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MASTER 2 :
MANAGER DE
L’ASSURANCE
Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias
sociaux ?
Mémoire de fin d’études
Jennifer Leuriot | Promotion 2012
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Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier Mademoiselle Fatou Yaffa, chargée en communication et
spécialiste des médias sociaux, qui a accepté d’être la tutrice de mon mémoire et a su
m’aiguiller afin notamment de me permettre de me poser les bonnes questions quant-à la
réflexion de ce mémoire.
Je remercie également tous les professionnels rencontrés tout au long de mon mémoire qui
m’ont permis sa rédaction : Monsieur Jacques De Baudus, directeur de la Publication de La
Lettre de l'Assurance, et Madame Constance Baudry, responsable communication web à la
FFSA, pour leur disponibilité, leur gentillesse, et leurs contacts qui m’ont été d’une aide
précieuse. Monsieur Bertrand Boré, directeur E-Business de Generali France Assurances, et
monsieur Stéphane Daeschner, Directeur de la communication et de la marque au sein du
groupe MMA, qui ont pris le temps de répondre à mes questions et de me livrer leurs
expériences sur le sujet, et on su rester disponibles. Enfin je remercie Monsieur Cédric Tang,
Consultant Confirmé Assurance chez Altran et étudiant en MBA Management spécialisation
assurance, qui a également su se montrer disponible et m’aider à travers ses propres
recherches et réflexions sur le sujet.
Jennifer LEURIOT – Master 2 Manager de l’Assurance – Ecole Supérieure d’Assurances–2010/2012
Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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ABSTRACT
“Social media” has become really important for over the past 5 years, in people’s daily lives.
No one can ignore this phenomenon. Social media is a revolution on the internet, because
thanks to it, there are interactions and exchanges between Internet users about their opinions
and their experiences on various topics. Internet users have web communication power.
Anyone can now produce and distribute information thanks to social media.
The rules of communication have changed. Communication is no longer in a one way
direction: Businesses communicate with customers, but now, clients also communicate with
each other.
Insurers always have special relationships with their customers, because of the anxiety side of
insurance. Moreover, insurance products are complex, and policyholders don’t really know
their policies. Insurers have a bad image among the public, evidenced by the term “insurersthieves” often used to designate them. That’s why insurers have to register on social media.
Insurers will have to be careful to adapt their strategies before embarking on these types of
media. Indeed, at the beginning, social media was created for the peoples’ private circle, and
not for professionals. Insurers have to adopt social media codes before their enrollment.
Moreover, in order to adopt the right strategy, insurers have to see what people think about
them on the internet. Internet users expect from the presence of insurers on this media:
listening, understanding, and answers to their questions. Insurers have to be careful about
what they say on this media, in order to preserve their online reputation. A "communitymanager" can assist and help insurers in this process. Thanks to social media insurers could be
in the daily Internet users (customers, prospects, professionals) and have interactions with
them. Moreover, insurers may develop their brand image, use the Internet users’ data present
on the media, and develop a trusting relationship with their customers. We have to remember
that insurers’ customers are also ambassadors for their brand. The concern around the concept
of return on investment (ROI) must be exceeded; indeed, insurers have more reason to be
worried about the risk of non investment (RONI) in social media.
Jennifer LEURIOT – Master 2 Manager de l’Assurance – Ecole Supérieure d’Assurances–2010/2012
Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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Sommaire
Remerciements
p.2
Abstract
p.3
Introduction
p.6
I-
La distribution de l’assurance et les outils de communication des assureurs p.9
1.1 Assureurs et communication :
p.9
1.2 Assureurs et distribution de l’assurance :
p.11
1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.2.4
Evolutions
Le multicanal
Internet
Le web 2.0
p.11
p.13
p.13
p.16
1.3
Le web social et les médias sociaux :
p.16
1.3.1
1.3.2
1.3.3
1.3.4
1.3.5
1.3.6
Définition du web social
Définition des médias sociaux
Les différents médias sociaux existants
Les réseaux sociaux personnels/privés
Les réseaux sociaux professionnels
Les microblogs
p.16
p.16
p.19
p.20
p.24
p.25
II-
Les assureurs et les médias sociaux :
p.27
2.1
Pourquoi s’inscrire sur les médias sociaux ?
p.27
Matrice SWOT
Etre présent là où les opinions se forment
Pour dire quoi ? Le contenu des publications
L’image de marque
Etre présent là où son public l’est
p.27
p.28
p.31
p.35
p.36
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.1.4
2.1.5
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.2.5
2.2.6
2.2.7
Etat des lieux de la présence actuelle des assureurs sur les médias sociaux : p.36
Les 20 assureurs les plus populaires sur Facebook
Les 30 assureurs les plus populaires sur Twitter
L’histoire d’MMA sur Facebook
Groupama
MACSF
AXA
Generali
p.36
p.39
p.41
p.45
p.47
p.49
p.50
Jennifer LEURIOT – Master 2 Manager de l’Assurance – Ecole Supérieure d’Assurances–2010/2012
Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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[email protected]
2.3
2.3.1
2.3.2
2.3.3
Les difficultés pour les assureurs :
L’e-réputation
La difficulté à prévoir le retour sur investissement
Les dérapages des assureurs
p.52
p.52
p.53
p.54
III-
Solutions :
p.56
3.1
Les règles pour bien s’inscrire sur les médias sociaux
p.56
3.1.1 Les règles
3.1.2 Engager un community-manager (appelé « community evangelist » aux E.U)
3.1.3 Faire appel à une agence de communication
p.56
p.57
p.58
3.2
p.58
Comment gérer son e-réputation ?
3.2.1 La veille
3.2.2 Faire face à la crise
p.59
p.59
3.3
Analyser les données
p.61
3.4
Encadrer les agents
p.62
3.5
Comment prévoir un retour sur investissement ?
p.65
Conclusion
p.68
Bibliographie
p.70
Jennifer LEURIOT – Master 2 Manager de l’Assurance – Ecole Supérieure d’Assurances–2010/2012
Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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Introduction
Comment ignorer l’importance qu’ont pris les médias sociaux dans le paysage médiatique
actuel ? Qu’ils aient pour vocation un usage professionnel ou personnel, ces médias
envahissent le quotidien des individus en général. Les habitudes des personnes changent et
s’adaptent au rythme des évolutions technologiques et socio-comportementales. Au bureau,
dans les transports, à l’école, chez soi, le matin, la journée, le soir, la semaine comme le
weekend, rare sont les lieux et les moments où les individus ne se connectent pas à ces médias
sociaux. Munis de leurs ordinateurs et même depuis quelques années, de leurs smartphones,
les internautes deviennent « addicts » aux médias sociaux et aux possibilités qu’ils leur
offrent. Etre en permanence en contact avec sa « communauté », partager son quotidien, ses
photos, vidéos et centres d’intérêts, interagir avec les autres utilisateurs de ces plateformes
sociales sur des sujets divers, tel est devenu le quotidien de milliards de personnes dans le
monde. A travers ces nouveaux médias, c’est toute la communication qui a changée. Les
individus et plus précisément les internautes ne sont plus de simples « receveurs »
d’information mais ils deviennent de véritables acteurs en matière de création et de diffusion
de l’information. L’importance des médias sociaux est telle, que ces derniers se voient
attribuer un rôle majeur dans les récentes révolutions arabes, ou se voient même interdits dans
certains pays où les dictatures règnent, comme en Corée du Nord et en Chine, par peur
justement de ne pas pouvoir contrôler certains échanges d’idées et d’informations entre les
utilisateurs via ces plateformes sociales, qui pourraient conduire à des révolutions.
Ce nouveau schéma de la communication a donc également modifié les relations entre les
marques et les individus. Jusqu’alors l’information n’était diffusée que dans un sens unique:
des marques vers les particuliers. Les marques vendaient qui elles prétendaient être, elles se
définissaient elles même. Aujourd’hui, à l’heure d’internet et plus particulièrement des médias
sociaux, ce ne sont plus les marques qui se définissent elles-mêmes mais ce sont les
internautes qui définissent qui elles sont. En partageant notamment leurs expériences et leurs
idées, les internautes ne se contentent plus d’écouter comment la marque s’auto-décrit, mais
ils se font leurs propres avis, grâce aux différentes informations qu’ils auront pus trouver via
le web et les médias sociaux.
Jennifer LEURIOT – Master 2 Manager de l’Assurance – Ecole Supérieure d’Assurances–2010/2012
Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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Comment alors ignorer ce phénomène ? Ce n’est tout simplement pas possible ! Les
entreprises et les marques semblent pour certaines l’avoir déjà bien compris depuis quelques
années. En effet, tous les grands groupes tels que L’Oréal, EDF, Renault, ou même Total sont
aujourd’hui présents sur ces plateformes sociales.
Qu’en est-il alors des assureurs ? Ces derniers ont toujours entretenus des relations délicates
avec leurs clients, du fait notamment du côté anxiogène que représente l’assurance, et trainent
également une image plutôt négative auprès du grand public, en témoigne le terme
« d’assureurs-voleurs » souvent utilisé par les assurés. Ce n’est pourtant pas faute de la part
des assureurs d’avoir souvent investis en masse dans la communication, mais qui restait
jusqu’alors de la communication traditionnelle : spots télévisés, spots radios, affiches
publicitaires, etc. A cela ne vient pas arranger le fait que les produits d’assurance sont de plus
des produits complexes, mal connus du grand public. Les assureurs auraient-ils alors une carte
à jouer à travers la nouvelle forme de communication que représente les médias sociaux, afin
notamment de modifier et d’améliorer leurs relations avec leurs clients, de renouer un
dialogue avec eux et d’une manière plus générale de redorer l’image de l’assurance? Pour cela
encore faut-il savoir si les assureurs ont compris l’importance du phénomène des médias
sociaux ? Telle est la question que nous nous sommes initialement posé. Nos interrogations ne
se sont pas arrêtées là. Etre présent sur les médias sociaux d’accord mais pourquoi, pour faire
quoi et comment l’être? En effet, les médias sociaux ne sont pas des médias traditionnels
comme les assureurs les avaient connus jusqu’alors, comment ces derniers fonctionnent ils ?
Comment être présents sur ces médias de manière efficace ? Quelles stratégies adopter ?
Quels sont les codes à respecter ? Quels résultats peuvent-ils être attendus ? Quels sont les
risques encourus en s’inscrivant sur ces médias ? Et surtout la question qui se pose
actuellement pour nombre de professionnels: Quels sont les risques encours à ne pas s’inscrire
sur ces médias ? Telles sont toutes les questions que nous avons du nous poser afin d’élaborer
ce mémoire, questions qui sont en fait celles que tout professionnel doit préalablement se
poser avant de s’inscrire sur ces médias sociaux.
La méthodologie adoptée pour la réalisation de ce mémoire a été dans un premier temps la
réalisation de recherches personnelles à travers notamment internet, source de ces médias
sociaux. Ces recherches ont été orientées d’une part sur les médias sociaux eux-mêmes et le
phénomène qu’ils représentent aujourd’hui dans notre monde, et d’autre part sur la présence
des assureurs sur ces médias. Nombres d’articles ont été réalisés notamment par la presse
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spécialisée de l’Assurance, telle que l’Argus de l’Assurance ou encore News Assurance. Dans
un second temps, nous nous devions d’allé voir directement ce qu’il se faisait aujourd’hui par
les assureurs sur ces médias en tant que simple utilisateur de ces plateformes, et donc sans en
être spécialiste, de se faire sa propre idée sur cette présence. Enfin, grâce a diverses rencontres
de professionnels du monde de l’Assurance et de la communication, le but a été d’aller
chercher les informations à la source, c’est-à-dire auprès des services de communication des
sociétés d’Assurance afin de voir avec elles comment elles justifiaient leurs présences sur ces
médias, quels buts elles recherchaient, comment elles s’y prenaient et quels résultats elles
avaient déjà pu constater.
C’est à travers toutes ces recherches que nous avons pu répondre à notre problématique :
Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux ?
La première partie de notre mémoire consistera donc dans un premier temps à faire le point
sur l’évolution de la communication des assureurs mais également de leur distribution, pour
arriver à comprendre où on en est aujourd’hui, notamment en termes de relation des assureurs
avec leurs clients. Puis dans un second temps nous tenterons d’analyser et de répertorier les
différents médias sociaux existants, et de comprendre le phénomène actuel autour de ces
médias.
Notre seconde partie consistera à trouver la réponse à la question : pourquoi les assureurs
doivent-ils s’inscrire sur ces médias sociaux ? Puis nous ferons le point sur l’état actuel de
leurs présences sur ces médias, et des difficultés qu’ils ont ou qu’ils peuvent rencontrer.
Enfin notre dernière partie consistera à proposer nos solutions pour les assureurs en matière
de présence sur ces médias, notamment quelles sont les règles à adopter et comment prévoir
un retour sur investissement ?
Jennifer LEURIOT – Master 2 Manager de l’Assurance – Ecole Supérieure d’Assurances–2010/2012
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I-
La distribution de l’assurance et les outils de communication des
assureurs :
1.1 Assureurs et communication :
Le secteur de l’assurance a longtemps été, et reste encore en partie, un secteur mal connu du
public et des journalistes. Cette méconnaissance de l’activité et de ses produits, l’inversion du
cycle de production (qui consiste à encaisser les primes avant de délivrer une prestation),
valent souvent la réputation « d’assureurs voleurs » aux professionnels de l’assurance. Il est
en effet difficile pour un particulier de comprendre et d’admettre que l’assureur puisse lui
demander de verser des primes, parfois de montants importants, sans être sur de recevoir
quelconque prestations en retour. L’assureur est donc un peu un « mal-aimé » également
desservi par les journalistes, qui n’ont longtemps communiqués sur l’assurance que pour
parler par exemple « des pièges et arnaques à éviter ». Il apparait donc que les assureurs ne
peuvent compter sur le soutien des médias ou de leur réputation pour promouvoir leur image
et leur notoriété. A cet instant précis il parait primordial et pertinent pour les compagnies
d’assurances de développer de véritables stratégies de communication. En effet, si les
assureurs veulent promouvoir leurs produits pour accroitre leurs ventes, véhiculer des valeurs
et des principes pour développer une image de marque, accroitre leur notoriété, la
communication semble essentielle.
Mais qu’est-ce que la communication ?
Plusieurs définitions peuvent être données, nous retiendrons celle donnée par l’encyclopédie
Wikipédia : « La communication est l'action de communiquer, d'établir une relation avec
autrui,
de
transmettre
quelque
chose
à
quelqu'un,
l'ensemble
des
moyens
et techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste
et hétérogène et l'action pour quelqu'un, une entreprise, d'informer et de promouvoir son
activité auprès du public, d'entretenir son image, par tout procédé médiatique. ». La
communication devrait ainsi permettre à l’assurance de changer l’image terne, vieillotte et
sans âme qu’elle incarne. Pourtant les assureurs ont mis du temps avant de s’intéresser à ce
domaine.
