LE LOCAL… CLÉ dU COMMERCE LA PRESSE EST LE SUPPORT

L’efficacité de la publicité dans la presse
spécialisée et professionnelle.
COMMUNIQUER SANS
PERTES dE dIFFUSION
P.8
Concours de l’ADC: les lauréats
de la catégorie presse.
LES MEILLEURES
ANNONCES 2014
P.10
Première parution simultanée des études
MACH Basic et Audience totale.
UNE VISION
GLOBALE
P.3
Le lien entre la liste des courses et la
publicité dans les journaux.
LES ATOUTS dE LA
PRESSE ÉCRITE
P.4
Comme le montre le split média des
principaux annonceurs: dans les groupes de
produits faisant le plus appel à la publicité en
L’année dernière, la publicité presse a
représenté 44,6% du budget média de BMW
Suisse. «A travers les médias de la presse quo-
tidienne et dominicale ainsi qu’une sélection
de périodiques et de magazines spécialisés,
nous touchons de façon idéale notre cœur de
Suisse, la majeure partie des dépenses va
aux journaux et magazines. A cela, il y a de
bonnes raisons: la presse est idéale pour les
LE LOCAL… CLÉ
dU COMMERCE
LA PRESSE EST LE SUPPORT LEAdER POUR 9 dES
10 GROUPES dE PROdUITS LES PLUS PUBLIVORES
Mark N. Backé, directeur Marketing de BMW (Suisse) SA
Les données de diffusion de la presse
suisse montrent, jusqu’au niveau des com-
munes ou des offices de poste, quel journal
couvre quel pourcentage des ménages. Cet
outil fournit des informations sur la diffusion
de journaux, de combinaisons, de tirages aug-
mentés, de feuilles d’annonces et feuilles offi-
cielles, à condition que le tirage de ces titres
soit certifié REMP/PS. Les données de diffu-
sion sont indispensables à tout travail de pla-
nification média dans ces zones.
Lire la suite en page 9
offres d’actualité, les messages à faire passer
rapidement, les campagnes d’image et d’an-
crage des marques.
POUR BMW, LA
PRESSE dEMEURE
LA PIÈCE MAÎTRESSE
dU MIX MÉdIA
cible», explique Mark Backé, directeur Marke-
ting de BMW, dans une interview avec le
JOURNAL PRINT pour justifier cette impli-
cation, avant d’ajouter que l’environnement
rédactionnel, avec des sujets sur les loisirs, les
voyages, la gastronomie et le sport, est très
attrayant. La publicité représente selon lui
500 francs par véhicule BMW vendu. Cepen-
dant, Monsieur Backé invite les maisons
d’édition à mieux se préparer à la commercia-
lisation simultanée de l’imprimé et du numé-
rique. Bien que la presse soit encore le média
le plus utilisé, un tournant s’annonce en rai-
son de la baisse du nombre de lecteurs et de la
stagnation simultanée des tarifs des an-
nonces. Lire la suite en page 6
PRÉSENCE dE JEFF JARVIS, STAR US
dES BLOGUEURS, AU CONGRÈS dES
MÉdIAS SUISSES 2015
Jeff Jarvis, le révolutionnaire du
nu mé rique, inaugurera le traditionnel
Con grès des médias suisses, le 11 sep-
tembre 2015 à Interlaken, et en sera un des
temps forts. Ce congrès, organisé par l’as-
sociation MÉDIAS SUISSES, s’adresse aux
entreprises, aux décideurs et aux cadres
dirigeants du secteur suisse des médias et
de la publicité. www.medienkongress.ch
RÉPARTITION PAR MÉdIA dES 10 GROUPES dE PROdUITS FAISANT LE PLUS APPEL À LA PUBLICITE (EN %)
Source: Media Focus/Abécédaire publicitaire Ringier 2015/Chiffres arrondis, hors cinéma
JOURNAUX MAGAzINES TV RAdIO AFFIChAGE INTERNET
Commerce de détail, en gros
714 1 14235
Voitures neuves particulières
35 8 7 521 23
Voyages, hôtels
320 61321 35
Campagnes économiques
5 3 242 444
Ameublement
14 12 120 1736
Campagnes d’utilité publique
2 210 24 1743
Téléphonie mobile
71 1163835
Chocolat, sucreries
7 7 1813
Manifestations arts/culturelles
7 18 16 1550
Montres, bijoux
32 2044029
Numéro 3 – Mai 2015
JOURNAL PRINT
dÉSORMAIS
AUSSI SUR LE NET:
presseperformante.ch

PAS d’IMPACT
SANS CAPTATION
dE L’ATTENTION
AIDA n’est pas uniquement un opéra
en quatre actes qui se termine tragiquement,
c’est également un modèle d’impact publici-
taire à quatre niveaux, mis au point il y a cent
vingt ans par l’Américain Elmo Lewis. Il dé-
montre que la première étape vers l’impact
publicitaire est la captation de l’attention, si
difficile à obtenir. Ce modèle a sans doute
pris quelques rides, il n’en reste pas moins
que si une publicité n’est pas vue, n’attire pas
l’Attention, il n’y a ni Intérêt pour le produit
ni Désir, et en aucun cas Acte d’achat.
