LE LOCAL… CLÉ dU COMMERCE LA PRESSE EST LE SUPPORT

Journal Print
Numéro 3 – Mai 2015
P.3
UNE VISION
GLOBALE
LES ATOUTS DE LA
PRESSE ÉCRITE
P.4
Première parution simultanée des études
MACH Basic et Audience totale.
COMMUNIQUER SANS
PERTES de DIFFUSION
P.8
Le lien entre la liste des courses et la
publicité dans les journaux.
L’efficacité de la publicité dans la presse
spécialisée et professionnelle.
P.10
LES MEILLEURES
ANNONCES 2014
Concours de l’ADC: les lauréats
de la catégorie presse.
POUR BMW, LA
PRESSE DEMEURE
LA PIÈCE MAÎTRESSE
DU MIX MÉDIA
DÉ S OR M
AU S S I S U A IS
R L E NE T
press
:
e
Mark N. Backé, directeur Marketing de BMW (Suisse) SA
cible», explique Mark Backé, directeur Marketing de BMW, dans une interview avec le
JOURNAL PRINT pour justifier cette implication, avant d’ajouter que l’environnement
rédactionnel, avec des sujets sur les loisirs, les
voyages, la gastronomie et le sport, est très
L’année dernière, la publicité presse a
représenté 44,6% du budget média de BMW
Suisse. «A travers les médias de la presse quotidienne et dominicale ainsi qu’une sélection
de périodiques et de magazines spécialisés,
nous touchons de façon idéale notre cœur de
attrayant. La publicité représente selon lui
500 francs par véhicule BMW vendu. Cependant, Monsieur Backé invite les maisons
d’édition à mieux se préparer à la commercialisation simultanée de l’imprimé et du numérique. Bien que la presse soit encore le média
LA PRESSE EST LE SUPPORT LEADER POUR 9 DES
10 GROUPES DE PRODUITS LES PLUS PUBLIVORES
Suisse, la majeure partie des dépenses va
aux journaux et magazines. A cela, il y a de
bonnes raisons: la presse est idéale pour les
Comme le montre le split média des
principaux annonceurs: dans les groupes de
produits faisant le plus appel à la publicité en
offres d’actualité, les messages à faire passer
rapidement, les campagnes d’image et d’ancrage des marques.
RÉPARTITION PAR MÉDIA DES 10 GROUPES DE PRODUITS FAISANT LE PLUS APPEL À LA PUBLICITE (en %) Source: Media Focus/Abécédaire publicitaire Ringier 2015/Chiffres arrondis, hors cinéma
Journaux
Magazines
TV
radio
35
42
35
8
21
21
7
35
20
20
43
6
35
1
29
3
Voyages, hôtels
2
1
2
8
16
4
2
15
20
m an t
e.ch
le plus utilisé, un tournant s’annonce en raison de la baisse du nombre de lecteurs et de la
stagnation simultanée des tarifs des annonces. Lire la suite en page 6
Le local… clé
du commerce
Les données de diffusion de la presse
suisse montrent, jusqu’au niveau des communes ou des offices de poste, quel journal
couvre quel pourcentage des ménages. Cet
outil fournit des informations sur la diffusion
de journaux, de combinaisons, de tirages augmentés, de feuilles d’annonces et feuilles officielles, à condition que le tirage de ces titres
soit certifié REMP/PS. Les données de diffusion sont indispensables à tout travail de planification média dans ces zones.
Lire la suite en page 9
Campagnes économiques
Ameublement
Campagnes d’utilité publique
Téléphonie mobile
7
7
7
40
Voitures neuves particulières
3
11
Commerce de détail, en gros
5
17
81
50
1
12
2
38
7
4
14
24
6
7
13
5
17
10
1
23
42
36
internet
14
44
3
Affichage
per fo
r
3
1
Chocolat, sucreries
1
Manifestations arts/culturelles
Montres, bijoux
Présence de Jeff Jarvis, star US
des blogueurs, au Congrès des
médias suisses 2015
Jeff Jarvis, le révolutionnaire du
nu­mé­rique, inaugurera le traditionnel
Con­
grès des médias suisses, le 11 septembre 2015 à Interlaken, et en sera un des
temps forts. Ce congrès, organisé par l’association MÉDIAS SUISSES, s’adresse aux
entreprises, aux décideurs et aux cadres
dirigeants du secteur suisse des médias et
de la publicité. www.medienkongress.ch
2 Journal Print
Dans la presse,
la publicité
devient
information
Les annonces publicitaires
bénéficient d’un haut niveau de crédibilité. Presque la moitié des
Suisses apprécie la publicité en tant
qu’information. Les journaux et magazines offrent un autre avantage
important: leurs utilisateurs les
prennent en main plus d’une fois.
