Analyse de la chaîne de valeur

Programme de Soutien aux Industries Culturelles ACP
9. ACP. RPR .62
Mis en oeuvre par le Secrétariat ACP
Financé par la Commission Européenne
Observatoire Culturel ACP
Activité de Recherche N°1: Outils d’Analyse du Secteur Culturel dans les Etats ACP
RAPPORT DE SYNTHESE
ANALYSE DU SECTEUR CULTUREL DANS LES PAYS ACP
Préparé par l’Expert Principal de l’Observatoire Culturel ACP:
M. Frédéric Jacquemin
TABLE DES MATIERES
I. Introduction ..........................................................................................................4
II. Analyse de la chaîne de valeur ..................................................................................6
1. Introduction ......................................................................................................6
2. La Phase de Création............................................................................................8
2.1. Les commandes .............................................................................................8
2.1.a. La commande privée .................................................................................8
2.1.b. La commande publique ..............................................................................8
2.1.c. La commande des entreprises ......................................................................9
2.2. Les événements ........................................................................................... 10
2.3. Le contexte social et politique ........................................................................ 10
2.4. Les sources d’inspiration ................................................................................ 11
2.4.a. Sources externes à l’environnement culturel national ....................................... 11
2.4.b. Sources internes à l’environnement culturel national : le rôle du Patrimoine .......... 12
3. La phase de production ....................................................................................... 14
3.1. La capacité d’investissement .......................................................................... 14
3.1.a. Un fort degré d’obsolescence des moyens de production ................................... 14
3.1.b. Externalisation de la phase de production ..................................................... 14
3.1.c. Barrière à l’entrée .................................................................................. 15
Box N°1 : l’Atelier Gouveia : une production freinée, un marché sous exploité ........... 15
3.2. Les intrants matériels et immatériels ................................................................ 16
3.2.a. Intrants matériels ................................................................................... 16
3.2.b. Intrants immatériels ................................................................................ 16
3.3. Les espaces de production .............................................................................. 17
3.4. Le temps de production ................................................................................. 18
3.5. Les ressources humaines ................................................................................ 18
3.5.a. La division du travail ............................................................................... 19
3.5.b. Emigration des compétences ..................................................................... 19
3.5.c. Les enjeux de la formation professionnelle .................................................... 19
Box N°2 Bridget Sandals : une « success story » obligée d’importer ses matières
premières et de former son personnel ............................................................. 21
3.6. “Low Tech” et “High Tech” ............................................................................ 22
3.6.a. High Tech ............................................................................................. 22
3.6.b. Low Tech ............................................................................................. 23
Box N°3 : Botswana Quality Basket : une expertise de haut niveau .......................... 23
4. La phase de diffusion et de distribution ................................................................... 24
4.1. Les principaux canaux de diffusion ................................................................... 24
4.1.a. Les infrastructures de diffusion .................................................................. 24
4.1.b. Le bouche-à-oreille ................................................................................. 25
2
4.1.c. Les outils de promotion traditionnels ........................................................... 25
Box N°4 : Jambizz : un bon media mix ............................................................ 25
4.1.d. Les outils NTIC et Internet ........................................................................ 26
4.2. Les intermédiaires de diffusion ........................................................................ 26
5. La phase d’accès et de consommation .................................................................... 28
5.1. Accès à la production nationale ....................................................................... 28
5.2. Le pouvoir d’achat ....................................................................................... 29
Box N°5 : La Compagnie de Théâtre des Intrigants – Centre d’Initiation Artistique pour la
Jeunesse (C.T.I. – C.I.A.J.). .......................................................................... 30
5.3. Les aspects sociaux et éducatifs ....................................................................... 30
5.4. L’emplacement des infrastructures ................................................................... 31
5.4.a. Les centres créatifs dans les villes ............................................................... 32
Box N°6 : Rastafari Cultural Village - Jamaïque - Cas d’étude n°8 .......................... 33
6. Feedback ........................................................................................................ 34
6.1. Le feedback direct ....................................................................................... 34
6.2. Le feedback indirect ..................................................................................... 34
6.3. La gestion de la relation client ........................................................................ 35
6.4. Des relations publics - créateurs faussées ........................................................... 35
Box N°7 : la manipulation des publics : le système de la Payola en Jamaïque ............. 35
III. Enjeux transversaux ............................................................................................. 36
Box N°8 : Lady N°1 Detective Agency : de la littérature à la télévision ..................... 41
IV. Recommandations provisoires ................................................................................. 43
1. Freins, obstacles observés et tendances structurelles .................................................. 43
2. Recommandations ............................................................................................. 46
3. Tableau de Synthèse .......................................................................................... 52
3
I. INTRODUCTION
Ce rapport réalise la synthèse provisoire des résultats des recherches menées dans 5 pays pilotes i
par des experts de l’Observatoire Culturel ACP dans le cadre de l’Analyse du Secteur Culturel des
pays ACP. Ce rapport devait initialement couvrir une matière fournie par 6 pays pilotes. Il forme
néanmoins une matière substantielle, nourrie des données recueillies par les experts nationaux
auprès de nombreux acteurs culturels de terrain et d’entrepreneurs dans diverses filières créatives.
L’objet de ce rapport est de fournir une mise en cohérence de ces premiers résultats afin d’en
lancer la diffusion et de servir de support à leur enrichissement.
Le cœur de cette matière consiste en l’examen détaillé de la chaîne de valeur de 50 entreprises
culturelles. Dans le rapport de synthèse, celle-ci est organisée en cinq sections, chacune
correspondant aux maillons de la chaîne de valeur des industries culturelles : création, production,
distribution et diffusion, accès et feedback.
Les principaux paramètres à prendre en compte dans la phase de création sont : - le rôle crucial
joué par le Patrimoine au sens large, véritable réservoir d’inspirations pour la création
contemporaine, - la prédominance de la commande privée (c’est à dire des particuliers) en tant que
déclencheur de la création, - la non rémunération structurelle la phase de création et les faibles
revenus des créateurs qui découlent de cette situation, tous secteurs confondus.
En ce qui concerne la phase de production, des études antérieures ont souligné le phénomène de
dépendance des producteurs culturels ACP vis-à-vis des intrants technologiques vendus par le Nord.
Cette recherche réitère les alertes émises auparavant, confirme cette situation, et la complète par
l’identification de sources de dépendance accrues, à la fois aux intrants à faible technologie
(produits semi-finis, tissu, cuir,...) et aux intrants à forte valeur ajoutée (logiciels). Au niveau des
ressources humaines, on observe d’une part un risque de raréfaction des expertises locales de haut
niveau, indispensables à la production d’artefacts traditionnels à forte valeur ajoutée ; d’autre
part, un accroissement de profils professionnels maîtrisant les nouvelles technologies mais qui, de
par la vulgarisation de celle-ci, arrivent de moins en moins à monnayer leurs compétences. Ceci,
avec d’autres paramètres tels que l’obsolescence des équipements et la délocalisation de pans
entiers de la phase de production à l’étranger, concoure au manque de compétitivité de la
production culturelle des pays analysés.
La phase de diffusion et distribution est celle où le manque de régulation du secteur culturel
apparaît le plus nettement. Or, étant donné le rôle déterminant des diffuseurs dans le
fonctionnement du marché culturel, la situation exigerait un effort urgent de régulation et de
structuration. Les besoins en la matière sont visibles à deux endroits au moins. En premier lieu, les
réseaux de distribution agissent souvent en marge de la légalité, en respectant de manière
insuffisante les droits moraux et commerciaux des artistes et producteurs culturels. Par ailleurs, la
position dominante de certaines structures de diffusion, voire de personnes privées, dans le
fonctionnement des marchés culturels génère des pratiques abusives néfastes pour la viabilité et
l‘équité de ceux-ci.
Les conditions d’accès et la consommation des biens et service culturels varient assez
substantiellement d’un pays à l’autre. Toutefois, la faiblesse du pouvoir d’achat des populations a
pour conséquence un recours massif aux produits contrefaits ou piratés, plus accessibles
économiquement et largement distribués, et ce dans tous les pays. En termes de schéma de
consommation, on observe également une séparation de plus en plus nette entre les biens et
4
services conçus pour les classes nanties et ceux dédiés aux classes populaires. Cette dichotomie est
amplifiée par des barrières socio-éducatives qui limitent le rôle de cohésion sociale de la culture.
La phase de feedback est relativement peu documentée et ce pour deux raisons. L’absence presque
totale de presse spécialisée et la faible couverture médiatique de la vie culturelle dans les pays ACP
rendent difficile l’examen de la critique et du feedback professionnels dans ces pays.
Le chapitre sur les enjeux transversaux traite des principales caractéristiques ressortant de
l’examen des 50 cas d’études.
L’existence d’un marché « business to business » au sein du secteur culturel est sans doute l’un des
traits distinctifs les plus importants que les recherches ont mis à jour. Ce marché interne suscite
des collaborations et d’échanges entre opérateurs culturels qui génèrent des effets
démultiplicateurs considérables tant pour le domaine culturel lui-même que pour des secteurs
connexes, tels que le tourisme et les services de proximité.
Autre constat tiré des observations de terrain, la créativité, moteur premier du champ culturel,
n’est pas - contrairement à ce qu’il est fréquemment affirmé – une ressource illimitée. De
nombreux risques pèsent sur elle, notamment le manque d’opportunités offertes aux créateurs ACP
de se confronter à d’autres imaginaires et de renouveler leur inspiration. Enfin, d’un point de vue
méthodologique, l’approche choisie initialement visait une analyse de l’offre culturelle (c'est-à-dire
des entreprises culturelles), mais cette recherche a souligné le besoin de mieux appréhender la
demande culturelle (c-à-d les pratiques culturelles des publics). Nous pensons qu’une
compréhension plus approfondie des schémas de consommation est nécessaire pour trouver une
meilleure adéquation entre offre et demande. De même, la formulation de politiques de soutien
aux industries culturelles, jusqu'à présent uniquement basée sur une analyse de l’offre, restera
bancale sans une connaissance plus fine des attentes et des besoins des publics en matière de
culture.
En conclusion, le rapport contient un chapitre de recommandations provisoires, qui restent à
compléter et affiner. Celles-ci esquissent des pistes d’actions et de réflexions au sujet des
problèmes rencontrés par les acteurs culturels interrogés depuis le début des recherches. A des fins
de clarté, nous avons produit un tableau récapitulatif qui met en correspondance chaque
recommandation et les problèmes –ou groupes de problèmes- auxquels elle se propose de répondre.
5
II. ANALYSE DE LA CHAINE DE VALEUR
1. Introduction
L’analyse par la chaîne de valeur prend ses sources dans les méthodes de recherches économiques
appliquées. Elle a été définie et employée par différents économistes au milieu des années 1980
afin de renforcer l’avantage compétitif des entreprises dans le contexte de concurrence apporté par
la globalisation croissante des marchés. Le principal fondateur de cette approche est l’économiste
Michael Porter. Selon sa théorie, les entreprises, même à un niveau local, peuvent en effet
fortement améliorer leur compétitivité et définir des stratégies commerciales plus pertinentes
grâce une meilleure compréhension de leur chaîne de valeur, c'est-à-dire des différents segments
du processus au travers duquel elles offrent leurs produits et services aux consommateurs. Ce mode
d’analyse a été appliqué ultérieurement au champ culturel par des économistes de la culture,
notamment Charles Landry et David Thorsby au tournant des années 1990. Celle-ci fait écho aux
théories urbanistiques et sociologiques mettant en exergue le rôle de la culture et des créateurs
comme facteurs d’attractivité des villes.
La chaîne de valeur appliquée aux industries culturelles est décomposée en plusieurs phases, selon
les secteurs envisagés. De manière schématique, on en identifie généralement cinq :
- la phase de création
- la phase de production
- la phase de diffusion et de distribution
- la phase de consommation et d’accès
- la phase de « feedback »
Des variations d’appellation de ces cinq phases peuvent apparaître dans les multiples études
menées sur ce sujet depuis une vingtaine d’années, toutefois un consensus s’est établi quant au
sens à donner à ces dernières. De plus, lors de l’examen détaillé d’un secteur en particulier, un
segment de la chaîne peut se subdiviser en plusieurs sous branches. Ainsi, par exemple dans la
filière audiovisuelle, on parle souvent de pré-production, de production et de post production.
Productio
n
Création
La Chaîne de Valeur des
Industries Culturelles
Feedback
Diffusion
Distributi
on
Conso.
Accès
/
6
De manière systématique, les équipes de recherches de l’Observatoire Culturel ACP ont analysé
l’ensemble des structures culturelles dans les pays pilotes en fonction de cette méthode afin de
déterminer quels étaient les facteurs déterminants pour chaque segment de la chaîne de valeur des
structures culturelles examinées.
Lors de la collecte des informations auprès des dirigeants des entreprises culturelles, les équipes de
chercheurs se sont basées sur les indications du Document-Cadre méthodologique développé par
l’Observatoire culturel ACP en vue de ces études de terrain. L’objectif des entretiens consistait à
recueillir des informations très concrètes au sujet de chaque segment du processus « industriel » de
ces entreprises. Par exemple : quels sont les principaux intervenants au moment de la production ?
Quels sont les obstacles rencontrés lors de la diffusion des produits ? Comment savez-vous que les
clients ou les publics sont satisfaits, quels sont les éléments qui vous poussent à créer, vendez vous
vos produits ou prestez vous vos services à l’étranger ? Etc.
De manière générale, la méthodologie de la chaîne de valeur a été bien intégrée par les équipes de
recherche ce qui a permis de donner au final une couverture très large des réalités économiques des
50 acteurs culturels interrogés. Cependant, il faut noter que les opérateurs ne sont pas tous
impliqués avec le même poids dans chacune des cinq sections de la chaîne de valeur. En ce sens,
nous avons obtenu pour quelques opérateurs un volume d’information important pour certaines
phases et moindre pour d’autres. Par exemple : nous avons collecté beaucoup de renseignement
utiles quant à la production dans le cas d’un studio de musique enregistrée et relativement peu au
sujet de leur processus de création.
L’approche essentiellement économique de la méthode de la chaîne de valeur n’a cependant pas
exclu la possibilité d’avoir une réflexion sur les dimensions éducatives et sociales du travail des
entreprises culturelles dans les pays visés par notre analyse.
Enfin, nous livrons dans cette section, une synthèse des éléments les plus marquants pour chaque
segment de la chaîne de valeur apparaissant à la lecture de 50 cas d’études apportés par les
rapports nationaux. Nous avons tenté de mettre en lumière les faits qui d’une part s’apparentent à
des obstacles majeurs au développement des industries culturelles dans les pays pilotes et d’autre
part ceux qui, selon notre analyse constituent un potentiel de croissance et un capital d’expertises
à exploiter. Dans une certaine mesure et sous réserve de recherches complémentaires, ces forces et
faiblesses sont partagées par une part conséquente des opérateurs culturels actifs sur le territoire
ACP. Cette analyse a dès lors pour ambition de former un premier socle de connaissances communes
en vue d’une compréhension plus exhaustive des industries culturelles ACP.
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2. La Phase de Création
Cette phase initiale de la chaîne de valeur correspond au moment déclencheur de l’acte créatif.
Elle vise à la définition intellectuelle ou conceptuelle du produit ou service créatif futur. Lors de
cette phase, une idée va surgir dans l’esprit du créateur. Il s’agira lors des phases suivantes de
mettre cette idée en forme puis de la rendre accessible au public. L’acte déclencheur de la
création peut être suscité par de nombreux facteurs. La création survient soit de manière
spontanée (le libre arbitre du créateur), soit par la commande ou l’opportunité, soit de manière
réactive (émulation artistique, concours, inspiration provoquée par une autre création…). La
création s’appuie aussi sur des ressources qui prennent leur origine dans « l’exploitation » d’un
fonds symbolique partagé par une communauté culturelle définie. Le rôle de cette ressource
commune, qu’on peut appeler le Patrimoine matériel ou immatériel ou « imaginaire collectif », etc.
s’est révélé crucial et ce, dans l’ensemble des pays.
Les éléments suivants apparaissent de manière récurrente dans les réponses aux entretiens données
par les opérateurs culturels ayant participé à nos enquêtes :
- les commandes (privée, institutionnelle et publique)
- les événements
- le contexte social et politique
- les sources d’inspiration
2.1. LES COMMANDES
On distingue schématiquement trois principaux types de commande:
- La commande privée
- La commande publique
- La commande d’entreprises
2.1.a. La commande privée
La commande privée provient de clients individuels qui commandent une création pour tel ou tel
type de produit ou de service créatif. Typiquement, le secteur des arts plastiques ou de la mode et
du design sont familiers de ce genre de pratique. Dans notre échantillon, on remarque que le type
de clientèle passant commande d’œuvres d’art ou de produits tels que des vêtements de créateurs
ou de produits artisanaux de luxe se situe dans les couches les plus nanties de la population.
Naturellement, compte tenu du niveau de vie de populations ACP, ce type de marché demeure
marginal. Cependant, l’émergence d’une classe moyenne dans certains pays (Botswana, RDC et
Jamaïque) ou le retour au pays de membres de la Diaspora favorisent la commande privée, qui
intervient alors de manière plus prononcée comme facteur déclencheur de la création. Cf. analyse
de la phase d’accès et de consommation.
2.1.b. La commande publique
La commande publique est la manifestation d'une volonté de l'Etat (Ministère de la culture ou tout
autre organisme officiel) de contribuer au Patrimoine national par la commande d’œuvres à des
créateurs contemporains du pays. Selon nos observations, la commande publique est pratiquement
inexistante dans les pays étudiés. Le Botswana, néanmoins, a développé une politique visant à
décorer les bâtiments administratifs par des productions culturelle nationales. Celle-ci est plus ou
moins suivie par les différents services publics ; mais le Ministère de la culture est le seul
8
département de la puissance publique où cette pratique est réellement visible. En RDC on a pu
également observer un encouragement des plus hautes autorités vis-à-vis des artistes, mais qui ne
s’est que très rarement concrétisé par des mesures effectives.
De manière générale, l’action publique en la matière reste très sporadique, peu structurante et
souvent liée au fait du Prince davantage qu’à une programmation cohérente et informée. Il ne peut
donc pas être question ici de commande d’art public au sens propre puisque l’achat par l’Etat ne
fait pas l’objet pour l’instant d’une politique coordonnée.
En Europe, un dispositif volontariste de commande publiques d’œuvres d’art a donné un nouveau
souffle à la création et aux créateurs, ne touchant pas uniquement les lieux réservés à la création
contemporaine mais également l’espace public (places, jardins, ronds-points,…) et les bâtiments
publics. Ces mesures ont permis de revitaliser toute une série de filières créatives, dont
l’architecture et les arts plastiques qui ont largement bénéficié de ce dispositif. Dans nos
recommandations, nous prônons la mise en œuvre de mesures analogues et adaptées dans les pays
ACP. La commande publique permettrait non seulement de revitaliser des marchés créatifs ACP,
mais également de créer de nouveaux marchés pour les opérateurs de filières créatives très peu
représentées, comme la création architecturale. Il est en effet frappant que la création
architecturale ACP soit très limitée voire inexistante sur les territoires ACP, alors que des
architectes ACP sont employés sur d’autres continents.