L’impact publicitaire
dépend de nombreux
facteurs. MACH
Consumer montre
quels médias offrent
les meilleures
chances de captation
de l’attention.
“C’est dans la presse que
la publicité a les meilleures
chances d’être perçue.
”
IMPRESSUM
MANdANT
Verband SCHWEIZER MEDIEN
CONCEPTION & RÉALISATION
Leo Burnett Schweiz
TEXTE
Otto Meier
IMPRESSION
Druckzentrum Zürich
L’utilisation des contenus de la présente publication
n’est autorisée qu’avec le consentement des associa-
tions SCHWEIZER MEDIEN, MÉDIAS SUISSES et
STAMPA SVIZZERA.
C’est dans la presse que la publicité a les meil-
leures chances d’être perçue. Cela vaut aussi
bien pour le cercle le plus large des personnes
qui prêtent attention à la publicité que pour
l’attention régulière portée à la publicité. Ce
sont là d’excellentes conditions préalables
pour obtenir un impact publicitaire fort, d’au-
tant plus qu’en raison de la crédibilité, de la
fidélité des lecteurs et de l’usage intensif, la
qualité des contacts est particulièrement éle-
vée dans la presse.
Les annonces publicitaires
bénéficient d’un haut niveau de cré-
dibilité. Presque la moitié des
Suisses apprécie la publicité en tant
qu’information. Les journaux et ma-
gazines offrent un autre avantage
important: leurs utilisateurs les
prennent en main plus d’une fois.
Pour en savoir davantage, repor-
tez-vous à la page 4.
En Suisse, sur un marché en régres-
sion, BMW est parvenu à accroître
ses ventes de 11%. BMW investit
44,6% de son budget publicitaire
dans la presse écrite. «Les acheteurs
de voitures neuves qui s’intéressent
aux véhicules haut de gamme
comme BMW, font un usage supé-
rieur à la moyenne de la presse», ex-
plique Mark Backé, directeur Mar-
keting de BMW Suisse, dans notre
interview à la page 6.
Les annonces publicitaires dans la
presse professionnelle sont particu-
lièrement crédibles et n’enregistrent
pas de pertes de diffusion. Les faits
à la page 8.
Ce troisième numéro du JOURNAL
PRINT vous propose une fois en-
core quantité d’arguments convain-
cants et plaidant en faveur de la
presse comme support publicitaire
performant. Je vous souhaite de tout
cœur une lecture à la fois informa-
tive et distrayante.
