Dossier de presse complet

2communiqué de presse
3renseignements pratiques
4parcours de l’exposition
9scénographie
studio Leroy Mutterer
10 Citroën
11 Citroën et EURO RSCG WORKS
le même amour de la première fois
12 le musée de la Publicité : mode d’emploi
12 - pourquoi un musée de la publicité ?
13 - le fonctionnement
14 - un café
15 - les collections
16 - une architecture de Jean Nouvel
17 l’Union centrale des arts décoratifs
18 visuels disponibles au service de presse
18 - légendes des illustrations
19 - quelques illustrations
sommaire
Sens de la visite
Citroën, une saga publicitaire
L’exposition a été rendue possible
grâce au soutien d’AUTOMOBILES CITROËN.

communiqué de presse
du 20 septembre au 28 janvier 2001,
le musée de la Publicité
présente l’exposition
L’exposition présente l’une des plus belles sagas publicitaires
du XXesiècle : 80 ans de publicité Citroën.
André Citroën (1878-1935), fondateur de la marque,
est à l’origine d’une des grandes révolutions industrielles du XXe
siècle :
la voiture de série accessible à tous.
Mais il est aussi un précurseur des techniques modernes
de communication.
Dès les années 20, André Citroën fonde, à Lyon et à Paris,
les premières succursales automobiles : sur plusieurs milliers de
mètres carrés, elles réunissent salles d’expositions, cafés, cinémas,
restaurants, et services techniques.
André Citroën est aussi à l’origine des grands raids automobiles,
en Afrique avec « La Croisière Noire» en 1922, en Asie avec
«La Croisière Jaune » en 1931. Il invente des jouets mécaniques,
répliques fidèles de ses véhicules, illumine la tour Eiffel, crée
une compagnie de taxis et imagine une signalétique urbaine à l’ima-
ge de la marque.
Jamais André Citroën n’envisage l’innovation technique et industrielle
sans la création publicitaire, pilotée à cette époque
par Wallace & Draeger (1918) et Pierre Louÿs.
La disparition de cette figure emblématique suspend cette frénésie
créative. Mais l’impulsion est donnée, et c’est dans les années 60
que Claude Puech, directeur de la publicité, fait appel à l’agence de
Robert Delpire avec qui il développe un nouveau style de communica-
tion basé sur l’avant-garde photographique et graphique. Cet héritage
perdure depuis 1976 avec l’agence RSCG de Jacques Seguela.
Tout au long du siècle, les signatures prestigieuses jalonnent l’histoire
de la marque et inventent de nouveaux concepts publicitaires.
Les illustrateurs Raymond Savignac, Pierre Louÿs, les photographes
Henri Cartier Bresson, Robert Doisneau, Pierre Jahan, André Martin ,
Helmut Newton, ainsi que les réalisateurs Jean-Paul Goude, William
Klein, Raymond Depardon, créent un langage publicitaire toujours
adapté à Citroën et à sa production.
Les chevrons mythiques, emblème du brevet acquis par André
Citroën en 1900 se transforment rapidement en logotype, symbole
de la légende automobile. De la Torpedo Type A 10 HP à la B 10
« Tout Acier », de la C6 de 1928 à la Traction de 1934, de la célèbre
2 CV, aboutissement du projet de la TPV - « Tout Petit Véhicule » à la
DS, de la CX à la Xsara Picasso, l’innovation technique est toujours
soutenue par l’innovation graphique.
Au travers de l’histoire de la marque Citroën, patrimoine de la culture
industrielle française, le musée de la Publicité propose un regard
sur l’histoire de la publicité automobile.
Citroën côtoie le monde de l’art à différentes reprises, suscitant
expositions et créations.
Dès 1926, le musée des Arts décoratifs de Paris expose des cen-
taines d’objets rituels et domestiques rapportés de l’expédition africai-
ne,conduite par le tandem Haardt et Audouin Dubreuil ; de l’Algérie au
Cap, l’aventure est illustrée par vingt-sept mille mètres de pellicules,
six mille photographies et des centaines d’aquarelles du peintre
Alexandre Iacovleff.
En 1957, Gio Ponti invite la DS à la XIeTriennale de Milan.
En 1965, l’expérience est renouvelée au musée des Arts décoratifs
qui organise la première exposition de publicité contemporaine,
consacrée aux campagnes de l’agence de Robert Delpire, figure
emblématique de la création publicitaire des années 60.
