Le marketing direct en Allemagne

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Le marketing direct en Allemagne 06/2015
Le marketing direct en Allemagne
Faits, conseils et outils pratiques
Le marketing direct constitue un instrument idéal pour
réussir à l’étranger. Vous pouvez adapter vos concepts de
communication en fonction du groupe cible et approcher
directement vos prospects par des messages personnalisés
et individualisés. C’est une méthode très efcace pour ac-
quérir de nouveaux clients en Allemagne et pour déliser
les clients existants.
Facteurs de réussite pour le marketing direct international
–Connaître le marché cible étranger vaut de l’or.
– La réussite du marketing direct international dépend principa
lement de la qualité des adresses.
-
– Le moment opportun est aussi déterminant.
– La présentation inue sur l’impact, à l’international aussi.
Ce qu’il faut savoir sur le marché cible allemand
La supercie de l’Allemagne représente dix fois celle de la Suisse.
Rééchissez bien à la manière d’opérer les sélections – géogra
phiquement et en fonction des groupes cibles: dans quel Land,
quelle région ou quelle ville votre groupe cible estil établi? Qui
voulezvous approcher précisément?
Le marché publicitaire allemand
En 2013, les dépenses totales se sont élevées à 75,6 milliards
d’euros. 36% de ce montant ont été investis dans la publicité
dans les médias avec marketing de dialogue, 27% dans des
médias avec éléments de dialogue et 36% dans des médias
classiques. Les envois publicitaires entièrement adressés consti
tuent le média individuel le plus puissant dans le marketing
-
de dialogue, suivi du marketing en ligne et du site Internet dédié.
Atlas régional d’Allemagne: densité de la population (2011)
Schleswig-Holstein
Mecklembourg-Poméranie
Hambourg
Brême
Basse-Saxe
Berlin
Brandebourg
Sachsen-Anhalt
Saxe
Thuringe
Hesse
Rhénanie du Nord-
Westphalie
Rhénanie-Palatinat
Sarre
Bade-Wurtemberg
Bavière
Habitants au km
2
de 38,1 à moins de 107,3
de 107,3 à moins de 155,3
de 155,3 à moins de 280,2
de 280,2 à moins de 868,1
de 868,1 à 4435,7
Informations utiles sur l’Allemagne
–Nombre de publipostages adressés par habitant et par an:
66 (2013, www.upu.int).
–Nombre de publipostages non adressés par habitant et par
an: environ 289 (2012, European Letterbox Marketing Associa
tion; ELMA)
-
– La Suisse jouit d’une très bonne image en Allemagne.
– 71% des Allemands interrogés ouvrent les lettres publici-
-ouvrent la publicité par courrier, fréquemment à très fré
taires de Suisse, 66% seulement faisant de même avec celles
des autres pays étrangers. 45% des Allemands interrogés
quemment. Pour les emails, le taux chute à 26%. (Résultats
de l’Etude d’impact internationale, Poste CH SA; à commander
sur www.poste.ch/impactetudes)
– Les Allemands ont beaucoup d’afnités avec le commerce
en ligne: en 2013, dans la population allemande, la part
des personnes ayant effectué un achat en ligne au cours des
12derniers mois se situait à environ 64% (www.statista.de)
– Part des ménages qui refusent les envois de lettres non
adressés par un autocollant sur la boîte aux lettres: 20,1%
dans les régions rurales et 33,3% dans les localités de plus de
100 000 habitants (2013, www.statista.de)
– Nos voisins septentrionaux aiment les catalogues: 20%
se sont informés sur le produit dans un catalogue avant de
commander (hors ligne ou en ligne) (2013, www.bevh.org)
– Ils apprécient les offres concrètes (présenter les offres et les
prix en euros) et sont de vrais «chasseurs de bonnes affaires»
Envois publicitaires
partiellement et non
adressés 9%
Marketing téléphonique actif 6%
Envois publicitaires
entièrement adressés
31%
Site Internet dédié 23%
Marketing en ligne 25%