A coté de secteurs tels que les arts plastiques, l’artisanat d’art et l’architecture pour lesquels une
action de l’Etat devrait être renforcée, on observe dans le domaine du théâtre un rôle plus
prononcé de l’Etat, principalement au travers de l’éducation nationale. Ainsi des troupes de théâtre
interviennent fréquemment en milieu scolaire dans le cadre d’animation ou de sensibilisation
destinées aux jeunes. On citera notamment le cas de MINDELACT- Association artistique et
culturelle de théâtre capverdien (Cap Vert - Cas d’étude n°2) ou de la Compagnie de Théâtre des
Intrigants, basée à Kinshasa (RDC - Cas d’étude n°5).
2.1.c. La commande des entreprises
Les commandes d’organismes bancaires, de compagnies d’assurances, d’établissements hôteliers
ainsi que divers opérateurs de télécommunication sont loin d’être négligeables. Elles touchent
plusieurs secteurs créatifs : arts plastiques, audiovisuel (film d’entreprises, publicité), danse,
musique, artisanat décoratif. Les motivations des entreprises qui acquièrent des œuvres ou font
appel à des prestations artistiques sont multiples. Toutefois, la plupart du temps, il s’agit pour elles
de soigner leur image de marque en s’associant à la renommée d’artistes au travers de leur soutien
aux évènements culturels prestigieux. Ces exemples de soutien ponctuel (à des festivals,
expositions) sont relativement fréquents et sont à classer parmi les opérations de communication
externe des entreprises. En revanche, le mécénat d’entreprise est assez rare dans les pays ACP à la
différence des entreprises européennes qui ont perçu l’intérêt du mécénat autant dans un but de
plus value financière (par exemple via la constitution d’une collection d’œuvres d’art) que par
attrait pour le monde de l’art.
L’alliance entre art et entreprise peut se manifester par d’autres pratiques que le mécénat ou la
commande. Celles–ci peuvent également prendre des proportions nettement plus conséquentes.
Ainsi, dans le cas de l’industrie musicale en RDC, les musiciens sont littéralement « achetés » par
des compagnies brassicoles. Ces derniers se retrouvent employés de ces puissantes entreprises et en
reçoivent des rémunérations. Cette rétribution est proportionnelle à leur notoriété et à leur succès
mais elle se distribue sur une base fixe et régulière, à la manière d’un salaire. Cette forme de
« salariat artistique » est tout à fait exceptionnelle lorsqu’on la compare avec les pratiques usuelles
9
en Europe ou aux Etats-Unis. Elle n’est en effet pas du tout en concordance avec le schéma
classique, libéral, de la rémunération artistique selon lequel plus un artiste vend des disques et
joue de concerts, plus il perçoit de royalties et de cachets. Le modèle de rémunération prévalant
demeure celui dans lequel les revenus des entreprises (comme des individus) sont directement liés à
leur volume d’affaires.
2.2. LES EVENEMENTS
Parmi les autres facteurs déclencheurs de la création, on compte les événements. Ceux-ci sont
souvent liés à des circonstances d’ordre privé : mariages, deuils ou autres cérémonies familiales à
l’occasion desquelles une famille ou un groupe social déterminé fait appel à des prestations
artistiques. Celles-ci visent soit à la remémoration de l’événement (par exemples la photographie,
la sculpture, l’artisanat) ou à sa célébration festive (la musique et la danse principalement) Ce
phénomène peut être associé à la commande privée mais s’en distingue par son caractère
communautaire et collectif, à l’opposé d’une commande de produits ou services à usage privatif
(commande d’œuvres d’art ou de mobilier).
A l’examen de l’ensemble cas d’études, on s’aperçoit à quel point ces événements de la sphère
privée sont vitaux pour la vitalité économique des industries culturelles dans les pays étudiés,
et plus largement pour les économies créatives ACP. Ils constituent le « pain quotidien » de nombre
de petits corps de métiers artisanaux (tisserand, sculpteur, tailleur, bijoutier,...). De même pour
les groupes chorégraphiques et orchestres locaux, ces cérémonies sont l’occasion de créer des
chansons ou des variations rythmiques en l’honneur de la personne ou du groupe sujet de la
célébration et représentent bien souvent une source de revenus importante. Par ailleurs, au regard
des bouleversements considérables survenus dans la filière de la musique enregistrée (piratage,
disparition presque totale des petites maisons de production et de distribution, …), les cérémonies
privées, l’animation des bals populaires et les concerts « live » forment très probablement la source
de revenus la plus importante et la plus stable dans le secteur musical. Ces revenus sont bien
souvent, voire en totalité, imputables à l’économie informelle.
A coté de ces formes commémoratives, des événements appartenant à une économie plus
formalisée, quoique encore relativement peu régulée, tels que festivals, expositions, concours et
autres rencontres artistiques constituent également des facteurs déclencheurs importants dans le
processus de création. Le rôle positif joué par des évènements d’ampleur national ou parfois
régional (République de Djibouti - Cas d’études n°9 – Fest Horn) doit être souligné dans la mesure
où, à coté de leur fonction première de diffusion (voir phase de diffusion) ils suscitent également
des créations dans de nombreux domaines.
Ainsi, des troupes traditionnelles du Botswana conçoivent leurs spectacles mêlant chants, danse et
parfois contes en vue de leur présentation à un concours national. Celui-ci se conclut par la remise
d’un prix, ce qui renforce la motivation des créateurs cherchant une reconnaissance. Ces
évènements sont de véritables moteurs de création pour bon nombre de troupes amateurs ou semi
professionnelles. Organisés sous forme de compétition, ils stimulent également l’émulation entre
créateurs et la vitalité créative des filières concernées.
2.3. LE CONTEXTE SOCIAL ET POLITIQUE
La phase de création peut être également suscitée par la réaction des créateurs et des auteurs aux
tendances marquantes de l’environnement ou cadre sociopolitique dans lequel ils évoluent, en tant
que créateurs et comme citoyens. Même si il est vrai que des formes de critiques ou de
10
commentaires sociaux alimentent de manière plus ou moins directe les créateurs dans un grand
nombre de domaines artistiques) on le perçoit de manière plus explicite dans les expressions
dramatiques (théâtre, danse, série télévisée) et musicales (où les textes des chansons reflètent la
position de l’auteur sur telle ou telle thématique). L’actualité et le débat politique sont en
particulier des déclencheurs importants de la création théâtrale « engagée » (cf. RDC - Cas d’études
n°5 Théâtre des Intrigants).
Le cas du théâtre d’action sociale est à cet égard exemplatif. La création des dialogues des
saynètes s’inspire directement de problématiques sociales (VIH/SIDA, violences faites aux femmes,
etc.) et font écho à la manière dont les populations ciblées par le message de la saynète se
positionnent par rapport à celles-ci.
Cet engagement se lit également dans d’autres formes créatives. Ainsi, pour le collectif
audiovisuel Vision of the Caribbean (cas d’étude Jamaïque n°6 Vision of the Caribbean), la création
de documentaires part souvent du désir du collectif de « parler de choses qui leur tiennent à
cœur ». Elle aboutit souvent à des expressions contestataires d’un certain statut quo politique ou
social. En RDC, nombre d’auteurs reflètent dans leurs textes les appréhensions que la situation post
conflit du pays suscite pour eux même et la population. D’autres formes théâtrales telle que la
pantomime, qui connaît un succès constant en Jamaïque depuis les années 80, s’inspirent
également du quotidien, mais le traitent sous des modalités plus légères (relation homme/femme,
caricature, etc.).
Enfin, sans qu’on puisse toute fois en faire une généralité, nous avons rencontré un opérateur
culturel pour qui le premier stimulus à sa création est parti d’un constat d’ordre politique ou plus
exactement de politique culturelle. Pour ce réalisateur audiovisuel Botswanais (cas d’étude
Botswana N°4 Abi films), le fait qu’il était « plus aisé de voire des films africains aux Etats-Unis ou
en Europe qu’en Afrique » a été le déclencheur de son désir de créer une société de production et
de diffusion audiovisuelle au Botswana.
2.4. LES SOURCES D’INSPIRATION
A côté des demandes du marché, des commandes et de la réactivité des créateurs au contexte
sociopolitique pour lesquels un certain nombre d’observations objectives peuvent être dressées, la
création participe d’un processus interne et subjectif propre à chaque créateur, qu’il est difficile
d’aborder pleinement dans le cadre de cette recherche.
On mettra toutefois en lumière quelques éléments qui se rapportent à ce processus tout à fait
particulier en le traitant sous l’angle des rapports qu’entretiennent les créateurs interviewés lors
des enquêtes de terrain avec leurs sources et facteurs d’inspiration. Nous traiterons dans ce
chapitre:
- des sources d’inspiration externes à l’environnement culturel immédiat du créateur,
principalement liées aux possibilités offertes aux créateurs de s’exposer à des œuvres étrangères;
- des sources internes, constitutives de son cadre de références culturelles, de son patrimoine.
2.4.a. Sources externes à l’environnement culturel national
L’inspiration se nourrit souvent par l’émulation entre talents, par la réinterprétation de thèmes
artistiques locaux ou universaux et par la confrontation d’imaginaires. En ce sens, l’accès à d’autres
formes d’expressions culturelles est une composante fondamentale de stimulation de la création.
Ainsi, la création dans les champs de la danse ou de l’art contemporain fonctionne par un jeu de
références et de dialogue entre créateurs. Ceux-ci se rencontrent ou sont confrontés aux œuvres
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des leurs confères lors de biennales, foires ou marchés de l’art. Ils développent leur propre langage
en tentant de réaliser un équilibre entre leur expression personnelle et leur réponse à d’autres
formes expressives.
Très clairement, les occasions de rencontres créatives sont largement déficitaires dans les pays
analysés lors de notre recherche. En effet, dans l’échantillon des structures créatives analysées,
très rares sont celles pour lesquelles des occasions de rencontrer des créateurs étrangers ont pu
être dégagées. Cette carence est particulièrement manifeste lorsqu’on considère le nombre retreint
de plateformes de rencontres entre créateurs ACP. De même à l’échelle régionale, les opportunités
de dialogue artistique permettant aux créateurs de se confronter à des langages artistiques issus
d’autres horizons sont très limitées à l’exception de quelques grands événements (Fespaco,
Biennale de Dakar, Busara, FestHorn, Carifesta), et dont le nombre décline.
Cette carence conduit les créateurs qui en ont l’opportunité, à se diriger vers des événements
organisés au Nord ou vers des modèles de représentations véhiculés par des magazines spécialisés,
dont la plupart sont également édités dans les pays occidentaux. Autre élément restrictif, la
faiblesse voire l’absence d’une presse nationale formulant une critique d’art professionnelle et
fournissant une information spécialisée a pour effet de réduire les possibilités d’ouverture à
d’autres grammaires esthétiques.
On verra lors de l’analyse de la phase de production qu’un parallèle peut être dressé à cet égard
entre la dépendance des producteurs de biens et services créatifs ACP vis-à-vis des intrants
culturels matériels (tel que caméra, logiciels, pigments, tissus, etc. …) et la dépendance des
créateurs ACP vis-à-vis d’intrants culturels « symboliques », tels que les séries télévisées, les films
et toutes sortes d’expressions culturelles véhiculées par le répertoire occidental.
Remarque : cette situation n’est pas à considérer comme une volonté des Etats du Nord de
promouvoir des modèles culturels nationaux. Elle résulte davantage de mécanismes économiques
contrôlés par des conglomérats culturels basés au Nord : concentration oligopolistique de la
majorité des vecteurs de diffusion et de production d’expressions culturelles ; et rentabilisation de
la production entraînant l’homogénéisation des contenus et la réduction de la diversité culturelle.
Cependant, ces conglomérats agissent indépendamment des politiques culturelles des pays où leurs
sièges sont établis. Il s’agit à présent d’une influence culturelle d’ordre économique et non
idéologique.
Il serait réducteur de considérer ces intrants symboliques venus d’Occident comme
systématiquement préjudiciables à la création ACP. Nous soulignons simplement que d’autres
sources d’inspiration (notamment celles provenant d’autres pays ACP ou d’autres régions du monde)
sont nettement moins accessibles et que la diversité des sources ne peut être que bénéfique pour la
vitalité de la création. Par ailleurs, la prépondérance de certaines expressions culturelles n’est pas
le seul fait des pays occidentaux. Au sein de l’espace ACP, on remarque que certains pays ont
davantage d’influence que d’autres sur la création culturelle. Le Botswana est fortement influencé
par les productions audiovisuelles de son puissant voisin Sud Africain, tous secteurs créatifs
confondus. De même, mais pour d’autres raisons, la musique congolaise et les séries dramatiques
nigérianes essaiment partout sur le continent.
2.4.b. Sources internes à l’environnement culturel national : le rôle du Patrimoine
Sur base de ce que les experts nationaux ont rapporté de leurs analyses détaillées de structures
culturelles, le patrimoine ne semble pas vécu comme un héritage limitatif ou comme un repli
culturel, mais tout au contraire comme une ouverture bénéfique à la phase de création. Le recours
12
aux valeurs et aux esthétiques véhiculées par leur environnement culturel de proximité peut être
considéré à maints égards comme un acte de résistance des opérateurs rencontrés aux tendances
d’homogénéisation culturelle décrites au point précédent.
Ainsi, un grand nombre de secteurs créatifs « utilisent » Patrimoine tant matériel qu’immatériel en
tant que source d’inspiration. Naturellement, certains domaines comme l’artisanat d’art sont plus
directement concernés par l’esthétique patrimoniale. On peut ainsi très clairement percevoir la
filiation des motifs issus de la tradition graphique dans la création artisanale contemporaine à tel
point que pour nombre d’opérateurs actifs de ce secteur, on ne peut réellement parler de création
«stricto sensu» mais davantage de recréation, d’interprétation ou de dialogue avec un fonds
culturel transmis de génération en génération.
Autre volet du Patrimoine, la tradition orale a une profonde influence dans la création
contemporaine. Les histoires racontées de générations en générations par le « storytelling » au
Botswana iiou les conteurs et griots en RDC occupent une place prépondérante dans le fonds
narratif de la danse, la musique, les arts de scène de ces pays.
Les codes et les valeurs culturels charriés par le Patrimoine ont également une influence dans des
secteurs moins directement liés à celui-ci tels que par exemple la création design et des disciplines
très contemporaines telles que le web design. A cet égard, le studio graphique Akoben Studios en
Jamaïque est exemplatif (cf. Jamaïque - Cas d’étude N°10). En paraphrasant les commentaires des
deux fondateurs de ce studio graphique, un bon design, un design qui va rencontrer les demandes
du client, est celui qui parvient à réaliser l’équilibre entre les standards internationaux et modernes
du design contemporain et les codes visuels et culturels implicites hérités du patrimoine national.
Une identité visuelle trop avant-gardiste, peu respectueuse des valeurs culturelles fera fuir le
client, alors qu’un design trop traditionnel sera perçu comme peu vendeur.
En dernier lieu, il nous faut souligner l’importance d’opérateurs tels que les villages culturels dont
les activités consistent à assurer la préservation du patrimoine matériel mais également immatériel,
notamment par la transmission de la tradition orale au travers des contes. (Cf. Botswana - cas
d’études n°1 et Jamaïque - n°8). Il nous semble également urgent de prendre en considération le
fait que le patrimoine est actuellement menacé par plusieurs facteurs :
- La diversité linguistique, reflet de la richesse patrimoniale se réduit dans la plupart des pays
étudiés, du fait d’une rapide homogénéisation et globalisation linguistique
- L’articulation entre nature et culture est à un tournant : la prise de conscience de plus en plus
vive des risques pesant sur la bio diversité naturelle exige une utilisation des ressources naturelles
plus durable par l’ensemble des opérateurs économiques mais également des industries
culturelles, notamment dans les filières de l’artisanat et des arts plastiques qui requièrent une
exploitation de celles-ci ( faune, flore, bois, cuivre, matières précieuses et semi précieuses).
13
3. La phase de production
La production est le processus par lequel l’idée créative est matérialisée en produits ou en services
consommables, par exemple : un CD ou une cassette pour le secteur musical, un livre pour l’édition,
etc. Cette phase implique en général une infrastructure plus ou moins développée, des ressources
humaines qualifiées ainsi qu’un apport en capital.
Ce segment de la chaîne de valeur fonctionne d’une manière sensiblement différente d’une branche
des industries culturelles à l’autre et recouvre parfois des pratiques très disparates au sein d’un
même champ artistique. A tel enseigne qu’on établit une distinction entre musique « live » et
« musique enregistrée » dans certaines classifications visant à circonscrire les différentes catégories
d’industries culturelles, précisément à cause de la nature fondamentalement différente de leur
phase de production respective. La musique « live » ou «vivante» se rapproche des arts de la scène
au même titre que la danse et le théâtre, alors que la musique « enregistrée », à savoir celle qui est
l’objet d’une production matérielle (cd, cassettes) est classée dans une catégorie spécifique (on
peut parler «d’édition musicale»).
La phase production est envisagée au travers des problématiques suivantes:
- la capacité d’investissement
- les intrants matériels et immatériels
- les espaces de production
- le temps de production
- les ressources humaines
- les technologies (« Low Tech » et « High Tech »)
3.1. LA CAPACITE D’INVESTISSEMENT
Pour la plupart des structures créatives, les outils de production correspondent à des
investissements extrêmement importants, il s’agit parfois de « l’achat d’une vie » pour un
opérateur culturel ACP. Ceci entraîne les répercutions suivantes :
3.1.a. Un fort degré d’obsolescence des moyens de production
A l’effort consenti pour l’achat (ou parfois la récupération) des outils de production doit s’ajouter
au fil du temps des frais d’entretien et de mise à niveau du matériel. Une fois l’investissement
consenti, nombre d’opérateurs ne peuvent débourser les charges récurrentes liées au matériel. D’un
point de vue comptable les actifs de productions peuvent être amortis, mais ils ne correspondent
plus aux standards professionnels exigés par le marché.
3.1.b. Externalisation de la phase de production
Dans certains secteurs on observe une externalisation de la phase de production vers des pays
étrangers. Le secteur musical en est exemplatif. Mis à part la Jamaïque qui offre une situation
exceptionnelle à cet égard, les musiciens les plus réputés – et qui représentent le volume
commercial le plus potentiellement important – des pays pilotes vont, dans la majorité des cas,
enregistrer leurs création en Europe. Le cas de la musique en RDC et au Cap Vert illustre
particulièrement bien cette situation (Cf. analyse sectorielle des rapports RDC et Cap Vert).
14
3.1.c. Barrière à l’entrée
La charge d’investissement initiale pour l’acquisition des moyens de production, souvent
prohibitive, constitue une barrière à l’entrée majeure pour de nouveaux acteurs souhaitant se
positionner sur le marché culturel. Les acteurs ayant réussi à « passer le cap » de la constitution
d’un outil de production se retrouvent dans une position dominante sur le marché. Or, notre analyse
sur la situation des pays pilotes dans des secteurs tels que l’artisanat, la musique, l’audiovisuel,
révèle que ces marchés ne sont pas en saturation et pourraient accueillir d’autres acteurs si les
goulots d’étranglement formés par les frais d’investissement initiaux pouvaient être réduits.
Box N°1 : l’Atelier Gouveia : une production freinée, un marché sous exploité
Le cas de l’Atelier Gouveia (RDC - cas d’études n°3), actif dans le domaine de la production semi
artisanale de céramiques et d’objets décoratifs en terre cuite est parlant à cet égard. Sa capacité
de production est entièrement consommée par la demande du marché de la ville de Kinshasa.