Le musée de la Publicité, récemment ouvert au public propose
de retracer cette épopée remarquable au travers de documents
photographiques, affiches, films d’archives et films publicitaires
présentés de manière thématique.
L’exposition a été rendue possible
grâce au soutien d’AUTOMOBILES CITROËN.
Sens de la visite
Citroën, une saga publicitaire
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renseignements pratiques
Union centrale des arts décoratifs
107, rue de Rivoli - 75001 Paris
téléphone : 01 44 55 57 50
site internet : www.museedelapub.org
métro : Palais-Royal ou Pyramides
autobus : 21, 27, 39, 48, 68, 69, 72, 81, 95
Hélène David-Weill,
président de l’Union centrale des arts décoratifs
Bruno Suzzarelli,
directeur général de l’Union centrale des arts décoratifs
Béatrice Salmon,
directeur des musées de l’Union centrale des arts décoratifs
Anne de Rougemont,
directeur du développement de l’Union centrale des arts décora-
tifs
commissaire de l’exposition
Réjane Bargiel
conservateur du musée de la Publicité
scénographie
Studio Leroy Mutterer
l’exposition est ouverte
du mardi au vendredi de 11h à 18h
samedi et dimanche de 10h à 18h
nocturne le mercredi jusqu'à 21h
fermée le lundi
tarifs
plein tarif - 35 F (5,33 ) - tarif réduit - 25 F (3,81 )
gratuit pour les moins de 18 ans
accès aux collections permanentes
du musée des Arts décoratifs (Moyen Âge/Renaissance)
et du musée de la Mode et du Textile
expositions temporaires
«Beaux-Restes » Macha Makeïeff
4 mai - 22 octobre 2000
Miquel Barceló, «un peintre et la céramique »
27 septembre - 12 novembre 2000
«A l’inventaire » nouvelles acquisitions
du musée des Arts décoratifs
6 décembre 2000 - mi-février 2001
«François Bauchet »
6 décembre 2000 - 1er janvier 2001
artdéco culture
organise des visites pour groupes ou individuels
inscription par téléphone : 01 44 55 59 26
ateliers du Carrousel
proposent des cours de communication graphique
pour les 15-18 ans et les adultes
inscription par téléphone : 01 44 55 59 02
artdécojeunes
propose des visites-ateliers et visites guidées pour
les jeunes de 4 à 18 ans autour de l’exposition
inscription par téléphone : 01 44 55 59 25
les amis de l’Union centrale des arts décoratifs
contribuent au rayonnement des musées
de l’UCAD en France et à l’étranger.
Par leur action, ils participent aux restaurations
des collections. L’adhésion permet de bénéficier
de l’entrée gratuite dans les musées de l’UCAD,
et de participer à des visites privées,
des journées à thème, des voyages culturels.
téléphone : 01 44 55 59 78
la boutique-librairie
105, rue de Rivoli - 75001 Paris
téléphone : 01 42 96 21 31
ouverte tous les jours de 10h à 19h
le café de la Pub
tenu par la société TREND, propose un choix de boissons
et une restauration rapide du jour
site internet Citroën :
http//www.citroen.com
dans la galerie d’actualité :
Projection du film inédit de Bertrand Tavernier
«Ciné-Citron », 1983 (22 mn)
Une histoire de la marque Citroën au travers d’extraits de
longs métrages.
pour toute information complémentaire
•service de presse
de l’Union centrale des arts décoratifs
Bénédicte Colpin
téléphone : 01 44 55 58 78
fax : [phone]
e-mail : [email protected]
Image PostScript
(symbole Euro standard .eps)
Image PostScript
(symbole Euro standard .eps)
Sens de la visite
Citroën, une saga publicitaire
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•service de presse
de Citroën
Frédéric Lepeytre
téléphone : 01 47 48 47 76
fax : [phone]
e-mail :
[email protected]

Citroën et l’UCAD, une histoire commune
De septembre 2000 à janvier 2001,
Hélène David-Weill, président de l’Union centrale
des arts décoratifs, accueille Citroën
dans le cadre du musée de la Publicité. L’exposition
«Sens de la visite », qui retrace la saga publicitaire
de la marque, s’inscrit dans la continuité
d’une histoire commune entre Citroën et l’UCAD.
En effet, dès 1926, le président
de cette institution, François Carnot, avait accepté
un projet conçu par André Citroën et J.- M. Haardt
sur la « Croisière Noire ». L’exposition
réunissait, dans les espaces du musée des Arts
décoratifs, 673 objets, photographies et
dessins rapportés des pays traversés par
cette expédition déjà très popularisée par la presse
et la projection d’un film.