Marketing téléphonique passif 5%
Part des différents médias dans les dépenses totales «Médias de marketing de dialogue» du
total de 27,5 milliards d’euros
Base: utilisateurs du marketing de dialogue | Ecarts par rapport à 100% en raison des arrondis |
Source: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

Le marketing direct en Allemagne 06/2015
Population par sexe et par groupe d’âge (2011) Dépenses de consommation des ménages privés
en Allemagne (2012)
1 Habitat, énergie, entretien de l’habitat 34,5%
2 Transports 14,2%
3 Nourriture, boissons et produits à base de tabac 13,9%
4 Loisirs, divertissement et culture 10,6%
5 Aménagement intérieur, appareils et ustensiles ménagers 5,5%
6 Prestations d’hébergement et de restauration 5,5%
7 Vêtements et chaussures 4,6%
8 Santé 4,2%
9 Autres marchandises et services 3,9%
10 Communication 2,5%
11 Formation 0,7%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Groupes d’âge Sexe
masculin féminin Total
moins de 3 ans 1 018505 966018 1 984523
de 3 à moins de 6 ans 1 041011 984172 2 025183
de 6 à moins de 15 ans 3 485685 3 309900 6 795585
de 15 à moins de 18 ans 1 195380 1 133681 2 329061
de 18 à moins de 25 ans 3 325707 3 194751 6 520458
de 25 à moins de 30 ans 2 455885 2 416648 4 872533
de 30 à moins de 40 ans 4 763360 4 731444 9 494804
de 40 à moins de 50 ans 6 756735 6 594133 13 350868
de 50 à moins de 65 ans 8 081342 8 247217 16 328559
de 65 à moins de 75 ans 4 246483 4 788107 9 034590
75 ans et plus 2 775848 4 707683 7 483531
Total 39 145 941 41 073 754 80 219 695
Le nombre d’habitants (population totale) a été déterminé à part dans le cadre
d’une procédure développée ad hoc. Contrairement aux autres résultats, il
n’est soumis à aucune obligation de confidentialité. La somme des groupes de
population individuels peut ainsi différer dans certains cas du nombre d’habi-
©
tants (population totale).
Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2014, date de référence 09.05.2011
Entreprises en Allemagne par secteurs économiques (2012)
Secteur économique Nombre
d’entreprises
Commerce 670272
Activités libérales, scientifiques et techniques 515188
Construction 392624
Activités immobilières 324562
Industries de transformation 252803
Hôtellerie-restauration 248900
Autres prestations de services 238398
Secteur de la santé et du social 237659
Autres prestations de services économiques 203354
Information, communication 130758
Transports et entreposage 121962
Arts, spectacles et activités récréatives 104852
Education et enseignement 76566
Prestations de services financiers et d’assurance 70151
Approvisionnement en énergie 60473
Approvisionnement en eau 12555
Industries extractives 2355
Total 3 663432
© www.statista.de
Nombre de ménages privés par Land (2013)
Land
Ménages privés
1)
par région et population
Total 1 personne Plusieurs
personnes
Ø Taille
du ménage
Nombre
BadeWurtemberg 5 014000 1 929000 3 086000 2,12
Bavière 6 123000 2 459000 3 664000 2,06
Berlin 1 934000 1 048000 885000 1,85
Brandebourg 1 238000 463000 775000 1,81
Brême 353000 171000 183000 2,06
Hambourg 965000 494000 471000 2,03
Hesse 2 937000 1 149000 1 788000 2,05
Mecklembourg
Poméranie
828000 336000 492000 2,10
BasseSaxe 3 828000 1 549000 2 279000 2,00
Rhénanie du
NordWestphalie 8 519000 3 334000 5 185000 1,88
RhénaniePalatinat
1 887 000 686 000 1 202 000 1,75
Sarre 493
000 194 000 299 000 1,97
Saxe 2
146 000 915 000 1 231 000 1,92
SachsenAnhalt 1
154 000 455 000 700 000 1,88
SchleswigHolstein 1 403 000 554 000 849 000 1,92
Thuringe
1 109000 441000 668000 1,94
Total 39 933000 16 177000 23 757000 2,02
1) Résultats du mini-recensement – population dans les ménages privés en
résidence principale et secondaire (2013, moyenne annuelle).