L’acquisition d’un autre four de cuisson céramique lui permettrait d’augmenter sa profitabilité
ainsi que sa productivité sans pour autant »inonder » marché par une production accrue et laisser
à d’autres acteurs de cette niche, des parts de marché profitables.
Lorsqu’on examine de plus près la chaîne de valeur de l’Atelier Gouveia, on s’aperçoit que mise à
part sa production, les autres composantes du « process » industriel et commercial (création,
distribution, consommation) sont efficientes. Au niveau de la création, l’input créatif est présent
par la réalisation de motifs décoratifs qui répondent au goût du marché. Les phases de distribution
et de consommation des produits (céramiques et objets décoratifs) sont assurées par l’organisation
de stands de promotion ou par la participation à des foires et événements qui remplissent les
carnets de commandes de l’entreprise de manière récurrente.
En conclusion, cet opérateur fonctionne en sous capacité de production. Un renforcement de celleci (par l’achat d’un four à cuisson céramique supplémentaire) serait tout à fait bénéfique pour
l’entreprise sans risque, pour le marché de contrôle monopolistique.
De manière générale, on peut clairement percevoir que ces facteurs limitatifs affectant la
production pèsent fortement sur le sous développement de certaines industries culturelles dans les
pays pilotes. Ceci a des conséquences directes :
Une partie du marché domestique se dirige vers l’étranger pour la phase de production,
Structurellement, l’offre se trouve parfois dans l’incapacité technique, liée à des moyens de
production limités, de répondre à la demande d’un marché qui pourrait accueillir un nombre plus
conséquent d’acteurs
Pour certains domaines créatifs (à l’exemple de celui de l’artisanat exposé précédemment), la libre
concurrence et fonctionnement optimal du marché est limitée par l’absence d’acteurs en nombre
suffisant. Dès lors, du fait d’un manque de libre concurrence, la fixation des prix est souvent
aléatoire et le marché peu régulé.
15
3.2. LES INTRANTS MATERIELS ET IMMATERIELS
Les intrants matériels consistent en tous les éléments physiques intervenant lors de la phase de
production qui visent à transformer un contenu immatériel (une chanson, un design, une idée
littéraire, une vision cinématographique…) en produit tangible. Ils couvrent un large spectre de
produits et de matériels, il peut s’agir d’instruments de musique, des matériaux semi-finis (tissu,
cuir traité, ...), de machines à coudre, de caméras, de bancs de montage, etc.
A coté de ces intrants matériels dont les problèmes d’utilisation (et principalement ceux liés aux
coûts d’importation) ont déjà été largement abordés par des études antérieures iii, on note
également l’apparition d’une nouvelle problématique liée à la présence croissante d’intrants de
type « immatériel » tels que les logiciels graphiques, d’édition numérique, de traitement sonore,
etc.iv Aujourd’hui, ces intrants immatériels constituent une part importante de l’équipement dans
la production du secteur musical, audiovisuel et graphique (des studios d’enregistrement, des pistes
de mixage, des banc de duplication, du matériel acoustique, d’instruments, etc.).
3.2.a. Intrants matériels
Dans le contexte des producteurs culturels étudiés dans les pays pilotes, leur maîtrise est d’autant
plus déterminante que la totalité des intrants technologiques ainsi qu’une part croissante des
intrants basiques (par exemple les textiles, les pigments, les encadrements) sont importés. Ce n’est
pas une découverte de dire qu’aucun pays étudié et aucun pays ACP n’est producteur des outils
technologiques nécessaires à la production culturelle (caméra, table de mixage).
En revanche, les études de terrain nous permettent d’affirmer que les intrants « de base », « non
technologiques » (par exemple le tissu, la terre glaise, les pigments) font également l’objet
d’importation à une échelle considérable. Le tissu local des fournisseurs de ces produits de base
s’est considérablement raréfié au cours des vingt dernières années, subissant la concurrence croisée
des producteurs occidentaux et- plus massivement encore- des économies émergentes (Sud Est
Asiatique, Inde, Chine). Les rapports livrés par les recherches nationales soulignent chacun à leur
mesure et pour des raisons qui leur sont propres, des faits marquants. Par exemple, des facteurs
d’instruments de musique ont d’importantes difficultés à subsister (RDC), les artisans tanneurs de
cuir ont presque disparus en Jamaïque et l’accès à des textiles locaux est pratiquement impossible
au Botswana. En conséquence de quoi, les producteurs culturels ACP se tournent de plus en plus
largement vers des produits d’importation semi finis, moins chers et/ou de meilleure qualité que les
produits locaux, quand ils existent.
Les intrants provenant du milieu naturel du producteur, tels que le bois précieux (par exemple en
RDC) et les pailles végétales (production de paniers au Botswana) ou de manière générale, les
matériaux naturels (cf. Jamaïque – cas d’étude n°8), concernent exclusivement les formes les plus
traditionnelles d’artisanat d’art. Dans certains pays, ces ressources naturelles sont menacées par
des phénomènes tels que la déforestation, l’extinction de certaines espèces, etc. Ce qui, outre les
problèmes d’approvisionnement, confronte le producteur culturel aux régulations relatives à la
protection de la biodiversité (par exemple, au Botswana l’exploitation des fourrures est soumise à
une contrôle de l’état, de même en RDC celle des bois précieux).
3.2.b. Intrants immatériels
Un nouveau type d’intrant apparaît de plus en plus fréquemment dans la production culturelle, il
s’agit des logiciels informatiques. Sur un plan strictement économique, leur utilisation ampute de
plus en plus la marge bénéficiaire d'une entreprise culturelle dans un contexte de concurrence sur
16
les marchés. On notera ainsi le cas du studio Harry J (cf. Jamaïque Cas d’études n°1) ou de celui de
Mud Hut Productions (Botswana – n°8).
Ces derniers sont souvent onéreux et nécessitent de fréquentes mises à jour coûteuses. Une des
raisons des prix élevés de ces matériels repose sur la logique des logiciels dits « propriétaires » dont
les principaux fabricants jouissent d’une position dominante (Microsoft, Adobe, AVID, Apple etc.).
Leur prix souvent prohibitif vu le pouvoir d’achat des opérateurs culturels des pays ACP, encourage
implicitement leur piratage mais la plupart des entrepreneurs culturels professionnels, vu leur
visibilité (notamment dans le champ du design, de l’édition, de la musique et de l’audiovisuel)
doivent se procurer les versions légales, le risque encouru en cas de fraude avérée étant trop
important.
Il est néanmoins frappant de constater que les modèles alternatifs à ces logiciels « propriétaires »,
à savoir les logiciels « libres » dont l’exploitation est exempte de droits et qui sont disponibles
gratuitement, sont très peu utilisés par les opérateurs que nous avons rencontrés. Il nous semble
que cet état de fait s’explique en partie par une mauvaise connaissance et un manque
d’information des opérateurs culturels ACP au sujet de ces types de logiciels. Les avantages liés à
l’exploitation de ces derniers devraient être promus et leur utilisation encouragée dans les pays
ACP, compte tenu de la montée croissante de la composante informatique dans la production
culturelle et de la nécessité pour les opérateurs culturels de réduire leur dépendance aux intrants
technologiques étrangers particulièrement onéreux. En dernier lieu, la consommation de bande
passante (l’accès à internet par câble ou tout autre moyen) fait également partie des frais liés aux
NTIC et représente une charge de plus en plus lourde dans le budget des opérateurs culturels.
Compte tenu de la moins grande couverture internet dans la plupart des pays ACP, la bande
passante constitue une source de dépenses considérablement plus importante pour les producteurs
ACP que pour ceux du Nord, ce qui contribue entre autres facteurs, au manque d’avantage
compétitif des opérateurs du Sud.
3.3. LES ESPACES DE PRODUCTION
A la différence de la phase de création qui a relativement peu besoin d’infrastructures, la
production quant à elle nécessite un lieu qui permette de concentrer sur un espace plus ou moins
réduit les intervenants/prestataires nécessaires à la production du produit final. Ce lieu sert
également à entreposer un outillage parfois volumineux (four pour la cuisson céramique, machines à
coudre, bancs de mixage, presse,…) ainsi que, parfois, un espace de stockage.
Lorsqu’on examine le profil économique des structures culturelles, les frais liés à la location et à
l’entretien des infrastructures pèsent assez fortement sur la rentabilité des opérateurs culturels. Il
nous apparaît également marquant que les opérateurs qui maximalisent au mieux leur espace de
production tentent d’en multiplier les usages, et principalement, en en faisant également le lieu de
diffusion de leurs produits ou services (Cf. Jamaïque – cas d’étude n° 2, RDC - n°1).
Dans une grande partie des cas d’études rencontrés sur le terrain, les lieux de production et plus
généralement, l’emplacement des structures culturelles, s’avèrent un enjeu central. Le
regroupement de plusieurs entreprises créatives au sein d’un même espace réduiraient de manière
substantielle les coûts liés à la maintenance des infrastructures par la mutualisation de certains
ressources (studio d’enregistrement, atelier, salle de répétions, cafeteria…) et l’optimalisation de
certains services (gardiennage, administration, catering). Nous abordons plus en détail ces aspects
dans la recommandation consacrée aux « Créative cluster ».
17
3.4. LE TEMPS DE PRODUCTION
Les études de cas ne nous permettent pas de dresser des conclusions définitives à ce sujet mais,
certains facteurs inhérents aux modes de production étudiés auprès des industries culturelles de
notre échantillon nous conduisent à penser que la phase de production a tendance a être
relativement longue dans un certain nombre de cas.
La temporalité particulière que nous pouvons constater dans nombres de producteurs culturels des
pays pilotes peut s’expliquer par trois facteurs : la recherche de qualité, le manque de ressources
et de partenaires financiers et la qualité des infrastructures. Nous prendrons dès lors des exemples
de production créative visent à un niveau de qualité élevée.
Recherche de qualité : certains produits de très haute qualité impliquent un temps de production
long et une expertise spécifique. Ainsi, à titre d’exemple, la production d’un seul panier artisanal
de qualité peut prendre 6 mois dans le cas de Quality Basket (cf. Botswana – cas d’étude n°2).
Manque de ressources et de partenaires : les carences bien connues du sous financement des
entreprises culturelles ACP se traduisent des délais de production considérablement plus longs. Le
cas du secteur audiovisuel est éclairant. Il a fallu 12 ans au producteur Abi Films (Cf. Botswana - cas
d’études n°4) pour trouver les moyens nécessaires à un film documentaire. Cette durée est
exceptionnellement longue si on la compare aux standards de l’industrie du cinéma occidental.
Carences des infrastructures : les défaillances des infrastructures de base (électricité, adduction
d’eau,...) jouent souvent un rôle pénalisant pour les producteurs ACP. Ainsi, le lancement de la
cuisson d’une fournée de céramiques peut attendre plusieurs semaines que le courant électrique
soit rétabli dans la parcelle où se situe l’atelier (cf. RDC - cas d’études n°3).
Naturellement, il serait hâtif de généraliser la relative “lenteur” du processus de production à
l’entièreté du secteur culturel ACP. Le cas de l’industrie audiovisuelle Nollywood au Nigéria est le
contre exemple le plus immédiat de cette hypothèse. Nous souhaitons simplement relever qu’une
série de facteurs convergents constituent des obstacles à une chaîne de production efficiente dans
certains exemples qu’il nous a été possible d’observer de près. Ce retard temporel dans la
production provoque un surcoût qui se répercute dans le prix des produits finaux et retarde la mise
en marché des produits. Autre conséquence, ces derniers peuvent ne plus correspondre aux attentes
du marché ou perdre de leur pertinence (on pense notamment aux productions audiovisuelles qui
tentent de traiter un sujet d’actualité).
3.5. LES RESSOURCES HUMAINES
La phase de production est celle pour laquelle on compte le plus d’intervenants, tant internes à la
structure culturelle analysée qu’au niveau des prestataires extérieurs de celle-ci. La qualité et
l’efficacité de la phase de production sont largement déterminées par celles des ressources
humaines qui y sont impliquées. La phase de production génère un volume d’emploi conséquent et
fait appel à un large spectre de compétences professionnelles.
Il serait difficile de tous les dénombrer, compte tenu du volume des cas d’études et de la diversité
des secteurs abordés lors des recherches de terrain. Nous traiterons dès lors de considérations plus
qualitatives quant aux difficultés et opportunités rencontrées par les entreprises culturelles en la
matière.
18
3.5.a. La division du travail
On constate que plus le niveau de professionnalisation d’un secteur est élevé, plus la division du
travail au sein de la phase de production est opérante. Ainsi, la phase de production audiovisuelle
peut être décomposée en pré-production, production et post production.
Cette subdivision des phases de travail va de pair avec une spécialisation des ressources humaines
nécessaires à leur exécution.
De même, plus la chaine de production est complexe, plus le spectre de profils professionnels
spécialisées s’élargi. Ainsi, lorsque nous examinons de plus près la pré-production et la
postproduction d’un projet audiovisuel, on observe « inflation » de fonctions spécialisées et
interdépendantes. En pré-production, des agents vont se charger du casting (identifier et auditer
les comédiens/acteurs pour le film), d’autres – les « location hunter » - trouvent et négocient avec
les propriétaires les lieux de tournage (dans le cas d’une production à l’extérieur), etc. Lors de la
post –production, une série de techniciens hautement qualifiés sont employés pour la
synchronisation, le doublage, le montage image, le montage son, le calibrage,…
3.5.b. Emigration des compétences
Cette « inflation des tâches et des métiers génère directement une demande pour des profils de
plus en plus spécialisés ou des profils « multi-compétents », à savoir des professionnels pouvant
gérer, souvent grâce à leur expérience, un nombre important de fonctions au sein d’une entreprise
créative. Dans un cas comme dans l’autre, ces profils sont rares dans les pays pilotes analysés, ce
qui créée une dépendance de la plupart des filières vis-à-vis d’autres pays fournisseurs de ces
compétences.
On notera à cet égard le cas du Botswana pour lequel on observe :
- d’une part les professionnels de la culture les plus compétents choisissent d’émigrer vers
l’Afrique du Sud qui offre de plus vastes potentialités de travail dans le secteur - aux rares
exceptions près des professionnels interrogés qui ont délibérément fait le choix de « rester aux
pays ». Il s’agit d’un exemple typique de la « fuite des cerveaux » («brain drain ») que l’on
peut constater presque dans tous les pays ACP.
- d’autre part, on voit que les professionnels les plus aptes à créer leurs affaires et à être
fréquemment requis sur le marché de l’emploi culturel, sont de manière générale ceux qui ont
suivi une formation à l’extérieur du pays, très majoritairement en Afrique du Sud.
Ce schéma est également valable pour les autres pays pilotes à la différence que, pour ces derniers
les pays d’émigration, soit pour la formation, soit pour l’accès à un marché du travail plus
favorable, sont généralement des pays occidentaux (Europe pour les pays africains, Etats-Unis pour
la Jamaïque).
3.5.c. Les enjeux de la formation professionnelle
La problématique des ressources humaines fait immédiatement apparaître les enjeux liés à la
formation des professionnels des filières culturelles. Tous les rapports nationaux soulignent de
manière quasi unanime le manque des cursus de qualité dans la plupart des pays. Certains abordent
très directement le sujet : celui de Djibouti (via l’analyse d’une institution de formation, l’Institut
Djiboutien de Arts, cf. Djibouti cas d’étude n°10) et celui du Cap Vert sont particulièrement
éloquents. L’analyse de la formation artistique faite dans le rapport du Cap Vert est symptomatique
de la situation préoccupante de l’ensemble des dispositifs éducatifs.
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Nous citerons les conclusions d’un atelier de discussion thématique organisé pour enrichir le
contenu du rapport capverdien sur cette problématique : « On peut dire que les Arts sont les
enfants d’un dieu mineur car la politique Nationale d’attribution de bourses d’études ne prend pas
en compte les études artistiques. C’est pour cette raison que le Cap-Vert manque d’artistes ayant
une formation mais également de critiques, de spécialistes ou de marchands d’art… (…) Seulement
33% des artistes ont une formation dans le domaine artistique, la plupart d’entre eux n’ayant reçu
qu’une formation de base ou moyenne dans le domaine artistique et un faible pourcentage a un
diplôme d’études supérieures. Autrement dit: 67% fondent leur art sur l’empirisme. Avec ou sans
diplôme, 35% des artistes interrogés ont des apprentis qu’ils forment, perpétuant ainsi une
pratique séculaire au Cap-Vert”.
Selon nos observations, la formation des professionnels des industries culturelles est un enjeu
considérable qui mériterait d’être étudié plus profondément par une autre recherche action. Dans
le cadre de cette synthèse, nous ne pouvons pas aborder en détail cette problématique et mettrons
dès lors l’accent sur quelques observations tirées des recherches nationales portant sur la formation
en entreprise.
Dans bien des cas, la formation en entreprise comble en partie les déficits des formations
diplômantes proposées par le système éducatif national et offre aux jeunes en voie d’insertion
professionnelle une expérience capitale pour leur futur.
Plusieurs structurels culturelles rencontrées lors de l’ASC mettent ainsi en place un programme
plus ou moins structuré de formation pour leurs nouvelles recrues. Ainsi, le centre d’art dramatique
Jambizz (cf. Jamaïque – cas d’étude n°2) forme autant ses techniciens, monteurs et éclairagistes
que ses acteurs et comédiens. Ce type d’initiatives, s’il ne saurait prétendre à proposer une réponse
globalement aux carences de formation doit néanmoins être soutenu, notamment par une
articulation avec des cursus formels.
Le cas de la société « Bridget Sandals » est éclairant à plusieurs niveaux. Il illustre ce mécanisme de
formation professionnelle interne et offre également un exemple des problèmes subis par une
entreprise vis-à-vis des intrants d’origine étrangère et de la disparition des fournisseurs locaux.
20
Box N°2 Bridget Sandals : une « success story » obligée d’importer ses matières premières et de
former son personnel
L’entreprise a commencé très modestement à la fin des années 70’, période à laquelle la fondatrice,
Bridget Brown, a exécuté elle même toutes les tâches nécessaires au lancement de sa future entreprise
(création, production, développement du marché). Ce n’est qu’après quelques années qu’elle est
parvenue à générer un chiffre d’affaires suffisant pour créer de l’emploi, installer un atelier, un espace
de vente et d’exposition et devenir une entreprise de taille moyenne. Aujourd’hui, celle-ci compte une
dizaine d’employés et ses produits sont distribués en Jamaïque et à l’échelle internationale.
L’entreprise connaît un succès commercial constant depuis ses débuts.
Cette réussite s’appuie également sur l’environnement économique des années 70 et 80, années lors
desquelles les entreprises nationales se sont vues favorisées par la croissance économique. Cette
situation a permis à l’entreprise de disposer d’un réseau de petites sociétés de fournisseurs locaux,
financièrement solides et offrant des matières premières et un service de qualité.
Toutefois, les mesures de libéralisation et d’ouverture du marché national des années 90 et 2000 ont eu
pour conséquence de faire peser une pression considérable sur les petites entreprises, d’en faire fermer
plusieurs, dont les fournisseurs de Bridget Sandals. La disparition de fournisseurs locaux, notamment
pour le cuir, les broderies et diverses pièces d’assemblages nécessaires à la fabrication d’une paire de
sandales, a menacé la survie de l’entreprise. D’autres fournisseurs locaux existent naturellement mais
ils ne peuvent satisfaire le niveau exigé pour la réalisation d’un produit de qualité. Cette raréfaction
locale a plusieurs causes : les conditions macroéconomiques évoquées précédemment mais également le
manque de continuité dans la transmission du savoir faire.
