Relations publiques / Relations presse

COM 300 / CHAPITRE 7:
COMMUNICATION HORS MEDIAS:
RELATIONS PUBLIQUES
Mme. Zineb El Hammoumi
SOMMAIRE
Relations publiques / Relations presse
Définition, objectifs, cibles
Moyens des Relations Publiques: publics externes et internes
Moyens des Relations Presse
Efficacité des Relations publiques et presse
La communication événementielle
Définition
Objectifs, cibles
Types de communication événementielle
L’organisation d’un événement
Caractéristiques d’une communication événementielle
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SOMMAIRE
Sponsoring, parrainage, mécénat
Définition
Moyens du sponsoring
Exploitation d’une opération de parrainage ou de mécénat
Valorisation d’une opération de parrainage ou de mécénat
L’objet publicitaire
Définition, intérêts, objectifs
Circonstances d’utilisation
Cibles
Le lobyying, le bouche à oreille
Le marketing viral, le buzz marketing, le street marketing
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RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS
PRESSE
Les relations publiques sont plus un terme générique qui recouvre
des actions très diverses qui font appel à des outils tels que:
Les réunions;
La communication événementielle;
Le parrainage d’événement ou sponsoring, le mécénat ;
Les congrès, les salons et les foires, les expositions où se
développent un capital de relations avec le public ;
Les cadeaux;
Le lobbying;
Les objets publicitaires.
L’objectif des relations publiques est de créer un climat de
compréhension et de confiance avec les cibles pour favoriser l’image
de l’entreprise, de ses marques, de ses produits et services.
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RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS
PRESSE
Il s’agit surtout d’une technique de communication par relais
d’information : l’annonceur touche les relais d’information (journaliste,
prescripteur, leader d’opinion) en espérant que ceux-ci répercutent le
message sur la cible finale.
Par
exemple,
les
constructeurs
d’automobiles
présentent
systématiquement leurs nouveaux modèles auprès des journalistes
spécialisés en espérant qu’ils parleront de ceux-ci à la télévision, à la
radio et dans la presse écrite.
Les relations presse sont l'outil essentiel des relations publiques, qui
se définissent comme un ensemble de techniques de communication
destinées à développer une relation de confiance, d’estime et
d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics, ce
qui n’empêche pas qu’elles puissent intervenir en soutien des relations
presse, ou inversement générer des relations presse.
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RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS
PRESSE
Ainsi, les relations presse sont le moyen de relayer l’opération de
relations publiques auprès de l’opinion publique ou d’un public
spécifique.
Relations publiques et relations presse sont le plus souvent un couple
indissoluble qu’il faut gérer de façon cohérente dés le départ.
Objectifs des Relations Publiques:
Développer des relations de sympathie avec ses différents publics;
Valoriser l’image de l’entreprise et de ses produits;
Améliorer la connaissance de l’entreprise et de ses produits.
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RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS
PRESSE
Les cibles des Relations Publiques:
Les publics externes proches: les clients, fournisseurs, distributeurs,
actionnaires.
Les publics externes éloignés: les journalistes, les milieux financiers;
les prospects, les citoyens, les pouvoirs publics…
Les publics internes: l’ensemble des salariés, les représentant du
personnel.
Objectifs des Relations Presse:
Informer régulièrement les journalistes des nouvelles concernant
l’entreprise, susceptibles d’intéresser leurs lecteurs;
Développer avec eux des relations de confiance et de sympathie;
Susciter des rédactionnels valorisants pour l’entreprise.
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RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS
PRESSE
Les cibles des Relations Presse:
Les journalistes: ils servent de relais auprès de nos cibles finales
(radios, télévisions);
Il faut se constituer un fichier de presse et l’actualiser régulièrement:
en se procurant les titres de presse écrite, en contactant les
rédactions par téléphone, en consultant les annuaires spécialisés.
