DARTY UN NOUVEAU TERRITOIRE DE COMMUNICATION

FOCUS
FOCUS/
stratégie de communication de marque
darty
Un nouveau territoire
de communication
Darty a lancé une nouvelle campagne
de marque, confiée à BDDP Unlimited,
qui reflète sa nouvelle stratégie de
dynamisation et sa nouvelle communication.
Exit la camionnette jaune et le contrat
de confiance. Place au glamour et à la séduction.
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FOCUS/
stratégie de communication
de marque
interview
darty
Un nouveau territoire
de communication
«E
nseigne du groupe Darty Plc,
Darty est le leader de la distribution spécialisée d’équipements électrodomestiques en France,
aussi bien sur les produits blancs que sur
les produits bruns et gris », souligne JeanPhilippe Marazzani, directeur général
en charge du marketing et du digital
de Darty. « C’est une enseigne nationale
avec une présence locale très forte depuis
sa création. Nous avons un grand savoirfaire dans l’électroménager où nous
bénéficions d’une position particulièrement confortable, que nous devons défendre et faire progresser. Nous assurons
aussi bien la proposition des produits que
tout le service attaché à ces produits.
Cela reste le cœur de notre activité avec
la télévision et le multimédia. » « Le marché des équipements électrodomestiques
est aujourd’hui un peu contrasté avec, au
global, une croissance assez stable, précise Jean-Philippe Marazzani. En revanche, il existe des opportunités exceptionnelles en matière de développement des
canaux de distribution en particulier
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TOP/COMEXPRESSION - N°298
1. Jean-Philippe Marazzani, directeur
général en charge du marketing
et du digital, Darty
2. Léopold Debleme, directeur général
adjoint, BDDP & Fils
« Le contrat de confiance n’est
pas mort, mais on invite à le
regarder d’un œil nouveau »
avec la forte croissance d’Internet…
Et aussi sur le plan de l’innovation,
par exemple avec la télévision ultra-haute
définition 4K, l’essor des tablettes, le développement des mobiles sans abonnement qui tirent le marché vers le haut,
mais aussi dans le petit électroménager
avec la nouvelle mode du « fait à la maison » qui voit naître toute une série
de produits permettant de faire les choses soi-même et chez soi. »
Modernité et services
Pour accompagner sa stratégie de dynamisation de l’enseigne, amorcée depuis
plusieurs mois, Darty a décidé de reprendre l’offensive en communication. Après
40 ans de collaboration avec Havas, l’enseigne a confié à l’agence BDDP Unlimi-
ted l’ensemble des leviers de sa communication, de la publicité au plan d’action
commercial, en passant par le contenu
de marque, le digital (stratégie éditoriale
online, e-reputation, production des opérations de communication digitale et du
social média), le CRM, la communication
points de vente et celle de son site Internet www.darty.com. La nouvelle campagne « marque », lancée le 4 novembre dernier, se veut le reflet de cette stratégie
de dynamisation. « La première réflexion
que nous avons menée était centrée sur
nos clients, nous sommes partis de leur
perception de la marque, explique JeanPhilippe Marazzani. Nous avons constaté
que nos clients connaissent parfaitement
Darty, mais ne savent pas forcément ce
que fait Darty au quotidien. Il s’agissait
« Injecter du plaisir et de l’humour »
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donc de trouver d’abord comment mieux
faire connaître l’ensemble des services
de la marque, comme la livraison le jour
même, l’assistance en permanence
24 heures sur 24 quel que soit le lieu
d’achat, etc. Nous avons un très fort
contenu de services qui n’est pas forcément toujours bien connu de nos clients.
C’était le moment de renouveler notre
communication et d’innover dans notre
approche clients. Dans le brief, nous
avons demandé à l’agence de nous aider
à démontrer l’actualité et la modernité de
la marque et à promouvoir tout ce que
l’enseigne fait d’exceptionnel pour ses
clients au quotidien, aussi bien en ligne
que dans les magasins. »
2
« À partir du brief, il nous est
apparu primordial de capitaliser
sur les points forts de Darty comme
la qualité de service, les prix
compétitifs… Il s’agissait également
d’amener les consommateurs à voir
que Darty n’est pas seulement une
référence en matière de magasins,
mais l’est aussi en termes de site
Internet. Avoir un discours de
leader, c’est aussi aller au-devant
des consommateurs. Nous voulions
aussi montrer que l’un des atouts de
la marque, c’est sa fiabilité. Nous
souhaitions également introduire
dans la communication de Darty
un peu d’humour, de décalage, de
l’assurance, de la bonne humeur ;
cela manquait un petit peu. Enfin, il
nous paraissait essentiel de montrer
aussi qu’outre l’électroménager,
tous les produits plaisir, les produits
technologiques, sont également une
force de Darty. Cette campagne
a pour but d’injecter du plaisir dans
l’achat dans cette enseigne. On ne
va pas chez Darty uniquement par
nécessité, mais aussi parce que l’on a
envie de se faire plaisir. C’est ce que
l’on a cherché à montrer dans cette
campagne. »
Les visuels, en noir et blanc,
mettent en scène des jeunes
femmes et hommes vantant les
mérites de la marque avec
humour et impertinence.
