INTRODUCTION :
LâactivitĂ© commerciale est constituĂ©e par lâensemble des opĂ©rations dâachat et de vente dans lâĂ©conomie.
Ces opérations visent à satisfaire les besoins des individus en organisant les échanges de biens et de
services. Elles se fondent sur un Ă©tat dâesprit et sur un ensemble dâactions ; ces actions sont Ă la fois
diverses et cohĂ©rentes entre elles. Lâensemble de ces actions forme le marketing.
Le marketing est lâensemble des actions de lâentreprise ayant pour objectifs de prĂ©voir, analyser et
satisfaire les besoins des consommateurs.
Avant de procĂ©der Ă lâachat, Ă la production puis Ă la vente, lâentreprise doit se tourner vers le
consommateur pour connaßtre ses véritables besoins.
Lâesprit marketing consiste Ă penser au client avant de penser Ă la production, Ă privilĂ©gier les relations
de lâentreprise avec le marchĂ©. Il faut produire ce que souhaitent les consommateurs et non ce que plait Ă
lâentreprise.
Pour certains le marketing se confond avec la vente, elle nâest quâun moyen de vendre utilisant des
techniques parfois agressives. Pour dâautres, le marketing est rĂ©duit au domaine publicitaire.
Ces deux conceptions sont beaucoup sommaires.
Nous retiendrons donc que :
« Le marketing est lâensemble des actions qui dans une Ă©conomie de marchĂ©, ont pour objectif de
prévoir ou de constater, et, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catĂ©gorie de produits ou de services et de rĂ©aliser lâadaptation continue de
lâappareil productif et de lâappareil commercial dâune entreprise aux besoins ainsi dĂ©terminĂ©s ».
La fonction marketing a pour rĂŽle de conseiller la fonction achat en fonction des informations provenant
de la fonction de vente. La fonction vente est en relation directe avec le consommateur. Ainsi, si les
reprĂ©sentants sur le terrain constatent quâune couleur de monture de lunettes quâils proposent ne convient
plus à la clientÚle, ils en réfÚrent à la fonction marketing qui conseillera la fonction achat pour ses
approvisionnements Ă venir.
Le client est donc devenu le point central de la vie de lâentreprise.
Le client et le marché sont les éléments déterminants du marketing.
Câest Ă partir dâune rĂ©flexion sur le consommateur et ses besoins que dĂ©coule de la production et non
lâinverse. Les entreprises ont recours aux techniques de lâĂ©tude de marchĂ© pour connaĂźtre ces besoins. A
partir de cette étude, il est possible de concevoir ou modifier un produit, de fixer son prix et de déterminer
les procédures de promotion et de distribution qui seront utilisés.
Les actions commerciales ont pour but dâadapter la dĂ©marche commerciale de lâentreprise aux besoins
des consommateurs. Elles sont trĂšs variĂ©es mais doivent ĂȘtre complĂ©mentaires
Quatre grands types de dĂ©cisions doivent ĂȘtre prises par lâentreprise lors de toute action commerciale :
ï· Le produit est dĂ©fini en fonction des besoins ;
ï· Le prix est fixĂ© en fonction du marchĂ© et des coĂ»ts ;
ï· Le circuit de distribution est choisi en fonction du produit et de la clientĂšle ;
ï· Lâinformation du consommateur est faite en fonction des trois autres Ă©lĂ©ments.
On retrouve ainsi les quatre « P » (le produit, le prix, la publicité et la mise en place) qui sont le
fondement de toutes les actions commerciales.
Ces actions peuvent ĂȘtre trĂšs diverses (organisation dâun service aprĂšs-vente compĂ©tent, action de
stimulation de la force de vente, action de publicitĂ©, enquĂȘteâŠ). Cette diversitĂ© nâempĂȘche pas une
nécessaire cohérence.
Lâaction commerciale est un tout et ses quatre Ă©lĂ©ments sont indissociables. En effet, il nâest pas
envisageable ; par exemple, de vendre un produit de luxe sur un marché à prix bas. Pourquoi ? Parce
que la cohĂ©rence des quatre « P » nâest pas assurĂ©e. Si le produit est dĂ©fini comme « de luxe », son prix
et son circuit de distribution doivent ĂȘtre adaptĂ©s (ici la vente se fera peut ĂȘtre en boutiques sĂ©lectionnĂ©es
à prix élevés).
Chaque action doit ainsi ĂȘtre pensĂ©e en fonction de toutes les autres.
Cette cohérence doit également se vérifier de façon interne à chaque action. Ainsi, la définition du produit
doit se faire en fonction de tous les autres produits de lâentreprise. En rĂšgle gĂ©nĂ©rale, il ne faut pas que
les produits se concurrencent entre eux. Les prix doivent aussi ĂȘtre logiques dans la gamme de produit (il
ne serait pas logique de proposer un produit dâentrĂ©e de gamme Ă un prix plus Ă©levĂ© que le produit haut
de gamme car le consommateur ne saurait plus « classer » les produits proposés).
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