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Brand Content : Etude en souscription
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QualiQuanti - Marketing & Télévision - TestConso
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BRAND
CONTENT 2010
Contenu Editorial & Marques de luxe
Volet optionnel sur les marques de luxe :
séduire et se différencier par le contenu
.

Brand Content : Volet Luxe 1 QualiQuanti
Les contenus de marques de luxe
Les marques de luxe sont plus que les autres confrontées à une exigence
d’excellence, de préservation de leur statut et de différentiation vis-à-vis
d’autres marques, dont certaines savent emprunter leurs codes pour monter
en gamme.
La création de contenu par les marques de luxe apparaît comme l’un des
moyens privilégiés pour permettre à ces marques de préserver leur statut, de
montrer leur savoir et d’expliquer pourquoi elles sont réellement dignes d’être
appelées « marques de luxe », tant il est vrai que le luxe ne se limite pas à la
simple utilisation de quelques codes ni à la vente de produits de grand prix,
mais à une véritable culture qui demande à être connue et maîtrisée.
- Les fictions sont des occasions de mettre en scène des valeurs du luxe
(émerveillement, magie, émotion, engagement…) autour de
personnages et d’histoires fortes.
- Les reportages sur la marque permettent d’en retracer l’histoire, d’en
explorer les savoir-faire, les techniques et les tours de main des
artisans. Les nouveaux supports numériques permettent de proposer
des formats interactifs, ludiques, modernes, qui n’ont plus le côté
parfois solennel ou pompeux des leçons d’histoire d’autrefois.
Les contenus sont une autre manière de présenter la marque, de mettre en
scène de façon concrète et vivante les valeurs du luxe (durabilité, savoir-
faire, rareté, qualité…) et la vision de telle ou telle marque sur cet univers.
Les marques de luxe, en tant qu’elles font partie d’un patrimoine culturel
commun, sont en elles-mêmes de objets de fascination et peuvent être des
sujets de création. Le contenu de marque est l’occasion pour elles de confier
à un artiste ou créateur le soin de proposer sa vision, son interprétation de la
marque. Dans une logique différente du mécénat (une marque soutient un
artiste dans son travail, et celui-ci peut en retour remercier son bienfaiteur), le
contenu de marque éclaire les valeurs de marque.
Tous les contenus ne sont cependant pas forcément légitimes, ni pertinents
pour une marque. Il faudra étudier si l’enthousiasme est au rendez-vous,
quels sont les territoires de contenus les plus intéressants pour les marques.
On reviendra en détail sur les méthodes grâce auxquelles une marque de
luxe peut utiliser le contenu pour gagner en désirabilité et en statut, car c’est
en partie l’intérêt de faire du contenu (il ne s’agit ni de faire du contenu pour
du contenu, ni de l’art pour l’art).

Brand Content : Volet Luxe 2 QualiQuanti
Parmi les principales questions traitées :
La perception des contenus et les attentes du public pour des contenus
conçus par des marques :
- La perception des points de contact et de diffusion du contenu et
comment les utiliser : quels sont les canaux de diffusion les plus
pertinents ? Le pack, la boutique, la vitrine, le site internet, les médias.
Les lieux prestigieux sont des points de contacts privilégiés, il faudra
examiner, à partir d’exemples précis, le rôle que le contenu peut jouer
pour l’animation des lieux de prestige et l’organisation d’événements.
- Les attentes éditoriales pour des contenus sur les maisons de luxe :
quels types de support, quel type de format (vidéo, clip musical, jeux,
documentaires) et surtout quel contenu et son rôle : est-ce que le
contenu prolonge l’achat, est-ce qu’il légitime la marque, est-ce qu’il
enrichit la relation à la marque ? Quelle est la curiosité des
consommateurs du luxe pour les détails techniques d’un objet, le
savoir-faire qu’il implique.
- La perception des territoires éditoriaux et les gisements de
contenus intéressants à exploiter pour les marques de luxe : quels
sont les territoires éditoriaux pertinents à préempter ?
- Le champ de la fabrication et de la conception des produits
(savoir faire, composition d’un parfum, tannage du cuir,
assemblage de matériaux)
- Le champ de l’usage et de la consommation (dégustation d’un
whisky, analyse d’un parfum, soin du cuir)
- Le champ des valeurs du luxe,
- Le champ des valeurs chères à la marque, sur lesquelles elle
souhaite acquérir une légitimité ou renforcer sa présence.
− La perception des différents formats du brand content : magazines,
livres, vitrines, court-métrages, web TV, programmes courts, sagas,
documentaires, clips, web-séries, formation, captation de défilés, etc.
− L’objectif de l’étude est d’adopter une démarche comparative pour
tracer des règles, élaborer une grammaire. Pour cela, on mettra en
regard des opérations comparables, réalisées dans un format similaire,
ou dans le même univers. On analysera en particulier les politiques de
contenus de marques comme Louis Vuitton, Hermès, Dior et Chanel.

Brand Content : Volet Luxe 3 QualiQuanti
L’optique de cette étude est d’identifier les best practices pour le marché. On
mettra surtout en évidence les exemples à suivre et les dispositifs à succès.
L’efficacité du brand content sur les marques de luxe :
− Les critères d’efficacité du brand content :
o satisfaction vis-à-vis du contenu : agrément, mémorisation,
émotion, valeur d’usage, viralité
o conditions d’écoute : couverture, durée de l’expérience, attention,
fidélité
o attribution et association à la marque : affinité, articulation,
légitimité, valorisation de l’association, perception de l’intégration
de la marque
o effets sur la marque : image, expertise, proximité, relation,
incitation à l’achat, citoyenneté
− La complémentarité entre publicité et brand content
− Les clés de la création de contenu, les pièges à éviter, les exemples à
suivre
− Les leviers d’activation du contenu de marque
− Les effets des contenus de marques sur la relation aux
consommateurs.
L’enjeu consiste à développer la « fabrique du contenu » et à comprendre de
quelle façon un film vidéo peut transformer un sac en mythe, ou plus
exactement comment un contenu peut aider à déployer le mythe derrière le
sac, la légende derrière la montre, l’émotion derrière le bijou.
L’enjeu consiste également à aider les managers du luxe à adopter une
vision stratégique claire vis-à-vis du contenu et à adopter une ligne de
conduite forte vis-à-vis des créateurs extérieurs à la marque. Il est souvent
demander aux marques soucieuses de proposer du contenu de « lâcher
prise » ou de donner « carte blanche » à un créateur. Mais qu’est-ce que cela
signifie ? S’agit-il de donner la liberté à un artiste de proposer sa propre
vision de la marque, ou de lui permettre de poursuivre son art
indépendamment de la marque ?
L’étude est l’occasion d’étudier les tendances du brand content en France et
à l’international en analysant des best cases réalisés entre 2007 et 2010.

Brand Content : Volet Luxe 4 QualiQuanti
Une méthodologie ambitieuse
L’étude s’est déroulée de juin à août 2010. Elle est composée de deux
grands volets :
La perception du brand content a été appréhendée par :
- une étude quali online (bulletin board)
- un volet quali-quanti national lors du recrutement
Volet observatoire
1 forum auprès
d’une cible mixte
de CSP+ et ++ (22
personnes)
Volet perception
Veille France et
internationale
(Contenus de
marques de luxe)
Analyse
sémiologique de
50 cas
Volet quali-
quanti® en ligne
auprès de 200
personnes lors du
recrutement