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Mémoire de fin d’études
Jennifer Leuriot | Promotion 2012
MASTER 2 :
MANAGER DE
L’ASSURANCE
Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias
sociaux ?

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Jennifer LEURIOT – Master 2 Manager de l’Assurance – Ecole Supérieure d’Assurances–2010/2012
Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier Mademoiselle Fatou Yaffa, chargée en communication et
spécialiste des médias sociaux, qui a accepté d’être la tutrice de mon mémoire et a su
m’aiguiller afin notamment de me permettre de me poser les bonnes questions quant-à la
réflexion de ce mémoire.
Je remercie également tous les professionnels rencontrés tout au long de mon mémoire qui
m’ont permis sa rédaction : Monsieur Jacques De Baudus, directeur de la Publication de La
Lettre de l'Assurance, et Madame Constance Baudry, responsable communication web à la
FFSA, pour leur disponibilité, leur gentillesse, et leurs contacts qui m’ont été d’une aide
précieuse. Monsieur Bertrand Boré, directeur E-Business de Generali France Assurances, et
monsieur Stéphane Daeschner, Directeur de la communication et de la marque au sein du
groupe MMA, qui ont pris le temps de répondre à mes questions et de me livrer leurs
expériences sur le sujet, et on su rester disponibles. Enfin je remercie Monsieur Cédric Tang,
Consultant Confirmé Assurance chez Altran et étudiant en MBA Management spécialisation
assurance, qui a également su se montrer disponible et m’aider à travers ses propres
recherches et réflexions sur le sujet.

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Quelles stratégies les assureurs doivent-ils adopter sur les médias sociaux?
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ABSTRACT
“Social media” has become really important for over the past 5 years, in people’s daily lives.
No one can ignore this phenomenon. Social media is a revolution on the internet, because
thanks to it, there are interactions and exchanges between Internet users about their opinions
and their experiences on various topics. Internet users have web communication power.
Anyone can now produce and distribute information thanks to social media.
The rules of communication have changed. Communication is no longer in a one way
direction: Businesses communicate with customers, but now, clients also communicate with
each other.
Insurers always have special relationships with their customers, because of the anxiety side of
insurance. Moreover, insurance products are complex, and policyholders don’t really know
their policies. Insurers have a bad image among the public, evidenced by the term “insurers-
thieves” often used to designate them. That’s why insurers have to register on social media.
Insurers will have to be careful to adapt their strategies before embarking on these types of
media. Indeed, at the beginning, social media was created for the peoples’ private circle, and
not for professionals. Insurers have to adopt social media codes before their enrollment.
Moreover, in order to adopt the right strategy, insurers have to see what people think about
them on the internet. Internet users expect from the presence of insurers on this media:
listening, understanding, and answers to their questions. Insurers have to be careful about
what they say on this media, in order to preserve their online reputation. A "community-
manager" can assist and help insurers in this process. Thanks to social media insurers could be
in the daily Internet users (customers, prospects, professionals) and have interactions with
them. Moreover, insurers may develop their brand image, use the Internet users’ data present
on the media, and develop a trusting relationship with their customers. We have to remember
that insurers’ customers are also ambassadors for their brand. The concern around the concept
of return on investment (ROI) must be exceeded; indeed, insurers have more reason to be
worried about the risk of non investment (RONI) in social media.

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Sommaire
Remerciements p.2
Abstract p.3
Introduction p.6
I- La distribution de l’assurance et les outils de communication des assureurs p.9
1.1 Assureurs et communication : p.9
1.2 Assureurs et distribution de l’assurance : p.11
1.2.1 Evolutions p.11
1.2.2 Le multicanal p.13
1.2.3 Internet p.13
1.2.4 Le web 2.0 p.16
1.3 Le web social et les médias sociaux : p.16
1.3.1 Définition du web social p.16
1.3.2 Définition des médias sociaux p.16
1.3.3 Les différents médias sociaux existants p.19
1.3.4 Les réseaux sociaux personnels/privés p.20
1.3.5 Les réseaux sociaux professionnels p.24
1.3.6 Les microblogs p.25
II- Les assureurs et les médias sociaux : p.27
2.1 Pourquoi s’inscrire sur les médias sociaux ? p.27
2.1.1 Matrice SWOT p.27
2.1.2 Etre présent là où les opinions se forment p.28
2.1.3 Pour dire quoi ? Le contenu des publications p.31
2.1.4 L’image de marque p.35
2.1.5 Etre présent là où son public l’est p.36
2.2 Etat des lieux de la présence actuelle des assureurs sur les médias sociaux : p.36
2.2.1 Les 20 assureurs les plus populaires sur Facebook p.36
2.2.2 Les 30 assureurs les plus populaires sur Twitter p.39
2.2.3 L’histoire d’MMA sur Facebook p.41
2.2.4 Groupama p.45
2.2.5 MACSF p.47
2.2.6 AXA p.49
2.2.7 Generali p.50

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2.3 Les difficultés pour les assureurs : p.52
2.3.1 L’e-réputation p.52
2.3.2 La difficulté à prévoir le retour sur investissement p.53
2.3.3 Les dérapages des assureurs p.54
III- Solutions : p.56
3.1 Les règles pour bien s’inscrire sur les médias sociaux p.56
3.1.1 Les règles p.56
3.1.2 Engager un community-manager (appelé « community evangelist » aux E.U) p.57
3.1.3 Faire appel à une agence de communication p.58
3.2 Comment gérer son e-réputation ? p.58
3.2.1 La veille p.59
3.2.2 Faire face à la crise p.59
3.3 Analyser les données p.61
3.4 Encadrer les agents p.62
3.5 Comment prévoir un retour sur investissement ? p.65
Conclusion p.68
Bibliographie p.70