©
Source: Statistisches Bundesamt, 2014
Explication: la taille moyenne du ménage est le nombre moyen de membres
du ménage dans les ménages privés.
Les différences dans les sommes résultent des arrondis.
Statistische Ämter des Bundes und der Länder

Le marketing direct en Allemagne 06/2015
Conseils pour les publipostages adressés en Allemagne
Adresses et protection des données
Comment trouver des adresses pour la prospection:
– Auprès d’un fournisseur d’adresses. Pour les adresses d’entre
prises, il en existe 50, pour les adresses privées plus de 60.
Dans la plupart des cas, les adresses sont proposées avec des
critères de sélection. Fournisseurs d’adresses les plus
courants: www.poste.ch/addressguide
-
– Utiliser des données librement disponibles. Par exemple à partir
de répertoires d’adresses d’accès public ou de répertoires de
branches.
– Générer des adresses à partir d’actions menées antérieurement,
p. ex. à partir d’envois publicitaires non adressés, d’opérations
en ligne, du marketing de moteur de recherche, de sites Internet
ou des visites d’un salon.
– Important: avant d’acquérir les adresses, dénissez précisément
votre groupe cible pour éviter les pertes de diffusion.
Comment gérer vos propres adresses:
– Actualisez votre base de données d’adresses en permanence
pour éviter des taux de retours élevés – le taux de déménage
ment dépasse 10% par an en Allemagne!
-
– Actualisez les adresses qui n’ont pas servi depuis un certain
temps avec «International AddressCleaning»:
www.poste.ch/addresscleaning
– Mettez à jour vos propres adresses avec Nixies (certains fournis
seurs d’adresses gèrent des listes d’adresses non distribuables)
-
ou avec la liste Robinson (liste des personnes ne souhaitant pas
recevoir de publicité administrée par l’Association allemande
du marketing de dialogue (DDV); en 2012, la liste comportait
environ 800 000 adresses. www.ddv.de).
Ce que vous devez savoir sur la protection des données:
– Vous avez le droit d’envoyer un publipostage adressé à vos
clients existants en Allemagne. Vous n’avez pas besoin
d’autorisation spéciale pour cela.
– Vous pouvez utiliser les adresses B2B (avec quelques exceptions)
sans autorisation préalable pour envoyer des publipostages
adressés.
– Les adresses B2C sont soumises à quelques restrictions.
En principe, vous avez le droit de contacter des adresses
externes louées ou achetées.
– En Allemagne, le marketing direct est avant tout soumis
à la loi fédérale sur la protection des données (BDSG)
ainsi qu’à la loi relative à la concurrence déloyale (UWG,
www.gesetzeiminternet.de/uwg_2004/). Les publipos
tages par courrier sont autorisés si l’attention est attirée
sur le droit d’opposition à la publicité et que le destina
taire n’en a pas fait usage. Autres informations:
www.gesetze-im-internet.de/bdsg ou www.ddv.de
Comment transmettre vos adresses en Allemagne:
Si vous souhaitez transmettre vos données d’adresses en Alle-
magne, il faudra respecter un certain nombre de dispositions.
Vous trouverez des détails à ce titre dans la loi fédérale suisse
relative à la protection des données: www.admin.ch
Formats des publipostages
Formats et éléments usuels des publipostages:
– En Allemagne, le courrier commercial se décline principale
ment en
DIN C5/6. Une enveloppe C5 attirera assurément
l'attention sur
votre publipostage.
-
–Les publipostages classiques avec enveloppe d’expédition,
lettre, élément de réponse et annexe (p. ex. yer, prospectus,
cadeau promotionnel) sont bien accueillis. Les cartes postales
ou d’autres formats comme les selfmailer (surtout en cas de
gros tirages) sont également utilisés couramment. Seule restric
tion: avec les cartes postales, la réponse est surtout possible
en ligne ou par téléphone.
-
– Si vous choisissez le mode d’expédition Lettres International
PRIORITY/ECONOMY «envoi en nombre» pour les publipos
tages à partir de 500 unités, veillez au poids: le premier
-
échelon de format et de poids permet d’aller jusqu’à 100 g.