Pour en savoir davantage, reportez-vous à la page 4.
En Suisse, sur un marché en régression, BMW est parvenu à accroître
ses ventes de 11%. BMW investit
44,6% de son budget publicitaire
dans la presse écrite. «Les acheteurs
de voitures neuves qui s’intéressent
aux véhicules haut de gamme
comme BMW, font un usage supérieur à la moyenne de la presse», explique Mark Backé, directeur Marketing de BMW Suisse, dans notre
interview à la page 6.
Les annonces publicitaires dans la
presse professionnelle sont particulièrement crédibles et n’enregistrent
pas de pertes de diffusion. Les faits
à la page 8.
Ce troisième numéro du Journal
Print vous propose une fois encore quantité d’arguments convaincants et plaidant en faveur de la
presse comme support publicitaire
performant. Je vous souhaite de tout
cœur une lecture à la fois informative et distrayante.
Daniel Hammer
Secrétaire général
MÉDIAS SUISSES
P.-S. Vous trouvez désormais de
bonnes raisons de communiquer par
annonces publicitaires également en
ligne sur www.presseperformante.ch
Impressum
MANDANT
Verband Schweizer Medien
CONCEPTION & RÉALISATION
Leo Burnett Schweiz
Texte
Otto Meier
IMPRESSION
Druckzentrum Zürich
L’utilisation des contenus de la présente publication
n’est autorisée qu’avec le consentement des associations SCHWEIZER MEDIEN, MÉDIAS SUISSES et
STAMPA SVIZZERA.
Pas d’impact
sans captation
de l’attention
“
C’est dans la presse que
la publicité a les meilleures
chances d’être perçue.
L’impact publicitaire
dépend de nombreux
facteurs. MACH
Consumer montre
quels médias offrent
les meilleures
chances de captation
de l’attention.
Fréquence de l’attention portée la publicité
”
AIDA n’est pas uniquement un opéra
en quatre actes qui se termine tragiquement,
c’est également un modèle d’impact publicitaire à quatre niveaux, mis au point il y a cent
vingt ans par l’Américain Elmo Lewis. Il démontre que la première étape vers l’impact
publicitaire est la captation de l’attention, si
difficile à obtenir. Ce modèle a sans doute
pris quelques rides, il n’en reste pas moins
que si une publicité n’est pas vue, n’attire pas
l’Attention, il n’y a ni Intérêt pour le produit
ni Désir, et en aucun cas Acte d’achat.
C’est dans la presse que la publicité a les meilleures chances d’être perçue. Cela vaut aussi
bien pour le cercle le plus large des personnes
qui prêtent attention à la publicité que pour
l’attention régulière portée à la publicité. Ce
sont là d’excellentes conditions préalables
pour obtenir un impact publicitaire fort, d’autant plus qu’en raison de la crédibilité, de la
fidélité des lecteurs et de l’usage intensif, la
qualité des contacts est particulièrement élevée dans la presse.
1. CLP* prêtant attention à la publicité
2. Attention régulière portée à la publicité*
Journaux
86,6%
53,3%
Télévision
83,9%
53,0%
Magazines
81,8%
39,6%
Encarts dans journaux/magazines
78,9%
38,4%
Catalogues, prospectus dans boîte aux lettres
72,5%
36,7%
Autres prospectus et catalogues
72,3%
20,8%
Affiches
69,5%
20,7%
Presse professionnelle
68,6%
20,8%
Radio
64,4%
29,8%
Internet (sites web/moteurs de recherche)
61,2%
25,8%
Ecrans dans les endroits publics
59,4%
11,6%
Sur/dans les moyens de transport
58,6%
13,6%
Cinéma
53,4%
4,1%
Sponsoring à la TV
52,9%
13,6%
Sponsoring sportif
50,1%
7,7%
Réseaux sociaux (Facebook, etc.)