Jennifer LEURIOT – Master 2 Manager de l’Assurance – Ecole Supérieure d’Assurances–2010/2012
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Les prémisses semblent avoir été données par le GAN qui en 1972 s’intéresse au parrainage
sportif en devenant le sponsor des vélos Mercier, et en soutenant notamment le coureur
cycliste Raymond Poulidor. Ce sponsoring engendre une confusion dans l’esprit des Français
(selon une enquête réalisée à cette époque) entre la marque GAN et les vélos !
En 1981 François Mitterrand arrive au pouvoir. Avant cette date, l’aspect de l’assurance
française était caractérisé par des sociétés nationalisées et quelques groupes privés. Les
sociétés étrangères étaient très peu présentes mis à part dans quelques domaines précis et les
mutuelles n’étaient actives que sur le secteur de l’assurance automobile. La concurrence pour
les « assureurs traditionnels » n’était donc pas importante, ce qui peut nous emmener à
comprendre le manque d’initiatives des assureurs en matière de communication. Pas besoin de
communiquer si l’on n’a pas la menace de la concurrence et le besoin de se différencier.
Toutefois après l’élection de François Mitterrand, la gauche va élaborer un programme qui va
notamment prévoir la nationalisation de l’assurance (et également de la banque). C’est de
cette manière que Michel Albert sera nommé à la tête des AGF en 1982, Yvette Chassagne à
la tête de l’UAP en 1983 et Bertrand Attali à la tête du GAN en 1984, trois compagnies qui
s’étaient alors vu nationalisées. Les journalistes communiquent alors sur ces nouvelles
nominations et en informent les Français.
Parallèlement, Claude Bébéart et Francis Bouygues se disputent tous deux le groupe Drouot,
(groupe très connu dans le secteur de l’assurance vie). Les médias s’intéressent alors à ce
« combat » et font ainsi la connaissance de Claude Bébéart, qui de part son charisme,
contraste avec l’image qui était alors celle de l’assurance, en la modernisant, l’humanisant et
la rajeunissant. En 1982, Claude Bébéart devient ainsi le 1er assureur privé français, et s’est
fait connaitre du grand public.
A partir de 1983 Michel Albert et Yvette Chassagne dont nous avons parlé précédemment,
vont user d’un nouveau média : la télévision. Dés émissions télévisées seront par exemple
organisées en direct au siège de la tour Assur.
La télévision est aujourd’hui l’un des médias préféré et privilégié des assureurs et des
mutuelles, et les assureurs consacrent des budgets considérables pour la communication et la
publicité. Entre octobre 2009 et octobre 2010, les compagnies d’assurance ont investi
massivement dans la publicité, environ 629 millions d’euros (à titre de comparaison sur la
même période les banquiers ont dépensés 631 millions d’euros, soit un budget quasi
similaire.). En termes de croissance, l’investissement publicitaire pour les assureurs sur la
même période représentait une hausse de 12.3% contre 3.3% pour les banquiers. Groupama
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était le premier au classement des cinq meilleurs assureurs en termes d’investissement dans la
publicité avec 58,8 millions d’euros (+4,3% par rapport à la période précédente). Allianz
arrive deuxième du classement avec 54,8 millions d’euros (+270%). Suivent la Maaf
Assurances , 42,7 millions d’euros (-11,4%), la GMF 39,8 millions d’euros (+3,3%) et MMA,
39,4 millions d’euros (-14,3%).C’est ainsi que sont devenus célèbres des slogans tels que
« Zéro tracas, Zéros blablas, MMA », « Efficace et pas chère, c’est la MAAF que j’préfère »,
ou « Groupama toujours là pour toi » ; mais également des personnages tels que Cerise de
Groupama ou Chevallier et Laspalès de la Matmut. Les investissements sont donc
globalement en hausse, mise à part deux « poids lourds » historiques de la communication
chez les assureurs : Maaf et MMA.
Le développement de la concurrence dans le secteur de l’assurance a donc d’une part obligé
les assureurs à s’intéresser à la communication afin de se différencier et de se démarquer ; et
d’autre part à emmener les journalistes et le public à commencer à percevoir de manière
différente le monde de l’assurance. Toutefois la communication chez les assureurs restait
jusqu’alors assez « basique ». Affiches publicitaires, spots télévisés, ces initiatives ne sont que
des prémisses dans les possibilités offertes aux assureurs en matière de communication.
1.2 Assureurs et distribution de l’assurance :
1.2.1 Evolutions :
L’arrivée des M.S.I et des banquiers :
Les compagnies d’assurance se trouvent aujourd’hui confrontées à une difficulté majeure :
comment conserver leurs clients en portefeuille et en acquérir de nouveaux ? Afin de
comprendre où en est arrivé le marché de l’assurance de nos jours, il semble important
d’expliquer comment il a évolué au cours de ces 40 dernières années.
Alors que les principaux distributeurs d’assurance étaient les intermédiaires d’assurances, à
savoir les agents et les courtiers, les années 70 ont marqué le début du tournant pour les
assureurs. A partir de 1970 on constate une montée en puissance des mutuelles sans
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intermédiaires (MSI), on voit ainsi éclore nombre de nouveaux noms de l’assurance, qui ne
sont autres que ces MSI : Maif, Maaf, Macif, Matmut, GMF, etc. Ces mutuelles sans
intermédiaires vont prendre une part de marché plus qu’importante aux assureurs
traditionnels, notamment et surtout dans le secteur de l’assurance de dommages. Ces MSI
jouent sur leur image de « mutuelle », de non recherche du profit et de prix attractifs.
Simultanément, les banquiers vont à partir des années 80 venir s’implanter dans la
commercialisation
de
produits
d’assurances.
Apparait
ainsi
le
phénomène
de
« bancassurance ». Le secteur le plus prisé par les banques, et sur lequel elles vont le mieux
réussir à s’implanter et à « voler la vedette » aux assureurs traditionnels, est l’assurance vie.
Les banquiers disposent, à la différence des assureurs, de beaucoup plus de renseignements
sur les besoins de leurs clients, de part la vision qu’ils ont de tous leurs mouvements
bancaires. De plus, ils rencontrent leurs clients assez régulièrement : ouverture d’un compte,
dépôt ou retrait d’argent, souscription d’un prêt ou d’autres produits bancaires, etc. Ces
facteurs leurs permettent d’être proches de leurs clients et de connaitre leurs besoins en temps
réel. Il leur est facile de leur proposer des produits adéquats à leurs besoins et aux moments
opportuns. Les MSI et les banques sont donc le point de départ du changement notable de la
distribution de l’assurance en France.
La vente directe et la grande distribution :
Dans les années 90, les changements continuent. La distribution d’assurance commence à
s’adapter aux outils en place, à savoir internet, la téléphonie, etc. Commence à arriver
timidement à partir de 1990 la « vente directe ». Des compagnies de vente directe telles que
Direct Assurance ou Nexx Assurance voient alors le jour, toutefois la vente directe met du
temps à s’imposer, ce n’est pas dans les mœurs des Français d’acheter de l’assurance sur
internet ou par téléphone. Même si elles disposent de prix attractifs, les compagnies
d’assurance de vente directe ne font que commencer leur développement. Enfin, milieu et fin
des années 90 c’est au tour de la grande distribution (hypermarché, entreprise de vente par
correspondance) de se saisir de la distribution de produits d’assurance. Carrefour crée ainsi
Carma Assurance, et vend de l’assurance IARD et de l’assurance vie.
En quelques années la distribution d’assurance a ainsi connu de profondes mutations, passant
d’une distribution traditionnelle par les agents et les courtiers d’assurance à une distribution
par les banques, les MSI, la grande distribution et la vente directe.
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1.2.2 Le multicanal :
Les assureurs traditionnels ont souffert de cette concurrence accrue qui s’est développée très
rapidement en l’espace de quelques années. Les habitudes de consommation des assurés ont
forcément évoluées en même temps que ces mutations. Devant la multitude d’offres qui leur
sont faites, les assurés cherchent bien souvent le meilleur rapport qualité/prix qu’ils peuvent
trouver sur le marché et adoptent donc un comportement beaucoup plus volatile qu’ils
n’avaient auparavant. Le taux d’attrition pour les compagnies d’assurance a augmenté
d’autant. Les assurés n’hésitent pas à remettre en cause leurs contrats d’assurance chaque
année en allant voir auprès de compagnies concurrentes s’ils peuvent trouver meilleurs tarifs
et/ou meilleures prestations. Les assureurs se sont donc trouvés dans l’obligation de
rechercher des solutions afin d’une part de conserver leur clientèle et d’autre part de continuer
à acquérir de nouveaux clients. La solution appliquée par les compagnies d’assurance a donc
été le développement du « multicanal ».
Tout d’abord qu’est-ce que le multicanal pour les assureurs?
En une phrase, nous pourrions le définir comme la distribution de l’assurance par tous les
réseaux de distributions possibles. Les compagnies d’assurance ont ainsi été amenées à vendre
de l’assurance autrement que par leurs réseaux habituels. En plus des agences et des courtiers,
les assureurs ont dû développer la vente de leurs produits par l’intermédiaire de la grande
distribution ou de la vente à distance, par exemple à travers des partenariats. L’enjeu pour les
assureurs a donc été de développer des réseaux complémentaires à leurs réseaux traditionnels,
afin de répondre au mieux à l’ensemble des besoins des clients.
1.2.3 Internet :
La carte majeure en tant que nouveau canal de distribution semble bien être Internet. Internet
voit le jour au début des années 90. Le développement de la vente de produits d’assurance sur
Internet, va ainsi permettre aux assureurs d’atteindre des cibles de clients qu’ils ne pourraient
atteindre autrement. Nombre de personnes ne consomment désormais que via Internet, sans le
développement d’une stratégie de marketing sur ce canal de distribution, les assureurs
auraient perdu une grosse part de marché.
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Les assureurs vont donc s’implanter progressivement sur ce canal de distribution. Chaque
compagnie va dans un premier temps proposer la vente de certains de ses produits sur
Internet. Depuis quelques années les stratégies des assureurs envers ce canal n’ont de cesse
d’évoluer, afin d’optimiser au maximum sa rentabilité. En effet, l’utilisation d’Internet par la
population est telle, qu’il est impossible pour tout professionnel, quelque soit son secteur
d’activité, de composer sans. Il est désormais presque impossible de rechercher un produit
d’assurance en ligne et de ne pas le trouver. Les compagnies vont également revoir leurs
méthodes de commercialisation via ce canal. AG2R et MMA ont par exemple décidé
d’uniformiser leurs offres dans leurs différents canaux de distribution. Autrement dit, il n’y
aura plus de différences sur les produits commercialisés et les tarifs annoncés, d’une part en
agences et d’autre part sur les sites Internet de ces compagnies. Cette décision est prise
toujours dans le but de rester cohérent envers ses assurés, et d’éviter toute situation de
conflits. Une enquête d’avril 2010 de l’Argus de l’Assurance prévoyait que d’ici à trois ans,
10% des affaires nouvelles pour les contrats d’assurances proviendraient d’Internet. Ce chiffre
était même déjà atteint par MMA. Thierry Crahes alors directeur multicanal chez MMA
confirmait que sur 100 contrats souscrits tous canaux confondus, 10 provenaient d’Internet.
Au vu de ce rôle majeur joué par Internet, les assureurs vont également proposer divers
services à leurs clients, toujours via ce canal. En plus de la souscription de contrats
d’assurance en ligne, les assurés vont dorénavant pouvoir déclarer et suivre la gestion de leurs
dossiers sinistres via Internet, demandés de se faire recontacter par un conseiller d’une agence
de leurs choix, etc. Les compagnies d’assurance n’ont donc de cesse de faire évoluer leurs
stratégies de marketing on-line afin de toujours rester compétitifs face au marché actuel.
Toutefois, au vu de leurs relations particulières avec leurs clients, elles se doivent de se
surpasser encore plus que de part les quelques optimisations des processus déjà existants
qu’elles proposent.
Comme nous l’avons déjà évoqué précédemment, les relations assureurs-assurés ont toujours
été des relations très délicates :
 Tout d’abord de part la nature anxiogène du produit d’assurance. Ce dernier couvre en
effet un évènement que l’on aimerait éviter (vol, dommages aux biens, blessures,
invalidité, ou pire, le décès), car il est source de négatif.
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 De plus le fait que l’assurance soit basée sur l’inversion du cycle de production, fait
que les assurés ont toujours cette impression de cotiser « à fonds perdus » (sauf en cas
de réalisation du risque).
 Enfin, les assureurs ne sont amenés que très rarement à rencontrer leurs clients :
o lors de la souscription, où généralement il y a déjà une sorte de conflit qui
s’instaure, au vu de la multitude des offres sur le marché (le client cherchant
toujours à exiger plus de prestations pour un coût toujours moindre) ;
o lors d’un sinistre, qui engendre une relation délicate entre l’assureur et l’assuré,
car il existe souvent des disparités entre les attentes de l’assuré et les
prestations des assureurs (plafonds de garantie, franchise, exclusions de
garantie, etc.).
o lors d’une résiliation de contrat, donc toujours dans un contexte défavorable.
Au final, les relations assureurs-assurés semblent vouer à n’être que des relations
conflictuelles, bien sure toujours dans une moindre mesure en fonction des circonstances.
Afin de pallier à cette situation non profitable aux assureurs, ces derniers ne vont avoir
d’autres choix que d’évoluer et d’innover encore plus sur leur stratégie de marketing on-line,
cela va même devenir pour eux un impératif. Pour ce faire ils vont devoir calquer leurs
stratégies sur les changements démographiques en proposant des services novateurs. Les
assureurs se doivent de suivre les changements et les évolutions de la société et d’adapter
leurs stratégies de marketing en conséquence, et non pas de les subir.
Les assureurs vont également devoir trouver le remède aux deux problèmes qui les
handicapent énormément dans leurs relations avec leurs clients, à savoir, comment se
rapprocher de leurs clients qu’ils ne rencontrent que trop peut souvent, et comment mieux
connaitre leurs clients ?
Jennifer LEURIOT – Master 2 Manager de l’Assurance – Ecole Supérieure d’Assurances–2010/2012
Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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1.2.4 Le web 2.0 :
Le web 2.0 va être pour les professionnels et donc les assureurs, la solution à leurs problèmes.
Qu’est-ce que le web 2.0 ?
C’est une évolution d’internent (le web) qui a vu le jour au début des années 2000 (soit une
dizaine d’années après l’avènement d’internet). Alors qu’internet permettait la diffusion de
l’information (le web documentaire et le web d’information), le web 2.0 va rendre les
internautes « acteurs » du web. La communication ne se fait désormais plus à sens unique, les
internautes participent à la création et à la diffusion de l’information, non seulement sur les
différentes pages internet (par exemple sur les sites des compagnies d’assurance), mais aussi
entre eux. C’est ce qui va amener à l’avènement du « web social ».