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RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS
PRESSE
Les moyens de Relations Publiques:
Actions auprès des publics externes
Organisation d’événements (anniversaire, lancement d’un
nouveau produit, inauguration de locaux…);
Invitation à une manifestation sportive ou culturelle de prestige
parrainée par l’entreprise;
Journées portes ouvertes, visites d’entreprises;
Cadeaux: de fin d’année et vœux, ou de valeur plus élevée pour
remercier les clients fidèles et les principaux partenaires de
l’entreprise;
Cocktails et plaquette de prestige;
Stages étudiants, forums et salons destinés aux étudiants;
Journaux d’entreprise….
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RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS
PRESSE
Actions auprès des publics internes
Organisation d’événements (anniversaire, soirée de fin
d’année, aïd…);
Conventions destinées aux commerciaux, au personnel
technique;
Tournois sportifs;
Séminaires destinés à une catégorie de personnel (cadres);
Expositions de peinture ou de photos…
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RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS
PRESSE
Les moyens des Relations Presse:
Document à adresser aux journalistes
Le communiqué de presse: il comporte une information unique,
précise et d’actualité; sa rédaction doit être concise, il comporte
un titre explicite qui situe immédiatement son objet;
Le dossier de presse: il comporte une page de garde avec un
titre, un sommaire, un communiqué de presse, un dossier
complet (chiffres, historique, informations techniques…), une ou
plusieurs photos;
Le site web dédié: les grandes entreprises dotent leur site
internet d’une entrée réservée aux journalistes, où il trouveront
toutes les informations dont ils ont besoin.
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RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS
PRESSE
Rencontres avec les journalistes
La conférence de presse: c’est une manifestation réunissant la
presse en un lieu et une date précis, elle doit être justifiée par
l’importance de l’occasion;
Le petit-déjeuner de presse: présente des avantages comme la
caractère plus informel, échanges plus personnalisés,
organisation moins lourde;
Le déjeuner de presse: il est destiné à un petit nombre
d’interlocuteurs que l’on veut traiter de manière très personnelle;
Le cocktail de presse: il accompagne souvent une conférence de
presse;
Le voyage de presse: il doit avoir une raison d’être.
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RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS
PRESSE
L’efficacité des Relations Publiques / Relations Presse: elle peut se
mesurer à partir
Des retombées médiatiques valorisantes pour l’entreprise;
Du taux de retour des invitations (inauguration, événement,
conférence de presse);
Du degré de satisfaction (participation à une manifestation);
De l’évolution de la notoriété et de l’image.
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COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
La publicité par l’événement est une technique de communication
qui utilise un événement (sportif, culturel, social, scientifique, etc.)
comme support de communication. Il est évident que la réussite de la
communication de l’entreprise passe par le succès de l’événement luimême et son impact sur le public, ce qui entraîne une forte
concurrence entre événements auprès des médias qui peuvent les
annoncer.
La communication événementielle regroupe donc les actions de
relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à
des manifestations regroupant des publics internes, externes ou
mixtes.
Il s’agit ici d’organiser un événement ludique et/ou festif. Ce secteur
est en constante évolution. Il peut s’adresser aussi bien à des
prescripteurs, à des leaders d'opinions qu’au grand public.
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COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
La communication par l’événement a de multiples vertus : elle réunit,
fédère, procure des émotions pour faire passer des messages dans la
joie et la bonne humeur (hors du magasin ou du bureau).
Elle attire l’attention et suscite l’intérêt. Elle favorise l’interactivité en
développant des contacts directs et privilégiés. Elle génère des
retombées médias et peut être utilisée aussi bien en interne qu’en
externe.
L’intérêt de ce type de communication est qu’il permet, avec un
budget donné, de toucher une cible plus large que si la même somme
était investie en espace publicitaire. Ceci grâce aux relais
d’information que sont les journalistes (retombées médiatiques), les
prescripteurs et les autres influenceurs invités à l’événement.
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COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
Les objectifs sont multiples:
Développer des relations de proximité (se rencontrer, lier des
contacts) et de complicité (vivre ensemble des moments forts et
agréable, partager les mêmes passions, souvenirs) avec ses
publics privilégiés;
Accroître la notoriété;
Véhiculer une image dynamique et valorisante de l’entreprise;
Fédérer et mobiliser le personnel de l’entreprise;
Susciter des rédactionnels sur l’entreprise, ses marques et
produits….
