parler d’un outil des relations presse , mais
plutôt d’un moyen complémentaire d’exploitation .
C’est un outil peu onéreux mais qui peut être utile
tant en interne qu’en externe.
En interne :
Elle contribue
à informer le personnel et par suite à sa
motivation.
Accroît le sens de l’appartenance des travailleurs(fiers
d’appartenir à une entreprise notoire !)
La revue de presse justifie
l’existence de l’attaché de presse
Elle permet de faire circuler l’information.
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Elle stimule
les commerciaux qui y trouvent un argument
auprès de leur clientèle.
En externe
les actionnaires.
- Elle stimule les distributeurs
- Elle valorise l’image de l’entreprise
-
elle rassure
Ceci ne peut être possible que si la diffusion est régulière et faite avec
beaucoup de sérieux
La forme
Il n’est pas
du tout indispensable d’investir dans la
conception et la réalisation d’une revue de presse. On
peut se contenter d’une diffusion
selon un nombre et une
fréquence qui ne grève pas notablement le budget de
l’entreprise.
La diffusion
Dans la mesure du possible et selon les moyens de l’entreprise , la
diffusion devra être la plus large possible , surtout en
interne.
Elle devra
au minimum toucher tous les services et les
départements de l’entreprise sinon tous les salariés.
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La réalisation
Pour pouvoir réaliser
une revue de presse à jour et régulière , il est
quasiment indispensable de s’abonner à un organisme
spécialisé car la surveillance des supports prend beaucoup de temps.
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Le chef de produit et les relations presses
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> Les relations avec la presse
Le chef de produit a le choix de les gérer lui-même ou de faire appel à un attaché de
presse. Généralement, les grandes entreprises ont un contrat avec un attaché de presse pour
la globalité des marques et les relations publiques. Le chef de produit doit simplement
informer l’attaché de presse sur les nouveautés, les actions ponctuelles ou tout autre
événement marquant (anniversaire de la marque, part de marché record...). L'attaché de
presse demandera au chef de produit de participer à tels présentation, interview, cocktail ou
déjeuner de presse. L'attaché de presse réalisera les dossiers de presse et se chargera des
envois sur la base de son propre fichier.
Si le chef de produit gère lui-même les relations avec la presse et les journalistes, cela
représente une charge de travail supplémentaire pour laquelle il convient de s'organiser.
Tout d'abord le fichier des médias sera saisi sur une base de données pour permettre la
personnalisation des lettres et le suivi des actions. Ensuite un dossier de presse généraliste
sera constitué, il sera régulièrement mis à jour pour pouvoir à toi moment répondre à une
demande de journaliste. Finalement, et c'est le plus difficile, des contacts réguliers et
cordiaux seront entretenus avec les journalistes, rédacteurs et pigistes en charge des
rubriques concernant le produit à promouvoir.
Que les relations presse soient gérées en interne ou par un attaché de presse (les deux
peuvent même cohabiter harmonieusement), il faut prendre conscience de l'importance des
articles rédactionnels. Ils sont d'un enjeu stratégique pour l'entreprise. L'avis d'un
journaliste (indépendant) sur le produit et la marque a un effet considérable sur le lecteur.
On peur même considérer qu'un article de quelques lignes vaut plusieurs passages
publicitaires, si l'article est positif bien sûr.
L'information qui est envoyée aux journalistes tiendra compte des fréquences de parution
et des délais de bouclage. Les mensuel travaillent avec trois à quatre numéros d'avance, si
votre produit est saisonnier veillez à ne pas dépasser la date limite.
L'information presse est un réel outil de communication, il faut être attentif à l'utiliser à
bon escient en exploitant uniquement les événements d'envergure. C'est aussi une action à
long terme, la relation avec
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Le dossier de presse
Contenu
• Des photos sous formes diverses : noir et blanc papier, couleur papier, ekta
(c'est-à-dire des diapositives 24 X 36, montées sous cadre ou en bande). Au
dos des photos papier ou à côté des ektas doivent figurer les informations les
plus importantes (nom du produit, nom de l'entreprise, prix de vente,
disponibilité...). Les légendes des photos peuvent être reprises sur une feuille à
part (pensez alors à numéroter les photos).
• Un communiqué de presse très bref d'une dizaine de lignes. C'est la base
obligatoire du dossier, donner une information claire et précise. Le journaliste
comprend immédiatement le sujet et l'intérêt éventuel d'en faire un article.
Cette version synthétique du texte doit être un gain de temps pour le
journaliste lors de la préparation de son article.
• Un communiqué de presse standard d'une page. C'est le développement des
avantages du produit pour les futurs utilisateurs.
• Un dossier produit de plusieurs pages, où les spécifications techniques sont
précisées ainsi qu'un historique de la marque. Il est aussi souhaitable d'y faire
figurer une brève étude de marché et les résultats d'éventuelles enquêtes.
• Un échantillon, dans la mesure du possible, ou les Indications suffisantes pour
essayer le produit, tester le service... (« Venez essayer la nouvelle machine à
coudre au stand X de la Foire de d’Alger », en joignant une invitation).