Par ailleurs, les lacunes relatives au système de formation d’artisans qualifiés constituent un problème
pour le secteur de la mode, du design et de l’artisanat d’art. Comme dans d’autres domaines (cf.
théâtre), l’atelier de l’entreprise accueille quelques jeunes artisans en formation, qui, apprenant sur le
tas, complètent leur formation initiale.
Dépendance vis à vis des produits d’importation : les matières premières, semi industrialisées (cuir,
tissu, lacets) sont dès lors exclusivement importées. La réalisation d’une sandale repose ainsi sur
l’acheminement de plus de 5 éléments provenant de plusieurs régions du monde (Japon, Inde, Italie
(cuir),...). Bien qu’essentiellement manuel, le traitement des sandales compte plusieurs étapes de
fabrication semi industrielles (découpes des patrons, collage, pressage, coutures). L’ensemble des
machines utilisées dans l’atelier est d’origine étrangère, européenne pour les plus anciennes, chinoise
pour ce qui est des acquisitions les plus récentes.
Ainsi, sur base de cet exemple (Bridget Sandals étant un acteur significatif de ce secteur en Jamaïque),
on comprendra que l’idée selon laquelle le design, la mode et l’artisanat sont des secteurs créatifs
utilisant des intrants locaux doit être révisée. De manière générale, il existe peu d’industries culturelles
ACP qui ne soient fortement dépendantes des « intrants » créatifs provenant de l’extérieur.
21
3.6. “LOW TECH” ET “HIGH TECH”
Les observations que nous pouvons dresser sur les aspects technologiques de la phase de production
sont les suivantes. On note un double mouvement correspondant :
- d’un côté, à un accroissement et dans une certaine mesure à une vulgarisation de l’utilisation
des NTIC dans les industries culturelles (High Tech)
- d’un autre côté, à une raréfaction des expertises relatives à des savoir-faire traditionnels (Low
Tech).
3.6.a. High Tech
En ce qui concerne les expertises en nouvelles technologies, on constate que les producteurs
culturels sont fréquemment amenés à utiliser des outils NTIC pour mener à bien la phase de
production. Ceci est particulièrement remarquable dans les secteurs de la musique enregistrée, de
l’audiovisuel, du design, de l’édition et du graphisme qui nécessitent un appareillage (hardware et
software) technologique où le numérique constitue la norme depuis plusieurs années. Cette
propagation des moyens fournis par les NTIC a plusieurs conséquences:
En premier lieu, l’utilisation de ces nouveaux outils et technologies ne signifie pas
automatiquement leur maîtrise. Nous reprendrons en guise de commentaires les propos du
fondateur dirigeant de ABI Films (cf. Botswana – cas n°4) au sujet des changements, pas toujours
heureux, que la technologie numérique a permis dans le domaine audiovisuel : « Film making is not
videotaping ». Faire un film requiert en effet bien plus que la manipulation d’une caméra
numérique et que l’exploitation souvent superficielle d’un logiciel de montage. Cette réalité semble
parfois peu prise en compte par les producteurs culturels et créateurs. A l’image des productions
audiovisuelles de nigérianes qui utilisent ces technologiques numériques, la maîtrise de ces
nouveaux outils de production conduit à explosion quantitative sans pour autant convaincre au
niveau qualitatif.
D’autre part, la popularisation des logiciels de création assistée par ordinateur ne concerne pas
uniquement le secteur culturel. Nombre de sociétés commerciales disposent aujourd’hui de ces
outils et les confient à leurs collaborateurs en vue de réaliser des supports promotionnels, des
campagnes d’affichage, voire de petits montages audiovisuels. La facilité d’utilisation de plus en
plus grande de ces outils renforce auprès des entreprises clientes des services créatifs, l’idée selon
laquelle un personnel non qualifié, disponible en interne, peut somme toute réaliser les travaux
créatifs requis.
Cette tendance à l’internalisation de certains services créatifs (design et communication graphique)
peut avoir pour effet de réduire progressivement les opportunités commerciales pour ces
professionnels de la création visuelle, comme l’indiquent les gérants des sociétés de design et de
communication Akoben Graphic Studio (Cf. Jamaïque - cas d’études n°10) et de l’agence Optimum
(RDC – n°2).
La reconnaissance du métier de créateur et la valorisation de son expertise spécifique peuvent dès
lors être menacées par la démocratisation des NTIC au sein du monde des entreprises. Il s’agit donc
pour les professionnels de la création de démontrer leur plus value et leur différence s’ils veulent
conserver leur clientèle.
22
3.6.b. Low Tech
A l’inverse des technologiques « High Tech » dont les utilisateurs se multiplient et dont l’utilisation
exige de moins en moins de compétences apparentes dans un nombre croissant de secteur, le
domaine du « Low Tech », couvert par des arts et pratiques traditionnels, voit son expertise
diminuer et les compétences se raréfier. Celles-ci trouvent comme champ d’application des
domaines aussi divers que la confection artisanale, la fabrique d’instruments de musique, la
sculpture, la poterie, la céramique, le travail des tissus, des fibres végétales ou des peaux
d’animaux, les tatouages (dans la région Pacifique notamment), etc.
Selon notre analyse, cette expertise « Low Tech » constitue probablement le champ d’excellence
de la production créative ACP. Elle se déploie dans un ensemble de domaines liés aux pratiques
traditionnelles et à l’artisanat d’art. Il nous semble dès lors crucial de prendre en considération le
danger de raréfaction progressive de ces expertises, principalement du fait de la non transmission
de ces savoirs aux générations suivantes. Les Etats et les collectivités ACP devraient initier ou
renforcer davantage leur appui aux programmes de soutien et de préservation de ces
« trésors humains » et ce pour au moins deux raisons.
Premièrement, pour maintenir un avantage compétitif dans l’économie créative qui risque de
s’épuiser faute d’un soutien adéquat. En effet, à la différence des pratiques « High Tech » où la
valeur ajoutée des producteurs ACP ne nous semble actuellement pas déterminante face aux
nombreux compétiteurs mondiaux actifs dans les branches à fort composante technologique, on
perçoit dans les filières du « Low Tech » qu’un net avantage compétitif peut se dégager vis à vis de
la concurrence –à présent globalisée- de l’artisanat d’art.
Ensuite, en dehors des considérations commerciales, ces pratiques revêtent une importance
considérable pour le Patrimoine national et il nous semble nécessaire pour l’ensemble des pays ACP
de préserver ces expertises et d’investir dans la promotion de leurs productions matérielles.
Le cas de Quality Basket (cf. Botswana - cas d’étude n°2), entreprise produisant un artisanat de
qualité au Botswana peut servir d’exemple de bonne pratique à cet égard.
Box N°3 : Botswana Quality Basket : une expertise de haut niveau
La production d’artefacts tels que les paniers en fibres végétales réalisés par Quality basket (cf.
Botswana - cas n°2) nécessite un très haut niveau d’expertise. Cette expertise recouvre non
seulement une capacité pratique et manuelle (le « tour de main » nécessaire au tissage de fibres
très fragiles), un sens esthétique ainsi qu’une une maîtrise des codes graphiques (la création de
motifs implique une connaissance approfondie des symboles représentés sur les paniers). Ces
compétences techniques et esthétiques se doublent d’une compréhension des valeurs culturelles et
écologiques. La fabrication de paniers en fibres ou la confection de parures en peaux d’animaux
requiert une compréhension écologique - ainsi qu’un souci de préservation - du biotope d’où sont
issus les différents types de feuillage, de fibres, des terres ou insectes fournissant les pigments
naturels et où évolue la faune. Ce type d’expertise est dès lors très long à acquérir, à l’inverse des
outils TIC, et le processus de transmission se situe essentiellement au sein de communautés
locales voire selon une lignée familiale (le tissage de paniers se transmet de mère en fille ou nièce
dans les communautés rurales du Botswana).
Le modèle de développement économique de Quality Basket est également intéressant en ce qu’il
a pu bénéficier de programmes d’aide à la création de petite entreprise (LEA – Local Enterprise
Agency), d’une couverture promotionnelle adéquate (en gagnant des prix nationaux d’artisanat) et
en bénéficiant de bourses de voyage dans le cadre de soutien à l’exportation (Etats unis et Japon).
23
4. La phase de diffusion et de distribution
La diffusion ou la distribution fait appel à l’ensemble des agents et procédés médiatiques
permettant la mise sur le marché des produits et services créatifs. Ces interfaces (galerie, salle de
concerts, centre culturel) peuvent être gérées par le secteur privé ou par la puissance publique.
Les outils et méthodes sont très divers: presse, radio, télévision, support Internet, etc.
Les observations tirées de l’analyse de la phase de diffusion se repartissent selon la structure
suivante :
- les principaux canaux de diffusion
- le rôle des intermédiaires
4.1. LES PRINCIPAUX CANAUX DE DIFFUSION
On distingue 4 canaux principaux contribuant à la diffusion/distribution dans les cas d’études
analysés dans les pays pilotes :
- les infrastructures de diffusion
- le bouche-à-oreille
- les outils de promotion traditionnels
- les outils TIC et Internet
4.1.a. Les infrastructures de diffusion
Les infrastructures de diffusion sont spécifiques à chaque secteur ou discipline culturelle. Il s’agira
de kiosques à musique, de galeries d’art, d’échoppes de vente de produits artisanaux, etc. A coté
de ceux-ci, on note plus rarement des espaces multi–usages qui servent de plates-formes de
diffusion à de nombreuses formes d’expression qu’il s’agisse de la musique, du théâtre, des arts
plastiques, etc. Ces lieux possèdent un avantage important en ce qu’ils permettent de faire se
croiser à la fois des créateurs et des publics intéressés par plusieurs formes artistiques ou
culturelles.
Dans le domaine des arts plastiques, et plus particulièrement, de la création plastique
contemporaine, les espaces de diffusion professionnels (salles d’exposition, galeries privées,
musées) sont très rares. Bien souvent les œuvres sont exposées dans des galeries commerciales,
dans des restaurants ou dans des espaces réservés à cet effet à l’intérieur de complexes hôteliers.
Le secteur privé prend dès lors une place prédominante au détriment d’espaces associatifs ou
d’infrastructures publiques dans ce domaine. La galerie Thapong (cf. Botswana - cas d’études n°7)
et l’espace d’exposition de la Guilde des artistes plasticiens de Jamaïque (cf. Jamaïque cas n°5)
sont pratiquement les seuls espaces dédiés à la création plastique contemporaine que nous avons pu
observer.
Dans le domaine de l’audiovisuel, les recherches de terrain soulignent également la diminution et la
possible disparition à terme des salles de projection. Ces infrastructures sont confrontées à des
charges d’exploitation importantes et nécessitent donc un public conséquent pour atteindre leur
seuil de rentabilité. Elles cèdent aujourd’hui leur place, au profit notamment d’espaces de diffusion
plus petits et flexibles, tels que les « ciné-clubs » (« video-halls» dans les pays anglophones) qui de
toute évidence ne favorisent pas – du côté de la demande - l’essor d’une cinéphilie (faible qualité
de visionnage) ni le développement d’une expertise technique du côté de l’offre.
24
4.1.b. Le bouche-à-oreille
Le bouche-à-oreille constitue certainement le mode de communication le plus répandu pour les
secteurs de la mode, du design et de l’artisanat. Les autres secteurs s’appuient plus généralement
sur une structure fixe (théâtre, salle de danse, salle de concert…) pour diffuser leurs produits et
services.
Dans le bouche-à-oreille, les clients conseillent à des amis et connaissances telle ou telle adresse
sur base de leur appréciation de cette dernière. Le bouche à oreille est un canal de communication
très puissant car en recommandant un artisan ou un créateur particulier, les personnes engagent
leur crédibilité personnelle. L’influence, positive ou négative du bouche à oreille, est également
très versatile : une mauvaise expérience liée à une prestation insatisfaisante est, par le bouche-àoreille très rapidement sanctionnée par une diminution de la chalandise.
4.1.c. Les outils de promotion traditionnels
Il s’agit ici des supports papier, de la presse, des magazines spécialisés, de la radio et de la
télévision.
Hormis la radio, ces canaux sont relativement peu utilisés car leurs coûts sont souvent
disproportionnés par rapport au retour de public ou de consommateurs qu’ils procurent. La radio se
révèle un medium de choix (cf. RDC - Cas d’études n°9) pour la diffusion et la communication dans
pratiquement tous les domaines créatifs, et ce pour l’ensemble des pays pilotes analysés.
La télévision est assez rarement employée à l’exception du Jambiz Limited (Jamaïque, cas d’étude
N°2), qui consacre près de 70 % de son budget de communication au passage télévisuel. Le « media
mix » de cet opérateur est par ailleurs intéressant, même s’il s’avère une exception, car on peut y
voire le signe d’une réelle stratégie de diffusion payante à long terme (cf. Box ci-après).
Box N°4 : Jambizz : un bon media mix
Jambiz est une structure active dans le domaine des arts de la scène, basée à Kingston, Jamaïque,
dirigée par un consortium de trois gérants, dont Lenworth Salmon, le Directeur en charge des affaires
artistiques. Le théâtre connaît un succès important depuis plusieurs années : le taux de remplissage de
la jauge est en moyenne de 90 % par représentation et le chiffre d’affaires annuel de la structure est
de +/- 400 000 Euros.
La stratégie de diffusion mise en place depuis plusieurs années par Lenworth Salmon est audacieuse
puisque près d’un dollar sur quatre des recettes directes est investi en promotion.
Pour l’essentiel, les pièces sont promues au travers de la télévision (à hauteur de 70 % du budget
promotionnel). 25 % est alloué à l’impression de flyers et d’affiches ainsi qu’aux espaces publicitaires
dans les journaux diffusés localement. Depuis peu, des essais de promotion via des sites internet et
des médias sociaux sur le web ont été amorcés mais ils ne représentent pas encore une part
significative des efforts promotionnels (5% seulement). Leur budget de promotion total est de 100,000
USD par an.
25
4.1.d. Les outils NTIC et Internet
Internet reste relativement peu employé par les opérateurs culturels en tant que moyen de
diffusion stricto sensu. Il s’agit d’abord d’un outil de communication qui leur donne une visibilité et
accroît leur chance de rentrer en contact avec des partenaires, notamment à l’extérieur des
frontières nationales, dans un but d’échange et de constructions de partenariats. Toutefois, les
effets sur la vente de leurs biens et services restent relativement peu palpables.
Les experts nationaux ont néanmoins préconisé une meilleure prise en compte du medium Internet
en tant que vecteur de promotion et de diffusion, principalement pour de types d’entreprise tels
que le design, la mode et les arts plastiques, secteurs créatifs pour lesquels les clients potentiels
ont un pouvoir d’achat relativement élevé et dès lors un accès plus aisé à l’Internet. Il y a fort à
parier que cette modalité de diffusion puisse se développer à l’avenir en parallèle à l’expansion et
la progressive démocratisation des NTIC dans les pays ACP.
4.2. LES INTERMEDIAIRES DE DIFFUSION
La phase de diffusion constitue un moment clé dans la création de valeur des produits et services
culturels car elle est essentielle à la mise en marché. Lors de celle-ci un certain nombre
d’intermédiaires entrent en jeu. Ils sont dans la plupart des cas en proportion limitée par rapport
aux créateurs ce qui a tendance à renforcer leur position dominante vis à vis de ces derniers.
Leur intervention entraîne une augmentation légitime du prix de vente final. Toutefois, on a pu
observer que dans quelques secteurs leur marge d’intermédiation s’avère très élevée. Ces pratiques
s’avèrent néfastes à la fois pour les consommateurs et la fluidité du marché mais aussi pour les
créateurs et petits producteurs situés en amont de la chaîne de valeur. Elles fleurissent très
largement, du fait du manque de régulation et de structuration des pratiques professionnelles,
caractéristique de l’offre culturelle des pays analysés, et de manière générale de la plupart des
pays ACP. En ce sens, l’effort de régulation, auquel de nombreuses études et recommandations de
colloques font référence, devrait en priorité porter sur ce segment précis de la chaîne de valeur des
industries culturelles (sans sous-estimer les démarches qu’il serait nécessaire d’entreprendre en
direction des autres composantes de la chaîne).
Sur base des témoignages récoltés au moment des analyses de terrain, les principaux paramètres
responsables de l’actuelle dérégulation dans la phase de diffusion sont :
- Une tendance à la réduction des points de diffusion autorisés et un rétrécissement des circuits de
distribution professionnels. Le secteur de la musique est sans doute l’exemple le plus frappant de
ce phénomène mais il touche pratiquement l’ensemble des secteurs analysés. Pour la musique
enregistrée, la vente au détail de phonogrammes (légaux ou « piratés ») se déroule le plus souvent à
même la rue, via un réseau de « kiosques » musicaux sans statut reconnu.
- L’échange entre particuliers court-circuite les réseaux de distribution musicale traditionnels. La
circulation de fichiers MP3 - via le partage de fichier sur Internet entre particulier ou tout autre
protocole de partage d’information (par exemple entre téléphones mobiles Bluetooth) - s’intensifie
et devient la norme alors que le volume de vente de phonogrammes « originaux » s’amenuise de
manière exponentielle. L’achat « légal » devient l’exception. (La problématique du piratage et de
la protection des droits d’auteur est un sujet complexe, dépassant la cadre de cette recherche,
nous nous contentons ici de lister une des composantes de pratiques qui conditionnement fortement
la phase de distribution).
- Enfin, les systèmes de «franchise» ou de « labellisation » des points de diffusion sont soit
fortement déficients soit inexistants. Tous secteurs confondus. Ces mesures structurantes auraient
26
pour effet de garantir le respect de certaines normes ou pratiques aux publics et consommateurs
ainsi que le respect des droits économiques et moraux des créateurs et des petits producteurs
culturels.
Ces trois éléments contribuent fortement à la situation de « laisser faire - laisser aller » du champ
culturel, qui favorise les acteurs du marché ayant réussi à disposer du contrôle sur la diffusion. En
effet, à moins qu’ils ne soient possesseurs de leurs propres espaces ou procédés de diffusion, les
artistes sont souvent soumis aux bons vouloirs des détenteurs des moyens et lieux de diffusion.
Qu’ils soient plasticiens ou musiciens, les intervenants de la chaîne de valeur se situant en amont de
la phase de diffusion ne peuvent pratiquement pas se permettre de négocier leur pourcentage dans
le produit de la vente de leurs œuvres ou se référer à une quelconque règlementation fixant le
pourcentage de la vente, les droits moraux sur l’œuvre, etc.
Dès lors, on constate une série de pratiques abusives qui prennent la forme de marges
d’intermédiation démesurées de la part des diffuseurs. Dans les domaines comme les arts
plastiques, la création artisanale et le design, particulièrement affectés par ces abus, ces pratiques
sont renforcées par deux phénomènes :
Le faible nombre d’intervenant dans la diffusion : on l’a vu, les espaces de diffusion sont limités en
nombre ce qui crée un manque de compétition, voire une cartellisation ;
Le rôle des « aficionados » ou « prescripteurs » : il s’agit de professionnels qui, sur base d’une
expertise (réelle ou supposée), jouent un rôle de conseillers ou d’intermédiaires entre le créateur
et l’acheteur. Dans la pratique, ces intermédiaires, censés faciliter les négociations, constituent le
plus souvent des « écrans » entre l’artiste et l’acheteur dans le but d’éviter que ceux-ci ne se
rencontrent et puissent négocier directement.