Le « Contrat de confiance » revisité
Dans sa nouvelle campagne « marque »,
Darty a fait le choix d’une communication
résolument offensive qui renoue avec son
esprit et sa tonalité d’origine, faits de légèreté, d’originalité et d’impertinence.
Cette première prise de parole redit avec
humour et assurance les forces incontestables de l’enseigne et rappelle
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de marque
darty
Un nouveau territoire
de communication
Un site qui tombe à la renverse
Pour accompagner le volet digital
de sa nouvelle campagne de
communication, Darty s’est associé
à Piximedia par l’intermédiaire
d’Havas Media. La société
spécialisée dans les dispositifs
publicitaires vidéo et rich media
a mis en place pour la marque son
tout nouveau format « Discover ».
Inédit, il offre aux internautes une
expérience un peu surprenante :
en cliquant sur le visuel de
la campagne, partiellement
dissimulée, le site visité bascule
et laisse apparaître la publicité en
pleine page. « Ce qui est important
dans ce dispositif, c’est que la
publicité apparaît à l’initiative de
l’internaute. C’est lui qui clique »,
souligne Mathieu Mazuel, directeur
du développement de Piximedia.
Cela permet de proposer un format
non intrusif pour l’internaute, loin
des pop-up impossibles à fermer.
Mais sans pour autant réduire
la visibilité : l’effet de surprise
suscité par le site qui se décroche
permet un réel impact. D’autant
plus qu’un léger balancement
de la page attise la curiosité de
l’internaute. Ce format dévoilant
dans un premier temps une partie
du visuel puis dans un deuxième
temps sa totalité permet également
le modèle unique de Darty qui
permet d’accéder à tous les avantages du
site en magasin (même le prix) et à tous
les avantages des magasins dans le site
comme une vraie qualité de conseil, un
large choix, les garanties, le service
après-vente… Autant de nombreux atouts
sur lesquels Darty a fondé sa réputation.
Le « Contrat de confiance » constitue le
cœur de la philosophie commerciale de
Darty depuis 40 ans. Il s’agit d’une promesse écrite à ses clients, reposant sur
trois piliers : des prix bas garantis toute
l’année par le remboursement de la différence, un large choix d’équipements
en magasin et sur darty.com, des services de qualité accessibles 7 jours sur 7.
« Le Contrat de confiance, plus que
jamais, est le cœur du savoir-faire de l’entreprise, souligne Jean-Philippe Marazzani. En même temps nous avons le
sentiment qu’il était très important de
mieux expliquer ce qu’il y avait dans ce
contrat. Toute la première phase de com22
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un effet « teasing ». Ce qui est bien
adapté à la campagne de Darty qui
se compose de deux parties : « Elle
achète en ligne… Il va chercher
mes commandes en magasin ».
« Les médias traditionnels ne
permettaient pas de rendre cet
effet », indique Mathieu Mazuel.
La campagne web de Darty fait
également appel à des formats plus
traditionnels : un grand-angle (ou
pavé) et un footer (bas de page).
« une marque résolument
dans l’air du temps »
munication explique le contenu du
Contrat de confiance. Il reste l’âme de
l’entreprise, tout comme bien entendu les
camionnettes et les collaborateurs de
l’enseigne. Ce que l’on a fait aujourd’hui,
c’est de privilégier aussi l’opinion des
clients. » « Le Contrat de confiance n’est
pas mort, loin de là, mais on invite à le regarder d’un œil nouveau », résume Léopold Debleme, directeur général adjoint
de BDDP & Fils.
