Analyse de la chaîne de valeur

Programme de Soutien aux Industries Culturelles ACP
9. ACP. RPR .62
Mis en oeuvre par le Secrétariat ACP Financé par la Commission Européenne
Observatoire Culturel ACP
Activité de Recherche N°1: Outils d’Analyse du Secteur Culturel dans les Etats ACP
RAPPORT DE SYNTHESE
ANALYSE DU SECTEUR CULTUREL DANS LES PAYS ACP
Préparé par l’Expert Principal de l’Observatoire Culturel ACP:
M. Frédéric Jacquemin

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TABLE DES MATIERES
I. Introduction .......................................................................................................... 4
II. Analyse de la chaîne de valeur .................................................................................. 6
1. Introduction ...................................................................................................... 6
2. La Phase de Création............................................................................................ 8
2.1. Les commandes ............................................................................................. 8
2.1.a. La commande privée ................................................................................. 8
2.1.b. La commande publique .............................................................................. 8
2.1.c. La commande des entreprises ...................................................................... 9
2.2. Les événements ........................................................................................... 10
2.3. Le contexte social et politique ........................................................................ 10
2.4. Les sources d’inspiration ................................................................................ 11
2.4.a. Sources externes à l’environnement culturel national ....................................... 11
2.4.b. Sources internes à l’environnement culturel national : le rôle du Patrimoine .......... 12
3. La phase de production ....................................................................................... 14
3.1. La capacité d’investissement .......................................................................... 14
3.1.a. Un fort degré d’obsolescence des moyens de production ................................... 14
3.1.b. Externalisation de la phase de production ..................................................... 14
3.1.c. Barrière à l’entrée .................................................................................. 15
Box N°1 : l’Atelier Gouveia : une production freinée, un marché sous exploité ........... 15
3.2. Les intrants matériels et immatériels ................................................................ 16
3.2.a. Intrants matériels ................................................................................... 16
3.2.b. Intrants immatériels ................................................................................ 16
3.3. Les espaces de production .............................................................................. 17
3.4. Le temps de production ................................................................................. 18
3.5. Les ressources humaines ................................................................................ 18
3.5.a. La division du travail ............................................................................... 19
3.5.b. Emigration des compétences ..................................................................... 19
3.5.c. Les enjeux de la formation professionnelle .................................................... 19
Box N°2 Bridget Sandals : une « success story » obligée d’importer ses matières
premières et de former son personnel ............................................................. 21
3.6. “Low Tech” et “High Tech” ............................................................................ 22
3.6.a. High Tech ............................................................................................. 22
3.6.b. Low Tech ............................................................................................. 23
Box N°3 : Botswana Quality Basket : une expertise de haut niveau .......................... 23
4. La phase de diffusion et de distribution ................................................................... 24
4.1. Les principaux canaux de diffusion ................................................................... 24
4.1.a. Les infrastructures de diffusion .................................................................. 24
4.1.b. Le bouche-à-oreille ................................................................................. 25

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4.1.c. Les outils de promotion traditionnels ........................................................... 25
Box N°4 : Jambizz : un bon media mix ............................................................ 25
4.1.d. Les outils NTIC et Internet ........................................................................ 26
4.2. Les intermédiaires de diffusion ........................................................................ 26
5. La phase d’accès et de consommation .................................................................... 28
5.1. Accès à la production nationale ....................................................................... 28
5.2. Le pouvoir d’achat ....................................................................................... 29
Box N°5 : La Compagnie de Théâtre des Intrigants – Centre d’Initiation Artistique pour la
Jeunesse (C.T.I. – C.I.A.J.). .......................................................................... 30
5.3. Les aspects sociaux et éducatifs ....................................................................... 30
5.4. L’emplacement des infrastructures ................................................................... 31
5.4.a. Les centres créatifs dans les villes ............................................................... 32
Box N°6 : Rastafari Cultural Village - Jamaïque - Cas d’étude n°8 .......................... 33
6. Feedback ........................................................................................................ 34
6.1. Le feedback direct ....................................................................................... 34
6.2. Le feedback indirect ..................................................................................... 34
6.3. La gestion de la relation client ........................................................................ 35
6.4. Des relations publics - créateurs faussées ........................................................... 35
Box N°7 : la manipulation des publics : le système de la Payola en Jamaïque ............. 35
III. Enjeux transversaux ............................................................................................. 36
Box N°8 : Lady N°1 Detective Agency : de la littérature à la télévision ..................... 41
IV. Recommandations provisoires ................................................................................. 43
1. Freins, obstacles observés et tendances structurelles .................................................. 43
2. Recommandations ............................................................................................. 46
3. Tableau de Synthèse .......................................................................................... 52

