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BRAND CONTENT 2010
Contenu Editorial & Marques de luxe
Volet optionnel sur les marques de luxe :
séduire et se différencier par le contenu
.
Brand Content : Etude en souscription
www.qualiquanti.com
QualiQuanti - Marketing & Télévision - TestConso
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Les contenus de marques de luxe
Les marques de luxe sont plus que les autres confrontées à une exigence
d’excellence, de préservation de leur statut et de différentiation vis-à-vis
d’autres marques, dont certaines savent emprunter leurs codes pour monter
en gamme.
La création de contenu par les marques de luxe apparaît comme l’un des
moyens privilégiés pour permettre à ces marques de préserver leur statut, de
montrer leur savoir et d’expliquer pourquoi elles sont réellement dignes d’être
appelées « marques de luxe », tant il est vrai que le luxe ne se limite pas à la
simple utilisation de quelques codes ni à la vente de produits de grand prix,
mais à une véritable culture qui demande à être connue et maîtrisée.
- Les fictions sont des occasions de mettre en scène des valeurs du luxe
(émerveillement, magie, émotion, engagement…) autour de
personnages et d’histoires fortes.
- Les reportages sur la marque permettent d’en retracer l’histoire, d’en
explorer les savoir-faire, les techniques et les tours de main des
artisans. Les nouveaux supports numériques permettent de proposer
des formats interactifs, ludiques, modernes, qui n’ont plus le côté
parfois solennel ou pompeux des leçons d’histoire d’autrefois.
Les contenus sont une autre manière de présenter la marque, de mettre en
scène de façon concrète et vivante les valeurs du luxe (durabilité, savoirfaire, rareté, qualité…) et la vision de telle ou telle marque sur cet univers.
Les marques de luxe, en tant qu’elles font partie d’un patrimoine culturel
commun, sont en elles-mêmes de objets de fascination et peuvent être des
sujets de création. Le contenu de marque est l’occasion pour elles de confier
à un artiste ou créateur le soin de proposer sa vision, son interprétation de la
marque. Dans une logique différente du mécénat (une marque soutient un
artiste dans son travail, et celui-ci peut en retour remercier son bienfaiteur), le
contenu de marque éclaire les valeurs de marque.
Tous les contenus ne sont cependant pas forcément légitimes, ni pertinents
pour une marque. Il faudra étudier si l’enthousiasme est au rendez-vous,
quels sont les territoires de contenus les plus intéressants pour les marques.
On reviendra en détail sur les méthodes grâce auxquelles une marque de
luxe peut utiliser le contenu pour gagner en désirabilité et en statut, car c’est
en partie l’intérêt de faire du contenu (il ne s’agit ni de faire du contenu pour
du contenu, ni de l’art pour l’art).
Brand Content : Volet Luxe
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QualiQuanti
Parmi les principales questions traitées :
La perception des contenus et les attentes du public pour des contenus
conçus par des marques :
- La perception des points de contact et de diffusion du contenu et
comment les utiliser : quels sont les canaux de diffusion les plus
pertinents ? Le pack, la boutique, la vitrine, le site internet, les médias.
Les lieux prestigieux sont des points de contacts privilégiés, il faudra
examiner, à partir d’exemples précis, le rôle que le contenu peut jouer
pour l’animation des lieux de prestige et l’organisation d’événements.
- Les attentes éditoriales pour des contenus sur les maisons de luxe :
quels types de support, quel type de format (vidéo, clip musical, jeux,
documentaires) et surtout quel contenu et son rôle : est-ce que le
contenu prolonge l’achat, est-ce qu’il légitime la marque, est-ce qu’il
enrichit la relation à la marque ? Quelle est la curiosité des
consommateurs du luxe pour les détails techniques d’un objet, le
savoir-faire qu’il implique.
- La perception des territoires éditoriaux et les gisements de
contenus intéressants à exploiter pour les marques de luxe : quels
sont les territoires éditoriaux pertinents à préempter ?
- Le champ de la fabrication et de la conception des produits
(savoir faire, composition d’un parfum, tannage du cuir,
assemblage de matériaux)
- Le champ de l’usage et de la consommation (dégustation d’un
whisky, analyse d’un parfum, soin du cuir)
- Le champ des valeurs du luxe,
- Le champ des valeurs chères à la marque, sur lesquelles elle
souhaite acquérir une légitimité ou renforcer sa présence.
− La perception des différents formats du brand content : magazines,
livres, vitrines, court-métrages, web TV, programmes courts, sagas,
documentaires, clips, web-séries, formation, captation de défilés, etc.
− L’objectif de l’étude est d’adopter une démarche comparative pour
tracer des règles, élaborer une grammaire. Pour cela, on mettra en
regard des opérations comparables, réalisées dans un format similaire,
ou dans le même univers. On analysera en particulier les politiques de
contenus de marques comme Louis Vuitton, Hermès, Dior et Chanel.