La connaissance limitée de la plupart des artistes des procédures commerciales, d’une certaine
manière, les « intimident ». L’aficionado tire profit de cette méconnaissance et achète à bas prix
les œuvres des créateurs qui en ignorent la valeur de marché réelle, puis les revend à un acheteur
avec une marge bénéficiaire considérable. Les remarques du rapport national de la Jamaïque sont
éloquentes à cet égard : « Cette pratique d’exclusion (faite par les Aficionado) créé un effet boule
de neige au sein de la communauté d’artistes en Jamaïque. Parce que les artistes ne peuvent
accéder aux marchés. Afin de survivre, ils sont souvent contraints de vendre leurs œuvres aux
Aficionados et aux galeries d’art à des prix bien en dessous de leur valeur marchande. Dans
certains cas, les marges de revente peuvent à atteindre 400 ou 500 %. »
27
5. La phase d’accès et de consommation
Cette phase de la chaîne de valeur correspond au moment où le public « consomme » ou
« bénéficie » des produits ou services créatifs proposés. Elle est déterminée par des facteurs
économiques, sociaux ou éducatifs propres à une population cible tels que le pouvoir d’achat des
publics, la politique de prix en vigueur pour les produits culturels, le niveau d’éducation, les
schémas de consommation, etc.
Comparativement aux autres maillons de la chaîne de valeur, les recherches de terrain ont collecté
relativement peu d’informations au sujet de la phase d’accès et de consommation.
Cette faiblesse tient en partie à l’option méthodologique prise dès le début de l’ASC consistant à
davantage porter attention à l’offre culturelle des pays pilotes, c'est-à-dire aux professionnels des
industries créatives, qu’à la demande, à savoir les publics qui consomment leurs services et
produits créatifs et participent à la vie culturelle du pays. Cette option de recherche se comprend
au regard de la mission d’appui de l’Observatoire à la formulation de programmes de soutien aux
professionnels de la culture. Toutefois, à terme, il nous semble crucial d’investir sur le plan de la
recherche dans l’analyse des publics afin d’obtenir une vision à la fois quantitative et qualitative de
leurs attentes et des schémas de consommation mais aussi - et surtout- de la participation des
populations en matière de culture (Cf. Recommandations).
Dans ce chapitre, la problématique du piratage et de la contrefaçon apparaît de manière
transversale et sans doute plus prononcée que dans d’autres sections de la chaîne de valeur.
Naturellement, cette dernière touche d’autres maillons de la chaîne des industries culturelles, qu’il
s’agisse de la production ou de la distribution. Toutefois, il nous semble important, pour avoir une
compréhension complète de la problématique de ne pas uniquement l’aborder sous l’angle de
l’offre culturelle, à savoir des créateurs et producteurs, mais également de se pencher sur les
contraintes qui pèsent sur la demande des consommateurs. Les questions du piratage et de la
contrefaçon sont intrinsèquement liées aux schémas de consommation des populations ainsi qu’aux
capacités financières souvent très réduites dont elles disposent pour accéder aux produits culturels.
Ces considérations posées, sur une base d’information encore parcellaire, les informations relatives
à l’accès des publics aux services et produits culturels, ainsi qu’à leurs difficultés ou facilités à
participer à la vie culturelle peuvent se résumer en quatre points principaux :
- L’accès à la production nationale
- Le pouvoir d’achat des populations
- Les aspects socio-éducatifs
- Le positionnement des infrastructures
5.1. ACCES A LA PRODUCTION NATIONALE
L’accès aux biens et services culturels produits sur le territoire national varie assez fortement d’un
pays à l’autre et d’un secteur à l’autre. Ainsi, la musique produite à l’échelle nationale semble
plus ou moins largement diffusée sur l’ensemble du territoire par les radios nationales et locales. En
Jamaïque et en RDC le réseau radiophonique diffuse de manière assez large des contenus musicaux
nationaux, alors que les radios botswanaises émettent plus volontiers des programmes de musiques
sud-africaines ou, plus généralement, des genres musicaux internationaux (hip hop, R’n’B).
28
Le secteur des arts plastiques - et dans une certaine mesure de l’artisanat d’art - doit
s’appréhender de manière spécifique. L’accès aux créations d’artistes nationaux est relativement
peu influencé par la mise sur le marché de produits étrangers. La consommation -l’achat- de
créations plastiques originales demeure encore pour l’instant une pratique nationale relativement
prémunie de la globalisation du marché de l’art (en revanche, cette globalisation frappe de plein
fouet la production (l’offre) car dans le champ de l’art contemporain, les créateurs voulant
« percer » sont quasiment obligés d’être représentés internationalement.
.En ce qui concerne la consommation d’artisanat, il ne faut pas confondre l’achat de créations
authentiques (peinture, sculpture, orfèvrerie d’art, etc.) avec celles d’artefacts produits en série
représentant des motifs stylisés « typiquement » nationaux (par exemple des figurines aux couleurs
nationales, des produits industriels « customisés » artificiellement,…), Ceux –ci étant produites en
masse à l’extérieur du pays par des fabriques établies en Chine, en Inde ou dans le Sud Est
Asiatique.
5.2. LE POUVOIR D’ACHAT
La capacité financière des publics représente naturellement une donnée fondamentale de l’analyse
de la consommation et de l’accès. Les informations dont nous disposons ne permettent pas de
traiter cet aspect de manière exhaustive. Nous pouvons toutefois mettre en évidence plusieurs
phénomènes liés au pouvoir d’achat ayant un impact sur la consommation de biens culturels et sur
les conditions d’accès des publics à la participation culturelle.
Le pouvoir d’achat généralement très réduit des populations des pays pilotes constitue de facto un
frein important à la consommation de produits culturels tels que les œuvres d’art, les éditions
photographiques, les produits de design, etc. Ces derniers ont tendance à être perçus comme des
produits de luxe, non nécessaires, ce qui a un impact négatif sur la consommation culturelle.
La faiblesse du pouvoir d’achat combinée au désir croissant des publics ACP – alimenté par les
médias nationaux et internationaux- de consommer des produits dérivés des industries culturelles
(tels que DVD pour les films et série télévisées, CD et lecteur MP3 pour la musique) favorise le
recours à la consommation de produits piratés.
À ces raisons, s’ajoutent la propagation rapide des moyens de duplication numérique et l’accès à
des réseaux de partage sur Internet qui rendent davantage aisé l’accès à des copies numériques de
chansons, films et photographies en dehors des canaux de distribution classiques.
Ces facteurs conjugués conduisent presque inéluctablement les populations à se diriger vers des
produits piratés (ou à abuser de leurs droits à la copie privée). Sur ce point, il nous semble peu
probable que des mesures de luttes contre le piratage puissent être mises en œuvre de manière
réellement efficace, compte tenu des capacités limitées des pays ACP et de leur caractère non
prioritaire dans les agendas de développement.
Une autre conséquence résultant de la faiblesse du pouvoir d’achat des populations est la gratuité
ou la très faible rémunération de certaines prestations culturelles, comme le théâtre « classique »
ou le théâtre d’action sociale. Les coûts de création, production et promotion de ces pièces
théâtrales ne pouvant être amortis par les recettes, ils doivent dès lors être pris en charge par des
subventions, dont la plupart proviennent de bailleurs internationaux. Le rôle des subventions reste
cependant marginal dans le contexte des industries culturelles analysées par nos enquêtes. La faible
29
solvabilité des publics représente un paramètre majeur pour des opérateurs actifs dans le domaine
du théâtre et des arts de la scène en général. Ces derniers, pour survivre, doivent impérativement
l’intégrer dans leur « business model ». La Compagnie des Intrigants basée à Kinshasa (RDC) depuis
plus de 20 ans offre à cet égard un exemple instructif.
Box N°5 : La Compagnie de Théâtre des Intrigants – Centre d’Initiation Artistique pour la
Jeunesse (C.T.I. – C.I.A.J.).
La Compagnie des Intrigants (RDC – Cas d’étude n°5) fut créée au début des années 1980 par trois
anciens étudiants de l’Institut National des Arts en vue de leur insertion professionnelle et par
conviction quant au rôle du théâtre dans la société congolaise. Elle est parvenue assez rapidement
à trouver son public, en dehors des circuits officiels du théâtre académique, en allant à la
rencontre des institutions scolaires et des associations de quartiers. La faible solvabilité de ce
public, et donc l’absence de rentabilité directe des prestations scéniques, a conduit les Intrigants à
solliciter des bailleurs de fonds afin de pérenniser leur activités ainsi qu’à organiser des Festivals
afin d’augmenter leur visibilité et de susciter l’attention de ces derniers. La durabilité de ce
modèle de développement économique est à présent mise en péril, par la disparité des fonds
culturels pour la plupart des partenaires techniques et financiers (résultante des logiques de
« concentration » de l’aide et de l’urgence humanitaire) et sa dépendance croissante vis à vis des
commandes des centres culturels étrangers. Les autres clients de la Compagnie risquent dès lors de
se réduire progressivement aux seuls établissements scolaires ou parascolaires, eux aussi
paupérisés, et de moins en moins aptes à rémunérer les prestations du théâtre.
Enfin, l’apparition d’une classe moyenne plus ou moins consolidée dans certains pays (Jamaïque,
Botswana, RDC) dont les membres possèdent un plus fort pouvoir d’achat est un élément favorable
au développement de certains secteurs comme l’artisanat d’art, les arts plastiques (peinture
sculpture), la mode et le design. De même les membres des diverses diasporas ont, lors de retour au
pays, un impact favorable sur l’artisanat et dans un moindre mesure sur les arts plastiques.
5.3. LES ASPECTS SOCIAUX ET EDUCATIFS
A coté des freins économiques, des barrières sociales et éducatives se dressent entre le public, les
créations et les créateurs et conditionnent la consommation des biens et services culturels. Tout en
soulignant encore une fois qu’une analyse plus approfondie de ces questions serait nécessaire pour
affiner notre analyse, nous retiendrons les facteurs limitatifs de l’accès des populations aux
créations et expressions culturelles suivants.
Dans certains cas, le manque de considération pour les artistes ou, au contraire, les excès liés à la
« starification », entraînent une perception tronquée du métier. Ces perceptions biaisées masquent
aux yeux du grand public, le fait que le secteur créatif, s’il demeure un secteur avec ses
particularités, est avant tout une activité professionnelle pour laquelle une formation est requise et
qui exige un haut niveau de professionnalisme. Cependant, les clichés sur « la vie d’artiste »
prédominent. Ainsi au Cap Vert, malgré le succès international de sa musique et la fierté qui en
rejaillit sur le pays, la pratique artistique, par exemple de la musique ou des arts plastiques, n’est
pas socialement valorisée. Ceci a pour effet de détourner les jeunes des métiers artistiques et fait
craindre un épuisement des ressources culturelles, pourtant vivaces, à moyen terme.
30
D’autre part, les différences sociales et éducatives entre différentes couches de la population se
répercutent aussi au niveau de participation culturelle. Dans le domaine de la musique par
exemple, on constate que seules les catégories socioprofessionnelles élevées vont aux
représentations de musique classique artistiques alors que les classes plus populaires écoutent et
vont aux concerts de musique populaires.
En reprenant les mots du rapport botswanais, seul
l’establishment de Gaborone se rend aux concerts de l’orchestre national. De même, assistent aux
représentations théâtrales ou aux vernissages d’exposition, les membres de la communauté
expatriée et les « notables » des capitales des pays analysés. Le manque d’éducation artistique dans
les cursus scolaires contribue très probablement à ce que les jeunes générations soient peu
encouragées à apprécier d’autres expériences culturelles que celles diffusées abondamment au
travers de la radio ou dans les ciné-clubs de quartier. Du fait d’un manque de familiarisation avec
des codes culturels généralement associés à une élite, les populations jeunes perpétuent la
méconnaissance et le désintérêt pour ces formes dites savantes telles que la musique classique ou
l’opéra.
Dès lors, l’accès à la culture devient de plus en plus conditionné par des facteurs sociaux et
éducatifs. Ce phénomène, qu’on pourrait qualifier de « segmentation des publics » - et qui n’est
pas le seul fait des pays du Sud- est inquiétant à plusieurs égards.
La segmentation de plus en plus marquée de l’offre culturelle en vue de répondre à des publics
« de niche » (les œuvres dramatiques contemporaines et la musique classique réservées aux élites ;
la musique et le théâtre de boulevard pour les couches populaires) renforce le phénomène
d’appauvrissement de la diversité culturelle contre lequel devraient lutter tous les Etats signataires
de la Convention de l’Unesco sur la protection et la promotion des expressions culturelles de 2005.
Outre ses conséquences sociales, cette segmentation reflète une stratégie de marketing bien
connue dans d’autres secteurs économiques, qui vise à rationaliser la production en l’ajustant aux
besoins de niches de consommateurs spécifiques et ce à des fins de maximalisation des profits. Or,
la culture, comme rappelle la Convention de l’Unesco, n’est pas un bien comme un autre.
L’application de stratégies commerciales qui visent à la séparation des marchés en compartiments
étanches peut se révéler à terme désastreuse pour le tissu culturel des pays et pour la cohésion
sociale dont la culture est l’un des meilleurs vecteurs.
5.4. L’EMPLACEMENT DES INFRASTRUCTURES
La question de l’accès doit également être envisagée de manière très littérale, à savoir dans quelle
mesure les biens et services culturels sont accessibles physiquement aux publics.
L’emplacement des structures d’accès à la culture se pose dès lors avec pertinence,
particulièrement dans l’espace urbain. Les questions de sécurité, de disponibilité des transports
publics, de possibilité de restauration à proximité par exemple sont des paramètres souvent
déterminants pour la fréquentation des établissements culturels. Le centre historique des villes
constitue un endroit de choix pour des opérateurs tels que les théâtres, galeries, salles de concerts,
etc. Toutefois, les prix fonciers et les locations immobilières dans les centres urbains sont souvent
prohibitifs pour les opérateurs culturels ACP et les centres culturels étrangers sont pratiquement les
seuls à pouvoir se permettre la location d’espaces dans les quartiers prisés.
Jouissant d’une position centrale dans la ville de Kingston, le centre d’art de la scène Jambizz (cf.
Jamaïque - cas d’études n°2) est une exception parmi les 50 études de cas analysés. Cette position
privilégiée contribue fortement à la fréquentation du lieu. Des structures culturelles comparables
31
situées en périphérie s’adressent dès lors presque exclusivement à un public de quartier et sont
contraintes de délocaliser leurs activités temporaires (tels que les festivals, etc.).
Un emplacement dans des zones urbaines favorables est également crucial pour d’autres secteurs
(mode, arts plastiques, design,) qui, de ce fait, s’ouvrent à une plus grande zone de chalandise.
Ainsi, dans plusieurs cas, des galeries d’art ou des espaces de vente de produits artisanaux, de
mode ou de design s’installent dans des galeries commerciales ou s’associent à des complexes
hôteliers (cf. Jamaïque – cas n°7 et 9) afin d’offrir une plus grande facilité d’accès à leur clients
potentiels. Ceci n’est pas sans entraîner dans certains cas une image très commerciale voire une
banalisation de ces espaces d’art, associés par proximité à d’autres établissements commerciaux
peu en lien avec la culture.
5.4.a. Les centres créatifs dans les villes
Le positionnement des entreprises créatives dans l’environnement urbain fait l’objet d’un
mouvement de pensée important depuis les années 1990, sous la bannière de théoriciens tel que R.
Florida (auteur du concept des « classes créatives »v) et de regroupements de collectivités
urbaines, d’urbanistes et de créateurs. En substance, cette analyse urbanistique et économique
promeut la création de regroupements d’entreprises créatives autour de pôles (ou « clusters »)
intégrés au tissu urbain afin de résoudre des problèmes structurels auxquels beaucoup d’opérateurs
créatifs font face.
Par la mise en commun des ressources et le regroupement en réseaux, en groupes, en quartiers ou
autres partenariats, la création de clusters permet en effet de :
- sécuriser l’accès des publics à un lieu spécifique,
- concerter une offre diversifiée (car produite par différents opérateurs) en un seul lieu,
- renforcer les synergies entre opérateurs, qui se fournissent mutuellement du travail (nous
aborderons ce point lorsque nous parlerons du B2B culturel dans les remarques conclusives)
- réduire les coûts en mutualisant une série des services de base (sécurité, bar/cafétéria,
administration, nettoyage, etc.).
L’emplacement de ces clusters peut varier en fonction des besoins et des possibilités données par la
ville qui les accueille ou les suscite. On remarque que ces pôles de création se trouvent souvent à
proximité d’institutions telles que des universités, centres de recherche, agences de
communication. Ils s’inscrivent aussi dans le cadre de projets de rénovations urbaines plus vastes du
patrimoine culturel ou industriel. Comme en témoigne le phénomène de restauration d’espaces
industriels en « friches culturelles » dans les zones en déperdition économique en France et en
Allemagne, et en « creative clusters » en Angleterre dans les années 1990/2000.
Pour ces raisons, les groupements d’entreprises créatives nous semblent une voie à explorer dans le
contexte du développement des industries culturelles ACP. Certains exemples existent dans les pays
ACP tels que le centre « Go Down » à Nairobi, Kenyavi. Situé dans le district industriel de Nairobi, le
Go down offre à de multiples entreprises culturelles une plateforme commune de production et de
diffusion (espaces de performances et de répétions, bars, administration) en vue de stimuler leur
créativité et favoriser leur insertion professionnelle.
Le cas du Rastafari Cultural Village participe (cf. Jamaïque - cas d’études n°8) de la même logique
de mutualisation des infrastructures et de la mise en réseau des talents. Son emplacement quant à
lui diffère puisque le Rastafari Cultural Village est implanté en zone rurale. Preuve s’il en est des
avantages produits en terme d’attractivité par la concentration de l’offre culturelle. L’accès du
32
public est conditionné à des accords passés entre le Village et des Tours Operators qui proposent
une visite au Village dans leur offre de promenade touristique.
Box N°6 : Rastafari Cultural Village - Jamaïque - Cas d’étude n°8
L’articulation entre regroupements d’entreprises créatives et développement urbain est
fondamentale. La création de ce type de pôles doit faire partie intégrante d’une planification
urbanistique à long terme. Des réseaux de villes créatives ainsi que le réseau Agenda 21 vii qui
propose des visions pour le futur des villes à l’échelle mondiale constituent des centres de
ressources pratiques utiles pour alimenter la réflexion des villes et collectivités ACP qui
souhaiteraient mettre en ouvre ces concepts de rénovation urbaine liée à la créativité. Les villes
jouent un rôle majeur dans l’économie de la culture, parce qu’elles recèlent des groupes d’acteurs
culturels qui forment des centres de créativité capables de répondre à une large demande. Afin
d’exploiter les opportunités culturelles des villes, la coordination et la participation des autorités
locales est indispensable pour fédérer la diversité des acteurs culturels, des agences publiques, des
sources de financement et du secteur privé.
33
6. Feedback
La phase de feedback (ou de retour) se manifeste sous la forme d’appréciations ou de critiques
émises par le public, le secteur professionnel ou les médias. Ces feedback impactent sur le
potentiel créatif en amont du processus (phase de création). Ils influencent également la phase de
production (décision pour les producteurs d’investir dans des formes créatives appréciées du public
et des critiques) et de diffusion (décision des salles de spectacles de programmer des artistes
innovants ou des valeurs confirmées).