Daniel Hammer
Secrétaire général
MÉDIAS SUISSES
P.-S. Vous trouvez désormais de
bonnes raisons de communiquer par
annonces publicitaires également en
ligne sur www.presseperformante.ch
dANS LA PRESSE,
LA PUBLICITÉ
dEVIENT
INFORMATION
FRÉQUENCE dE L’ATTENTION PORTÉE LA PUBLICITÉ 1. CLP* PRêTANT ATTENTION À LA PUBLICITÉ 2. ATTENTION RÉGULIÈRE PORTÉE À LA PUBLICITÉ*
Journaux 86,6% 53,3%
Télévision 83,9% 53,0%
Magazines 81,8% 39,6%
Encarts dans journaux/magazines 78,9% 38,4%
Catalogues, prospectus dans boîte aux lettres 72,5% 36,7%
Autres prospectus et catalogues 72,3% 20,8%
Affiches 69,5% 20,7%
Presse professionnelle 68,6% 20,8%
Radio 64,4% 29,8%
Internet (sites web/moteurs de recherche) 61,2% 25,8%
Ecrans dans les endroits publics 59,4% 11,6 %
Sur/dans les moyens de transport 58,6% 13,6%
Cinéma 53,4% 4,1%
Sponsoring à la TV 52,9% 13,6%
Sponsoring sportif 50,1% 7,7%
Réseaux sociaux (Facebook, etc.) 30,8% 10,9%
Applis pour smartphones 24,8% 6,0%
Téléphone portable (SMS/MMS) 22,9% 4,1%
* Pratiquement chaque jour, plusieurs fois par semaine,
une fois par semaine
Jeux sur ordinateur 18,3% 3,1%
* CLP: cercle le plus large des personnes
Source: MACH Consumer 2014/REMP
2Journal Print

TAUX dE PÉNÉTRATION
GLOBAUX: dES ChIFFRES
PLUS PARLANTS
C’est un petit pas pour la REMP,
mais un grand pour la profession. A première
vue, la publication simultanée de ces deux
études peut sembler plutôt banale car en fait,
il ne s’agissait que de faire paraître au même
moment deux études existantes. Mais c’est en
y regardant de plus près que la chose prend
tout son sens: grâce à cette publication en pa-
rallèle, la valeur d’une marque de médias n’est
plus perçue de manière fragmentée (presse
imprimée = MACH Basic), mais globale
(presse imprimée plus offres numériques).
Cela répond à une logique: en effet, les mai-
sons d’édition enquêtent et produisent dans
leurs salles de rédaction de plus en plus en
s’orientant vers une audience totale et dé-
cident en situation de la filière de publication.
Pour juger une marque de média, la vision
segmentée est dépassée depuis longtemps.
L’étude de pénétration intermédia Audience
totale paraît déjà pour la cinquième fois. Elle
permet d’analyser les taux de pénétration
combinés de la version imprimée et de l’offre
Web correspondante d’une marque de mé-
dias au niveau des valeurs officielles. Les don-
nées pour les versions imprimées reposent sur
les «lecteurs par édition» (cRR), celles pour
les versions numériques sur les «unique users»
par jour, semaine ou mois. L’étude fournit des
informations sur les utilisateurs suivants:
• Taux de pénétration brut d’une combinai-
son intermédia (papier et offre Web)
• Taux de pénétration net d’une combinai-
son intermédia (papier et offre Web)
• Personnes utilisant en parallèle papier et
offre Web (interférences externes)
• Utilisateurs recourant exclusivement à un
titre de presse
• Utilisateurs recourant exclusivement à une
offre Web
Avec cette édition 1.4, l’étude présente pour la
première fois les statistiques de lectorat les
plus récentes de MACH Basic. Les taux de
pénétration des médias qui y figurent corres-
pondent ainsi aux résultats de l’étude MACH
Basic 2015-1, ce qui renforce le côté logique
de la publication simultanée. Néanmoins, à
ce jour, seul 15% des titres MACH Basic fi-
gurent dans l’étude Audience totale qui est le
fruit d’une coopération entre la REMP et
NET-Metrix SA.