1.3 Le web social et les médias sociaux :
1.3.1 Définition du web social :
Le web social c’est donc le fait que les internautes soient désormais actifs sur le web,
notamment en échangeant entre eux. A travers les outils qui sont mis à leurs dispositions, ces
derniers communiquent entre eux, sur des sujets divers, et donc également sur les
professionnels, les marques, les produits, et donc les assureurs. Les internautes vont ainsi à
travers les outils du web social pourvoir produire et diffuser de l’information. C’est ainsi que
sont nés par exemples les blogs, les forums, plus communément appelés : les médias sociaux.
1.3.2 Définition des médias sociaux :
Les médias sociaux sont des plateformes permettant à leurs utilisateurs principalement de
communiquer entre eux. En s’inscrivant sur l’une de ces plateformes les utilisateurs vont
pouvoir partager des informations (vidéos, photos, articles de presse, etc.) et communiquer
avec les différents membres de leurs « communauté » autour d’intérêts communs.
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On appel « une communauté » tous les « membres » étant en interaction entre eux. Les
internautes se créent leurs propres communautés en y ajoutant des membres (famille, amis,
collègues de travail, connaissances diverses, voir même des personnes qu’ils ne connaissent
pas). Ainsi les membres d’une même communauté vont pouvoir partager des informations
diverses entre eux, et surtout interagir autour de ces informations, en les commentant, les
critiquant, les mettant en avant, etc.
« L’interaction » est le maitre mot pour définir le but d’un média social. On ne s’inscrit pas
sur un média social pour véhiculer de l’information à sens unique ! On s’inscrit sur ces
médias pour partager des informations, des idées, des intérêts divers et on accepte que ces
éléments soient commentés, appréciés ou critiqués par les autres internautes. De la même
sorte on réagit sur les éléments partagés par les autres internautes. Le partage et l’échange
font partie intégrante de la définition des médias sociaux. Avec les médias sociaux
aujourd’hui tout le monde peut créer, diffuser et recevoir de l’information, et surtout être actif
autour de ces informations. Les internautes prennent ainsi le pouvoir de la communication sur
le web !
Ce qu’il est essentiel de retenir concernant les médias sociaux, c’est qu’ils permettent à tout à
chacun de produire de l’information, et que la diffusion de cette information se fait de
manière très rapide puisqu’en temps réel. De plus les médias sociaux créent une nouvelle
forme de communication sur le web : en plus d’une communication verticale des clients
(internautes) vers les professionnels, et des professionnels vers les clients, se créée une
communication horizontale, entre les clients eux-mêmes.
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Schéma 1 :
Entreprise
Client A (internaute)
Client B (internaute)
Client C (internaute)
Commentaire : Avec l’avènement d’internet dans les années 90, la communication était
unilatérale, il s’agissait d’une diffusion de l’information des entreprises (les professionnels)
vers les clients (les internautes) uniquement.
Schéma 2 :
Entreprise
Client A (internaute)
Client B (internaute)
Client C (internaute)
Commentaire : Avec l’avènement du web 2.0 la communication unilatérale a stoppée pour
laisser place à des échanges et à de l’interaction entre l’entreprise et le client.
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Schéma 3 :
Entreprise
Client A (internaute)
Client B (internaute)
Client C (internaute)
Commentaire : Enfin, avec l’avènement des médias sociaux, la communication et les
interactions se font maintenant directement entre les internautes eux-mêmes. Ils ne se
contentent plus de recevoir des informations brutes, mais ils créent l’information et la partage
entre eux.
1.3.3 Les différents médias sociaux existants :
De nombreux médias sociaux ont ainsi vus le jour ces dernières années, tels que les blogs, les
forums, les wikis, les plateformes de partages de vidéo et de photos etc. Pour notre étude nous
nous pencherons cependant plus précisément sur les formes de médias sociaux les plus
exploitées par les professionnels en général, et donc les assureurs également, il s’agit des
réseaux sociaux et des microblogs.
Les réseaux sociaux qu’est ce que c’est ?
Les réseaux sociaux sont des plateformes sur lesquelles il est nécessaire de s’inscrire en se
créant un compte pour pouvoir les utiliser. On distingue les réseaux sociaux personnels ou
privés des réseaux sociaux professionnels.
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1.3.4 Les réseaux sociaux personnels/privés :
Ils sont généralement tous gratuits.
En se créant un compte sur l’un de ces réseaux, l’utilisateur va pouvoir :
-
Se créer une communauté : amis, familles, collègues, connaissances diverses et autres.
-
Communiquer avec les différents membres de sa communauté à travers la « discussion
instantanée » et les messages privés. La discussion instantanée est une sorte de
« tchat » ou les internautes parlent ensemble en direct. Les messages privés se font à
l’aide d’un compte de messagerie directement intégré dans la plateforme.
-
Partager des informations sur sa vie privée et sur des sujets divers qui concernent ses
centres d’intérêts son quotidien ou encore l’actualité (photos, vidéos, points de vus sur
divers sujets, partages d’expériences, mise en ligne d’articles de presse, etc.).
-
Commenter les informations et les publications des autres membres de sa
communauté.
-
Suivre des marques, entreprises, associations, en fonction de ses intérêts et interagir
avec eux.
-
Participer a des jeux, a travers les fonctionnalités de ces plateformes.
Facebook :
Nous avons choisi pour notre étude de ne présenter que Facebook comme réseau social privé,
tout d’abord car il s’agit du n°1 mondial, mais surtout car il est le plus utilisé chez les
professionnels et donc les assureurs.
Mark Zuckerberg a fondé en février 2004 ce qui a l’origine s’appelait « The Facebook » qui
était uniquement voué à la base à la population des étudiants de l’université d’Harvard aux
Etats-Unis. Un mois après sa création, The Facebook a été étendu aux étudiants d’autres
universités américaines, puis canadiennes. Quatre mois après sa création, The Facebook ouvre
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un siège social en Californie. En 2005, « The Facebook » devient simplement « Facebook ».
Après les universités et les écoles, Facebook se développe dans les entreprises, où les
employés s’inscrivent sur le réseau social, puis commencent à arriver les inscriptions sur le
réseau des particuliers. Depuis sa création, soit en l’espace de 8 ans, Facebook en est
aujourd’hui (au 1er juin 2012) à plus de 900 millions d’utilisateurs. Selon des pronostics de
janvier 2012, le nombre symbolique de 1 milliard d’utilisateurs devrait être atteint à l’été
2012!
Un film a même été réalisé en 2010 sur ce phénomène « The social network ». L’évolution du
réseau social ne s’arrête pas là, le 18 mai 2012, Facebook entre en bourse avec une
valorisation de 104 milliards de dollars, il s’agit de la plus importante introduction en Bourse
de l'histoire des valeurs Internet.
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Evolution du nombre d’utilisateurs en France :
En France, le nombre d’utilisateurs arrêté au 16/03/2012 est de 24.100.240. La France est le
9ème pays au monde où le nombre d’utilisateurs est le plus important, le 1er étant les EtatsUnis, le second le Royaume –Unis et le troisième l’Indonésie.
La répartition par âge montre que contrairement aux idées reçues les adolescents ne sont pas
les principaux utilisateurs de ce réseau social :
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Les principaux utilisateurs sont les personnes de la tranche d’âge de 25-34 ans, autrement dit
des adultes, et les 35-44 ans sont aussi bien placés, ils représentent 15% d’utilisateurs. Une
donnée surprenante, si l’on regroupe les seniors (personnes de + 45 ans), ils totalisent 17%
d’utilisateurs, et si l’on regroupe les adolescents (de 13 à 17 ans), ils ne représentent que 14%
des utilisateurs. Toutes les tranches d’âges sont donc concernées par le phénomène
« Facebook ».
Enfin nous noterons que la parité hommes-femmes est respectée, puisque les Françaises
représentent 51 % des utilisateurs contre 49% pour les hommes.
Facebook est donc logiquement devenu le 1er réseau social en termes de popularité et du
nombre d’utilisateurs.
Quelques termes à connaitre sur Facebook :
-
« Le mur » ou « le profil » : Il s’agit de la page principale du titulaire d’un compte
Facebook. Vont apparaitre sur le mur de l’utilisateur toutes ses publications, mais
aussi toutes les choses que ses amis lui publieront dessus.
-
« Les publications » ou « les posts » ou « le statut » : Toutes les choses mises sur
Facebook par le détenteur d’un compte, qu’il veut rendre visible de sa communauté
d’amis Facebook. Il peut s’agir de vidéos, d’articles de presse, d’un message écrit par
l’utilisateur lui-même, de photos, d’images, d’une musique, etc.
-
« Les notifications » : A chaque fois qu’un ami du détenteur du compte va interagir
sur le profil de ce dernier (en commentant une publication, en publiant directement sur
son mur, etc.), l’utilisateur recevra une « notification » pour l’avertir de ceci.
-
« Partager » : Publier sur son propre mur quelque chose qui a été publié au préalable
par l’un de ses amis.
-
« J’aime » ou « liker » : montrer en cliquant sur l’onglet « j’aime » (« like » en
anglais) que l’on apprécie une publication de l’un de nos amis.
-
« Amis » : Toutes les personnes qui composent notre communauté, soit qu’on les a
invité soit que ce soient elles qui nous ont demandé en « ami » sur Facebook et qu’on
les a acceptées.
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1.3.5 Les réseaux sociaux professionnels :
L’inscription est généralement gratuite mais pour avoir accès à toutes les fonctionnalités il est
souvent nécessaire de payer un forfait (mensuel ou annuel).
En se créant un compte sur l’un de ces réseaux, l’utilisateur va pouvoir :
-
Mettre sa candidature en ligne, à disposition des entreprises et des recruteurs (CV,
lettre de motivation, etc.), afin d’être « visible » un maximum en cas de recherche
d’emploi.
-
« Suivre » les entreprises et les professionnels (ressources humaines, etc.) qui sont
également inscrits sur ces réseaux, afin de connaitre leurs actualités, et d’échanger
avec eux.
-
Se créer une communauté « professionnelle », autrement appelé un « réseau » dans le
milieu professionnel (entreprises, clients, collègues de travail, fournisseurs,
partenaires, etc.).
-
Echanger avec sa communauté et les différents professionnels présents sur ces
réseaux, à travers les comptes de messagerie intégrés aux plateformes.
Ce réseau social a été lancé en 2004 en France. On le retrouve aujourd’hui à l’international,
notamment en Europe. Les dernières données du nombre d’inscrits sur le réseau sont arrêtées
en novembre 2011 et comptent : 5 millions d’utilisateurs en France, 9 millions en Europe
(France comprise) ; 12,5 millions en Asie (notamment en Chine) ; 16,5 millions en Amérique
et 2 millions en Afrique. Soit un total mondial de plus de 40 millions d’utilisateurs en
novembre 2011. Depuis 2009, l’APEC (association pour l’emploi des cadres) a créé un
partenariat avec Viadeo. Le chiffre d’affaires de Viadeo en 2010 était de 30 millions €.
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Créé en 2004 aux Etats-Unis, ce réseau social compte en novembre 2011 (dernières données)
plus de 135 millions d’utilisateurs à travers le monde, dont 11 millions en Europe (France
comprise) et 2 millions en France. Ces utilisateurs se répartissent sur 200 pays et représentent
plus de 170 secteurs d’activités. Son chiffre d’affaires était de plus de 121 millions de dollars
en 2011, avec une croissance annuelle de 120 %.
Nous avons présentés les médias sociaux professionnels mais ne les analyserons pas lors de
notre étude car ils sont essentiellement utilisés par les assureurs pour recruter des candidats et
cela n’est pas l’objet de notre problématique.
1.3.6 Les microblogs :
Si l’on décompose le terme : « micro » vient du grec ancien « petit » et « blog » vient de la
contraction de « web log » signifiant « journal de bord sur le web » en anglais. Il s’agit donc
comme son nom l’indique d’une sorte d’outil permettant la diffusion de messages assez
courts. Les publications peuvent tout aussi bien être du texte, que des vidéos ou des images.
Le but de cet outil par rapport à un blog traditionnel est de publier plus régulièrement et en
temps réel, en se concentrant sur ce qui semble essentiel et utile par l’utilisateur. Le microblog
le plus célèbre aujourd’hui est Twitter, qui limite chaque publication (les « tweets ») à 140
caractères. Nous ne présenterons donc dans notre étude que ce microblog puisqu’en plus
d’être le n°1, il est le principal utilisé par les professionnels et donc les assureurs.
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Twitter :
Jack Dorsey a créé Twitter en 2006. Son nom vient de « tweet » qui signifie « gazouillis
d’oiseaux » en anglais. En juillet 2011, Twitter est en passe de porter sa valorisation à 7
milliards
de
dollars.
Au
1er janvier
comptait 108 millions d'utilisateurs
2012,
aux
sur
les 383 millions de
Etats-Unis
profils,
on
(28,1 %), 33 millions au
Brésil, 29 millions au Japon, 24 millions au Royaume-Uni et 20 millions en Indonésie selon
Semiocast. Une étude parue aux Etats-Unis (publiée par Pew Research Center’s Internet &
American Life Project) démontre que l’âge médian des utilisateurs est de 31 ans. Une autre
étude IFOP publiée en octobre 2010, indique que 80 % des internautes français connaissent
Twitter et 7 % possèdent un compte. En recoupant avec une étude de Médiamétrie indiquant
que le nombre d'internautes en France à cette époque était de 37,54 millions, on peut estimer
le nombre d'utilisateurs de Twitter en France à 2,6 millions. Le nombre de comptes réellement
actifs reste cependant à déterminer. Twitter c’est aussi aujourd’hui plus de 200 millions de
« tweets » (terme utilisé pour parler des publications mises en ligne sur twitter) par jour, soit
l’équivalent de 2,4 tweets par seconde !
Quelques termes à connaitre pour twitter :
-
Nous rappelons que les « tweet » sont les messages postés par les utilisateurs sur leurs
comptes Twitter (et limités à 140 caractères)
-
Les « followers » sont les abonnés, les personnes qui suivent ce compte Twitter
-
« Twitter » : Désigne le fait de poster un « Tweet » sur son compte mais aussi plus
généralement le fait de naviguer sur son compte twitter en allant regarder les profils
des autres comptes twitter dont on est followers.
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II-
Les assureurs et les médias sociaux :
2.1 Pourquoi s’inscrire sur les médias sociaux ?
Avant d’étudier en détail certains éléments de réponses à cette question, nous rappelons que
nous venons de montrer l’importance que constituaient ces médias sociaux aujourd’hui.