– Si vous voulez expédier votre publipostage par Marketing Mail
Professional (voir en dernière page, solution d’optimisation
des frais de port, basée sur le mode de transport et de distribu -
-
dant), il est préférable de vous renseigner sur les prix et
les formats avant même la conception du publipostage.
Une adaptation du format pour obtenir de meilleurs frais de
port est rentable, notamment en cas de gros tirages.
tion le plus avantageux dans le pays de destination correspon
Enveloppe
Formatage de l’adresse/adressage*:
Herr
Markus Muster
Wacholderweg 52a
26133 Oldenburg
DEUTSCHLAND
Adresses privées:
Civilité
Prénom Nom
Rue et numéro de maison
Numéro postal d’acheminement à 5 positions et localité
Pays (en lettres CAPITALES)
Markus Muster AG
Frau Anna Müller
Postfach 10 64 28
26133 Oldenburg
DEUTSCHLAND
Adresses de sociétés:
Raison sociale
Civilité Prénom Nom
Rue et numéro de maison
Case postale et numéro de case postale
Numéro postal d’acheminement à 5 positions et localité
Pays (en lettres CAPITALES)
* Marketing Mail Professional requiert un adressage spécique au pays. Veuillez
vous renseigner auprès de votre conseillère ou de votre conseiller à la clientèle.

Le marketing direct en Allemagne 06/2015
Important en matière d’adressage*:
– Si le destinataire (B2C et B2B) détient un titre, il est impératif
de le mentionner. En Allemagne, les titres sont plus importants
qu’en Suisse (exemple: Dr. Markus Muster).
– Grouper les numéros de case postale par deux, avec un espace
intermédiaire, en commençant par le dernier numéro (Case
postale 1 64 38).
– Pas de code du pays devant le numéro postal d’acheminement
(D ou DE)! Cela ralentit le processus de tri.
– Le nom du pays occupera la dernière ligne en langue allemande
ou anglaise et écrit en alphabet latin et en capitales.
– Alignement à gauche
– Une seule police et une seule taille de caractères
– Texte de couleur foncée sur fond clair
– Ni cadre ni mises en relief
– Largeur maximale: 10 cm
Affranchissement:
Tirez prot de l’affranchissement. C’est un élément essentiel
de votre message. Vous pouvez également l’intégrer en tant
qu’élément de présentation dans votre concept. Outils pratiques:
le service en ligne «Création d’un affranchissement PP», dispo-
nible sur www.poste.ch/affranchissementpp > Services en ligne.
Possibilités d’affranchissement, indépendamment du mode
d’expédition:
Swiss Look
Marque d’affranchissement avec
indication d’une localité suisse
Individual Look
Marque d’affranchissement
avec logo d’entreprise ou image
librement choisie
Possibilités d’affranchissement supplémentaires pour les
expéditions par Marketing Mail Professional:
Local Look
Marque d’affranchissement avec
mention de l’expéditeur du pays
de destination
Neutral Look
Marque d’affranchissement sans
mention du pays d’expédition ou
de destination.
1–9 = numéro de client:
Le numéro de client vous sera
fourni par votre conseillère ou
conseiller à la clientèle.
Conseils de présentation:
– Adressez correctement: respectez les zones réservées à
l’adresse et aux mentions publicitaires sur les enveloppes.
Indications précises et conseils:
www.poste.ch/presentationlettre -> Adressage correct
des envois
– Placez l’adresse du destinataire ou la fenêtre d’adresse à droite
an de libérer de la surface pour votre publicité.
– Envoyez vos publipostages par Lettres International PRIORITY/
ECONOMY «envoi en nombre» sans impact pour le climat
moyennant un petit supplément avec le logo pro clima –
les Allemands sont très concernés par l’environnement. Infos
détaillées et téléchargement du logo:
www.poste.ch/carboneneutre
Lettre d’accompagnement
Conseils de formulation:
–Civilité personnalisée, impérativement avec le titre,
s’il existe (exemple: Sehr geehrter Herr Prof. Dr. Müller).
