Université Paris Ouest Master 2 MOI Classique Feuille de style et plan du mémoire de master Christophe Benavent n° carte étudiant UFR Segmi – Departement Gestion Master MOI 2008/09 – Université paris Ouest 1 Table des matières 1.Introduction ..................................................................................................... 4 1.1.Définition de la problématique ........................................................................................ 4 1.2.Les objectifs ....................................................................................................................... 4 1.3.L'annonce du plan ............................................................................................................. 4 2.Le cadre d'analyse ........................................................................................... 5 2.1.Le référencement naturel ................................................................................................. 5 a)Le principe .......................................................................................................................................................... 5 b)Les techniques .................................................................................................................................................... 5 c)Limites et difficultés ........................................................................................................................................... 5 2.2.L'achat de mots clés. ........................................................................................................ 5 3.Hypothèses ou propositions............................................................................ 6 3.1.Répartir l'effort entre référencement organique et liens sponsorisé ............................ 6 3.2.Soutenir l'achat de mots clés par le Marketing opérationnel ....................................... 6 3.3.S'insérer dans une communauté ...................................................................................... 6 4.Méthode ............................................................................................................ 8 4.1.La définition du type de recherche .................................................................................. 8 4.2.Le plan d'échantillonnage et la méthode de recueil ....................................................... 8 4.3.La définition des variables ............................................................................................... 8 4.4. Le traitement des données ............................................................................................... 8 5.Résultats ........................................................................................................... 9 6.Discussion ....................................................................................................... 10 7.Conclusions .................................................................................................... 11 8.Références ...................................................................................................... 12 9.Annexes .......................................................................................................... 14 Le plan .......................................................................................................................................................... 14 1. Introduction Ce document est un guide destiné à faciliter la compréhension des exigences entourant la rédaction du mémoire de master MOI 1.1. Définition de la problématique L'introduction est consacrée à l'exposé de la problématique du mémoire. Cette problématique peut prendre des formes variée, mais de manière générale est se constitue de trois éléments : Un problème de gestion : par exemple quels sont les moyens d'obtenir la fidélité d'une clientèle, quelle est l'efficacité d'une opération de marketing direct, comment mesurer le bouche à oreille, etc... Un domaine d'application : dans une majorité des cas ce domaine concernera l'entreprise dans laquelle l'étudiant a fait son stage, mais pour ceux qui sépare clairement le stage du mémoire, ce sera le secteur qu'il étudie. L'idée n''est pas de décrire le secteur ou l'entreprise, mais de montrer en quoi le problème de gestion prend un aspect spécifique dans le secteur donné L'angle d'analyse théorique et/ou méthodologique. Par exemple si l'objet principal de l'étude est comment mesurée la fidélité d'une clientèle, on peut privilégier une étude par questionnaire, et donc on utilisera une définition attitudinale de la fidélité. Par contre si le cadre d'étude est l'exploitation d'une base de donnée, c'est une approche comportementale qui est choisies 1.2. Les objectifs Les objectifs du mémoire doivent être clairement fixés 1.3. L'annonce du plan L'introduction est aussi un résumé de ce qui va être fait dans l'ensemble du mémoire, on doit y annoncer les cadres théoriques, méthodologique, les principaux résultats obtenus. 