Brands and co-branding: what do the adolescents think about that

Co-branding : que pensent les adolescents de cette stratégie de marque?
Résultats d’une recherche exploratoire
Emerence Leheut*
LABACC (Laboratoire d’Analyse du Comportement du Consommateur)
FUCaM (Facultés Universitaires Catholiques de Mons)
LOUVAIN SCHOOL OF MANAGEMENT
* Doctorante, Facultés Universitaires Catholiques de Mons (Fucam), LABACC, 151 Chaussée de
Binche, 7000 Mons, Belgique, tél : [phone], courriel : [email protected]
L’auteur remercie les Professeurs C. Derbaix (Fucam, Belgique), A. Richelieu et B. Rigaux-
Bricmont (Université Laval, Canada) pour la relecture de l’article.

INTRODUCTION
Le jeans Adidas/Diesel, le lecteur MP3 Philips/Nike, le téléphone portable
Nokia/Versace, les bonbons Carambar/Orangina, les baskets Adidas/Goodyear, le cahier
Atoma/MSN… De nos jours, il n’est pas rare de rencontrer un produit signé par deux ou
plusieurs marques et les exemples de co-branding à destination des adolescents sont de plus en
plus nombreux. Ils allient des marques faisant partie du top de leurs marques favorites comme par
exemple, Nike, I-Pod, MSN, Diesel, Levi’s, Adidas, Puma pour ne citer qu’elles. Dans un
contexte de globalisation et de concurrence intense entre les marques nationales, internationales
ou encore marques de distributeurs, la stratégie d’alliance de marques, apparue il y a une
quinzaine d’années, est aujourd’hui présente sur de nombreux marchés. S’allier à une marque
forte peut, en effet, permettre aux entreprises de développer un avantage compétitif en distinguant
leur offre d’une manière originale.
« Une alliance de marques correspond à une association à court ou à long terme, de deux
ou plusieurs marques. Elle se traduit par des partenariats présentant une grande variété de
formes, selon leurs objectifs et selon leur niveau d’intégration dans le développement du
produit » (Michel, 2004). Plusieurs chercheurs ont mesuré l’efficacité des alliances de marques
(entre autres, Hillyer et Tikoo, 1995; Simonin et Ruth, 1998; Samu et al., 1999; Washburn et al.,
2000; Michel et Cegarra, 2002). Cette littérature cible exclusivement les consommateurs adultes.
Toutefois, Leheut et Pecheux (2005) ont mis au jour des différences entre les enfants et les
adultes (comme par exemple au niveau de la compréhension qu’ils ont de l’alliance entre les
marques). En conséquence, nous pensons qu’il existe plusieurs segments de consommateurs avec
des réactions cognitives, affectives et conatives distinctes vis-à-vis d’une alliance de marques. A
cet égard, le segment des adolescents semble être particulièrement intéressant à étudier. En effet,
les adolescents, qui ne sont plus des enfants mais qui ne sont pas encore des adultes, sont
considérés depuis une quinzaine d’années comme un marché à part entière. Quantitativement, ils
ne constituent pas la strate la plus importante de la population mais étudier les adolescents en
comportement du consommateur est pertinent pour au moins deux raisons. Premièrement, leur
pouvoir d’achat ne cesse d’augmenter et a pratiquement doublé ces vingt dernières années
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(CRIOC1, 2002; TNS Media Intelligence, 2004 et Zollo, 2004). En France, il est estimé à 1,9
milliards d’euros et aux États-Unis, les adolescents dépensent 155 milliards de dollars en revenu
discrétionnaire et influencent les décisions d’achat à hauteur de 290 milliards de dollars (2001).
Deuxièmement, tout comme les enfants (Mc Neal, 1992), les adolescents représentent trois
marchés : un marché primaire car ils achètent énormément de produits avec leur argent de poche ;
un marché de prescripteurs dans la mesure où ils influencent les décisions d’achat familial, et un
marché futur qu’il convient de fidéliser au plus tôt. Enfin, les entreprises, qui prennent conscience
de l’intérêt de tenir compte des jeunes, sont de plus en plus nombreuses à cibler les adolescents
dans leur stratégie de marque. Comme le disait en 1996 le directeur marketing de Coca-Cola,
« Viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la marque ». Malgré ces considérations, le
consommateur adolescent reste un des parents pauvres de la littérature scientifique en marketing.
La plupart des études ont été menées aux États-Unis et les différences culturelles entre les
adolescents européens et américains ne nous permettent pas de simplement transposer les
résultats de ces études.