Les cibles : les principaux clients, fournisseurs et distributeurs, les
actionnaires et partenaires financiers, les journalistes, les pouvoirs
publics…. Ainsi que les cibles internes: tout ou partie du personnel de
l’entreprise.
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COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
Elle peut être de deux types :
Communication par le biais d’évènements spécialement conçus
par les entreprises à cet effet.
Participation de la marque à des évènements organisés par
d’autres : sponsoring, mécénat, parrainage.
L’événement choisi par l’entreprise doit surtout être cohérent avec
l’image de l’entreprise ou de ses marques.
Le thème et les techniques (convention, show musical, voyage,
expédition…) de l’événement doivent être choisis en tenant compte
du budget, du positionnement et des valeurs de l’entreprise, des
objectifs et des caractéristiques de la cible.
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COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
L’organisation d’un événement comporte 3 phases :
Phase stratégique: brief, analyse et réflexion stratégique (objectifs,
cibles, définition du type d’événement);
Phase créative: recherche d’un thème, d’un nom, d’une identité
visuelle spécifique à l’événement;
Phase opérationnelle: logistique de l’événement (recherche de
prestataires de services: lieu, décoration, traiteurs, animation,
sonorisation, éclairages, voyages, transferts, hôtesses d’accueil,
gardiennage, hébergement, cadeaux (gift)…).
L’organisation de l’événement est de plus en plus souvent confiée à
des prestataires externes: les agences spécialisées.
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COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
Caractéristiques de la communication événementielle
- Création rapide de notoriété, démultiplication par les
retombées presse;
AVANTAGES
- Impact sur l’image si l’opération est bien choisie,
transfert des valeurs de l'évènement sponsorisé sur la
marque qui sponsorise;
- Prétexte aux contacts personnels avec la distribution
et les partenaires divers.
- Spéculative avec des effets pouvant être négatifs;
INCONVENIENTS
- Effet difficilement mesurable;
- Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision
à long terme.
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SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT
Le sponsoring (ou parrainage) correspond au soutien financier (en
nature ou en échange marchandises) d’une entreprise ou d’une marque
à une personne ou une organisation afin de lui permettre de réaliser son
projet en contrepartie d’une prestation publicitaire clairement définie; dont
les modalités sont détaillées dans un contrat.
Le sponsoring peut être d’un événement (sportif, culturel, scientifique) ou
d’une équipe de sport, d’un artiste ou groupe.
Maroc Telecom est par exemple sponsor du Trophée Hassan II de Golf.
Ce sponsoring se traduit par une présence sur les parcours de golf
(panneaux, fanions, stand…) mais aussi par une exploitation de
l’événement dans la communication de l’entreprise : réservation d’une
table au restaurant, participation des cadres et des clients aux soirées…
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SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT
Les principaux objectifs du sponsoring sont:
De développer la notoriété en associant la marque à une réussite, un
exploit sportif;
D’image: construire ou conforter une image de marque; valoriser un
produit: l’utilisation du produit pendant l’événement permet de
démontrer ses performances;
De comportement: animer un réseau de ventes, le sponsoring en
enrichissant l’argumentaire des vendeurs est un excellent moyen
pour les motiver.
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SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT
Le parrainage, parfois utilisé comme terme générique, correspond au
«sponsoring » des émissions de télévision ou de radio.
Le parrainage télévisé peut concerner des émissions régulières
(Méditel et la météo) ou des émissions spécialement inventées pour
permettre au parrain de passer à la télévision.
L’objectif est d’améliorer la notoriété de l’entreprise et de marquer
l’esprit du consommateur.
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SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT
Le mécénat: Soutien financier et matériel apporté par une entreprise
à une manifestation, une association, une fondation ayant pour objet
la mise en valeur d’œuvres ou d’organismes d’intérêt général ayant
un caractère humanitaire ou culturel.
L’objectif est:
De contribuer à améliorer l’image de l’entreprise, celle de ses
marques ou de ses produits.
De montrer l’insertion de l’entreprise dans son environnement
social et économique.
D’attirer la sympathie.
