Biscuits rajeunissement

MARCHÉS!! LANALYSE
Biscuits Rajeunissement d(
La mode est auxcookies et aux petits biscuits.
Une déferlante d'innovations sur fond de promotion
intense pour séduire les plusjeunes.
Avec
son ,6 milliard
d'euros de ventes et ses
tonnes ,le secteur
des biscuits s' impose comme
un des poids lourds de l'épicerie et
se place juste derrière les cafés .Lu,
une de ses marques historiques et
emblématiques ,fêtera àgrand renfort
de communication ses 170ans en
2016. Cemarché est particulièrement
mature et stable depuis une dizaine
d'années . Autant dire que faire mieux ,
ou tout simplement rester stable ,
relève du défi marketing permanent.
Cannée 2015 aenregistré une baisse
du fond de rayon de 3,5%% en volume
que n' apas compensée la pression
promotionnelle ,pourtant très forte
(+5%%) .Cequi s' est traduit par une
perte de tonnes . «Nous
cherchonsdésormais àaugmenter les
quantités achetées et àrendre la
consommation plus quotidienne» ,
reconnaît ElsaTouzet ,directrice
marketing d'United Biscuits . Un
objectif partagé par les acteurs
principaux du secteur ,un géant
et trois challengers incisifs.
Mondelez ,d'abord ,avec ses 41,3%%
de part de marché en volume et ses
39,7%% en valeur ,qui gère des marques
comme Lu,Milka ,Oreo,Pépito ,
Granola
,Belvita ou Prince .Puis United
Biscuits ,à9 ,2%% de part de marché ,
qui s' est recentré depuis deux ans
sur deux de ses marques ,BN et
Délichoc.St Michel est à 6,2%% ,avec ses
marques StMichel ,Bonne Maman et
Bahlsen .Enfin Lotus ,avec ses gaufres
et ses spéculoos ,a gagné ,3point
de part de marché pour frôler les 2%%
(1,9 %%), bénéficiant de la croissance
mécanique engendrée par le rachat de
Dinosaurus ,une marque dynamique
de biscuits pour enfants.
Chacun sa cible
Le secteur attire les nouveaux
entrants ,àl 'instar de Ferrero , qui
alancé Duplo .Ou de Kellogg' s,qui
tente péniblement de se faire un nom
dans cette famille .Quant aux MDD ,
elles sont en souffrance .La
systématisation
et la force des promotions
des marques nationales ont fini par
diminuer leur attractivité en termes
Un marché de poids
Source : fabricant d'après panel distributeur HM + SM. P13/ 2015.
HAUTEMENT
MARKET É le marché
des biscuits cherche
àrajeunir sa cible
et à le moderniser.
de prix .Elles perdent 0,7point de part
de marché ,à27 ,2 %%.
Leterritoire est occupé par une
kyrielle de marques assez atomisées.
Chacune se positionne sur une cible
donnée ,derrière Prince de Lu et
ses 7,2%% de part de marché .Toutes
essaient de renouveler leur cible .En
ce moment ,les deux segments
dynamiques
sont les cookies , +11%% en
volume ,et les biscuits destinés aux
petits creux ,en progression de ri %%.
«Ces offres réussissent à toucher de
nouvelles cibles parmi les ans» ,
explique Claire Sturer ,marketing
manager de Lu Equity .Ainsi , Delacre
(United Biscuits) ,une marque qui
affiche 125ans au compteur ,s' enrichit
pour la première fois d'une gamme
de cookies premium.
«C' est une année record pour BN.
Nous avons gagné deux points de
pénétration et augmenté les
quantitésachetées» ,se félicite le fabricant.
Avec son nouveau mini-BN duo ,
la marque s' adresse toujours aux
enfants de la maternelle et du
primaire, mais également aux 8-12 ans.
Un défi qu' United Biscuits a soutenu
fortement Le groupe ainvesti dans
une nouvelle plateforme de
communicationet deux vagues de publicité
télévisée en .Sans compter une
Tous droits de reproduction réservés
PAYS : France
PAGE(S) : 180-181
SURFACE : 367 %
PERIODICITE : Mensuel
RUBRIQUE : Marches
DIFFUSION : 3728
JOURNALISTE : Isabel Gutierrez
1 février 2016 - N°775

campagne promotionnelle offensive.
Cette année encore , les efforts seront
au rendez-vous avec trois vagues de
publicité et une activation digitale.
Des nouveautés sont prévues au
second semestre . Parallèlement ,le
groupe remet Délichoc sur le devant
de la scène .En cinq ans ,la marque
adoublé son CAà 22 MC et arrive à
%% de pénétration pour ,4 de part
de marché . «Nous avons de fortes
ambitions pour cette belle
endormie»
,Elsa Touzet .Ce n' est pas
le succès en demi-teinte des sticks
lancés en 2014 qui viendra
interrompre
l'élan .La marque arrivera en
juin-juillet avec une gamme de deux
références plus «mainstream »pour
séduire les jeunes adultes . Quant à
McVities ,malgré un potentiel réel et
un taux de rachat de %%, la marque
n' est soutenue qu' une année sur
deux .Affichant %% de part de marché ,
le groupe travaille à la rendre plus
visible en magasin.