Des clients « sublimés »
Cette campagne souligne également la
complémentarité entre le site et les magasins. « La stratégie s’est construite
autour de notre volonté de prendre en
compte la compréhension de nos clients
et nous avons constaté qu’ils sont en fait
indifférents aux canaux, précise JeanPhilippe Marazzani. Les clients interagissent avec les différents canaux de
contact, mais ont une approche globale
de l’enseigne. La communication traduit
cette réalité que vivent nos clients. » Cette
campagne s’appuie sur une série de
visuels en noir et blanc, sur lesquels des
jeunes femmes et hommes vantent les
mérites de la marque avec humour et impertinence. Mais même si les personnages sur les visuels sont plutôt de jeunes
trentenaires, la campagne vise plus largement l’ensemble du grand public et des
clients de Darty. Les slogans sont accrocheurs : « Je connais une fille qui achète
en magasin au prix du net », « Avec un
vidéo
darty en bref :
1957 : création de Darty
229 magasins
315 100 m2 de surface de vente
CA 2013 : 2,69 milliards d’euros
CA 2012 : 2,80 milliards d’euros
11 500 collaborateurs en France,
dont 40 % dans les métiers
de service
2 entrepôts centraux,
70 plateformes de livraison et
500 camions de livraison à domicile
9 centres d’appel techniques
en France (dont 2 spécialisés
multimédia/services mobile
et Internet)
41 centres de service après-vente
et 1 400 véhicules d’intervention
à domicile
3 millions de questionnaires
de satisfaction client envoyés
tous les ans
www.topcom.fr
k2com
du 17 décembre 2013
prix aussi bas, ils m’ont quand même
livré jusqu’en haut », « En ce moment je
sors avec la plus jolie tablette du marché », « Je connais un mec qui profite des
services du magasin en ligne »… « Dans
cette campagne nous faisons parler
les clients de Darty, souligne Léopold
Debleme. Ce sont un peu des clients sublimés pour provoquer de la désirabilité.
Ils portent le discours service par leur
expérience de la marque, avec assurance.
Nous voulons montrer que cette marque
est toujours dans l’air du temps. C’est
aussi le contenu du Contrat de confiance
qui devient la baseline de la marque. »
Une marque actuelle
La nouvelle campagne Darty s’affranchit
de deux grandes conventions publicitaires : pas de signature publicitaire récurrente, pour mieux laisser vivre chacune
des thématiques, et un logo délibérément
imposant, pour revendiquer la marque
avec plus de fierté encore, parti pris rendu possible par un effet de transparence
qui laisse exister le visuel. « Nous voulions montrer que Darty est une marque
actuelle et cela apparaît au travers du
traitement du logo, précise Jean-Philippe
Marazzani. Nous n’avons pas changé
de logo, il reste identique, mais il est
encore plus gros, encore plus important.
Il est particulièrement moderne et rend
compte de la modernité de la marque. »
Avec ce nouveau territoire de communication, Darty veut se placer comme « une
marque résolument dans l’air du temps
et plus que jamais à l’écoute des besoins
de ses clients ». Un nouveau langage créatif appelé à rayonner sur l’ensemble des
leviers du dispositif de communication
qui sera déployé par BDDP Unlimited.
Par son élégance et la mise en avant d’un
client « sublimé », ce nouveau territoire
réinjecte aussi et surtout de l’envie et de
la séduction dans une enseigne avant tout
réputée pour sa fiabilité. Afin d’installer
rapidement cette nouvelle écriture via
« Darty veut se placer comme une
marque à l’écoute des besoins
de ses clients »
des mass medias d’image, le plan média
publicitaire prend aussi des partis marquants en tablant sur des choix très affinitaires. Il se déploie sur un large dispositif presse, un plan d’affichage massif
(18 000 faces dans toute la France) et un
plan web important très « rich
media ». « Pour la presse, nous sommes
allés de Vanity Fair à Technikart, précise
Léopold Debleme. On retrouve également
ces visuels et ce discours sur une campagne sur Internet et sur les réseaux
sociaux. C’est une campagne globale
qui sera sans doute étoffée de nouveaux
visuels au cours des prochains mois. »
« Cette campagne s’est aussi déployée
dans les magasins, qui sont actuellement
en train d’être reliftés, ajoute JeanPhilippe Marazzani. Un chantier impor-
tant qui fait la part belle à l’expérimentation en magasin, à la simplicité du
parcours pour le client, et bien sûr aussi
à toute l’infrastructure digitale que l’on
met à la disposition des clients. Ce travail
concerne les 226 magasins et devrait
se déployer jusqu’à juillet 2015. » Premiers
retours sur cette campagne ? « Nos clients
sont particulièrement heureux de retrouver le Darty qu’ils connaissent, indique
Jean-Philippe Marazzani. Ils nous accordent une vraie confiance qui se renforce
avec la modernité de la marque.
Par ailleurs, l’effet est aussi très positif
en interne. Les collaborateurs de l’entreprise s’identifient parfaitement à la marque et ils en sont très fiers. En bref,
la fierté et la confiance. »
Catherine Bazan
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