Exemple: le mécénat de la fondation ONA: préservation du
patrimoine culturel et historique, actions humanitaires destinées
essentiellement à l’enfant, création d’un centre d’art contemporain,
création du Centre Marocain de Conjoncture.
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SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT
Les moyens du parrainage et du mécénat
Le domaine d’activité:
Il doit être cohérent avec les caractéristiques de la cible principale
et avec l’image que l’on veut véhiculer de l’entreprise, de la
marque ou du produit.
L’association entre l’entreprise et l’événement doit être crédible:
l’opération doit coïncider avec son métier, ses valeurs, son
positionnement et ses publics.
La forme de participation: l’entreprise peut décider de s’associer à
une opération déjà existante ou de créer un événement de toutes
pièces.
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SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT
La nature du soutien: il peut prendre plusieurs formes:
Soutien matériel: fournir l’équipement d’un sportif;
Soutien professionnel: mettre ses produits, sa logistique, ses
services ou son savoir-faire à la disposition d’une manifestation;
Soutien financier: financer un sportif, une compétition, une
fédération, une association, une fondation, une grande cause,
une manifestation artistique…
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SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT
L’exploitation d’une opération de parrainage ou de mécénat:
Une opération de parrainage ou de mécénat peut être exploitée
par:
Le marketing direct: le parrainage de la marque est repris
clairement afin de bénéficier d’associations valorisantes;
La promotion: plusieurs techniques de promotion peuvent
reposer sur le thème du parrainage (jeux-concours, primescadeaux); le mécénat ne fait pas l’objet d’une exploitation directe
sous formes de communication commerciale.
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SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT
La valorisation d’une opération de parrainage ou de mécénat se
fait en utilisant des moyens comme:
Les relations publiques: la participation à un événement peut être
l’occasion de développer ses relations publiques (invitation de
certains publics présentant un intérêt particulier à participer à cet
événement);
Les relations presse: il s’agit de faire connaître de manière
informative et neutre les efforts déployés par l’entreprise;
La communication interne: c’est l’exploitation dans le journal
d’entreprise, l’invitation de tout ou partie du personnel à participer
l’événement, la stimulation de la force de vente.
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L’OBJET PUBLICITAIRE
La communication par l’objet:
C’est une technique publicitaire qui permet à un annonceur de
communiquer un message à sa cible en lui offrant un support utile et
valorisant (l’objet publicitaire).
Ce type de communication provoque un sentiment de reconnaissance
de la part du destinataire envers l’émetteur. De plus, le support peut
durer dans le temps.
Types d’objet publicitaire: stylos, bloc-notes, porte cartes visites, mug,
clés usb, tapis de souris, cartables, vêtements….
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L’OBJET PUBLICITAIRE
L’intérêt de la communication par l’objet:
Elle permet grâce à choix judicieux et attentif de l’objet publicitaire
de véhiculer une image de la marque cohérente et valorisante;
Elle est destinée à une cible bien définie, l’objet est souvent remis
de la main à la main, il reste présent de longs mois et entraîne la
sympathie et la reconnaissance de la part du détenteur.
Le rapport coût/efficacité est avantageux: la gamme d’objets
publicitaires est tellement large qu’elle permet de satisfaire toutes
les demandes, quelque soit le budget.
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L’OBJET PUBLICITAIRE
Les objectifs
Enrichir l’image de marque de l'entreprise;
Se démarquer d’un concurrent;
Promouvoir ses ventes;
Fidéliser une clientèle;
Récompenser ou valoriser quelqu’un;
Etre repéré à l’occasion d’un congrès ou d’un séminaire…
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L’OBJET PUBLICITAIRE
Les circonstances d’utilisation: elles peuvent apparaître
Lors d’une visite de prospection;
Lors d’un salon;
Lors d’une vente;
Lors d’un changement de logo;
Dans le cadre d’une action de relations publiques…
Les cibles:
Les clients;
Les prescripteurs ou préconisateurs: enfants, médecins, architectes;
Les distributeurs;
La force de vente;
Les partenaires socio-économiques…
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LE LOBBYING
Le lobbying est une technique dirigée vers les décideurs politiques et
institutionnels pour faire évoluer leurs prises de décision dans un sens
favorable à l’entreprise qui est à l’origine de l’opération.