L’ACCROISSEMENT dU TAUX
dE PÉNÉTRATION SE SITUE
À PLUS dE 58%
L’étude test «Filières imprimées et numé-
riques» de la REMP, publiée en novembre
2014, démontre que le total des utilisateurs
journaliers d’une marque reposant sur l’im-
primé est jusqu’à 58% plus important que ce
qui ressort des statistiques de lectorat de
MACH Basic. Cela prouve que l’importance
des marques de médias est largement
sous-évaluée par l’approche «print only» de
MACH Basic. La plupart des utilisateurs du
numérique viennent des filières ordinateur et
smartphone. Contrairement à l’étude test,
l’étude Audience totale 1.4 fournit des infor-
mations uniquement sur le nombre total
d’utilisateurs du numérique (sans répli ques/e-
papers), mais pas sur les différentes filières
numériques prises séparément. Les valeurs
totales correspondent aux sites internet fixes
et mobiles ainsi qu’aux applications.
www.remp.ch
Pour la première
fois, les études
MACH Basic et
Audience totale
sont publiées
simultanément
ce qui confère
nettement
plus de poids
aux marques
de médias.
A la mi-avril 2015, la REMP a pu-
blié la nouvelle édition de MA Leader. Elle
fournit des informations sur les comporte-
ments de consommation et l’usage des mé-
dias des cadres dirigeants en Suisse. Au
cœur de cette étude, l’utilisation par les
groupes cibles «leaders» et «top leaders» de
journaux et magazines ainsi que de sites
internet et d’applications sélectionnés de
maisons d’édition. Outre les données mé-
Les médias imprimés ont un énorme
avantage sur les autres catégories de médias:
chaque édition est utilisée plus d’une fois.
Ainsi sont créés des contacts supplémentaires
qui ne sont pas pris en compte dans l’ap-
proche classique du taux de pénétration brut,
ce qui accroît nettement la probabilité qu’une
annonce publicitaire capte l’attention.
Contrairement à MACH Basic, MA Leader
fournit également des informations sur le
MA LEAdER 2015:
«MACh CONSUMER» POUR LE GROUPE CIBLE dES CAdRES dIRIGEANTS NOUVEAU: LA «SOMME CONTACTS INTERVALLE» COMME GRANdEUR dE RÉFÉRENCE SUPPLÉMENTAIRE
dia, l’étude contient un grand nombre d’infor-
mations sur l’activité professionnelle (niveau
de responsabilité et compétences décision-
nelles) et sur les habitudes de consommation
des 587 000 personnes qui constituent le
groupe cible. MA Leader inclut pratiquement
tous les médias imprimés de Suisse romande
et de Suisse alémanique avec lesquels les
cadres dirigeants ont des affinités.
nombre de «pick-ups». Cette valeur indique
combien de fois, durant l’intervalle de pa-
rution, un titre a été pris en main pour être
lu ou feuilleté. En multipliant le nombre de
lecteurs net par le nombre de prises en
main, l’on obtient une nouvelle grandeur
de planification, la «somme contacts inter-
valle».
3
Journal Print

“Presque la moitié de
la population perçoit la
publicité dans les journaux
comme informative.
”
2. LES JOURNAUX SONT
LE MÉdIA PRÉFÉRÉ
POUR LES VENTES
Dans un journal, la publicité devient
ce qu’elle devrait être dans la plupart des
cas, à savoir de l’information à l’adresse
des consommatrices et des consommateurs.
Presque la moitié de la population perçoit la
publicité dans les journaux comme informa-
tive. Les chiffres de tous les autres médias se
situent loin derrière. Le haut niveau de crédi-
bilité des annonces et le niveau unique d’ac-
ceptation par les lecteurs font des journaux le
média de qualité n° 1.
Les ventes font partie de la promesse
d’impact de la presse écrite. Dès lors que la
publicité vise à booster les ventes, les annon-
ceurs et les agences misent beaucoup plus
souvent sur la presse quotidienne et hebdo-
madaire que sur les autres filières. Dans le
classement de l’impact publicitaire de la
presse, les ventes et l’entretien de la notoriété
occupent les toute premières places. Chaque
fois qu’il s’agit de faire agir rapidement les
consommateurs par le biais d’une publicité
axée sur les ventes, la presse quotidienne et
hebdomadaire démontre ses atouts spéci-
fiques. Les professionnels des médias ont créé
pour cela le terme de «stratégie de mémorisa-
tion récente». Celle-ci vise à s’adresser au
consommateur au moment précis où il prévoit
de faire des achats. Par son mode d’action et
sa crédibilité, la presse écrite peut avoir une
influence majeure sur la liste des courses.
