Chapitre 1 Introduction

Cours de marketing - IntroductionChristophe
Benavent 21/03/2008
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Stratégies et
Politiques Marketing
Cours général de Marketing
Christophe Benavent
Professeur à Paris X
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Plan de cours
Introduction
Structure et dynamique des marchés
Stratégies Marketing
Segmentation et Positionnement
Management de Clientèle
Politique de Produit
Politique de Prix
Politique de Communication
Politique de Distribution
Contrôle et Organisation
Introduction générale
Eléments d'histoire
Définitions du marketing
Concept et orientation marketing
Les niveaux d'analyse

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Eléments d'histoire
Les marchés traditionnels (XIXème):
Les marchés et les foires de campagne
Le Souks
La gestion scientifique du marché (00-50)
Une science de la distribution
La maîtrise logistique
L'ère du marketing de masse : (50-90)
Le concept de segmentation
Le concept de marketing mix
Le rôle central de la marque
Le marketing à l’ère de l ’information : (90->)
personnalisation de masse
gestion de la relation
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Analyse comparative
Période Concept de
qualité Problème de qualité Problème de marketing
Avant 1920 Inspection Pièces parfaites Proximité
1920/1940 Contrôle Qualité
économique Economie de la distribution
1940/1980 Assurance Garantie de
Qualité Confiance -marketing de masse
1980 … Totale Flexibilité et
personnalisation Valeur pour le client
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Marchés traditionnels
Colportage,
kiosques…
Les colporteurs,
profession ou
caste?
Le warung
indonésien
Foires, marchés et
souks
Permanence,
cycles,
Organisation en
spécialisation
spatiale .

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Marketing de Masse
Consommation
de masse Production de
masse
Distribution de
de masse
Communication
de masse
Hypermarché
Publicité
MARQUE
Prix affaiblis
Volume de la demande
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Marketing Management
Deux idées clés :
segmentation->Le cas de Pepsi.
le mix et le cycle de vie du produit
Quatre politiques fonctionnelles
Produit
Prix
Place
Promotion
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Marketing à l’ère de
l’information
Coûts de segmentation réduits:
Coûts de recherche accrus
Moteurs de recherche, infomédiaires..
Privatisation de l’information
Protection de la vie privée
1 Segments n

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Marketing sur mesure
Consommation
expérientielle Production
individualisée
Distribution
instantanée
Communication
personnalisée
E-galeries
One-to-One
MARQUE
Valeur accrue
Volume de demande
Trois Définitions
Le marketing de la réponse
Le marketing stratégique
Le marketing de l'échange
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Marketing de la réponse
Marque A
Concurrent

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0,38€/l 0,70€/l0,13€/l 2,26€/l
Avec l’aimable autorisation de Julien Lévy
La différenciation
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Marketing de la réponse
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Atouts : Forces et
Faiblesses
Attraits : Menaces et
Opportunités
Marketing Stratégique
La gestion des activités