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UNIVERSITE CATHOLIQUE DE LOUVAIN
LOUVAIN SCHOOL OF MANAGEMENT
Les marques européennes de luxe adaptent-elles leur marketing management
pour le marché chinois (Chine continentale et Hong Kong) ?
Etude du cas Van Eyck Fine Jewelry
Promoteur Mémoire-recherche présenté par
Marie-Thérèse Claes Delphine Sellami
en vue de l'obtention du titre de
Master en ingénieur de gestion
ANNEE ACADEMIQUE 2014-2015

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« Le luxe n’est pas un simple vocable, une pure création sémantique, mais un vrai concept
sociologique et psychologique. Ce n’est pas seulement un métier, un savoir-faire typique de
certaines marques automobiles ou d’accessoires devenus à la mode, mais une façon différente
et globale de comprendre les clients et de gérer la marque et l’entreprise. »
(Bastien & Kapferer, 2008)

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II
Je remercie Marie-Thérèse Claes, ma promotrice, d’avoir accepté de m’encadrer à
l’occasion de ce mémoire, de m’avoir guidée dans sa conception, de m’avoir donné de
précieux conseils et de s’être montrée très disponible.
Je souhaite également remercier Christophe Lejeune, directeur du programme International
Business (IB) et promoteur de la recherche exploratoire, pour ses conseils concernant les
méthodes qualitatives et les études de cas. Plus largement je remercie le corps professoral de
l’Université Saint-Louis et de la Louvain School of Management de nous avoir dispensé un
enseignement de qualité.
Je veux particulièrement remercier Alon Garty, fondateur et CEO de Van Eyck Fine Jewelry,
de s’être montré très disponible, de m’avoir accordé plusieurs entretiens et, plus largement, de
son agréable collaboration.
Je remercie vivement Benoit Lavaud, Chief Marketing Officer de Shanghai Tang, pour le
temps qu’il m’a consacré, pour avoir partagé son expérience et son point de vue sur le luxe
pour le marché chinois, et finalement pour m’avoir guidée dans le choix de ma recherche
exploratoire.
J’adresse aussi mes remerciements à Francis Belin, Vice Président Asie Pacifique Consumer
Goods de Swarovski, de m’avoir accordé un entretien, de m’avoir fait part de son expérience
au sein de l’entreprise et de m’avoir donné son point de vue plus globalement sur le marketing
management des marques de luxe européennes.
Je remercie le Professeur Kenneth Tse, Professeur de Strategy Management dans le
programme MBA à la Chinese University of Hong Kong, de m’avoir accordé un entretien qui
m’a éclairé pour la recherche exploratoire de ce mémoire.
Je remercie Steven Beeckman, fondateur et directeur d’Asia Business Development Group,
de m’avoir rencontrée à plusieurs reprises et de m’avoir conseillée pour mon étude de cas.
Je remercie Angela Goldstone d’avoir partagé ses connaissances des marchés du luxe
américain, européen et chinois. Son expérience professionnelle dans le luxe au sein de ces
différents marchés ainsi que sa vision multiculturelle m’ont confortée dans le choix de ce
sujet.

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III
Je remercie Thibault Jacquemin, alumnus Louvain School of Management 2014 et Project
Manager chez Asia Business Development Group, pour sa relecture, ses conseils et son
soutien.
Je tiens à remercier particulièrement ma sœur, Caroline Sellami, pour ses nombreuses
relectures, ses conseils sur le fond et la forme de ce mémoire, mais aussi et surtout pour son
soutien. Au-delà ce mémoire, je veux la remercier pour son soutien durant ces cinq années
d’étude.
Last but not least, je remercie ma mère, Martine Destrebecq, de son soutien durant la
rédaction de ce mémoire et tout au long de mes études.

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IV
Table des matières
Introduction ………………………………………………………………............................... 1
Problématique ………………………………………………………………………………… 1
Motivations …………………………………………………………………………………… 1
Méthodologie …………………………………………………………………………………. 2
PREMIÈRE PARTIE : REVUE DE LITTERATURE …................................................................. 3
Chapitre I : Luxe ………………………………………………………………………….................. 3
I. Définition …………………………………………………………………………………….. 3
II. Produit de luxe ……………………………………………………………………………..... 4
1. Définition …………………………………………………………………………………............... 5
2. Typologie …………………………………………………………………………………............... 5
2.1. Luxe inaccessible …………………………………………….................................................. 6
2.2. Luxe intermédiaire ……………………………………….......................................................... 6
2.3. Luxe accessible ……………………………………………...................................................... 6
III. Luxe vs premium…………………………………………….................................................. 6
Chapitre II : Marketing management du luxe ……………………………………………............... 9
I. Typologie …………………………………………………………………………………………. 9
1. Marketing intuitif ………………………………………………………………………………….. 9
2. Marketing élaboré ………………………………………………………………………………… 11
3. Marketing scientifique ……………………………………………………………………………. 12
II. Stratégies-marketing …………………………………………………………………………… 13
1.1. Outils-marketing du luxe inaccessible ………………………………………………………………….. 13
1.2. Outils-marketing du luxe intermédiaire ………………………………………………............................ 14
1.3. Outils-marketing du luxe accessible …………………………………………………………………….. 14
III. Marketing opérationnel ………………………………………………………………………... 15
2.1. Politique de prix ………………………………………………………………………........... 15
2.2. Politique de distribution ………………………………………………………………........... 17
2.3. Politique de communication …………………………………………………………………. 20
Chapitre III : Consommateurs chinois de produits de luxe ………………………………........... 25