L’absence de dispositifs de feedback formalisés, c'est-à-dire assuré par des professionnels du milieu
culturel ou des agents de presse spécialisés est pratiquement absente dans les pays analysés. On
observe dès lors quasi exclusivement une communication directe entre opérateurs culturels et leurs
publics. On constate aussi, dans certains pays, des pratiques informelles qui, au lieu de fournir une
information journalistique objective et de qualité, ont tendance à fausser les rapports entre publics
et créateurs au profit d’intérêts commerciaux.
A l’examen des données récoltées dans les pays pilotes, nous considérerons la phase de feedback
sous les aspects suivants:
- le feedback direct
- le feedback indirect
- la gestion de la relation avec le public
- les pratiques informelles
6.1. LE FEEDBACK DIRECT
Le feedback direct est la réaction du public à l’œuvre qui vient de lui être présentée ou au produit
qu’il vient d’acquérir. Typiquement, les domaines du théâtre et de la musique live constituent les
domaines où se manifeste par excellence cette forme de « retour direct » : le public exprimant
spontanément son appréciation – ou non- de la prestation.
Dans le secteur spécifique du théâtre d’action sociale, la phase de feedback tient une importance
particulière. Les compagnies actives dans ce genre théâtre portent une grande attention au débat
organisé immédiatement après la performance. Cet échange avec le public est en effet fondamental
dans la conception même de cette forme théâtrale dont le but consiste précisément à faire réagir le
public en vue d’une prise de conscience du problème abordé durant la pièce et d’une modification
du comportement. Pour davantage de précisions sur cette pratique théâtrale, nous renvoyons le
lecteur au cas de la Compagnie des Intrigants (RDC – n°5).
Dans le secteur des arts plastiques en revanche, le feedback s’exprime davantage via la presse
spécialisée et les critiques d’art. On parlera alors de feedback indirect (cf. point suivant).
6.2. LE FEEDBACK INDIRECT
Comme évoqué précédemment, la phase de feedback est relativement peu documentée dans les
rapports de recherche nationaux. La raison principale étant qu’il existe peu, à la différence de ce
que l’on constate dans pratiquement tout les pays européens, de media spécialisés portant sur le
théâtre, les arts visuels ou même la musique. De même, la presse généraliste s’intéresse très peu à
la vie culturelle si ce n’est au travers de commentaires souvent anecdotiques, touchant aux
« stars » du cinéma ou de la musique. On note dès lors dans l’ensemble des pays analysés, une
réelle carence au niveau des organes de presse. Ces derniers ne peuvent contribuer à une critique
34
culturelle indépendante et créer ainsi une sorte de courroie de transmission entre publics et
créateur.
6.3. LA GESTION DE LA RELATION CLIENT
Quelques opérateurs disposent d’une lettre d’information qui permet de maintenir un contact avec
les publics et de prendre en compte leurs préoccupations. Plus rarement, celles-ci contiennent une
section portant sur la critique d’art (cf. Botswana – cas n°7). Exceptionnellement, les opérateurs
rencontrés disposent d’outils tels qu’une base de données ou une « mailing list » des personnes
ayant assisté à un spectacle ou ayant visité un lieu d’exposition. Les opérateurs jamaïcains en sont
l’exemple unique: le Rastafari Cultural village (Jamaïque - n°8) ainsi que le centre d’art dramatique
Jambizz (cas d’étude n°2) ont développé ces types d’outils d’une manière très performante, ce qui
leur permet d’entretenir un contact avec leurs publics usagers et d’utiliser le processus de feedback
afin d’améliorer leur offre constamment.
6.4. DES RELATIONS PUBLICS - CREATEURS FAUSSEES
Lors de visites de terrain, les coordinateurs nationaux ont relevé une série de pratiques, en marge
de la légalité, qui pèsent fortement sur le libre arbitre des consommateurs et faussent le choix des
publics quant à leur accès aux expressions culturelles. Ces systèmes frauduleux fleurissent dans les
secteurs culturels à fort impact économique dans pratiquement tous les pays analysés. Ils sont
respectueux à la fois de l’intégrité artistique mais également de la libre concurrence au sein d’un
marché « sain » où le jeu de l’offre et de la demande s’effectue sans contraintes.
Box N°7 : la manipulation des publics : le système de la Payola en Jamaïque
Pour illustrer notre propos nous prendrons l’exemple de l’industrie musicale et de la diffusion
radiophonique en Jamaïque, secteurs dont les enjeux économiques sont tellement importants qu’ils
peuvent entraîner ce genre de dérives ; Le mécanisme de la « Payola » consiste à rémunérer des
radios pour diffuser en priorité certains titres et augmenter ainsi l'impact médiatique. En versant
des commissions à des programmateurs radiophoniques, la pratique de la payola manipule les
« charts », c’est à dire la liste des chansons les plus appréciées du publics, et ce en vue de placer
tel titre de tel groupe ou chanteur en ordre utile dans les plages de diffusion radio et ce
indépendamment de l’appréciation réelle des auditeurs. Ce phénomène est également répandu
auprès des Selecta’s (programmateur-animateur de Sound Systems) qui reçoivent des commissions
pour jouer certains « tubes »les playlists de soirées dansantes. Cette pratique qui falsifie toute
forme de feedback, a pour effet de « booster » artificiellement les ventes de certains artistes,
généralement soutenus par des maisons de production disposant de gros moyens financiers.
Le secteur de la musique semble également faire l’objet de luttes entre différentes compagnies,
personnalités et groupes de pression en vue de rendre de plus en plus oligopolistique ce marché très
profitable, parfois au détriment de la qualité et du respect dû au public et aux artistes. Cette
« mainmise » engendre par ailleurs de fortes barrières à l’entrée pour de nouveaux entrants sur le
marché. Ceci biaise complètement la nature de la consommation culturelle puisque l’offre proposée
aux consommateurs est la résultante de compétions économiques davantage que de l’appréciation
réelle de tel ou tel artiste de la part du public. Plusieurs experts et professionnels souhaitent
stopper ce genre de dérive notamment, par un contrôle plus strict des radios et de tous les canaux
de diffusion, et par la reconnaissance de cette pratique comme fraude commerciale passible de
sanction sévère pour tout contrevenant.
35
III. ENJEUX TRANSVERSAUX
Ce chapitre porte sur les éléments marquants relevés lors de l’analyse des structures culturelles
étudiées dans les pays pilotes. Ils affectent de manière transversale la majorité des opérateurs
rencontrés ; dans des proportions différentes cependant selon les secteurs et les pays.
Sous réserve de recherches complémentaires dans d’autres pays ACP, nous pensons que dans une
large mesure ces caractéristiques peuvent être étendues à de nombreuses entreprises créatives
ACP.
Dans la conception initiale de nombreux programmes de soutien aux industries culturelles des pays
ACP, le paradigme de base est que la création est une ressource illimitée, à la différence des
ressources du sol et du sous-sol. Miser sur le potentiel économique des ces ressources s’inscrit dès
lors dans une démarche de développement durable pour les pays ACP. Le travail de recherche
effectué par les chercheurs des pays pilotes nous force à pondérer cette hypothèse. Le caractère
« illimité» de la création est en fait une vision de l’esprit qui ne résiste pas à l’examen des faits
rapportés par les études de terrain. La création est peut être « illimitée » en droit mais, en fait, ses
sources sont épuisables et fragiles. En effet:
- la réserve culturelle constituée par le Patrimoine au sens large, qui représente une part
importante des « matières premières » nécessaires à la création, est menacée ;
- la créativité se nourrit de l’émulation artistique et du croisement des imaginaires, or les
possibilités données aux créateurs ACP sont limitées à cet égard
- en l’absence de mécanismes de soutien à la création tels qu’ils ont pu être développés dans
d’autres parties du monde, la création est une phase du travail culturel qui est structurellement
non financée dans les pays ACP.
Des ressources créatives menacées
En premier lieu, la création, on l’a vu, s’appuie fortement sur une « réserve » symbolique –le
Patrimoine dans toutes ses formes - à partir de laquelle les créateurs d’aujourd’hui puisent une
partie considérable de leur vocabulaire créatif. Son importance doit dès lors être mieux prise en
compte dans la structuration des industries culturelles aujourd’hui. Or, la survivance du fonds
patrimonial se trouve aujourd’hui menacée très directement à plusieurs endroits.
1) Des savoirs faire traditionnels, si il ne sont pas préservés et valorisés, risquent de se perdre.
2) L’environnement naturel qui procure les matériaux bruts à ces formes traditionnelles fait face à
des dangers à présent reconnus (déforestation, raréfaction de la faune et de la flore,
surexploitation des minerais, etc.). Ce dernier point nous encourage à souligner le besoin de
politiques culturelles holistiques qui prennent en compte l‘ensemble des nombreux paramètres
intervenant dans la construction d’un environnement favorable au développement durable des
industries culturelles. Ces politiques devraient inclure des composantes économiques, très
certainement, mais également écologiques et sociales afin de mieux intégrer le rapport
nature/culture.
3) On constate enfin une progressive perte de sens. L’exploitation industrielle intensive de motifs
patrimoniaux par des structures de production et de distribution de masse (par exemple les
tatouages Samoa par des entreprises textiles indiennes ou chinoises, les codes musicaux
« rastafari » par la « pop music » occidentale), «brouille» la sémantique originelle. A cela
s’ajoutent la massification des productions culturelles et la circulation rapide d’images
décontextualisées, qui provoquent un effet « boomerang » : les membres des communautés
productrices de ces motifs n’en reconnaissent plus le sens.
36
Le besoin de rencontre des imaginaires
La vision selon laquelle la créativité est un processus interne, propre à l’esprit inventif des artistes
et créateurs, qui s’effectue de manière indépendante et peu sensible aux contingences externes
doit également être reconsidérée. Le processus créatif n’est pas autarcique. Tout au contraire, il a
besoin d’apports constants qui permettent aux créateurs de se ressourcer et de se confronter à
d’autres créations et d’autres imaginaires. Or, les créateurs rencontrés dans le cadre de l’ASC dans
les pays pilotes, ont relativement peu d’opportunités de rencontrer leurs confrères d’autres régions
et continents et d’échanger avec eux dans un contexte favorisant l’émulation, la critique et
l’enrichissement mutuel. Sans cette possibilité d’ouverture et de dialogue actif, la capacité à
produire de nouvelles idées, de nouveaux motifs, s’appauvrit et le secteur culturel court le risque
d’être passivement dominé par des expressions étrangères.
La protection des expressions culturelles locales ne peut se concevoir sans un pendant qui
correspond à la nécessaire ouverture à d’autres formes culturelles. En ce sens, une politique de
quota (protégeant les contenus et producteurs du pays) n’est pas la solution à un renforcement des
expressions nationales, si elle n’est pas accompagnée de mesures permettant aux créateurs de
rencontrer d’autres formes culturelles que celles disponibles dans leur environnement proche.
La non rémunération de la phase de création
La troisième remarque porte sur des considérations plus économiques. L’innovation et la recherche
- éléments clefs de la phase de création - procurent une grande part de la valeur ajoutée au produit
fini. Cependant l’auteur de ces recherches, l’artiste, le créateur, ne bénéfiie que dans une mesure
très limitée de sa contribution à la plus value économique du produit culturel une fois celui-ci
vendu. Cette situation est imputable à deux raisons principales :
- la non prise en compte du travail de recherche créatif
- la structuration de la chaîne de valeur au détriment de créateurs.
La prise en compte du travail « invisible » de la recherche artistique est inexistante dans les
schémas économiques observés dans pratiquement toutes les filières créatives dans les pays
étudiés. Ainsi, dans les autres secteurs industriels et technologiques de l’économie de marché
actuelle, les coûts relatifs aux démarches de « Recherche et Développement » sont répercutés sur
le prix de vente des produits et services innovants. Si l’on applique ce principe d’amortissement des
investissements en « R et D » au cas des industries culturelles, on note qu’ils ne sont pas pris en
compte dans la formation du prix final du produit culturel. Par ailleurs, dans les secteurs
industriels, les bénéfices provenant d’un produit ayant rencontré le succès sur le marché, absorbent
les pertes liées aux frais de recherche des produits non rentables. Dans l’économie de la culture des
pays observés, aucun mécanisme d’absorbation des pertes liées à un produit non rentable n’est
prévu. Le temps du créateur n’est donc rémunéré qu’en cas de succès commercial de son produitviii.
Dans la plupart des sociétés occidentales, les collectivités et l’Etat ont progressivement développé
des modes de rémunération de la création et de la recherche artistique. Celles-ci sont garanties par
plusieurs dispositifs.
a. Ceux relevant du soutien public à la culture et aux créateurs, à savoir :
- des subsides directs à la création (aide aux projets, bourses, résidences, etc.)
- des subsides bénéficiant indirectement aux artistes, tels que les subventions publiques au
fonctionnement du secteur culturel dans son ensemble et à ses équipements (théâtres, salles de
concert, musées, etc.) qui permettent à la fois de maintenir l’accès à la culture des publics par
un coût d’entrée abordable, et de subventionner les producteurs (par ex : le coût réel d’une
création théâtrale est nettement plus élevé que le prix de vente des billets, le déficit étant
amorti par les subsides accordés au théâtre subventionné).
37
b. Ceux provenant du système de sécurité sociale, à savoir :
- un droit aux prestations sociales ainsi que, dans la plupart des pays du Nord, à un chômage
artistique (le « statut d’artiste ») qui offre une réponse sociale à la spécificité du travail
artistique, à savoir le temps de recherche (dit temps « non productif ») ou la forte saisonnalité
de certains métiers (les musiciens travaillant davantage durant la période des festivals par
exemple).
Pour les pays ACP, l’ensemble de ces mesures n’existe pas ou dans des proportions infiniment
moindres, les Etats et collectivités locales ne disposant pas de budgets semblables pour la culture
ou de système de couverture sociale équivalent.
Une chaîne de valeur déséquilibrée
Les créateurs sont ceux pour qui le retour économique de la vente de leurs produits ou services est
le plus faible par rapport aux autres intervenants de la chaîne de valeur. Les marges bénéficiaires
se situent essentiellement au niveau des diffuseurs et des intermédiaires.
La structuration de la chaîne de valeur des industries culturelles des pays ACP analysés, engendre
mécaniquement des surcoûts au moment des phases de production et de distribution. Ces phases
exigent un grand nombre d’intermédiaires et de prestataires extérieurs devant être rémunérés, ce
qui augmente le coût de revient. En outre, les marges d’intermédiation des opérateurs actifs au
moment de la diffusion et de la distribution (cf. Distribution) sont très importantes voire abusives.
Pour certains secteurs, comme celui des arts plastiques, elles sont considérablement plus hautes
que celles observées dans les marchés occidentaux.
Les coûts de production sont quant à eux maîtrisables du fait d’une main d’oeuvre moins payée
qu’en Europe. En revanche ils sont grevés par d’importants frais liés à l’achat d’intrants provenant
de l’extérieur. Ainsi, pour ne pas proposer sur le marché un produit culturel à prix prohibitif, les
frais de création (liés à la recherche, au temps de maturation intellectuelle et artistique, à
l’expertise nécessaire) n’apparaissent pratiquement pas dans la structuration des prix sur le marché
créatif ACP.
En conclusion, en raison de l’absence de subsides d’une part, et de mécanismes économiques
propres à la chaîne de valeur des industries culturelles ACP d’autre part, le temps de création, le
« travail invisible » des créateurs, est non payé. Aucun mécanisme structurel n’est mis en place,
tant au niveau de l’Etat qu’au niveau du marché, pour pouvoir assurer un renouvellement des
ressources créatives.
La demande culturelle est peu connue
La connaissance du marché de la culture (la demande culturelle) de la part des entrepreneurs
culturels ainsi que des autorités est extrêmement limitée et empirique. Ceci ampute les stratégies
commerciales des entreprises créatives d’une source d’information cruciale et contribue à
maintenir l’entreprenariat créatif à un niveau de développement très faible dans la plupart des pays
ACP.
Pour les autorités publiques, l’absence presque totale de connaissance des pratiques culturelles
(fréquentions des établissements publics, consommation via les TIC, participation à des festivals,…)
rend systématiquement insuffisante la formulation de politiques culturelles puisque ces dernières
sont uniquement basées sur des informations portant sur l’offre culturelle provenant des créateurs
et artistes.
Il nous semble nécessaire de mener, en parallèle des études portant sur l’analyse de l’offre
culturelle (telle que l’ASC), des recherches visant à mieux appréhender la nature de la demande
culturelle des publics ACP. Ces recherches impliqueraient un dispositif de recherche décentralisé
(dans un pays ou une région ACP) et devrait mettre en œuvre à un rythme régulier des études de
terrain répétées sur des échantillons de publics diversifiés. Elles devraient fournir des indications
38
différenciées en fonction des tranches d’âge, des profils socioéconomiques, de l’implantation des
publics (public citadin et public rural). Ces enquêtes devraient aller au-delà des observations de
fréquentation des institutions culturelles, pour englober plus largement les activités générales du «
temps libre », couvrant l’ensemble des pratiques et consommations culturelles (les loisirs) en
dehors du temps de travail.
Une régulation limitée ou inexistante de la diffusion et de la distribution
Nous avons pu constater dans pratiquement tous les pays pilotes que les pratiques non
respectueuses des créateurs et des petits producteurs sont largement répandues dans les phases de
diffusion et de distribution. C’est également dans ces segments de la chaîne de valeur que la valeur
ajoutée et l’intérêt économique montent en puissance.
Si, à la suite de ce rapport, des efforts de régulation et de structuration des industries culturelles
devaient être mises en place par les pays ACP concernés. nous prônons pour que ceux-ci, de
manière prioritaires , touchent aux différents aspects de la diffusion et de la distribution.
Nous ne reviendrons pas sur les pratiques abusives décrites dans les chapitres consacrées à ces sujet
dans l’analyse de la chaîne, nous souhaitons mettre en lumière sur le rôle de la société civile
culturelle dans les démarches à mettre en œuvre.
Celles-ci doivent naturellement s’appuyer sur des textes de lois et des réglementations promulguées
par les autorités compétentes. Toutefois, nous sommes convaincus que ces mesures légales, quand
bien même elles entreraient en vigueur, dotées des moyens d’application suffisants, resteraient
lettres mortes en l’absence d’une structuration plus forte des professionnels du secteur et de leur
adhésion commune à un certain nombre de valeurs d’éthique professionnelle.
La consolidation de la société civile dans le domaine de la culture autour des principes régulateurs
et déontologiques est sans doute la condition préalable à toute démarche visant la structuration du
secteur. Si il existe des espaces de rencontres et de débats (par exemple l’association des
photographes en RDC, la guilde des artistes plasticiens en Jamaïque, etc.) force est de constater
qu’ils restent globalement peu organisés, peu représentatifs et surtout peu écoutés par les autorités
compétentes.