Le lobbying est très développé aux États-Unis ou en GrandeBretagne.
Par le lobbying, les entreprises cherchent donc à influencer
l’environnement institutionnel et politique en leur faveur.
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LE BOUCHE A OREILLE
Le bouche à oreille désigne toute communication entre deux
consommateurs ou deux acheteurs. Le bouche à oreille peut être
provoqué par l’entreprise. Une telle démarche offre le bénéfice de la
crédibilité et de l’efficacité d’un message désintéressé : la source du
message n’a aucune relation financière ou d’intérêt avec l’objet du
message transmis entre amis, dans la famille...
Mais cette voie de communication présente un danger important pour
l’entreprise : l’impossibilité pour cette dernière de contrôler la
transmission du message entre les consommateurs.
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LE MARKETING VIRAL
Le marketing viral est une forme de publicité à la diffusion à laquelle le
consommateur contribue. Depuis le développement d’Internet et la
démocratisation du haut débit, on a pu voir se développer de manière
exponentielle ce nouveau phénomène.
Le marketing viral se définit comme une action menée par une
entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son
image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. La spécificité de
ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les
principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt,
curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de
connaissance.
Le marketing viral peut s’inscrire dans la stratégie de communication,
créant notamment des effets de teasing ou de rumeurs.
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LE BUZZ MARKETING
Buzz marketing: technique de marketing viral qui crée une rumeur ou
un bruit de fond médiatique avant la sortie d'un produit, d'un film ou
d'un service pour renforcer l’impact de la campagne.
Les campagnes de buzz marketing peuvent parfois durer plusieurs
mois avant l'évènement ou la sortie du produit. Cette technique de
marketing viral essaie de donner l'impression au consommateur qu'il
participe à un échange d'information unique et spontané. L'avantage
principal de cette technique est son coût peu élevé. Elle ne nécessite,
ni médias nationaux, ni créations coûteuses.
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LE BUZZ MARKETING
Exemples:
La société «Le numéro» a lancé en septembre 2005 une série de
spots TV humoristiques préparant le lancement de son service de
renseignements téléphoniques « 118 218 », sans en révéler le nom,
qui ne pouvait légalement être dévoilé qu’en novembre. Le thème
était le « toutoutyoutour » et tous les messages renvoyaient à un
site web spécifique. L’effet viral a été considérable: les spots
téléchargés circulaient, la campagne étaient cités sur des milliers de
forums et de blogs.
Chabal-le-duel, ce site créé par Orange pour promouvoir sa télé où
l'on voit une vidéo de Sébastien Chabal se préparant à tirer un
pénalty et qui demande l’aide de l’internaute par téléphone a créé
un énorme buzz et a enregistré un million de connexions!
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LE STREET MARKETING
Le street marketing est une technique de promotion qui s’étend de la
simple distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence
au sein d’événements de grande envergure (compétitions sportives,
festivals de musique...). Il permet de renforcer une communication de
proximité, de créer du trafic et de booster les ventes.
Son principe est d'identifier les zones de passage ou de rassemblement
de la population à atteindre afin de mener une opération très ciblée :
universités, stades, concerts, quartiers d’affaires ou encore entrées de
magasins ou à proximité immédiate des points de vente de l’enseigne.
Son objectif consiste généralement à créer l’événement, à surprendre et
à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer
des messages alternatifs à travers la mise en place d'animations
interactives destinées à marquer leurs esprits.
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LE STREET MARKETING
On distingue différents types d’opérations de street marketing dont
les principales sont les campagnes d’échantillonnage et de
dégustation.
Le street marketing peut se décliner par des actions en rue ou encore
via des vidéos sur internet ou à la télévision en diffusant un large
appel au public. Il fait généralement appel à des hôtesses et hôtes ou
encore des campagnes d'affichages, légales ou sauvages.
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MERCI DE VOTRE ATTENTION
ET A LA SEMAINE
PROCHAINE!
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