2. Le cadre d'analyse Ce chapitre a pour but d'exposer les bases théoriques qui fonde l'analyse du problème. Il en expose les principaux concepts, leurs définitions, et les raisonnements qui s'ensuivent. A titre d'exemple, un étudiant qui travaillerait sur le Search Engine Marketing ( l'ensemble des techniques destinées à améliorer le référencement d'un site), serait amené à traiter cette partie en distinguer les méthodes de référencement naturels et les méthodes d'achat de mots clés. 2.1. Le référencement naturel Pour ces deux grandes méthodes un bon plan serait a) Le principe b) Les techniques c) Limites et difficultés 2.2. L'achat de mots clés. 3. Hypothèses ou propositions Dans ce chapitre le but du jeu est d'utiliser le cadre d'analyse, et les notions théoriques pour résoudre la problématique, il doit aboutir à formuler un certain nombre de proposition de recherche ou d'action. Si l'on reprend l'exemple précédent, celui du SEM, une discussion approfondie mettra en évidence sans doute : a) que référencement naturel et par optimisation des mots clés se complètent plus qu'ils se concurrencent b) Que l'achat des mots clés n'est pas forcément suffisant et doit être accompagné de campagne grand médias c) que le référencement naturel (ou organique) ne se suffit pas par lui-même (optimisation des pages) mais doit compte tenu de la dimension sociale de google search ( l'algorithme valorise la citation d'un site par d'autres) conduire à une politique de construction de communauté) etc... Une organisation du plan pourra donc être la suivante : 3.1. Répartir l'effort entre référencement organique et liens sponsorisé 3.2. Soutenir l'achat de mots clés par le Marketing opérationnel 3.3. S'insérer dans une communauté Naturellement, ces propositions sont raisonnées, il reste donc à le démontrer par les faits, et avant la démonstration de donner la méthode employée. 4. Méthode La partie méthodologique comprend quatre points essentiels : la définition de la stratégie de recherche, les objets observés (l'échantillon ou le cas), les variables mesurées (où les catégories observée) et le plan de traitement ou la technique d'analyse. 4.1. La définition du type de recherche S'agit-il d'une recherche à caractère exploratoire? d'une recherche purement descriptive? d'une recherche de type relationnelle? d'une expérimentation? Plus largement, il s'agit de décrire la stratégie générale de la méthode de recherche et d'en justifier les traits principaux. Cette section est absolument non-technique. Elle a pour but de dégager un cadre méthodologique général qui sera nourri ensuite par des choix techniques. 4.2. Le plan d'échantillonnage et la méthode de recueil Définition d'une ou des populations étudiées, définition du cadre d'échantillonnage, définition précise des unités d'échantillonnage, définition de la méthode d'échantillonnage et du mode de recueil, sont les points principaux de cette section. Que la recherche soit qualitative (basée sur des méthodes d'observation directe ou des entretiens) ou quantitative, la définition de l'échantillon a la même importance. De même si l'approche est documentaire, on indiquera ici quelles sont les sources employée, leur qualité, le degré de confiance qu'on peut leur accorder. 4.3. La définition des variables Quelles sont les variables que l'on cherche à mesurer? Comment les mesure-t-on? Comment recueille-t-on les données? Comment seront-elles codifiées? Comment sont-elles transformées? Telles sont les questions auxquelles il faut répondre dans tous les cas. 4.4. Le traitement des données Les techniques d'analyse de données utilisées (qu'elles soient purement quantitatives ou qualitatives) doivent être précisément discutées et présentées. On s'attachera à l'évaluation de leur pertinence et de leurs limites. On conseille vivement d'utiliser un plan de traitement prédéterminé, dans lequel chaque opération est évaluée. Le choix des techniques d'analyse doit être fait dans un esprit d'économie et d'efficacité : entre deux techniques équivalentes, on choisira la plus simple et la plus élégante. 5. Résultats Cette partie a pour but de présenter les résultats des analyses. Ces résultats doivent être présentés de manière brute. Ils doivent être commentés mais l'essentiel du travail d'interprétation doit être réservé à la partie suivante. On peut conseiller une présentation des résultats en trois volets. D'abord les résultats généraux qui permettent au lecteur d'avoir un aperçu global des caractéristiques du domaine étudié. Ensuite les résultats principaux qui correspondent étroitement aux objectifs fixés ainsi qu'aux hypothèses testées. Enfin un certain nombre de résultats accessoires qui complètent l'analyse et donnent éventuellement des nouvelles perspectives d'analyse. En ce qui concerne la forme de la présentation, les tableaux de synthèses, schémas et graphiques sont fortement encouragés. Ils doivent être complets et détaillés, de telle sorte que n'importe quel autre chercheur puisse en se basant sur ces résultats, conduire une nouvelle analyse et aboutir aux mêmes résultats. 6. Discussion La discussion des résultats prend une certaine hauteur de vue par rapport au chapitre précédent. Le but principal est de confronter les propositions d'études aux résultats obtenus. Elle pourra s'organiser de la même manières que le chapitre sur les hypothèses /proposition 7. Conclusions Le chapitre de conclusion est indispensable, il reprend le cheminement du travail, donne les résultats principaux de l'études, indique les limites, les implications pratiques, et donne des pistes d'études futures ou de recherches complémentaires à mener. 