A cet égard, il convient de souligner les efforts de certaines associations qui tentent de fédérer les
artistes et acteurs culturels dans l’espoir de contribuer à une meilleur régulation du marché et à
imposer le respect d’un code éthique garantissant aux créateurs un revenu minimal. A titre
d’exemple, la Guilde des artistes plasticiens en Jamaïque est une fédération qui possède des
représentations au niveau des plus grandes villes de province. Elle a pour ambition de fixer, si ce
n’est un cadre réglementaire, du moins un code éthique afin d’informer les artistes et de les
prémunir contre des intermédiaires peu scrupuleux. Elle dispose d’espaces d’exposition permettant
une présentation régulière des travaux des lauréats des différents concours qu’elle organise. Par
ailleurs, la guilde met en œuvre de façon régulière des missions de promotion (essentiellement au
niveau régional) permettant à certains artistes de gagner une visibilité internationale.
La contrefaçon
La question de la contre façon, présente dans toutes les filières créatives rencontrées, soulève
indirectement la problématique des « copyrights » auxquels les rapports nationaux font
systématiquement référence. Les pratiques de contrefaçon, outre le dommage qu’elles
représentent pour les producteurs créatifs (l’offre), biaisent considérablement la perception - et
dès lors la consommation et l’accès- des consommateurs quant à l’authenticité des produits
culturels qui leur sont présentés. Nous renvoyons le lecteur aux conclusions sur cette thématique
des rapports du Botswana et de la Jamaïque. Ces derniers répercutent les préoccupations de
plusieurs créateurs (notamment dans le domaine de l’artisanat d’art, de la mode et du design)
quant au phénomène croissant de plagiat dont ils subissent les conséquences, de la part notamment
d’entrepreneurs asiatiques qui s’emparent des motifs originaux des artisans locaux pour les
39
reproduire à grande échelle et à coût réduit dans les chaînes de production de leur pays. Ces
artefacts sont par après importés et vendus à coté des articles originaux dont ils sont inspirés !
Cette situation, naturellement extrêmement dommageable pour la production locale, ne peut être
abordée uniquement d’un point de vue strictement culturel ou national. Il s’agit d’un enjeu
économique d’une ampleur telle qu’une solution éventuelle ne pourrait s’envisager qu’au niveau
des organismes d’intégration économique régionale et par le biais d’accords de protection négociés
entre les pays exportateurs de produits « contrefaits » et des entités régionales. Compte tenu du
rapport de force déséquilibré entre les pays ACP pris isolément et les pays plus industrialisés (Inde,
Chine, Sud Est asiatique) et des difficultés rencontrées par les pays dans la lutte contre ces
pratiques de plagiat, les réponses à ce problème grandissant, pour être efficaces, devraient être
formulées à une échelle transnationale.
Le Business to Business (B2B) culturel
Le B2B est un terme anglais qui définit l'échange de biens ou services entre entités commerciales
(on le rencontre parfois sous la mention « commerce interentreprises »). Nous pouvons parler de
l’existence d’un marché de type B2B au sein des secteurs culturels de l’ensemble des pays
examinés. Le « Business to Business » culturel se distingue cependant d’autres formes de B2B. A la
différence d’autres modèles de marché B2B, dans lesquels des entreprises prestent leurs services à
d’autres entreprises indifféremment de leur secteur d’activité économique (par ex. une compagnie
informatique peut vendre ses services à un constructeur automobile, une banque, une grande
surface,…), les entreprises culturelles ont tendance à établir des relations commerciales
préférentiellement avec des structures évoluant également au sein du secteur culturel.
En effet, il ressort des entretiens menés avec les opérateurs culturels qu’une part substantielle de
leur travail (à côté des commandes des particuliers et, dans une mesure nettement moindre, des
pouvoirs publics) est réalisée pour d’autres opérateurs culturels, qui remplissent les carnets de
commandes de leurs confrères entrepreneurs culturels. Généralement, les collaborations
s’effectuent entre branches créatives complémentaires. Les exemples de collaborations sont
nombreux. Ainsi, des créateurs de mode travaillent pour le théâtre ou la télévision en leur
procurant des costumes (cf. Botswana – cas d’études n°6). Des producteurs audiovisuels (RDC - cas
d’études n°4) font appel à des comédiens de théâtre ou à des groupes qui prennent part au
tournage de clips, de films et de séries télévisées. Des designers graphiques réalisent le logo
d’albums de musique (cf. Aboken Studio – Jamaïque cas n°10), et ont recours à des photographes,
etc.
L’impact économique de ces transactions entre entreprises culturelles, bien que difficilement
chiffrable, représente un volume d’affaire conséquent. On pourrait résumer ce phénomène en
disant que le secteur culturel est l’un des ses meilleurs clients.
A tel enseigne que dans des domaines aussi large que l’industrie musicale, certains opérateurs
travaillent presque exclusivement pour d’autres acteurs culturels, qu’il s’agisse d’autres
intervenants dans le champ musical ou de sociétés organisatrices de concerts et d’évènements
culturels (festivals, performances, concerts, etc.). Par exemple, le Studio Harry J basé à Kingston
(Cf. Jamaïque – cas d’étude n°1) ou la société de production musicale « Ferro Gaita Production »
(Cap Vert - cas d’étude n°8) sont des structures qui, outre leur rôle de producteurs, disposent de
studio et de matériels qu’ils louent à des groupes, à des organisateurs d’événements ou à des
agences de communication.
Il serait néanmoins abusif de définir le domaine des industries culturelles et créatives comme un
« marché endogène », c'est-à-dire un marché dont l’entièreté de la chaîne de valeur serait
imputable à des intervenants du seul secteur culturel. Ceux-ci font en effet appel à un volume
important d’intervenants extérieurs, notamment des prestataires de services administratifs, de
transport, des fournisseurs de matières premières, etc.
Il nous semble important de mettre en lumière la forte interdépendance entre opérateurs
culturels. Celle–ci nous semble une caractéristique essentielle à prendre en compte pour une
40
meilleure compréhension des mécanismes économiques internes aux industries culturelles et à
terme pour une formulation plus précise des actions de soutien à mettre en œuvre.
Les effets démultiplicateurs
On observe deux types d’effets multiplicateurs au sein de l’économie créative. La première
catégorie est liée à la nature de plus en plus collaborative du travail dans les industries culturelles.
Comme souligné précédemment, les coopérations entre opérateurs pour la réalisation d’un projet
spécifique sont très fréquentes, ce qui a pour conséquence de démultiplier l’emploi et les
retombées économiques dans plusieurs filières.
Le cinéma est une industrie qui a structurellement besoin de professionnels d’autres disciplines
pour réaliser ses produits. Typiquement, sur le tournage d’un film (long métrage, court métrage,
série télévisée), de nombreux corps de métiers créatifs sont assemblés: stylistes pour la confection
des costumes et le stylisme, écrivains et scénaristes pour les dialogues et les scénario, musiciens
pour la bande–son, scénographes pour les décors, photographes pour la couverture média, etc.
La seconde catégorie tient au fait qu’une œuvre atteignant un certain niveau de succès peut
susciter des créations « dérivées » qui se matérialisent dans d’autres disciplines artistiques. Cet
effet de « dérivation » prend des formes très diversesix mais les adaptations d’œuvres écrites vers
l’audiovisuel sont sans doute les plus visibles. La littérature fournit en effet un « réservoir » de
prédilection pour d’autres champs tels que le théâtre, le cinéma, la télévision mais également les
arts plastiques et les drames radiophoniques.
Box N°8 : Lady N°1 Detective Agency : de la littérature à la télévision
Pour illustrer les deux types d’effets multiplicateurs propres aux industries culturelles, nous
prendrons le cas de la série télévisée « The Lady N°1 Detective Agency », produite par la société
américaine phare des séries télévisées, HBO. Cette série de plusieurs épisodes est adaptée des
romans policiers du même nom écrits par l’auteur anglais McCall Smith et dont les intrigues se
déroulent au Botswana.
Initialement le projet devait porter sur un film long métrage mais la matière littéraire étant
tellement vaste, la production s’est orientée vers une série télévisée de plusieurs épisodes.
La réalisation de ces épisodes a impliqué pratiquement tous les acteurs culturels prépondérants
dans chacun des secteurs créatifs du Botswana. La musique du film et la post –production sonore a
été réalisée par Solo B (Cas d’étude n°8) ; les costumes et le stylisme par la créatrice de mode de
la firme « Issues » (cas d’études n°6) ; le tournage et la photographie en partie par ABI Films (cas
d’étude n°4), à coté de professionnels anglais et sud africains. Plus intéressant, la directrice de
Wacona Cultural Village (cas d’étude n°1) a été engagée comme consultante culturelle afin
d’assurer que les dialogues et les comportements des personnages du film soient plausibles et
correspondent aux tropismes de la culture botswanaise.
L’adaptation d’une création littéraire en œuvre audiovisuelle de grande ampleur est l’exemple
typique du procédé caractéristique des industries culturelles de recyclage d’un produit culturel à
succès. Outre son impact positif pour le secteur culturel botswanais dans son ensemble, le succès
combiné des romans et de la série télévisée a renforcé la notoriété du pays à l’échelle
internationale. Cela a positivement influencé le tourisme en lui donnant une dimension plus
culturelle alors que jusque-là le pays était principalement positionné comme une destination de
safari et de randonnées dans les espaces naturels protégés.
Le schéma suivant visualise les filiations d’une forme artistique à l’autre ainsi que les multiples
intervenants créatifs et les répercutions du projet sur l’ensemble de l’économie culturelle du pays.
D’une œuvre littéraire, un processus considérable de productions dérivées où l’audiovisuel jour un
rôle moteur assurent un volume économique suffisant pour rémunérer des prestations dans
plusieurs secteurs et sous branches du champ culturel local.
41
Les regroupements créatifs («creative clusters »)
Par ailleurs les relations commerciales de type « B2B », en raison du plus faible nombre d'acteurs
que sur le marché « grand public », se prêtent plus facilement à la personnalisation, à la
collaboration et au partenariat. Dans le secteur culturel, ce phénomène se traduit par la
constitution de réseaux affinitaires qui, une fois consolidés, procurent un avantage commercial
important pour toute entreprise créative souhaitant se maintenir dans un environnement
économique souvent instable.
L’appui à ces réseaux d’entreprises culturelles nous semble une voie utile à explorer non seulement
pour le développement des industries culturelles mais aussi pour les politiques d’aménagement du
territoire. Les villes en particulier peuvent trouver dans la concentration d’opérateurs culturels des
sources de redéploiement économique et de développement social. Le concept de « villes
créatives » basé sur l’idée que la culture peut jouer un rôle important dans le renouvellement
urbain, est appliqué par plusieurs gouvernements locaux à l’échelle mondiale dans le cadre de
l’Agenda 21. Ce réseau de villes créatives recèle des cas de bonnes pratiques dont les villes ACP
pourraient s’inspirer. (Cf. Recommandation)
42
IV. RECOMMANDATIONS PROVISOIRES
Les sections précédentes ont développé les principales caractéristiques des différents maillons de la
chaîne de valeur, en mettant en lumière tant les opportunités que les obstacles qui se présentent
aux opérateurs culturels des pays pilotes de l’ASC dans l’exercice de leur métier. Dans ce chapitre,
nous nous penchons sur une série de tendances observées dans les pays pilotes et qui limitent
structurellement le développement de leurs industries culturelles. A leur suite, nous formulons des
recommandations en réponse à certaines carences structurelles. La plupart d’entre elles sont
interconnectées et en ce sens les mesures à mettre en œuvre doivent faire l’objet d’une approche
concertée reflétant la forte interdépendance des industries culturelles.
En vue de présenter une synthèse visuelle du lien entre les obstacles, carences, conséquences et les
mesures recommandées, nous livrons en fin de chapitre un tableau de synthèse présentant, pour
chaque maillon du processus créatif :
- les principaux obstacles et carences perçues dans l’analyse des cas d’études,
- les tendances à long terme qui peuvent en découler
- les recommandations visant réduire les impacts négatifs de ces tendances.
1. Freins, obstacles observés et tendances structurelles
Les freins et obstacles observés à différents échelons des industries culturels des pays pilotes sont
multiples et variés. Nous pouvons toutefois les regrouper en quelques tendances structurelles
impactant fortement sur l’environnement culturel des pays étudiés par l’ASC. Nous en avons
identifié six :
- la précarisation croissante des créateurs et petits producteurs culturels dans les pays pilotes ;
- la dépendance accrue vis-à-vis des pays aux industries culturelles plus développées ;
- le danger d’épuisement progressif des ressources de la créativité
- la sous exploitation de certains marchés culturels
- le manque de compétitivité économique
- le risque d’appauvrissement de la qualité de la production.
1.1. La précarisation des créateurs et petits producteurs dans les pays pilotes
Ce phénomène a pour causes principales les éléments suivants :
- la faible rémunération de la création dans la chaîne de valeur et dans la formation des prix des
biens et services culturels
- l’absence de financement de la création par d’autres facteurs que la commande privée et le
marché
- au niveau de la diffusion, la propagation de produits contrefaits ou piraté, phénomène accru
entre autre par le manque de régulation des infrastructures de diffusion et par la
démocratisation des NTIC
- par l’existence continue de pratiques abusives (marge excessive) de la part des intermédiaires
43
1.2. La dépendance accrue vis-à-vis des pays aux industries culturelles plus
développées
Celle-ci se manifeste par :
- la « fuite des cerveaux» créatifs ACP due à la fois aux conditions de marchés plus profitables et
aux possibilités de formation plus compétitives
- le risque de « domination » progressive des imaginaires ACP par des images et des codes
culturels produits en occident
- la dépendance accrue aux intrants culturels occidentaux, tant au niveau des matériaux de base,
produits semi-finis, outillage technologiques (hardware et software)
- le recours à des compétences étrangères pour la phase de production, notamment
l’externalisation de la production dans l’industrie musicale)
1.3. Le danger d’épuisement des ressources culturelles et de la créativité locales
Celui-ci est perceptible à travers :
- la raréfaction des expertises et savoir faire locaux
- les carences dans leur transmission
- les risques d’épuisement des ressources culturelles (répertoire symbolique, contes, etc.) et
naturelles (bois précieux, faune et flore)
- le plagiat des créations culturelles locales et leurs décontextualisations
1.4. La sous exploitation des marchés culturels
Nous avons pu constater que le marché culturel n’est pas saturé et que de larges pans de la
demande culturelle pourraient être rencontrés.
Cette sous exploitation provient de :
- la faiblesse ou plus généralement l’absence de commandes de l’Etat
- le décentrage et les difficultés d’accès aux espaces de diffusion pour certains publics
- la vulgarisation des NTIC : des clients potentiels ont tendance à ne plus faire appel aux
prestataires créatifs pour toute une série de missions (graphisme, design, audiovisuel
d’entreprise)
- le pouvoir d’achat limité des populations entraîne une tendance à la consommation de produits
meilleur marché (contrefaçons et produits piratés) généralement produits en dehors du
territoire national et implique de fournir des services culturels à faible prix ou gratuitement
(nécessité de subventions publiques)
- la connaissance limitée des schémas de consommation de la demande culturelle a pour
conséquence une mauvaise anticipation de celle-ci par l’offre
- les barrières sociales et éducatives rendent l’accès à certains produits et services culturels
difficile pour certaines couches de la population
- l’absence ou la faiblesse des efforts de promotion vis à vis des marchés internationaux et
régionaux
1.5. Le manque de compétitivité économique
Plusieurs facteurs contribuent à ce que, de manière générale, la compétitivité des filières créatives
des pays pilotes soit grevée par des surcoûts de production importants.
On peut en percevoir les causes dans :
44
- la faible capacité d’investissement des opérateurs, qui entraîne une obsolescence des
équipements et un manque de productivité
- l’augmentation des prix pour toutes les catégories d’intrants, liée à la raréfaction des matériaux
de base au niveau local, forçant les producteurs à acheter des produits importés
- l’importation de l’entièreté des intrants technologiques
- le manque de connaissance des producteurs vis à vis des solutions technologiques moins
onéreuses ou gratuites (logiciels open source)
- les coûts de location des infrastructures et de gestion importants
- les marges d’intermédiaires très importantes au niveau de la diffusion
1.6. Le risque d’appauvrissement de la qualité de la production
Celui-ci est lié aux dangers relatifs à la préservation des ressources culturelles (traités dans la
conséquence N°2) mais des menaces pèsent également sur la qualité des produits et services
culturels pour d’autres raisons, notamment :
- les possibilités limitées de rencontres et d’émulation entre artiste et créateurs
- le risque de désuétude des contenus créatifs à cause de la temporalité longue de la production
- le manque de maîtrise des outils NTIC peut causer une détérioration du volume de production
- le danger de disparition des sources d’excellence liée à la raréfaction des expertises spécifiques
- l’augmentation du nombre de lieux de diffusion informels, qui réduit la qualité de la
transmission des produits culturels (dans le secteur audiovisuel en particulier)
- la présentation des produits culturels dans des espaces peu adaptés, par exemple des galeries
commerciales et « shopping mall », qui réduit la qualité de la perception dans le secteur des
arts plastiques et artisanat d’art
- le manque de presse spécialisée et de critique professionnelle
- le faible suivi de la relation avec les clients.
45
2. Recommandations
2.1. En ce qui concerne la phase de création
Recommandation N°1 : mettre en place un fonds de financement de la création
Face au danger de précarisation des artistes et créateurs et à la place réduite qu’ils occupent dans
le partage des bénéfices vis-à-vis d’autres intervenants de la chaine de valeur, il serait nécessaire
de mettre en place un fonds de soutien à la création. Ce fonds serait alimenté par une imposition
des produits et services permettant la duplication des biens culturels tels que CD, cassettes, DVD et
appareils de duplication. Ce mécanisme existe déjà dans certains pays comme au Botswana et fait
l’objet d’une législation ad hoc ( le « Blank Copy Levy Act » »). Ce mécanisme devrait être étendu à
la consommation de bande passante Internet qui on le sait, devient le canal d’accès principal à la
consommation de produits culturels.
Nous voyons comme raison principale le fait que la consommation (légale et illégale) des contenus
culturels représente une part considérable des revenus des Fournisseurs d’Accès Internet (FAI). A la
différence des fournisseurs de support de reproduction classique (CD, DVD vierges, possesseurs
d’imprimantes, etc.) auxquels on impose une taxation des droits de copie (Blank Copy), les FAI
bénéficient de l’accroissement de leur chiffre d’affaires lié au téléchargement des créations
culturelles, sans reverser le moindre retour économique aux producteurs de contenus culturels.
Recommandation N°2 : initier ou renforcer la commande d’Etat
Le rôle de la puissance publique, en tant que client du secteur créatif, reste à développer.
Des programmes de commandes publiques au travers desquels les services de l’Etat ou des
collectivités territoriales deviendraient clients du secteur créatif national permettraient à celui-ci
de se développer et de diversifier son marché.
Ces mesures permettraient de revitaliser des filières créatives très peu représentées au niveau ACP,
à savoir la création architecturale, les services architecturaux et les arts plastiques. Au titre
d’exemple de mesure concrète, qu’il s’agirait d’adapter à la situation particulière de chaque pays
ACP, on observe avec intérêt la mise en œuvre dans certains pays européens de la règle dite du « 1
% artistique » dans les cahiers des charges relatifs à la réalisation de tout bâtiment public. Cette
disposition prévoit que sur le budget total de la réalisation de l’ouvrage, 1 % du budget soit alloué à
l’intégration d’œuvres d’art dans les bâtis ainsi que dans les aménagements architecturaux et
urbanistiques. Outre le développement de la création architecturale, du design d’intérieur, du
mobilier d’ameublement, du mobilier urbain et des arts décoratifs, cette mesure a permis de
diversifier les débouchés pour les artistes plasticiens, jusque là trop souvent confinés aux réseaux
des galeries et des expositions pour vendre leurs travaux.