– Optez pour le «vouvoiement» dans tous les cas. On attache
beaucoup d’importance aux conventions sociales en Allemagne.
– Communiquez à plusieurs reprises les canaux de réponse
(p. ex. dans le corps du courrier et dans la brochure).
– Evitez tout ce qui porte une trop forte connotation suisse et
utilisez l’«eszett»: ß conformément à l’orthographe allemande
– Formulez votre offre de manière claire et compréhensible et
expliquez ce que le destinataire du publipostage doit faire
(aide à déclencher une réaction).
– Présentez les offres et les prix convertis en euros. Euro et
cent seront séparés par une virgule. Il n’est pas nécessaire
d’arrondir le montant en cents à 5 cents.
L’Allemagne dispose
également de pièces de 1 cent (exemple: € 19,99). Manière
d’écrire les montants ronds: € 19,00
ou € 19,–.
– Ne pas oublier d’indiquer la durée de validité de l’offre.
– Les formules de salutations sont similaires à celles ayant
cours en Suisse alémanique. Les plus courantes: Mit freundli
chen Grüßen, Freundliche Grüße, Mit freundlichem Gruß,
-
-Mit besten Grüßen. En fonction du sujet, vous pouvez naturel
lement concevoir une formule de salutations adaptée, p. ex.:
Frohe Festtage (Joyeuses fêtes), Sommerliche Grüße (Saluta
tions estivales), etc.
-
P.-S. ou non?
Le P.S. est lu relativement tôt. Par conséquent, répétez les points
les plus importants ou l’incitation à réagir dans le postscriptum.
Conseils de présentation:
Il n’y a pas grande différence avec les lettres publicitaires en Suisse:
–Les éléments courants de la lettre sont: informations sur
l’expéditeur, date d’envoi de la lettre, adresse du destinataire
du publipostage, objet, civilité, corps de la lettre, signature et
P.S. en option.
–Positionnement de l’adresse possible à droite ou à
gauche. Remarque: si vous décidez de la positionner à gauche,
l’espace pour la publicité est réduit sur l’enveloppe à panneau
transparent.
– Mentionnez impérativement l’expéditeur avec les détails de
contact. La crédibilité en est augmentée.
– Il n’est pas nécessaire que le courrier soit classique, il peut
également contenir des images.
* Marketing Mail Professional requiert un adressage spécique au pays. Veuillez
vous renseigner auprès de votre conseillère ou de votre conseiller à la clientèle.

Le marketing direct en Allemagne 06/2015
Signatures:
Un courrier revêtu de signatures apparaît plus professionnel, plus
personnel et plus digne de conance. Mentionnez également le
nom, le prénom et la fonction du signataire.
Elément-réponse
– Placez correctement l’adresse de retour, veillez à l’ortho-
graphe de l’adresse de retour et aux directives de présentation
(p. ex.: respecter la zone de codage).
– Le prix pour l’envoi des cartes ou enveloppesréponse à votre
adresse est fonction de leur poids. A partir de 21 g, on passe
dans la classe de prix supérieure. La détermination précise
du format et du poids s’avère donc rentable. Voir le tableau
ci-contre.
–Personnalisez la carte-réponse pour le destinataire du publi-
postage. Cela facilite la réponse et son traitement (les adresses
manuscrites sont difcilement lisibles).
– Préaffranchissez l’élément de réponse pour augmenter le taux
de retour. Pour cela, choisissez Local Response, Combi Response
ou Global Response. Informations complémentaires sur Combi
Response et Global Response: www.poste.ch/response.
Modèles d’impression à télécharger:
www.poste.ch/presentationlettre > Présentation des lettres >
Modèles d’impression.
– Choisissez Local Response; une adresse case postale en Alle
magne servira alors d’adresse du destinataire. Vous payez un
-
montant
par envoi Local Response retourné. L’ouverture d’une
case postale en Allemagne est gratuite. Nous vous y aiderons
volontiers, n’hésitez pas à nous appeler.
– Indépendamment du mode de réponse choisi, vous devrez
l’annoncer impérativement. Ici également, nous vous
aiderons volontiers.