8. Références Le système d'annotation bibliographique est le suivant : Dans le mémoire et dans le corps du texte le nom et l'année de publication (ex: Van de Ven, 1989). Dans la section bibliographie, elle doit être classée par ordre alphabétique La notation bibliographique utilisée est la suivante pour les articles Sujan, M. & Bettman, J.R. (1989),"The Effects of Brand Positioning Strategies on Consumers' Brand and Category Perceptions: Some Insights from Schema Research," Journal of Marketing Research, 26 (November), 454-467. et pour les livres celle-ci : Nunally, J.C., (1978), Psychometric Theory, 2nd ed, N-Y, McGraw-Hill Book, Co. et pour les sites ou blog on veillera à donner l'adresse de la page utilisée ( le permalien) et pas seulement l'adresse générique : Caron, Rosaire. «Comment citer un document électronique?». In Université Laval. Bibliothèque. Site de la Bibliothèque de l'Université Laval, [En ligne]. http://www.bibl.ulaval.ca/doelec/citedoce.html (Page consultée le 27 mars 2000) La bibliographie prendra donc la formee suivante : Aaker D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press. Aaker D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. Review, Spring96, Vol. 38 Issue 3, p102-120 California Management Ailawadi K. L. et Neslin S. A. (1998). The Effect of Promotion on Consumption: Buying More and Consuming It Faster. Journal of Marketing Research (JMR), Aug98, Vol. 35 Issue 3, p. 390-398 Ailawadi K. L., Gedenk K., Lutzky C., et Neslin S. A. (2007). Decomposition of the Sales Impact of Promotion-Induced Stockpiling. Journal of Marketing Research (JMR), Aug2007, Vol. 44 Issue 3, p450-467 Ailawadi K. L., Kopalle P. K. et Neslin S. A. (2005). Predicting competitive response to a major policy change: Combining game-theoretic and empirical analyses. Marketing Science, 24(1), p. 12–24. Ailawadi K., Lehmann D. R. et Neslin S. A. (2003). Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity. Journal of Marketing, 67 (October), p. 1–17. Ailawadi K., Neslin S. A., Gedenk K. (2001). Pursuing the value-conscious consumer: store brands versus national brand promotions. Journal of Marketing, 65(1), p. 71–89 Aldrich H.E. (1979). Organizations and environments. Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall Inc Bell D. R., Iyer G. et Padmanabhan V. (2002). Price Competition Under Stockpiling and Flexible Consumption. Journal of Marketing Research (JMR), Aug2002, Vol. 39 Issue 3, p292-303 Bemmaor A. C. et Mouchoux D. (1991). Measuring the Short-Term Effect of In-Store Promotion and Retail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experiment. Journal of Marketing Research (JMR), May91, Vol. 28 Issue 2, p. 202-214 Benavent C. (2009). Le profit du ciblage individualisé. Disponible à http://www.paperblog.fr/1707137/le-profit-du-ciblage-individualise/ Benavent C. (2009). Les produits comptent encore ! Chroniques du Marketing, 0011 http://christophe.benavent.free.fr/article.php3?id_article=311 Berger P. D., Weinberg B. et Hanna R. C. (2003). Customer lifetime value determination and strategic implications for a cruise-ship company. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 11, 1, p. 40-52 Berger P. et Nasr N. (1998). Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications. Journal of Interactive Marketing, Winter98, Vol. 12 Issue 1, p. 17-30. Bitran G. R. et Mondschein S. V. (1996). Mailing Decisions in the Catalog Sales Industry. Management Science, Sep96, Vol. 42 Issue 9, p1364-1381 Cailleba P. and Castéran H. (2009). A quantitative study on the impact of fair trade coffee on consumer behavior. Business & Economics Society International (B&ESI) Conference (Acapulco) Calciu M. et Salerno F. (2006). Une nouvelle méthode probabiliste de calcul de la valeur du client, basée sur les fonctions génératrices, XXIIème Congrès International de l'Association Française du Marketing, Nantes. Cassady Jr. R. (1939). The Consumer and the Maintenance of Resale Prices. Jan39, Vol. 3 Issue 3, p. 257-261 Journal of Marketing; Castéran H., Meyer-Waarden L. et Benavent C. (2007). Incorporation of covariates in the Pareto/NBD model: first formulations and comparison with others models in the retailing sector. Third German French Austrian Conference, Paris, ESSEC Castéran H., Meyer-Waarden L., Benavent C. (2008). Application of latent class models to purchases in the retailing sector and comparison with the Pareto/NBD formulation. 7ème Congrès Tendances du Marketing Paris Venise (Venise) Chan T., Narasimhan C. et Zhang Q. (2008). Decomposing Promotional Effects with a Dynamic Structural Model of Flexible Consumption. Journal of Marketing Research (JMR), Nov2008, Vol. XLV (August 2008), p. 487–498 Chandon P. (1994). Dix ans de recherches sur la psychologie et le comportement des consommateurs face aux promotions. (French). Recherche et Applications en Marketing, 1994, Vol. 9 Issue 3, p83. 9. Annexes Le plan Page de titre Sommaire 1. Introduction 1 page 3 pages environ 2. Problématique 2.1 Le problème 2.2 Résumé de la littérature 2.3 Intérêt du sujet et objectifs 5 pages environ 3. Fondements théoriques et hypothèses 3.1 Le cadre théorique 3.2 Les hypothèses 20 pages environ 4. Méthodologie 4.1 Type de recherche 4.2. Echantillon et recueil de données 4.3. Mesure des variables 4.4. Plan et techniques de traitement 15 pages environ 5. Résultats 5.1 Résultats généraux 5.2 Résultats principaux 5.3 Résultats accessoires 20 pages environ 6. Discussions des résultats 6.1 Comparaisons hypothèses/résultats 6.2 Synthèse 10 pages environ 7. Conclusion Bibliographie Annexes Résumé et mots-clé au dos de la couverture TOTAL (35 références) 1 page +/- 80 pages