Les 4P sont-ils encore les fondamentaux de l`action marketing

Olga Ménissez
Paris, le 30 Avril 2011
Les 4P sont-ils encore les
fondamentaux de l’action marketing
aujourd’hui ?

Marketing mix, étant une combinaison de techniques utilisées dans l’analyse
marketing, englobe la totalité des variables stratégiques et détermine le positionnement d’un
produit ou d’une gamme de produit. Les 4 P de marketing qui représentent un fondement de
l’action marketing, ont été revus et corrigés dernièrement afin de répondre aux exigences du
marché actuel.
Dans le premier temps, comme toutes les sciences, le marketing n’échappe guère aux
changements liés au développement rapide des nouvelles technologies et à la popularisation
de l’internet. Le passage au Web 2.0 marque le début d’une nouvelle ère de communication :
que ce soit dans le cadre professionnel ou personnel. L’arrivé du Web 3.0 et Web 4.0 donne la
naissance à un nouvel aspect du marketing mix que nous appelons la e-réputation. Il ne s’agit
plus d’une volonté mais plutôt d’une nécessité de communiquer sur le web afin d’occuper son
identité numérique et d’éviter toute usurpation de données personnelles. Ces nouvelles règles
de conduite nous obligent à revoir nos vieux classiques.
Peut-on cependant renoncer au pivot qui nous a permis de construire une méthode de travail et
développer des nouvelles idées? Les nouvelles tendances ne font-elles que préciser et
conjuguer les bases avec le temps ?
***
Plusieurs événements importants ont marqué l’histoire de la fin du siècle précédant et le début
du XXIème . Il faut souligner le changement de mode de consommation ces derniers temps.
Le consommateur s’exprime d’avantage par sa façon de consommer. Il recherche des
produits labélisés ; fabriqués en France ou par des sociétés qui respectent les normes étiques.
La circulation rapide de l’information d’un pays à l’autre rend le consommateur de plus en
plus averti. Il devient plus autonome et exige des relations plus personnalisées, voir uniques.
Les marques cherchent à connaitre mieux leurs clients afin de satisfaire leurs demandes et les
fidéliser.
Le consommateur devient non seulement un client λ mais il a également le pouvoir de donner
son avis sur les produits qu’il achète. Il peut également rentrer en contact avec sa marque de

yaourt préférée ; donner son avis sur le salon de coiffure da sa ville, s’exprimer sur le service
de l’opérateur de téléphonie mobile… La sortie du silence rend le consommateur plus actif et
formalise ses relations avec l’enseigne dont il consomme les produits et dont il achète le
service.
Nous ne pouvons plus ignorer les changements sur notre quotidien induits par la
démocratisation de l’internet. Faire des démarches administratives ; avoir un accès permanent
aux dernières nouvelles venant du monde entier, consulter une recette de cuisine, souhaiter un
bon anniversaire, partir en vacances ou vendre son véhicule. Cet outil représente un fil
d’alimentation avec notre environnement. Les débats sur la fracture numérique et les mesures
facilitant l’accès de la majorité des français à Internet animent la politique. L’industrialisation
du système d’information, la sous-traitance des savoir-faire, l’hébergement des données, la
télémaintenance ou l’infogérance rendent les sociétés de plus en plus dépendantes du réseau
internet.
Le Web joue également un rôle important dans la communication, il a une forte influence sur
la réputation. La e-communication est un accélérateur de la mondialisation, elle permet de
partager des connaissances et de s’informer Le e-commerce nous oblige à changer les règles
du géomarketing et prendre en compte non seulement le ou les marché(s) sur lequels le
produit sera commercialisé, mais également les marchés disponibles aux consommateurs
grâce au réseau mondial de télécommunication. La concurrence élargie ses frontières. Un
vendeur de chaussures à Paris aura comme concurrent d’autres marchands de chaussures de
son quartier, mais aussi un commerçant aux Etat-Unis ou en Australie qui commercialise le
même type de produit sur internet. La saturation du marché met également en concurrence des
secteurs très différents. Un vendeur de prêt-à-porter peut être concurrent d’un restaurateur. Le
budget destiné aux loisirs (sorties restaurant) peut-être dépensé en produits. Les achats
impulsifs comblent les demandes hédonistes et explosent sur internet.
Concernant le produit lui-même, nous assistons à l’apparition des nouvelles caractéristiques
intrinsèques. On passe de « l’AchaMania » et du gaspillage des années 70 (lié au fort pouvoir
d’achat) aux achats raisonnables et responsables. Acheter moins cher rime aujourd’hui avec
« faire une bonne affaires » et non avec «une situation précaire ». La multiplication des sites
proposant la revente des vêtements, meubles, voitures voir même la location des outils et
l’échange des appartements pour les vacances démontre cette tendance.