30,8%
10,9%
Applis pour smartphones
24,8%
6,0%
Téléphone portable (SMS/MMS)
22,9%
4,1%
Jeux sur ordinateur
18,3%
3,1%
* CLP: cercle le plus large des personnes
Source: MACH Consumer 2014/REMP
* Pratiquement chaque jour, plusieurs fois par semaine,
une fois par semaine
Journal Print
3
TAUX DE PÉNÉTRATION
GLOBAUX: DES CHIFFRES
PLUS PARLANTS
C’est un petit pas pour la REMP,
mais un grand pour la profession. A première
vue, la publication simultanée de ces deux
études peut sembler plutôt banale car en fait,
il ne s’agissait que de faire paraître au même
moment deux études existantes. Mais c’est en
y regardant de plus près que la chose prend
tout son sens: grâce à cette publication en parallèle, la valeur d’une marque de médias n’est
plus perçue de manière fragmentée (presse
imprimée = MACH Basic), mais globale
(presse imprimée plus offres numériques).
Cela répond à une logique: en effet, les maisons d’édition enquêtent et produisent dans
leurs salles de rédaction de plus en plus en
s’orientant vers une audience totale et décident en situation de la filière de publication.
Pour juger une marque de média, la vision
segmentée est dépassée depuis longtemps.
Pour la première
fois, les études
MACH Basic et
Audience totale
sont publiées
simultanément
ce qui confère
nettement
plus de poids
aux marques
de médias.
L’étude de pénétration intermédia Audience
totale paraît déjà pour la cinquième fois. Elle
permet d’analyser les taux de pénétration
combinés de la version imprimée et de l’offre
Web correspondante d’une marque de médias au niveau des valeurs officielles. Les données pour les versions imprimées reposent sur
les «lecteurs par édition» (cRR), celles pour
les versions numériques sur les «unique users»
par jour, semaine ou mois. L’étude fournit des
informations sur les utilisateurs suivants:
• Taux de pénétration brut d’une combinaison intermédia (papier et offre Web)
• Taux de pénétration net d’une combinaison intermédia (papier et offre Web)
Avec cette édition 1.4, l’étude présente pour la
première fois les statistiques de lectorat les
plus récentes de MACH Basic. Les taux de
pénétration des médias qui y figurent correspondent ainsi aux résultats de l’étude MACH
Basic 2015-1, ce qui renforce le côté logique
de la publication simultanée. Néanmoins, à
ce jour, seul 15% des titres MACH Basic figurent dans l’étude Audience totale qui est le
fruit d’une coopération entre la REMP et
NET-Metrix SA.
L’ACCROISSEMENT DU TAUX
DE PÉNÉTRATION SE SITUE
À PLUS DE 58%
L’étude test «Filières imprimées et numériques» de la REMP, publiée en novembre
2014, démontre que le total des utilisateurs
journaliers d’une marque reposant sur l’imprimé est jusqu’à 58% plus important que ce
qui ressort des statistiques de lectorat de
MACH Basic. Cela prouve que l’importance
des marques de médias est largement
sous-évaluée par l’approche «print only» de
MACH Basic. La plupart des utilisateurs du
numérique viennent des filières ordinateur et
smartphone. Contrairement à l’étude test,
l’étude Audience totale 1.4 fournit des informations uniquement sur le nombre total
d’utilisateurs du numérique (sans répli­ques/epapers), mais pas sur les différentes filières
numériques prises séparément. Les valeurs
totales correspondent aux sites internet fixes
et mobiles ainsi qu’aux applications. www.remp.ch
• Personnes utilisant en parallèle papier et
offre Web (interférences externes)
• Utilisateurs recourant exclusivement à un
titre de presse
• Utilisateurs recourant exclusivement à une
offre Web
MA Leader 2015:
«MACH Consumer» pour le groupe cible des cadres dirigeants
Nouveau: la «somme contacts intervalle» comme grandeur de référence supplémentaire
A la mi-avril 2015, la REMP a publié la nouvelle édition de MA Leader. Elle
fournit des informations sur les comportements de consommation et l’usage des médias des cadres dirigeants en Suisse. Au
cœur de cette étude, l’utilisation par les
groupes cibles «leaders» et «top leaders» de
journaux et magazines ainsi que de sites
internet et d’applications sélectionnés de
maisons d’édition. Outre les données mé-
Les médias imprimés ont un énorme
avantage sur les autres catégories de médias:
chaque édition est utilisée plus d’une fois.
Ainsi sont créés des contacts supplémentaires
qui ne sont pas pris en compte dans l’approche classique du taux de pénétration brut,
ce qui accroît nettement la probabilité qu’une
annonce publicitaire capte l’attention.
