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ELMSM407 - Methods for Service & Marketing research
Objectifs
En ce qui concerne les compétences des étudiants, le cours développe principalement la maîtrise des savoir, le raisonnement, la démarche scientifique
et le développement personnel. Dans une moindre mesure, le cours développe les autres compétences du référentiel de compétences, à savoir agir en
acteur socialement responsable, innover et entreprendre, communiquer, agir en contexte international et multiculturel et travailler en équipe et exercer le
leadership d’une équipe.
Contenu
Le cours débute par une introduction générale au processus de recherche en marketing dans une perspective de service ainsi qu’aux modèles de
décision en marketing et à la modélisation (approche du « marketing engineering »). Les méthodes (et thèmes) traités sont les méthodes d'analyse
factorielles exploratoires et confirmatoires (problèmes de mesure), l'analyse de régression, de simulation et d'optimisation (décision prix), l'analyse de
régression avec variables binaires et l'analyse de variance (test de relations entre construits marketing), la segmentation et l’analyse discriminante
(segmentation et ciblage) et les modèles basés sur les jugements (budget publicitaire). Plus précisément, ce cours vise à aider les étudiants à
comprendre au moyen de divers exemples et études de cas, comment les techniques d'analyse et les modèles de décision peuvent améliorer la prise de
décision par la transformation de données et des informations sur les marchés en significations et décisions pour les managers. Il permet également aux
étudiants d’utiliser des logiciels comme SAS et Excel afin qu’ils appliquent les approches méthodologiques discutées aux cours à de vrais problèmes
décisionnels.
Les thématiques discutées au cours sont (séance de 2 heures) :
• Séance 1 : introduction à la recherche en marketing, en management des services et à la prise de décision
• Séance 2 : rappel du processus de recherche
• Séance 3 : modèles de réponse et modélisation de phénomènes marketing
• Séance 4 : étude de cas – fixation du budget publicitaire à l’aide de modèles estimés sur base de jugements
• Séance 5 : techniques de régression linéaire et non-linéaire (estimation et prévision)
• Séance 6 : étude de cas – résolution d’un problème de fixation du prix
• Séances 7 & 8 : problème de mesure – développement et test d’échelles de mesure à l’aide des techniques d’analyse factorielle (EFA, CFA, analyse
de fiabilité et de validité)
• Séance 9 : étude de cas – mesure de construits latents en marketing des services
• Séance 10 : segmentation et profilage clients à l’aide de techniques de segmentation et d’analyse discriminante
• Séance 11 : étude de cas – segmentation, ciblage, positionnement dans le cadre du lancement d’un nouveau smartphone
• Séances 12 et 13 : test de la relation entre construits marketing (analyse de modération et médiation à l’aide de technique de régression et d’analyse
de variance)
• Séance 14 : étude de cas – de la qualité de service à la satisfaction et à la fidélité des clients
Méthodes d'enseignement
Le cours est enseigné par un académique : Prof. Dr. P. ZIDDA (professeur ordinaire à l’UNamur, chercheur dans le domaine de la distribution, de la
fidélisation client et de la gestion de la relation client). Chaque concept / méthode / question traité au cours est associé à une implémentation logicielle
(SAS et Excel) avec la résolution d'une étude de cas. Le cours met l'accent sur les interactions entre les étudiants et l'enseignant.
Mode d'évaluation
L'évaluation est réalisée au moyen d'une évaluation continue et d’un examen écrit final :
• Evaluation continue (40%) : le travail de chaque étudiant est évalué au cours des études de cas (sur la base de la préparation des cas, des étapes
de l'étude, de la participation en classe, etc.) ; une évaluation personnelle est donnée à la fin de chaque cours.
• Examen final (60%) : l'évaluation finale se fait au moyen d'un examen écrit portant sur tous les sujets abordés au cours. Il comprend une partie
théorique (concepts et théories ; PAS de formules mathématiques !) et une partie application (exercice et/ou brève étude de cas).
Sources, références et supports éventuels
Les diapositives sont disponibles avant chaque cours sur la plateforme WebCampus.
Les ouvrages de référence recommandés sont (liste non-exhaustive) :
• Hair, J., Black, W.C., Babin, B.J., and Anderson, R.E. (2009). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper saddle River, New Jersey: Pearson
Education International.
• Iacobucci, D., and Churchill, G. A. (2015). Marketing Research: Methodological Foundations (11th Edition). The Dryden Press.
• Lilien, G.L., Rangaswamy, A., and De Bruyn, A. (2007), Principles of marketing engineering, Trafford Publishing
• SAS documentation
+ articles de journaux scientifiques : Journal of Service Research, Journal of Marketing, Journal of Retailing, Recherche et Applications en Marketing
(English version), etc.
Titulaire(s) : Zidda Pietro
Enseignants
Lieu de l'activité :
Langue d'enseignement : English
NAMUR
Annuel
Ex. Q1
Th. Q1 Ex. Q2Th. Q2
30 h.
Descriptif de cours : 2016-2017
Formations concernées Bloc Crédits
Master 120 en sciences de gestion, à finalité didactique 1 5

Master 120 en ingénieur de gestion, à finalité spécialisée 1 5
Master 120 en sciences de gestion, à finalité spécialisée 1 5
Master 60 en sciences de gestion 1 5
Master 120 en sciences de gestion, à finalité didactique 2 5
Master 120 en ingénieur de gestion, à finalité spécialisée 2 5
Master 120 en sciences de gestion, à finalité spécialisée 2 5