Voici pourquoi
votre message
doit figurer dans
une annonce.
Voici pourquoi
les annonces
boostent
les ventes.
1. dANS LE JOURNAL,
LA PUBLICITÉ dEVIENT
INFORMATION
Dans les
journaux
47,8 %
Sur les
affiches
28,5%
A la radio
25,5%
A la télévision
23,4%
Sur internet
18,6%
LA PUBLICITÉ EST INFORMATIVE
Source: MACH Consumer 2014/REMP
OBJECTIF PUBLICITAIRE: AUGMENTER LES VENTES
Source: étude ad hoc «Choix des catégories de médias» 2012, REMP/DemoSCOPE
Journaux
62%
En ligne
54%
Publipostage
53%
Radio
41%
Télévision
39%
LA PRESSE ÉCRITE
CONVAINC AVEC
dES ARGUMENTS
dE POIdS
4Journal Print

3. L’USAGE MULTIPLE ACCROÎT
L’IMPACT PUBLICITAIRE
Les journaux et magazines pré-
sentent un gros avantage sur les autres mé-
dias: les utilisateurs les prennent en main plus
d’une fois, ce qui génère de nombreux contacts
supplémentaires. Plus de la moitié des lec-
trices et lecteurs consultent leur journal plu-
sieurs fois par jour: 37% d’entre eux deux fois,
19% trois fois ou plus.
Comparées aux spots télévisés, les annonces
de presse offrent des probabilités de contact
largement supérieures; tandis qu’un spot télé-
visé disparaît de l’écran après sa diffusion, les
annonces imprimées sont vues à maintes re-
prises et offrent ainsi un impact potentielle-
ment plus durable.
Voici pourquoi
une annonce se
révèle payante
à plus d’un titre.
4. dES ENCARTS
PUBLICITAIRES
ATTRAyANTS
Réjouissant et réel: pas moins des
deux tiers des lecteurs de journaux conservent
les encarts publicitaires ou les prennent sur
eux lorsqu’ils vont faire les courses, d’une
part pour mieux se rappeler les offres, d’autre
part, pour en parler directement à la vendeuse
ou au vendeur. Les femmes font usage de cette
possibilité pratique nettement plus fréquem-
ment que les hommes, et les jeunes nettement
plus souvent que les personnes plus âgées.
Voici pourquoi les
encarts ne sont
pas de simples
prospectus.
5. UN BON JOURNAL
OCCUPE LE LECTEUR
dURANT 40 MINUTES
Malgré la multiplicité des offres mé-
diatiques concurrentes, les lecteurs de jour-
naux consacrent quotidiennement, du lundi
au samedi, en moyenne 40 minutes à la lec-
ture de leur journal. Les lectrices et les lec-
teurs de plus de 50 ans consacrent nettement
plus de temps à la lecture du journal que les
plus jeunes. Mais la bonne nouvelle, c’est que
les 14–29 ans se plongent également tous les
jours en moyenne 29 minutes dans la lecture
d’un quotidien.
Voici pourquoi
la presse est
un bon environ-
nement pour
votre publicité.
Total
40
Hommes
41
Femmes
39
14 à 29 ans
29
30 à 49 ans
33
50 ans +
49
dURÉE dE LECTURE dES QUOTIdIENS
Du lundi au samedi, en minutes
Source: enquête ZMG menée auprès de la population allemande, 2012
FRÉQUENCE d’UTILISATION dES JOURNAUX
Nombre de prises en main d’un même numéro d’un journal
Source: enquête ZMG menée auprès de la population allemande, 2012
19%
3x et plus
37%
2x
44%
1x
Total 69%
Hommes 65%
Femmes 74 %
14 à 29 ans 72%
30 à 49 ans 73%
50 ans + 66%
UTILISATION ACTIVE dES ENCARTS PUBLICITAIRES JOINTS AU JOURNAL
Conservés et/ou emmenés au magasin ces derniers temps
Source: enquête ZMG menée auprès de la population allemande, 2012
5
Journal Print