Contrairement à MACH Basic, MA Leader
fournit également des informations sur le
dia, l’étude contient un grand nombre d’informations sur l’activité professionnelle (niveau
de responsabilité et compétences décisionnelles) et sur les habitudes de consommation
des 587 000 personnes qui constituent le
groupe cible. MA Leader inclut pratiquement
tous les médias imprimés de Suisse romande
et de Suisse alémanique avec lesquels les
cadres dirigeants ont des affinités.
nombre de «pick-ups». Cette valeur indique
combien de fois, durant l’intervalle de parution, un titre a été pris en main pour être
lu ou feuilleté. En multipliant le nombre de
lecteurs net par le nombre de prises en
main, l’on obtient une nouvelle grandeur
de planification, la «somme contacts intervalle».
4 Journal Print
La presse écrite
convainc avec
des arguments
de poids
“
Presque la moitié de
la population perçoit la
publicité dans les journaux
comme informative.
”
1. Dans le journal,
la publicité devient
information
Voici pourquoi
votre message
doit figurer dans
une annonce.
La publicité est informative
47,8%
Dans un journal, la publicité devient
ce qu’elle devrait être dans la plupart des
cas, à savoir de l’information à l’adresse
des consommatrices et des consommateurs.
Presque la moitié de la population perçoit la
publicité dans les journaux comme informative. Les chiffres de tous les autres médias se
situent loin derrière. Le haut niveau de crédibilité des annonces et le niveau unique d’acceptation par les lecteurs font des journaux le
média de qualité n° 1.
28,5%
Dans les
journaux
Sur les
affiches
25,5%
A la radio
23,4%
A la télévision
18,6%
Sur internet
Source: MACH Consumer 2014/REMP
Objectif publicitaire: augmenter les ventes
62%
Journaux
54%
En ligne
53%
Publipostage
41%
39%
Source: étude ad hoc «Choix des catégories de médias» 2012, REMP/DemoSCOPE
Radio
Télévision
2. Les journaux sont
le média préféré
pour les ventes
Voici pourquoi
les annonces
boostent
les ventes.
Les ventes font partie de la promesse
d’impact de la presse écrite. Dès lors que la
publicité vise à booster les ventes, les annonceurs et les agences misent beaucoup plus
souvent sur la presse quotidienne et hebdomadaire que sur les autres filières. Dans le
classement de l’impact publicitaire de la
presse, les ventes et l’entretien de la notoriété
occupent les toute premières places. Chaque
fois qu’il s’agit de faire agir rapidement les
consommateurs par le biais d’une publicité
axée sur les ventes, la presse quotidienne et
hebdomadaire démontre ses atouts spécifiques. Les professionnels des médias ont créé
pour cela le terme de «stratégie de mémorisation récente». Celle-ci vise à s’adresser au
consommateur au moment précis où il prévoit
de faire des achats. Par son mode d’action et
sa crédibilité, la presse écrite peut avoir une
influence majeure sur la liste des courses.
Journal Print
5
Fréquence d’utilisation des journaux
Nombre de prises en main d’un même numéro d’un journal
19%
3. L’usage multiple accroît
l’impact publicitaire
3x et plus
44%
1x
Voici pourquoi
une annonce se
révèle payante
à plus d’un titre.
Les journaux et magazines présentent un gros avantage sur les autres médias: les utilisateurs les prennent en main plus
d’une fois, ce qui génère de nombreux contacts
supplémentaires. Plus de la moitié des lectrices et lecteurs consultent leur journal plusieurs fois par jour: 37% d’entre eux deux fois,
19% trois fois ou plus.
Comparées aux spots télévisés, les annonces
de presse offrent des probabilités de contact
largement supérieures; tandis qu’un spot télévisé disparaît de l’écran après sa diffusion, les
annonces imprimées sont vues à maintes reprises et offrent ainsi un impact potentiellement plus durable.
37%
2x
Source: enquête ZMG menée auprès de la population allemande, 2012
Utilisation active des encarts publicitaires joints au journal
Conservés et/ou emmenés au magasin ces derniers temps
4. Des encarts
publicitaires
attrayants
Voici pourquoi les
encarts ne sont
pas de simples
prospectus.
Réjouissant et réel: pas moins des
deux tiers des lecteurs de journaux conservent
les encarts publicitaires ou les prennent sur
eux lorsqu’ils vont faire les courses, d’une
part pour mieux se rappeler les offres, d’autre
part, pour en parler directement à la vendeuse
ou au vendeur. Les femmes font usage de cette
possibilité pratique nettement plus fréquemment que les hommes, et les jeunes nettement
plus souvent que les personnes plus âgées.