Tous ces éléments nous obligent à prendre de plus en plus de critères en compte lors d’une
étude marketing. Nous ne pouvons plus avoir la même approche lors du lancement d’un
produit ou lors des études marketing « post launch ». D’où l’idée d’élargir les 4P du
marketing mix (Produit, Prix, Promotion et Place) par 3P supplémentaires qui sont Personne,
Process, et Support Physique (Physical evidence).
Ses trois caractéristiques faisant déjà en quelque sorte partie des 4 P fondamentaux, ne
pouvaient plus être caractérisés comme aspects variables. Ils devaient alors être plus
développés et pris en compte systématiquement. La modernisation du marketing demande de
compléter les 4 P pour avoir une analyse plus complète.
Quels sont les points qui font la différence ?
« People» ou la mise en exergue du facteur humain ainsi que les différents acteurs qui
interviennent.
Dans l’analyse du marché nous avons déjà eu l’habitude de prendre en compte les forces de
vente, leur potentiel, l’organisation et la capacité à atteindre les objectifs visés, ou bien
d’analyser le marché concurrentiel en utilisant le principe de Porter. Nous y incluons alors, les
fournisseurs ,les clients et bien sûr les concurrents.
Pour donner une valeur ajoutée à un produit on y associe également un service. C’est par le
service assuré par le personnel qu’on humanise les relations entre les clients et leur marque,
on les rend également moins industrialisées et moins virtuelles. Nous avons sur le marché de
plus en plus de produits ou package qui se ressemblent. Un bon service associé permet à une
société de diversifier l’offre, de pérenniser les ventes et d’innover . Il est souvent plus facile
d’adapter, voir de changer le service que de repenser le produit quand le marché le demande.
Certaines grandes marques, comme Darty, ont su se différencier dès leur arrivée sur le
marché, grâce au niveau de service associé à leurs produits.
Le personnel, surtout dans le secteur du service, représente la société et est le visage de
l’entreprise. Dans la vente, le contact, la force de persuasion et les différentes compétences du
vendeur augmentent les ventes, multiplient les achats d’impulsion et fidélisent la clientèle.
Nous sommes loin du marketing de masse et même loin du marketing différencié, nous
sommes dans le marketing personnalisé et interactif. Le marketing relationnel souligne
l’importance du facteur humain.

Et enfin nous incluons également dans le point « People » les concurrents et les clients.
Avons-nous ou aurions-nous les mêmes clients que les concurrents et quel est leur rôle sur le
marché ?
« Physical presence and evidence ».
Les visuels, PLV, le packaging, le décor et l’ambiance d’un point de vente ou d’un site
marchand influence beaucoup sur notre décision d’achat. Nous ne pourrions jamais faire deux
fois la première impression. Que-ce qu’il fait que nous achetons une crème cosmétique plutôt
qu’une autre ? Dans les deux cas le contenu reste caché sous le conditionnement. La décision
se prend en fonction de l’impression que nous avons en voyant la présentation du produit.
Les sociétés doivent alors mettre bien en avance les points voulus et surtout faire passer le
message aux clients à travers le packaging, la texture du produit, l’odeur ou la couleur.
Pour être performant dans cet exercice nous avons aujourd’hui le marketing sensoriel dont on
peut retrouver les bases théoriques dans la Programmation Neurolinguistique (PNL). Une
couleur qui communique ou qui s’associe à des souvenirs agréables liés à l’enfance ou aux
vacances. Une odeur diffusée au magasin détend le client et le prédispose aux achats.
Le plus grand challenge est de rendre tangible la vente de service. Pour cela il faut investir en
matériel pédagogique ou visuel. Smartbox qui vend les coffrets cadeaux a réussi à rendre
palpable le divertissement et ainsi augmenté l’intérêt pour ce produit. Pour matérialiser les
souvenir d’un séjour ou d’un spectacle nous pouvons également faire recours aux goodies,
photos, CD, livre…
« Process ». Tous ses éléments importants du 7P ne sont rien sans une bonne organisation, le
choix des canaux de distributions, leur répartition. Le produit sera-t-il d’abord commercialisé
sur internet pour tester sa popularité et ensuite aux points de ventes physiques ou il
remplacera un produit démodé ? Les horaires d’ouverture ont également leur importance ainsi
que la livraison de la marchandise aux points de vente, la capacité de réapprovisionnement,
l’existence d’un central d’achat ou la livraison à domicile.