Politiques marketing pour l`hôtellerie indépendante

UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II
- LE MIRAIL
CENTRE D’ÉTUDES DU TOURISME,
DE L’HÔTELLERIE ET
DES INDUSTRIES DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME - HOTELLERIE - ALIMENTATION
Parcours « Management en Hôtellerie et Restauration »
MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
Politiques marketing pour
l’hôtellerie indépendante
Présenté par :
Xavier SAFFON
Année universitaire : 2011 - 2012
Sous la direction de : Laurent BARTHE
Le CÉTIA de l’Université de Toulouse II –
Le Mirail n’entend donner aucune
approbation, ni improbation dans les projets
tutorés et mémoires de recherche. Ces
opinions doivent être considérées comme
propres à leur auteur(e).
REMERCIEMENTS
Je tiens tout d’abord à remercier Mr BARTHE en tant que maître de mémoire pour l’apport
de ses conseils d’orientation tout au long de mes recherches.
Mes remerciements s’adressent également à Mr CINOTTI pour sa formation aux outils
informatiques qui a été très utile en termes de qualité et d’efficacité pour l’élaboration de
ce mémoire. Egalement Mme BESSIERE et Mr RAYSSAC pour leurs apports
méthodologiques pour les étapes de création du mémoire.
Mes remerciements s’adressent finalement à tous ceux qui de prêt ou de loin m’ont aidé
dans la conception de ce mémoire. Ainsi, je remercie aussi mon amie Mlle TOMASIAN
pour son aide durant toute la période d’élaboration de ce mémoire.
4|Page
SOMMAIRE
Introduction générale
Introduction Partie 1
Partie 1.
Les fondamentaux
Chapitre 1. Evolution de l’hôtellerie et de son environnement
1.
L’hôtellerie
2.
L’environnement de l’hôtellerie
Conclusion Partie 1
Introduction Partie 2
Partie 2. Le marketing expérientiel et le Web marketing pour l’hôtellerie
indépendante
Chapitre 1. Marketing expérientiel
1.
Approche du marketing expérientiel en hôtellerie
2.
Typologies des expériences
3.
Les plaisirs et émotions du consommateur
4.
Actions possibles
5.
Limites, inconvénients et critiques du marketing expérientiel
Chapitre 2. Web marketing
1.
Introduction au Web marketing
2.
Actions
Conclusion Partie 2
Introduction Partie 3
Partie 3.
Proposition d’un terrain d’application
Chapitre 1. Terrain d’application
1.
Choix d’un terrain d’application
2.
Toulouse et ses hôtels
Chapitre 2. Méthodologie d’application
1.
Théorie de recherche
2.
Méthodologie de collection des données primaires
Conclusion Partie 3
Conclusion générale
Bibliographie
Table des annexes
Table des figures
Table des tableaux
Table des matières
5|Page
INTRODUCTION GENERALE
Le thème général abordé dans ce mémoire de recherche est le développement de
l’hôtellerie indépendante. Il s’agit d’une réflexion sur la question de départ : « Quelles
stratégies de marketing pour l’hôtellerie indépendante de moyenne gamme dans un
contexte ultra-compétitif ? ». La raison principale de ce choix de recherche est la volonté
de corrélation avec un projet professionnel qui est à termes de gérer un hôtel de façon
indépendante.
Ainsi, le mémoire de recherche est structuré en trois parties. Dans une première
partie, nous mettons en place le contexte de l’étude en traitant les fondamentaux. Ces
fondamentaux sont considérés comme étant l’évolution de l’hôtellerie, et l’évolution de
son environnement. C’est-à-dire que cette partie décrit l’offre hôtelière française en
examinant son évolution au file des années. Ensuite elle expose les différentes tendances
présentent en hôtellerie. Et en ce qui concerne l’environnement de l’hôtellerie, il s’agit
d’analyser et de comprendre différents aspects affectant l’offre hôtelière, comme le
contexte économique et le comportement des nouveaux consommateurs. Cette première
partie à été rédigé à partir des informations collectées dans des documents chiffrés (ex :
Insee), dans des études et des rapports et également dans des ouvrages expliquant les
nouveaux comportements des consommateurs.
En conséquence de l’analyse du marché de l’hôtellerie et de son environnement,
nous avons fait ressortir une problématique qui concerne la pérennisation de l’hôtellerie
indépendante de moyenne gamme. Ainsi deux hypothèses liées au marketing expérientiel
et au Web marketing sont suggérées afin de répondre à cette problématique.
La deuxième partie de ce mémoire est donc consacrée à développer ces
hypothèses à partir de données secondaires, c'est-à-dire en utilisant des littératures telles
que des ouvrages théoriques, des articles académiques, mais également des articles de
presse et des sources électroniques afin d’apporter des exemples pour illustrer le
développement. Chaque hypothèse est développée de manière à introduire le concept
pour ensuite proposer des actions en conséquence. C’est-à-dire qu’il s’agit d’abord de
mener une approche explicative du contexte et des modèles afin de pouvoir proposer des
actions que les hôteliers indépendants de moyenne gamme pourraient développer.
Toutefois, chaque hypothèse ne manque pas d’être critiquée sur certains points qui ne
font pas l’unanimité.
6|Page
La troisième partie quant à elle consiste à proposer une application terrain
permettant de vérifier et de développer les hypothèses émises dans la deuxième partie. Il
s’agit donc de choisir des hôtels indépendants correspondant à la recherche afin de
collecter des données primaires permettant d’être analysées vis-à-vis des données
secondaires récoltées dans la deuxième partie. Pour pouvoir récolter ces données, une
méthodologie d’application est proposée afin de choisir les méthodes de recherche les
plus appropriées.
Ainsi cette partie propose des instruments, des méthodes
d’échantillonnage, des méthodes d’administration, des méthodes d’analyse et même un
premier contrôle de recherche en termes de fiabilité, de validité et de généralisabilité.
Toutes ces propositions sont appuyées sur des recherches littéraires concernant les
études qualitatives et les études quantitatives.
7|Page
INTRODUCTION PARTIE 1
Cette première partie intitulée « les fondamentaux » est une exploration du champ
d’étude qui permet de poser le cadre et de se fondre dans le contexte du sujet. C’est ce
qui permettra de soulever la problématique pour la deuxième partie et la suite.
Cette partie est donc divisée en deux sections. La première section intègre la
réflexion du mémoire dans le contexte de l’hôtellerie. Il s’agit de définir clairement
l’industrie de l’hôtellerie en évaluant les évolutions du secteur, la concurrence, et les
tendances. La deuxième section quant à elle, permet de mesurer l’environnement de
l’hôtellerie d’un point de vue quantitatif et qualitatif. Cela intègre entre autres le contexte
économique actuel, et l’évolution des modes de vie.
8|Page
PARTIE 1.
Chapitre 1.
1.
LES FONDAMENTAUX
Evolution de l’hôtellerie et de son
environnement
L’HOTELLERIE
1.1.
L’offre d’hébergement en France
Le parc d’hébergement en France est très important. Comme le montre le tableau
1, il est composé par les résidences secondaires aux trois quarts, et par les
hébergements marchands pour le reste.
Tableau 1 Capacité d’hébergement en France Métropolitaine au 1er Janvier 2010
Source : Insee, DGCIS, partenaires régionaux, fédérations professionnelles, 2010.
On constate que parmi les offres d’hébergement marchand en termes de capacité
(lits), les campings sont en première position (13,1%), suivis par les hôtels de tourisme
(5,8%), les meublés classés de tourisme (3,5%), les résidences de tourisme (3,2%), les
villages de vacances (1,4%), les chambres d’hôtes (0,4%), et les auberges de jeunesse
(0,2%). La forte concurrence dans le secteur est donc certaine. La catégorie qui nous
intéresse est celle des hôtels de tourisme. Ce sont :
« Des établissements commerciaux d’hébergement classés (ou
homologués), qui offrent des chambres ou des appartements meublés en location à
une clientèle de passage ou à une clientèle qui effectue un séjour à la journée, à la
semaine ou au mois mais qui, sauf exception, n’y élit pas domicile. » (DGCIS, 2010,
p. 48)1.
1
DGCIS. Mémento du tourisme [en ligne]. 2010. Disponible sur :
<http://www.tourisme.gouv.fr/stat_etudes/memento/2010/memento2010.pdf>. (Consulté le 27-11-2011).
9|Page
Cette catégorie est en déclin depuis 1995. En effet, en 15 ans, le nombre d’hôtels de
tourisme est passé de plus de 20.000 à moins de 17.000, alors que les résidences de
tourisme ont augmenté d’environ 1.200 établissements, les villages de vacances ont
augmenté de 240 sites, et environ 22.000 chambres d’hôtes supplémentaires ont été
déclarées.2 Il y a donc un accroissement de la concurrence. Ensuite, il est nécessaire de
rappeler qu’il existe aussi des hôtels non homologués qui ne sont pas officiellement
référencés mais qui sont estimés à environ 3.000 établissements.3
Ces hôtels classés et non classés peuvent exercer leur activité de différentes
façons. La première manière est de faire fonctionner son exploitation de façon
indépendante, ce qui caractérise les hôtels indépendants. Ils représentent 83% des hôtels
classés, souvent de type familial, ils ont généralement une petite capacité.4 Ensuite,
d’autres hôteliers préfèrent appartenir ou adhérer à une chaîne qui offre une enseigne
commune à tous ses hôtels. Lorsque les hôtels sont des filiales ou des franchisés d’une
même entité, il s’agit d’une chaîne intégrée. Et lorsque les hôtels sont exploités par des
gérants indépendants, il s’agit d’une chaîne volontaire.5
1.2.
Panorama de l’hôtellerie française
Comme vu précédemment, l’hôtellerie classée française a perdu beaucoup
d’établissements depuis 1995. Comme le montre le tableau 2, ce sont surtout les hôtels
de gamme économique (de 0 à 2 étoiles) qui ont diminués, perdant 4.457 hôtels. Tandis
que les hôtels de moyenne gamme (3 étoiles) et de haut de gamme (4 étoiles et plus) ont
gagné 1.065 hôtels. Il y a donc un phénomène de montée en gamme, mais cela ne
concerne pas seulement la catégorie des hôtels de tourisme, cela se retrouve aussi dans
d’autres catégories d’hébergement telles que les campings, les gîtes, les villages
vacances, ou encore les résidences de tourisme.6 Ensuite, on remarque dans cette figure
que l’hôtellerie de chaînes intégrées n’a pas cessé de s’accroître. On peut donc en
déduire que ce sont essentiellement des hôtels indépendants qui ont fermés ces
dernières années.
2
Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française. Le livre blanc de la modernisation hôtelière et
touristique [en ligne]. 2011. Disponible sur :
<http://www.comitemodernisation.org/images/pdf/livreblanc2011.pdf>. (Consulté le 28-01-2012).
3
Coach Omnium. Panorama 2011 de l’hôtellerie en France [en ligne]. 2011. Disponible sur :
<http://www.comitemodernisation.org/panorama-2011-de-lhotellerie-en-france>. (Consulté le 04-02-2012).
4
Ibid.
5
INSEE. Définitions et méthodes : hôtellerie non homologuée [en ligne]. 2012. Disponible sur :
<http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/hotellerie-non-homologuee.htm>. (Consulté le
06-02-2012).
6
Opus cité note de bas de page 2.
10 | P a g e
Tableau 2 Evolution du nombre d'hôtels classés de tourisme en France
métropolitaine depuis 1995 (selon normes 1986 et normes 2009)
Source : Insee, Coach Omnium, 2011.
Néanmoins, malgré cette diminution d’environ 17% du nombre d’hôtels, l’hôtellerie
classée française a perdu seulement 0,4% de sa capacité d’hébergement en nombre de
chambres. A travers le tableau 3 on constate que les hôtels 3, 4 étoiles et plus ont
nettement plus de capacité que les hôtels économiques. Ainsi, le phénomène de montée
en gamme qui a accompagné la variation du nombre d’hôtels depuis 1995 a permis de
stabiliser le nombre de chambres disponibles en France par une contraction de la
capacité de l’offre hôtelière.
Tableau 3 Evolution de la capacité moyenne des hôtels classés de tourisme en
France métropolitaine depuis 1995 (en nombre de chambres par hôtel)
Source : Insee, Coach Omnium, 2011.
11 | P a g e
1.3.
Le nouveau classement hôtelier français
La loi « n° 2009-888 du 22 juillet 2009 de développement et de modernisation des
services touristiques » (Legifrance, 2011)7 comprend 4 réformes majeures, dont celle du
système de classement des établissements touristiques.8 Cela concerne entre autres les
hôtels de tourisme. Ainsi, il a été mis en place un nouveau classement de 1 à 5 étoiles,
faisant disparaître la classe 0 étoiles et remplaçant le 4 étoiles luxe par le 5 étoiles. Il
existe également la distinction « Palace » pour les hôtels 5 étoiles d’exception tels que le
Bristol et le Meurice à Paris, le Cheval Blanc à Courchevel, ou encore l’Hôtel du Palais à
Biarritz.9 Cette réforme a pour but d’améliorer la qualité des offres d’hébergement, de
donner des repères plus clairs par rapport aux étoiles, et d’accroître la compétitivité de la
France à l’international.10
Un sondage sur le nouveau classement hôtelier a été effectué auprès des
hôteliers indépendants par le cabinet Coach Omnium.11 Il en ressort que 53% des
hôteliers indépendants sondés renonceraient au nouveau classement hôtelier pour des
raisons multiples : 38% n’en voient pas l’intérêt, 22% trouvent cela trop coûteux, 18%
trouvent la procédure trop complexe, et 15% ne souhaitent pas être audités. Beaucoup
croient aussi ne pas pouvoir obtenir les étoiles, or, les critères sont considérés comme
minimalistes. Mark Watkins, directeur du cabinet Coach Omnium, confirme le faible
niveau de ces critères dans son interview. 12 Il met aussi l’accent sur les difficultés
d’investissement que peuvent avoir les hôteliers indépendants, conscients de leur
manque de modernisme. Il cite entre autres la nouvelle réglementation sécurité incendie
et accessibilité qui puise tous les financements pour la mise en conformité, au détriment
du client qui ne constatera pas une amélioration du service. Ensuite, le nouveau
classement hôtelier n’est pas obligatoire, mais certains départements l’exigent pour
7
Legifrance. LOI n° 2009-888 du 22 juillet 2009 [en ligne]. 1 Janvier 2011. Disponible sur :
<http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000020893055>. (Consulté le 09-022012).
8
Portail du Gouvernement. La loi de modernisation et de développement des services touristiques
définitivement adoptée [en ligne]. 8 Juillet 2009. Disponible sur :
<http://www.gouvernement.fr/gouvernement/la-loi-de-modernisation-et-de-developpement-des-servicestouristiques-definitivement-ad>. (Consulté le 10-02-2012).
9
Portail du Gouvernement. Huit hôtels distingués par le nouveau label "Palace" [en ligne]. 10 Mai 2011.
Disponible sur : <http://www.gouvernement.fr/gouvernement/huit-hotels-distingues-par-le-nouveau-labelpalace>. (Consulté le 09-02-2012).
10
Atout France. Le nouveau classement des hébergements touristiques marchands : Comment décrocher les
nouvelles étoiles ? [en ligne]. 2010. Disponible sur : <https://www.classement.atout-france.fr/proxy/alfresconoauth/api/node/content/workspace/SpacesStore/ae68f3ae-d596-4012-8a31-a24a27b2988c/plaquette-pdfonline.pdf>. (Consulté le 05-02-2012).
11
Coach Omnium. Sondage sur le nouveau classement hôtelier [en ligne]. 2011. Disponible sur :
<http://www.coachomnium.com/component/content/article/40-bonus/87-sondage-sur-le-nouveau-classementhotelier.html>. (Consulté le 21-02-2012).
12
Interview de Mark Watkins, directeur du cabinet Coach Omnium [en ligne]. 2011. Disponible sur :
<http://www.hr-infos.fr/actualite/secteur/hotellerie/classement-hotelier-sondage-qui-faitmal.html?var_recherche=classement%20h%C3%B4telier>. (Consulté le 21-02-2012).
12 | P a g e
fournir des subventions, et certaines chaînes volontaires l’exigent également. Mark
Watkins (2011)13 qualifie ce mouvement d’une « politique de la carotte ». En
conséquence, le Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française (2011)14 prévoit
environ 4.000 fermetures d’hôtels d’ici à 2015.
D’après Mark Watkins, le client a besoin d’une référence, qui jusqu’à présent a été
les étoiles. Mais aujourd’hui, du fait de critères facultatifs pour le nouveau classement
hôtelier, l’écart de la qualité de service dans une même catégorie d’hôtel est surprenant.
Le Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française (2011)15 dénonce une
défaillance du système qui autorise une médiocrité pour certains hôtels nouvellement
classés. Dénonciation qui ne tient pas compte de l’audit prévu seulement tous les 5 ans
qui n’apporte aucune garantie aux clients. Ensuite, les clients recherchent leur hôtel
principalement par internet avec pour premiers critères, les prix, la localisation, et
seulement en troisième position, le classement.16 Il risque donc fortement d’y avoir des
problèmes quant à arriver aux objectifs fixés pour ce nouveau classement hôtelier, qui
sont entre autres d’améliorer la compétitivité du parc d’hébergement français. Toutefois,
le leader Européen Accor profite de cette réforme pour mettre à niveau toutes ses
enseignes afin d’avoir une cohérence avec ses établissements implantés à l’étranger. Le
groupe Louvre Hôtels a également prévu de se repositionner avec cette réforme. 17 Pour
expliquer cela, Mark Watkins démontre que les chaînes hôtelières ont l’habitude de suivre
des référentiels dans leurs démarches, ainsi l’écart avec les hôteliers indépendants se
creuse un peu plus.
1.4.
Les tendances en hôtellerie
1.4.1.
Personnalisation et création d’expérience
La démocratisation des loisirs et des voyages fait place à de nouvelles attentes de
la part des clients. L’hédonisme aujourd’hui recherché par les clients peut se définir en
trois termes : la jouissance, le plaisir, et la passion.18 En réponse à ces attentes, les
13
Ibid.
Opus cité note de bas de page 2.
15
Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française. Classement hôtelier : les nouveaux panonceaux
rouges ne sont pas portés que par des bons hôtels… [en ligne]. 24 Octobre 2011. Disponible sur :
<http://www.comitemodernisation.org/hotels-nouvellement-classes>. (Consulté le 08-02-2012).
16
Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française. Les habitudes, attentes et comportements d’achat
des clientèles hôtelières : Réservation & chambres d’hôtels [en ligne]. Cahier deuxième, 2009. Disponible
sur : <http://www.coachomnium.com/images/pdf/cahier2.pdf>. (Consulté le 21-02-2012).
17
e
KPMG. L’Industrie Hôtelière Française en 2011 [en ligne]. 2011, 34 éd. Disponible sur :
<http://www.kpmg.com/fr/fr/pages/default.aspx>. (Consulté le 22-12-2011).
18
COSTES, Thierry. Innover, créer, faire rêver : les défis de l’hôtellerie-restauration [en ligne]. 2007.
Disponible sur : <http://www.educpros.fr/uploads/media/15762_hotellerie-restauration_CAS.pdf>. (Consulté le
25-10-2011).
14
13 | P a g e
hôteliers essayent de plus en plus de proposer à leurs clients de vivre une expérience
individualisée.
Dans un rapport publié par Amadeus et Fast Future Research (2010), 86% des
personnes interrogées pensent que la personnalisation des offres en hôtellerie va devenir
un quotidien. Ils imaginent des clients qui auront la possibilité de choisir la taille de leur
chambre, les équipements, le type de lit etc. Pour cela il s’agit de mettre en place une
large gamme de choix pour le client sur les aspects suivants:

Relations et communication (préférences de canaux de communication)

Procédure (automatisé, contact personnel, assistance…)

Employés et services (conseils, assistance, besoins…)

Environnement de la chambre (position, type de sol, papeterie…)

Nourriture et boissons (santé nutritionnelle, allergies, présélections…)

Technologie, média et télécommunication (équipements requis, gadgets…)

Services et équipements de l’hôtel (sécurité personnel, cours de cuisine,
spa, salle de sport…)

Prix (en package ou à la consommation)
Cette personnalisation proposée s’explique par le fait que 71% des sondés voient
une fragmentation de plus en plus lourde des motivations des voyageurs, ce qui rend la
segmentation des clients aujourd’hui existante de plus en plus difficile.
Personnalisation rime aussi avec innovation. De plus en plus d’hôtels de luxe
utilisent les chambres comme des laboratoires d’innovation technologique. 19 Ils ont aussi
souvent l’occasion de faire appel à des designers réputés comme Andrée Putman ou
Philippe Starck pour aménager leurs hôtels. En ce sens, l’hôtelier cherche à fournir au
client une expérience nouvelle voire unique. Mais cette tendance ne s’applique pas qu’à
une hôtellerie haut de gamme, rien n’empêche l’hôtellerie indépendante de milieu de
gamme (3 et 4 étoiles nouvelles normes) de faire de même. En effet, l’authenticité, la
convivialité et les rapports humains avec un service « comme à la maison » sont des
aspects que de plus en plus d’hôteliers développent, suite à une révolution des chambres
d’hôte qui proposent de vivre une expérience humaine. Ainsi, l’innovation, la création
d’expérience ne reposent pas seulement sur des technologies demandant des budgets
peu accessibles.
19
Opus cité note de bas de page 17.
14 | P a g e
Parallèlement, il est nécessaire de communiquer pour faire connaître l’innovation
de son hôtel. Pour cela, les nouvelles technologies utilisant internet pour informer et
communiquer sont des outils devenant indispensables, et peu excessifs. 20
1.4.2.
Web distribution
L’achat à distance se répand de plus en plus. 77% des français font leurs achats à
distance par le biais d’internet, du téléphone ou encore par courrier. 21 Les touristes et les
voyageurs les premiers ont appris à utiliser internet comme leur propre outil. En 2004,
l’industrie du tourisme était prédite comme la première grosse industrie qui effectuerait sa
distribution majoritairement sur internet.22 Puis, fin 2004, on constate que malgré le
nombre de touristes diminuant, le nombre de transactions sur internet dans ce secteur a
augmenté considérablement.23 Ces prédictions n’étaient donc pas de reste d’après la
figure 1 :
Figure 1 Les produits et services achetés en ligne en % des internautes
Source : Fevad/Médiamétrie/NetRatings, 2011.
En 2011, plus d’un internaute sur deux (56%) a acheté un voyage sur internet au
cours des 6 derniers mois avant l’étude réalisée.24 A savoir, que sur 24 catégories
d’achats, les hôtels sont classés en cinquième position avec 36% d’achats réalisés
systématiquement sur internet.25
20
Opus cité note de bas de page 18.
Fevad. Rapport d’activité Fevad 2011 [en ligne]. 2011. Disponible sur :
<http://www.fevad.com/uploads/files/Publications/fevad2011_ra.pdf>. (Consulté le 24-02-2012).
22
The Economist. Click to fly : within a decade, most travel bookings are likely to move online [en ligne]. 13
Mai 2004. Disponible sur : <http://www.economist.com/node/2646182>. (Consulté le 23-02-2012).
23
WERTHNER, Hannes et RICCI Francesco. E-commerce and tourism [en ligne]. Communication of the
ACM, Décembre 2004. Disponible sur :
<http://jpkc.ccnu.edu.cn/xj/2005/dzswgl/UpLoadFolder/article/guowai/2004ECOMMERCE%20AND%20TOURISM.pdf>. (Consulté le 24-02-2012).
24
Opus cité note de bas de page 21.
25
Ipsos Media CT. Banque des sondages : les principaux résultats [en ligne]. 2010. Disponible sur :
<http://www.ipsos.fr/node/52390>. (Consulté le 24-02-2012).
21
15 | P a g e
Face à ce phénomène, de nombreux acteurs se sont mêlés à cette tendance en
cherchant à innover. D’ailleurs, le cabinet KPMG a récemment publié une étude faisant
part de cette tendance avec le conseil suivant :
« Imaginer la communication et la commercialisation de demain est primordial : les
canaux de distribution, réseaux sociaux… deviennent incontournables. » (KPMG, 2011,
p.19) 26.
Comme cité ci-dessus, le niveau d’utilisation d’internet pour la recherche et la
réservation d’hôtels est devenu très important. D’ailleurs, dans l’actualité, Google prévoit
le lancement de son nouvel outil « Google Hotel Finder » en Europe courant 2012.27 Il
existe déjà en version expérimentale en Amérique, c’est un moteur de recherche qui
recense les hôtels par zones géographiques en proposant des critères de choix tels que
le prix, la localisation et l’évaluation des précédents clients. Cet outil est en lien avec
« Google Adresses » (ou « Google Places ») pour permettre une présentation
accompagnée de témoignages des différents hôtels proposés.28 Ce lancement devrait
concurrencer les comparateurs de prix, et les OTA (Online Travel Agency) tels que
Expedia, Kayak, ou encore Travelocity.29 Beaucoup de clients se servent des OTA pour
rechercher un hôtel, et réservent ensuite directement avec l’hôtel. Dès que « Google
Hotel Finder » aura gagné en notoriété, ces clients là se serviront de cet outil, et donc les
OTA perdront beaucoup de leur trafic.30 Ce nouvel outil de Google est une réponse au
moteur de recherche Bing qui a lancé son outil « Bing Travel » début 2011 proposant des
présentations d’hôtels avec des indicateurs de prix moyen en partenariat avec
TripAdvisor.31 Les recherches d’hôtels sur internet deviennent donc une tendance
incontournable. Les chaînes hôtelières aussi s’y sont mises en lançant en janvier 2012
« RoomKey » afin d’éviter les commissions versées aux OTA. Cet outil est naît par l’union
de Choice Hotels International, Hilton Worldwide, Hyatt, InterContinental Hotels Group,
Wyndham Hotel Group, et Marriott, rejoints récemment par Best Western. Le groupe
Accor n’en fait pour l’instant pas partie surement du fait de l’échec constaté il y a dix ans
26
Opus cité note de bas de page 17.
Tendance Hôtellerie. La vision 2012 pour l’hôtellerie indépendante de Richerd Kefs, Président Exécutif et
Co-Fondateur de FastBooking [en ligne]. 2012. Disponible sur : <http://www.tendancehotellerie.fr/articlesbreves/vos-articles/2150-article/la-vision-2012-pour-l-hotellerie-independante-de-richard-kefs-presidentexecutif-et-co-fondateur-de-fastbooking>. (Consulté le 22-02-2012).
28
Google. Hotel Finder Help [en ligne]. 2012. Disponible sur :
<http://support.google.com/hotelfinder/?hl=en&p=product>. (Consulté le 22-02-2012).
29
Tendance Hôtellerie. Google lance « Hotel Finder » et empiète un peu plus sur le terrain des OTAs [en
ligne]. 2011. Disponible sur : <http://www.tendancehotellerie.fr/articles-breves/marketing-distribution/1646article/google-lance-hotel-finder-et-empiete-un-peu-plus-le-terrain-des-otas>. (Consulté le 22-02-2012).
30
Starkov Max. The importance of Google Hotel Finder [en ligne]. 2011. Disponible sur :
<http://www.hotelsmag.com/MembersOnly/blog/BlogDetail.aspx?blogID=30&topicID=11187>. (Consulté le 2202-2012).
31
Tendance Hôtellerie. Le moteur de recherche Bing propose désormais une page dédiée pour les hôtels
avec indicateur de prix moyen [en ligne]. 2011. Disponible sur : <http://www.tendancehotellerie.fr/articlesbreves/le-client-d-hotel/1119-article/le-moteur-de-recherche-bing-propose-desormais-une-page-dediee-pourles-hotels-avec-indicateur-de-prix-moyen>. (Consulté le 22-02-2012).
27
16 | P a g e
avec l’outil « Worldres » en partenariat avec Hilton et IHG.32 « RoomKey » n’a vu le jour
que sur le sol américain pour le moment, laissant croire que l’Amérique est le lieu de tous
les essais. Mais le président-directeur de Choice Hotels indique qu’ils espèrent lancer
cette plateforme en Europe d’ici un an.33
1.4.3.