Total
69%
Hommes
65%
Femmes
74%
14 à 29 ans
72%
30 à 49 ans
73%
50 ans +
66%
Source: enquête ZMG menée auprès de la population allemande, 2012
5. Un bon journal
occupe le lecteur
durant 40 minutes
Durée de lecture des quotidiens
Du lundi au samedi, en minutes
40
41
49
39
29
Total
Hommes
Femmes
14 à 29 ans
33
30 à 49 ans
Source: enquête ZMG menée auprès de la population allemande, 2012
50 ans +
Voici pourquoi
la presse est
un bon environ­
nement pour
votre publicité.
Malgré la multiplicité des offres médiatiques concurrentes, les lecteurs de journaux consacrent quotidiennement, du lundi
au samedi, en moyenne 40 minutes à la lecture de leur journal. Les lectrices et les lecteurs de plus de 50 ans consacrent nettement
plus de temps à la lecture du journal que les
plus jeunes. Mais la bonne nouvelle, c’est que
les 14–29 ans se plongent également tous les
jours en moyenne 29 minutes dans la lecture
d’un quotidien.
6 Journal Print
«POUR BMW, LES ANNONCES DANS
LES JOURNAUX SONT TOUT AUSSI
IMPORTANTES QUE L’EXPO-VENTE.»
Mark Backé,
directeur Marketing
de BMW, s’exprime
sur les raisons pour
lesquelles presque
la moitié du budget
média de BMW
va à la presse et
donne son avis sur
le paysage de la
presse en Suisse.
BMW connaît une belle réussite aussi
en Suisse. Dans quelle mesure ce succès est-il
également dû à la publicité dans la presse?
On peut effectivement dire qu’au cours des
trois dernières années, BMW s’est affirmé
avec succès sur le marché automobile suisse.
Sur un marché en régression (moins 8% sur
2012-2013), BMW est parvenu à améliorer
ses ventes de 11%.
Nous devons ce succès en premier lieu à la
qualité et à la poursuite permanente du développement de notre gamme de produits. Mais
bien entendu, notre communication est un
élément essentiel de ce succès. Nous parlons
ici dans un premier temps d’un portefeuille
composé avec minutie et comportant relations publiques et activités publicitaires.
Les médias de presse ont toujours été la pièce
maîtresse du mix média chez BMW. L’année
dernière, les annonces de presse ont représenté 44,6% de notre budget média, soit un
chiffre similaire à l’année précédente. A travers les médias de la presse quotidienne et
dominicale ainsi qu’une sélection de périodiques et de magazines spécialisés, nous touchons de façon idéale notre cœur de cible.
Les acheteurs de voitures neuves qui s’intéressent aux véhicules haut de gamme comme
BMW, font un usage supérieur à la moyenne
de la presse. Notre cœur de cible montre des
affinités très supérieures à la moyenne avec
les publications auxquelles nous faisons appel. Les médias de presse nous permettent de
réduire les pertes de diffusion et d’exploiter
nos budgets de manière plus efficace. Nous
publions dans la presse, notamment dans les
magazines, depuis deux ans, non seulement
des annonces classiques, mais également et
de plus en plus, de la publicité rédactionnelle
qui présente l’avantage de créer une relation
forte avec la marque BMW. Les résultats récents de nos études internes montrent que les
valeurs importantes de la marque ont pu être
renforcées de manière significative depuis
2013, en Suisse.
“
Quel montant représente la publicité dans le
prix de vente d’une BMW?
A vrai dire, notre planification marketing ne
connaît pas de tel montant forfaitaire. Chez
nous, la communication est une chaîne d’investissements indépendants; elle est le résultat d’observations stratégiques et obéit toujours au principe d’efficacité.
Bien entendu, vous pouvez, à partir d’une
analyse ex post, calculer ce montant. En procédant de cette manière, nous arrivons pour
l’année 2014, à 500 francs par véhicule.
Branche
BMW
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
TV
Radio
En ligne
Affichage
Sources: Media Focus/Statistiques BMW. Mediaschneider AG.
”
le lancement de nouveaux modèles est toujours largement annoncé à travers la presse, le
plus souvent par des annonces grand format.
Les quotidiens régionaux sont alors les supports publicitaires idéaux pour notre réseau
de revendeurs car ils sont diffusés de manière
très concentrée sur une région précise.
Mais les médias de presse ont pour nous également une fonction importante en termes
d’image parce qu’ils nous proposent pour
notre publicité un environnement attrayant,
professionnel. Cela ne vaut pas uniquement
pour le secteur automobile mais aussi pour
les loisirs de nos clients, comme les voyages,
la gastronomie ou des sports comme le golf.
D’une manière générale, quel jugement portez-vous sur l’impact publicitaire des annonces
dans votre secteur d’activité?