En octobre 1965, une deuxième exposition
«Citroën, arts graphiques et publicité », conçue par
Robert Delpire et inaugurée par le président
de l’UCAD Eugène Claudius-Petit, proposait « de montrer
quels problèmes se posent à une société industrielle
qui tient à unir dans un même style sa production et
les imprimés qui, diffusés auprès d’un très large public,
suggèrent l’esprit dans lequel cette production
est conçue et réalisée. »
salle 1
1919-1935. L’ère André Citroën : oser et s’exposer
- l’équipe : André Citroën, Pierre Louÿs, l’agence Wallace et
l’imprimeur Draeger.
- la technique : créer l’événement, occuper tous les cré-
neaux inventer de nouveaux supports de communication.
L’histoire de la publicité de la marque se confond,
dès le départ, avec celle de son fondateur
Né en 1878, polytechnicien, directeur des Automobiles
Mors, admirateur de Ford, André Citroën s’intéresse dès
1912 aux méthodes de production américaine – au taylo-
risme en particulier, qu’il sera le premier à appliquer dans
son usine d’obus pendant la Première Guerre mondiale.
En 1919, lorsqu’il se lance dans la fabrication d’automo-
biles, il s’équipe de machines-outils américaines très per-
formantes et met en place le montage des voitures à la
chaîne, visant une production
de masse et des prix bas. Il étend à la publicité les
méthodes américaines de production industrielle : organi-
ser et rationaliser pour un maximum d’efficacité. L’annonce
dans la presse sera très largement utilisée les premières
années,renouvelée
à chaque parution – et toujours signée du double chevron
et des nom et titre du charismatique patron «André
Citroën ingénieur-constructeur ». Le service publicité,
organisé par Pierre Louys (1874-1976) illustrateur de nom-
breuses affiches et brochures, assisté de Charles
Rocherand, gère l’image de la marque sur l’ensemble du
réseau et met à disposition des concessions un matériel
publicitaire standardisé de grande qualité : brochures,
dépliants, affiches d’intérieur et d’extérieur, enseignes,
modèles de murs peints, sans oublier la constitution de
fichiers pour le démarchage des représentants, accompa-
gnés de véritables manuels de publicité permettant d’en
optimiser les effets. L’identité de la marque s’affirme très
tôt grâceà la puissance de cette organisation centralisée.
histoire du logo
Le double chevron, signature de la marque, trouve son ori-
gine dans la société de taille d’engrenages créée par
André Citroën en 1905. Il avait acheté en Pologne le bre-
vet d’un engrenage en forme de chevrons. Ce motif
deviendra, dès 1919, l’emblème de la marque et figurera
sur les calandres de ses voitures, puis sur les plaques de
signalisation qui couvriront les routes de France. Le logo,
mondialement connu, a été décliné sur tous les supports.
Marqueur d’identité et signature de la marque, signe fort,
porteur de sens, il inspirera tous les artistes de
la publicité et n’échappera pas à l’analyse de Roland
Barthes
parcours de l’exposition 4

qui remarquera que « l’insigne Citroën, l’insigne flèche, est
devenu d’ailleurs insigne ailé, comme si l’on passait main-
tenant d’un ordre de la propulsion à un ordre du mouve-
ment, d’un ordre du moteur à un ordre de l’organisme »
(Mythologies. La nouvelle Citroën, 1957).
en 1925, la Tour Eiffel devient la tour Citroën
A la veille de l’ouverture de l’Exposition internationale des
Arts décoratifs de 1925, le fabricant d’enseignes lumineuses
Jacopozzi propose à André Citroën un projet étonnant dont
l’impact va se répercuter dans le monde entier : le 4 juillet
1925, la Tour Eiffel s’embrase, révélant un « Citroën » flam-
boyant, sur 300 mètres de haut, parmi les étoiles et les
comètes, donnant l’impression d’un gigantesque feu d’arti-
fice. 6000 mètres de câbles électriques et 250 000 lampes
électriques de six couleurs différentes ont été nécessaires
à la réalisation de cette féerie qui sera maintenue, avec un
décor renouvelé, jusqu’en 1935, année où elle s’éteint défi-
nitivement après la reprise de l’entreprise par Michelin.
la traversée de l’Atlantique par Charles Lindbergh
Le 21 mai 1927, lors de sa traversée de l’Atlantique, Charles
Lindbergh déclare que « bien avant d’atteindre son but, il fut
guidé vers lui par les illuminations de la Tour Eiffel, dont
l’embrasement colossal dominait de ses 300 mètres de hau-
teur l’éclat scintillant de la Ville Lumière ». (Bulletin Citroën,
n° 42, juin 1927).