Distribution multicanal
La tendance de Web distribution présentée précédemment est accompagnée d’un
phénomène de distribution multicanal. En effet, les hôteliers doivent gérer leur différents
axes de communication comprenant leur site Web, leur page Facebook et/ou Twitter,
Google+, leur blog, leur campagne d’e-mailing, ou encore leur applications mobile
disponibles depuis quelques années grâce à la connexion 3G et au Wifi.
34
Il y a donc
l’utilisation du Web traditionnel, des réseaux sociaux, et du Web mobile, sachant que
l’utilisation du Web mobile pour les I-phone et Smartphones va encore se développer
avec l’arrivée de la 4G prévue en 2013.
35
En 2010, 1,5% à 2,5% des visiteurs sur les
sites internet des hôtels étaient connectés depuis leur mobile. Cette tendance est aussi
constatée par Google qui a vu entre 2009 et 2010 une augmentation de 3.000% des
recherches mobiles pour des hôtels. Les hôteliers doivent donc apprendre à gérer tous
ces canaux face à une clientèle devenue hyper-interactive vivant dans un nuage
d’informations digitales.36
La gestion de ces canaux consiste en partie à mettre en place une stratégie de
distribution pour éviter de perdre des parts de canal involontairement. Par exemple, toute
vente d’une chambre par le biais d’un site discount tel que Groupon, est une chambre en
moins vendu au prix normal sur le site internet de l’hôtel en question. Il faut donc mettre
en place une stratégie avec un planning indiquant les périodes d’utilisation des canaux,
car le but de l’hôtelier est de vendre au maximum à travers les canaux de distribution les
plus rentables. A titre d’exemple, la vente directe en ligne (site internet de l’hôtel) est
environ 15 fois moins chère que la vente par un OTA. Or, environ 40% des ventes sur
internet se font par le biais des OTA, ce qui est au dessus des préconisations des
experts. Ils considèrent que les OTA ne devraient pas représenter plus de 25% des
ventes. Les hôteliers ne doivent donc pas hésiter à investir dans leur site Web, leur site
32
Tendance Hôtellerie. Roomkey.com fruit de l’union de Choice, Hilton, Hyatt, IHG, Marriott et Wyndham. [en
ligne]. Disponible sur : <http://www.tendancehotellerie.fr/articles-breves/chaines-hotelieres-8/2160article/roomkey-com-fruit-de-l-union-de-choice-hilton-hyatt-ihg-marriott-et-wyndham>. (Consulté le 22-022012).
33
L’hôtellerie-restauration. Steve Joyce (Choice Hotels) : « L’Europe est un marché majeur ». L’hôtellerierestauration, 22 Mars 2012, n° 3282, p. 15.
34
Opus cité note de bas de page 17.
35
Opus cité note de bas de page 27.
36
Starkov Max. Special report: distribution costs. Hotels magazine [en ligne]. Avril 2011, vol.45, n°3, p.24-28.
Disponible sur : <http://mydigimag.rrd.com/publication/?i=75074>. (Consulté le 24-02-2012).
17 | P a g e
mobile, les réseaux sociaux, ou encore leur référencement sur internet par « Search
Engine Marketing » (SEM). La société HeBS Digital évalue le retour sur investissement
dans la vente directe en ligne de 2237%, soit un bénéfice à presque 23 fois le montant de
l’investissement. 37
2.
L’ENVIRONNEMENT DE L’HOTELLERIE
2.1.
Un contexte économique
Depuis 2008, date de la crise des subprimes, l’économie mondiale a fortement
chutée.38 De fortes décroissances ont été constatées dans de nombreux secteurs suite à
une propagation de la crise par les circuits financiers. Le marché français de l’hôtellerie
n’a pas été épargné. En se référant à la figure 2, on constate une nette décroissance de
la fréquentation des hôtels à partir de Juin 2008.
Figure 2 Evolution de la fréquentation hôtelière depuis 2008 par clientèle en France
Source : Insee, DGCIS, partenaires régionaux, 2011.
En analysant les courbes, on remarque que cette baisse de fréquentation
concerne principalement la clientèle étrangère. On peut donc en déduire que la crise a
freiné la population et les entreprises aux voyages internationaux. Le tourisme a donc été
fragilisé et les investissements ont été bloqués par les actionnaires. Un grand retard de
modernité avait déjà été notifié dans l’hôtellerie française, et ceci n’a fait qu’accentuer ce
retard.39
En se référant maintenant à la figure 3, on s’aperçoit que dès Juin 2009, la
fréquentation est repartie en hausse. Le marché du luxe a décollé, tandis que le marché
de moyenne gamme est resté sur une reprise modérée et que le marché économique est
37
Ibid.
ARTUS, Patrick, BETBÈZE Jean-Paul, DE BOISSIEU Christian, CAPELLE-BLANCARD Gunther. La crise
des subprimes [en ligne]. Conseil d’Analyse Economique, 2008. Disponible sur :
<http://www.cae.gouv.fr/IMG/pdf/078.pdf>. (Consulté le 14-1-2012).
39
Opus cité note de bas de page 2.
38
18 | P a g e
toujours en difficulté. Mais dans l’ensemble, toute catégorie confondue, le niveau de
fréquentation d’avant crise à été récupéré à partir de février 2010.
Figure 3 Evolution de la fréquentation hôtelière depuis 2008 par catégorie d’hôtels
en France
Source : Insee, DGCIS, partenaires régionaux, 2011.
Par la suite, la crise financière s’est accentuée dans la zone euro. En 2011, le
Portugal, la Grèce, puis l’Italie en ont payé et en payent toujours les conséquences.40 Les
marchés n’en demeurent que plus instables. Pourtant, la Direction générale de la
compétitivité, de l’industrie et des services (DGCIS) et l’Insee dévoilent dans leur enquête
de fréquentation hôtelière 2011 en France un nombre de nuitée élevé à 198,3 millions. Ce
qui est très proche du précèdent record de l’avant crise (en 2007, 198,9 millions).41 Cela
laisse croire que pour le moment le secteur de l’hôtellerie ne souffre pas de la crise de la
zone euro. Cependant, d’autres experts notent en région parisienne une baisse
homogène du taux d’occupation et du prix moyen des hôtels de l’ordre de 5% en
Décembre 2011.42 Cette baisse homogène pourrait s’expliquer par les premiers effets de
la crise sur l’hôtellerie parisienne due à sa forte exposition à la conjoncture internationale.
Tandis que l’hôtellerie de province avec une exposition internationale faible affiche
toujours une croissance correcte. Ceci crée donc des zones d’incertitude pour les
hôteliers français qui évoluent dans un contexte économique instable. De plus une
40
LA DEPECHE. Les grandes dates de la crise financière en zone euro [en ligne]. Juillet 2011. Disponible
sur : <http://www.ladepeche.fr/article/2011/07/21/1132331-les-grandes-dates-de-la-crise-financiere-en-zoneeuro.html>. (Consulté le 15-1-2012).
41
Hôtellerie : hausse de la fréquentation en 2011. L’hôtellerie-restauration, 8 Mars 2012, n° 3280, p. 23.
42
L’HÔTELLERIE RESTAURATION. Un début de crise pour l’hôtellerie française ? [en ligne]. Décembre
2011. Disponible sur : <http://www.lhotellerie-restauration.fr/journal/conjoncture/2011-12/Un-debut-de-crisepour-l-hotellerie-francaise.htm>. (Consulté le 14-1-2012).
19 | P a g e
dégradation récente de la note de la France par l’agence d’évaluation Standard and
Poor’s vient renforcer l’idée d’instabilité économique.43
2.2.
Flux touristiques
En s’appuyant sur la figure 4, on remarque que le nombre d’arrivées de touristes
dans le monde a quasiment doublé de 1995 à 2011, en passant de 528 millions d’arrivées
à 980 millions. Malgré les attentats ou les crises qui ont affecté la croissance, le marché
du tourisme ne cesse de s’accroître.
Figure 4 Nombre d’arrivées de touristes internationaux, 1995-2011 (million).
Source : Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), 2011.
La France n’est pas un petit acteur dans ce secteur car elle est le pays le plus
visité dans le monde recevant entre 70 et 80 millions de visiteurs chaque année depuis
1998.44 En revanche la concurrence s’est intensifiée, la figure 4 illustre une évolution
d’environ 452 millions d’arrivées de touristes depuis 1995 alors que la France est restée
dans la même fourchette du nombre d’arrivées depuis 1998. Ce sont les pays émergents
qui en ont bénéficiés, tels que la Chine, la Turquie, la Malaisie, Hong Kong, ou encore la
Thaïlande. En effet, malgré une année 2011 marquée par les révolutions démocratiques
43
LE MONDE. Avec la France, neuf pays de la zone euro voient leur note dégradée par S&P [en ligne].
Janvier 2011. Disponible sur : <http://www.lemonde.fr/crise-financiere/article/2012/01/13/la-bourse-de-parisdans-le-rouge_1629457_1581613.html>. (Consulté le 14-1-2012).
44
Opus cité note de bas de page 1.
20 | P a g e
des pays du Maghreb et du Proche-Orient qui a incité les touristes à rester en Europe, et
notamment en France45, la France a perdu plus de 2% des parts du marché.46
2.3.
La postmodernité
2.3.1.
Le consommateur postmoderne
Depuis les années 60 jusque dans les années 80, les consommateurs étaient
considérés comme des machines, c'est-à-dire comme des ordinateurs ne faisant que des
choix de consommation rationnels avec la limitation d’une capacité cognitive et avec pour
but d’obtenir une satisfaction maximale du produit qu’ils achetaient (Holbrook, 2006).
Seulement, depuis quelques années, on constate que le consommateur fait preuve de
préférences, et fait des choix en fonction de son humeur, de ses envies et aussi en
fonction de la mode. Sansaloni (2006, p.149) qualifie alors le consommateur d’arlequin
car il est « malin et avisé, bon vivant, indépendant » et il « s’avance masqué pour cacher
son jeu et refuser une autorité imposée ». En effet, le consommateur rompt avec
l’idéologie de l’époque moderne qui avait été crée par l’époque industrielle. La société
d’aujourd’hui se situe dans une époque postmoderne. « Elle se caractérise par une
absence de pensée unique qui permettrait de percevoir une vérité globalisante » (Hetzel,
2002, p.16). C'est-à-dire que le consommateur n’utilise plus de critères de jugement
universels, mais il utilise des stratégies individualistes. Ce qui par conséquent rend la
segmentation des clients de plus en plus ténue.
D’une part, Firat et al. (1993) identifient cinq caractéristiques de la consommation
postmoderne :
-L’hyper-réalité : les systèmes de valeur se transforment, tout devient possible. Ce
qui au départ n’était que fiction, peut aujourd’hui être considéré comme réalité avec par
exemple les parcs d’attractions comme Disney World.
-La fragmentation : la consommation est fragmentée, par exemple, les vacanciers
préfèrent prendre plusieurs petites vacances qu’une seule longue.
-La réversibilité de la production et de la consommation : la production perd sa
création de valeur, c’est le consommateur qui produit l’expérience de consommation. Il
conçoit sa propre identité à travers le produit ou service qu’il consomme.
-Le décentrage du sujet : il y a confusion entre l’objet et le sujet de la
consommation.
45
46
Opus cité note de bas de page 17.
Opus cité note de bas de page 1.
21 | P a g e
-La juxtaposition des contraires : L’universalité est rejetée, le consommateur
essaye d’être différent, voire paradoxalement contraire aux normes.
D’autre part, Hetzel (2002, p.21-31), résume les comportements des nouveaux
consommateurs sous trois catégories : l’éclectisme, l’hédonisme et le tribalisme. La notion
d’éclectisme fait référence à la tendance bricoleuse du consommateur qui rend possible
l’existence de tous les styles. Le consommateur veut s’investir dans l’expérience de
consommation, et il veut aussi se différencier des autres. Il exploite alors la
consommation comme un jeu pour affirmer son identité en fragmentant ses achats. Carù
et Cova (2006) définissent ce phénomène de construction identitaire par la consommation
comme étant la volonté des individus de conforter leur identité qui est de plus en plus
bouleversé par le chômage, le divorce, l’éclatement des familles, et maintenant la mobilité
requise professionnellement. A ce propos, Bauman (1999, p.124) fait la remarque
suivante :
« Alors que les philosophes, les poètes et les moralistes du passé se
demandaient si l’on travaille pour vivre ou si l’on vit pour travailler, le dilemme qui
préoccupe nos contemporains se formule le plus souvent ainsi : doit-on consommer
pour vivre ou vivre pour consommer ? » (Bauman, 1999, p.124)
En effet, Carù et Cova (2006) constatent que l’individu ne consomme plus
seulement pour vivre, mais aussi pour se créer une identité pour exister. Cela mets en
avant la valeur hédoniste et la subjectivité de l’individu. En ce qui concerne cette notion
d’hédonisme (Hetzel, 2002, p.23-25), elle ramène au jeu de consommation, à la
dimension ludique, et à la distraction. C'est-à-dire que le consommateur cherche
aujourd’hui à se faire plaisir. Ensuite, la notion de tribalisme est la conciliation de
l’individualisme et de la notion de groupe. Il s’agit d’une refonte des groupes sociaux
traditionnels en groupes grégaires où les individus s’identifient à des marques, à des
modes, et bien d’autres multiples attributs.
Le consommateur apparaît aussi de plus en plus actif. Il était autrefois considéré
comme non-cultivé, mais aujourd’hui, avec la mondialisation et les émissions telles que
Culture Pub ou Capital, le savoir du consommateur s’est enrichi. Il y a donc une
résistance du consommateur qui devient de plus en plus difficile à convaincre. Sansaloni
(2006, p.15) évoque le consommateur devenu consomm’acteur puis non-consommateur,
car il sait dire non et faire ses propres choix. Mais confronté à de plus en plus
d’informations complexes, le consommateur est devenu participatif et coproducteur.
Maillet (2007, p.25) parle alors de génération de participation. Cette génération a donné
naissance au Web 2.0 en faisant un succès des sites comme Wikipédia.
22 | P a g e
2.3.2.
Les paradoxes postmodernes
Decrop (2008) décortique quelques paradoxes auxquels les consommateurs sont
confrontés dans la société postmoderne. Parmi les principaux, il y a le paradoxe du désir
d’être à la fois seul et ensemble, dû à l’ère de l’information d’aujourd’hui. Il y a une
démultiplication des possibilités de contact entre les personnes, et en même temps cela
conduit à de plus en plus d’isolement. Les technologies de l’information et de la
communication comme les téléphones et les ordinateurs permettent un contact
permanent avec le monde extérieur, mais cela conduit aussi à une déshumanisation des
relations humaines. En effet, Sansaloni (2006, p.148) constate un monde de plus en plus
individualiste et égologique. Cela s’explique du fait de la « i-génération » avec le « i » qui
représente les personnes ayant grandies en même temps qu’internet. Mais cela désigne
aussi la traduction anglaise de « I » qui est « Je » en français, et qui fait donc appel à un
caractère égocentrique.47 Par ailleurs, pour reprendre la notion de tribalisme vue
précédemment, les individus ont la volonté de recréer du lien social, et ils s’identifient à
des groupes, des sentiments, et des modes. C’est ce qui explique l’engouement pour les
réseaux sociaux virtuels tels que Facebook, Twitter ou encore Linkedln. Très tôt, Maffesoli
(1988) fait allusion à l’apparition de « tribus » des consommateurs réelles et virtuelles.
D’après Hetzel (2002, p.27), cela crée une double réalité car les individus cherchent à
imiter les autres, et à la fois à se distinguer. Dans le domaine du tourisme, cela a entre
autres donné naissance au phénomène du « couch surfing » qui représente une
communauté sur internet, où les individus se prêtent leur canapés pour voyager à travers
le monde et se font à tours de rôle découvrir leur localité. Aujourd’hui, ils comptent des
millions de membres à travers 230 pays.48
Ensuite, il y a le paradoxe du nomade et du sédentaire, car le consommateur
cherche à bouger ailleurs, et à la fois à se sentir comme chez lui. Dans le tourisme, les
vacanciers cherchent à voyager et à découvrir de nouveaux horizons. Le développement
des mini-portions de nourriture, du tout en un transportable, et la multiplication des
poches sur les vêtements et les bagages favorisent cet aspect nomade. Cependant, les
distances sont maintenant parcourues si rapidement que l’étape de transition d’un point à
un autre disparait, et donc les consommateurs gardent la volonté de retrouver le confort
de leurs domiciles et de retrouver leurs habitudes quotidiennes, comme consulter leurs emails. Ce paradoxe est bien évidemment nourrit par les nouvelles technologies qui
permettent aux consommateurs d’être connectés aux quatre coins du globe. Ce paradoxe
47
CHARPENTIER, Aurélie. La i-génération, entre « égologie » et consumérisme assumé. Marketing
magazine [en ligne]. Juin 2005, n°96, p. 16-18.
48
Couch Surfing. A propos de Couch Surfing [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.couchsurfing.org/about.html>. (Consulté le 05-03-2012).
23 | P a g e
est lié à celui de « kairos et kronos » qui identifie la relation au temps. Sansaloni (2006,
p.157) représente kairos comme « the instant transformed into action » et kronos fait
allusion au « measurable time flowing linearly ». Du côté de Kairos, c’est la tendance du
retour aux sources, de l’attitude zen, d’une volonté de contrôle, et d’un penchant pour le
développement durable. C’est par exemple le concept du « Slow Food » qui associe le
plaisir de manger à la responsabilité à l’égard des producteurs et de l’environnement.49 Au
contraire de la culture « Fast Food ». Du côté de Kronos, c’est la tendance aux activités
simultanées pour toujours gagner du temps, qui représente une utilisation polychronique
du temps. Cela conduit le consommateur dans une culture éphémère d’événements où le
« buzz » et le bouche à oreilles sont énormément présents.
En renvoi à l’hyper-réalité définit précédemment, il y a aussi le paradoxe du réel et
du virtuel. Les nouvelles technologies ont permis le développement d’univers virtuels où
les individus peuvent faire des rencontres (ex : Meetic), ou peuvent simuler une vie
virtuelle complète (ex : Second Life). Decrop (2008, p.91) parle alors d’un « dédoublement
de la personnalité ». Les individus deviennent alors incapables de distinguer le réel du
virtuel, le vrai du faux. La frontière entre organismes et machines est de moins en moins
perceptible.
Pour terminer sur les principaux paradoxes, il y a aussi celui de l’ancien et du
nouveau. Le consommateur recherche un passé perdu qu’il cherche à combler par la
consommation de produits ou services anciens. Mais paradoxalement, il y a une exigence
de neuf. Il y a une volonté de faire du neuf avec de l’ancien, ce qui caractérise le concept
de « newstalgia » fortement lié au « vintage » qui consiste à réaliser du rétro-marketing en
ressortant des vieux modèles revus aux goûts du jour.
49
Slow Food. Slow Food France [en ligne]. Disponible sur : <http://www.slowfood.fr/>. (Consulté le 05-032012).
24 | P a g e
CONCLUSION PARTIE 1
La première section de cette partie a fortement montré la concurrence présente
dans l’industrie de l’hôtellerie. Depuis plusieurs années, l’hôtellerie de chaîne récupère
des parts de marché de l’hôtellerie indépendante qui disparaît peu à peu surtout dans la
gamme économique. Ce courant est expliqué par un phénomène de monté en gamme,
avec une hôtellerie milieu de gamme qui ne sait plus où se positionner. De plus, le
nouveau classement hôtelier établi ne favorise pas les indépendants qui souffrent déjà
d’un manque de modernisme. L’hôtellerie de chaîne creuse alors un peu plus l’écart avec
l’hôtellerie indépendante.
Ensuite, les tendances relevées de création d’expérience, de Web distribution et
de distribution multicanal sont étroitement liées aux nouveaux modes de vie des
consommateurs analysés dans la deuxième section. En effet, les consommateurs
postmodernes sont de plus en plus complexes dans leurs comportements de
consommation. Les motivations traditionnelles d’achat laissent place à l’éclectisme, à
l’hédonisme, et au tribalisme. Ceci additionné à un contexte économique très instable, et
à des nouveaux marchés émergents, l’hôtellerie indépendante française peut être
dépassée.
En conséquence, nous pouvons nous poser le problème suivant : « Quels sont les
politiques marketing que l’hôtellerie indépendante française de moyenne gamme peut
adopter pour faire face à un monde concurrentiel et à un environnement devenant
instable et éphémère ? »
25 | P a g e
INTRODUCTION PARTIE 2
Suite à l’étude du contexte de l’hôtellerie et de son environnement, il a été posé la
problématique suivante : « Quels sont les politiques marketing que l’hôtellerie
indépendante française de moyenne gamme peut adopter pour faire face à un monde
concurrentiel et à un environnement devenant instable et éphémère ? »
Afin d’y répondre, cette deuxième partie est axée sur deux hypothèses :
-Hypothèse 1 : Le marketing expérientiel permettrait à l’hôtellerie indépendante de
satisfaire les consommateurs postmodernes.
-Hypothèse 2 : Le Web marketing serait un moyen d’améliorer la notoriété des
hôtels indépendants, de fidéliser leur clientèle et d’attirer de nouveaux clients.
26 | P a g e
PARTIE 2. LE MARKETING EXPERIENTIEL ET LE
WEB MARKETING POUR L’HOTELLERIE
INDEPENDANTE
Chapitre 1.
1.
Marketing expérientiel
APPROCHE DU MARKETING EXPERIENTIEL EN HOTELLERIE
1.1.
Introduction au marketing expérientiel
Selon Carù et Cova (2006), en 1990, après l’éclatement de la discipline du
marketing des années 80, les marketers attendaient un recentrage du marketing autours
de la valeur relationnelle. Cependant, les limites de l’approche relationnelle sont apparues
car « le marketing a trop instrumentalisé la relation entre l’entreprise et le
consommateur » (Carù et Cova, 2006, p.99). De plus, les comportements des
consommateurs ont beaucoup changé depuis le début du XXIe siècle. A tel point, que
Dubois (1995, cité par Hetzel, 2002, p.5) et d’autres analystes qualifient le client de
« caméléon ». Les marketers découvrent aussi leur limite pour comprendre les
comportements du consommateur. Les concepts de besoin et de motivation d’achat qui
permettaient de définir les choix pertinents du consommateur, ne suffisent plus à le
cerner. Pine et Gilmore (1999, p.22) expliquent que les consommateurs n’achètent plus
simplement des services personnalisés afin d’en tirer un bénéfice, mais ils achètent aussi
des expériences personnelles qui leur apportent des sensations mémorables. Hetzel
(2002, p.6) indique qu’« à la raison est venue s’ajouter la passion ». En effet, les
composantes de perception sensorielle, émotionnelle et affective du consommateur sont
venues s’ajouter aux pratiques traditionnelles du marketing. C’est à dire que les
consommateurs n’effectuent plus uniquement des achats rationnels, mais aussi des
achats qui les font rêver. Le neurobiologiste, Joseph Ledoux (1998, p.35), apporte la
preuve expérimentale que les humains ont deux catégories différentes neurologique de
pensée : rationnelle et émotionnelle. Le consommateur est sensible et non pas seulement
rationnel, il acceptera alors des offres intégrant la dimension de son être. Il recherche de
l’inattendu, de la surprise, une expérience qui lui donne des émotions. Carù et Cova
(2006) évoquent alors une explosion de la subjectivité qui entraîne une consommation
expérientielle.
Les marketers ont donc tendance à chercher à stimuler les cinq sens des
consommateurs pour les immerger dans des expériences extraordinaires plutôt que
d’offrir des simples produits ou services (Schmitt, 1999, p.59-60). C’est cette tendance,
27 | P a g e
qui de manière générale est appelée marketing expérientiel. Holbrook et Hirschman
(1982) ont introduit l’approche expérientielle théorique aux Etats Unis au début des
années 80 avec une focalisation sur les 3 « Fs » comme étant les aspects clés de la
consommation d’expérience :
-« Fantasies » : les rêves, les imaginations et les désires inconscients.
-« Feelings » : les émotions comme l’amour, la haine, la colère, la peur, le plaisir et
le chagrin.
-« Fun » : les plaisirs hédonistes provenant d’activités ludiques ou de la jouissance
esthétique.
Simultanément des entreprises nord-américaines telles que Nature Company et
Rain Forest Café ont développé cette théorie en pratique. C’est aussi ce qui fait
aujourd’hui le succès de Starbuck. Ensuite, c’est apparu sur le marché français dans les
années 90 avec Nature & Découvertes qui a pris exemple sur Nature Company. Le
concept est de stimuler les cinq sens pour remémorer au consommateur des
antécédents, et ainsi l’inciter à la consommation. Mais il faut faire attention à ne pas
réduire l’expérience à une consommation hédonique. Selon Benavent et Evrard (2002),
cela inclut aussi des dimensions cognitives, et sociales.
Faut-il encore noter qu’il y a des limites à l’expérientiel, car malgré tout, c’est le
consommateur qui reste le maître du jeu en décidant d’acheter ou pas.
1.2.
Cohérence du marketing expérientiel en hôtellerie
Le problème ici, est de savoir si oui ou non, le marketing expérientiel permettrait à
l’hôtellerie indépendante de moyenne gamme de satisfaire ses clients et donc de rattraper
son retard sur l’hôtellerie de chaîne. Tout d’abord, il faut se poser la question suivante :
est-ce que l’offre hôtelière est propice à la production d’expérience ?
Tout d’abord, Schmitt (1999, p.60-88) définit ce qu’est l’expérience. De cette
définition, il fait ressortir différents secteurs d’activités qui se lient au marketing
expérientiel, tel que le milieu du prêt-à-porter, la cosmétique, la distribution ou encore les
restaurants. Mais il évoque également à plusieurs reprises le secteur hôtelier. Maintenant,
pour mieux situer l’hôtellerie dans l’expérientiel, Filser (2002) propose une classification
des produits selon leur contenu expérientiel (Voir figure 5).
28 | P a g e
Figure 5 Le continuum de la production d’expérience
Source : Filser, 2002, p.20
Filser (2002) représente à l’extrême gauche les produits surtout fonctionnels comme les
aspirateurs ou autres outils ménagers qui ont peu de contenu expérientiel. Alors qu’à
l’extrême droite, il s’agit d’activités artistiques et culturelles qui ont un fort potentiel
expérientiel. Cependant, on retrouve entre les deux extrémités les produits à « habillage
expérientiel ». Cette catégorie correspondrait alors pour les hôtels parce qu’il est possible
d’aménager un décor (théâtralisation), de développer une intrigue (récit du produit), et de
faire entrer le client en action avec le produit. Pour le décor, la standardisation des
chaînes hôtelière est signe de désenchantement pour le client. L’hôtellerie indépendante
a donc la possibilité de travailler cet aspect, mais il faut qu’il y ait une cohérence entre le
décor et le produit de l’offre. Concernant l’intrigue du produit, il s’agit d’écrire le récit de vie
de l’hôtel en partageant son origine, son histoire, et ses projets d’avenir à travers une
communication et des événements. Enfin, en termes d’action, il faut tenir compte du côté
coproducteur du consommateur postmoderne évoqué précédemment. Ainsi, Benavent et
Evrard (2002) expriment le caractère « ouvert » qu’il faut laisser à l’expérience pour que le
client garde son droit d’initiative. En conclusion de ce paragraphe, l’hôtel peut être un
produit à « habillage expérientiel ».
Ensuite, de manière générale, Pine et Gilmore (1999, p.1-2) révèlent à travers un
exemple d’offre de café, qu’engager les clients dans une expérience, plutôt que de juste
leur offrir un service, est nécessaire pour créer de la valeur dans un contexte ultracompétitif. C'est-à-dire qu’il s’agit de créer un avantage concurrentiel pour l’entreprise.