55%
Presse
Les médias de presse ont aujourd’hui encore
des missions très diversifiées dans le cadre de
notre communication marketing. D’un côté,
Plus de 40% des
acheteurs de BMW neuves
s’informent préalablement
dans la presse.
PARTS DES MÉDIAS DANS LE MIX MÉDIA 2013/2014
COMPARAISON BRANCHE AUTOMOBILE / BMW
Autre question tout aussi concrète: quel est le
rôle des médias de presse dans le mix de communication de BMW?
Il est par essence difficile de mesurer l’impact
publicitaire d’une annonce. Mais nous pouvons comparer l’efficacité d’une campagne et
la mesurer à partir de ses résultats, en liaison
avec les demandes d’offres et les conclusions
de contrats sur la période concernée. Cela
permet tout à fait de tirer des conclusions
quant à l’impact des activités publicitaires.
Bien entendu, divers facteurs influents jouent
aussi un rôle important, notamment la créativité. Néanmoins, les analyses se révèlent majoritairement positives pour les médias de
presse. Mais les éléments déterminants sont
la combinaison et la mise en œuvre de différentes catégories de médias. Toutes les catégories ne peuvent pas être juxtaposés au sein
d’un mix média.
Comment soutenez-vous les activités de communication de vos revendeurs régionaux?
BMW soutient ses revendeurs dans pratiquement toutes les activités publicitaires. A ce
titre, les annonces de presse sont en tête de
Journal Print
Mark N. Backé, BMW (Suisse) SA, membre de la direction, directeur Marketing
liste. Nos partenaires savent que 40% des
acheteurs de véhicules neufs s’informent par
les annonces, les encarts publicitaires et les
articles rédactionnels dans les journaux et
magazines. Vu ainsi, les annonces dans les
journaux sont tout aussi importantes que le
site internet ou l’expo-vente, par exemple.
opportunités aux annonceurs. Nous pouvons
aujourd’hui faire le lien entre une publicité imprimée et une publicité en ligne, et pour le
lecteur, une annonce BMW sera d’autant plus
attrayante qu’il pourra obtenir directement
sur l’internet des informations complémentaires sur l’offre qu’il vient de lire.
Quel conseil donneriez-vous à la presse pour
qu’elle maintienne sa position sur le marché
par rapport au secteur automobile ou mieux
encore, qu’elle la renforce?
Nous exploitons dès maintenant cette possibilité en mettant les liens nécessaires dans les
annonces numériques. Aujourd’hui, les maisons d’édition devraient mieux se préparer à
la commercialisation simultanée de l’imprimé
et du numérique. Cela vaut tant pour les
offres que pour les tarifs et les conditions.
Je profite de l’occasion pour vous dire tout
d’abord combien il me tient à cœur de remercier chaleureusement les nombreux journaux
et magazines de leur travail journalistique sur
le secteur automobile. Ils fournissent un gros
effort en faveur d’articles sérieux, écrits par des
professionnels, sur la mobilité et l’automobile.
Malheureusement, ces dernières années, la
plupart des médias de presse ont perdu des
lecteurs. Mais d’un autre côté, de nombreux
consommateurs continuent à lire leur journal
en version numérique. La part des abonnements en ligne augmente d’année en année, et
ce processus de transformation offre aussi des
La presse est de très loin le support publicitaire le plus puissant. Comment voyez-vous le
paysage très diversifié et riche des médias de
presse en Suisse?
Certes, avec un volume publicitaire de
1,6 milliard de francs, soit 32% de la totalité
du marché publicitaire suisse, la presse est encore le média le plus utilisé. Mais un tournant
s’annonce en raison de la baisse du nombre
de lecteurs et de la stagnation simultanée des
tarifs des annonces.
La presse locale semble plus stable que les
grands journaux régionaux. Concernant les
magazines, les perdants sont surtout les publications grand public, tandis que la presse
spécialisée progresse, malgré l’internet. Un
très bon exemple: le magazine «LandLiebe»,
publié par Ringier, qui est parvenu en trois
ans à enthousiasmer un demi-million de lecteurs.
L’essentiel, pour la catégorie presse, est sa pénétration générale car celle-ci est un facteur
d’impact déterminant. Pour une campagne
nationale dans la presse, un taux de pénétration de 70 à 80% doit être réalisable et cela à
un tarif raisonnable.
Quels médias utilisez-vous personnellement?
Personnellement, j’aime bien panacher. Je
commence la journée de préférence par la
presse, durant la journée, j’apprécie la rapidité
des médias en ligne, et le soir, si je trouve le
temps, j’aime bien m’informer devant la télé.