Comment alors choisir volontairement de passer à côté de tant de clients et de prospects
concentrés sur un même média ? Cette idée parait bien « folle ». Les assureurs ont pourtant
une certaine aversion au risque, il parait donc incompréhensible de concevoir qu’ils
décideraient volontairement de prendre ce risque la. Certes, prendre la décision d’être présents
sur les médias sociaux s’est aussi prendre divers autres risques que nous évoquerons dans
notre étude, mais ces risques ne semblent certainement pas plus importants que celui constitué
par l’absence d’un assureur sur ces médias (nous étudierons dans la suite de notre étude les
raisons de cette affirmation).
2.1.1 Matrice SWOT :
Nous allons tenter de lister à travers une matrice SWOT les intérêts pour les assureurs à
s’inscrire sur les médias sociaux.
Forces
Faiblesses
 Communication en temps réel et
directement avec les internautes.
 Retour sur investissement incertain et
difficile à prévoir.
 Transmission rapide des informations par
le « bouche à oreille »
 Savoir s’adapter, être flexibles, face aux
évolutions constantes
 Coûts faibles
 Savoir être présent sur la durée
 Outils en évolutions constantes
 Savoir réagir et répondre rapidement aux
sollicitations des internautes.
 Marque de l’entreprise humanisée
 Relation avec ses internautes construite
rapidement
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Opportunités
Menaces
 Présence de l’entreprise là ou les opinions
des consommateurs se forment.
 La marque de l’entreprise se trouve très
exposée notamment aux critiques.
 Création de publicité pour la marque par
les internautes eux-mêmes
 Possibilité d’être espionné notamment
par ses concurrents
 Possibilités de rencontrer de nouveau
clients, prospects, collaborateurs, etc.
 Possibilités d’erreurs humaines sur les
communications avec les internautes.
 Etre présent auprès d’internautes qui
n’utiliseraient pas les médias plus
traditionnels
 Créer du tord à la marque suite à une
mauvaise information, une mauvais
communication, etc.
 Se montrer innovant
 Pouvoir espionner ce qui se fait chez ses
concurrents
Cette matrice montre que les principaux aspects de l’entreprise touchés par les médias sociaux
sont : sa communication, le rapport avec son public et l’organisation à avoir en son sein pour
la gestion de ces réseaux. Des opportunités tout autant que des risques se créent. Nous verrons
dans la suite de notre développement l’analyse des principaux aspects de cette matrice.
2.1.2 Etre présent là où les opinions se forment :
Avec l’avènement du web 2.0, les internautes ont vus fleurir des sites leur permettant de
s’exprimer sur nombres de sujets. L’assurance n’a donc pas échappé à cela. C’est ainsi qu’on
voit apparaitre par exemple :
-
Opinion assurance : ce site a été créé en 2009 par Assurland (détenu par Covea). Le
site est une communauté d’assurés qui échangent leurs avis et expériences sur les
assureurs et mutuelles, et peuvent même les noter. Il existe donc sur le site des
classements des assureurs par branches d’assurance, et des sondages directement
réalisés auprès des assurés.
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Avis d’un consommateur sur la MAAF sur le site opinion assurance :
Cet internaute est mécontent de la qualité de service de la MAAF, il estime qu’il est
impossible de dialoguer avec eux. Il leur attribue ainsi la note de 1/4 en « relation de service
client » et en « satisfaction globale ».
-
D’autres sites plus généraux existent et ont une rubrique « assurance » qui inclut un
forum de discussion pour que les internautes puissent échanger entre eux : exemple :
Comment ca marche.net ; Au feminin.com ; etc.
Ces sites sont donc pour les internautes la possibilité d’échanger entre eux, sur leurs avis,
leurs expériences, leurs conseils, leurs relations avec les assureurs etc. Les différents thèmes
qui reviennent souvent sur ces forums de discussion sont :
o La gestion des sinistres
o L’écoute, le dialogue de l’assureur avec les assurés
o Le prix des produits
o Les limites de garanties (franchises, plafonds, exclusions)
o La résiliation du contrat
o La relation client au sens large
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Les assureurs à contrario ne sont pas présents sur ces sites et ne peuvent pas maitriser ce qu’il
y est dit. Ces sites peuvent donc causer du tort aux assureurs et dénigrer leurs images de
marque, car on y rencontre malheureusement plus de clients mécontents, ayants des reproches
à formuler suite à de mauvaises expériences, que de clients satisfaits.
On relève souvent sur ces sites que les clients connaissent mal ou peu leurs propres contrats,
notamment lorsqu’ils font par exemple face à un sinistre et qu’ils ne savent pas qu’une
franchise, qu’un plafond ou qu’une exclusion de garantie allaient leur être appliqués. Ceci
s’explique en partie par la technicité des produits d’assurance, par le fossé entre les
connaissances des professionnels (les assureurs) qui maitrisent la technique et le langage, et
les assurés qui ne maitrisent pas ces données; mais également par le défaut d’informations et
de communication de la part des assureurs sur ces aspects la. Les assureurs communiquent sur
la vente de leurs produits sans chercher à « éduquer » leurs clients sur le fond de ces produits.
L’assurance est pourtant un secteur primordiale voir obligatoire pour certaines activités,
mieux cerner cette importance pourrait convaincre les assurés d’accorder plus d’intérêt à la
qualité d’un produit plutôt qu’a son prix ! Une enquête de la FFSA de 2005 fait ressortir que
49% des Français interrogés estiment que le secteur de l’assurance est un secteur « sur lequel
on ne se sent pas informé », parmi les principales attentes de ces derniers en matière de
communication de la part des assureurs, les deux premières sont « mieux informer sur les
contrats et les clauses qu’ils contiennent » et « simplifier les produits d’assurance ».
L’assureur doit ainsi se rendre compte qu’il a un certain « devoir d’éducation » de ses clients
face à leurs polices d’assurance. Si les clients n’étaient pas aussi ignorants de l’assurance en
générale, et de leurs contrats d’assurances (auto, habitation, santé, etc.) en particulier, il est
certain qu’il n’y aurait pas autant de mécontentement de leur part.
Les assureurs ne peuvent donc ignorer l’existence de ces sites et surtout ce qu’il est dit dessus
par les internautes. L’un des meilleurs moyens pour les contourner semble être la présence des
assureurs sur les médias sociaux. De cette sorte les assureurs donnent l’opportunité à leurs
assurés de s’exprimer, mais tout en ayant un « droit de réponse » sur ce qui pourrait être dit.
Ils peuvent ainsi plus facilement contrôler leur image de marque, en arrivant à répondre et à
trouver des solutions aux attentes et aux besoins des assurés notamment mécontents. Les
médias sociaux seront également pour les assureurs l’opportunité d’aller « au devant des
problèmes » en abordant d’eux-mêmes certains sujets problématiques aux regards des assurés,
en créant par exemple des articles sur des aspects techniques de l’assurance, que les
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Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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internautes pourront commentés et donc auxquels les assureurs pourront répondre sur les
éventuelles interrogations subsistantes.
2.1.3 Pour dire quoi ? Le contenu des publications :
Etre présent sur les médias sociaux d’accord, mais pour dire quoi ? De quoi les internautes
voudraient discuter avec un assureur ? C’est la question que tous les assureurs ont du se poser
et à laquelle il a fallu répondre avant de pouvoir passer à l’inscription sur ces plateformes
sociales.
Il paraît important de ne pas oublier qu’à la base les médias sociaux sont destinés au secteur
privé des individus, et non destinés aux professionnels de l’assurance. Thierry Crahes et
Christophe Cottret, community manager chez MACSF insistent alors pour rappeler qu’il est
important de ne pas « déranger » les utilisateurs de ces médias. Les internautes ne doivent pas
se sentir cloisonnés ou observés par les compagnies. Si les compagnies d’assurances
souhaitent rester sur ces canaux, il est important pour elles qu’elles se mettent au même
niveau que leurs utilisateurs, à savoir être présentes pour de l’information et de la
communication.
A la base ces réseaux n’ont pas été créés pour des professionnels, ces derniers ont donc tout
intérêts à rester discrets et non agressifs envers leurs utilisateurs.
Sur Facebook :
Les assureurs ont compris que Facebook ne servait pas à commercialiser leurs produits, et que
pour cela ils disposaient d’autres outils, tels que leurs sites internet. En s’inscrivant sur
Facebook, il a donc fallu prendre en compte le fait que les internautes étaient présents sur
cette plateforme pour se détendre, s’amuser, se divertir. La difficulté des assureurs a donc
résidé dans le fait de savoir comment concilier cela avec le sérieux du secteur de l’assurance.
En effet, s’exposer sur internet via les médias sociaux c’est prendre le risque de dénigrer une
certaine image de marque détenue par le secteur de l’assurance. Toutefois, rester trop
« formel » et ne pas se détacher du sujet de l’assurance serait prendre le risque de ne pas
répondre aux codes et aux objectifs de Facebook. Comme le précise Thierry Crahes, « il est
indispensable de chercher à adopter les codes des médias sociaux, plutôt que de chercher à
imposer les siens » (ceux des médias traditionnels). Stéphane Daescnher, directeur de la
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Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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communication et de la marque au sein du groupe MMA, m’indique lors de notre entretien
qu’il ne faut pas oublier qu’on est dans le relationnel avec les internautes:
-
Les publications doivent avoir un lien avec le quotidien des utilisateurs ;
-
Le ton abordé doit être humoristique si possible même si le sujet de l’assurance est un
sujet relativement grave et important, mais sans en faire de trop.
-
Les expressions et le langage doivent être adaptés à la nature des médias, c’est-à-dire
pour Facebook au grand public.
Comme l’a bien compris MMA, la nature des publications doit porter sur tout ce qui est de
nature à simplifier le quotidien des internautes :
-
Des conseils « bien-être »
-
Des rappels de dates « importantes » (noël, saint-valentin, jour de l’an, fête des mères,
etc.)
-
Des rappels sur les « risques santé »
-
La prévention routière
-
L’environnement, les animaux, etc.
-
Des « trucs et astuces »
-
Des sujets d’assurance
Les publications peuvent de plus revêtir diverses formes : Des articles, des jeux, des quizz,
des concours, etc.
L’exemple d’MMA :
MMA lance un jeu sur Facebook « mes amis les plus gentils » en novembre 2011. Il s’agit
d’un jeu 100% relationnel et interactif en partenariat sur la 2ème journée de la gentillesse
organisée en France.
MMA va acquérir plus de 30.000 fans grâce à ce jeu. Puis le 14 décembre 2011 ils vont
lancer un 2ème jeu pour les fêtes de fin d’année pour faire gagner des cadeaux aux participants.
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La combinaison de ces deux jeux a été pour MMA un véritable tremplin en acquisition de
« fans » :
La courbe bleu ci-dessus montre l’évolution du nombre de fans de la page MMA à partir de
novembre 2011 (date de lancement du 1er jeu) et jusqu’à début janvier 2012 (date de fin du
2ème jeu). On remarque que l’ascension est impressionnante, puisque la page Facebook MMA
qui venait d’être lancée, à par l’intermédiaire de ces deux jeux su attirer plus de 57.000 fans
en seulement deux mois.
La règle est donc trouvée en matière de publication : il faut susciter l’intérêt des internautes,
les faire participer (par l’intermédiaire de jeux ou autres supports), et trouver des sujets qui
touchent à leurs quotidiens. Il faut s’adapter aux codes de Facebook, être présent pour se
détendre, et ne pas adopter une attitude agressive envers les internautes.
Jennifer LEURIOT – Master 2 Manager de l’Assurance – Ecole Supérieure d’Assurances–2010/2012
Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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Sur Twitter :
Twitter est plus réputé pour son « pouvoir de vérité » que Facebook, notamment grâce à la
présence de leaders d’opinions sur le microblog, comme des journalistes ou des membres de
la profession. Twitter va donc servir en général de relais à des informations sur l’assurance,
des informations concernant la compagnie détentrice du compte (sur ses produits, ses
nouveautés, etc.) des informations pratiques notamment par exemple « quoi faire en cas de
sinistre », etc.
A propos du contenu diffusé par les compagnies, les profils les plus populaires sont ceux qui
ne tweetent pas uniquement de l’information sur la marque, mais aussi et surtout de
l’information utile et pertinente, c’est-à-dire de l’actualité, des études et des infos pratiques
pour l’internaute. Generali est l’assureur qui adopte le mieux ce comportement. Lors de la
tempête Xynthia par exemple, la compagnie délivrait des alertes en temps réel et des conseils
préventifs aux internautes, pour faciliter notamment la gestion des sinistres (rappels des
numéros d’urgence, des délais de déclaration, etc.). A travers cet outil Generali a donc su se
montrer réactif auprès de ses assurés, mais également des leaders d’opinions présents sur
Twitter qui ont un pouvoir médiatique important en faisant remonter ces informations sur les
médias traditionnels.
Communiquer sur des activités extra-assurance et plus en rapport avec les divertissements
reste toutefois pour les grandes sociétés l’approche la plus performante en termes de
popularité, à l’image d’AG2R, Groupama et Allianz avec l’Allianz Golf Tour. Le sujet de
l’assurance n’étant généralement pas un sujet qui fait rêver et qui donne envie de
communiquer sur les réseaux sociaux, les compagnies ont plutôt intérêt à parler de sujets plus
divertissants pour attirer le public. Les internautes allant rarement sur les médias sociaux pour
qu’on leur parle d’assurance.
Rythme des publications :
De manière générale il est important de rappeler qu’être présent sur ces médias sociaux
demande une régularité. Les publications doivent en moyenne être d’une fois par semaine
minimum à 3 fois maximum. Il faut trouver le juste milieu pour ne pas que l’internaute se
sente « étouffer » par la marque, sans toutefois l’oublier. Le plus important est la régularité et
la rapidité dans l’interaction avec les internautes. Si ces derniers sollicitent la marque via ces
plateformes sociales, la marque se doit de répondre en moins de 10h. Nous l’avons déjà dit à
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plusieurs reprises, l’information sur ces médias circule très vite, une mauvaise information
laissée par un internaute sur le profil d’une marque pourrait avoir un impact négatif (le « buzz
négatif ») sur la marque si celle-ci ne réagit pas assez vite.
2.1.4 L’image de marque :
Etre inscrit sur les médias sociaux est également pour toute compagnie d’assurance la
possibilité de s’assurer que sa marque soit présente et associée à la nouveauté. Dans une
stratégie de marketing on-line, il est important pour les compagnies d’assurance qu’elles
restent à l’affut des nouveautés du web. Comme l’explique Thierry Crahes, « les compagnies
d’assurance doivent être présentes dans les endroits où se trouve leur public ». Les assureurs
ne peuvent se permettre de ne pas être présents sur ces médias, au vu de la masse de
personnes qui de près ou de loin sont à la fois, présentes sur ces médias, et en plus concernées
par les compagnies d’assurance. Etre absent de ces plateformes sociales serait prendre le
risque de ne pas répondre aux demandes faites actuellement par les internautes. Si ces derniers
ne peuvent trouver les réponses aux questions qu’ils se posent auprès d’une compagnie via
ces médias, ils iront alors voir si d’autres compagnies peuvent elles leur répondre. S’inscrire
sur les médias sociaux c’est pérenniser la notoriété de la marque, s’assurer d’une image
d’entreprise réactive et dynamique.