Bouchet (2004) étudie dans son article l’expérience dans le secteur de la distribution. Le
lien avec le secteur de l’hôtellerie est assez flagrant. Il explique que la concurrence est
telle en distribution, que l’objectif de réaliser un chiffre d’affaire minimum a pris le dessus
29 | P a g e
sur les principales valeurs du marché qui étaient le lien social et l’échange. Les
distributeurs recherchent une rentabilité en optimisant toutes les surfaces de vente et le
personnel en contact. En hôtellerie, Cova (1995, p.72-73) constate un phénomène
similaire. Les hôteliers ont oublié que « derrière les taux d’occupation existent des
individus » (Cova, 1995, p.72). De ce fait, on retrouve de plus en plus d’hôtels de chaîne
standardisés, qui cherchent à optimiser leur rentabilité. Ainsi, la tendance socioculturelle
de la société postmoderne a été négligée. C’est sur ce point que l’hôtellerie indépendante
peut se différencier en cherchant à remettre au premier plan les principales valeurs de
l’hôtellerie tel que la valeur sociale.
Et enfin, suite à des études principalement réalisées par Dubé et Renaghan dans
les années 90, il a été prouvé que la fidélité du client d’un hôtel est étroitement liée à son
souvenir de l’hôtel (Dubé et al., 2003). En effet, Benavent et Evrard (2002) identifient le
facteur mémorable d’une expérience comme un facteur clé de succès. Mais les clients ne
se souviennent que des spécificités ou des attributs qui ont rendu leur séjour quelque peu
unique, ce qui conduit seulement 50% des clients à se remémorer une expérience car
tous les hôtels ne proposent pas des caractéristiques mémorables. De ce fait, l’enjeu des
hôteliers, en addition du retour à des valeurs perdues, est de créer une expérience
agréable pour les clients avec des attributs spécifiques afin de bien se positionner dans
leur esprit face au nombre exorbitant d’établissements hôteliers existants.
Par ces faits, l’offre hôtelière est propice à la production d’expérience, et de plus,
cette approche expérientielle se montre presque comme étant une nécessité.
1.3.
Méthodologie
Filser (2002) explique que la consommation de tout produit ou service est faite à la
fois
d’une
composante
expérientielle
et
d’une
composante
non
expérientielle
(fonctionnelle). Dans le cas d’un hôtel, la composante fonctionnelle est de pouvoir dormir,
et la composante expérientielle est par exemple de pouvoir être transporté par le décor ou
de pouvoir découvrir l’histoire de l’hôtel. Il est donc justifier de développer la composante
expérientielle de l’hôtel de manière à enrichir son produit ou son service.
D’après Hetzel (2002, p.38), créer de l’expérientiel nécessite d’analyser le marché
et de créer l’offre simultanément. Car comme le souligne Sansaloni (2006, p.149), les
consommateurs sont rusés, et il faut donc que l’entreprise soit rapide et agile. C’est un
processus de compréhension et d’action. L’analyse du marché consiste à comprendre le
vécu expérientiel du client, ce qui nécessite une lecture de la réalité socio-commerciale.
C'est-à-dire qu’il s’agit d’étudier les questions liées aux plaisirs, aux émotions, et aux
humeurs du consommateur. Et enfin, la création de l’offre consiste à mettre en place des
30 | P a g e
actions répondant à ces questions. De ce fait, nous allons maintenant adopter cette
démarche pour l’hôtellerie indépendante.
2.
TYPOLOGIES DES EXPERIENCES
Selon
la
méthodologie
proposée
par
Hetzel
(2002,
p.38),
énumérée
précédemment, nous allons étudier et analyser dans cette partie les différentes facettes
de l’expérience et ainsi essayer de définir ce qu’est l’expérience de consommation dans
un hôtel.
2.1.
Qu’est-ce que l’expérience ?
Walls et al. (2011) ont établi un sommaire des définitions de l’expérience
provenant de multiples perspectives : psychologique, sociologique, économique et
marketing etc. (Voir Annexe A). Les définitions s’étalent de l’expérience ordinaire à
l’expérience extraordinaire qui peut être aussi bien positive que négative. Dans la
perspective économique et marketing qui nous intéresse, l’expérience est considérée
comme privée, composée d’événements personnels. C’est la conséquence de
l’observation ou de la participation à un événement. La plupart des chercheurs qui
cherchent à définir l’expérience, donnent des modèles opérationnels qui sont communs à
de nombreuses expériences de consommation. Pour eux, il est important de distinguer
l’expérience scientifique de l’expérience générale. L’expérience scientifique apporte des
connaissances pour tous les individus, tandis que l’expérience courante et habituelle est
unique pour chaque individu. Quant à l’expérience philosophique, il s’agit d’un événement
personnel qui change ou transforme l’individu.
Edgell et al. (1996, p.3) mettent en avant quatre catégories d’expériences selon
leur approvisionnement, c'est-à-dire selon leur origine. Ils distinguent ainsi les
expériences d’origine commerciale, les expériences d’origine citoyenne, les expériences
d’origine familiale, et enfin les expériences d’origine communautaire (Voir figure 6).
31 | P a g e
Figure 6 Les différents cycles d’expériences de consommation
Source : Edgell et al., 1996, p.3
Cela permet de comprendre que le quotidien de l’individu est fait d’expériences de
consommation qu’elles soient en relation avec le milieu commercial, ou non. Ainsi, Carù
et Cova (2002) expliquent que l’expérience de consommation n’a pas obligatoirement une
dimension marchande. Il y a donc une distinction entre l’expérience de consommation et
l’expérience de consommateur qui elle définit une expérience entièrement marchande. Le
marketing ici ne s’intéresse qu’aux expériences à contexte directement commercial. C'està-dire lorsque le consommateur vit des expériences avec d’autres consommateurs.
Cependant, Rifkin (2002, cité par Carù et Cova, 2002) met en avant des arguments
rendant peu pertinente cette classification des expériences de consommation. En effet,
son opinion est que tous les individus sont devenus essentiellement des consommateurs
qui sont constamment en relation avec d’autres consommateurs.
2.2.
Les composantes de l’expérience de consommation marchande
Pine et Gilmore (1999, p.45) critiquent la conclusion simple que l’on peut faire de
l’expérience qui consiste à s’imaginer qu’ajouter un divertissement à une offre résume la
création
d’expérience.
Car
crée
une
expérience
ne
signifie
pas
divertir
les
consommateurs, mais les faire participer à l’offre. En justification, ils définissent 4 champs
de l’expérience (figure 7).
32 | P a g e
Figure 7 Champs de l’expérience
Source : Pine et Gilmore, 1999, p.46
Horizontalement, on retrouve la dimension de la participation physique du
consommateur à l’expérience qui va du niveau passif au niveau actif. Et, verticalement, il
y a la dimension de la connexion physique et mentale du consommateur dans
l’environnement de l’expérience qui va de l’absorption à l’immersion. Par exemple, un
client qui regarde la vidéo de présentation d’un hôtel ou qui regarde des brochures
absorbe l’environnement de l’expérience, tandis que le client qui se rend sur place
s’immerge dans l’environnement de l’expérience. Le croisement de ces deux dimensions
permet de faire ressortir 4 champs de l’expérience : le divertissement, l’éducation,
l’évasion, et l’esthétique.
Cependant, selon Arnould et al. (2002, cités par Carù et Cova, 2002), l’expérience
de consommation se déploie dans le temps et ne se limite pas à une seule phase. Ce
point de vue permet une décomposition de l’expérience en quatre grandes étapes :
-L’expérience d’anticipation de la consommation : il s’agit de l’étape de
planification, de recherche qui emmène le consommateur à rêver de son futur séjour dans
un hôtel.
-L’expérience d’achat, ou de réservation en hôtellerie : cela concerne le choix final,
mais aussi la première rencontre avec les services de l’hôtel.
-L’expérience de consommation : il s’agit des nuitées à l’hôtel, qui inclues les
sensations, ainsi que la satisfaction ou l’insatisfaction du produit et du service.
33 | P a g e
-L’expérience de souvenir de l’expérience de consommation : le client vit cette
phase de l’expérience de consommation avec les photos prises lors de son séjour, les
expériences extraordinaires vécues qu’il se remémore, ou encore en discutant de son
expérience avec ses amis ou d’autres clients.
Ainsi, comme pour toute industrie, l’hôtelier doit tenir compte de ces quatre phases
composant l’expérience de consommation, pour toucher le client à tous les niveaux.
2.3.
L’expérience de consommation hôtelière
En se référant à l’Annexe B Knuston et al. (2009) identifient quatre dimensions
importantes de l’expérience d’un client dans un hôtel. Leur étude est basé sur 152
personnes interrogées avec pour profil 52% de touristes affaires et 48% de touristes
loisirs. Ainsi les résultats fournis sont représentatifs d’une vision bien globale de
l’expérience dans un hôtel. Néanmoins, l’étude est basée aux Etats-Unis, il faudrait donc
réaliser une étude similaire en France pour pouvoir généraliser les résultats. Ils identifient
en première position la dimension « benefit » qui représente les avantages que les clients
peuvent obtenir en dormant à l’hôtel. Il s’agit par exemple de la localisation, de la
disponibilité de services annexes comme un spa pour les touristes de loisirs, ou un centre
d’affaires pour les hommes d’affaires. En suivant, ils identifient la dimension
« convenience » basé sur le temps impliquant donc la rapidité et l’efficacité des différents
services comme le room service ou la réservation en ligne. En troisième dimension, ils
identifient l’« incentive » qui concerne les promotions, ou d’autres avantages non
monétaires comme le surclassement de chambre, et les formules « tout-compris ». Et
enfin, ils identifient la dimension « environment » qui traite de l’environnement de l’hôtel
qui doit être stimulant, divertissant et interactif. Avec les différents facteurs représentant
chaque dimension dans l’Annexe B, il est possible pour l’hôtelier de mettre en place une
liste de contrôle pour vérifier qu’il rempli les critères requis par les clients (mais attention,
il s’agit de critères propres aux Etats Unis). Nous allons voir par la suite, que le requis doit
être complété d’inattendu. Le marketing expérientiel va permettre de jouer sur la
dimension environnementale de l’expérience.
2.4.
Mesurer l’expérience client
Selon le continuum de la production d’expérience de Filser (2002), on retrouve
parmi les produits à fort contenu expérientiel les produits du domaine artistiques. Ainsi,
pour mesurer l’expérience du client, Fornerino et al. (2006)50 proposent une échelle de
50
FORNERINO, Marianela ; HELME-GUIZON, Agnès et GOTTELAND, David. Mesurer l’immersion dans une
expérience de consommation : premiers développements [en ligne]. Actes du XXIIe Congrès AFM, 11 et 12
Mai 2006, Nantes. Disponible sur : <http://le-marketing-pour-
34 | P a g e
mesure par rapport à l’immersion du client dans une expérience musicale (concert). Mais
l’immersion dans une expérience n’est pas la seule dimension à mesurer. Mehrabian et
Russel (1974) proposent dans leur ouvrage l’approche multidimensionnelle la plus reprise
par les chercheurs aujourd’hui.51 Il s’agit de l’approche PAD qui fait appel aux dimensions
du plaisir, de l’activation et de la dominance. La dimension du plaisir sera définit dans la
prochaine section. Quant aux deux autres dimensions, Russel (1991) identifie l’activation
comme le degré d’excitation, de stimulation face au produit ou au service et la dominance
correspondrait au degré de contrôle de l’émotion (ce qui correspond à la dimension
d’immersion vue précédemment). Seulement, Lichtlé et Plichon (2005)52 s’interrogent sur
la validité et la suffisance de ses dimensions anglosaxonnes au contexte français. Ainsi ils
développent l’approche PAD en six dimensions étant évaluées selon des échelles de
Likert en 7 points pour obtenir une notion d’intensité. Ils identifient alors la dimension
« planitude » qui mesure le degré de bien-être, la dimension « sentiment d’évasion » qui
mesure le degré d’immersion, la dimension « plaisir » qui mesure le degré de satisfaction,
la dimension « nervosité » qui mesure le degré d’activation négative, la dimension
« détente » qui mesure le degré d’apaisement, et finalement la dimension « sentiment de
liberté » qui mesure le degré selon lequel le client se sent manipulé ou influencé par
l’entreprise. Cette échelle de mesure est donc une base qu’il faudrait adapter à
l’hôtellerie, car ici Lichtlé et Plichon (2005) mesurent l’expérience d’un client dans des
points de vente de magasins.
3.
LES PLAISIRS ET EMOTIONS DU CONSOMMATEUR
Toujours en suivant la méthodologie proposée au par avant, nous allons
maintenant examiner les questions liées aux plaisirs et aux émotions du consommateur
dans une réalité socio-commerciale.
3.1.
Les notions de plaisir et d’émotion
Selon Holbrook (1997), le courant romantique apparu en Europe au XVIIIe siècle
est à l’origine du plaisir. Pour s’expliquer, il établit la chaîne logique suivante : le
romantisme qui permet de sortir de la monotonie du quotidien a entraîné la consommation
expérientielle, qui a elle-même entraîné des réponses émotionnelles, ce qui se traduit
tous.6mablog.com/public/Mesurer_l_mmersion_dans_une_experience_de_consommation.pdf>. (Consulté le
23-03-2012).
51
LICHTLÉ, Marie-Christine et PLICHON, Véronique. La mesure des émotions ressenties en magasin : une
étude exploratoire [en ligne]. Cahiers de recherche, Université de Tours, 2004, vol. 17, n°114, p. 69-93.
Disponible sur : <http://cermat.iae.univ-tours.fr/img/pdf/cahier_2004-114_lichtle_plichon.pdf>. (Consulté le 2403-2012).
52
LICHTLÉ, Marie-Christine et PLICHON, Véronique. La diversité des immersions ressenties dans un point
de vente [en ligne]. LEG, CERMAB, Cahiers de recherche, 2005, vol. 3, 19p. Disponible sur : <http://leg.ubourgogne.fr/documents-de-travail/g2005-03.pdf>. (Consulté le 24-03-2012).
35 | P a g e
finalement par la jouissance de plaisirs. D’après Carù et Cova (2002), les plaisirs sont
signes de rupture avec la banalité du quotidien. Et ces plaisirs sont favorisés par
l’inattendu, et la stimulation des émotions. Pourtant, d’après Agamben (2002, p.25) « c’est
le quotidien, précisément, et non pas l’extraordinaire, qui constituait jadis la matière
première de l’expérience ». Mais Filser (2002) appuie l’idée que le plaisir résulte du
réenchantement, et de l’habillage expérientiel du quotidien. Et sur un point de vue
extrême, Firat et Dholokia (1998) explicitent que le plaisir serait procuré par une
immersion complète du consommateur dans une expérience extraordinaire.
Selon Dubé et Le Bel (2003), la notion de plaisir permet le jugement condensé de
l’émotion ressentie par un individu en interaction avec un produit ou un service. Ainsi,
comme vu précédemment, Russel (1991) définit le plaisir comme étant l’une des trois
dimensions permettant d’interpréter ou de mesurer les émotions ressenties par l’individu.
L’élément important relevé dans la recherche de Russel (1991), est que ces trois
dimensions incluant le plaisir, apparaissent comme étant universelles. C'est-à-dire que la
notion de plaisir est la même pour tout individu quelque soit sa culture ou son origine. Par
conséquent, tout individu qui s’amuse va sourire, tout individu ressentant une odeur
déplaisante va grimacer, ou encore tout individu ouvre grand les yeux lorsqu’il est surpris.
Dans une réalité socio-commerciale, de nombreux chercheurs prouvent que les émotions
chez un individu influencent largement sa décision d’achat et jouent un rôle important sur
la satisfaction de l’expérience, et sur la fidélité future (Allen et al., 1992 et Oliver, 1993).
Darke et al. (2006) expliquent que les consommateurs adoptent une procédure appelé
HDIF (« How Do I Feel about it ») lors de leur décision d’achat, c'est-à-dire qu’ils tiennent
compte de leur ressenti. Mais il est aussi argumenté que certaines émotions influençant la
décision d’achat agissent de manière subjective, c'est-à-dire que le consommateur est
alors inconscient, et il n’a pas la possibilité de se raisonner en utilisant la méthode HDIF.
3.2.
Les différentes catégories de plaisirs
Tiger (2008, p.53-62) a mené des recherches sur la poursuite du plaisir. Dans ça
dernière édition faisant référence à une première publication de 1992, il affirme un
classement des plaisirs d’expérience des clients par catégorie. Il fait ainsi ressortir quatre
grandes familles de plaisirs :
-le plaisir sensoriel (« physio-pleasure ») : qui se ressent physiquement. Par
exemple, les hôtels & resorts Banyan Tree proposent une offre en harmonie avec la
nature, mettant en éveil les sens des clients.53
53
Banyan Tree. L’expérience Banyan Tree [en ligne]. 2012. Disponible sur : <http://www.banyantree.com/fr/>
(Consulté le 01-03-2012).
36 | P a g e
-le plaisir social (« socio-pleasure ») : avoir des interactions avec d’autres
personnes, des amis. C’est par exemple le concept de Club Med qui favorise les
interactions sociales.
-le plaisir émotionnel (« ideo-pleasure ») : qui rappel des antécédents et qui
sensibilise. Ce sont par exemple les destinations pour les lunes de miel.
-le plaisir intellectuel (« psycho-pleasure ») : il s’agit de la connaissance, de la
découverte, et de l’apprentissage. Cela concerne par exemple les hôtels designés par de
grands noms du monde du design, qui vont susciter une fascination intellectuelle pour le
client qui découvre une architecture toute nouvelle.
Cette classification théorique n’ayant jamais été testé empiriquement, Dubé et Le Bel
(2003) ont mené une étude pour également déterminer différentes catégories de plaisirs.
Les résultats restent très complexes, mais le regroupement de toutes les sous catégories
emmènent à une classification identique à celle proposée par Tiger (2008).
Selon Russel (1991) nous indiquions plus haut que la notion basique de plaisir est
universelle. Cependant, selon Dubé et al. (2003), les plaisirs perçus sont différents pour
chaque client, car l’expérience est personnelle, ce qui implique des réactions subjectives,
des émotions et des images mentales privées dues à un vécu et à des valeurs
individuelles. Par exemple, une personne visitant Walt Disney va peut-être ressentir un
plaisir émotionnel positif avec la rencontre de personnages cultes tel que Mickey (surtout
pour les enfants), alors qu’une autre personne va avoir moins de plaisir à entendre les
hurlements des enfants, et à passer par les longues files d’attente. C’est ce qui rend
difficile le marketing et le management de l’expérience dans un hôtel (Knuston et al.,
2009). Les hôteliers doivent donc prendre en compte le fait que l’expérience proposée va
être probablement vécu de différentes manières par les clients. Mais de manière
générale, cette classification des plaisirs permet de réaliser une nouvelle segmentation de
la clientèle. En conséquence, les hôtels peuvent identifier et s’approprier une position
expérientielle stratégique en évaluant les différents types d’expériences en fonctions des
types de plaisirs, et en se focalisant sur une expérience spécifique qui les différencierait
des concurrents.
3.3.
Les plaisirs et les émotions en hôtellerie
En s’appuyant sur le travail de Dubé et al. (2003, voir Annexe C), on constate que
sur le marché de l’hôtellerie, les consommateurs associent majoritairement le plaisir social
au fait d’aller dans un hôtel. Encore une fois, cette étude a été menée aux Etats Unis, les
résultats ne sont donc pas forcément valables dans le contexte français. Il serait donc
nécessaire de refaire une étude similaire en France. Après le plaisir social, ils associent
37 | P a g e
dans l’ordre suivant : le plaisir émotionnel, le plaisir sensoriel, et enfin très peu le plaisir
intellectuel. Le développement d’offre expérientiel sur le plaisir social pourrait donc être le
meilleur créneau à choisir pour un hôtelier. Mais il semblerait que les plaisirs émotionnels
et sensoriels ne soient pas à délaisser :
« The emotions a guest feels during a hotel stay are critical components of
satisfaction and loyalty » (Barsky et Nash, 2002, p.39).
Barsky et Nash (2002) expliquent que les émotions ressenties par les clients lors
d’une expérience dans un hôtel peuvent être aussi bien positives que négatives. D’un
côté le client peut se sentir inspiré par le design de l’hôtel, ou se sentir à l’aise dans
l’environnement proposé, mais d’un autre côté, le client peut aussi être mécontent de son
séjour à cause d’une désorganisation du personnel engendrant un temps d’attente, ou il
peut se sentir mal à l’aise face à un personnel débraillé. Dans tous ces exemples,
l’émotion est crée par l’expérience vécue avec les produits ou les services de l’hôtel. Il est
donc compréhensible que le plaisir émotionnel soit un facteur de satisfaction du client, et
donc de sa fidélité future. Dans leur étude, Barsky et Nash (2002), s’inspirent des
indicateurs du cabinet Market Metrix54, afin de développer une liste d’émotions
appropriées pour les hôtels (voir figure 8). Il faudrait établir les indicateurs valables pour la
France, car ces indicateurs proviennent une fois de plus des Etats Unis.
54
Barsky et Nash (2002) utilisent le Market Metrix Hotel Index (MMHI), qui est le plus grand indicateur national
des émotions, de la satisfaction, et de la sensibilité au prix des clients en ce qui concerne les produits et les
services des hôtels aux Etats-Unis.
38 | P a g e
Figure 8 Pourcentage de personnes interrogées qui attachent des émotions à leur
fidélité pour un hôtel
Source : Barsky et Nash, 2002, p.42.
On constate dans ces résultats, que de manière générale, les clients veulent tout d’abord
se sentir dans un environnement confortable, se sentir en sécurité, et être détendus. Pour
des résultats plus détaillés quant à une hôtellerie de moyenne gamme, Barsky et Nash
(2002) ont déterminé les émotions dominantes par catégorie d’hôtel (Annexe D). Ainsi, il
ressort que dans les hôtels de moyenne gamme, les clients veulent avant tout se sentir
les bienvenus, se sentir en sécurité, et se sentir à l’aise (confortable). Cependant, ce sont
toujours des résultats provenant du sol américain, et donc à vérifier en France.
En termes de plaisirs sensoriels, Amorntatkul et Pahome (2011, p.23) en justifient
l’importance en hôtellerie. Selon eux :
« Sensory marketing in the restaurant and hotel affect consumer behaviors »
(Amorntatkul et Pahome, 2011, p.23).
Pour explication, l’hôtellerie offre à ses clients des services, et les services ont pour
principale caractéristique d’être intangibles (McDougall et Snetsinger, 1990). Ainsi, le
client n’a pas la possibilité de percevoir la qualité du service, et donc le meilleur moyen de
39 | P a g e
rendre le service tangible est d’habiller l’environnement avec de la musique, des couleurs
et des odeurs pouvant créer une atmosphère (Rushton et Carson, 1989). Il s’agit alors de
jouer avec les plaisirs sensoriels du client.
4.
ACTIONS POSSIBLES
Suite à l’analyse du marché en hôtellerie menée selon la méthodologie proposée
par (Hetzel, 2002), cette partie consiste à montrer les actions disponibles pour l’hôtelier
afin de se différencier de la concurrence et de créer une expérience mémorable pour le
client.
4.1.
Créer une atmosphère
4.1.1.
Qu’est-ce que l’atmosphère dans un hôtel ?
D’un point de vue étymologique, l’atmosphère est l’air entourant une sphère.
Rapporté au contexte commercial, et plus particulièrement à un hôtel, la sphère
représente l’hôtel, et l’atmosphère regroupe tous les éléments intangibles qui entourent
l’hôtel (Daucé et Rieunier, 2002). Ce concept de créer un environnement artificiel attirant
existe depuis de nombreuses années déjà (Kotler, 1973). Selon Bouchet (2004),
l’atmosphère est composée de facteurs visuels, olfactifs, tactiles, auditifs, et sociaux.
Daucé et Rieunier (2002) rajoute à ces derniers des facteurs gustatifs, mais cela
concerne seulement les secteurs marchands utilisant de l’alimentation (ex : restaurant),
cela ne s’applique donc pas au secteur hôtelier. Par adaptation de ces auteurs, voici en
détails les composantes de l’atmosphère dans un hôtel :
-les facteurs tactiles : ce sont les matières utilisées (ex : parquet, carrelage,
moquette, acier, bois…), le mobilier, la température dans l’hôtel, ou encore l’humidité de
l’air.
-les facteurs auditifs : il s’agit de la musique d’ambiance diffusée dans l’hôtel, et de
tous les autres bruits générés par l’activité de l’hôtel.
-les facteurs olfactifs : cela comporte les senteurs d’ambiance diffusées dans
l’hôtel, et toutes les autres odeurs générées par l’activité de l’hôtel et son environnement
(individus présents, matériaux utilisés…).
-les facteurs visuels : ce sont les couleurs utilisées dans le décor, les types de
lumière, l’architecture intérieure et extérieure, la propreté de l’hôtel, les expositions
d’artistes dans le hall, les uniformes du personnel ou encore l’agencement de l’hôtel.
40 | P a g e
-les facteurs sociaux : cela fait référence au personnel en contact (ex :
réceptionnistes), et aux différents types de clients présents dans l’hôtel.
Selon Kotler (1973), créer une atmosphère favorable est nécessaire pour les
entreprises évoluant dans un secteur très concurrentiel comme l’hôtellerie. Daucé et
Rieunier (2002) démontrent que l’environnement dit « physique » est entièrement
maîtrisable par l’hôtelier, mais ce n’est pas le cas de l’environnement dit « social » qui
tient compte en partie des clients présents dans l’hôtel, et qui donc n’est pas
complètement maîtrisable.
Quant à l’importance de l’atmosphère dans un hôtel, Amorntatkul et Pahome
(2011, p.33) démontrent que l’atmosphère représente le premier facteur de qualité d’un
hôtel à 36% devant le service (26%), le prix (23%) et la localisation (14%). Chiffres valides
pour la Thaïlande, il convient donc de ne pas les généraliser à la France.
4.1.2.
Comment l’atmosphère peut-elle influencer les clients d’un
hôtel ?
On reprend les recherches de Russel (1991) évoquées précédemment, qui
déterminent le plaisir, la stimulation et la domination comme étant les dimensions
permettant de mesurer le degré de satisfaction émotionnelle d’un client par rapport à un
produit et son environnement (atmosphère). En fonction de ces dimensions, le client aura
soit un comportement d’approche, soit un comportement d’évitement. Bitner (1992, p.60)
propose un cadre conceptuel plus complet de ce processus (voir figure 9). Dans ce cadre,
Bitner (1992) suggère que les différents facteurs de l’atmosphère et autres dimensions de
l’environnement sont perçues à la fois par les employés et les clients. Suite à cette
perception, ces individus répondent de manière cognitive, émotionnelle (affectif), et
physiologique (comportementale). Comme vue précédemment, ce cadre affirme que les
réponses sont personnelles à chaque individu du fait de modérateurs, et donc elles vont
agir sur le comportement de chacun dans l’hôtel, ce qui va affecter les interactions entre
les employés et les clients. Chacun adoptera donc en fonction un comportement
d’approche ou de fuite. Mais le but ici est de provoquer chez le consommateur un
comportement d’approche afin de le satisfaire et de le fidéliser. Gulas et Bloch (1995) ont
établi un modèle similaire afin d’expliquer l’influence des facteurs olfactifs sur les
consommateurs. Dans un contexte d’hôtel, Amorntatkul et Pahome (2011, p.16)
suggèrent le processus suivant : les facteurs atmosphériques créent une atmosphère
dans l’hôtel. Le client rentre dans cette « bulle » atmosphérique, ce qui entraîne chez lui
une phase de perception des différents facteurs engendrant des attitudes. Ces attitudes
l’emmène à agir par différentes actions. Mais à cela s’ajoute également des effets
41 | P a g e
inconscients sur le client. Et finalement, ce processus augmente la satisfaction du client
ce qui le fidélise, le pousse à promouvoir son expérience auprès de ces amis, et donc
cela est supposé augmenter les ventes de l’hôtel.
Figure 9 Cadre conceptuel pour comprendre les relations entre consommateurs et
environnement dans des entreprises de service
Source : Adapté de Bitner, 1992, p.60, par Daucé et Rieunier, 2002, p.48
4.1.3.
Quelle atmosphère adopter ?
