SYDEL CŒUR D`HERAULT Sensibilisation des entreprises aux

SYDEL CŒUR D’HERAULT
Sensibilisation des entreprises aux RELATIONS PRESSE
Intervention du 17 juillet 2012
Pourquoi communiquer avec la presse ?
Pour exister une entreprise doit communiquer. Il va de son intérêt de faire connaître ses
produits ou son savoir faire : soit directement auprès de ses cibles potentielles (mailings,
édition de plaquettes, site Internet, blog), soit indirectement : notamment par
l’intermédiaire de la presse lue par lesdites cibles.
Deux moyens pour cela : l’achat d’espaces publicitaires et ... les relations presse.
Les relations presse consistent à obtenir des articles concernant l’entreprise ou ses produits
dans la presse lue par ses cibles. Si la nature de l’information s’y prête la presse
audiovisuelle pourra être également utilisée.
Pour une entreprise récemment créée il s’agit avant tout de rentabiliser la communication.
Le montage d’une opération de relations presse à destination des supports professionnels
est tout à fait indiqué pour amorcer une communication presse. L’achat d’espaces
publicitaires est souvent inenvisageable dans un premier temps car trop onéreux...
Concernant les produits destinés au grand public il est par contre incontournable.
Publicité et information
A la différence de la publicité payante où l’entreprise achète de l’espace dans un média pour
imposer son image, les relations presse consistent à convaincre les journalistes de publier
une information transmise par l’entreprise. Il s’agit bien d’information et non de publicité.
Dans la publicité les investissements sont financiers. Dans la presse ils sont relationnels.
Si l’attaché(e) de presse a pour fonction de servir d’intermédiaire entre l’entreprise et la
presse, seuls les journalistes peuvent décider de l’opportunité de publier l’information qui
leur a été transmise.
Cocktails et petits fours
Les Relations Presse ont été longtemps envisagées comme un privilège réservé aux grosses
entreprises dotées d’un service de communication. On les imagine en général gérées
davantage à coup de cocktails et de petits fours que de réelle méthode. Or c’est faux, bien
communiquer avec la presse de son choix suppose l’observation de quelques règles de base
que les PME peuvent adopter sans complexe :
1. Une sélection des médias intéressant l’entreprise,
2. Le choix d’une information à leur transmettre,
3. Une technique de communication adaptée,
5. Le respect de la liberté du journaliste
6. ... De l’opiniâtreté
La sélection des médias
La première chose à faire est de sélectionner les supports de presse en fonction des
priorités de l’entreprise, de ses cibles et de son réseau commercial. ... il ne sert à rien
d’obtenir un article dans une revue à audience nationale si le traitement d’un contact
éloigné géographiquement est impossible... c’est du temps perdu pour tout le monde
Le choix d’une information
En raison de la masse d’informations qui lui arrive chaque jour un journaliste est sans cesse
confronté à des choix. N’étant pas en mesure de tout publier, il sélectionne les informations
en fonction de ses lecteurs, grâce à des outils appelés “lois de proximité”.
Il conviendra de déterminer un sujet en adéquation avec la notoriété de l’entreprise sur son
secteur d’activité. Pour une entreprise récente ou ayant peu communiqué une information
“nouveau produit” ou “nouveau service” est idéale pour amorcer un dialogue avec la presse.
Un même produit peut intéresser “Femme Actuelle” et “L’Usine Nouvelle”...
L’information transmise sera adaptée en fonction des supports auxquels elle est adressée
(choix d’un angle différent). De la même façon le style rédactionnel “collera” au genre
journalistique de la revue à laquelle on s’adresse...
Une technique de communication
Plusieurs moyens pour communiquer avec la presse : communiqués de presse (informations
rapides), dossiers de presse (informations longues), téléphone (scoops), conférence de
presse (informations très importantes), voyage de presse (si le sujet s’y prête), petit
déjeuner, cocktail ou encore apéritif de presse...
La plupart des rédactions sont à Paris ... Faire bouger les journalistes suppose une
information de poids ... et un budget approprié.
Le Dossier de Presse est un outil de travail pour le journaliste. Il doit être pratique, clair et
mentionner la personne à contacter pour en savoir davantage sur le sujet.
Le style est INFORMATIF : pas de commentaires, pas de superlatifs. Le langage employé
n’est pas un langage commercial. On s’adresse à la presse en utilisant quelques techniques
de l’écriture journalistique, notamment celle dite de la “pyramide inversée” qui consiste à
aller du plus important au moins important.... autrement dit commencer par la conclusion.
Les journalistes
Les Relations Presse consistent à séduire le journaliste sans entraver sa liberté, à l’informer
sans lui tenir un langage commercial, à se faire entendre au milieu d’une foule
d’informateurs tout en faisant preuve d’humilité ...
Sollicités voire harcelés les journalistes se méfient des faux rapports. Ils sont parfois l’objet
de chantages à la publicité en tous points contraires à leur éthique.
Les journalistes croulent sous les sollicitations et les informations. Les directions de
communication inondent les rédactions d’informations souvent inutiles et beaucoup trop
nombreuses pour être toutes publiées. Les relances téléphoniques après envoi de
l’information sont à utiliser avec parcimonie. Les journalistes sont pressés. Il est inopportun
de les déranger si l’on n’a rien à leur dire. Un dossier bien fait se suffit à lui-même.