Les marques sa déclinent
Dans le groupe StMichel ,on se félicite
de 2015.«La croissance , de 6,2%% ,est
saine et basée sur nos piliers que sont
l'innovation et un taux promotionnel
raisonnable de 17%% ,contre 19,2%% en
moyenne dans le secteur» ,apprécie
t-on en interne .La marque Balsen
est dopée par le succès de Pick Up
une offre snacking qui lui adonné
un coup de jeune .Bonne Maman ,
avec ses recettes classiques
revisitées pour les adultes ,
enregistre
une croissance de + 6,8%% et
n' échappe pas au jeunisme ambiant.
Elle continue de renforcer sa
présencedans les petits formats au sein
des circuits de proximité et de
maintenir
l'innovation .Tout comme St
Michel qui ,forte d'une croissance de
+7,5%% , renforce un positionnement
naturel et gourmand dans un registre
populaire de coeur de marché.
Chez Mondelez ,enfin , 2m6 voit le
retour de Pépito ,troisième notoriété
du marché .Samarque Grany s'
aventuresur le territoire des biscuits sains
destinés aux adultes .Quant àGranola ,
qui surfe sur une croissance de
en volume , la marque illustre àelle
seule les bénéfices d'une
diversification
(barres et cookies) couplée à une
communication musclée .Une tactique
opérée également pour Milka ,qui met
l'accent sur sa nouvelle gamme decoo-
. Lasuccessstory d'Oreo relève plus
du cas d'école marketing . En
croissancecontinue depuis cinq ans ,la
marque adégagé 40 MC de CA et
décroché
17%% de pénétration pour 7o %%de
notoriété assistée .Après ce coup de
maître ,l'heure est à l'installation de
la marque . «Nous devons travailler
les formats ,le rachat et les quantités
achetées» , explique Claire Sturer ,de Lu
Equity . Une opération promotionnelle
avecdes dotations comme des drones
ou un voyage à New York sera
mise en place.
Àcôté de ces grandes manoeuvres
au fond assez classiques ,il faut
aller chercher dans le Sud-Ouest
au sein du groupe Poult ,acteur
européen
du biscuit sucré , une innovation
qui sorte des sentiers battus le
premierbiscuit connecté .Un projet mené
par le biscuitier ,la start-up Ubleam ,
spécialisée dans la reconnaissance
visuelle de logo , la coopérative
Arterriset la clinique Pasteur de Toulouse.
Concrètement ,l'utilisateur flashe le
logo apposé sur l 'emballage avec son
smartphone pour accéder ,via l'appli
Ubleam ,àdes informations et des
programmes dédiés àla santé ,l'
éducation
thérapeutique ou l'éducation àla
protection de l'environnement.
ISABELGUTIERREZ
SOPHISTICATIONGOURMANDE
Graines
et petit déjeuner
United
Biscuits)
se décline
en petits
sablés
fourrés
au chocolat et arrive sur
lesegment du petit déjeuner
avectrois références nature
cranberry raisin-airelle) ,avec
McVities GoodMorning.en
forme de barre casser en
deux.Lamarque se décline
également pour la première
fois enversionpocket.
Cookies mania
)Après le succès deses
cookies Coeur extra-moelleux
maxi-fondant en2015
Grenela ajoute un
maxi-format.
Mondain] mise
beaucoup sur sa nouvelle
gamme decookies sensation
LesCocottes
de StMichel
lancent uneversion aux
céréales extra-soufflée.
nappée dechocolat ,ainsi
qu' une variété pour le petit
déjeuner [miel et pépite).
OGrany Mondeles]
s' aventure surle territoire des
biscuits avectrois références:
nature chocolat au lait
et pomme.
enajoutant unerecette au
Coeurdechocolat-brownie ,
la fois croustillant et moelleux.
ainsi qu' un format familial.
ODelacre United Biscuits]
Investit le segment très
porteur des cookies avecune
offre premium de recettes au
beurre et auchocolat belge,
avecdes noisettes entières.
Aumenu: chocolat et
chocolat-noisette.
Les petits gourmands
United
Biscuits surfe
sur le succès
de BN-duo
miniformatet lanceun format
familial.
Bonne
Maman
St Michel]
innove avec
destartelettes
au chocolat noir intense et
réservedes surprises pour le
deuxième semestre.
Oilehlsen St
1- Michel]
décline
son
enversion mini
au mois demai
prochain.
Pépite
(
revient sur ledevant
dela scène avecun marbré
individuelouà partager.
groupa lance le
premier biscuit connecté.
L'utilisateur flashe le logo
apposé sur l'emballage via
une application et legâteau
apparaît en réalité augmentée
pour avoir accès à
des infos et des
programmes
nutritionnels
dédiés.
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