– Codez les élémentsréponse si vous contactez différents seg
ments d’adresses.
-
– Proposez des éléments-réponse supplémentaires: p. ex.
en ligne ou par téléphone (indiquer la joignabilité et le coût
de l’appel ou attirer explicitement l’attention sur le numéro
d’appel gratuit).
Production du publipostage
–Informez-vous dès la demande d’offre si l’imprimeur choisi
a de l’expérience avec les publipostages expédiés à l’étranger.
– Demandez un modèle papier et une maquette de tout le
publipostage, pesezle et vériez les frais de port et les frais
de retour de l’élémentréponse. Les grammes excédentaires
peuvent coûter cher!
– Demandez un BAT laser à l’imprimeur. Contrôlez soigneu
sement les adresses: sontelles complètes et présentées correc
tement? L’idéal est de vérier environ dix adresses choisies
au hasard à l’aide de répertoires d’adresses publics. Vériez
la date. Les dates de la lettre et de
l’envoi concordentelles?
Respectez impérativement les formats et le poids des
cartes et des éléments de réponse.
Conditions pour Global Response et Combi Response:
Dimensions
minimales
Dimensions
maximales
Poids minimal du papier pour
les cartes (sans enveloppe)
140 × 90mm
353 × 250 × 20mm 150g/m
2
Pour Local Response, les prescriptions sont celles du pays
de destination. Pour les cartes postales ou les réponses sous
enveloppe (réponses condentielles) en Allemagne, les condi
tions sont les suivantes:
-
Local Response – formats, dimensions et poids
Prestations
de base
- -Dimen
sions
Dimen
sions
minimales
Dimen
sions
-
maximales
Poids
maximal
Correspond
aux formats
DIN
Carte
postale
Longueur
Largeur
Epaisseur/
hauteur
140 mm
90 mm
–
235 mm
125 mm
–
Longueur
A6,
DIN long
Lettre
standard Largeur
Epaisseur/
hauteur
140 mm
90 mm
–
235 mm
125 mm
5 mm
Longueur Lettre
compacte
A6, B6, C6,
DIN long
20g
Largeur
Epaisseur/
hauteur
100 mm
70 mm
–
125 mm
235 mm
10 mm
A6, B6, C6,
DIN long
50g
Poids minimal du papier pour les cartes (sans enveloppe)
jusqu’au format C6 (162 × 114 mm) 150 g/m
2
jusqu’à DIN long (220 × 110 mm): 170 g/m
2
> DIN long (220 × 110 mm) jusqu’aux dimensions
maximales Envois standard (235 × 125 mm) 200 g/m
2
Tous formats Poids maximal
500 g/m
2
Expédition et préparation des envois
–Date: rééchissez à la date à laquelle votre publipostage doit
arriver. Pour un publipostage
à destination de l’Allemagne, les
durées
d’acheminement seront les suivantes:
Mode d’expédition Durée d’acheminement
Jours ouvrables après dépôt,
de lu à ve, en jours
Lettre PRIORITY envoi
en nombre
Standard Allemagne
2–3
Lettre ECONOMY envoi
en nombre
Standard Allemagne et
Marketing Mail Professional
4–8
– S’agissant de la planication de l’expédition du publipostage:
la date à laquelle le publipostage arrive à destination contri
bue également à son succès. Vous trouverez un aperçu des
vacan ces, des jours fériés et des manifestations par Land
et région dans l’outil pratique DirectCalendar sur
www.poste.ch/directcalendar.
–Tri: clariez en amont avec l’imprimeur/le lettershop si vos
publipostages peuvent être triés pour bénécier éventuelle
ment de tarifs plus avantageux.
-
– Si vous déposez vousmême des envois PP à la Poste, vous
devez remplir un bordereau de dépôt/bulletin de livraison:
le mieux est d’établir ce document rapidement et simplement
via le service en ligne «Bordereau de dépôt lettres» dans le
Centre clientèle de la Poste (www.poste.ch/servicesenligne).
Si vous expédiez des publipostages
par Marketing Mail
Professional, nous vous apporterons volontiers notre aide.