7
8 Journal Print
publicité dans la presse
professionnelle:
crédible, informative
et bien perçue
Dans aucune autre
catégorie de médias,
la publicité n’appa­
raît aussi crédible
que dans les médias
professionnels, et
dans aucune autre
catégorie de médias
elle n’est à ce point
la bienvenue.
duits et prestations sont présentés dans un
environnement offrant une forte affinité thématique. Les médias professionnels et spécialisés sont ouverts à des formats de publicité
créatifs, nouveaux et spécifiques, et ils entretiennent habituellement avec les annonceurs
un dialogue axé sur la prestation.
Très honnêtement: auriez-vous pensé qu’il existe en Suisse 1705 publications
professionnelles et spécialisées? Mais la
quantité n’est pas le seul aspect surprenant, il
y a aussi la diversité. L’amplitude des thèmes
abordés par cette catégorie de médias est impressionnante. Dans sa base de données, l’Association des Sociétés Suisses de Publicité
(ASSP) distingue 156 rubriques au sein de la
presse professionnelle et spécialisée, et à chacune d’entre elles, si restreinte soit-elle, correspond au moins une publication, souvent
même plusieurs. Les médias professionnels et
spécialisés paraissent sous forme de journaux
et de magazines. Leur lectorat est précisément
défini, ce qui permet de ramener à un niveau
minimal les pertes de diffusion. L’intérêt explicite pour des thématiques professionnelles
ou des centres d’intérêt accroît la qualité de
perception du message publicitaire. Les pro-
La publicité dans la presse professionnelle est
perçue par les lecteurs comme particulièrement positive. Aucune autre catégorie de médias ne bénéficie d’un tel degré d’approbation
de la publicité. La presse professionnelle obtient également de très loin les meilleures
notes en matière de crédibilité, de contenu
informatif et d’acceptation de la publicité qui
y paraît. Dans aucune autre catégorie de médias, les annonces publicitaires ne sont à ce
point bienvenues que dans la presse professionnelle.
Rôle dans le mix média
Les médias professionnels et spécialisés permettent de s’adresser de façon approfondie à
des groupes cibles définis en fonction de
branches professionnelles et de centres d’intérêt. Ils se prêtent à une argumentation rationnelle ou encore émotionnelle dans un environnement rédactionnel de qualité. Dans le
domaine professionnel, ils sont le média le
plus important et particulièrement bien adaptés pour optimiser les taux de pénétration et
les contacts avec certaines cibles spécifiques.
Le nombre impressionnant d’annonceurs fidèles atteste de l’impact positif de la publicité
dans la presse professionnelle et spécialisée.
Perception de la publicité
crédible
47,8%
43,3%
41,8%
34,6%
32,0%
25,2%
Annonces
presse prof.
Annonces
journaux
informative
21,7%
Annonces
magazines
19,5%
Sponsoring
sportif
32,8%
16,0%
Publicité
radio
29,6%
15,6%
Sponsoring
TV
28,8%
15,2%
28,5%
13,5%
Encarts
Source: MACH Consumer 2014/REMP
Autres
prospectus
26,7%
13,3%
Publicité
sur TP
25,5%
12,8%
Affiches
23,4%
12,4%
Publicité
télévisée
21,5%
11,4%
Publicité sur
écrans dans
magasins
Journal Print
9
La stratégie du pointage local
avec les journaux locaux
Les zones de diffusion
des journaux locaux
sont très clairement
limitées, ce qui les
rend particulièrement
attrayants pour la
publicité locale,
no­tamment celle des
revendeurs. L’outil de
planification «données
de diffusion» montre
où se trouve le fief
de quel journal local.
Le journal «La Gruyère» a un tirage
certifié REMP/PS de 14 373 exemplaires ce
qui ne présente qu’un attrait limité pour la
campagne d’image d’une grande marque automobile. Mais dès lors qu’il s’agit d’apporter
un soutien publicitaire au concessionnaire local de la marque, les choses se présentent de
manière différente. En effet, avec une densité
de diffusion de 37,5% dans le district et de
34,0% dans la commune où il paraît, ce journal local détient dans sa région le niveau de
couverture des ménages le plus élevé au coût
le plus faible.
termes, la perte de diffusion. Cet outil fournit
des informations sur la diffusion de journaux,
de combinaisons, de tirages augmentés, de
feuilles d’annonces et de feuilles officielles, à
condition que le tirage de ces titres soit certifié
REMP/PS. Les données de diffusion sont indispensables à tout travail de planification
média dans ces zones. Le fait qu’elles ne
contiennent aucune information sur la structure des lectorats est dû à la petite taille des
zones concernées qui ne propose pas un
nombre de cas suffisant pour réaliser une enquête précise.