André Citroën s’organise alors pour faire visiter ses usines
du quai de Javel par Lindbergh, associant ainsi l’exploit
pionnier de l’aviateur à sa marque. En une nuit, un décor
et une estrade sont montés, une affiche imprimée, des
invitations lancées... La presse écrite française et étrangè-
re est là, qui suit le héros dans tous ses déplacements, les
actualités filmées immortalisent ce moment.
André Citroën a su magistralement « rebondir » sur la peti-
te phrase de Lindbergh pour créer un événement au profit
de sa marque.
la caravane Citroën
Long cortège des voitures et des utilitaires de la gamme
dans leurs différentes versions, la caravane Citroën sillon-
ne la France, puis l’Europe, allant au devant des clients.
Annoncée par voie de presse et d’affichage, prétexte à
diverses animations, spectacle à part entière où les voi -
tures paradent dans les rues, elle constitue, pour les conces-
sionnaires et les agents, un formidable outil de promotion
et de vente.
la signalisation routière
Lorsqu’il était directeur des Automobiles Mors, André
Citroën faisait déjà placer des panneaux de signalisation
routière évoquant la calandre de la Mors.
En 1919, il crée un « service de signalisation de la traversée
des villes » qui offre aux villes de France et des colonies
des panneaux indicateurs à sa marque. En 1925, la 100
000eplaque est posée en Savoie, s’y ajoutent les panneaux
indicateurs des garages et des arrêts de bus.
l’usine instrument de communication
A partir de 1927, l’usine de Javel s’ouvre aux visiteurs.
Des guides conduisent les visiteurs sur les divers sites de
production.
vente à crédit et assurances
Afin de faciliter l’achat à crédit à taux réduit de ses véhi-
cules, André Citroën crée en 1922 la Sadif, qui devient
plus tard la SOVAC. Ses clients pourront également béné-
ficier d’assurances à bas prix, s’appuyant sur l’image de
solidité et de sécurité de ses véhicules.
Citroën et le marketing tourné vers l’enfant
«Intéresser l’enfant à l’auto, l’accoutumer à la Citroën, se
servir de lui comme propagandiste vis à vis de ses
parents, tel à été le mobile qui nous a incité à adjoindre à
notre publicité la propa-gande par le jouet. Pour que le
jouet – jouet mécanique – soit attrayant pour les petits et
les grands, il faut qu’il soit très bien conditionné. Les
nôtres sont des répliques fidèles et parfaitement exécutées
de nos grandes voitures. Ainsi l’œil retrouve à domicile la
ligne qu’il a perçue dans la rue, la silhouette Citroën se
grave dans la mémoire (...) on aime profondément que ce
que l’on connaît » (Bulletin Citroën, 1924.)
«Que l’adulte français voit l’Enfant comme un autre lui-
même, il n’y a pas de meilleur exemple que le jouet
français. (...) ils sont tous reproductions amoindries d’ob-
jets humains... le jouet français signifie toujours quelque
chose, et ce quelque chose est toujours entièrement socia-
lisé, constitué par les mythes ou les techniques de la vie
moderne adulte : l’armée, les postes... la médecine
(trousses miniatures de médecin (...), les transports
(Trains, Citroën, Vedette, Vespa, stations-service).
«Que les jouets français préfigurent littéralement l’univers
des fonctions adultes ne peut évidemment que préparer
l’enfant à les accepter toutes (...) Seulement, devant cet
univers d’objets fidèles et compliqués, l’enfant ne peut se
constituer qu’en propriétaire, en usager, jamais en créateur
; il n’invente pas le monde, il l’utilise : on lui prépare des
gestes sans aventure, sans étonnement et sans joie »
(Roland Barthes. Mythologies. Jouets, 1957).
le réseau Citroën
Une structure de vente pyramidale (concessions, agences,
sous-agences, stocks) combinée à un quadrillage du terri-
toire constituent les bases d’un réseau commercial de 5000
agents en France.
En 1927, dix sociétés et quatres usines ont été créées
en dehors de l’hexagone.
André Citroën réunit tous ses agents français et étrangers
à l’occasion des Salons de l’automobile (France,
Angleterre, Belgique) ou de l’inauguration d’une importante
parcours de l’exposition 5