De plus, les commentaires positifs des internautes sur la marque de l’entreprise via ces médias
sociaux entrainent forcément des retombées favorables sur l’image de marque de l’entreprise.
Chaque internaute qui diffuse des commentaires positifs sur une marque deviendra en quelque
sorte un ambassadeur de cette dernière, et peut même être une sorte de relais pour recruter de
nouveaux fans.
Attention toutefois nous rappelons que les médias sociaux ne sont pas des outils de
communication comme les autres. Afin de s’assurer de ne pas arriver à l’effet inverse que
celui désirer, c’est-à-dire de desservir l’image de marque de l’entreprise, il est nécessaire que
la présence des assureurs s’inscrive dans la continuité et dans la rapidité de réaction. Une
conversation pérenne entre les internautes et la marque est indispensable. Les internautes
attendent d’être écoutés par la marque. Cette dernière doit s’intéresser à ce qui est dit sur elle
et réagir en conséquence. Dans ce schéma, la marque n’est plus ce qu’elle dit d’elle-même
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aux internautes et aux clients, mais elle est ce que ces derniers disent sur elle. La marque se
doit donc de faire attention aux buzz négatifs mais peut compter sur les buzz positifs pour la
promotion de sa marque et de son image.
2.1.5 Etre présent là où son public l’est :
Tous les « fans » et les « followers » des compagnies d’assurance ne sont pas forcément des
clients ou des prospects. Cela peut aussi être de simples internautes qui ont été attirés par un
jeu-concours par exemple. Mais s’il s’agit de clients ou de prospects, les médias sociaux
peuvent en partie contribuer à une certaines fidélisation et conquête de ces derniers. Quoi
qu’il en soit, tous contribuent à l’image de marque de l’entreprise, et leur présence actuelle sur
les profils des assureurs prouvent qu’il existe une réelle demande de leur part de voir les
assureurs sur ces médias sociaux. Ne pas répondre à cette demande serait donc prendre le
risque de laisser ces internautes trouver une réponse auprès de concurrents plus réactifs par
leurs présences ces médias.
2.2 Etat des lieux de la présence actuelle des assureurs sur les médias sociaux :
Conscients de ces opportunités qui s’offrent à eux, les assureurs s’inscrivent donc depuis
quelques années sur ces médias sociaux :
2.2.1 Les 20 assureurs les plus populaires sur Facebook :
Fin 2011, News Assurance (Média Indépendant des assureurs et mutuelles, qui couvre toute
l'actualité pour les professionnels du secteur de l'assurance) a publié un classement des 20
assureurs les plus populaires sur Facebook, en fonction de leur nombre de fans.
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Statistiques arrêtées au 03/11/2011
-
La MAAF est 1er du classement, en partie grâce à un jeu-concours « le championnat de
France des râleurs », qui offrait 5000 € au gagnant.
-
MMA, première compagnie d’assurance à avoir ouvert une page Facebook, est en
deuxième position, également grâce en partie à des jeux-concours, qui ont un potentiel
viral fort par rapport à d’autres stratégies de communications, notamment celles axées
essentiellement sur la marque.
-
Groupama est en 3ème position. Groupama à su utiliser correctement l’image de Cerise
pour récolter des fans. En effet le personnage de Cerise de Groupama a une notoriété
assez importante auprès du grand public, les fans de ce personnage sont donc devenus
assez systématiquement fans de la page Facebook Groupama qui anime sa page via le
personnage de Cerise. Cette dernière se montre sur Facebook préoccupée par la
satisfaction des internautes, toujours disponible et investie.
De manière générale, les jeux-concours semblent donc une bonne stratégie pour développer
son audience sur Facebook. Le sport, très attractif et tout à fait adapté aux attentes des
internautes sur le réseau social, reste également un bon vecteur pour développer sa présence.
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La GMF par exemple, partenaire du XV de France, et AG2R La Mondiale, sponsor de
l’équipe cycliste, sont les assureurs qui ont su le mieux en profiter.
Afin de mesurer la popularité des assureurs sur Facebook, News Assurance a également
classé les assureurs selon le taux d’engagements de leurs fans. En effet, s’il est bien d’avoir
un nombre de fans élevés, encore faut-il que ces derniers interagissent avec la marque. Nous
ne le rappellerons jamais assez, l’interaction est le but et la condition sine qua none pour être
présent sur les médias sociaux, elle démontre l’intérêt que les fans portent à la page. Un
engagement élevé des fans pour une compagnie d’assurance dénote donc que la compagnie a
été capable de susciter l’intérêt chez ses fans, de les rendre actifs, de communiquer avec eux
et d’engendrer des réactions en retour de cette communication. Le calcul du taux
d’engagement est fait en additionnant les différentes interactions entre l’assureur et ses fans
(nombre de commentaires, de « j’aime », etc.) et en le divisant par le nombre de fans.
L’engagement des fans :
Avant d’analyser le tableau ci-dessous, il est nécessaire de rappeler que de façon
mathématiques, plus le nombre de fans est faible, plus le taux d’engagement peut être élevé.
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Ainsi la MAIF et la MACIF qui sont eu haut du tableau avaient un nombre de fans assez peu
élevé lors du classement. La MAIF venait de créer sa page Facebook, son nombre de fans
étaient autour de 500, mais ces derniers se montraient très intéressés par le partenariat de la
Maif avec la Protection Civile chargée d’informer sur les gestes qui sauvent. La Macif mise
elle sur une communication autour de l’actualité sportive, notamment à travers son
engagement dans la voile, qui suscite un vif intérêt de la part de ses fans, d’où un taux
d’engagement élevé et une deuxième place dans le classement. A contrario, la GMF qui à
l’heure du classement avait plus de 30.000 fans, réussie à se hisser à la 3ème place du
classement. Ceci est du au fait que la GMF était alors partenaire de la Coupe du monde de
rugby, et qu’en date du classement se déroulait la coupe du monde de rugby, pendant laquelle
la France avait fait de très bons résultats. La GMF a donc largement communiqué autour de
cela sur sa page Facebook, ce qui a suscité grandement l’intérêt de ses fans.
En analysant les différentes « fanpages » des assureurs (pages Facebook), il est possible de
tirer des conclusions sur les publications qui favorisent l’engagement des fans. Les
publications les plus sujettes à faire réagir les fans sont les photos, les vidéos, les statuts
positifs et les questionnaires à choix multiples désormais permis par Facebook. Un statut
positif signifie que le message publié par la marque porte sur une bonne nouvelle ou sur une
bonne initiative : une victoire, un événement, le lancement d’un jeu concours, etc. Les QCM
sont également très efficaces la plupart du temps, et génèrent souvent un grand nombre de
réponses. La marque montre ainsi qu’elle s’intéresse à l’avis de ses fans, et ce de manière
divertissante.
2.2.2 Les 30 assureurs les plus populaires sur Twitter :
News Assurance a également établi un classement des 30 assureurs les plus populaires sur
Twitter. Ce classement a été fait en fonction du nombre d’abonnés aux comptes Twitter des
compagnies d’assurance. Afin de mieux lire le tableau qui suit nous rappelons que les
« tweet » sont les messages postés par les compagnies d’assurance sur leurs comptes Twitter
(et limités à 140 caractères). Les « followings » sont les abonnements qui ont été souscrits
pour ce compte, et les « followers » sont les abonnés, les personnes qui suivent ce compte
Twitter :
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Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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Statistiques arrêtées au 08/08/2011
-
Ag2r la Mondiale est première du classement. Ag2r communique via son compte
Twitter sur l’équipe cycliste qu’elle sponsorise, cela semble intéresser ses
« followers » (terme utilisé pour désigner les « abonnés » au compte Twitter).
-
Groupama, qui utilise essentiellement Twitter pour communiquer sur la Voile (puisque
la marque sponsorise cette activité), se trouve en 2ème position du classement.
Au vu de ces deux exemples on peut déjà affirmer que le marketing sportif constitue une très
bonne approche des réseaux sociaux dans leur ensemble.
On remarque également grâce au tableau, que plus une compagnie d’assurance est active sur
son compte, en d’autres termes en postant des tweet, plus les abonnés sont nombreux. Assu
2000 et Euro Assurance démontrent très bien cette avancée. En effet, malgré que ces deux
compagnies d’assurance ne soient pas parmi les leaders du secteur et ne disposent pas d’une
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très grande notoriété auprès du grand public, leurs activités importantes sur Twitter leur
permettent d’avoir un nombre d’abonnés plus importants que certaines compagnies
d’assurance dont la notoriété et la taille sont plus grandes (Allianz, GMF, MMA, etc.). A
contrario, certaines compagnies moins actives, comme AXA ou Generali, bénéficient d’un
capital marque fort, leur permettant de faire partie des 4 assureurs les plus populaires sur
Twitter.
Bien que les marques les plus populaires fassent partie des assurances les plus performantes,
la popularité sur Twitter n’est pas fonction de ce seul critère. Ce sont les sociétés d’assurances
qui ont une stratégie bien définie qui obtiennent les premières positions. Ces compagnies
savent pourquoi elles sont sur Twitter, le contenu qu’elles y diffusent et les objectifs de leur
présence.
2.2.3 L’histoire d’MMA sur Facebook :
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En 2010 MMA c’était 750.000 contrats vendus par an, dont 10% sur internet. MMA était
alors « l’assureur préféré des Français », numéro 1 en sympathie et en proximité auprès du
grand public. A travers ces données, MMA s’est demandé comment faire pour conserver et
développer ce contact et cette notoriété auprès de ses clients et prospects. L’avènement des
médias sociaux en France a donc intrigué le service de communication du groupe, pouvaientils constituer une solution ? Est-ce que MMA allait pouvoir se servir de ces nouveaux outils
pour passer d’une communication B to C à une communication B to C  C to B ?
Thierry Crahes, alors directeur multicanal chez MMA, a ainsi compris qu’en s’inscrivant sur
ces réseaux sociaux, MMA pourrait, en étant au plus proche de ses clients, mieux les
comprendre (leurs attentes, leurs insatisfactions, etc.), et donc pouvoir mieux rebondir en
répondant à leurs besoins. De plus il était important pour la marque d’être présent là ou son
public se trouvait, en s’adaptant à ses codes et ses usages. Les comportements des internautes
évoluant, Thierry Crahes ne voulait pas que la marque rate cette étape, qui était un moyen
complémentaire d’assurer le relationnel avec son public, c’est ainsi qu’MMA a pris la
décision de se créer un profil sur le réseau social alors numéro 1 dans le monde : Facebook.
Apres s’être posé les questions que nous avons étudié précédemment, comme « de quoi les
internautes voudraient discuter avec un assureur ? », « sur quels domaines un assureur est-il
légitime pour créer de l’information et de la conversation ? », et après avoir trouvé des
éléments de réponses, MMA a donc créée sa propre page Facebook en 2010. Les premières
publications d’MMA étaient principalement tournées autour de la prévention routière. Au
bout d’un an de présence sur Facebook, le « test » n’était pas tout à fait concluant. La page
MMA avait récolté 2000 « fans », mais près de la moitié s’avéraient en fait être des
internautes qui s’étaient trompés en confondant MMA Assurance avec un sport mondial
portant les mêmes initiales : MMA = Mixed Martial Arts ; de plus les échanges et les
interactions avec les fans s’avéraient plutôt rares.
MMA a donc décidé de revisiter sa stratégie sur les réseaux sociaux. La marque a compris que
les internautes n’allaient pas spontanément devenir « fan » d’un assureur. MMA a donc fermé
cette page Facebook et décidé d’en créer une toute nouvelle, appelée non plus simplement
« MMA », mais « Zéro tracas, MMA », en référence au célèbre slogan de la marque. MMA
se demande donc à nouveau, pourquoi être présent en tant qu’assureur sur un réseau social tel
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que Facebook ? MMA réalise alors que les internautes s’inscrivent sur Facebook avant tout
pour se « détendre », et trouve ainsi les réponses à ses question, il faut être présent pour :
-
Simplifier la vie de ses fans
-
Les aider à résoudre les tracas du quotidien
-
Contribuer à les rendre plus heureux
MMA revoit ainsi toute sa stratégie concernant les publications mises sur la page, en axant sur
les conseils proches de la vie et du quotidien des fans (pour axer sur l’engagement d’MMA
qui réside en la simplification de la vie de l’assuré), mais aussi sur toutes les informations
issues de l’écosystème de la marque, et des jeux, quizz, cadeaux à gagner, etc.
L’objectif pour MMA va ensuite être de se créer une communauté de fans qui partage les
valeurs et l’univers du groupe, afin notamment qu’il y ait cette notion d’interaction,
primordiale sur les réseaux sociaux, qui se créée. Pour avoir plus de légitimité sur Facebook il
allait falloir récolter des « fans » tout en les intéressant et en les faisant participer à la vie de la
« page ». Pour cela MMA décide de créer une « animatrice animée », aussi appelé « un
avatar », qui ne sera présente uniquement que sur Facebook (pas de reprise sur le site mma.fr,
sur des affiches ou spot publicitaires). Née ainsi Emma :
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Emma, de part sa « simplicité » va permettre d’humaniser la marque en étant proche de la vie
des « fans », elle va faire le lien entre les internautes et l’assureur. Le ton utilisé par MMA est
simple et ludique de manière à toucher l’ensemble du public. On a envie de devenir « ami »
avec Emma, plus qu’avec une marque d’assurance !
Le 11/11/2010 la nouvelle page « Zéro tracas MMA » est lancée. En l’espace de seulement 2
mois, MMA totalise plus de 57.000 fans grâce à sa nouvelle stratégie. Autre donnée
importante, le taux d’engagement des fans. En effet, comme nous l’avons expliqué à
différentes reprises, il ne suffit pas d’avoir un nombre de fans élevés, encore faut-il que ces
derniers interagissent avec la marque, et se montrent intéressés aux publications du groupe. Le
taux d’engament permet de visualiser ceci, en mesurant notamment, le nombre de « j’aime »
sur la page, les publications des fans sur le mur, les commentaires, les partages, etc. Si l’on
regarde le taux d’engagement sur la page MMA un mois après le lancement de sa nouvelle
page, et sur une période d’un mois, on obtient le graphique ci-dessous :
Le taux d’engagement passe d’environ 0, 185% à 0,44%, soit une évolution de plus de 137%,
ce qui est un très bon résultat. A titre de comparaison, le taux d’engagement de la page « Coca
cola » à la même date était de 0,06%, et celui de Pepsi de 0,09%.