Kotler (1973) explique qu’il n’existe pas d’atmosphère type pour une industrie. Il
faut donc faire le choix d’une atmosphère appropriée. Pour cela il propose de poser les
questions suivantes :
-Quelle est la clientèle visée ?
-Que recherchent ces clients dans leur consommation d’expérience ?
-Quels sont les facteurs atmosphériques qui peuvent entraîner les émotions
recherchées par ces clients ?
42 | P a g e
-Est-ce que cette atmosphère est compétitive par rapport à ce que la concurrence
propose ?
Suite aux analyses précédentes, on constate que dans un hôtel, le client
recherche des plaisirs sociaux, émotionnels et sensoriels. Il faut donc adopter une
atmosphère qui fournisse ces plaisirs par le biais des différents facteurs physiques et
sociaux. Ensuite pour répondre spécialement aux hôtels indépendants de moyenne
gamme, nous avions vu que Barsky et Nash (2002) suggèrent d’offrir tout d’abord des
attributs accueillant, sécurisant et confortables.
Amorntatkul et Pahome (2011, p.17), suggèrent de travailler sur les facteurs
olfactifs, les facteurs auditifs et les facteurs visuels, car ils sont considérés comme étant
les fonctions primaires de l’atmosphère dans un hôtel. En termes de facteurs olfactifs, il
est important d’utiliser des odeurs que le client puisse reconnaître (Gulas et Bloch, 1995).
Cela peut être des senteurs d’aromes en cohérence avec les caractéristiques de l’hôtel,
mais aussi des odeurs de viennoiserie le matin à l’heure du petit-déjeuner. Lorsque le
client reconnaîtra l’odeur, cela procurera un plaisir émotionnel et sensoriel censé
engendrer un comportement positif d’approche. De plus, une étude menée par Zemke et
Shoemaker (2008) prouve qu’une odeur agréable entraîne des interactions sociales entre
les clients lorsqu’ils ne sont pas occupés. Par exemple, certains hôtels diffusent déjà des
odeurs de thé blanc (Westin Hotels), ou de figue mélangé avec du girofle et du jasmin
(Sheraton Hotels), ou encore de thé vert mixé avec de la citronnelle (Omni Hotels)
(Zemke et Shoemaker, 2008). Chaque hôtel peut élaborer son odeur de signature. En ce
qui concerne les facteurs auditifs, il s’agit de travailler la structure de la musique
d’ambiance en termes de genre, de tempo, d’intensité et de volume. Jain et Bagdare
(2010) proposent une révision des différents effets musicaux qui peuvent être produits
(voir Annexe E). Cela va travailler la dimension cognitive du client qui va avoir des
attitudes différentes en fonctions de ses attentes et de ses perceptions. Mais cela va
aussi jouer sur son ressenti émotionnel et sur son comportement en termes d’utilisation
du temps (rapide, lent etc.). Il est conseillé de diffuser une ambiance sonore à tempo
plutôt lent qui va inciter le client à passer plus de temps dans l’hôtel et à dépenser plus,
tandis qu’un tempo rapide excite et pousse moins à l’achat. Et pour terminer sur les
facteurs visuels, il va donc s’agir du décor, du design, des couleurs etc. Cela va surtout
travailler la dimension émotionnelle par les perceptions que le client va avoir de ce décor.
Le design a été initié dans les années 80 par quelques hôtels haut de gamme, mais
aujourd’hui ce n’est plus simplement réservé au segment du luxe et haut de gamme, cela
43 | P a g e
peut permettre aux hôteliers indépendants de moyenne gamme de se positionner.55 Les
hôtels ont tendances à se servir du design de la chambre pour se différencier.56 Dans ces
tendances, le lit devient l’élément principal autours duquel s’articulent les autres éléments
présents dans la pièce car les consommateurs postmodernes l’utilisent pour dormir, mais
aussi pour manger et pour travailler. Les hôtels ayant les moyens jouent aussi avec les
nouvelles technologies comme les télévisions 3D. Ou encore, plus poussé, certains hôtels
offrent la possibilité au client de s’approprier la chambre par une télécommande
permettant de gérer la température, l’éclairage, les couleurs, le parfum, la musique etc.
L’hôtelier indépendant de moyenne gamme n’ayant pas les ressources pour s’approprier
ces technologies doit essayer de se démarquer par l’agencement du mobilier, et pourrait
proposer aux clients des signalétiques permettant de s’approprier la chambre en
« bricolant ».57
Selon une étude menée par Amorntatkul et Pahome (2011, p.33), 86% des
personnes interrogées disent avoir ressenties des activités atmosphériques dans un hôtel.
La figure 10 permet de constater que la plupart du temps, les clients se sentent relaxés
par ses activités.
Figure 10 Emotions ressenties face à une musique et des odeurs dans un hôtel
Source : Amorntatkul et Pahome, 2011, p.34
Il est aussi intéressant de noter qu’environ 68% des répondants sont favorables à des
diffusions de musique d’ambiance, et plus de 80% trouvent nécessaire l’utilisation
d’odeurs tels que des arômes. Cependant, cette étude ayant été réalisée en Thaïlande, il
est nécessaire de vérifier ces résultats en France.
55
CINOTTI, Yves. Adapter l’atmosphère. Cours : Management des services et organisation des systèmes
d’hébergement. 25 Novembre 2011.
56
Opus cité note de bas de page 17.
57
Fait référence au côté « bricoleur » du consommateur postmoderne.
44 | P a g e
4.2.
Théâtralisation de l’offre
Pour répondre aux nouveaux comportements des consommateurs, Rémy (2002)
explicite un phénomène de thématisation disponible pour les activités de services. Grove
et Fisk (1992) suggèrent de comparer les prestations de service à des pièces de théâtre
du fait qu’il y ait des acteurs (personnel en contact), un public (clients), un décor (support
physique) et une représentation (processus). Ce phénomène intègre donc la gestion du
personnel en contact, la gestion du support physique, et la gestion de la participation du
client. Il s’agirait alors de théâtraliser l’offre. En effet, Carù et Cova (2006) énumèrent les
méthodes permettant à l’entreprise de coproduire des expériences avec et pour le client
qui sont la théâtralisation, et la mise en scène du consommateur et de l’offre. Il s’agit là de
réenchanter l’offre traditionnelle (Bouchet, 2004) par un habillage expérientiel du système
de servuction.
4.2.1.
Personnel en contact
Bouchet (2004) met en avant un phénomène d’institutionnalisation et de
professionnalisation qui désenchante la relation marchande avec le consommateur. En
effet, le personnel en contact rejoue souvent les mêmes scènes58. Bouchet (2004)
suggère alors de réenchanter le point de vente par la formation d’un personnel en contact
qui doit faire preuve d’hospitalité et de qualité de réception. Ainsi, Rémy (2002) met en
avant des nouvelles compétences sociales nécessaires pour le personnel en contact. Un
savoir faire est déjà requis chez les salariés, mais la notion de savoir être doit être
accentuée. Ce savoir être intègre des aspects relationnels, humains, et passionnels.
Bouchet (2004) appuie le terme de passion en suggérant d’avoir un personnel en contact
capable de vendre sa propre expérience. Pour cela, on peut imaginer en hôtellerie, la
possibilité de faire dormir le personnel de réception au moins une fois dans chaque
catégorie de chambre afin qu’il puisse se forger sa propre expérience du produit, et mieux
le vendre auprès du client. Cela éviterait au personnel en contact d’avoir un discours
commercial traditionnel, faisant part des caractéristiques, des avantages et des bénéfices
du produit. Et pour l’entreprise, cela permettrait surtout d’établir une relation de confiance
avec le client. Théoriquement, cela serait aussi une réponse au plaisir social recherchait
par les clients.
Il s’agit alors d’observer et de contrôler les émotions du personnel en contact afin
que les clients perçoivent une rencontre de service authentique et non pas machinale.59
58
e
CINOTTI, Yves. Proposition d’une typologie des rencontres de service. Colloque de la 2 Journée du
Marketing de l’IRIS « La relation client dans les activités de service ». Lyon, 15 Mars 2007.
59
Ibid.
45 | P a g e
Walls et al. (2011), proposent aussi de fournir des uniformes au personnel et de leur
apprendre les bons comportements à avoir en termes de posture, et de contact visuel
avec le client. Cela renforce l’idée de théâtralisation de l’offre.
4.2.2.
Support physique
Le support physique concerne la dimension sensorielle de l’offre. Cette notion de
sensorialité permettrait de développer les aspects affectifs, émotionnels, et relationnels de
consommation.
Cela
revient
donc
à
travailler
l’atmosphère
comme
évoqué
précédemment. Mais dans un contexte de thématisation, les facteurs atmosphériques
doivent être beaucoup plus spécifiques afin de véhiculer l’image du thème désiré.
4.2.3.
Participation du client
La tendance de coproduction du consommateur amène à une réflexion de l’offre
en ce qui concerne la participation du client. Cette participation peut se faire au travers
d’actions autour des aspects affectifs et ludiques de la consommation tels que des
ateliers, des cours, des jeux, des animations, ou encore des démonstrations (Rémy
2002). Mais le client devient à la fois spectateur et acteur même dans les étapes
traditionnelles de l’expérience dans un hôtel (Voir figure 11).
Figure 11 Les cinq étapes de l’expérience client
Étapes
Rôles du client
Accueil
Acteur
Attente
Spectateur
Contact
Acteur
Offre de services
Absent ou
spectateur ou acteur
Étape suivante ou sortie
du processus
Source : Cinotti, 2007, p.8 adapté de Tocquer et Langlois, 1992, p.124.
46 | P a g e
On constate donc que le client participe au processus lorsqu’il rentre dans l’hôtel et qu’il
se fait accueillir, et lorsqu’il est en contact avec le personnel et d’autres clients. De part
ces premières rencontres de services, le client apprend aussi à se comporter en
conformité avec les valeurs et les normes de l’hôtel. Kelley et al. (1990) qualifient ce
phénomène de socialisation organisationnelle, et ils jugent que cela impact positivement
la satisfaction du client. Mais le degré de participation du client est variable du fait de
personnalités différentes, voire d’humeurs du moment. Cette remarque permet de noter le
côté non maîtrisable par l’hôtelier de la participation du client.
Ensuite, en s’appuyant sur les travaux de Pine et Gilmore (1999, p.122-137), Cinotti
(2007)60 différencie quatre types de rencontres de service personnalisées :
-la rencontre tendue : il s’agit de situations connues par le personnel en contact
qui va s’adapter en fonction de l’attitude du client. (Exemple : le client ne peut pas payer
par chèque).
-la rencontre improvisée : ce sont des situations inattendues dans lesquelles le
personnel en contact ne peut pas prévoir l’attitude du client. (Exemple : plainte d’un client
sur un problème dont le personnel ne possède pas d’historique, et donc il n’y a pas de
solution type prévue).
-la rencontre composite : situation dans laquelle le personnel en contact peut
improviser face à des réactions des clients prévisibles. (Exemple : le personnel en contact
propose un service réveil si le client est là pour affaires).
-la rencontre ordinaire : ce sont les situations où le comportement des deux parties
est prévu et prévisible. (Exemple : Check in ou check out).
Il y a donc une grande diversité des types de rencontres où le client devient acteur. C’est
donc le rôle du personnel en contact de rendre cette participation du client agréable.
Certaines technologies permettent de rendre le client encore plus coproducteur
(exemple : borne automatisées pour le check in), mais les utiliser irait à l’encontre du
plaisir social rechercher par le client, ce qui n’est produit que par les rencontres de
services humains.
Cependant, la participation du client peut aussi être favorisée en dehors des
rencontres de service humains. Il est possible pour l’hôtelier de signaler au client les
pratiques éco-responsables de l’hôtel, et de l’inciter à utiliser les équipements mis à
disposition dans sa chambre. Par exemple l’hôtelier peut signaler les poubelles de tri
sélectif, les possibilités de gérer la consommation d’énergie, ou encore le choix du
60
Ibid
47 | P a g e
renouvellement des serviettes de bains. Le client devient alors acteur du développement
durable de l’hôtel.61
Bitner et al. (1997) suggéraient qu’un séjour dans un hôtel impliquait très peu la
participation du client du fait d’un service standardisé. L’objectif ici est qu’il y ait une
participation modéré du client favorisée par un personnel en contact sociable et un
support physique agréable. Mais il faut faire attention à ce que l’expérience proposée soit
en accordance avec les services réellement vendus, puisqu’il ne s’agit que d’un habillage
expérientiel (Berry et al., 2003)
5.
LIMITES, INCONVENIENTS ET CRITIQUES DU MARKETING EXPERIENTIEL
Cova et Cova (2001) reprochent au marketing expérientiel de vouloir programmer
à l’avance toutes l’expérience de consommation. Alors que comme vu dans la partie
concernant les comportements des consommateurs postmodernes, nous avons constaté
une tendance de consommateurs bricoleurs. En effet, les consommateurs préfèrent
parfois se créer leur propre expérience pour se forger une identité.
Ensuite, Schmitt (1999, p.251) fini son ouvrage en critiquant le marketing
expérientiel en nommant les expériences créent par les entreprises inférieures aux réelles
expériences. Ainsi, il évoque la possibilité de qualifier le marketing expérientiel de
superficiel, manipulateur ou encore destructeur de la société, du fait de son caractère
artificiel et commercial. Rémy (2002) reprend cette idée en qualifiant le marketing
expérientiel comme étant un élément de manipulation du consommateur, qui permet de
marchandiser des expériences de vie. Il conclut donc son article en énumérant les deux
hypothèses suivantes :
-Soit ces nouvelles actions marketing ne feront que plus rationnaliser les actes
d’achats des individus.
-Soit ces actions marqueront la limite pour les entreprises de la maîtrise du
comportement du consommateur.
En termes d’inconvénients, Daucé et Rieunier évoquent le coût et la complexité de
cette pratique marketing. En effet, l’utilisation des facteurs d’atmosphère nécessite pour
l’hôtel de mettre en place un budget, car il f aut s’équiper en bon matériel de sonorisation,
de diffusion d’odeurs et autres diffuseurs de stimuli atmosphériques. Ensuite, l’utilisation
de ces facteurs atmosphériques nécessite une utilisation parfaite pour provoquer chez le
client le comportement ou l’effet désiré. Une mauvaise utilisation de ces facteurs peut
perturber le client, ce qui aura un effet négatif sur sa satisfaction et sa fidélité. De plus, il
61
Opus cité note de bas de page 17.
48 | P a g e
faut que ces facteurs atmosphériques soient tout d’abord acceptés par les employés afin
d’assurer une bonne utilisation.
Ensuite, d’un point de vue éthique, et d’un point de vue légal, il est interdit
d’effectuer des actions marketing étant de nature à induire le consommateur en erreur.62 Il
est donc important pour l’hôtelier, de respecter les caractéristiques essentielles de son
produit et de ses services lors de l’utilisation des facteurs atmosphériques.
Concernant le champ de l’évasion évoqué dans ce chapitre, Pine et Gilmore
(1999, p.51) évoquent l’internet comme un lieu propice à ce type d’expérience. En effet,
Internet est un milieu actif, au contraire de la télévision, il peut crée une expérience social.
Les individus sont actifs en se connectant, en conversant et en formant des communautés
ou voir tribus. Cependant, beaucoup d’entreprises continuent d’utiliser Internet seulement
pour vendre leurs produits et services.
Dans le même temps, les achats liés aux voyages sur internet se font de plus en
plus nombreux et sont devenus la catégorie d’achat la plus représentée sur la toile. En
conséquence de quoi, il est crucial pour les hôteliers de comprendre comment
représenter la promesse d’expérience qu’ils font aux clients via l’environnement du Web,
afin de favoriser l’attraction et la fidélisation des clients. C’est ce que nous allons étudier
dans le deuxième chapitre de cette partie.
62
Legifrance. LOI n° 2008-776 du 4 Août 2008 – art. 83 [en ligne]. 2012. Disponible sur : <
http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?idArticle=LEGIARTI000006292000>. (Consulté le 18-032012).
49 | P a g e
Chapitre 2.
1.
Web marketing
INTRODUCTION AU WEB MARKETING
1.1.
L’ère du numérique
De nombreuses forces jouent un rôle dans la reformation de l’économie mondiale,
incluant les technologies, la mondialisation, les mouvements écologistes etc. En ce qui
concerne l’ère du numérique, Kotler et al. (2006, p.685) relèvent quatre forces majeures :
la numérisation et la connectivité, l’explosion de l’internet, les nouveaux intermédiaires, et
finalement la personnalisation.
1.1.1.
Numérisation et connectivité
La numérisation fait référence à la technologie permettant de convertir des textes,
des données, des sons, et des images en un flux de bits pouvant être transféré très
rapidement d’un lieu à un autre. Selon Huurdeman (2003, p.368), la numérisation a été
inventé avant la seconde guerre mondiale par Alec H. Reeves, pour être utilisée la
première fois dans les années 60. La numérisation aujourd’hui touche tous les domaines
avec par exemple les applications Google Earth (une carte du monde en 3D) ou encore
Google Books (accessibilité en ligne à des livres numérisés) (Faivre-Duboz et al., 2011,
p.20).
La connectivité quant à elle implique la création de réseaux connectant les
individus et les entreprises entre eux. Kotler et al. (2006, p.685) distingue trois catégories
de réseaux :
-L’intranet : réseau qui connecte les individus internes à une entreprise.
-L’extranet : réseau qui connecte une entreprise avec ses parties prenantes
comme ses fournisseurs et ses clients.
-L’internet : réseau qui connecte tout le monde.
1.1.2.
L’explosion de l’internet
Internet a commencé à connecter les ordinateurs du département de la Défense
des Etats Unis dans les années 60 (Huurdeman, 2003, p.583). Aujourd’hui, ce réseau
connecte des milliards d’utilisateurs dans le monde. Ceci est dû à la naissance du World
Wide Web (WWW) dans les années 90 aussi connu sous le nom de « Web » (Kotler et
al., 2006, p.686). Le Web est un service utilisant le réseau internet qui permet à ses
milliards d’utilisateurs à travers le monde de partager des informations dans un format
50 | P a g e
international. Selon Reid et Bojanic (2006, p.342), 1990 a aussi été la période où le
gouvernement a retiré l’interdiction aux sites commerciaux d’utiliser l’internet. Depuis cette
période, le bouche à oreille s’est fossilisé, laissant place à une communication par internet
toujours grandissante, ce qui est aussi dû à une génération Y constamment connectée à
internet avec les smartphones par exemple (Munaretto, 2010). Comme vu dans la
première partie, aujourd’hui de plus en plus de consommateurs effectuent leurs achats
par internet, et le secteur de l’hôtellerie et du tourisme est le premier touché.
1.1.3.
Les nouveaux intermédiaires
Cette nouvelle technologie a amené des milliers d’entrepreneurs à créer des
entreprises internet. Ainsi des agences de voyages sur internet se sont formées telles que
Expedia, Hotels.com, Travelocity (lastminute.com en France), Priceline.com, ou encore
Booking.com. Ces e-commerçants ont changé le fonctionnement des hôtels en coupant
leur chaîne de vente et donc en s’imposant comme intermédiaires (Kotler et al., 2006,
p.686).
1.1.4.
La personnalisation
La nouvelle économie basée sur l’internet repose sur une économie de
l’information. Selon Kotler et al. (2006, p.687), l’information a l’avantage d’être à la fois
facilement personnalisable et facilement transportable très rapidement à l’aide des
réseaux comme internet. Avec l’avancée d’internet et de toutes les autres nouvelles
technologies l’accompagnant, les entreprises ont vite appris à capturer des données sur
leurs clients et autres parties prenantes (Reed et Balagué, 2011, p.15). De ce fait, un
phénomène de personnalisation s’est suivi, les entreprises sont capables de déterminer
quels sont les clients potentiels, à connaître leurs besoins individuels, et à donc adopter
l’offre en conséquence.
1.1.5.
Ce que le Web change pour les responsables marketing
Selon Faivre-Duboz et al. (2011, p.20-23), le Web est aujourd’hui reconnu comme
un canal numérique. Les internautes peuvent partager des informations avec le monde
entier. Les entreprises peuvent envoyer une information à des millions de consommateurs
potentiels en quelques secondes via leurs adresses e-mails. Mais les internautes ont la
possibilité de réagir, ce qui impose ici les hôtels à utiliser le Web dans une logique de
transparence. Lorsqu’un client laisse un commentaire critique sur un site d’opinion, les
responsables marketing doivent être en capacité de répondre et de proposer des
51 | P a g e
solutions. Ensuite, les clients ont maintenant la possibilité de comparer des hôtels
concurrents en quelques clics, ce qui rend le métier des marketers encore plus difficile.
Tableau 4 Elargissement des activités marketing dans le Web 2.0
Source : Michel et Petitpierre, 2010, p.249
Dans le tableau 4, on constate l’élargissement des activités marketing au milieu du
Web. Ici, les consommateurs sont au centre de toutes les fonctions marketing, car ils ont
une longueur d’avance sur internet en comparaison aux entreprises. Auparavant nous
évoquions la possibilité de comparaison que les clients ont, cela pourrait se traduire par le
fait que les clients ont le pouvoir sur internet, et c’est pour cette raison, que les objectifs
marketing ne sont plus les mêmes. Les clients utilisent internet comme leur propre outil
(Toh et al., 2011).
Figure 12 Outils comparés du marketing en ligne et du marketing traditionnel
Source : Reed et Balagué, 2011, p.13.
52 | P a g e
En termes d’outils marketing, on constate par la figure 12 que les outils du Web
marketing s’inspirent du marketing traditionnel, à la différence près qu’ils se complètent
logiquement les uns les autres. Chaque outil du Web marketing devient une étape
permettant de cibler un peu plus un public en particulier. Ceci est dû au fait que le bouche
à oreille devient plus facilement exploitable avec notamment les blogs et les réseaux
sociaux. « C’est ainsi qu’un nouveau vocable buzz s’est répandu ces dernières années en
place du traditionnel « bouche à oreille » » (Chabi, 2008, p.97). Ce bouche à oreille
traditionnellement inexploitable ce transcrit dans le milieu numérique par ces nouveaux
outils. Aujourd’hui, on parle « d’internet WOM » (Chabi, 2008, p.97) ou « d’electronic
WOM (eWOM) » (Breazeale, 2008, p.297), avec WOM faisant référence à « Word of
mouse »63 qui remplace le traditionnel « word of mouth » signifiant le bouche à oreille en
français. Intercontinental Hotel Group (IHG) a testé ce phénomène de « word of mouse »,
ils ont envoyé une promotion à seulement 150 membres de leur club de fidélité, et en
traçant leur offre, ils ont constaté que 1.600 personnes s’étaient enregistrées pour obtenir
la promotion en question.64 Ici on constate donc le pouvoir du Web, qui est un phénomène
de marketing viral.
1.1.6.
La révolution du mobile
Nous avions constaté dans la première partie en ce qui concerne les tendances,
que l’utilisation des mobiles pour effectuer des recherches voire des réservations sur
internet est en constante croissance. Dans la figure 13, on visualise la perspective
d’évolution de cette tendance. Ainsi, il est estimé que d’ici 2014, l’utilisation d’internet sera
plus importante à partir des mobiles qu’à partir des ordinateurs. Ceci serait encore plus
accentué avec l’augmentation des débits sur mobile par l’arrivée de la 4G énumérée dans
la première partie.
63
« mouse » faisant référence ici à la souris d’ordinateur.
IHG tests power of word of mouse. Brandweek [en ligne], novembre 2008, vol. 49, n°29, p.12-12.
Disponible sur : <https://nomade.univtlse2.fr/http/web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=32&hid=111&sid=2c219444-be67-49ad-a048abb7133bc4a7%40sessionmgr4&bdata=Jmxhbmc9ZnImc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#db=aph&AN=33990238>.
(Consulté le 25-03-2012).
64
53 | P a g e
Figure 13 Perspectives du nombre d’utilisateurs d’internet (mobile vs ordinateur)
Source : Stanley (2010, diapo 8).
65
Il faut donc bien entendu définir une stratégie mobile avant de se lancer dans cette
aventure. Il est nécessaire de se questionner sur la pertinence de ce projet. Les hôteliers
indépendants n’ont pas d’intérêt à utiliser une application mobile, mais juste à adapter leur
site internet au mobile pour fournir des informations et être présents. Tandis que les
chaînes hôtelières ont tout intérêt à créer une application mobile utilisant des services
comme la géolocalisation pour proposer des hôtels pertinents au mobinaute en fonction
de leur géolocalisation. Faivre-Duboz et al. (2011, p.27), indiquent d’autres pratiques
possibles comme l’utilisation de codes QR/tags 2D, aussi appelé « flash code », qui est
un code qu’il est possible d’intégrer dans la publicité physique (articles, brochures etc.).
Les consommateurs peuvent ensuite décoder ce code avec leur smartphone, ce qui les
conduirait à une vidéo de l’hôtel par exemple. Les hôteliers indépendants devraient donc
commencés à s’investir dans cette future tendance mobile.
1.2.
Objectifs du Web marketing
1.2.1.
Le Web pour vendre
Faivre-Duboz et al. (2011, p.30) distinguent deux acteurs de vente en ligne. Il y a
tout d’abord les acteurs historiques aussi appelés « click & mortar » (Viot, 2009, p.34) qui
vendaient déjà auparavant par l’utilisation d’autres canaux, et qui aujourd’hui prolongent
leurs systèmes de vente avec le canal internet. Ensuite, il y a les nouveaux acteurs aussi
65
STANLEY, Morgan. Internet Trends [en ligne]. 12 Avril 2010. Disponible sur :
<http://www.slideshare.net/fred.zimny/morgan-staneley-internet-trends-ri041210> (Consulté le 21-03-2012).
54 | P a g e
appelés « pure players » (Viot, 2009, p.33) qui utilisent majoritairement voire
exclusivement le canal internet pour vendre. Les hôteliers sont donc dans la catégorie des
acteurs historiques car ils peuvent se servir du canal internet pour vendre directement
leurs chambres sur le Web, en plus de leurs canaux traditionnels. L’enjeu dans le cas de
l’hôtellerie indépendante moyenne gamme, disposant d’une faible notoriété, est de
travailler énormément sur sa visibilité sur internet aux moyens de référencements naturels
et/ou référencements payants.
1.2.2.
Le Web pour générer des leads
Les générateurs de leads en ligne à proprement parlé sont des sites comme
Google Adwords qui proposent des liens vers des sites partenaires en fonction de la
recherche du client, et ce type de site est rémunéré lorsqu’un internaute clic sur le lien
(Coût Par Clic, CPC) ou lorsqu’un achat est conclu chez le partenaire (Coût Par Action,
CPA) (Faivre-Duboz, 2011, p.36). Mais dans le cas d’un hôtel, il est possible de s’autogénérer des leads si l’on possède plusieurs sites (ex : site Web et blog).
1.2.3.
Le Web multicanal pour améliorer le service et la relation client
« Internet is a powerful tool for customer relationship building » (Kotler et al., 2006,
p.691). Ce pouvoir relationnel évoqué dans cette citation est dû à la nature interactive du
Web. En effet, Reed et Balagué (2011, p.14) évoquent la dimension de dialogue présente
dans le Web marketing. L’hôtelier ne diffuse pas un message marketing unilatéralement,
mais il propose un échange avec le client, ce qui permet d’amorcer un dialogue et
d’améliorer la relation client. Seulement, il faut qu’il y ait une cohérence de l’expérience
client entre chaque canal de distribution. C'est-à-dire que l’entreprise doit collecter et
traiter les données des clients de manière centralisée (Faivre-Dubozet al., 2011, p.39). Il
faut donc intégrer le marketing Web au marketing traditionnel, et ne pas les traiter
séparément. Car il s’avère que les consommateurs développent des stratégies qui
utilisent les différents canaux (voir figure 14). C'est-à-dire qu’internet peut être utilisé
comme outil de recherche, comme outil d’évaluation ou encore comme outil d’achat (Viot,
2009, p.61-62). Mais les consommateurs ont tendance à utiliser internet que dans une
partie de leur processus d’achat, il est donc justifié de maintenir une cohérence entre les
différents canaux.