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I. INTRODUCTION
Ce rapport réalise la synthèse provisoire des résultats des recherches menées dans 5 pays pilotesi
par des experts de l’Observatoire Culturel ACP dans le cadre de l’Analyse du Secteur Culturel des
pays ACP. Ce rapport devait initialement couvrir une matière fournie par 6 pays pilotes. Il forme
néanmoins une matière substantielle, nourrie des données recueillies par les experts nationaux
auprès de nombreux acteurs culturels de terrain et d’entrepreneurs dans diverses filières créatives.
L’objet de ce rapport est de fournir une mise en cohérence de ces premiers résultats afin d’en
lancer la diffusion et de servir de support à leur enrichissement.
Le cœur de cette matière consiste en l’examen détaillé de la chaîne de valeur de 50 entreprises
culturelles. Dans le rapport de synthèse, celle-ci est organisée en cinq sections, chacune
correspondant aux maillons de la chaîne de valeur des industries culturelles : création, production,
distribution et diffusion, accès et feedback.
Les principaux paramètres à prendre en compte dans la phase de création sont : - le rôle crucial
joué par le Patrimoine au sens large, véritable réservoir d’inspirations pour la création
contemporaine, - la prédominance de la commande privée (c’est à dire des particuliers) en tant que
déclencheur de la création, - la non rémunération structurelle la phase de création et les faibles
revenus des créateurs qui découlent de cette situation, tous secteurs confondus.
En ce qui concerne la phase de production, des études antérieures ont souligné le phénomène de
dépendance des producteurs culturels ACP vis-à-vis des intrants technologiques vendus par le Nord.
Cette recherche réitère les alertes émises auparavant, confirme cette situation, et la complète par
l’identification de sources de dépendance accrues, à la fois aux intrants à faible technologie
(produits semi-finis, tissu, cuir,...) et aux intrants à forte valeur ajoutée (logiciels). Au niveau des
ressources humaines, on observe d’une part un risque de raréfaction des expertises locales de haut
niveau, indispensables à la production d’artefacts traditionnels à forte valeur ajoutée ; d’autre
part, un accroissement de profils professionnels maîtrisant les nouvelles technologies mais qui, de
par la vulgarisation de celle-ci, arrivent de moins en moins à monnayer leurs compétences. Ceci,
avec d’autres paramètres tels que l’obsolescence des équipements et la délocalisation de pans
entiers de la phase de production à l’étranger, concoure au manque de compétitivité de la
production culturelle des pays analysés.
La phase de diffusion et distribution est celle où le manque de régulation du secteur culturel
apparaît le plus nettement. Or, étant donné le rôle déterminant des diffuseurs dans le
fonctionnement du marché culturel, la situation exigerait un effort urgent de régulation et de
structuration. Les besoins en la matière sont visibles à deux endroits au moins. En premier lieu, les
réseaux de distribution agissent souvent en marge de la légalité, en respectant de manière
insuffisante les droits moraux et commerciaux des artistes et producteurs culturels. Par ailleurs, la
position dominante de certaines structures de diffusion, voire de personnes privées, dans le
fonctionnement des marchés culturels génère des pratiques abusives néfastes pour la viabilité et
l‘équité de ceux-ci.
Les conditions d’accès et la consommation des biens et service culturels varient assez
substantiellement d’un pays à l’autre. Toutefois, la faiblesse du pouvoir d’achat des populations a
pour conséquence un recours massif aux produits contrefaits ou piratés, plus accessibles
économiquement et largement distribués, et ce dans tous les pays. En termes de schéma de
consommation, on observe également une séparation de plus en plus nette entre les biens et

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services conçus pour les classes nanties et ceux dédiés aux classes populaires. Cette dichotomie est
amplifiée par des barrières socio-éducatives qui limitent le rôle de cohésion sociale de la culture.
La phase de feedback est relativement peu documentée et ce pour deux raisons. L’absence presque
totale de presse spécialisée et la faible couverture médiatique de la vie culturelle dans les pays ACP
rendent difficile l’examen de la critique et du feedback professionnels dans ces pays.
Le chapitre sur les enjeux transversaux traite des principales caractéristiques ressortant de
l’examen des 50 cas d’études.
L’existence d’un marché « business to business » au sein du secteur culturel est sans doute l’un des
traits distinctifs les plus importants que les recherches ont mis à jour. Ce marché interne suscite
des collaborations et d’échanges entre opérateurs culturels qui génèrent des effets
démultiplicateurs considérables tant pour le domaine culturel lui-même que pour des secteurs
connexes, tels que le tourisme et les services de proximité.
Autre constat tiré des observations de terrain, la créativité, moteur premier du champ culturel,
n’est pas - contrairement à ce qu’il est fréquemment affirmé – une ressource illimitée. De
nombreux risques pèsent sur elle, notamment le manque d’opportunités offertes aux créateurs ACP
de se confronter à d’autres imaginaires et de renouveler leur inspiration. Enfin, d’un point de vue
méthodologique, l’approche choisie initialement visait une analyse de l’offre culturelle (c'est-à-dire
des entreprises culturelles), mais cette recherche a souligné le besoin de mieux appréhender la
demande culturelle (c-à-d les pratiques culturelles des publics). Nous pensons qu’une
compréhension plus approfondie des schémas de consommation est nécessaire pour trouver une
meilleure adéquation entre offre et demande. De même, la formulation de politiques de soutien
aux industries culturelles, jusqu'à présent uniquement basée sur une analyse de l’offre, restera
bancale sans une connaissance plus fine des attentes et des besoins des publics en matière de
culture.
En conclusion, le rapport contient un chapitre de recommandations provisoires, qui restent à
compléter et affiner. Celles-ci esquissent des pistes d’actions et de réflexions au sujet des
problèmes rencontrés par les acteurs culturels interrogés depuis le début des recherches. A des fins
de clarté, nous avons produit un tableau récapitulatif qui met en correspondance chaque
recommandation et les problèmes –ou groupes de problèmes- auxquels elle se propose de répondre.