Notre analyse : A l’heure où ce mémoire est rédigé, MMA c’est plus de 90.000 fans. MMA a
réussi son pari en revisitant sa page initiale. La marque a compris l’essentiel « pourquoi les
internautes sont présents sur ce réseau social ? ». A partir de là, la marque a trouvé le juste
milieu entre l’adoption des codes de la plateforme sociale, et le rôle d’un assureur sur
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Facebook. MMA a su se montrer présent, intéressant et surtout proche de ses fans en
s’intéressant à leurs quotidiens. Le pari semble réussi !
Stéphane Daeschner nous confie qu’aujourd’hui MMA n’est volontairement pas présent sur
Twitter, car la cible visée par MMA reste pour le moment le grand public, Facebook semble
donc la meilleure interface pour rassembler et échanger avec ce public. Mais la présence
ultérieure sur Twitter n’est pas exclue.
2.2.4 Groupama :
Groupama a créé sa page Facebook le 04 mai 2011 autour du personnage Cerise, le nom de la
page est « Cerise de Groupama ». En effet, le personnage de Cerise a une notoriété importante
auprès du grand public. Les français l’aiment ou ne l’aiment pas, elle peut agacer, on lui prête
même une aventure avec « Olivier » le personnage de l’enseigne Carglass, des pages facebook
parlant de cette idylle ont été créées rassemblant plus de 20.000 fans ! Quoi qu’il en soit
Cerise ne laisse pas indifférent ! Groupama a su profiter de cette notoriété en surfant dessus à
travers la création de sa page Facebook. C’est donc Cerise qui s’adresse aux internautes à
travers les publications sur la page. Cerise se veut être une passerelle entre les valeurs de
Groupama (« toujours toujours la pour toi » comme le dit le slogan de la marque, autrement
dit être proche de ses clients) et le métier de l’assurance. La tonalité utilisée sur la page est
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plutôt légère, Groupama utilise comme nombre de compagnies d’assurance des quizz, jeuconcours et autres « bons plans » pour animer leur page et attirer les fans.
A titre d’exemple voici quelques publications de la page Groupama :
Cerise de Groupama
18 août 2011 via votre amie Cerise
La fille d'un couple d'amis m'a demandé l'autre jour : " Dis, Cerise, est-ce que c'est parce que tu
portes des pois que tu ne portes pas la poisse ?"
Ils sont pleins d'imagination ces enfants ;-)
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Cerise de Groupama
29 septembre 2011
Bonne fête à tous les Michel !
Tiens, ça me fait penser que Michel Drücker ne m'a jamais invitée dans Vivement Dimanche... Il doit
avoir peur que mes pois verts ne jurent sur son canapé rouge. :-)
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Cerise de Groupama
3 janvier via votre amie Cerise
Je ne sais pas vous les amis, mais tous les ans, je fais une liste de bonnes résolutions. Au programme
donc, cette année :
- ne pas perdre de pois :-)
- prendre un peu de temps pour moi
- et bien sûr, être une jeune femme qui assure !
Et de votre côté ?
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Cerise de Groupama
3 mai
On m'a dit : "Cerise, en avril, ne te découvre pas d'un pois."
Que me dira t-on en mai ?
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La tonalité se veut beaucoup plus légère chez Groupama que pour d’autres compagnies
d’assurance. Les publications ne parlent pas d’assurance à proprement parlé. De plus à la
différence d’MMA par exemple, il n’y a pas vraiment de liens qui sont faits avec la vie
quotidienne des internautes. Il s’agit plus de « blagues » et d’anecdotes racontées par Cerise,
en plus des jeux-concours.
Notre analyse : On pourrait se poser la question de savoir si la stratégie d’une telle tonalité
est réellement justifiée pour un assureur. Groupama a certes adapté les codes du média
concerné, mais ils n’en restent pas moins des assureurs ! La légèreté des publications ne
risque telle pas de desservir la marque ? Le premier constat que l’on peut faire est que malgré
cette tonalité, la page regroupe en mai 2012 près de 40.000 fans, ce qui la place parmi les
premières pages des sociétés d’assurance Françaises sur Facebook (à titre de comparaison
parmi les assureurs présents sur Facebook, la MACSF regroupe 7400 fans, Malakoff Médéric
1700 fans…). Toutefois Groupama se place derrière MMA, qui a pourtant lancé sa nouvelle
page Facebook 6 mois après celle de Groupama! Groupama semble donc avoir trouvé une
bonne stratégie de développement sur la plateforme sociale, mais il serait intéressant pour la
marque de voir si une tonalité légèrement plus sérieuse, en apportant par exemple des conseils
divers aux internautes, ou en relayant quelques informations d’assurance, comme le fait
MMA, ne pourrait pas leur permettre d’encore plus se développer.
2.2.5 MACSF :
La MACSF est présente sur Facebook depuis le 09 septembre 2009. La marque adopte une
tonalité plutôt sérieuse en relayant des informations sur la santé. Elle organise également
exceptionnellement des jeux-concours. Par exemple un jeu a été créé par la compagnie à partir
d’une application Facebook. Ce jeu permettait aux étudiants de gagner 1000 euros. En
participant à ce jeu, via Facebook, les internautes étaient automatiquement basculés sur le site
Internet de la MACSF. Cela a donc été une double opération de communication pour la
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compagnie, qui a vu les visites de son site Internet augmentées grâce aux utilisateurs de
Facebook. En effet, sur 10.000 visites du site Internet en un mois, 2000 étaient en provenance
direct de Facebook.
Voici des exemples de publications de la MACSF :
MACSF a partagé un lien.
mercredi
Patients hospitalisés dans un service non adapté à leur pathologie à l'hôpital public : qui est
responsable ?
MACSF a partagé un lien.
10 mai
Dossier spécial violence : conseils et fiches pratiques sur la conduite à tenir dans les situations de
violence en établissements public, sanitaire et médico-social.
MACSF a partagé un lien.
3 mai
La loi n° 2011-2012 du 29 décembre 2011 relative au renforcement de la sécurité sanitaire du
médicament et des produits de santé a été publiée au journal officiel du 30 décembre 2011. Ce texte
intervient dans le contexte de l'affaire du MEDIATOR avec pour objet de refondre le système de
sécurité sanitaire des produits de santé...
Notre analyse : Le nombre de fans de la page à l’heure de la rédaction de ce mémoire est de
plus de 7400. Cela peut sembler faible par rapport à d’autres compagnies d’assurance, mais la
MACSF semble avoir une stratégie définie. Le groupe semble plutôt rechercher la diffusion
d’informations pratiques sur le domaine de la santé, à destination donc d’un public avisé et
concerné par ce domaine. La marque ne semble pas lancée dans une « course aux fans », sa
stratégie serait surement différente si tel était le cas. La marque par exemple a peu recours aux
« jeu-concours », qui sont de très bons moyens pour accroitre rapidement le nombre de fans.
La MACSF semble surtout vouloir confirmer son image de marque dans le domaine de la
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santé. Cela semble être une stratégie réussie. On voit ainsi de nombreux fans de la page qui
viennent spontanément poser des questions dans le domaine de la santé sur le « mur » de la
MACSF.
2.2.6 AXA :
AXA a une toute autre stratégie sur Facebook. La page a été crée le 26 mai 2011, elle se
nomme « AXA People Protectors » et regroupe aujourd’hui plus de 379.000 personnes !
Toutefois cette page, gérée par AXA France, se veut être une page qui touche la population
internationale. En effet, AXA décrit sa page Facebook de la sorte : « AXA Protectors est une
communauté axée sur la protection des personnes à travers des projets que nous réalisons à
travers le monde. Découvrez comment une communauté de gens ordinaires (enseignants,
infirmières ...) peuvent réaliser des choses extraordinaires pour aider les autres! Notre page est
dédiée au partage de conseils sur la prévention des risques. Nous sommes actuellement en
partenariat avec CARE France pour construire 122 nouveaux puits dans 80 villages au Bénin.
Rejoignez notre communauté et la façon dont chaque personne commune peut changer la vie
au Bénin! ».
Notre analyse : Axa utilise donc Facebook pour promouvoir ses activités caritatives à travers
le monde, comme son action actuelle au Benin. Cette stratégie de communication fonctionne
très bien, en témoignent le nombre impressionnant de personnes qui sont fans de la page en
l’espace de seulement 1 an, et les interventions spontanées des fans de la page sur le mur
AXA, telles que :
Joy Jhay Spencer Patalinghug
Proud to AXA!
Laila Majnun Al-Amiri
the water is very important in our life
Pamela Mendoza
My mane is Pamela and Ill be more than glad to join the team . please let me know what to do....Thanks!!
Sylvie Chausson
Sans eau pas de vie et pourtant on devrait avoir tous les mêmes "droits", tous les mêmes "sources".
Je soutiens cet engagement.
Sylvie Chausson
Sans eau pas de vie et pourtant on devrait avoir tous les mêmes "droits", tous les mêmes "sources".
Je soutiens cet engagement.
Jennifer LEURIOT – Master 2 Manager de l’Assurance – Ecole Supérieure d’Assurances–2010/2012
Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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Les internautes se sentent intéressés par la cause et deviennent donc spontanément fans de la
page. Vis-à-vis de la stratégie visée, le pari est totalement réussi pour AXA, notamment par
rapport à son image de marque et d’assureur engagé.
2.2.7
Generali
Generali France est présent sur Facebook depuis 2010. Toutefois leur page est uniquement
consacré à la promotion et à la communication de l’évènement « vent des globes ». Generali
soutient en effet l’expédition de l'explorateur Jean-Louis Etienne au Pôle nord en ballon :
Generali Arctic Observer. L’objectif de cette opération est de sensibiliser le grand public à la
fonte des glaces polaires. A travers cette page Facebook, qui relate toutes les étapes de
l’opération « Vents des globes » et qui donne également des informations sur divers sujets
écologiques, Generali a su réunir plus de 10.000 fans.
Toutefois Bertrand Boré, directeur du développement Generali, m’affirme lors de notre
entretien qu’il n’est à ce jour pas convaincu de l’intérêt de Facebook au delà de la
médiatisation d’un évènement particulier. Generali reste toutefois en veille et à l’écoute de ce
qui se fait sur Facebook. Bertrand Boré me rappel alors que la priorité de Generali sont les
Jennifer LEURIOT – Master 2 Manager de l’Assurance – Ecole Supérieure d’Assurances–2010/2012
Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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produits d’assurance vie, à ce titre il n’est pas sur que les utilisateurs de Facebook soit
réellement la cible de clientèle visée par le groupe Generali. C’est pour cela que Generali a
préféré s’encré sur un microblog, à savoir le n°1 mondial : Twitter.
Twitter va être pour Generali un moyen de faire circuler des informations fiables et
rapidement puisqu’en temps réel. Le public visé par Generali sur Twitter est pour un tiers des
journalistes, un autre tiers des bloggeurs influents et le dernier tiers des professionnels (voir
des concurrents). Generali cherche essentiellement à travers Twitter à échanger des
informations sur des sujets d’assurance, avec un public « averti ». A l’instar de ce qui se fait
par nombre d’assureurs sur Facebook, Generali ne s’autorise pas les dialogues « légers » et
l’humour sur cet outil, dans le souci de préserver une certaine image de marque. Bertrand
Boré reconnait qu’il s’agit peut-être d’un tord, mais que c’est en tout cas une stratégie choisie
par rapport au public visé.
La page Twitter de Generali France :
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Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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2.3 Les difficultés pour les assureurs :
2.3.1 L’e-réputation :
Pour reprendre la définition de Wikipedia l’e-réputation c’est :
« L’opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs…) sur le
Web d'une entité (marque, personne morale ou physique, réelle ou imaginaire). Elle
correspond à l’image que les internautes se font de cette marque ou de cette personne. C'est
aussi sa gestion via une stratégie globale et grâce à des outils spécifiques pour la pérennité de
l’identité numérique. Cette notoriété numérique, qui peut constituer un facteur de
différenciation et présenter un avantage concurrentiel dans le cas des marques, se façonne par
la mise en place d'éléments positifs, et la surveillance des éléments négatifs. »
En d’autres termes pour un assureur, l’e-réputation c’est la somme de tous les contenus
afférents à la compagnie d’assurance concernée qu’il est possible de trouver sur internet
notamment à l’aide des moteurs de recherche, et l’image que vont se faire les internautes de la
marque à travers ces informations. Les internautes ayant accès à ces informations peuvent
voir de cette manière tout ce qui a attrait à la marque. Malheureusement internet ne permet
pas « l’oubli », tout ce qui est encré sur le net peut être vu, partagé et commenté par tous. Les
avis se forment alors rapidement à partir de ces éléments. Ainsi si un assureur tient à son
image, et souhaite que cette dernière soit en cohérence avec la stratégie de sa marque, son
positionnement ou encore ses produits, il est essentiel qu’il maitrise la circulation de
l’information qui se fait sur sa marque à travers les médias électroniques, les sites internet
mais aussi les médias sociaux. Les médias sociaux permettent en effet à tout internaute une
prise de parole instantanée et une diffusion immédiate de propos qui peuvent nuire à la
marque. Celle-ci doit dorénavant se préoccuper, aussi, de son e-réputation si elle ne veut pas
que son image de marque en pâtisse. L’e-réputation c’est donc la différence entre l’image que
l’assureur va chercher à se donner et l’image réellement perçue par les internautes.
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Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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Et d’un point de vu légal…
Il faut savoir que la marque est responsable des contenus qu’elle publie sur ces médias
sociaux. La loi dite LCEN (Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique) de juin 2004
opère un distinguo entre l’hébergeur et l’éditeur. Les médias sociaux, sont des hébergeurs au
sens de la loi. Leur responsabilité est limitée car ils ne sont pas censés procéder à une
surveillance générale de leurs contenus. A moins d’avoir été clairement informés de messages
illicites, les hébergeurs ne sont pas responsables des contenus publiés sur leur site. De plus,
l’hébergeur devra fournir sur demande les coordonnées numériques de «l’éditeur», car le
principal responsable des contenus d’un site internet est l’éditeur. L’éditeur est la personne ou
l’entreprise qui a déterminé où créée le contenu présent sur le site. C’est celui qui a décidé de
publier en ligne ledit contenu. Nous retrouvons là les blogueurs, les internautes utilisateurs
des réseaux sociaux mais aussi les entreprises qui y prêtent un intérêt grandissant, à savoir
dans notre cas les sociétés d’assurance.
Des solutions existent afin de maitriser son e-réputation que nous présenterons dans notre
dernière partie.
2.3.2 La difficulté à prévoir le retour sur investissement :
L’une des raisons de la réticence des professionnels, et donc des assureurs, à s’inscrire sur les
médias sociaux, c’est la difficulté à calculer le retour sur investissement, autrement appelé le
ROI (Return On Investment, en anglais). En effet, à la différence des médias traditionnels ou
il suffit pour une entreprise de calculer son augmentation du « nombre de ventes » autrement
dit du chiffre d’affaires, sur la période de l’opération de communication mise en place (spots
publicitaires, annonces radio, etc.), mesurer son ROI en fonction de son investissement sur les
médias sociaux est plus difficile car les résultats sont plus diffus donc moins facilement
mesurables.