55 | P a g e
Figure 14 Internet et les stratégies d’achat multicanal
Source : Viot, 2009, p.62.
Viot (2009, p.146) ajoute que la remontée d’information vers l’entreprise est facilité
avec Internet via les e-mails, les formulaires en ligne avec enregistrement, ou encore
avec les espaces de discussion. Ainsi, l’entreprise a la possibilité de collecter des
informations sur les clients et d’identifier des prospects.
1.2.4.
Le Web pour communiquer
Viot (2009, p.128) distingue trois niveaux de communication grâce au Web :
-La communication institutionnelle : qui permet de construire une image de
l’entreprise à travers son histoire, ses domaines d’activités stratégiques et sa stratégie
auprès des différents publics.
-La communication de marque : pour construire une image de marque vis-à-vis de
la cible choisie. Reed et Balagué (2011, p.14) parlent d’instaurer des liens de confiance
avec les clients. Les clients préférant traiter avec des entreprises qu’ils connaissent, ainsi
la présence en ligne permettrait de se faire connaître auprès des clients.
-La communication orientée produits et services : pour stimuler les ventes.
De plus, la communication en ligne est beaucoup plus rapide, les informations
peuvent donc être actualisées rapidement et régulièrement. Faivre-Duboz et al. (2011,
p.41) et Kotler et al. (2006, p.694) ajoutent qu’avec le Web, l’audience n’est plus passive
comme face à la télévision. C'est-à-dire que ce n’est plus une audience de masse, mais
une audience ciblée qui est active par son activité de recherche sur le Web. On passe
alors d’une stratégie « push » à une stratégie « pull » où l’entreprise doit gagner la
confiance de l’internaute et être intéressante. Comme vu précédemment, le Web 2.0
accentue ce phénomène de communication en propulsant les consommateurs au premier
plan. Cela implique donc des stratégies vis-à-vis des médias sociaux.
56 | P a g e
L’avantage ensuite est que la communication par internet est plus facilement
mesurable. L’entreprise peut utiliser deux types d’indicateurs :
-Des indicateurs d’exposition : PAP (nombre de Pages vues Avec Publicité), le
nombre de clics, la part des voix, les post-tests, le baromètre de marque.
-Des indicateurs d’implication : nombre de pages vues par chaque visiteur, le
temps passé sur le site, les types d’actions réalisées, le nombre de fans sur Facebook
etc.
Mais il est difficile de mesurer l’impact final sur le chiffre d’affaire de l’entreprise
(Faivre-Duboz et al., 2011, p.43).
1.2.5.
Le Web dans une logique média
Cette logique ne concerne pas les industries comme l’hôtellerie. Le Web est aussi
considéré comme un média, donc des entreprises offrent des services pour publiciser les
annonces des autres entreprises comme les hôtels.
2.
ACTIONS
2.1.
Définition d’une stratégie Web marketing
2.1.1.
La place du Web au sein d’un hôtel indépendant de moyenne
gamme
Faivre-Duboz et al. (2011, p.64) indiquent qu’il faut tenir compte des enjeux
internes de l’entreprise et se poser les questions en ce qui concerne les moyens humains,
financiers et technologiques tout en tenant compte de la vision stratégique et marketing
de l’entreprise. Nous avons constaté dans le premier chapitre que les hôteliers
indépendants sont majoritairement des entreprises familiales de petite capacité, sous
entendant avec peu de personnel, et ceux catégorisés dans la gamme moyenne ne
disposent pas de finances exorbitantes. Ainsi l’intérêt de l’utilisation du Web pour un
hôtelier indépendant de moyenne gamme est surtout de répondre à une demande
croissante qui utilise ce média. Mais pas seulement, le Web marketing va souvent
permettre de réduire ses coûts de vente et de marketing, et d’améliorer les fonctions
logistiques telles que les procédures de réservation ou l’utilisation de promotions. Ainsi un
hôtel peut créer un catalogue numérique ou une e-brochure à moindre coût et qui peut
être accessible de n’importe où à travers le monde. Le Web marketing offre aussi une
plus grande flexibilité vis-à-vis des offres, en permettant au chargé marketing de faire des
ajustements à son offre dans le même temps que sa diffusion (Kotler et al., 2006, p.691).
57 | P a g e
Mais de manière générale, « le Web doit s’inscrire dans l’histoire de l’entreprise »
(Faivre-Duboz et al., 2011, p.64) en comblant ses faiblesses de vente et de notoriété dans
le cas d’un hôtel indépendant. De plus, la visibilité va aussi permettre d’attirer de
nouveaux clients, et la personnalisation va permettre de fidéliser la clientèle existante.
2.1.2.
Les 4 Ps pour l’internet
Il n’est pas question ici de remettre en question le marketing mix traditionnel. Mais
il convient d’intégrer le Web dans le concept (Faivre-Duboz et al., 2011, p.72).
En terme de promotion, Internet est déjà utilisé comme moyen de support. Mais il
faut promouvoir son site web. Il y a tout d’abord une stratégie pull utilisable par
référencement naturel qui va permettre aux internautes de trouver facilement le site web.
Ensuite, il est aussi nécessaire d’utiliser une stratégie push en utilisant les dispositifs
d’affichage, de marketing direct ou encore en utilisant les réseaux sociaux. Mais il faut
aussi tenir compte des contenus non-maîtrisés comme l’e-réputation.
En ce qui concerne le prix, Internet est souvent synonyme de discount et de
gratuité. Mais la guerre des prix n’est pas viable sur le long terme, il faut donc envisager
de se différencier autrement. Cependant, il reste nécessaire d’observer les prix pratiqués
par la concurrence.
Pour le produit, il faut dépasser l’étape descriptive, et utiliser des contenus plus
attractifs comme des images ou des vidéos de présentation du produit ou du service
offert. Le positionnement doit être axé sur un modèle de l’audience66, et sur un ancrage
« achat pratique » en montrant la facilité de réservation en ligne (Viot, 2009, p.152).
Et pour finir sur la distribution, le Web influence surtout les activités nécessitant
une livraison. En hôtellerie, cela peut surtout servir de moyen de désintermédiation pour
vendre en direct et ainsi éviter les agences de voyages et leurs commissions. Mais ces
dernières restent toujours présentes sur le Web sous forme d’OTA (Online Travel
Agency).
2.2.
Créer un site internet
2.2.1.
Types de sites internet
Définition d’un site internet : « Un site web est un magasin virtuel, ouvert en
permanence » (Reed et Balagué, 2011, p.12).
66
Ce modèle consiste à développer l’audience.
58 | P a g e
Kotler et al. (2006, p.696-698) identifient deux catégories de sites internet dans
l’industrie du tourisme :
-Les sites internet institutionnels : ces sites sont faits pour construire une relation
de confiance avec le consommateur et suppléer les autres canaux de vente, plutôt que de
simplement vendre des produits. Ces sites internet fournissent généralement une très
grande quantité d’information sur l’entreprise et ses offres. Et pour finir, ils proposent
généralement une possibilité de contact pour que les clients puissent poser des questions
ou faire des commentaires.
-Les sites internet marketing : Ces sites internet poussent plus directement à
l’achat du produit ou du service (ex : Expedia). Ils sont surtout utilisés par des marques
vendant un large portefeuille de produits et services, ou bien par des grosses chaînes
hôtelières.
L’hôtelier indépendant de moyenne gamme a donc pour intérêt d’utiliser un site
internet de type institutionnel.
2.2.2.
Politique en matière d’atmosphère du site
Utiliser internet seulement pour la notoriété d’une marque est un gaspillage de ressources
et une sous-exploitation du pouvoir du Web. Le site internet d’un hôtel peut faire partie de
l’expérience elle-même. Premièrement, selon les Web designers, un site internet doit être
« stickiness », c'est-à-dire qu’il doit saisir et retenir l’attention du visiteur, et l’inviter à
explorer le site. Deuxièmement, il doit honnêtement transmettre ce qu’est l’expérience
proposée, et non pas se contenter d’être un simple système de réservation. En se
référant aux formes de plaisir vues dans la partie marketing expérientiel, il faut véhiculer
un message qui en tient compte, et s’appuyer sur le design du site pour faire ressortir le
ou les plaisirs choisis. Il s’agit de garantir une bonne expérience de navigation sur le site
internet. Pour cela il faut d’abord commencer par choisir les images et vidéos
représentant l’expérience à vivre. Beaucoup de site internet montrent des paysages et
des infrastructures vides de monde, c'est-à-dire que le côté plaisir social n’est pas du tout
représenté, alors qu’il s’agit de la principale chose attendue par les clients dans un hôtel.
Il faut donc montrer des scènes où il y a des personnes en activité, qui vivent se moment
qu’on recherche à faire connaître. Les hôteliers doivent savoir gérer le Web marketing
tout en préservant les qualités humaines qui sont la base de l’industrie du tourisme et de
l’hôtellerie. L’art et la science de l’hôtellerie doivent avancés ensemble afin d’avoir un plus
grand retour sur investissement à la fois pour les clients et pour les hôteliers (Dubé et al.,
2003).
59 | P a g e
2.2.3.
Contenu
Kotler et al. (2006, p.697) référence une liste des critères à prendre en compte lors
de l’élaboration d’un contenu de site internet :
-Il y a de fortes chances que l’internaute ne connaisse pas l’entreprise lorsqu’il
arrive sur le site internet, surtout pour un hôtel indépendant. Ainsi, il est primordial de
fournir des informations sur l’identité de l’hôtel, son histoire et son offre.
-Il faut que la navigation soit facile en proposant des liens de retour en arrière.
-Il faut proposer un graphisme léger, car les internautes veulent des sites rapides.
-Il faut impérativement une page contact sur le site. Néanmoins il faut être certain
de pouvoir répondre rapidement aux demandes des clients.
-Il faut utiliser des mots clés en fonction de la stratégie de référencement naturel
adoptée.
Et pour finir, le site doit fournir ou au moins avoir un lien vers une possibilité de
réservation en ligne (Kotler et al., 2006, p.693).
2.2.4.
Ethique et légalité
Kotler et al. (2006, p.701) mettent en avant des problèmes éthiques quant à
l’utilisation d’e-mail non désirés par le client, ou l’utilisation de display tels que les « pop
up ». De ce fait la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) œuvre
pour la protection de la vie privée des citoyens sur internet. Ainsi il est par exemple illégal
d’utiliser des informations d’un individu à son égard à des fins commerciales. Il faut
toujours demandé l’autorisation d’utilisation de ses données.67 Voir la Loi 78-17 du 6
janvier 1978 modifiée pour de plus amples détails quant à la légalité d’un site Web.
2.2.5.
Nouvelles extensions de noms de domaines
L’ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) a autorisé en
Juin 2011 la création de nouvelles extensions noms de domaines.68 Aujourd’hui il existe
une vingtaine d’extensions de noms de domaines comme « .com », « .net », « .org » ou
« .fr » pour la France. Selon les experts, cette offre devrait surtout profiter aux grandes
67
CNIL. Loi 78-17 du 6 janvier 1978 modifiée - CNIL - Commission nationale de l'informatique et des libertés
[en ligne]. 2012. Disponible sur : <http://www.cnil.fr/en-savoir-plus/textes-fondateurs/loi78-17/>. (Consulté le
27-03-2012).
68
Le Monde. Noms de domaine : l’ICANN autorise de nouvelles extensions génériques [en ligne]. 20 Juin
2011. Disponible sur : <http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/06/20/noms-de-domaine-l-icannautorise-de-nouvelles-extensions-generiques_1538109_651865.html>. (Consulté le 24-03-2012).
60 | P a g e
marques comme Apple, BMW, ou encore Coca-Cola qui ont déjà une certaine notoriété et
un marketing clair. Ils pourront ainsi créer leur nom de domaine « .apple » par exemple.
Les possibilités de candidatures sont ouvertes depuis le 12 Janvier 2012, et se
termineront le 12 Avril 2012.69 Mais le coût de cette création est au minimum de
135.000€, ce qui est donc assez onéreux. Néanmoins, en hôtellerie, l’association
internationale des hôtels et restaurants (IH&RA) a crée un dossier pour créer l’extension
« .hotel » qui sera disponible uniquement pour les hôtels et autres opérateurs du secteur
pour un coût annuel compris entre 50€ et 90€ ce qui est très abordable.70 Si dans les
autres opérateurs du secteur ne sont pas inclus les distributeurs intermédiaires comme
les OTA, cela permettrait de créer une relation de confiance entre l’hôtel et le client qui
serait garanti d’être sur un site d’hôtel. Ensuite, dans cette logique, cela devrait accroître
la visibilité du site internet de l’hôtelier dans les moteurs de recherche comme Google.
Mais les municipalités devraient aussi se saisir de cette opportunité de création
d’extension de nom de domaine comme Paris avec « .paris » ou Toulouse avec
« .toulouse ».71 Ainsi les hôteliers pourraient choisir non pas une extension « .hotel »,
mais une extension qui indiquerait leur géolocalisation, car un internaute recherche
toujours un hôtel en fonction d’une localisation. Mais l’utilisation de ses extensions ne
sera possible que d’ici un an. 72
2.2.6.
Mesurer la qualité d’un site Web
La qualité perçue d’un site Web est définit comme suit : « the extent to which a
Web site facilitates efficient and effective shopping, purchasing, and delivery of products
and services » (Zeithaml et al., 2002, p.363). Cinotti (2006, p.6)73 propose en traduction
qu’il s’agit du « degré selon lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une
livraison efficaces et efficients des produits ou services ». Viot (2009, p.75-76) cite
plusieurs auteurs anglosaxons qui ont développé des échelles de mesure de la qualité
d’un site Web comme par exemple les échelles de mesures PIRQUAL (Francis et White,
2002), SITEQUAL (Yoo et Donthu, 2001), Webqual (Barnes et Vidger, 2003), eTailQ
(Wolfinbarger et Gilly, 2003) ou encore E-S-Qual (Parasuraman et al., 2005). Dans le
69
Le Monde. L’ICANN précise les modalités d’attribution des nouveaux noms de domaines [en ligne]. 21
Septembre 2011. Disponible sur : <http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/09/21/l-icann-precise-lesmodalites-d-attribution-des-nouveaux-noms-de-domaine-generiques_1575653_651865.html>. (Consulté le
24-03-2012).
70
Dothotel. About .hotel [en ligne]. 2012. Disponible sur : <http://www.dothotel.com/>. (Consulté le 24-032012).
71
Opus cité note de bas de page 68.
72
L’hôtellerie-restauration. La prochaine révolution des noms de domaines. L’hôtellerie-restauration, 22 Mars
2012, n° 3282, p. 15.
73
CINOTTI, Yves. Mesurer la qualité perçue d’un site web : une application de la procédure C-OAR-SE [en
ligne]. Actes du XXIIe Congrès AFM, 11 et 12 Mai 2006, Nantes. Disponible sur :
<http://yvcinotti.free.fr/Documents/AFM2006.pdf>. (Consulté le 24-03-2012).
61 | P a g e
contexte français, il y a Bressoles (2004) qui propose l’échelle de mesure Netqu@l
mesurant les dimensions suivantes :
-facilité d’utilisation : navigation et recherche d’informations.
-fiabilité : respect des engagements (surtout vis-à-vis de la livraison des produits
commandés).
-design du site : créativité, esthétique et attractivité.
-sécurité/confidentialité : respect de la vie privée de l’internaute et sécurité de
paiement.
-information : qualité et quantité du contenu.
Cette échelle de mesure a été instaurée principalement pour des sites Web
transactionnels, ainsi Cinotti (2006)74 s’attache à mettre en place une échelle de mesure
pour les sites Web informatifs. Néanmoins, Nantel et al. (2005) constatent qu’il n’y a pas
de différence de qualité statistiquement significative entre les sites Web transactionnels et
les sites Web informatifs. Ainsi ces derniers proposent d’évaluer la qualité d’un site Web
selon trois indicateurs quelque soit son secteur d’activité :
-Indice de succès : il s’agit de mesurer le pourcentage de réussite de tâches
confiées à des consommateurs sur les sites Web.
-Indice de fluidité de la navigation : calculer le nombre de « culs-de-sac » sur le
site Web. « Les culs-de-sac représentent les moments où l’on tourne en rond lors de la
navigation sur un site » (Nantel et al., 2005, p.17).
-Indice HEC-Chaire RBC : cet indicateur utilise une échelle de mesure dérivée du
Netqu@l vu précédemment. Les dimensions étudiées sont les mêmes sauf pour la
dimension fiabilité qui est remplacer par une dimension évaluant le degré d’interactivité et
de personnalisation du site Web (Voir Annexe F).
Cette dernière démarche étant multisectorielle, il serait peut-être intéressant d’en adapter
les items d’évaluations au secteur hôtelier.
2.3.
Marketing des moteurs de recherche (SEM)
2.3.1.
Notions de base
Cette section ne prétend pas faire le point de façon exhaustive sur le marketing
des moteurs de recherche, mais apporte les notions de bases à connaître et à utiliser par
les hôteliers.
74
Ibid.
62 | P a g e
Travailler son référencement sur internet consiste à utiliser des techniques
permettant au site internet d’apparaître dans les premiers résultats d’un moteur de
recherche (ex : Google75). Cette pratique est importante, car 90% des internautes ne
regardent que la première page des résultats, et 60% d’entre eux se concentrent
uniquement sur les 3 premiers résultats (Faivre-Duboz et al., 2011, p.85). Paraskevas et
al. (2011) et Reed et Balagué (2011, p.60) parlent alors de Search Engine Marketing
(SEM), ce qui se traduit par marketing des moteurs de recherche. Cependant, 58% des
hôteliers indépendants possédant un site internet déclarent le faire référencer. Et
seulement 63% d’entre eux disent le faire régulièrement.76 De plus un écart peut subsister
entre ce que les hôteliers déclarent et ce qu’ils font réellement. Il est donc fortement
conseillé de s’y mettre.
Mais avant tout, il est nécessaire de comprendre comment fonctionnent les
moteurs de recherches. Grégoire (2010, p.20) explique que les moteurs de recherche
référencent des pages HTML et non pas des sites Web. Sachant qu’une page HTML est
unique car elle correspond à une URL unique et inversement. Un site Web comporte
plusieurs pages HTML, et peut donc être référencé par chacune d’entre elles. Une fois le
contenu d’une page HTML indexé sur Google, Reed et Balagué (2011, p.60-61) et FaivreDuboz et al. (2011, p.87), expliquent que l’algorithme PageRank de Google classe les
résultats selon les deux critères suivant : la pertinence et l’autorité. La pertinence
correspond aux mots clés utilisés qui correspondent à la requête de l’internaute. Mais le
nombre de résultats étant exorbitant, le niveau d’autorité qui correspond à la popularité du
site Web permet de classer les résultats. Cependant l’algorithme de classement de
Google reste secret, voici donc quelques éléments connus et pris en compte (FaivreDuboz et al., 2011, p.87) :
-liens présents sur d’autres sites qui dirigent vers la page (liens entrants aussi
appelés « backlink »), liens de la page conduisant à d’autres sites (liens sortants).
-trafic de la page.
-nombre de sélection de la page suite à une recherche.
-nom de domaine et hébergement.
Paraskevas et al. (2011) proposent une méthodologie en quatre étapes pour le
marketing des moteurs de recherche (voir Annexe G). En premier lieu, il s’agit de définir
75
95% des internautes français ont pour favoris Google comme moteur de recherche (Faivre-Duboz et al.,
2011, p.83).
76
Coach Omnium. Etude 2011 sur la commercialisation des hôteliers indépendants français [en ligne]. 2011.
Disponible sur : http://www.coachomnium.com/images/pdf/commercialisationhotels.pdf (Consulté le 28-032012).
63 | P a g e
clairement les objectifs du site Web de l’hôtel, connaître la méthodologie du moteur de
recherche dans lequel le site Web est indexé, et savoir quels sont les mots clés les plus
recherchés et les pages les plus populaires afin de mettre en place une stratégie
pertinente. La deuxième étape consiste à planifier en facilitant l’indexation des pages
(valider les codes HTML, réduire les « spider traps » et créer des « spider paths » etc.), et
en déterminant les mots clés qui seront utilisés, le contenu, les liens etc. La troisième
étape est l’opérationnalisation en choisissant d’effectuer des référencements naturels
et/ou payants. Et la dernière étape consiste à contrôler l’efficacité des méthodes de
référencements utilisées pour continuellement améliorer le processus.
Cependant : « Google fait rapidement évoluer sa technologie et ses algorithmes.
Une remise à jour du savoir faire en référencement est donc nécessaire quasi chaque
année » (Grégoire, 2010, p.11). De plus, nous nous focalisons ici sur Google, mais
chaque moteur de recherche a son propre algorithme, ainsi améliorer son référencement
sur un moteur de recherche peut affecter le référencement sur un autre moteur de
recherche de façon négative (O’connor, 2009).
2.3.2.
Référencement naturel (organic SEO)
Le référencement naturel aussi appelé Organic Search Engine Optimization (SEO)
est une composante du SEM (Faivre-Duboz et al., 2011, p.83 et Reed et Balagué, 2011,
p.61). Le référencement naturel est gratuit et est considéré comme le plus efficace avec
75% des internautes qui vont choisir des résultats naturels contre 25% qui vont se diriger
vers des résultats référencés par paiement (Reed et Balagué, 2011, p.62) (Voir l’Annexe
H pour différencier ces deux types de référencement).
Il s’agit ici de manipuler les robots des moteurs de recherche en modifiant les
codes HTML et le contenu de son site Web (O’connor, 2009). Voici quelques exemples
concrets :
-Paraskevas et al. (2011) et Faivre-Duboz et al. (2011, p.92) proposent tout
d’abord de simplifier l’indexation des pages HTML du site Web par les robots en créant un
fichier « sitemap » à la racine du site qui indique la liste de toutes les URL du site.
-Il est aussi possible d’accompagner les images d’un texte descriptif visible par
Google (mais invisible pour les internautes).
-Il faut ensuite choisir les mots clés sur lesquels l’hôtel souhaite de positionner, ce
qui doit être en cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise. Il est possible d’utiliser
des sites comme www.wordtracker.com pour identifier à quelle fréquence sont utilisés des
mots clés par les internautes.
64 | P a g e
-La page titre est la première page scannée, ainsi Paraskevas et al. (2011)
proposent d’inclure les mots clés suivant pour la page d’accueil : le nom de l’hôtel, le type
de logement (ici un hôtel), les services offerts (ex : spa), et la localisation. Mais Reed et
Balagué (2011, p.67) indiquent que chaque page doit avoir un titre claire en utilisant la
balise titre (<title>).
-Les URL doivent aussi comporter les mots clés en addition du domaine comme
vue précédemment.
-Tous les auteurs s’accordent aussi à dire que la description des pages doit être
claire et précise en utilisant la balise meta-description (<meta name=”description”>), car il
s’agit de la partie descriptive de la page visible par les internautes dans les résultats. Mais
il ne faut pas non plus négliger l’optimisation du contenu du site en réfléchissant à des entêtes descriptives avec des niveaux hiérarchiques indiquant l’importance des contenus sur
la page.
Bien entendu, une multitude d’autres techniques d’optimisation sont possibles, mais
l’objectif ici n’est pas de toutes les décrire. Cependant, certaines méthodes abusives sont
interdites et durement sanctionnées par les moteurs de recherche. Ainsi il ne faut pas
utiliser de texte caché (mots-clés blancs sur fond blanc), des pages alias (pages clonées),
des pages satellites (invisibles pour l’internaute, qui redirigent vers une autre page moins
pertinente), des liens cachés (qui gonflent l’indice de popularité de manière artificielle), ou
encore des dissimulations (en ne présentant pas les mêmes pages aux moteurs de
recherche et aux internautes) (Viot, 2009, p.170). Voici un récapitulatif des différentes
tactiques (figure 15) :
Figure 15 Récapitulatif des tactiques SEO
Source : Faivre-Duboz et al., 2011, p.99
65 | P a g e
Ensuite, comme préciser précédemment dans les notions de base, il est important de
mesurer la performance de son référencement naturel avec des outils de webanalyse.
Voici donc quelques indicateurs :
-indice de trafic par mots clés utilisés, et classement lié dans les résultats de
recherche.
-performance du trafic (taux de rebond, taux de conversion etc.).
-nombre de liens entrants (backlinks).
-performance d’indexation du site par les robots du moteur de recherche.
La méthode du référencement naturel requiert donc beaucoup de temps et des
ressources humaines conséquentes, tout en ne garantissant pas un excellent classement
(O’connor, 2009). L’hôtelier doit donc prévoir un investissement humain en conséquence
en fonction du retour sur investissement désiré.
2.3.3.
Référencement payant et liens sponsorisés (SEA)
Cette deuxième composante du SEM est une méthode demandant beaucoup
moins de temps que la première, elle garantit aussi une certaine visibilité, mais elle
implique un budget financier et il est conseillé de l’utiliser en complément de la première
méthode vis-à-vis d’une stratégie à long terme O’connor (2009). On retrouve aussi cette
pratique sous le nom de Search Engine Advertizing (SEA) (Faivre-Duboz et al., 2011,
p.101).
Google Adwords est l’exemple le plus connu de publicité payante fonctionnant au
coût par clic (CPC). Reed et Balagué (2011, p.68) conseillent de l’utiliser sur de courtes
périodes au début du site Web, ou pour le lancement de nouveaux produits ou services.
Mais ces offres de référencement payant ne sont pas significatives d’un classement au
premier rang, car cela fonctionne selon une méthode d’enchère, où chaque annonceur va
surenchérir pour obtenir la première place (O’connor, 2009). Faivre-Duboz et al. (2011,
p.105) ajoutent que le CPC maximum est aussi multiplié au score de qualité en terme de
pertinence (QS) pour déterminer la position dans les résultats (Ad Rank). Ainsi, il faut
prévoir un budget spécifique à ce type de référencement.
Ensuite il y a aussi des systèmes comme Google AdSense, appelés liens
sponsorisés, qui mettent des encadrés de publicité sur d’autres sites tiers et sites
partenaires contre rémunération d’hébergement. Les liens sponsorisés sont bien sur
placés selon le contexte des mots clés choisis (Faivre-Duboz et al., 2011, p.105-106 et
Reed et Balagué, 2011, p.69).
66 | P a g e
Mais comme pour les référencements naturels, il faut mesurer la performance des
référencements payant pour continuer d’optimiser la visibilité et donc le retour sur
investissement.
Remarque : O’connor (2009) démontre une pratique abusive des sites
intermédiaires tels que booking.com ou expedia, qui utilisent les noms de marque des
hôtels comme mots clés pour se faire référencer par CPC devant le site Web même
appartenant à la marque. Cette pratique est légalement interdite en France, mais les
moteurs de recherche se défendent d’être les coupables par méconnaissance des
marques utilisées dans les mots clés. L’hôtelier a donc la possibilité de signaler
clairement l’abus de sa marque par un site tiers au moteur de recherche qui alors
interviendra. Ou, il est possible de faire appel à une entreprise extérieure pour contrôler
l’usage de la marque sur internet plus efficacement, et qui réalisera les procédures
nécessaires.
2.4.
Générer du trafic et manager l’audience
2.4.1.
Le display
Il s’agit ici d’une publicité traditionnelle, les sites internet disposant d’une forte
audience offrent des encarts publicitaires contre des rémunérations contractualisées.
Cette pratique s’est démocratisée avec la création de plateformes appelées adexchanges,
qui sont en résumé des places boursières d’échange de publicités en ligne. Cependant il
est possible d’accéder à moindre coût à des réseaux publicitaires qui commercialisent
plusieurs sites selon des thématiques (Faivre-Duboz et al., 2011, p.121). L’Interactive
Advertising Bureau France (IAB France) structure le marché des publicités en ligne en
France et référence les différents formats de publicités existants.77 Voici donc les formats
publicitaires classiques :
-La bannière simple.
-Le skyscraper : bannière verticale intégrée au contenu.
-Le carré publicitaire.
-La fenêtre « pop up » : fenêtre qui s’ouvre automatiquement sur l’écran de
l’internaute.