Recommandation N°3 : mettre en place des programmes de préservation du
patrimoine en articulation avec des initiatives de soutien et de promotion des
expertises humaines locales (prise en charge holistique)
Nous recommandons dès lors de formuler et mettre en œuvre des programmes pour :
- assurer la transmission des expertises locales par des programmes de formation appropriés,
insistant notamment sur leur passage de générations en générations
46
- le maintien des expertises dans leur milieu naturel
- l’exploitation des produits artisanaux de qualité par le développement d’un tourisme culturel
durable, c’est à dire respectant l’environnement naturel et culturel qui abritent les expertises
locales.
2.2. En ce qui concerne la phase de production
Recommandation N°4 mettre en place
l’investissement pour les PME culturelles
des
programmes
de
soutien
à
Cette facilité d’investissement permettrait:
- aux opérateurs entrant sur les marchés, de disposer des ressources en capital nécessaires pour
le lancement de leurs activités,
- aux acteurs déjà en place sur les marchés, de renouveler leur outil de production.
Les modalités précises de cette facilité peuvent prendre plusieurs formes et devraient être
explorées en partenariat avec les instruments développés à l’échelle ACP, tels que TradeCom,
BizClim ou le Centre pour le développement de l’entreprise (CDE). Les secteurs pour lesquels, à la
lecture des rapports nationaux, ce type de facilité pourrait s’avérer le plus facilement opérationnel
et utile sont :
- la filière de production musicale,
- la mode,
- l’artisanat.
Recommandation N°5 : favoriser et promouvoir la production de biens et services
culturels durables
Par là, nous entendons une démarche qui devrait être initiée et promue par l’Etat et relayée par
des organisations, fédérations et réseaux d’entreprises culturelles visant à une « écologie » de la
production culturelle. Concrètement celle-ci peut se manifester par :
- des incitations à l’utilisation des matériaux locaux, dans un esprit de durabilité et d’économie
dans toutes les filières créatives et en particulier celle travaillant les matières premières
(l’artisanat d’art, la mode, le design)
- le soutien des producteurs locaux de biens semi-finis (cuir, ferronnerie, menuiserie,
passementerie, orfèvrerie…) qui se situent en amont de ces filières créatives génératrices de
valeur ajoutée
- afin de réduire la dépendance des industries culturelles ACP utilisant de manière intensive les
NTIC et des intrants immatériels (software), des programmes de sensibilisation aux technologies
alternatives (logiciels libres « open source ») et de formation à l’emploi de ces outils moins
onéreux ou gratuits
Recommandation N°6 : adopter un régime de dédouanement et une fiscalité
adaptée pour les intrants culturels
A coté des mesures incitatives à utiliser des intrants locaux pour les matières premières et les
produits semi finis, il serait nécessaire de défiscaliser ou d’alléger la fiscalité et les droits de
douanes des produits d’importation liés à la production culturelle, et ce afin de réduire les coûts de
production et d’augmenter la compétitivité des industries culturelles ACP.
47
Les outils bénéficiant de ce régime spécial doivent être exclusivement utilisables dans le cadre de
la chaîne de valeur culturelle. La liste d’intrants technologiques pouvant bénéficier de cette mesure
devrait être établie en fonction :
- du caractère exclusivement culturel de son utilisation (bancs de montage audiovisuels, caméras
professionnelles, etc.)
- du standard professionnel de haut niveau de l’intrant, afin de garantir que son utilisation soit
réservée à un usage professionnel (les ordinateurs et caméscopes amateurs, par exemple ne
sont donc pas concernés par la détaxation.)
Recommandation N°7 : créer ou favoriser la création de regroupements
d’entreprises créatives (créative clusters)
Au travers de démarches croisées de politiques de développement urbain et culturelles, susciter la
formation, dans des espaces urbains en réhabilitation, de regroupements d’entreprises créatives au
sein de centres d’excellence de la création. Par la mise en commun des ressources et le
regroupement en réseaux, en groupes, en quartiers ou autres formes de partenariats, la création de
clusters permet entre autres de :
- sécuriser l’accès des publics à un lieu spécifique,
- concerter une offre diversifiée (car produite par différents opérateurs) en un seul lieu,
- renforcer les synergies entre opérateurs qui se fournissent mutuellement du travail (B2B)
- réduire les coûts en mutualisant une série de services de base (sécurité, bar/cafétéria,
administration, nettoyage, etc.).
Recommandation N°8 : rénover les dispositifs de formation artistique actuels et
soutenir la formation en entreprises
La problématique de la formation des acteurs culturels (qu’ils soient artistes, producteurs,
diffuseurs ou médiateurs) se fait sentir à chaque étage des industries culturelles dans les pays
analysés. Ces carences entraînent le départ des talents locaux et freinent le développement
d’industries culturelles de pointe.
Il serait nécessaire de :
- réexaminer les contenus des formations des filières artistiques afin d’en évaluer la pertinence
en terme d’employabilité procurée aux étudiants,
- favoriser l’insertion professionnelle des jeunes dévoués à une carrière dans le milieu créatif par
l’inclusion de stages en entreprises dans les cursus de formation,
- soutenir les entreprises créatives employant des jeunes en voie d’insertion professionnelle par
des programmes ad hoc,
- en termes de gestion des entreprises culturelles, initier des programmes de formation de
managers culturels afin de rationaliser davantage l’administration de ces entreprises
(généralement tenues par des créateurs sans réelle formation en gestion),
- renforcer l’éducation artistique en milieu scolaire afin de garantir à terme une plus grande
appréciation des arts et de la culture, et de réduire la dichotomie de plus en plus marquée
entre les publics (élite culturelle et masses populaires).
Recommandation N°9 : renforcer les organisations de professionnels des industries
culturelles
48
Afin de renforcer la mise en place de mécanismes de régulation au sein du secteur et de réduire
progressivement le poids des pratiques informelles, essentiellement au niveau de la diffusion, il
importe de relayer les mesures et les législations éventuelles prises au niveau gouvernemental par
des organisations de la société civile. Le soutien à des réseaux, fédérations ou syndicats devrait être
assuré, notamment par le financement :
- au niveau de leur existence ou de leur mise en place, par un financement des frais lés à la
gestion de leurs affiliés et l’élargissement du nombre de ceux-ci,
- au niveau de leur activités, par un appui aux démarches de sensibilisation et de formation en
direction de leurs membres et par un soutien aux activités.
2.3. En ce qui concerne la phase de diffusion et distribution
Recommandation N°10: légiférer et mettre en application des mesures de contrôle
relatives à la phase de diffusion et de distribution
Comme souligné précédemment, la phase de distribution et de diffusion est celle pour laquelle on
constate la présence la plus importante d’informalité et de pratiques abusives. En collaboration
avec les associations de la société civile culturelle qui doivent jouer un rôle majeur dans les efforts
de structuration et d’éthique dans le secteur, l’Etat doit intervenir et légiférer sur toute une série
de problématiques touchant essentiellement à :
la détermination de barèmes et de mécanismes régulateurs dans le domaine de la vente d’œuvres
d’art et d’artefacts artisanaux afin de limiter les marges abusives des intermédiaires, d’assurer une
rémunération équitable aux créateurs et de préserver l’intégrité des œuvres et des droits moraux
sur celles-ci ;
- promouvoir des standards professionnels au niveau des lieux de diffusion quant à la qualité de
projection (pour le secteur audiovisuel) et des points de distribution (dans le secteur musical) ;
- légiférer et mettre en application des mesures de régulation au niveau des principaux canaux de
diffusion (radio et télévision). Celles-ci porteraient essentiellement sur toutes formes de
manipulation de la demande, de concurrence déloyale et de cartellisation (reprise sous le terme
de payola).
2.4. En ce qui concerne la phase d’accès et consommation
Recommandation N°11 mettre en place des recherches approfondies sur les
pratiques culturelles de la demande (les publics)
Afin de mieux appréhender les marchés culturels et dès lors de favoriser leur développement, il est
nécessaire non seulement de comprendre les mécanismes de production de l’offre (ce qui a été
l’objectif de l’exercice mené dans les pays pilotes) mais également de la demande culturelle. Il
s’agit dès lors pour les Etats ACP ainsi que pour des organismes d’appui tels que l’Observatoire ACP
et les institutions de recherche nationales et régionales d’investir dans l’analyse des publics afin
d’obtenir une vision à la fois quantitative et qualitative de leurs attentes et des schémas de
consommation mais aussi - et surtout - de la participation des populations en matière de culture.
Les informations collectées s’avèreraient précieuse pour une meilleure adéquation de l’offre et de
la demande dans le champ de industries culturelles.
Recommandation N°12 : soutenir des actions de démocratisation culturelle
A coté de ces recommandations qui visent essentiellement à l’économie, il convient de rappeler que
la culture renvoie à des enjeux fondamentaux touchant au développement et à la dignité humaine,
49
comme souligne l’Article 27 de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme : « Toute personne
a le droit de prendre part librement à la vie culturelle de la communauté, de jouir des arts et de
participer au progrès scientifique et aux bienfaits qui en résultent. » Le but initial de l’Article 27
est de contribuer à la démocratisation culturelle. Une partie des populations ACP reste éloignée des
espaces culturels par des freins économiques, psychologiques, sociologiques, éducatifs. Dans l’esprit
de l’Article 27, les Etats, collectivités locales et territoriales, de même que les partenaires
techniques et financiers devraient mettre en oeuvre des programmes de soutien renforcés en
direction :
- des activités de diffusion culturelle en direction des populations séparées pour des raisons
économiques, sociales, éducatives ou géographiques, d‘œuvres de qualité produites par des
auteurs ACP ou autres
- conséquemment et compte tenu de la faible solvabilité de ces populations, le soutien financier
à ces initiatives serait dédié à pallier la non rentabilité de ces actions à portée sociale et
éducative
Recommandation N°13 : négocier de accords des accords commerciaux à l’échelle
régionale incluant des mesures de protection des créations locales
On l’a vu, les contrefaçons affectent considérablement les producteurs culturels locaux. D’autre
part, le phénomène de piratage modifie profondément les réseaux de diffusion et par effet de
retour, la production. Les mesures visant à limiter les effets négatifs de ces deux phénomènes ne
peuvent s’envisager qu’à une échelle supranationale, les contrefaçons étant la plupart du temps
produites à l’extérieur des frontières nationales pour ensuite être importées dans les pays ACP. Les
accords commerciaux de libre échange entre Etats ou régions ACP et pays partenaires incluent
rarement des dispositions sur la propriété intellectuelle, et en particulier sur leurs aspects relatifs
aux industries culturelles. Cet état de fait est dû entre autres au manque de connaissances et de
compétences sur ces matières au sein des équipes de négociations des pays et régions ACP. Il
convient dès lors:
- de renforcer les compétences en matière culturelle des organisations régionales ACP et des
principales organisations mandataires des négociations commerciales afin de raffermir leur
pouvoir de négociation
- d’inclure au sein des accords commerciaux au niveau interrégional des mesures de protection
des créations locales.
2.5. En ce qui concerne la phase de feedback
Recommandation N°14 : favoriser le développement d’une presse spécialisée
et/ou la publication d’une page culturelle dans la presse quotidienne
La carence d’une critique culturelle professionnelle et d’une couverture suffisante de l’actualité
culturelle a pour effet de limiter le processus de feedback entre publics et créateurs, entraînant
une adéquation limitée de l’offre et de la demande culturelles. Par ailleurs, la couverture
médiatique et la critique favorisent la reconnaissance des créateurs et leur permettent d’atteindre
d’autres marchés, notamment d’exportation. Dès lors, il convient de :
- sensibiliser les organes de presse locaux et nationaux à l’intérêt d’une couverture plus
substantielle de la vie culturelle locale, nationale et internationale,
- de soutenir des initiatives, issues tant du monde des médias que du secteur culturel, portant sur
l’édition et la diffusion de revues spécialisées.
50
Recommandation N°15 : renforcer les capacités en marketing et en gestion de la
clientèle de entreprises culturelles
La faible capacité des opérateurs culturels à capitaliser et à gérer leur réseau de clientèle, telle
que constatée dans de nombreux cas rencontrés lors de l’ASC, pourrait être renforcée par :
- des programmes de formation en gestion et marketing à l’intention des petites entreprises
culturelles
- le soutien à la réalisation de sites internet et d’autres outils promotionnels et à la création et à
la gestion de base de données.
51
3. Tableau de Synthèse
Phase de la
chaîne de
valeur
Création
Recommandations
Observations actuelles
Tendances à long terme
Problèmes et obstacles
rencontrés par les opérateurs
des industries culturelles
Conséquences globales
pour le secteur
- Non rémunération de la
Recommandation N°1 : création
mettre en place un
- Absence de financement de la
fonds de financement
création
de la création
- Fuite des cerveaux vers
Précarisation croissante
des créateurs et petits
producteurs culturels
dans les pays pilotes
marchés plus rentables
- Prédominance du marché et
Recommandation N°2 : de la commande privée,
initier ou renforcer la
- Commandes publiques faibles
commande d’Etat
ou inexistantes
Recommandation N°3 :
mettre en place des
- Ressources patrimoniales
programmes de
menacées
préservation du
patrimoine en
- Epuisement des ressources
articulation avec des
créatives locales (intrants
initiatives de soutien et symboliques)
de promotion des
- Raréfaction des expertises
expertises humaines
spécifiques
locales (prise en charge
holistique)
Sous exploitation de
certains marchés
culturels
Notamment des arts
plastiques, de
l’architecture et des arts
décoratifs
Danger d’épuisement
progressif des ressources
de la créativité
Production
- Capacité d’investissement
Recommandation N°4 :
limitée
mettre en place des
programmes de soutien - Outils de production obsolètes
à l’investissement pour - Outils en surcapacité
les PME culturelles
- Barrière à l’entrée
Manque de compétitivité
économique
- Raréfaction ou manque de
Recommandation N°5 :
qualité des produits semi-finis
favoriser et promouvoir
(cuir, textile,..) et matière
la production de biens
premières au niveau local
et services culturels
- Dépendance aux intrants
durables
technologiques étrangers (hard
Dépendance accrue vis-àvis des pays aux
industries culturelles plus
développées
Sous exploitation de
certains marchés
culturels
52
ware)
- Manque de connaissances
relatives aux solutions
alternatives (software)
Recommandation N°6 :
adopter un régime de
- Coût de production élevé des
dédouanement et une
produits culturels
fiscalité adaptée pour
(importation)
les intrants culturels
Manque de compétitivité
économique
- Décentrage des espaces
culturelles et accès difficile
Recommandation N°7 :
pour les prestataires et les
créer ou favoriser la
publics
création de
- Coût de gestion et de location
regroupements
élevé
d’entreprises créatives
- Collaborations inter
(creative clusters)
entreprises à capitaliser
(facteur positif)
Manque de compétitivité
économique
- Carence de ressources
humaines qualifiées
Recommandation N°8 : - Recours à des ressources
rénover les dispositifs
humaines étrangères
de formation artistique
(externalisation de la
actuels et soutenir la
production)
formation en
- Emigration des ressources
entreprise
humaines (pour la formation
et pour la pratique
professionnelle)
- Pratiques abusives des
intermédiaires
Diffusion et
distribution
Manque de compétitivité
économique
Manque de compétitivité
économique
Dépendance accrue vis-àvis des pays aux
industries culturelles plus
développées (besoin
d’expertises qualifiées)
Recommandation N°9 :
- Présentation des productions
renforcer les
dans des espaces peu
organisations de
adaptées (oeuvres d’art dans
professionnels des
espaces commerciaux, etc
industries culturelles
- Manipulation de la demande
et de l’offre (phénomène de
« payola »)
Sous exploitation de
certains marchés
culturels
Recommandations
Tendances à long terme
Observations actuelles
Recommandation N°10: - Multiplication des espaces de
légiférer et mettre en
diffusion informels (qualité
application des
des produits musique, vidéo)
mesures de contrôle
et de la diffusion (cinéma :
relatives à la phase de
réduction de la qualité)
diffusion et de
- Dissémination accrue des
distribution
produits contrefaits ou
Risque d’appauvrissement
de la qualité de la
production
Manque de compétitivité
économique
Risque d’appauvrissement
de la qualité de la
production
53
piratés
Accès et
consommation
Recommandations
Observations actuelles
Recommandation N°11
mettre en place des
- Inadaptation offre/demande
recherches
- Développement de nouveaux
approfondies sur les
marchés limités
pratiques culturelles de
la demande (les
publics)
Recommandation
N°12 : soutenir des
actions de
démocratisation
culturelle
Sous exploitation de
certains marchés
culturels
- Barrières sociales et
éducatives à la
consommation :
- Segmentation des publics
(« élite » d’un coté, «grand
public » de l’autre) et
exclusion de certains publics
Sous exploitation de
certains marchés
culturels
- Segmentation de l’offre
(réduction de la diversité
culturelle)
Recommandation
N°13 : négocier des
accords commerciaux à - Plagiat et contre façon de
l’échelle régionale
produits culturels locaux
incluant des meures de
(design et artisanat)
protection des
créations locales
Feedback
Tendances à long terme
Manque de compétitivité
économique (impact
économique négatif,
manque à gagner à
l’échelle nationale)
Risque d’appauvrissement
de la qualité de la
production.
Recommandation
N°14 : favoriser le
développement d’une
presse spécialisée
et/ou la publication
d’une page culturelle
dans la presse
quotidienne
- Manque de presse spécialisée,
- Peu de critique artistique
professionnelle
Recommandation
- Peu de systèmes de suivi et
N°15 : renforcer les
capacités en marketing
d’information vers les publics
et en gestion de la
et les clients (base de
clientèle de entreprises
données, mailing list)
culturelles
Risque d’appauvrissement
de la qualité de la
production
Risque d’appauvrissement
de la qualité de la
production
Sous exploitation de
certains marchés culturel
54
NOTES DE BAS DE PAGE
i
Jamaïque, Cap Vert, République Démocratique du Congo, Botswana et Djibouti.
ii
Le conte ou « Storytelling » constitue la source de la majorité si ce n’est de toutes les formes culturelles
proprement « Setswana ».
iii
F. D’Almeida (sous la Direction de), Les industries culturelles des pays du Sud, OIF, Paris, 2004.
iv
Ils se distinguent des intrants symboliques abordés lors de la phase de création
v
R. Florida, The Rise of the Creative Class. And How It's Transforming Work, Leisure and Everyday Life, 2002.
Basic Books.
vi
http://www.thegodownartscentre.com/
vii
www.agenda21culture.net/
viii
On notera cependant que ce mécanisme d’absorption de frais de recherches pour des produits non rentables
existe dans les industries très développées, telles que l’industrie musicale ou audiovisuelle des conglomérats
culturels mondiaux comme TimeWarner, Walt Disney Company, Sony Corporation, News corps, etc.
ix
Dans des industries culturelles des pays développés, les effets de passerelle entre différentes disciplines sont
considérables et touchent de nombreuses disciplines. Les liens entre séries télévisées et jeux vidéo sont
aujourd’hui courants, de même qu’entre bande dessinée et cinéma. Les arts de la scène (ballet, “musical”)
peuvent également faire l’objet d’adaptation à l’écran et inversement, des productions cinématographiques
sont “reprises” sous forme de spectacles scéniques.
55