• Un cadeau pour le journaliste, en rapport avec la marque et le marché. Dans
la mesure où le produit donné en échantillon ne sert pas lui-même de cadeau.
• Un contact. Il est impératif de donner les coordonnées (directes) d'une
personne que le journaliste intéressé peut joindre rapidement pour un
complément d'information ou une interview. Cette même personne sera
disponible tout au long de l'année pour les renseignements généraux sur
l'entreprise. Veillez donc à ne pas donner le nom d'un stagiaire présent
seulement pour la durée de l'action presse.
• Le dossier lui-même. Une simple pochette ne suffit pas. Il faut réunir tous ces
documents dans un dossier (une chemise porteuse) au nom de l'entreprise et
du produit. De nombreux modèles existent en standard chez les imprimeurs et
il suffit de s'en inspirer pour avoir un dossier personnalisé de grande qualité.
Conseil de mise en place et d'organisation
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Le fichier est un élément primordial. Quels médias contacter ? Quels supports ?
Quelles personnes ? Quels pigistes indépendants ?
Ce n'est que par l'expérience et l'achat d'annuaires de journalistes que
votre base de données va s'améliorer. Une fois constituée, cette base
doit vivre et évoluer au fil des contacts. N'hésitez pas à diviser votre
base de données en autant de segments que de centres d'intérêt des
journalistes (informations économiques, informations pratiques,
informations sur les nouveautés, informations sur des utilisations des
produis pour certaines cibles...)
Ne jamais relancer un journaliste, même si l'article prévu ne paraît pas
ou pour tout autre problème (exception faite des erreurs grossières).
Ne faire mention d'éventuelles remarques que dans le cadre de
relations plus personnelles, et continuer à envoyer régulièrement de
l'information exploitable à tous les journalistes de votre base de
données.
les relations avec les journalistes ne se bâtit pas sur une seule opération. Cette relation
entre la marque et les journalistes s'inscrit dans la durée et porte ses fruits (c'est-à-dire les
rédactionnels écrits par les journalistes) au bout d'un certain temps. Attention cependant à
ne pas brusquer les événements ni à solliciter la presse à tout bout de champ. Restez
présent, sans être pesant.
Attention : il ne faut pas confondre article rédactionnel (c'est-à-dire écrit par un
journaliste impartial) et publi-reportage (ou publi-information) qui n'est qu'une publicité
standard déguisée en article (donc sans aucune valeur d'impartialité pour le lecteur, sauf à
entretenir la confusion avec un article réel par une mise en page identique au support).
>• Les relations publiques
Au niveau du chef de produit, les relations publiques sont limitées. Les véritables
relations publiques sont plutôt faites au niveau de l'entreprise toute entière sous forme de
réunions, voyages, ou autres création d'événements.
Néanmoins, le chef de produit entretient un certain nombre de relations privilégiées avec les
prescripteurs, les leaders d'opinion, les organisations et fédérations d'entreprises... Ces
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cibles aiment recevoir une information de première main directement émise par l'entreprise
à travers son chef de produit. Le bon état de ces relations sur le long terme permet
d'organiser rapidement une « communication de crise » pour répondre à une actualité
brûlante, démentir rapidement des informations non fondées, ou expliquer sereinement,
dans un climat de confiance, la crise qui touche l'entreprise.
LE BRIEF A REMETTRE A L’AGENCE
Nous vous proposons ci-dessous un brief en dix parties.
>
L'utilité du brief
Le brief permet de formaliser une demande par écrit. C'est un exercice contraignant mais
utile (même dans le cas d'un brief pour un service interne à l'entreprise). Cela donne aux
créateurs et concepteurs l’assurance que les idées sur lesquelles ils travaillent sont
réellement importantes pour leur client et ne sont pas simplement les fruits de leurs
dernières « lubies ».
Le brief est aussi un instrument de contrôle par rapport à l'idée de départ. Il est difficile,
lorsqu'on vous présente une campagne qui répond à un objectif de départ, de résister à la
tentation d'ajouter d’autres objectifs. La relecture de votre brief vous permettra de replacer
la création dans son cadre de départ. Le brief par oral ne permet pas un tel contrôle, c'est la
porte ouverte à toutes les fantaisies de l'agence car vous n'avez pas de preuve de votre
discours initial.
Un brief permet d'organiser une compétition entre plusieurs agences (dans leur jargon c'est
une spéculative), en s'assurant que chacune travaille avec les mêmes données. Mais
attention lorsque vous mettez votre budget en compétition entre plusieurs agences, elles
vous proposeront, et c'est bien normal, de participer aux frais de la compétition.
Augmentez le nombre d'agences contactées pour une simple présentation (gratuite), réduire
le nombre d'agences en compétition (payante).
Définition d'un bon brief
C'est le cahier des charges des métiers de la communication. Un bon brief donne les
informations suffisantes pour que l'agence de publicité ou le service interne de
communication travaillent efficacement. Sans tomber dans un excès d'informations, qui
rendrait le brief inutilisable. Il suffit d'exposer, sous une forme structurée, les données clés
de l'entreprise.
Vous pouvez transmettre ces informations à votre agence de publicité en toute confiance.
Elle est soumise au devoir de réserve.
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