-Le « pop under » : même principe que le précédent, mais apparaît sous la page
que l’internaute consulte.
77
IAB France. Les formats publicitaires classiques - dossiers - IAB France [en ligne]. 2012. Disponible sur :
<http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=66>. (Consulté le 26-03-2012).
67 | P a g e
-L’intersticiel : page de transition sur les pages d’accueil par exemple.
Mais il y a également des formats plus interactifs appelés les « rich media »
permettant la diffusion d’animations visuelles types Flash, Java etc. Ces derniers ont un
meilleur taux de clic.78 Voici quelques formats :
-Les bannières animées interactives.
-Les objets en mouvement : publicité qui se déplace sur l’écran.
-L’expand banner : se déclenche au passage de la souris.
-Le Flash transparent : publicité sur un calque transparent.
-Le superstitiel : format interstitiel interactif.
-L’habillage éphémère du site : pour événements particuliers (ex : Noël).
Pour réaliser une campagne de display, il faut tout d’abord fixer un budget, car les tarifs
des régies sont différents en fonction du trafic du site et de la qualification de l’audience. Il
faut ensuite déterminer une cible pour sa campagne, car l’avantage du display sur internet
est qu’il offre différents critères de ciblage tels que la géolocalisation, les critères
sociodémographiques, le critère temporel ou encore le critère contextuel (Faivre-Duboz et
al., 2011, p.134-135).
Cette pratique répond surtout à des objectifs de notoriété et de visibilité. Il est
possible de mesurer les performances de sa campagne avec les mesures du « postview »
et du « postclic ». Le « postview » mesure le nombre d’expositions de la campagne
publicitaire en fonction du nombre de visiteurs. Et le « postclic » mesure le nombre de clic
sur une bannière publicitaire par exemple (Faivre-Duboz et al., 2011, p.136).
Dans le cas d’un hôtel indépendant n’ayant pas un budget important, il est
possible de réaliser des vidéos de son établissement, de ses services ou mêmes des
témoignages de clients pour les poster sur des sites comme Youtube ou Dailymotion en
les liant directement au site Web de l’hôtel. L’inconvénient comparé au display est qu’il n’y
aura pas une possibilité de ciblage spécifique (Reed et Balagué, 2011, p.125-145).
Cependant il y a la possibilité de mesurer sa performance avec le nombre de vues, les
classements et les commentaires relatifs aux vidéos.
78
IAB France. Les formats "Rich Media" - dossiers - IAB France [en ligne]. 2012. Disponible sur :
<http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=67>. (Consulté le 26-03-2012).
68 | P a g e
2.4.2.
L’affiliation
Définition :
« L’Affiliation est un système par lequel un annonceur utilise un réseau de
sites dits « affiliés » qui, par le biais d’une publicité ou d'un lien, vont diriger du trafic
vers son site » (CPA France, 201279).
Le site affilié est rémunéré par la méthode du Coût Par Action (CPA) en fonction
de s’y l’internaute effectue l’action prédéterminée ou non. L’annonceur (ex : l’hôtel) ne
paye que lorsque l’internaute effectue l’action prédéterminée, et non pas à chaque fois
qu’il clic sur la publicité présente sur le site affilié. Selon Faivre-Duboz et al. (2011, p.141),
l’affiliation se fait par l’intermédiaire de plateformes d’affiliation toutes référencées en
France par le Collectif des Plateformes d’Affiliation (CPA) de France. La plateforme régule
la mise en relation de l’annonceur et de l’éditeur sur un site Web qui est l’équivalent d’une
place de marché. La plateforme est considérée comme le tiers de confiance puisqu’elle
calcule, facture et assure la gestion centralisée des paiements.80
Voici les types d’affiliés existants selon Faivre-Duboz et al. (2011, p.142) :
-les « e-maileurs » qui vendent leur base de données e-mails.
-les affiliés sociaux (ex : blogs).
-les sites de bons plans.
-les sites à thème.
-des sites fondés pour le SEO ou le SEA.
-les brokers : qui achètent du trafic pour le revendre.
-les régies publicitaires.
-et les sites de comparaison.
Encore une fois, le choix des affiliés doit être stratégique pour être en cohérence
avec la stratégie de l’entreprise. Ensuite, il s’agit toujours de fixer un budget pour obtenir
du trafic sur son site Web.
2.4.3.
E-mailing
L’-emailing est la version électronique du publipostage. C’est une forme de
marketing direct utilisant le canal des e-mails pour divers objectifs : acquérir de nouveaux
79
CPA France. Collectif des plateformes d'affiliation : définition Affiliation [en ligne]. 2012. Disponible sur :
<http://www.cpa-france.org/definition.html>. (Consulté le 27-03-2012).
80
Ibid.
69 | P a g e
contacts en louant des bases de données, fidéliser la clientèle existante avec sa propre
base de données par relance du client, ou même parfois développer son chiffre
d’affaires.81 Selon Viot (2009, p.244) il s’agit du seul levier de marketing direct sur
Internet. Il est possible de cibler individuellement ses destinataires, et d’annoncer un
événement, d’envoyer une newsletter, d’inviter les clients à participer à des enquêtes de
satisfaction, de prospecter etc. Les avantages du l’e-mailing sont sa rapidité, son faible
coût, et la possibilité traçabilité. L’e-mailing est aussi un très bon moyen pour générer du
trafic sur son site Web, apportant en moyenne 20% du trafic total sur un site d’ecommerce (Faivre-Duboz et al., 2011, p.159).
Voici les sept étapes pour réaliser une campagne d’e-mailing selon Faivre-Duboz
et al. (2011, p.161) :
-Rédiger un brief : définir des objectifs, déterminer une cible, et formaliser les
visuels, le ton à utiliser et le type d’offre à promouvoir. Il s’agit en quelque sorte d’un
cahier des charges.
-Concevoir et rédiger l’e-mail : organisation générale des différents blocs de
contenu, mise en page, et rédaction du texte.
-Travailler le graphisme : ajouter des visuels (ex : logo) et des couleurs.
-Coder l’e-mail au format HTML ce qui permet l’insertion d’animations (Viot, 2009,
p.259).
-Sélectionner la cible à partir de la base de données.
-Exécuter la campagne : valider l’e-mail, déterminer les conditions d’envoi, et
exécution.
-Analyser les statistiques de performance : calcul du nombre de NPAI (« n’habite
pas à l’adresse indiquée »), mesure du nombre d’ouverture de l’e-mail, et mesure du taux
de clic sur les liens proposés.
Remarque : Cette pratique est également encadrée par la législation française de
la CNIL.82 Il faut donc faire attention à respecter la loi et entre autres à éviter le spamming
(Viot, 2009, p.247).
Dans le cas d’hôtels indépendants de moyenne gamme ne disposant pas d’une
grande base de données, il est possible de conclure un partenariat d’échange de bases emailing avec d’autres hôteliers indépendants du même secteur géographique.
81
Public-Idées. Le livre blanc de l’e-mailing à la performance [en ligne]. 2011. Disponible sur :
<http://www.cpa-france.org/LivreBlancEmailing-09092011-BD.pdf>. (Consulté le 27-03-2012).
82
IAB France. Le marketing à la performance [en ligne]. 2010. Disponible sur :
<http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=535>. (Consulté le 27-03-2012).
70 | P a g e
2.4.4.
Médias sociaux
Les médias sociaux ont fait leur apparition grâce au Web 2.0 qui offre la possibilité
d’utiliser des outils collaboratifs en ligne (Reed et Balagué, 2011, p.16). En effet, la
technologie Web 2.0 est fondée sur la possibilité d’interactions entre les utilisateurs du
Web (Chabi, 2008). Viot (2009, p.14) confirme ce que nous énumérions précédemment,
le bouche à oreille qui se limitait à des cercles étroits hier, s’élargit aujourd’hui à
l’ensemble de la communauté des internautes. Les médias sociaux ne sont donc pas un
canal de distribution, mais un canal d’engagement des clients. En suivant une stratégie de
médias sociaux, les hôteliers ont la possibilité de créer un « buzz », de cibler une
audience précise, et de stimuler le nombre de visiteurs sur leur site internet, ainsi que les
interactions et les réservations.83 Il est aussi possible de créer des liens entre les médias
sociaux et le site Web afin d’améliorer le référencement naturel du site Web en utilisant
des boutons de partage de contenus (ex : « j’aime » pour Facebook). Les médias sociaux
comprennent les blogs, les forums, les sites d’opinion et les réseaux sociaux (FaivreDuboz, 2011, p.170).
2.4.5.
Les sites d’opinion
Selon, Bruneau (2012)84, TripAdvisor est le site d’opinion le plus fréquenté avec 50
millions de visiteurs. Mais cette catégorie de sites fait face à des difficultés légales. En
effet, en France, les sites TripAdvisor, Expedia et Hotels.com ont été condamnés pour
pratiques commerciales déloyales. Il leur a été reproché de marquer certains hôtels
complets pour mettre en avant les hôtels partenaires payant le site. En Grande Bretagne
aussi, Advertising Standards Authority a interdit à TripAdvisor de dire que les
commentaires postés été fiables et honnêtes car les droits accordés aux hôteliers sur le
site ne suffisent pas à déceler les faux commentaires.
La plupart du temps que l’on recherche un hôtel sur internet, les sites d’opinions sont en
première page. 84% des clients cherchant un hôtel sur internet déclarent chercher les
commentaires laissés par les clients, et s’y fient globalement.85 Le risque est donc que de
faux commentaires se glissent dans les premiers résultats que le client trouve. Or, d’après
Faivre-Duboz et al. (2011, p.180-181), TripAdvisor travaille désormais en coopération
avec Facebook afin d’offrir la possibilité aux internautes de lier leur comptes, ce qui
permet d’identifier les auteurs des commentaires, et donc de limiter ceux qui sont faux.
83
Opus cité note de bas de page 36.
BRUNEAU, Lucie. Faut-il nécessairement passer par les sites d’opinion sur internet ? L’hôtellerierestauration, 8 mars 2012, n° 3280, p. 26.
85
Opus cité note de bas de page 2.
84
71 | P a g e
Mais la finalité de ce type de coopération est d’obtenir plus d’informations sur l’individu,
pour pouvoir proposer des contenus encore plus personnalisés.
Le partenariat évoqué précédemment peut être une solution. Cela équivaut à payer entre
12% et 20% de commission du prix de vente. Cela permet d’être mieux référencé et donc
d’améliorer la visibilité de l’hôtel sur internet. On retrouve également le concept de Coût
Par Clic (CPC). Cela consiste à payer au click pour avoir un lien publicitaire. Si un visiteur
click sur le lien de l’hôtel, l’hôtel doit payer entre 0,3€ et 0,6€ sur Google, et entre 0,6€ et
0,8€ sur TripAdvisor. Le problème est que les visiteurs qui clic n’ont pas forcément la
volonté d’achat par la suite. Miraiespana.com évalue au final une fourchette de
commission entre 25% et 45% du prix de la chambre. Ce qui n’est donc pas toujours très
rentable par rapport à un partenariat.
2.5.
Récapitulatif
Dans tous les cas, le site Web d’une entreprise est le pilier de son Web marketing.
Tous les autres médias en ligne tournent autours du site Web pour générer du trafic et
ainsi créer une audience.
Voici donc un récapitulatif des caractéristiques des outils du Web marketing
adapté de Faivre-Duboz et al. (2011, p.200) :
Tableau 5 Récapitulatif des caractéristiques des outils du Web marketing
Média
Référencement
naturel
Exposition
Trafic
Conversion
--
++
+
Coût et modèle de
rémunération principale
Gratuit (hors frais d’agence
ou ressources internes)
Indicateurs clés
Positions, visites
Visites, coût
Référencement
payant
-
+
++
CPC
moyen par clic,
taux de conversion
par clic
Display
+++
-
--
CPC, coût pour mille (CPM)
Notoriété, taux de
couverture
Taux de
conversion par
Affiliation
+
+
+
CPA
clic, visites,
conversions, coût
par conversion
72 | P a g e
-
E-mailing
+
+
Frais de gestion
Taux d’ouverture,
taux de clic, visites
Médias
sociaux
(incluant les
++
+
-
sites
Gratuit (hors frais d’agence
ou ressources internes)
Nombre de tweets,
de fans, de
« j’aime »
d’opinion)
2.6.
Ressources et compétences des hôteliers indépendants de
moyenne gamme
Les hôtels indépendants sont souvent des hôtels de type familial. Ainsi, le cabinet
Coach Omnium a mené une étude pour connaître l’organisation de ces structures en
terme de commercialisation (Voir figure 16).
Figure 16 L’organisation commerciale d’un hôtel indépendant
Source : Coach Omnium, 2011, p.11
Ainsi, on constate qu’il y a très peu d’hôtels qui utilisent un commercial interne ou externe,
à savoir seulement 6%. Dans la plupart des cas, il s’agit donc de l’exploitant lui-même ou
du conjoint de l’exploitant qui s’occupe de cette fonction. Malheureusement, seul 19%
d’entre aux ont déjà bénéficié d’une formation commerciale, et pour la plupart cela
remonte à longtemps.
Selon Faivre-Duboz et al. (2011, p.66-67), lorsqu’il n’existe pas d’équipe informatique ou
d’équipe chargé du Web marketing, deux solutions sont envisageables :
-Première solution : mettre une équipe en place. Ici il s’agirait alors d’embaucher
un personnel spécifique et compétent. L’avantage pour un hôtelier indépendant de
moyenne gamme, est que par la taille de son entreprise le service marketing serait très
proche de la direction et de l’opérationnalité de l’hôtel. Ce qui est un avantage pour faire
73 | P a g e
évoluer son Web marketing plus rapidement et en assurer plus efficacement la
maintenance.
-Deuxième solution : Externaliser son Web marketing pour profiter de l’expertise
d’un prestataire extérieur. Mais l’inconvénient est que cela ne serait pas effectué en
proximité avec l’établissement, et de plus il y aurait un risque de dépendance vis-à-vis du
prestataire externe. Même si il est possible d’externaliser qu’une partie du Web marketing,
l’entreprise n’apprendrait pas, et elle se priverait d’un lien direct avec ses clients.
Sachant qu’un attaché commercial coûte en moyenne entre 3.500€ et 4.000€ par mois
(salaire, charges sociales et moyens commerciaux inclus), Coach Omnium86 a imaginé un
cas d’embauche d’un commercial au sein d’un hôtel indépendant 3 étoiles qui
s’occuperait du Web marketing et des autres tâches commerciales. Ainsi, pour un hôtel
de moyenne gamme avec 35 chambres, et avec un taux d’occupation de 55%, le coût
d’un commercial serait compris entre 6 et 6,8€ par chambre vendue. Avec un prix moyen
de 90€ HT qui est représentatif d’un hôtel 3 étoiles en ville de province (ex : Toulouse),
cela représenterait 6,6% du chiffre d’affaires hébergement (c'est-à-dire sans compter les
petits déjeuners, l’activité de restauration etc.). Ainsi, si on compare ce coût au coût d’un
intermédiaire sur internet tel qu’une OTA (entre 15% et 25%)87, l’hôtelier serait largement
gagnant, car son commercial effectuerait en plus d’autres tâches pour optimiser les
ventes de l’hôtel. En attendant, les opérateurs en lignes profitent des faibles efforts fournis
par les hôteliers.
86
87
Opus cité note de bas de page 76.
Opus cité note de bas de page 2.
74 | P a g e
CONCLUSION PARTIE 2
Dans cette partie, nous avons proposé deux hypothèses afin de répondre à la
problématique suivante : « Quels sont les politiques marketing que l’hôtellerie
indépendante française de moyenne gamme peut adopter pour faire face à un monde
concurrentiel et à un environnement devenant instable et éphémère ? »
-Hypothèse 1 : Le marketing expérientiel permettrait à l’hôtellerie indépendante de
satisfaire les consommateurs postmodernes.
-Hypothèse 2 : Le Web marketing serait un moyen d’améliorer la notoriété des
hôtels indépendants, de fidéliser leur clientèle et d’attirer de nouveaux clients.
Dans le développement de la première hypothèse, nous avons introduit le concept
de marketing expérientiel afin de démontrer une cohérence permettant d’adopter cette
politique marketing en hôtellerie. Il a donc été expliqué que l’hôtel est propice au
marketing expérientiel du fait de son caractère à « habillage expérientiel ». Ensuite,
suivant une méthodologie, nous avons essayé de déterminer quelle expérience, quels
plaisirs et quelles émotions un client recherche en hôtellerie et plus particulièrement en
hôtellerie indépendante de moyenne gamme. Les sources utilisées sont souvent
anglosaxonnes par défaut, ainsi la validité des résultats avancés dans cette partie reste à
vérifier dans un contexte français. Néanmoins, une échelle de mesure de l’expérience
client dans un contexte français a été mise en avant. Il faudrait donc l’adapter au secteur
spécifique de l’hôtellerie. Suite à ces informations, nous avons énuméré les actions
pouvant être mises en place pour répondre à ces consommateurs postmodernes. Il est
donc proposé dans un premier temps de travailler sur l’atmosphère de l’hôtel à partir des
facteurs visuels, olfactifs, tactiles, auditifs et sociaux. Et dans un deuxième temps, il est
proposé de théâtraliser son offre à partir du personnel en contact, du support physique
incluant l’atmosphère, et de la participation du client. Mais dans tous les cas, il faut tenir
compte des ressources et compétences de l’hôtelier pour mettre en place ces actions. Et
finalement il est nécessaire de garder un œil critique sur le marketing expérientiel qui peut
aussi être mal vécu par le client si mal exploité.
En ce qui concerne la deuxième hypothèse, nous avons d’abord présenté l’ère du
numérique afin de déterminer les changements que cela engendre pour les responsables
marketing. Ainsi il est question de travailler dans une logique de transparence et de
profiter des nouveaux outils tels que les réseaux sociaux et les blogs pour se faire
75 | P a g e
connaître. Ensuite, nous avons énuméré les différents objectifs pour utiliser le Web
marketing. Cela a permis de définir une stratégie pour l’hôtellerie indépendante de
moyenne gamme qui est avant tout d’améliorer sa notoriété en gagnant en visibilité, de
fidéliser ses clients et d’en attirer des nouveaux. Par la suite, nous avons présenté les
différentes actions développables. Il faut donc tout d’abord créer un site Web qui
représente le cœur du Web marketing. De ce fait, il doit être designé de manière à
satisfaire l’internaute, et il doit avoir le contenu approprié. Nous proposons donc d’évaluer
la qualité du site Web en mesurant l’indice de succès, l’indice de fluidité de la navigation,
et l’indice HEC-Chaire RBC. Ensuite nous proposons des notions de base sur le
marketing des moteurs de recherche en ce qui concerne le référencement naturel, le
référencement payant et les liens sponsorisés afin d’accroître la visibilité du site Web pour
les internautes. Et enfin, sont mis en avant les autres outils de Web marketing disponibles
pour l’hôtelier tels que le display, l’affiliation, l’e-mailing, et les médias sociaux. Mais au
vue du constat des ressources et compétences des hôtels indépendants, il est conseillé
d’envisager l’embauche d’un attaché commercial.
76 | P a g e
INTRODUCTION PARTIE 3
Maintenant que les hypothèses ont été développées à partir des données
secondaires, cette troisième partie va consister à proposer une application terrain afin
d’obtenir des données primaires qui permettront d’affirmer ou non les hypothèses. De ce
fait, la proposition d’un terrain d’application va se baser sur le secteur toulousain.
Dans une première partie, suite à la définition des profils des hôtels indépendants
de moyenne gamme, nous sélectionneront deux hôtels 3 étoiles sur Toulouse afin de
pouvoir effectuer des études qualitatives et des études quantitatives pour vérifier les
hypothèses émises.
Ensuite, dans une deuxième partie, une méthodologie de recherche sera proposée
afin de l’appliquer en Master 2.
77 | P a g e
PARTIE 3. PROPOSITION D’UN TERRAIN
D’APPLICATION
Chapitre 1.
1.
Terrain d’application
CHOIX D’UN TERRAIN D’APPLICATION
1.1.
Hôtels indépendants de moyenne gamme
Comme nous l’avons constaté dans la première partie de ce mémoire, l’hôtellerie
indépendante perd beaucoup de parts de marché face à une hôtellerie de chaîne toujours
plus grandissante même si elle représente 83% de l’offre hôtelière française.88 En effet, il
a été remarqué que l’hôtellerie économique était beaucoup plus avantageuse pour des
hôtels de chaîne. Alors que l’hôtellerie indépendante de moyenne gamme et haut de
gamme peut perdurer face aux chaînes hôtelières. Le cabinet Coach Omnium démontre
que seulement 18% des hôtels indépendants ont une pratique commerciale active, et ce
chiffre concerne majoritairement les hôtels indépendants haut de gamme.89 (Voir figure
17).
Figure 17 L’action commerciale des hôteliers indépendants
Source : Coach Omnium, 2011, p.6
Les actions actives représentent les opérations organisées telles que l’e-mailing, et la
promotion et le référencement du site Web. Mais la majorité des hôtels indépendant
(82%) sont passifs ou ne mènent aucune action. Une action commerciale passive
consiste par exemple à disposer d’un site Web, mais à le laisser tel quel sans le
88
Coach Omnium. Panorama de l’hôtellerie en France [en ligne]. 2012. Disponible sur :
<http://www.coachomnium.com/bonus/89-panorama-de-lhotellerie-en-france.html>. (Consulté le 29-03-2012).
89
Opus cité note de bas de page 76.
78 | P a g e
promouvoir, ce qui correspond à attendre le client. Ainsi le choix d’une application terrain
pour les hôtels indépendants de moyenne gamme qui sont concernés par cette passivité
commerciale est justifié car comparés aux hôtels économiques, ils disposent de
ressources et compétences exploitables notamment en terme de budget.
1.2.
Profils des d’hôtels indépendants
Selon Coach Omnium90, 70% des hôtels indépendants n’adhèrent pas à une
chaîne hôtelière volontaire, c'est-à-dire qu’ils ne bénéficient pas d’une mutualisation des
moyens. Ceci est principalement dû au fait qu’ils ont une fausse idée des contraintes pour
intégrer ce genre de réseaux, et d’autres préfèrent tout simplement rester isolés
(Corvisier, 2011, p.98). Ensuite, il est à noter que la plupart des hôtels indépendants sont
des entreprises de type familial et la gestion du marketing ce fait au jour le jour.91
Ainsi, pour représenter la majorité des hôtels indépendants, nous choisirons
d’étudier deux hôtels indépendants de moyenne gamme qui soient gérés de façon
familiale, et qui n’adhèrent pas à une chaîne hôtelière volontaire. Le choix de deux hôtels
permettra d’effectuer une comparaison (par le khi-2 et le test « t » de student pour l’étude
quantitative) pour augmenter la validité des résultats si ses derniers s’avèrent être jugés
similaires.
2.
TOULOUSE ET SES HOTELS
2.1.
Panorama des hôtels indépendants de Toulouse
L’Office de tourisme de Toulouse référence au total 110 hôtels classés et non
classés dans Toulouse et ses environs.92 TripAdvisor de son côté référence 140 hôtels
(incluant résidences).93 Ainsi en mixant ces deux sources nous obtenons une liste de 117
hôtels. L’Annexe I a été crée pour référencer seulement les hôtels dits « indépendants »
de Toulouse en fonction de ces deux sources. Ainsi il est possible d’établir une liste du
nombre d’hôtels indépendants par catégorie d’étoile (Voir tableau 6).
90
Opus cité note de bas de page 76.
Opus cité note de bas de page 2.
92
Office de Tourisme de Toulouse. Hôtels Toulouse, résidences hôtelières, maisons et chambres d'hôtes,
campings : Office de Tourisme de Toulouse [en ligne]. 2012. Disponible sur : <http://www.toulousetourisme.com/hebergements-hotels>. (Consulté le 27-03-2012).
93
TripAdvisor. Toulouse Tourisme - Vacances à Toulouse, France – TripAdvisor. 2012. Disponible sur :
<http://www.tripadvisor.fr/Tourism-g187175-Toulouse_Midi_Pyrenees-Vacations.html>. (Consulté le 29-032012).
91
79 | P a g e
Tableau 6 Répartition des hôtels indépendants à Toulouse
Catégories d’hôtels
Nombre d’hôtels
Hôtels non classés
2
Hôtels sans étoile
3
Hôtels 1 étoile
8
Hôtels 2 étoiles
31
Hôtels 3 étoiles
15
Hôtels 4 étoiles
5
Hôtels 5 étoiles
1
Total
65
Sur les 117 hôtels référencés à Toulouse et ses environs, 65 sont indépendants et
situés à Toulouse même. C'est-à-dire que les hôtels indépendants représentent environ
56% du marché hôtelier toulousain. Pour se focaliser sur les hôtels indépendants de
moyenne gamme nous allons nous focaliser sur les hôtels 3 étoiles de Toulouse, qui
représentent 15 établissements, soit environ 13% du marché hôtelier toulousain total.
2.2.
Choix des deux hôtels en fonction des profils
A présent, nous allons établir les profils de ses 15 hôtels indépendants 3 étoiles
afin de sélectionner ceux correspondant aux critères de sélection définis (Voir tableau 7).
80 | P a g e
Tableau 7 Sélection des profils recherchés
Hôtels
Familial
Adhérant à une
chaîne volontaire
Hôtel de France
Hôtel Hermès
Grand Hôtel Raymond
IV
Hôtel des Beaux-Arts
Grand Hôtel d'Orléans
Cousture Hôtel
Airport Hôtel
Hôtel Phoenicia
Hôtel Riquet
Hôtel Albert 1er
Hôtel le Clos des
Potiers
Hôtel la Flânerie
Hôtel Argus
Hôtel de Brienne
Hôtel Saint-Sernin
OUI
OUI
NON
NON
1
2
OUI
NON
3
OUI
OUI
NON
OUI
OUI
OUI
OUI
NON
NON
NON
OUI
NON
NON
NON
4
5
OUI
NON
9
OUI
OUI
OUI
OUI
NON
NON
NON
NON
10
11
12
13
Sélection
Codes
6
7
8
Suite à la sélection effectuée dans le tableau 7, il reste maintenant 13 hôtels
indépendants 3 étoiles étant de type familial, et n’adhérant pas à une chaîne volontaire.
Nous allons donc procéder à un choix de deux de ces hôtels par méthode aléatoire à
l’aide des codes attribués. Suite à l’utilisation de l’outil Stat Trek94 (voir Annexe J), nous
auront pour hôtels de terrains d’application ceux correspondants aux codes 1 et 7, c’est à
dire l’hôtel de France et l’hôtel Riquet.
2.3.
Présentation hôtel de France
2.3.1.
Histoire
L’hôtel de France dans le centre ville de Toulouse est le fruit du travail de la famille
Belossi. Tout à débuté lorsque Angel Belossi et sa famille ont quitté l’Italie pour s’installer
à Paris. Ce dernier à commencé à travailler à la brasserie « Café Riche » en tant que
plongeur pour finir responsable de la brasserie. Suite à ce succès, il décida de descendre
à Toulouse pour être Directeur du restaurant « Le Lafayette ». Pendant ce temps, en
1914, la famille s’est agrandie avec la naissance de Pierre Belossi. Mais ce n’est qu’à la
fin de la guerre en 1918 que les affaires évoluent. Angel Belossi décida alors dans les
94
Stat Trek. 2012. Disponible sur : <http://stattrek.com/statistics/random-number-generator.aspx>. (Consulté
le 30-03-2012).