Quels sont les coûts pour une entreprise en s’inscrivant sur un média social ? A première vu
pas grand-chose, puisque les principaux médias sociaux concernés sont gratuits. Le seul coût
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Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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que l’on voit alors est le temps passé par le personnel de l’entreprise à déployer des stratégies
de présence sur ces médias, et donc à mettre en place ces stratégies.
Quels sont alors les bénéfices ?
 Une amélioration des relations de la marque avec les internautes, qu’ils soient clients,
prospects, professionnels ou simple public.
 L’image de marque qui se développe suite aux retombés positifs des internautes.
 L’image de marque qui se développe en associant la marque à la nouveauté (en la
présence sur les médias sociaux).
 Une amélioration de la connaissance des clients à travers la visibilité de leurs
habitudes, pratiques, etc.
La difficulté réside donc dans le fait de savoir si ces bénéfices sont supérieurs aux coûts
générés par la présence sur les réseaux sociaux. Nous verrons dans notre dernière partie les
solutions que nous proposons pour y arriver.
2.3.3 Les dérapages des assureurs :
On voit apparaitre quelques dérives de la part des assureurs. Nous mentionnerons deux
exemples concrets : Facebook deviendrait un terrain de chasse pour les inspecteurs des
compagnies d’assurance. Actualité de novembre 2009, Nathalie BLANCHARD, 29 ans, une
Québécoise, est en congé maladie de longue durée. Depuis un an et demi, elle a quitté son
emploi chez IBM pour dépression nerveuse, et sa compagnie d’assurance MANULIFE lui
verse des indemnités complémentaires du régime de la Sécurité sociale. Cependant un jour
son assureur a décidé de lui supprimer ses allocations. La raison de cette décision ? Nathalie
BLANCHARD avait diffusé sur Facebook des photos qui la montraient en train de s'amuser
lors d'un spectacle en vacances. La compagnie MANULIFE a ainsi estimée au vu de ces
photos que Madame BLANCHARD était en capacité de travailler. La compagnie a reconnu
utiliser les réseaux sociaux pour s'informer sur ses clients. Dans ce cas on peut se demander si
la compagnie d’assurance concernée n’a pas fait une utilisation abusive de Facebook. Sans
chercher à savoir si Mme BLANCHARD était en faute où pas, la compagnie MANULIFE a
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Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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usé d’un réseau social qu’une de ses salariés usait à titre privé, afin de le retourner contre cette
personne. MANULIFE n’a adopté par ce comportement aucune stratégie de marketing,
puisque cette histoire pourrait bien se retourner contre la compagnie en elle-même en termes
d’image. En effet, si la compagnie décide de s’implanter sur ces réseaux à des fins de
marketing on-line, il n’est pas sur que les utilisateurs souhaitent adhérer à leurs groupes,
connaissant le passé de et les pratiques de MANULIFE quant-à ces réseaux.
Autre actualité, selon le site internet britannique « confused.com » les utilisateurs des médias
sociaux pourraient voir leur prime d’assurance augmenter jusqu’à 10 %, ou même se faire
refuser une indemnisation en fonction de l’utilisation qu’ils feront de ces médias. En effet, le
site internet britannique « PleaseRobMe.com » démontre qu’il peut être très facile de se
procurer des informations sur le lieu de présence des utilisateurs, de part les données inscrites
par ces derniers sur ces médias. On peut en effet retrouver facilement l’adresse et la position
des utilisateurs sur une carte, et cela pourrait devenir une arme pour les cambrioleurs. Les
internautes qui afficheraient donc trop de renseignements sur leurs profils Facebook ou
Twitter, pourraient se voir sanctionnés par leurs compagnies d’assurance en cas de sinistre
vol. On peut à nouveau à travers cet exemple se demander si en appliquant ce genre de
mesure les assureurs ne se tromperaient pas de voie quant-à l’utilisation de ces médias. Une
fois de plus l’assureur utiliserait ces outils à l’encontre de ses utilisateurs, ce qui ne semble
pas être l’objectif d’une stratégie de marketing.
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III-
Solutions :
3.1 Les règles pour bien s’inscrire sur les médias sociaux :
Tout au long de notre mémoire nous avons évoqué à travers l’analyse de la présence actuelle
des assureurs sur les médias sociaux, et à travers la définition même de ces médias, quelles
étaient les règles à adopter pour un assureur en s’inscrivant sur ces plateformes. Nous allons
donc ici les résumer et expliquer comment une entreprise d’assurance peut arriver à les
appliquer.
3.1.1 Les règles :
 Connaitre son objectif : Améliorer la relation clientèle, développer son image de
marque et sa notoriété, travailler sur son e-réputation, être associé à la nouveauté,
relayer des informations officielles sur notre marque et sur l’assurance auprès d’un
public avisé (journalistes, etc.), etc.
 Choisir le média social le plus adapté à nos objectifs : principalement Facebook et
Twitter.
 Développer son audience (les « fans » et les « followers), en créant des publications
adaptées, par exemple par l’intermédiaire de jeux-concours.
 Trouver une tonalité qui a le juste en milieu entre l’activité grave et sérieuse de
l’assurance et les codes de ces médias sociaux (notamment pour Facebook) qui sont
avant tout des outils pour le secteur privé des internautes, utilisés principalement par
ces derniers dans un but de détente et de loisirs.
 Se rappeler que les médias sociaux ne fonctionnent pas comme les médias
traditionnels, la régularité et l’interaction sont les maitres mots : les publications
doivent être régulières (une à trois fois par semaine) mais ne doivent pas non plus
« étouffer » les internautes ; et les réponses aux internautes qui entreraient en
interaction avec notre marque doivent se faire en moins de 10 heures, à défaut
l’internaute se détournerait de notre marque car les médias sociaux fonctionnent « en
temps réel ».
 Etre vigilant à la possibilité d’un « mauvais buzz » notamment à la suite d’une
mauvaise appréciation d’un internaute sur notre marque.
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Toutes ces règles étant énoncées, comment faire pour une entreprise d’assurance pour avoir
du personnel adapté qui saurait gérer ces nouveau outils ? En effet, les équipes des services de
communication n’ont pas forcément plus l’habitude que n’importe qui d’autre pour la gestion
et la mise en place de stratégie pour le développement sur ces médias. Deux solutions
semblent alors se profiler :
3.1.2 Engager un community-manager (appelé « community evangelist » aux E.U) :
Depuis l’apparition et le développement des médias sociaux, cette nouvelle fonction dont on
entend de plus en plus parler, apparait au sein des entreprises présentes sur ces médias. Mais
qu’est-ce qu’un community-manager ? Il s’agit de la personne qui va parler au nom de la
marque de l’entreprise sur ces médias sociaux, qui va être à l’origine des conversations avec
les internautes. Le community-manager va ainsi créer le contenu à diffuser sur ces médias,
répondre aux internautes qui entrent en contact avec la marque, chercher l’interaction avec ces
internautes (au travers de jeux, etc.). D’une manière plus générale le community-manager va
donc assurer la promotion et le développement de l’image de marque de l’entreprise sur
internet. Les principales qualités requises pour ce poste seront donc des qualités
rédactionnelles, relationnelles, et être en phase avec la politique de l’entreprise. Le
community-manager c’est aussi celui qui va détecter les premiers symptômes de crise ou de
« mauvais buzz » et tenter de tempérer ceci ou à défaut de trouver une solution rapide avec la
direction de l’entreprise afin de limiter les effets négatifs de ce buzz. Le community-manager
ne travaille donc pas seul dans l’entreprise, il peut faire appel à tous les niveaux de
l’entreprise (ressources humaines, gestionnaires sinistres, service souscription, etc.) afin de
pouvoir répondre aux différentes questions des internautes. En effet, bien que le communitymanager soit en phase avec la politique de l’entreprise, il n’est pas forcément technicien de
l’assurance et ne pourra donc répondre aux éventuelles questions techniques d’un internaute.
Les community-managers sont souvent issus des domaines de la communication et/ou du
marketing et non pas des métiers de l’assurance. Toute l’entreprise va donc devoir être
sensibilisée à la présence de la marque sur les médias sociaux afin de répondre au mieux au
community-manager en cas de sollicitation, et également parce que les salariés d’une
entreprise sont avant tout les premiers ambassadeurs de la marque. Attention toutefois le
community-manager n’est pas forcément celui qui définit la stratégie à adopter sur les médias
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Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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sociaux, ce rôle peut être confondu à ses fonctions, ou attribué à une personne à part entière,
appelée le « social media manager ».
Monsieur Boré Directeur du développement Générali sur internet, nous indique lors de notre
entretien que le profil Twitter du groupe est géré par 2 community-manager en plus de luimême, dont Thomas Rudelle, 31 ans diplômé de l’Institut supérieur de commerce. Une
vingtaine de personnes au sein de Generali viennent également en support notamment pour la
création de contenu des publications. Axa a également créé un poste de community-manager
il y a un an au sein de sa direction communication, le poste est actuellement occupé par Marie
Fontaine, 27 ans, titulaire d’un Master 2 en communication politique.
3.1.3 Faire appel à une agence de communication :
Les assureurs ont une autre solution pour la stratégie de développement et la gestion de leur
présence sur les médias sociaux, c’est de confier le tout à une agence de communication.
Cette dernière fera donc tout le travail accompli par le community-manager de rédaction de
contenu, conversation et interaction avec les internautes, surveillance des dérapages ; plus le
travail du social media manager, à savoir la stratégie de développement sur le média social.
C’est par exemple le cas de MMA qui travaille en collaboration avec une agence de
communication. MMA reste en contact permanent avec l’agence pour par exemple répondre
aux internautes sur les aspects techniques de l’assurance. Generali fait également appel à une
agence de communication mais uniquement pour des événements ponctuels.
3.2 Comment gérer son e-réputation ?
Comme nous l’avons exposé précédemment il est primordial de contrôler son e-réputation,
autrement dit l’image que notre entreprise reflète sur le net. Pour cela, l’entreprise s’appuiera
notamment sur son community-manager et/ou une agence de communication. Deux étapes
importantes apparaissent :
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Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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3.2.1 La veille :
Le concept de veille est un concept ancien qui consiste à regarder, écouter et analyser ce qui
se passe et se dit autour de nous afin de réagir au plus vite notamment avant l’apparition d’une
crise. Dans les régimes totalitaires la veille existait déjà afin de surveiller le peuple et de
prévoir et d’empêcher toute rébellion.
Le principe va être aujourd’hui à peu près le même pour les entreprises d’assurance. Il va
s’agir d’écouter tout ce qui se dit sur la marque via le net, afin de prévoir et/ou de gérer les
« mauvais buzz » qui nuisent à l’e-réputation de l’entreprise. Pour cela le premier moyen peu
être une simple recherche via les moteurs de recherche en tapant de nom de la marque et de
voir tout ce qui ressort. Des outils existent également afin de maximiser les recherches sur le
net autour de la marque, c’est par exemple le cas de Google Analytics (qui est gratuit). Les
entreprises peuvent également développer des outils internes afin de réaliser leur veille, c’est
par exemple le cas de Generali qui a développé un outil qui scan tout ce qui est dit sur la
marque et ses produits sur le net. De plus la veille est intéressante pour l’entreprise dans la
mesure où elle va également lui permettre de réaliser une opération de benchmarking en
étudiant les données de ses concurrents via ces outils.
3.2.2 Faire face à la crise :
Nous l’avons déjà évoqué précédemment, ce qui est sur le net peut difficilement disparaitre.
Certaines agences de communication sont toutefois spécialisées dans le « nettoyage sur le
net » afin de contrôler l’e-réputation d’une entreprise. Mais est-ce vraiment la solution ?
L’information sur le net circule tellement rapidement qu’une information négative sur une
marque, même si elle aura été « nettoyée » aura quand même été au préalable vue par certains
internautes. Faire disparaitre de la toile d’internet certaines informations c’est donc ne pas
faire face, ne pas assumer, préférer la fuite plutôt que de répondre et d’argumenter pour se
défendre. Ainsi, si l’entreprise d’assurance fait un travail de veille permanent, les mauvais
buzz devraient pouvoir être limités. Tout d’abord il est important de répondre aux critiques,
avis et commentaires négatifs sur l’entreprise. Cette réponse ne doit toutefois pas faire l’objet
d’une attaque, mais plutôt d’une solution apportée à l’internaute mécontent. Si l’entreprise
sait trouver une réponse et une solution à un problème soulevé par un internaute…alors il n’y
a plus de problème !
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De plus, afin de limiter l’affluence sur les médias sociaux des internautes mécontents, il est
important de créer pour ces derniers des espaces gérés par la compagnie où ils pourront
exprimer leurs mécontentements et trouver des solutions. Comme nous l’avons vu
précédemment dans notre développement, certains espaces de ce type existent déjà (Opinion
Assurance par exemple), mais ces espaces ne sont pas la création des assureurs, ces derniers
sont donc absents de ces outils, et les absents ont toujours tort ! En n’étant pas présents sur ces
outils, les assureurs ne peuvent apporter de réponses aux assurés et ceci est la base même d’un
mauvais buzz, d’une image de marque et d’une e-réputation dégradées. MMA et la MACSF
ont très bien compris cette idée. Ainsi ces deux assureurs ont créés sur leurs sites internet
respectifs (mma.fr ; macsf.fr) des forums de discussion où les internautes ont la parole, ils
peuvent déposer un avis sur la marque, poser une question, etc. Les avis sont souvent négatifs
sur ces espaces mais au moins l’entreprise peut contrôler tout ce qui est dit et avoir un droit de
réponse. Le forum de la MACSF est ainsi une grande réussite, les internautes vont plus
systématiquement sur ce forum que sur des forums externes. Ces forums viennent donc en
complément des médias sociaux et ont été rendus possible justement grâce à ces médias qui
ont suscités au vu de la masse des personnes mécontentes, l’importance de la création d’un
espace leur étant réservé.
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3.3 Analyser les données :
Comme nous l’avons déjà expliqué, les assureurs ne rencontrent que trop peu souvent leurs
clients, et les rencontrent malheureusement souvent dans des situations négatives (résiliations,
sinistres, etc.). Les assureurs ne disposent donc souvent que de peu d’informations concernant
leurs propres clients (à la différence des banquiers), difficile alors de rebondir sur les besoins
de ces derniers. Les médias sociaux peuvent toutefois contribuer à être un véritable remède à
ce problème ! En effet, les médias sociaux constituent une véritable mine d’or en matière
d’informations sur les internautes. Les internautes se livrent sans compter sur ces médias. On
y retrouve une masse d’informations les concernant notamment leur âge, leur situation
professionnelle, leur sexe, leurs passions, leurs projets dans la vie, leurs centres d’intérêts,
autant de données que les assureurs ne possèdent souvent pas sur leurs clients en portefeuille.
Il suffira donc aux assureurs de réaliser une « pêche aux informations » afin de recueillir tous
ces éléments.