Considérer les alliances de marques et les adolescents implique des domaines de
recherche assez complémentaires. En effet, les adolescents sont d’importants consommateurs de
marques et plus particulièrement pour des produits de consommation publique. Il suffit
d’observer les cours des écoles secondaires et la portée de certains débats sociétaux pour
comprendre l’ampleur du phénomène. De plus, c’est au cours de l’adolescence et des premières
années de l’âge adulte que l’individu forme ses préférences durables à l’égard des produits
(Holbrook et Schindler, 1989). En conséquence, nous assistons à l’apparition d’une pléthore de
nouvelles marques pour les adolescents dont la plupart ne survivront que le temps d’une mode
(pas uniquement vestimentaire !). Les entreprises qui surfent sur cette vague de la mode ne
placent pas leur marque au centre de leur stratégie mais la considèrent plutôt comme un outil
marketing qui va générer du profit à court terme. Cette approche comporte le risque de voir
disparaître la marque au moment de l’extinction de la mode. Dans le contexte actuel
d’encombrement des marchés, une entreprise qui désire construire une marque forte doit adopter
une vision stratégique pour sa marque et doit se distinguer de l’ensemble de ses concurrents pour
bénéficier d’une certaine visibilité sur le marché. Dans cette optique, le co-branding peut être une
1 Centre de Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs, Bruxelles.
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stratégie de différenciation particulièrement efficace dans le sens où bien qu’il soit de plus en
plus utilisé par les entreprises, il n’est pas encore considéré comme une pratique banale en
marketing. Il pourrait donc être considéré comme une « innovation » auprès des adolescents,
cible particulièrement sensible aux innovations (Tribou, 1999 ; Ballofet, 2000). En outre,
s’associer à un partenaire peut entraîner de nombreuses retombées managériales intéressantes
pour chacune des deux marques. A titre d’illustration, prenons la paire de baskets signée
conjointement par Adidas et Goodyear. A l’origine, Goodyear (pneus) n’est pas une marque
faisant partie de l’univers de consommation des adolescents. En s’alliant à Adidas, Goodyear va
se faire connaître des adolescents et lorsqu’ils seront amenés à acheter des pneus, la marque
Goodyear sera déjà ancrée dans leur mémoire et peut-être même associée à une expérience
positive si l’alliance se révèle être un succès. Pour Adidas, la présence de Goodyear lui permet de
bénéficier de l’image de marque de Goodyear, à savoir, une marque solide et de grande qualité.
Cet élément peut constituer un élément de différenciation pour Adidas par rapport aux autres
marques de baskets concurrentes.
L’objectif de la présente recherche est double. Premièrement, il s’agit de mettre au jour
les facteurs importants considérés par les adolescents pour évaluer un produit signé par deux
marques (co-marquage) et d’examiner les conséquences de l’alliance pour les partenaires. Le
deuxième objectif est de comparer cette stratégie à une stratégie de marque classique (produit
signé par une seule marque). Ces deux questions s’inscrivent dans un projet de recherche centré
sur l’efficacité de la stratégie de co-marquage pour les adolescents. Le co-marquage doit être
perçu comme une stratégie « win-win-win », c’est-à-dire que l’alliance doit être bénéfique pour
les consommateurs mais également pour chacune des marques partenaires. Dans le cadre de cette
étude qualitative, les indicateurs d’efficacité se définissent comme suit : l’attitude envers le
produit co-marqué, la préférence et l’intention d’achat pour le produit co-marqué, le changement
d’attitude vis-à-vis des marques partenaires et enfin, le transfert d’image entre les marques qui
permettra peut-être de se différencier sur le marché.
Dans cet article, nous présentons les résultats d’une recherche qualitative composée de
trois parties interdépendantes menée auprès de 94 adolescents interviewés en face-à-face. Au
terme d’un triptyque classique composé de cette étude qualitative complétée par une revue de la
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littérature et des interviews d’experts, nous proposons des hypothèses qui devront faire l’objet
d’une validation empirique ultérieure.
REVUE DE LA LITTÉRATURE
L’évaluation d’une stratégie de co-marquage
Les alliances de marques se déclinent sous différentes formes en fonction du stade de
développement du produit (Cegarra et Michel, 2001). Il est impératif de les distinguer dans le
sens où les objectifs, les conséquences, les investissements mais également les risques associés à
ces stratégies sont distincts. Les types d’alliances de marques sont définis dans le tableau ci-
dessous:
Insérer tableau n°1
Notre recherche se centre sur un type d’alliance : le co-marquage (tant fonctionnel que
symbolique) plus communément appelée co-branding. « Le co-marquage est une collaboration
entre deux ou plusieurs marques fondée sur la co-définition du produit au plan fonctionnel ou
symbolique et sur la co-signature par les marques partenaires. De cette manière, les deux
marques apparaissent de façon permanente sur le produit » (Michel, 2004). Du point de vue du
comportement du consommateur, le co-marquage est la stratégie la plus intéressante à étudier
dans la mesure où, premièrement, le co-marquage peut être un projet à long terme et en
conséquence, l’engagement des entreprises partenaires est plus important et risqué que dans le
cas d’une promotion jointe, par exemple. Ensuite, contrairement aux autres types d’alliances, le
co-marquage implique l’évaluation d’un seul produit co-signé par deux ou plusieurs marques. De
ce fait, nous pouvons formellement identifier l’influence de la présence de deux marques sur un
produit. Enfin, le co-marquage implique l’étude des concepts de marque d’accueil (considérée
comme la marque originaire de la catégorie de produits dans laquelle le produit co-marqué est
lancé) et de marque invitée (qui représente souvent un ingrédient ou un composant de la marque
d’accueil), concepts exclusivement utilisés pour le co-marquage (Hillyer et Tikoo, 1995).
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