81 | P a g e
années 20 d’acheter le restaurant « Michel » pour le nommé le « Restaurant Belossi ». Le
fils Pierre Belossi prit alors vite goût à participer à l’activité du restaurant familial. Mais en
1930 Angel Belossi décida de voir encore plus grand en rachetant l’ « Hôtel des
Américains » composé de 18 chambres. Jusqu’en 1934, il fit évoluer l’hôtel par divers
travaux
d’aménagement
dont
la
construction
d’un
cinquième
étage,
mais
malheureusement à 51 ans il succomba à la fièvre typhoïde. Suite à quoi, Pierre Belossi,
20 ans, fût responsable de tout. Malheureusement les affaires ont été interrompues avec
la réquisition de l’hôtel par les Allemands durant la seconde guerre mondiale. Mais
pendant ce temps en 1944, ce fût au tour de Claude Belossi de voir le jour. Une fois la
guerre finie, Pierre racheta une maison mitoyenne pour agrandir son hôtel et continuer de
faire évoluer l’exploitation. Puis c’est en 1981 qu’il laissa sa place à sa fille Claude
Belossi. Cette dernière changea alors le nom de l’hôtel pour l’appelé l’hôtel de France, et
elle fit rénover l’intégralité de l’hôtel par un architecte, pour avoir au final un hôtel de 63
chambres. Trente ans plus tard, en 2011, Claude Belossi renouvela une fois de plus son
hôtel pour améliorer le confort de ses chambres. Aujourd’hui elle fait équipe avec sa fille
Cécile Belossi, 40 ans, vivant aux Etats-Unis depuis 24 ans et qui apporte des idées
novatrices à l’hôtel. Ainsi cet hôtel familial en est à trois générations, et la quatrième
génération pour le moment vivant aux Etats-Unis, reprendra peut-être le flambeau.95
2.3.2.
Caractéristiques de l’établissement
L’hôtel de France dispose de 63 chambres divisées en trois catégories :
-Chambre avec un grand lit et douche : 69€ à 79€.
-Chambre avec un grand lit et bain : 89€.
-Chambre à deux grands lits avec bain : 99€.
Voici les tarifs des autres services :
-Petit-déjeuner : 7€ à 8€ par personne.
-Supplément animaux : 10€ par nuit.
-Supplément lit bébé : 10€ par nuit.
Ensuite, comme pour les autres hôtels la taxe de séjour s’élève à 0,90€ par nuit et par
personnes.
95
Hôtel de France. Histoire : Hotel de charme dans le Centre de Toulouse | Hôtel de France [en ligne]. 2012.
Disponible sur : <http://www.hotel-france-toulouse.com/fr/pages/hotel-toulouse-gare/2/>. (Consulté le 30-032012).
82 | P a g e
L’établissement ne propose pas de restauration sur place en dehors du petit-déjeuner, et
à cause de l’âge de l’établissement dans sa globalité (« depuis 1890 »), cet hôtel ne peut
pas accueillir les personnes à mobilité réduite.
Pour terminer, l’hôtel de France propose aussi un accès wifi gratuit dans tout
l’établissement, et il y a également une salle de réunion pouvant accueillir jusqu’à 20
personnes pour une clientèle affaire. Au vue du site internet, cet hôtel cible à la fois une
clientèle d’affaires et une clientèle loisirs.
2.4.
Présentation hôtel Riquet
2.4.1.
Caractéristiques de l’établissement
L’hôtel Riquet est également situé dans le centre ville de Toulouse. Ce dernier est
géré par René et Valérie Piganiol.96 Contrairement à l’hôtel de France, l’hôtel Riquet ne
communique pas d’informations sur son histoire à travers son site Web.
L’hôtel est composé de 56 chambres réparties en deux gammes : Club et
Exécutive.
Les chambres de la gamme Club :
-Chambre Club Single : 57€ à 69€
-Chambre Club Double : 88,5€ à 119€
-Suite Club familiale : 110€ à 161€ pour 3 pers. / 122€ à 180€ pour 4 pers.
Les chambres de la gamme Exécutive :
-Chambre Exécutive et Suite Exécutive : 135€ à 209€.
Voici les tarifs des autres services :
-Petit-déjeuner buffet : 12€ par personne.
-Supplément animaux : non communiqué.
-Supplément lit bébé : 10€ par nuit.
-Supplément lit d’appoint : 15€ par nuit.
-Parking privé : 12€ par jour.
La taxe de séjour s’élève logiquement aussi à 0,90€.
96
Hôtel Riquet. HOTEL TOULOUSE RIQUET - HOTEL CHARME 3 ETOILES TOULOUSE - SITE OFFICIEL HOTEL TOULOUSE [en ligne]. 2012. Disponible sur : <http://www.hotelriquet.com/fr/index.php#index.php>.
(Consulté le 30-03-2012).
83 | P a g e
2.4.2.
Comparaison avec l’hôtel de France
De la même manière que l’hôtel de France, l’hôtel Riquet ne propose pas de service de
restauration sur place mis à par le petit déjeuner, en revanche, il propose un service petit
déjeuner en buffet ou en chambre.
Toujours en comparaison avec l’hôtel de France, il y a également l’accès gratuit au wifi,
mais on constate des services supplémentaires tels qu’un parking privé et des lits
d’appoints pour les enfants de plus de 2 ans. Il y a également un espace business avec à
disposition des ordinateurs et des moyens d’impression pour une clientèle affaire. En
revanche, à l’instar de l’hôtel de France, l’hôtel Riquet de propose pas de salle de
réunion. Néanmoins les deux hôtels ciblent les mêmes clientèles, à savoir une clientèle
d’affaires et une clientèle de loisirs
Pour terminer, on constate une nette différence sur les gammes proposées et donc sur
les prix pratiqués. Ici, l’hôtel Riquet propose des suites et donc avec des tarifs s’élevant à
209€, tandis que l’hôtel de France ne proposent que des chambres standards aves des
tarifs s’élevant à 99€. Ainsi, on peut émettre l’hypothèse que la clientèle des deux hôtels
sera peut-être différente en terme de catégorie socioprofessionnelle.
84 | P a g e
Chapitre 2.
Méthodologie d’application
Cette partie est dédiée à proposer des méthodes qui seront mises en application
l’année prochaine pour vérifier les hypothèses sur le terrain, à savoir à l’hôtel de France et
à l’hôtel Riquet à Toulouse.
1.
THEORIE DE RECHERCHE
1.1.
Introduction
Selon Veal (2006, p.2), la recherche vise à faire « connaître quelque chose
jusqu'alors inconnu » tout en fournissant des explications. Balnaves et Caputi (2001, p.1)
identifient deux catégories de méthodes de recherche : qualitatif et quantitatif. Silverman
(2009, p.8) définit les méthodes quantitatives comme des techniques statistiques et les
méthodes qualitatives comme des explorations de comportement. Pour l'utilisation de ces
méthodes, Veal (2006, p.37) distingue les approches positivistes et interprétatives. Le
positivisme correspond à étudier un phénomène de l'extérieur en utilisant un codage
prédéterminé alors que la recherche interprétative consiste à entrer dans l'esprit des
sujets et à « comprendre leur monde de leur point de vue » (Saunders et al 2009, p.116).
1.2.
Méthodes
Balnaves et Caputi (2001, p.67) identifient les questionnaires, les entretiens,
l'observation et l'analyse de contenu comme étant les méthodes les plus utilisées. Les
entretiens et les observations sont des méthodes qualitatives, l'une impliquant une
interaction en face-à-face avec les répondants tandis que l’autre se déroule dans un
cadre, dans un contexte. Ces méthodes qualitatives sont plus adaptées pour des petits
échantillons, car elles entraînent une plus grande implication personnelle du chercheur
que les méthodes quantitatives qui sont plus adaptées pour les grands échantillons
(Gillham 2000, p.6). De cette façon, l’entretien est la méthode proposée pour étudier le
niveau d’implication du marketing expérientiel et du Web marketing par les deux hôtels
sélectionnés. Ces entretiens devraient s’effectuer avec les propriétaires respectifs. Et
ensuite, la méthode du questionnaire sera utilisée pour connaître le comportement des
clients, déterminer leur attente d’expérience dans cette catégorie d’hôtel, et déterminer le
rôle qu’internet joue dans leur processus de décision.
85 | P a g e
2.
METHODOLOGIE DE COLLECTION DES DONNEES PRIMAIRES
2.1.
La conception des instruments
2.1.1.
Entretiens
Les entretiens devront être conçus de façon semi-directifs afin de poser des
questions spécifiques qui encourageraient les personnes interrogées à s’exprimer ellesmêmes tout en canalisant le flux d’informations (Brace, 2008, p.19). Car d’un côté des
entretiens directifs irriteraient les répondants et limiteraient la profondeur des détails de
l'information récupérée, et d’un autre côté des entretiens libres augmenteraient le risque
d’obtenir des informations hors sujet du fait que ce serait le répondant qui conduirait le
déroulement de l’entretien (Veal, 2006, p.99). Ensuite, il serait bénéfique d’interviewer les
deux propriétaires des hôtels en même temps pour créer de l'interactivité. Toutefois, pour
éviter qu'un répondant influence l'autre, il sera préférable d'interroger individuellement
chaque répondant. Nous mènerons donc des entretiens individuels semi-directifs auprès
des propriétaires des deux hôtels.
2.1.2.
Questionnaires
Le format du questionnaire devrait être environ de 2 pages. Ceci est suggéré du
fait que d’un côté, un questionnaire plus court ne collecterait pas assez de données et
cela pourrait laisser croire que le questionnaire est insignifiant et donc les répondants ne
prendrait pas la peine d’y répondre (Saunders et al., 2009, p.381). Et d’un autre côté, un
questionnaire plus long réduirait le taux de réponses à cause du temps nécessaire pour y
répondre.
En ce qui concerne les types de questions à utiliser, le questionnaire devrait
commencer avec une question d’exclusion afin d’éviter d’avoir des réponses d’individus
ayant un lien avec l’industrie hôtelière car ils pourraient avoir un comportement et une
attitude différente du reste de la population (Brace, 2008, p.36-38). Il serait ensuite
judicieux d’utiliser au moins deux questions filtres qui permettraient d’exclure des
répondants ne correspondant pas aux critères d’échantillonnage et donc d’éviter d’avoir
des réponses non appropriées (Brace, 2008, p.38-40). Néanmoins, l’échantillonnage se
fera ici de manière aléatoire, ainsi, les questions d’exclusions peuvent être évitées pour
pouvoir utiliser plus de questions principales. Les questions principales devraient
commencer par des questions générales pour terminer sur des questions spécifiques afin
de permettre aux répondants de penser d’abord à leur comportement général sur le
marché avant d’aller dans le détail (Brace, 2008, p.41). Pour les types de questions
86 | P a g e
principales, il est prévu d’utiliser une majorité de questions fermées et quelques questions
ouvertes pour impliquer les répondants tout en ne les démotivant pas à cause du temps
requis pour écrire les réponses avec leurs propres mots. Enfin, les questions
démographiques devraient être posées à la fin afin de ne pas déconnecter les répondants
du sujet (Bradburn et al., 2004, p.262) et afin de pouvoir analyser les réponses par
désagrégation.
2.2.
Enquête pilote
Une enquête pilote permet de tester une enquête avant de la distribuer pour une
étude à grande échelle (Brace, 2008, p.174). Ainsi, il sera préférable de tester le
questionnaire auprès de 10 clients dans chaque hôtel en utilisant la même méthode
d’administration que celle de la réelle enquête (par e-mail). En fonction du taux de retour
on pourra déjà déterminer si la méthode d’administration est appropriée ou pas. Ensuite
en fonction des retours, nous pourront déterminer des corrections à apporter pour des
questions mal formulées par exemple.
2.3.
Échantillonnage
Comme les questionnaires seront administrés dans deux hôtels distincts, il faudra
établir deux échantillons de deux populations différentes. La première population sera la
clientèle de l’hôtel de France et la deuxième population sera la clientèle de l’hôtel Riquet.
Pour chaque population, nous prendrons un échantillon de 400 clients afin d’avoir une
marge d’erreur de 5% ce qui est acceptable pour obtenir des résultats significatifs. En
émettant l’hypothèse que les hôtels disposent d’une base de données de leurs clients,
nous établirons les échantillons de manière aléatoire afin d’être représentatif.
2.4.
Administration des instruments
Les questionnaires seront auto-administrés, car les échantillons seront trop larges
pour l’utilisation d’autres formes d’administration. Ainsi nous utiliserons les adresses
e-mails des clients afin de les contacter en émettant l’hypothèse qu’ils aient tous une
adresse électronique. Le design de l’e-mail devra donc être attractif afin d’inciter les
clients à répondre.
Les entretiens quand à eux seront effectués individuellement dans chaque hôtel
en raison de commodité. Cependant, les deux entretiens devront être effectués dans une
période restreinte afin de faciliter les comparaisons et l’analyses des résultats. Car si les
entretiens sont effectués avec plus d’un mois d’intervalle par exemple, il sera plus difficile
d’effectuer une comparaison.
87 | P a g e
2.5.
Analyse
En ce qui concerne l’analyse des résultats, les résultats quantitatifs devraient être
analysés en utilisant les feuilles de calcul Excel afin d’obtenir des statistiques et des
graphiques représentatifs des résultats. Bien entendu il sera important d’établir s’il y a des
corrélations entre différentes variables. Les résultats qualitatifs seront quant à eux
analysés question par question pour les questionnaires, et par thème pour les entretiens.
Ensuite, afin de comparer les résultats quantitatifs de chaque hôtel, il sera
nécessaire d’utiliser la méthode du khi-2 et la méthode de student afin d’établir si les
distributions des différents résultats et/ou des différentes moyennes sont équivalents ou
pas.
2.6.
Contrôle de la recherche
2.6.1.
Fiabilité
La fiabilité est le degré jusqu’au quel les résultats de recherche seraient les
mêmes si la recherche serait répétée à une date ultérieure avec un échantillon différent
(Veal, 2006, p.41). Le fait d’utiliser un échantillonnage aléatoire pour l’administration des
questionnaires permet de garantir une certaine fiabilité des résultats grâce à la
représentativité. De plus, l’utilisation d’une enquête pilote devrait permettre d’éliminer des
variances de résultats par mauvaise conception du questionnaire. Néanmoins, en ce qui
concerne les entretiens, la fiabilité pourrait être affectée par l’implication du chercheur
dans l’étude.
2.6.2.
Validité
La validité est le degré jusqu’au quel l’information collectée par le chercheur reflète
vraiment le phénomène étant étudié (Veal, 2006, p.41). En ce qui concerne le terrain
d’application choisi, à savoir l’hôtel de France et l’hôtel Riquet à Toulouse, il est
représentatif de la majorité des profils d’hôtels indépendants de moyenne gamme. Ainsi,
que ce soit pour les questionnaires ou les entretiens, ces derniers devraient avoir une
validité correcte et exploitable pour tirer des conclusions.
2.6.3.
Généralisabilité
La généralisabilité est le degré jusqu’au quel les résultats de la recherche sont
applicables dans d’autres contextes (Saunders et al., 2009, p.598). Toulouse est une ville
de province assez touristique, mais avec la particularité d’avoir une forte clientèle affaire
88 | P a g e
en semaine. Ainsi, les résultats ne seront pas facilement généralisables, car les autres
villes de provinces n’ont pas forcément les mêmes caractéristiques que Toulouse, et
encore de nombreux hôteliers indépendants de moyenne gamme sont localisés à la
campagne, donc pas du tout dans le même contexte.
89 | P a g e
CONCLUSION PARTIE 3
Le terrain d’application est maintenant bien clair. Après avoir déterminé que les
hôtels indépendants de moyenne gamme sont les plus concernés et les plus susceptibles
de répondre à la problématique, nous avons établi leurs profils. Ainsi, nous avons
constaté que la majorité des hôtels indépendants de moyenne gamme sont de type
familial et n’adhèrent pour la plupart à aucune chaîne volontaire. De ce fait, afin de
représenté la majorité des hôtels indépendants de moyenne gamme, nous avons
sélectionné de manière aléatoire deux hôtels correspondants à ce profil. Ces hôtels sont
l’Hôtel de France, et l’Hôtel Riquet à Toulouse.
Dans une deuxième partie, nous proposons d’effectuer tout d’abord des entretiens
semi-directifs auprès des 2 propriétaires d’hôtels afin d’étudier leur niveau d’intégration du
marketing expérientiel et du Web marketing au sein de leur activité. Ainsi, il sera possible
de noter les actions qu’ils pratiquent, de quelle manière, et qu’est-ce qu’il serait à
améliorer. Ensuite, nous proposons également d’effectuer deux enquêtes par
questionnaires similaires dans chaque hôtel auprès de leur clientèle respectives. Ainsi
nous pourrons étudier l’expérience attendue par le client afin de favoriser une expérience
satisfaisante, puis il sera possible de déterminer le rôle d’internet dans le processus de
décision des clients.
Cette proposition d’application terrain sera à mettre en œuvre en Master 2.
90 | P a g e
CONCLUSION GENERALE
Dans la première partie de ce mémoire, une forte concurrence dans l’industrie de
l’hôtellerie a été relevée. Ainsi, on a constaté que depuis plusieurs années, l’hôtellerie de
chaîne récupère des parts de marché de l’hôtellerie indépendante qui disparaît peu à peu
surtout dans la gamme économique. Et avec un phénomène de montée en gamme,
l’hôtellerie de moyenne gamme ne sait plus où se positionner. Au final, on a donc
constaté que l’écart entre l’hôtellerie de chaîne et l’hôtellerie indépendante se creuse un
peu plus chaque jour.
Ensuite, on peut dire que les nouveaux modes de vie des consommateurs
développent de nouvelles tendances de consommation. C’est-à-dire qu’on a remarqué
que les consommateurs postmodernes ne consomment plus seulement de manière
rationnelle, mais ils effectuent aussi des achats hédoniques. Ainsi, les nouveaux
consommateurs recherchent à vivre de l’expérience ne répondant pas forcément à des
besoins. Vient ensuite s’ajouter la tendance grandissante de l’utilisation du Web dans le
processus de décision et le processus d’achat du client. Cette tendance étant existante
depuis longtemps, le Web est devenu un marché à part entière où l’industrie du tourisme
et de l’hôtellerie est déjà beaucoup présente. Seulement les entreprises telles que les
hôtels n’exploitent pas suffisamment cette technologie née des systèmes de
communication des informations. Et finalement, ces tendances sont additionnées à un
contexte économique très instable, et à des nouveaux marchés émergents, ainsi
l’hôtellerie indépendante française est dépassée.
En conséquence, nous nous sommes posé la problématique suivante : « Quels
sont les politiques marketing que l’hôtellerie indépendante française de moyenne gamme
peut adopter pour faire face à un monde concurrentiel et à un environnement devenant
instable et éphémère ? »
Afin de répondre à cette problématique, nous avons suggéré les deux hypothèses
suivantes :
-Hypothèse 1 : Le marketing expérientiel permettrait à l’hôtellerie indépendante de
satisfaire les consommateurs postmodernes.
-Hypothèse 2 : Le Web marketing serait un moyen d’améliorer la notoriété des
hôtels indépendants, de fidéliser leur clientèle et d’attirer de nouveaux clients.
Dans le premier chapitre relevant de la première hypothèse, nous avons démontré
une cohérence permettant d’adopter le marketing expérientiel en hôtellerie. Il a donc été
91 | P a g e
expliqué que l’hôtel est propice au marketing expérientiel du fait de son caractère à
« habillage expérientiel ». Ensuite, suivant une méthodologie, nous avons essayé de
déterminer ce que le client recherche en hôtellerie, ce qui a mené à proposer un outil de
mesure de l’expérience client qu’il faudrait adapter au secteur de l’hôtellerie. Suite à quoi
des actions ont été suggéré afin de répondre à l’expérience recherchée par les clients. Il a
donc été proposé de travailler l’atmosphère de l’hôtel à partir des facteurs visuels,
olfactifs, tactiles, auditifs et sociaux. Mais il a également été suggéré de théâtraliser l’offre
hôtelière à partir du personnel en contact, du support physique incluant l’atmosphère, et
de la participation du client.
Ensuite nous avons développé la deuxième hypothèse dans un deuxième
chapitre. Celui-ci a permis tout d’abord de présenter l’ère du numérique afin de constater
que les responsables marketing doivent travailler dans une logique de transparence et
doivent profiter des nouveaux outils tels que les réseaux sociaux et les blogs pour faire
connaître leur entreprise. Nous avons donc définit une stratégie Web pour l’hôtellerie
indépendante de moyenne gamme qui a avant tout pour objectif d’améliorer la notoriété
en gagnant en visibilité, de fidéliser les clients et d’en attirer des nouveaux. Par la suite,
nous avons pu démontrer que le site Web est la plaque tournante du Web marketing dans
une entreprise. C'est-à-dire que tous les autres outils disponibles sur le Web doivent être
liés au site Web. Nous avons donc mis l’accent sur l’attention à porter à la conception du
site internet. Et nous avons apporté des préconisations afin d’améliorer le référencement
du site Web sur les moteurs de recherche car les clients doivent pouvoir trouver le site
Web de l’hôtel facilement si l’on veut obtenir un retour sur investissement. Ensuite, nous
avons fait une récapitulatif des autres outils exploitables sur le net pour faire de la pub ou
encore travailler l’e-réputation de l’hôtel. Et au final, nous suggérons à l’hôtelier de
travailler son Web marketing en interne afin d’être plus efficace et de mieux le rentabiliser.
Pour terminer, la troisième et dernière partie de ce mémoire a permis de proposer
un terrain d’application. Ainsi nous avons sélectionné l’hôtel de France et l’hôtel Riquet à
Toulouse qui sont deux hôtels 3 étoiles indépendants, ce qui permet de refléter l’hôtellerie
indépendante de moyenne gamme. Nous proposons donc d’effectuer des entretiens
semi-directifs auprès des 2 propriétaires d’hôtels afin d’étudier leur niveau d’intégration du
marketing expérientiel et du Web marketing au sein de leur activité. Et nous proposons
également d’effectuer deux enquêtes par questionnaires similaires dans chaque hôtel
auprès de leur clientèle respectives. Ces propositions sont accompagnées d’une
méthodologie afin de les concrétiser durant l’année de Master 2.
92 | P a g e
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages :
AGAMBEN, Giorgio. Enfance et histoire : destruction de l’expérience et origine de
l’histoire. Paris : Payot, 2002, 244p.
BALNAVES, Mark et CAPUTI, Peter. Introduction to quantitative research methods: an
investigate approach. London : SAGE publications, 2001, 257p.
BAUMAN, Zygmund. Le coût humain de la mondialisation. Paris : Hachette, 1999, 204p.
BRACE, Ian. Questionnaire Design: How to plan, structure and write survey material for
effective market research. 2e ed. London : Kogan Page Ltd, 2008, 305p.
BRADBURN, Norman M.; SUDMAN, Seymour et WANSINK, Brian. Asking questions.
San Francisco : Jossey-Bass, 2004, 426p.
COVA, Bernard. Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien. Paris :
L’Harmattan, 1995, 175p.
EDGELL, Stephen ; HETHERINGTON, Kevin et WARDE, Alan. Consumption Matters.
Oxford : Blackwell Publishers, 1996, 321p.
FAIVRE-DUBOZ, Thomas ; FÉTIQUE, Raphaël et LENDREVIE, Antoine. Le Web
marketing : Définir sa stratégie, construire sa visibilité, générer du business à l’aide
d’Internet. Paris : Dunod, 2011, 340p.
GILLHAM, Bill. Developing a questionnaire. New York : Continuum, 2000, 93p.
GRÉGOIRE, Gilles. Le référencement sur Google : le guide complet. Paris : Micro
Application, 2010, 367p.
HETZEL, Patrick. Planète conso : marketing expérientiel et nouveaux univers de
consommation. Paris : Éditions d’Organisation, 2002, 380p.
HUURDEMAN, Anton A. The worldwide history of telecommunications. Hoboken, New
Jersey : John Wiley & Sons, 2003, 638p.
KOTLER, Philip ; BOWEN, John T. et MAKENS, James C. Marketing for hospitality and
tourism. 4e ed. New Jersey : Pearson International Edition, 2006, 932p.
LEDOUX, Joseph. The Emotional Brain. New York : Simon & Schuster, 1998, 384p.
MAILLET, Thierry. Génération participation : de la société de consommation à la société
de participation. Paris : M21 Editions, 2007, 250p.
MAFFESOLI, Michel. Le temps des tribus. Paris : Méridien Klincksieck, 1988, 226p.
MICHEL, Stefan et PETITPIERRE, Marianne. Marketing : une introduction au marketing
d’un point de vue pratique, agrémentée de nombreux exemples. Merenschwand (Suisse) :
Edubook AG, 2010, 310p.
93 | P a g e
NOBLES, Robin et O’NEIL, Susan. Maximize web site traffic: Build web site traffic fast
and free by optimizing search engine placement. Avon, MA, USA : Adams Media, 2000,
418p.
PINE, B. Joseph et GILMORE, James H. The Experience Economy: Work Is Theatre &
Every Business a Stage. Boston : Harvard Business School Press, 1999, 254p.
REED, Jon et BALAGUÉ, Christine. Le marketing en ligne : Boostez votre activité avec
les sites web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, blogs et podcasts. Paris : Pearson
Education France, 2011, 297p.
REID, Robert D. et BOJANIC, David C. Hospitality marketing management. 4e ed.
Hoboken, New Jersey : John Wiley & Sons, 2006, 626p.
SANSALONI, Rémy. Le non-consommateur : comment le consommateur reprend le
pouvoir. Paris : Dunod, 2006, 220p.
SAUNDERS, Mark ; LEWIS, Philip et THORNHILL, Adrian. Research methods for
business students. 5e ed. Harlow : Pearson Education Limited, 2009, 656p.
SCHMITT, Bernd H. Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think,
act, relate to your company and brands. New York : The Free Press, 1999, 280p.
SILVERMAN, David. Doing qualitative research. 3e ed. Londres : SAGE publications,
2009, 472p.
TIGER, Lionel. The pursuit of pleasure. 4e ed. New Jersey : Transaction Publishers, 2008,
330p.
VEAL, Anthony James. Research methods for leisure and tourism: a practical guide. 3e
ed. Harlow : Pearson Education, 2006, 421p.
Articles de revues académiques :
ALLEN, Chris T. ; MACHLEIT, Karen A.et KLEINE, Susan Schultz. A comparison of
attitudes and emotions as predictors of behavior at diverse levels of behavioral
experience. Journal of Consumer Research [en ligne]. Mars 1992, vol. 18, n°4, p. 493504. Disponible sur : <https://nomade.univtlse2.fr/http/www.jstor.org/stable/pdfplus/2489261.pdf?acceptTC=true>. (Consulté le 1803-2012).
BARSKY, Jonathan et NASH, Leonard. Evoking emotion: affective keys to hotel loyalty.
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly [en ligne]. Février 2002, vol. 43,
n°1, p.39-46. Disponible sur : <https://nomade.univtlse2.fr/http/cqx.sagepub.com/content/43/1/39.full.pdf+html>. (Consulté le 18-03-2012).
BENAVENT, Christophe et EVRARD, Yves. Extension du domaine de l’expérience.
Décisions marketing [en ligne]. 2002, n°28, p. 7-11. Disponible sur :
<http://dl.dropbox.com/u/37248202/Biblio/Benavent_et_Evrard-2002.pdf>. (Consulté le
07-03-2012).
94 | P a g e
BERRY, Leonard L. ; CARBONE, Lewis P. et HAECKEL, Stephan H. Managing the total
customer experience. MIT Sloan Management Review [en ligne]. 2002, vol. 43, n°3, p. 16. Disponible sur : <http://worldwide.streamer.espeakers.com/assets/9/8379/25327.pdf>.
(Consulté le 19-03-2012).
BITNER, Mary Jo. Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and
employees. Journal of Marketing [en ligne]. Avril 1992, vol. 56, n°2, p. 57-71. Disponible
sur : <http://ravi-shanker.com/courseoutline/servicesmarketing/DOCS/READINGS/Reading%2016.pdf>. (Consulté le 18-03-2012).
BITNER, Mary Jo ; FARANDA, William T. ; HUBBERT, Amy R. et ZEITHAML, Valarie A.
Customer contributions and roles in service delivery. International Journal of Service
Industry Management. 1997, vol. 8, n°3, p. 193-205.
BOUCHET, Patrick. L’expérience au cœur de l’analyse des relations magasinmagasineur. Recherche et Applications en Marketing. 2004, vol. 19, n°2, p.53-71.