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L’optique de cette étude est d’identifier les best practices pour le marché. On
mettra surtout en évidence les exemples à suivre et les dispositifs à succès.
L’efficacité du brand content sur les marques de luxe :
− Les critères d’efficacité du brand content :
o satisfaction vis-à-vis du contenu : agrément, mémorisation,
émotion, valeur d’usage, viralité
o conditions d’écoute : couverture, durée de l’expérience, attention,
fidélité
o attribution et association à la marque : affinité, articulation,
légitimité, valorisation de l’association, perception de l’intégration
de la marque
o effets sur la marque : image, expertise, proximité, relation,
incitation à l’achat, citoyenneté
− La complémentarité entre publicité et brand content
− Les clés de la création de contenu, les pièges à éviter, les exemples à
suivre
− Les leviers d’activation du contenu de marque
− Les effets des contenus de marques sur la relation aux
consommateurs.
L’enjeu consiste à développer la « fabrique du contenu » et à comprendre de
quelle façon un film vidéo peut transformer un sac en mythe, ou plus
exactement comment un contenu peut aider à déployer le mythe derrière le
sac, la légende derrière la montre, l’émotion derrière le bijou.
L’enjeu consiste également à aider les managers du luxe à adopter une
vision stratégique claire vis-à-vis du contenu et à adopter une ligne de
conduite forte vis-à-vis des créateurs extérieurs à la marque. Il est souvent
demander aux marques soucieuses de proposer du contenu de « lâcher
prise » ou de donner « carte blanche » à un créateur. Mais qu’est-ce que cela
signifie ? S’agit-il de donner la liberté à un artiste de proposer sa propre
vision de la marque, ou de lui permettre de poursuivre son art
indépendamment de la marque ?
L’étude est l’occasion d’étudier les tendances du brand content en France et
à l’international en analysant des best cases réalisés entre 2007 et 2010.
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QualiQuanti
Une méthodologie ambitieuse
L’étude s’est déroulée de juin à août 2010. Elle est composée de deux
grands volets :
Volet observatoire
Volet perception
Veille France et
internationale
(Contenus de
marques de luxe)
Volet qualiquanti® en ligne
auprès de 200
personnes lors du
recrutement
Analyse
sémiologique de
50 cas
1 forum auprès
d’une cible mixte
de CSP+ et ++ (22
personnes)
La perception du brand content a été appréhendée par :
- une étude quali online (bulletin board)
- un volet quali-quanti national lors du recrutement
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QualiQuanti
Volet observatoire
Un programme de veille France + international (best practices, articles et
livres de référence) a permis de réunir plus 80 opérations (cf. site
www.veillebrandcontent.fr).
50 cas ont fait l’objet d’une analyse sémiologique approfondie. L’analyse
sémiologique s’est déroulée à la fois en amont et en aval des études auprès
des consommateurs :
− En amont, pour identifier des grands axes structurant la veille.
− En aval, pour élaborer une grammaire précise à partir des réactions des
consommateurs.
Volet perception
Une étude quali-quanti en ligne auprès de 200 répondants a permis de
recruter les profils les plus pertinents pour la phase qualitative, et de prétester en amont un certain nombre d’exemples sur une plus large population.
La phase qualitative (Bulletin Board) a permis d’obtenir des retours
approfondis de la part des consommateurs, avec des réactions sur une large
quantité d’exemples aux participants, en leur laissant le temps de s’en
imprégner dans la durée (durée minimum du forum de deux semaines)
Profil du forum :
− Mixte hommes / femmes (12 femmes et 10 hommes)
− 30 ans et +
− CSP + et ++ (profil établi en fonction de critères comme le niveau de
revenu, les centres d’intérêt, les lectures, etc.)
− Forte affinité avec les marques de luxe
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QualiQuanti
QualiQuanti, un partenaire de référence dans le domaine du
brand content et du luxe
QualiQuanti est pionnier de l’analyse et du conseil en contenus en France,
avec la première étude réalisée en France en 2007, suivie par la publication
du livre de référence sur le sujet et d’un blog de veille et de réflexion
constamment mis à jour.
L’étude s’appuie en outre sur plus de 20 ans d’expérience de QualiQuanti sur
toutes les formes de communication des marques (publicité, publirédactionnel, parrainage TV, placement de produits, sites de marques)
Fondé en 1990, QualiQuanti est un institut d’études généraliste avec
une expertise dans les domaines de l’éditorial, des NTIC et de la
communication des marques :
− Dans le domaine éditorial et les NTIC : études fondamentales sur la
presse, le web, le DVD, la consommation vidéo, le podcasting ; 180
émissions ou fictions TV, 55 chaînes thématiques et stations de radio,
150 sites web, 45 magazines testés, etc
− Dans le domaine communication : diverses études fondamentales
(publi-rédactionnel, parrainage TV, placement de produit, sites de
marques, publicité vidéo online) ; plus de 200 campagnes de publicité,
opérations de parrainage TV, publi-rédactionnels testés.