De plus, au vu du phénomène des réseaux sociaux, et à la prise de conscience de la base de
données que peut constituer ces réseaux, des logiciels commencent même à être développés
afin justement de recueillir toutes les informations relatives aux utilisateurs, et qui pourraient
être exploitées par les entreprises, notamment les compagnies d’assurances. Concrètement
pour les assureurs cela se traduirait de la sorte : Ces logiciels leur permettraient de centraliser
toutes les informations des utilisateurs des médias sociaux adhérents à leurs profils, de les
analyser en temps réel et de mieux les exploiter. Au final cela permettrait aux compagnies de
réaliser des actions ultra ciblées pour les spécialistes du marketing, qui pourront ensuite
proposer des offres personnalisées, bâtir des stratégies commerciales et mettre en place des
campagnes de communication adaptées. Apporter un conseil à son client (et par la suite lui
proposer un produit adapter a ses besoins) avant même que l’action ne se réalise, uniquement
par l’intermédiaire des médias sociaux, serait possible !
Un réel travail reste à faire de la part des assureurs concernant cette analyse des données. En
effet, à travers les différents entretiens réalisés avec les compagnies d’assurances présentes
sur ces médias sociaux, toutes nous affirment qu’elles ont accès a un certains nombre
d’informations sur leurs fans mais qu’elles n’utilisent et n’exploitent pas ces informations.
Bien que le but premier des médias sociaux ne réside pas en cela, il est dommage de ne pas
profiter d’une telle opportunité de connaitre et de cerner au mieux son public, qu’il soit client
ou éventuels prospects.
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Encadrer les agents :
Le secteur de l’assurance a la chance d’avoir un réseau de distribution étendu, notamment par
l’intermédiaire de leurs agents. Ces derniers sont historiquement et par nature, proches de
leurs clients, et au cœur des préoccupations et des évènements locaux qui animent le quotidien
des clients. Cependant, avec la multiplication des moyens de distribution que nous avons
étudiés en détail dans la première partie de notre mémoire, les agents sont en partie menacés
au niveau de leurs parts de marché. En quoi les médias sociaux peuvent-ils contribuer à
améliorer ceci ? Dans un premier temps les agents pourraient voir à travers les médias sociaux
une menace supplémentaire pour leur métier d’intermédiaires, puisque pour la première fois,
la Compagnie est en communication et en interaction direct avec les clients. Pour ne pas être
en reste, les agents se doivent, au même titre que les compagnies, de ne pas subir l’avènement
des médias sociaux, mais en devenir des acteurs.
Les médias sociaux peuvent ainsi permettre aux agents de développer encore plus la relation
de proximité qu’ils entretiennent déjà naturellement avec leurs assurés. Certains agents ont
ainsi déjà pris l’initiative de s’inscrire sur certains de ces médias, tels que les frères Dauphin,
agents généraux MMA en Ile de France, qui n’hésitent pas à se mettre en scène dans des
vidéos et des photos au ton décalé sur Facebook :
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Les frères Dauphin en s’inscrivant sur Facebook décrivent leur page auprès des internautes
comme étant :
MMA Assurances Dauphin
11 novembre 2010
« Cette page nous permettra d'échanger, de vous informer, de joindre des articles de presse qui nous
sembleront intéressants.
Vous pourrez également y déposer ceux qui vous paraissent pertinents.
Elle sera un nouveau lien entre nous tous.
A bientôt
Charles et Guy DAUPHIN »
« Un nouveau lien entre nous tous », les agents Dauphin semblent avoir compris l’importance
du phénomène des médias sociaux et savent les exploiter intelligemment. De plus, le retour de
leurs « fans » est excellent, en témoignent les commentaires sur les photos humoristiques des
deux frères.
D’autres agents utilisent les médias sociaux pour présenter leurs activités, informer et
renforcer leur image de spécialiste de l’assurance. C’est le cas de Steve Dutel, agent Areas
assurance, qui répond sur Facebook tous les lundis à une question concernant l’assurance, la
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Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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rubrique est intitulée « la question du lundi », des aspects techniques de l’assurance sont
traités comme les franchises, l’épargne ou le bonus-malus. Stève Dutel indique « D’une
dizaine de visites, je suis passé à plus de 300 depuis que je publie « la question du lundi », et
quelques personnes m’ont contacté par le biais de Facebook pour souscrire un contrat ».
Malheureusement ces initiatives de la part des agents restent assez peu nombreuses, par
manque de temps ou de connaissances en la matière, ou souffrent d’une mauvaise stratégie de
développement.
Se pose alors la question du rôle à jouer par les compagnies en termes de développement de la
présence de leurs réseaux d’agents sur les médias sociaux. Comment ces dernières pourraientelles aider les agents à se développer sur ces médias ?
 Des formations pourraient être proposées aux agents sur la gestion des médias sociaux.
Il serait alors important de leurs rappeler les principes fondamentaux parmi lesquels la
régularité dans les publications, le suivi journalier des interactions avec le public et
des délais de réponse inférieurs à 10 heures.
 De plus, les agents n’ont souvent pas de temps à consacrer à créer du contenu pour
alimenter leurs publications sur de tels médias. Les compagnies ont alors ici un rôle à
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jouer en créant du contenu qu’elles mettraient à disposition de leurs réseaux d’agents.
Comme l’indique Julien Maldonato, senior manager conseil assurance chez Deloitte
« Outre-Atlantique, les assureurs commencent à mettre à la disposition de leurs agents,
qui sont des relais locaux, des outils leurs permettant d’écouter avec des filtres de
contenu ce qui se passe sur les réseaux, et de générer de l’information. ». Selon Julien
Maldonato, durant la période des ouragans d’avril 2011, le nombre de suiveurs sur
Twitter et de fans sur Facebook à augmenter de 17% pour les assureurs. Aux EtatsUnis donc les compagnies soutiennent les agents dans ce développement, comme la
compagnie State Farm, en mettant par exemple à leurs dispositions des outils leur
permettant de se créer un avatar virtuel pour animer leurs profils sur ces médias.
Les compagnies d’assurance Françaises devraient suivre le chemin adopté par les compagnies
d’assurance aux Etats-Unis, en aidant leurs réseaux d’agents généraux à se développer sur les
médias sociaux. La pérennité des agents est également celle de la compagnie d’assurance
qu’ils représentent. Ces dernières ayant de plus en plus conscience de l’importance des
médias sociaux, en démontre leur présence actuelle sur ces médias, devraient également avoir
conscience de l’importance que cela peut représenter localement, au niveau de leurs agents.
3.5 Comment prévoir un retour sur investissement :
Comme nous l’avons expliqué, il est difficile de calculer le ROI pour un professionnel, et
donc pour un assureur, suite à sa présence sur les médias sociaux. Tout d’abord car les coûts
semblent se limiter au prix du personnel qui va gérer ces médias, mais surtout car les
bénéfices sont plus difficilement mesurables que dans une opération de communication
traditionnelle.
La première étape consiste donc à savoir ce que l’on recherche vraiment en s’inscrivant sur
les médias sociaux. Quels sont les objectifs ? Une fois la réponse à cette question trouvée, il
faudra donc chercher les indicateurs de mesures correspondants :
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Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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Objectif :
Indicateurs de mesures :
Recherche de l’image de marque, de la
-
notoriété :
Nombres de fans Facebook, de followers
Twitter
-
Nombres de « j’aime », partages des
posts, messages sur le mur sur Facebook
(Facebook permet aux détenteurs d’un
compte de consulter leurs statistiques
pour avoir accès à leurs données) ;
Retweets et messages directs sur Twitter.
Recherche d’une amélioration de son eréputation
Mesurer l’évolution du nombre
conversations autour de la marque.
de
Recherche du développement de la relation
Baisse des coûts du service après vente et
client et du « service après vente »
augmentation de la qualité de service.
Pour une compagnie d’assurance qui utiliserait les médias sociaux dans un but premier de
développement de son chiffre d’affaires, il nous parait important de rappeler certains
principes. Les médias sociaux ne sont pas à la base des outils créés pour des professionnels et
donc encore moins des outils ayant pour objectifs de développer un chiffre d’affaires.
Autrement dit l’assureur qui s’inscrit sur un média social dans ce but, ferait mieux de ne pas
s’inscrive du tout et de se tourner vers d’autres outils plus performants pour cela. Toute action
de communication entreprise par une compagnie d'assurance (et un professionnel en général)
ne doit pas forcément se plier à une logique de ROI. Se limiter à cet objectif serait prendre le
risque de passer à côté d’objectifs difficilement quantifiables mais d’une importance
primordiale pour toute entreprise : développement de la relation clients, amélioration de
l’image de marque, etc.
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Les assureurs qui sont aujourd’hui présents sur ces médias sociaux semblent avoir conscience
de cette notion. Stéphane Daeschner d’MMA nous confirme cela en nous indiquant
qu’aujourd’hui on parle plus de risque de non investissement, appelé également RONI (Risk
of non Investment en anglais) que du ROI des médias sociaux :
 Nul ne sait aujourd’hui si le phénomène des médias sociaux va finir par s’essouffler,
comme un phénomène de mode, ou s’il va perdurer dans le temps. Mais si justement il
ne s’agit pas d’un phénomène de mode, ne pas s’inscrire sur les médias sociaux
aujourd’hui c’est prendre le risque d’engendrer un retard considérable sur ses
concurrents.
 Etre absent des médias sociaux s’est aussi être absent des conversations,
commentaires, avis, critiques et autres sujets liés à la marque de l’entreprise. Nous
l’avons expliqué tout au long de notre mémoire, les internautes ont désormais le
pouvoir sur le web notamment via les médias sociaux. En étant présent sur ces médias,
il est alors possible de contrôler ce qu’il s’y dit, au moins en ayant un « droit de
réponse ». Etre absent de ces médias c’est donc prendre le risque d’un buzz négatif
important sur la maque de notre entreprise, sans retour possible. Notre image de
marque et notre e-réputation risquent ainsi d’être fortement affectées.
 Etre absent des médias sociaux c’est aussi plus simplement ne pas répondre à une
demande existante actuelle de la part des internautes (constitués de nos clients, de
prospects mais aussi de professionnels). Ces derniers risquent ainsi de se tourner vers
nos concurrents qui eux répondront à cette demande, et l’image de notre entreprise
risque d’en pâtir en étant vue comme une entreprise non innovante, non active et non
moderne.
Qu’ils voient ou non à premier abord les raisons et les gains à gagner en étant présents sur les
médias sociaux, les assureurs ne peuvent aujourd’hui prendre le risque de ne pas l’être !
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Conclusion
Il parait impossible aujourd’hui de ne pas s’apercevoir du phénomène mondial que constituent
les médias sociaux. Base de données inépuisable, formidable outil d’échanges, de
communication et d’interactions entre les internautes, le ton est donné, une nouvelle ère a
sonnée, celle du web social.
Les assureurs ont toujours eu une relation particulière et délicate avec leurs clients, mais
jusqu’alors les différentes opérations de communication qu’ils pouvaient entreprendre ne se
faisaient qu’à sens unique : une diffusion de l’information de l’assureur vers les assurés.
Aujourd’hui s’ils veulent avancer et changer cette relation, les assureurs se doivent de prendre
le train en marche et de s’inscrire sur les médias sociaux. Attention toutefois, une stratégie en
amont doit être clairement définit, il ne s’agit pas de s’inscrire pour s’inscrire, mais de savoir
pourquoi on le fait, dans quel but. Afin de savoir quelle stratégie adoptée, les assureurs vont
devoir écouter ce que leurs clients, et plus généralement les internautes disent d’eux.
Aujourd’hui ce sont les internautes qui ont le pouvoir de création et de diffusion de
l’information sur internet, ce sont eux qui font en grande partie l’e-réputation et l’image de
marque d’une entreprise. Les assureurs se doivent d’écouter ces internautes, car ce sont eux
qui définissent aujourd’hui la manière dont la marque est perçue et non plus la marque qui se
définit elle-même ! Choisir le bon média social, définir sa stratégie, acquérir une
communauté, et enfin interagir avec elle, tels sont les nouvelles préoccupations à avoir pour
les assureurs en terme d’image de marque et de communication.
Les médias sociaux ont le mérite d’obliger les assureurs à se remettre en question. Certes on
ne peut se passer d’assurance, mais ce n’est pas pour autant qu’il faut négliger son client. Ce
dernier a besoin d’être informé, de savoir et de connaitre ce qu’il achète, il a besoin d’avoir
une réponse à ses interrogations et il a surtout besoin d’une relation en transparence avec son
assureur. Les médias sociaux vont permettre cette relation : les échanges se font en direct, en
temps réel et à la vue de tous, l’assureur ne peut pas fuir face aux éventuels mécontentements,
il faudra répondre à ces derniers et les solutionner, mais cela ne pourra avoir comme effet que
d’assainir la relation assureur-assurés.
Les assureurs ne doivent donc pas avoir peur des médias sociaux et prendre les devants en
s’inscrivant sur ces plateformes. Les risques existent mais comme tous risques ils peuvent se
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prévoir et tentés d’être évités. Aujourd’hui le plus grand risque quant-aux médias sociaux est
l’absence sur ces médias. Il ne s’agit pas d’un phénomène de mode, leur ascension ne risque
pas de s’arrêter prochainement, en témoigne le développement des smartphones et de
l’utilisation des médias sociaux via ces téléphones : aujourd’hui (mai 2012) les utilisateurs de
Facebook consultent plus leurs comptes Facebook via leurs smartphones que via leurs
ordinateurs. Les évolutions technologiques avancent au rythme des changements sociocomportementaux des individus. La plupart des grandes enseignes de l’assurance ont
aujourd’hui mis un pas dans l’univers des médias sociaux, il s’agit maintenant de les exploiter
au mieux et de s’adapter aux multiples évolutions perpétuelles de ces médias.
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BIBLIOGRAPHIE
Sites internet :
http://pro.news-assurances.com/
http://www.argusdelassurance.com/
http://www.wikipedia.org/
http://www.ffsa.fr/
http://www.lemonde.fr/
http://www.leblogfinance.com/
http://www.assurances.info/cat/insolite-assurance/
http://www.parlonsreseauxsociaux.com/
http://www.aximark.fr/blog/
Entretiens :
Stéphane Daeschner, directeur de la communication et de la marque au sein du groupe
MMA
Bertrand Boré, directeur du développement Internet chez Generali
Constance Baudry, responsable communication web à la FFSA
Cédric Tang, Consultant Confirmé Assurance chez Altran et étudiant en MBA
Management spécialisation assurance
Jacques de Baudus, directeur de la Publication de La Lettre de l'Assurance
Médias sociaux :
Tous les profils Facebook et Twitter des différentes compagnies d’assurance étudiées : MMA,
Generali, MACSF, AXA, Groupama.
Autres :
Mes cours sur la distribution de l’Assurance.
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