Téléchargement Les clés du contenu de marque

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QualiQuanti - Marketing & Télévision - TestConso
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20 mars 2012

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SOMMAIRE
Introduction ..................................................................................... 3
L’efficacité du brand content en question ........................................................................ 3
I - Le brand content en questions réponses ................................ 5
Le contenu de marque et son efficacité ........................................................................... 5
Luxe et brand content .................................................................................................... 10
Contenus de marques et réseaux sociaux..................................................................... 13
Brand culture et performativité ....................................................................................... 16
II - Brand content par secteur d’activité ..................................... 23
Alimentaire et chaînes de restaurant ............................................................................. 26
Boissons ........................................................................................................................ 28
Assurances et mutuelles................................................................................................ 30
Banques ........................................................................................................................ 32
Automobile ..................................................................................................................... 34
Distribution ..................................................................................................................... 37
Beauté ........................................................................................................................... 40
Technologie ................................................................................................................... 43
Maison ........................................................................................................................... 46
Sportswear .................................................................................................................... 48
Mode et lingerie ............................................................................................................. 50
Médical .......................................................................................................................... 53

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III - Brand content et publicité ..................................................... 55
Le brand content, remède au caractère intrusif de la publicité online ........................... 55
L’apport décisif de la vidéo dans la publicité online ....................................................... 58
Les mini-métrages publicitaires ..................................................................................... 60
Aux Etats-Unis, de la publicité à la demande au branded entertainment ..................... 62
Des DVD à la télévision connectée ............................................................................... 66
IV - S’inscrire dans la durée ........................................................ 70
Générativité du brand content et constitution d’un patrimoine de contenus ................. 71
L’évolution de la stratégie de Coca-Cola d’ici à 2020 .................................................... 74
V - Fiches de lecture ..................................................................... 76
3 pages sur le brand content dans le dernier livre de Jean-Noël Kapferer .................. 76
Quand Jean-Marie Dru se penche sur les contenus ...................................................... 77
Les collaborateurs incarnent la brand culture, par Majeken Schulz et Mary-Jo Hatch . 78
Chief Culture Officer (CCO), le métier de demain, ........................................................ 79
par Grant McCracken .................................................................................................... 79
La Brand bureaucracy, par Douglas Holt et Douglas Cameron .................................... 80
Pour une consommation créative, par Paul Willis .......................................................... 81
Les 5 stades de la maturité dans le management des contenus selon Altimeter .......... 82
Conclusion Le Brand Content par QualiQuanti ........................ 85

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INTRODUCTION
L’efficacité du brand content en question
Le brand content, ou “contenu de marque“, est au cœur des préoccupations des
annonceurs. La question de son efficacité se pose. Pour l’étudier, la tentation est forte de
recourir aux outils issus de la publicité. Or l’évaluation du brand content ne peut se réduire
à une mesure d’impact sur l’image et les ventes.
Performance éditoriale, intégration à la culture, articulation avec les autres expressions de
la marque, authenticité de la démarche, masse critique de contenus, visibilité… les
paramètres sont nombreux et l’efficacité du brand content se constate dans le temps. Il
faut accepter la part d’incertitude d’une élaboration progressive, dont on ne peut tout
maîtriser. C’est le prix à payer pour que le contenu de marque produise des effets de
levier puissants.
L’enjeu, c’est de l’inscrire au cœur de la stratégie de la marque.
L’objectif de ce Livre Blanc est d’aider les acteurs concernés à y voir plus clair. Nous y
apportons les réponses aux principales questions sur le brand content et sur la brand
culture. Suit une analyse des contenus de marque par secteur d’activité. Un chapitre est
consacré à l’évolution de la publicité, un autre à la notion de masse critique et de durée.
L’ouvrage se conclut par les débats de la profession et des fiches de lecture.
Très bonne lecture à tous
Daniel Bô, P-dg de QualiQuanti
Nb : Le tome 1 s’intitule Renforcer l’engagement des consommateurs grâce au
potentiel culturel de la marque. Pour le commander : http://bit.ly/m71SHT
Il préfigure Brand Culture qui sortira en librairie début 2013.

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Le développement de contenus au Top des métiers d’avenir, selon l’étude TNS
Sofres du Club des annonceurs (octobre 2011)
Développer des contenus, c’est aussi un métier en devenir, auquel les annonceurs
s’intéressent tout particulièrement (indice 143, thème numéro 1).
Tout ce qui tourne autour de la marque, de sa mise en cohérence, de sa gestion sur un
mode stratégique et holistique leur paraît capital.