QualiQuanti travaille activement pour le secteur du luxe depuis 2005
avec des méthodologies telles que la veille, l’analyse sémiologique, les quali
online, les groupes quali.
QualiQuanti a une expérience importante dans le domaine des médias du
luxe, des parfums, de la cosmétique, des soins, des spiritueux, de la
distribution, de l’horlogerie.
QualiQuanti a réalisé une étude fondamentale en 2008 sur le luxe qui a
remporté le Grand prix des études (catégorie marque).
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QualiQuanti
Une étude très illustrée qui s’appuiera sur l’analyse de nombreux cas
Chaque souscripteur pourra intégrer ses propres cas à l’étude et mentionner
des cas qu’il souhaiterait voir étudiés dans le détail.
Chaque souscripteur pourra se réserver l’exclusivité et la confidentialité des
résultats détaillés sur ses propres cas.
Parmi les cas étudiés (liste non-exhaustive) :
Exemples de contenus de marques de luxe :
- Lady Dior (noir, rouge, bleu), chaîne maquillage Dior
- Louis Vuitton Journey Awards, Vuitton/City Guides, Vuitton/Art, mode et
architecture, Vuitton/Murakami, Espace culturel et Fondation Louis Vuiton
- Cartier/Art magazine, Cartier Love, Fondation Cartier
- Mobile Art Chanel, "Paris Shangai, a fantasy" et "31 rue Cambon"
magazine Chanel, Chanel News (appli Iphone),
- le saut Hermès au Grand Palais et Orient-Hermès à l’IMA
- YSL/blog du parfum parisienne, Exposition YSL
Jaeger Lecoultre/Application iphone, Womanity/Mugler, Lancôme/Most
precious eyes, Mains et merveilles, magazine Crystalized / Swarovsky,
Burberry/Art of the Trench, PPR/Home, First Spring de Yang Fudong pour
Prada, Nowness le site de LVMH, Van Cleef and Arpels/Une journée à
Paris, court métrage Vanessa Bruno, Kate moss pour longchamp, …
Une prise en compte des principaux secteurs
 Mode (haute couture et prêt à porter) : Chanel, Dior, Prada, Yves
Saint Laurent, Gucci, Armani, Vanessa Bruno,…
 Maroquinerie et accessoires : Hermès, Vuitton, Longchamp, Lancel
 Parfums/Beauté/Soins : Guerlain, Dior, Chanel, Hermès,…
 Joaillerie et horlogerie : Vacheron Constantin, Rolex, Cartier,
Boucheron, Van Cleef & Arpels, Omega, Tag Heuer
 Vins, spiritueux : Perrier-Jouët, Roederer, Dom Pérignon, Moët
Hennessy, Absolut, Grey Goose, Mumm, Chivas,
 Arts de la table et décoration : Baccarat, Lalique, Daum,…
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Conditions tarifaires
Ce volet Luxe, réalisé en souscription, est commercialisé au prix de 15 000
euros HT et comprend :
– Une synthèse PPT illustrée et détaillée
– Une présentation orale (durée : 2 heures)
Modalités de règlement : 50% lors de la commande, 50% à la remise du
rapport final
Pour lancer l’étude, QualiQuanti doit réunir au minimum 3 souscripteurs, dont
une agence en exclusivité.
Retroplanning
L’étude a été réalisée pendant l’été 2010 :
Remise des résultats de l’étude :
Courant septembre 2010
Possibilité d’ajouter un approfondissement spécifique sur demande.
Livrables
Les livrables sont les suivants :
- Le script intégral du Bulletin Board (environ 500 pages) en format
Word, avec un sommaire thématique en début de document.
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Plusieurs rapports en format ppt :
L’analyse de la phase quali-quanti
Une synthèse sur le fonctionnement du brand content luxe
L’analyse détaillée du forum avec exploration des principaux
canaux et best cases.
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QualiQuanti
Clause de confidentialité
Dans l'intérêt de tous, il est demandé à chaque souscripteur de s'engager par
écrit à ne pas divulguer à des tiers tout ou partie des résultats qui lui seront
communiqués (en dehors des résultats transmis en exclusivité).
Pour plus de renseignements : vos contacts QualiQuanti
Daniel Bô, Matthieu Guével
12 bis rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +33(0)1.45.67.62.06
www.qualiquanti.com
L’étude a été réalisée par Matthieu Guével et Daniel Bô avec une équipe de
chargés d’études.
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