Les données de diffusion de la presse suisse
montrent, jusqu’au niveau de la commune ou
de l’office de poste, quel journal couvre quel
pourcentage des ménages. Elles font apparaître le pourcentage du tirage diffusé en dehors de la zone visée initialement, en d’autres
Fiche méthodologique «Données de diffusion»
Fonction
Montre la diffusion géographique à partir de
la couverture des ménages par les journaux,
combinaisons, encarts, tirages augmentés,
feuilles d’annonces et feuilles officielles.
Titres concernés
Périodicité
Annuelle, début février.
Traitement des données
Le traitement des données est effectué
par la REMP sur mandat de l’ASSP.
Titres des catégories presse quotidienne,
presse hebdomadaire et presse dominicale
dont les tirages sont certifiés REMP/PS.
Exploitation
Possibilités d’exploitation
éditeur
Par office de poste (commune), district, canton, ville, agglomération et zone économique.
Exploitation informatisée dans le cadre
d’AdPlanning par www.publicitas.ch
Association des Sociétés Suisses de
Publicité www.vsw-assp.ch
Les petits sont les plus grands
L’exemple d’analyse montre le taux
de pénétration du marché de deux journaux
dans trois zones cibles (couverture en pourcentage des ménages).
COUVERTURE DES MÉNAGES PAR LES JOURNAUX «LA LIBERTÉ» ET «LA GRUYÈRE»
vuisternens-en-ogoz
romont (fr)
Titre
La Liberté
Tirage total
certifié REMP/PS
39 828 ex.
Zone économique 15 District de la Gruyère
114 160 ménages
22 857 ménages
28,7%
24,5%
Commune de Bulle
9878 ménages
22,3%
massonnens
PONT-EN-OGOZ
mézières (fr)
billens-henns
GRANGETTES
le châtelard SORENS
MARSENS
SIVIRIEZ
RIAZ
SÂLES
La Gruyère
14 373 ex.
11,2%
37,5%
34,0%
Source: données de diffusion de la presse suisse/ASSP 2015/Publicitas
VUISTERNENS-DEVANT-ROMONT
VAULRUZ
VUADENS
LE FLON
ÉCHARLENS
LE PÂQUIER (FR)
GRUYÈRES
Couverture de l’espace maximal
ou stratégie de pointage local?
L’annonceur qui souhaite, dans le
district de la Gruyère ou la commune de
Bulle, soutenir ses revendeurs, a de bonnes
raisons de miser sur la presse locale qui
HAUTEVILLE
CORBIÈRES
MORLON
BULLE
SEMSALES
REMAUFENS
LA ROCHE
BOTTERENS
LA VERRERIE
SAINT-MARTIN (FR)
pont-la-ville
CHÂTEL-SAINT-DENIS
obtient la meilleure couverture des zones
cibles, avec une perte de diffusion minimale.
JAUN
CRÉSUZ
BROC
BAS-INTYAMON
GRANDVILLARD
Densité de diffusion
5à25%
25à50%
50à75%
75à100%
100à250%
La carte montre la densité de diffusion de la
presse locale en pourcentage des ménages.
10 Journal Print
La meilleure publicité
pour l’annonce:
publicité récompensée
Chaque année, l’Art Directors Club Suisse récompense
les meilleures campagnes publicitaires. Voici les
lauréats de la catégorie presse, récompensés en avril
de cette année et que nous félicitons:
Garnier – Hide Yesterday
Ruf Lanz
Client:
CORPORATIVO L’ORÉAL MÉXICO
Agence:
Publicis Communications Schweiz AG
Welti-Furrer
transport d’objets d’art
Finest Art Transports.
Client: Welti-Furrer
Agence: Ruf Lanz, Zurich
HIGH_158759_297x210mm_VSM_MonaLisa_e_TP 1
24.04.15 15:38
Journal Print 11
Weiblich darf nicht weniger wert sein. Gleiche Arbeit, gleicher Lohn. frauenzentrale-zh.ch
Au féminin, c’est aussi bien
Client: Frauenzentrale Zürich
Agence: Publicis Communications Schweiz AG
For self-portraits. Not selfies.
The NX mini with a 3-inch flip-up screen and interchangeable fast lens.
Samsung – autoportraits
Client: Samsung Switzerland GmbH
Agence: Leo Burnett Schweiz AG