BREAZEALE, Michael. Word of mouse. International Journal of Market Research. 2009,
vol. 51, n° 3, p. 297-318.
CARÙ, Antonella et COVA, Bernard. Retour sur le concept d’expérience : pour une vue
plus modeste et plus complete du concept. Actes de la 7e Journée de Marketing en
Bourgogne [en ligne]. Dijon : CERMB – LATEC, 13 Novembre 2002, p.154-172.
Disponible sur : <http://leg.u-bourgogne.fr/CERMAB/zoutils/documents/actesJRMB/JRMB07-2002.pdf>. (Consulté le 13-03-2012).
CARÙ, Antonella et COVA, Bernard. Expériences de consommation et marketing
expérientiel. Revue française de gestion [en ligne]. 2006, vol. 3, n° 162, p. 99-113.
Disponible sur : <http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2006-3-page-99.htm>.
(Consulté le 14-03-2012).
CHABI, Sylvie. De l’importance des réseaux sociaux en marketing. Reflets et perspectives
de la vie économique [en ligne]. 2008, vol. XLVII, n°2, p. 95-102. Disponible sur :
<https://nomade.univ-tlse2.fr/http/www.cairn.info/revue-reflets-et-perspectives-de-la-vieeconomique-2008-2-page-95.htm>. (Consulté le 22-03-2012).
DARKE, Peter R. ; CHATTOPADHYAY, Amitava et ASHWORTH, Laurence. The
importance and functional significance of affective cues in consumer choice. Journal of
Consumer Research [en ligne]. Décembre 2006, vol. 33, n°3, p. 322-328. Disponible sur :
<https://nomade.univtlse2.fr/http/www.jstor.org/stable/pdfplus/10.1086/508437.pdf?acceptTC=true>. (Consulté
le 18-03-2012).
DECROP, Alain. Les paradoxes du consommateur postmoderne. Reflets et perspectives
de la vie économique [en ligne]. 2008, vol. XLVII, n°2, p. 85-93. Disponible sur :
<https://nomade.univ-tlse2.fr/http/www.cairn.info/revue-reflets-et-perspectives-de-la-vieeconomique-2008-2-page-85.htm>. (Consulté le 05-03-2012).
DUBÉ, Laurette et LE BEL, Jordan. The content and structure of laypeople’s concept and
pleasure. Cognition and Emotion [en ligne]. Mars 2003, vol. 17, n°2, p. 263-295.
Disponible sur : <https://nomade.univtlse2.fr/http/web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=10&hid=127&sid=c4bdb0
5a-f244-4055-a1c3-be52d47cc667%40sessionmgr14> (Consulté le 01-03-2012).
95 | P a g e
DUBÉ, Laurette ; LE BEL, Jordan et SEARS, Donna. From Customer Value to
Engineering Pleasurable Experiences : in Real Life and Online. Cornell Hospitality
Quarterly [en ligne]. Octobre 2003, vol. 44, n°5-6, p. 124-130. Disponible sur :
<https://nomade.univ-tlse2.fr/http/cqx.sagepub.com/content/44/5-6/124.full.pdf+html>.
(Consulté le 01-03-2012).
DUBÉ, Laurette et LE BEL, Jordan. The content and structure of laypeople’s concept and
pleasure. Cognition and Emotion [en ligne]. Mars 2003, vol. 17, n°2, p. 263-295.
Disponible sur : <https://nomade.univtlse2.fr/http/web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=10&hid=127&sid=c4bdb0
5a-f244-4055-a1c3-be52d47cc667%40sessionmgr14> (Consulté le 01-03-2012).
FILSER, Marc. Le marketing de la production d’expérience : statut théorique et
implications managériales. Décisions Marketing [en ligne]. 2002, n° 28, p. 13-22.
Disponible sur : <http://dl.dropbox.com/u/37248202/Biblio/Filser-2002.pdf>. (Consulté le
07-03-2012).
FIRAT, A.Fuat ; DHOLAKIA, Nikhilesh et VENKATESH, Alladi. Marketing in a postmodern
world. European Journal of Marketing [en ligne]. Septembre 1993, vol. 29, n°1, p. 40-56.
Disponible sur : <http://www.fearp.usp.br/fava/pdf/Firat_marketing.pdf>. (Consulté le 0403-2012).
GROVE, Stephen J. et FISK, Raymond P. The service experience as theater. Advances
in Consumer Research [en ligne]. 1992, vol. 19, p. 455-461. Disponible sur :
<http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=7341&print=1>. (Consulté le 19-032012).
GULAS, Charles S.et BLOCH, Peter H. Right under our noses: ambient scent and
consumer responses. Journal of business and psychology [en ligne]. Septembre 1995,
vol. 10, n°1, p. 87-98. Disponible sur : <https://nomade.univtlse2.fr/http/www.springerlink.com/content/757234n588m5h428/fulltext.pdf>. (Consulté le
18-03-2012).
HOLBROOK, Morris B. HIRSCHMAN, Elizabeth C. The experiential aspects of
consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research [en
ligne]. Septembre 1982, vol. 9 , n° 2, p. 132-140. Disponible sur :
<http://old.hs.iastate.edu/online/classweb/Spring2008/AESHM/AESHM545/References/1_
Jan14_18/Holbrook,%20Hirschman,%20The%20experiential%20astects.pdf>. (Consulté
le 03-03-2012).
HOLBROOK, Morris B. Romanticism, Introspection, and the Roots of Experiential
Consumption. Consumption, Markets and Culture [en ligne]. 1997, vol. 1, n° 2, p. 97-165.
Disponible sur : <http://directory.umm.ac.id/articles/CMC1_2.pdf#page=5>. (Consulté le
14-03-2012).
HOLBROOK, Morris B. Consumption experience, customer value, and subjective
personal introspection: an illustrative photographic essay. Journal of Business Research
[en ligne]. Juin 2006, vol. 59, n°6, p. 714-725. Disponible sur : <https://nomade.univtlse2.fr/http/pdn.sciencedirect.com/science?_ob=MiamiImageURL&_cid=271680&_user=1
232647&_pii=S014829630600021X&_check=y&_origin=search&_zone=rslt_list_item&_co
verDate=2006-06-30&wchp=dGLbVlSzSkzk&md5=e046625f40df27df164c4bf1141c9b2c/1-s2.0-S014829630600021Xmain.pdf>. (Consulté le 03-03-2012).
96 | P a g e
JAIN, Rajnish et BAGDARE, Shilpa. Music and consumption experience: a review.
International Journal of Retail & Distribution Managemen. 2011, vol. 39, n°4, p.289-302.
KELLEY, Scott W. ; DONNELLY, James H. et SKINNER, Steven J. Customer
participation in service production and delivery. Journal of Retailing. 1990, vol. 66, n° 3, p.
315-335.
KNUSTON, Bonnie J. ; BECK, Jeffrey A. ; KIM, Seunghyun et CHA, Jaemin. Identifying
the dimensions of the Guest’s Hotel Experience. Cornell Hospitality Quarterly [en ligne].
Février 2009, vol. 50, n°1, p. 44-55. Disponible sur : <https://nomade.univtlse2.fr/http/cqx.sagepub.com/content/50/1/44.full.pdf+html>. (Consulté le 03-03-2012).
KOTLER, Philip. Atmospherics as a Marketing tool. Journal of Retailing [en ligne]. 1973,
vol. 49, n°4, p.48-64. Disponible sur : <http://dl.dropbox.com/u/37248202/Biblio/Kotler1973.pdf>. (Consulté le 19-03-2012).
McDOUGALL, Gordon H.G. et SNETSINGER, Douglas W. The intangibility of services:
measurement and competitive perspectives. Journal of Services Marketing. 1990, vol. 4,
n°4, p. 27-40.
MUNARETTO, Noelle. A Site to Behold. Foodservice & hospitality [en ligne]. 2010, vol.
43, n°5, p. 55-58. Disponible sur :
<http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?hid= 107&sid=20a503b7-c0cc42fd-9572-54455284cc39%40sessionmgr113&vid=4>. (Consulté le 21-03-2012).
NANTEL, Jacques ; BERRADA, Abdelouahab Mekki et BRESSOLLES, Grégory.
L’efficacité des sites Web : quand les consommateurs s’en mêlent. Revue internationale
de gestion [en ligne]. 2005, vol. 30, n°1, p. 16-23. Disponible sur :
<http://zonecours.hec.ca/documents/H2009-1-1354775.ecommercenantel.pdf>. (Consulté
le 25-03-2012).
OLIVER, Richard L. Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response.
Journal of Consumer Research [en ligne]. Décembre 1993, vol. 20, n°3, p. 418-430.
Disponible sur : <https://nomade.univtlse2.fr/http/www.jstor.org/stable/pdfplus/2489356.pdf?acceptTC=true>. (Consulté le 1803-2012).
O’CONNOR, Peter. Pay-per-Click Search Engine Advertising : Are Hotel Trademarks
Being Abused ?. Cornell Hospitality Quarterly [en ligne]. 2009, vol. 50, n°2, p. 232-244.
Disponible sur : <https://nomade.univtlse2.fr/http/cqx.sagepub.com/content/50/2/232.full.pdf+html>. (Consulté le 26-03-2012).
PARASKEVAS, Alexandros ; KATSOGRIDAKIS, Ioannis ; LAW, Rob et BUHALIS,
Dimitrios. Search Engine Marketing: Transforming Search Engines into Hotel Distribution
Channels. Cornell Hospitality Quarterly [en ligne]. 2011, vol. 52, n°2, p. 200-208.
Disponible sur : <https://nomade.univtlse2.fr/http/cqx.sagepub.com/content/52/2/200.full.pdf+html>. (Consulté le 25-03-2012).
RÉMY, Eric. Contribution à la valorisation et à la critique consumériste de la notion
d’expérience : la notion d’habillage social. Actes de la 7e Journée de Marketing en
Bourgogne [en ligne]. Dijon : CERMB – LATEC, 13 Novembre 2002, p.308-321.
Disponible sur : <http://leg.u-bourgogne.fr/CERMAB/zoutils/documents/actesJRMB/JRMB07-2002.pdf>. (Consulté le 13-03-2012).
97 | P a g e
RUSHTON, Angela M. et CARSON, David J. The marketing of services : Managing the
intangibles. European Journal of Marketing. 1989, vol. 23, n°8, p. 23-44.
RUSSEL, James A. Culture and the categorization of emotions. Psychological Bulletin [en
ligne]. 1991, vol. 110, n°3, p. 426-450. Disponible sur : <https://www2.bc.edu/jamesrussell/publications/psyc-bull1991.pdf>. (Consulté le 17-03-2012).
TOH, Rex S. ; DEKAY, Charles F. et RAVEN Peter. Travel planning : searching for and
booking hotels on the internet. Cornell hospitality Quarterly [en ligne]. 2011, vol. 52, n°4,
p. 388-398. Disponible sur : <https://nomade.univtlse2.fr/http/cqx.sagepub.com/content/52/4/388.full.pdf+html>. (Consulté le 22-03-2012).
WALLS, Andrew R. ; OKUMUS, Fevzi ; WANG, Youcheng et KWUN, David Joon-Wuk. An
epistemological view of consumer experiences. International Journal of Hospitality
Management [en ligne]. 2011, vol. 30, n°1, p. 10-21. Disponible sur :
<https://nomade.univtlse2.fr/http/pdn.sciencedirect.com/science?_ob=MiamiImageURL&_cid=271702&_user=1
232647&_pii=S0278431910000307&_check=y&_origin=search&_zone=rslt_list_item&_co
verDate=2011-03-31&wchp=dGLbVlkzSkWz&md5=15850726efe70b6abfb548e45065a441/1-s2.0-S0278431910000307main.pdf>. (Consulté le 16-03-2012).
ZEITHAML, Valarie A. ; PARASURAMAN, A. et MALHOTRA, Arvind. Service Quality
Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extent Knowledge. Journal of the
Academy of Marketing Science [en ligne]. 2002, vol. 30, n°4, p. 362-375. Disponible sur :
<http://www.business.uzh.ch/professorships/som/stu/Teaching/HS09/doc/sem1/ZeithamlP
arasuramnMalhotra2002.pdf>. (Consulté le 24-03-2012).
ZEMKE, Dina Marie et SHOEMAKER, Stowe. Ambient scent’s effect on social interaction.
Cornell Hospitality Quarterly [en ligne]. 2008, vol. 49, n°3, p. 317-329. Disponible sur :
<https://nomade.univ-tlse2.fr/http/cqx.sagepub.com/content/49/3/317.full.pdf+html>.
(Consulté le 19-03-2012).
Travaux Universitaires :
BRESSOLLES, Grégory. La qualité de service électronique, Netqu@l : mesure,
conséquences et variables modératrices. Thèse de doctorat en sciences de gestion.
Toulouse : Université de Toulouse I, Juin 2004.
CORVISIER, Noémie. Les stratégies de l’hôtellerie indépendante. Mémoire de Master 1
Management des Industries du Tourisme et de l’Hôtellerie. Toulouse : Université de
Toulouse II – Le Mirail, Département CETIA, 2011, 141p.
AMORNTATKUL, Narat et PAHOME, Thanadon. How sensory marketing applies to the
hotel and restaurant industry in order to influence customer’s behaviour in Thailand.
Thèse de Master MIMA – International Marketing. Mälardalen University Sweden, 2011,
68p.
Etudes et Rapports :
Amadeus et Fast Future Research. Hotels 2020 : Beyond Segmentation. Novembre 2010,
p.56.
98 | P a g e
TABLE DES ANNEXES
Annexe A : Sommaire des définitions de l’expérience (Walls et al., 2011, p.11).............100
Annexe B : Les quatre dimensions d’expérience dans un hôtel. ....................................101
Annexe C : Pourcentage de participants évaluant des catégories ou des marques à un
type de plaisir dominant .................................................................................................102
Annexe D : Détermination par segment des émotions rendant un client fidèle dans un
hôtel (Barsky et Nash, 2002, p.44). ................................................................................103
Annexe E : Les effets des variables musicales sur l’expérience de consommation (Jain et
Bagdare, 2011, p.292) ...................................................................................................104
Annexe F : Questionnaire d’évaluation à la base de l’indice HEC-Chaire RBC (Nantel et
al., 2005, p.23) ...............................................................................................................105
Annexe G : Les quatre étapes du marketing des moteurs de recherche (Paraskevas et al.,
2011, p.203) ..................................................................................................................106
Annexe H : Types de référencements sur Google..........................................................107
Annexe I : Référencement des hôtels indépendants de Toulouse par catégories ..........108
Annexe J : Sélection par méthode aléatoire de deux hôtels indépendants .....................109
99 | P a g e
Annexe A : Sommaire des définitions de l’expérience (Walls et al., 2011, p.11)
100 | P a g e
Annexe B : Les quatre dimensions d’expérience dans un hôtel.
101 | P a g e
Annexe C : Pourcentage de participants évaluant des catégories ou des marques à
un type de plaisir dominant
102 | P a g e
Annexe D : Détermination par segment des émotions rendant un client fidèle dans un hôtel (Barsky et Nash, 2002, p.44).
103 | P a g e
Annexe E : Les effets des variables musicales sur l’expérience de consommation
(Jain et Bagdare, 2011, p.292)
104 | P a g e
Annexe F : Questionnaire d’évaluation à la base de l’indice HEC-Chaire RBC (Nantel
et al., 2005, p.23)
105 | P a g e
Annexe G : Les quatre étapes du marketing des moteurs de recherche (Paraskevas et al., 2011, p.203)
106 | P a g e
Annexe H : Types de référencements sur Google
107 | P a g e
Annexe I : Référencement des hôtels indépendants de Toulouse par catégories
Hôtels non classés
Hôtel des Arts
Hôtel les Bains Douches
Hôtels sans étoile
Hôtel le 1930
Hôtel des Jardins
Hôtel au Top du Roulier
Hôtels *
Hôtel de l'Aéroport
Hôtel Beauséjour
Hôtel Croix Baragnon
Hôtel Anatole France
Hôtel Excelsior
Hôtel la Chartreuse
Hôtel le Tivoli
Hôtel le Christol
Hôtels **
Hôtel du Taur
Garden Hôtel
Hôtel le Président
Hôtel Héliot
Hôtel la Caravelle
Metrhotel Basso Cambo
Hôtel le Capitole
Hôtel Castellane
Hôtel Saint-Claire
Hôtel des Ambassadeurs
Hôtel Icare
Hôtel Albion
Hôtel Arnaud-Bernard
Hôtel Alizé
Hôtel de Bordeaux
Hôtel Perghotel
Hôtel Victor Hugo
Hôtel Wilson Square
Hôtel Boréal
Hôtel des Etats-Unis
Hôtel Saint-Severin
Thib'Hôtel
Hôtel Junior
Hôtel le Prado
Hôtel d'Orsay
Hôtel le Royal Wilson
Hôtel Gascogne
Hôtel Ariane
Hôtel chez Tony
Hôtez Patio Wilson
Hôtel le Bristol
Hôtels ***
Hôtel de France
Hôtel Hermès
Grand Hôtel Raymond IV
Hôtel des Beaux-Arts
Grand Hôtel d'Orléans
Cousture Hôtel
Airport Hôtel
Hôtel Phoenicia
Hôtel Riquet
Hôtel Albert 1er
Hôtel le Clos des Potiers
Hôtel la Flânerie
Hôtel Argus
Hôtel de Brienne
Hôtel Saint-Sernin
Hôtels ****
Citiz Hôtel
Hôtel Garonne
Hôtel Mermoz
Hôtel le Palladia
Grand Hôtel de l'Opéra
Hôtels *****
Hôtel le Grand Balcon
108 | P a g e
Annexe J : Sélection par méthode aléatoire de deux hôtels indépendants
109 | P a g e
TABLE DES FIGURES
Figure 1 Les produits et services achetés en ligne en % des internautes.........................15
Figure 2 Evolution de la fréquentation hôtelière depuis 2008 par clientèle en France ......18
Figure 3 Evolution de la fréquentation hôtelière depuis 2008 par catégorie d’hôtels en
France .............................................................................................................................19
Figure 4 Nombre d’arrivées de touristes internationaux, 1995-2011 (million). ..................20
Figure 5 Le continuum de la production d’expérience ......................................................29
Figure 6 Les différents cycles d’expériences de consommation .......................................32
Figure 7 Champs de l’expérience ....................................................................................33
Figure 8 Pourcentage de personnes interrogées qui attachent des émotions à leur fidélité
pour un hôtel....................................................................................................................39
Figure 9 Cadre conceptuel pour comprendre les relations entre consommateurs et
environnement dans des entreprises de service ..............................................................42
Figure 10 Emotions ressenties face à une musique et des odeurs dans un hôtel ............44
Figure 11 Les cinq étapes de l’expérience client ..............................................................46
Figure 12 Outils comparés du marketing en ligne et du marketing traditionnel .................52
Figure 13 Perspectives du nombre d’utilisateurs d’internet (mobile vs ordinateur) ...........54
Figure 14 Internet et les stratégies d’achat multicanal......................................................56
Figure 15 Récapitulatif des tactiques SEO .......................................................................65
Figure 16 L’organisation commerciale d’un hôtel indépendant .........................................73
Figure 17 L’action commerciale des hôteliers indépendants ............................................78
110 | P a g e
TABLE DES TABLEAUX
Tableau 1 Capacité d’hébergement en France Métropolitaine au 1er Janvier 2010 ........... 9
Tableau 2 Evolution du nombre d'hôtels classés de tourisme en France métropolitaine
depuis 1995 (selon normes 1986 et normes 2009) ..........................................................11
Tableau 3 Evolution de la capacité moyenne des hôtels classés de tourisme en France
métropolitaine depuis 1995 (en nombre de chambres par hôtel) ......................................11
Tableau 4 Elargissement des activités marketing dans le Web 2.0 ..................................52
Tableau 5 Récapitulatif des caractéristiques des outils du Web marketing ......................72
Tableau 6 Répartition des hôtels indépendants à Toulouse .............................................80
Tableau 7 Sélection des profils recherchés......................................................................81
111 | P a g e
TABLE DES MATIERES
Remerciements ............................................................................................................... 4
Sommaire ........................................................................................................................ 5
Introduction générale ..................................................................................................... 6
Introduction Partie 1 .......................................................................................................... 8
Partie 1.
Les fondamentaux ........................................................................................ 9
Chapitre 1. Evolution de l’hôtellerie et de son environnement .............................. 9
1.
2.
L’hôtellerie .......................................................................................................... 9
1.1.
L’offre d’hébergement en France ................................................................. 9
1.2.
Panorama de l’hôtellerie française ..............................................................10
1.3.
Le nouveau classement hôtelier français ....................................................12
1.4.
Les tendances en hôtellerie ........................................................................13
1.4.1.
Personnalisation et création d’expérience............................................13
1.4.2.
Web distribution ...................................................................................15
1.4.3.
Distribution multicanal..........................................................................17
L’environnement de l’hôtellerie ..........................................................................18
2.1.
Un contexte économique ............................................................................18
2.2.
Flux touristiques .........................................................................................20
2.3.
La postmodernité ........................................................................................21
2.3.1.
Le consommateur postmoderne ..........................................................21
2.3.2.
Les paradoxes postmodernes..............................................................23
Conclusion Partie 1 ..........................................................................................................25
Introduction Partie 2 .........................................................................................................26
Partie 2. Le marketing expérientiel et le Web marketing pour l’hôtellerie
indépendante .................................................................................................................27
Chapitre 1. Marketing expérientiel ..........................................................................27
1.
2.
3.
Approche du marketing expérientiel en hôtellerie ..............................................27
1.1.
Introduction au marketing expérientiel ........................................................27
1.2.
Cohérence du marketing expérientiel en hôtellerie .....................................28
1.3.
Méthodologie ..............................................................................................30
Typologies des expériences ..............................................................................31
2.1.
Qu’est-ce que l’expérience ? ......................................................................31
2.2.
Les composantes de l’expérience de consommation marchande ...............32
2.3.
L’expérience de consommation hôtelière ....................................................34
2.4.
Mesurer l’expérience client .........................................................................34
Les plaisirs et émotions du consommateur ........................................................35
3.1.
Les notions de plaisir et d’émotion ..............................................................35
112 | P a g e
4.
3.2.
Les différentes catégories de plaisirs ..........................................................36
3.3.
Les plaisirs et les émotions en hôtellerie.....................................................37
Actions possibles ...............................................................................................40
4.1.
4.1.1.
Qu’est-ce que l’atmosphère dans un hôtel ? ........................................40
4.1.2.
Comment l’atmosphère peut-elle influencer les clients d’un hôtel ? .....41
4.1.3.
Quelle atmosphère adopter ? ..............................................................42
4.2.
5.
Créer une atmosphère ................................................................................40
Théâtralisation de l’offre .............................................................................45
4.2.1.
Personnel en contact ...........................................................................45
4.2.2.
Support physique.................................................................................46
4.2.3.
Participation du client...........................................................................46
Limites, inconvénients et critiques du marketing expérientiel .............................48
Chapitre 2. Web marketing ......................................................................................50
1.
Introduction au Web marketing ..........................................................................50
1.1.
1.1.1.
Numérisation et connectivité ................................................................50
1.1.2.
L’explosion de l’internet .......................................................................50
1.1.3.
Les nouveaux intermédiaires ...............................................................51
1.1.4.
La personnalisation .............................................................................51
1.1.5.
Ce que le Web change pour les responsables marketing ....................51
1.1.6.
La révolution du mobile........................................................................53
1.2.
2.
L’ère du numérique .....................................................................................50
Objectifs du Web marketing ........................................................................54
1.2.1.
Le Web pour vendre ............................................................................54
1.2.2.
Le Web pour générer des leads ...........................................................55
1.2.3.
Le Web multicanal pour améliorer le service et la relation client ..........55
1.2.4.
Le Web pour communiquer..................................................................56
1.2.5.
Le Web dans une logique média .........................................................57
Actions...............................................................................................................57
2.1.
Définition d’une stratégie Web marketing ....................................................57
2.1.1.
La place du Web au sein d’un hôtel indépendant de moyenne gamme57
2.1.2.
Les 4 Ps pour l’internet ........................................................................58
2.2.
Créer un site internet ..................................................................................58
2.2.1.
Types de sites internet.........................................................................58
2.2.2.
Politique en matière d’atmosphère du site ...........................................59
2.2.3.
Contenu ...............................................................................................60
2.2.4.
Ethique et légalité ................................................................................60
2.2.5.
Nouvelles extensions de noms de domaines .......................................60
2.2.6.
Mesurer la qualité d’un site Web ..........................................................61
2.3.
Marketing des moteurs de recherche (SEM) ...............................................62
113 | P a g e
2.3.1.
Notions de base...................................................................................62
2.3.2.
Référencement naturel (organic SEO) .................................................64
2.3.3.
Référencement payant et liens sponsorisés (SEA) ..............................66
2.4.
Générer du trafic et manager l’audience .....................................................67
2.4.1.
Le display ............................................................................................67
2.4.2.
L’affiliation ...........................................................................................69
2.4.3.
E-mailing .............................................................................................69
2.4.4.
Médias sociaux ....................................................................................71
2.4.5.
Les sites d’opinion ...............................................................................71
2.5.
Récapitulatif ................................................................................................72
2.6. Ressources et compétences des hôteliers indépendants de moyenne
gamme ..................................................................................................................73
Conclusion Partie 2 ..........................................................................................................75
Introduction Partie 3 .........................................................................................................77
Proposition d’un terrain d’application ........................................................78
Partie 3.
Chapitre 1. Terrain d’application .............................................................................78
1.
2.
Choix d’un terrain d’application ..........................................................................78
1.1.
Hôtels indépendants de moyenne gamme ..................................................78
1.2.
Profils des d’hôtels indépendants ...............................................................79
Toulouse et ses hôtels .......................................................................................79
2.1.
Panorama des hôtels indépendants de Toulouse .......................................79
2.2.
Choix des deux hôtels en fonction des profils .............................................80
2.3.
Présentation hôtel de France ......................................................................81
2.3.1.
Histoire ................................................................................................81
2.3.2.
Caractéristiques de l’établissement .....................................................82
2.4.
Présentation hôtel Riquet............................................................................83
2.4.1.
Caractéristiques de l’établissement .....................................................83
2.4.2.
Comparaison avec l’hôtel de France....................................................84
Chapitre 2. Méthodologie d’application ..................................................................85
1.
2.
Théorie de recherche.........................................................................................85
1.1.
Introduction .................................................................................................85
1.2.
Méthodes ....................................................................................................85
Méthodologie de collection des données primaires ............................................86
2.1.
La conception des instruments ...................................................................86
2.1.1.
Entretiens ............................................................................................86
2.1.2.
Questionnaires ....................................................................................86
2.2.
Enquête pilote.............................................................................................87
2.3.
Échantillonnage ..........................................................................................87
2.4.
Administration des instruments ...................................................................87
2.5.
Analyse.......................................................................................................88
114 | P a g e
2.6.
Contrôle de la recherche ............................................................................88
2.6.1.
Fiabilité ................................................................................................88
2.6.2.
Validité ................................................................................................88
2.6.3.
Généralisabilité ....................................................................................88
Conclusion Partie 3 ..........................................................................................................90
Conclusion générale......................................................................................................91
Bibliographie ....................................................................................................................93
Table des annexes ..........................................................................................................99
Table des figures ...........................................................................................................110
Table des tableaux ........................................................................................................111
Table des matières ........................................................................................................112
115 | P a g e
Politiques marketing pour
l’hôtellerie indépendante
Résumé
L’hôtellerie indépendante fait face à une hôtellerie de chaîne toujours grandissante, et à
un environnement en constante évolution. Pour satisfaire une clientèle devenue
postmoderne, et pour resserrer l’écart avec l’hôtellerie de chaîne, les hôteliers
indépendants doivent intégrer un marketing expérientiel dans leur démarche. Ils doivent
donc se créer des attributs spécifiques afin de se distinguer dans l’esprit du client, et donc
devenir mémorables. Ensuite, pour rester dans le temps des nouvelles technologies, les
hôteliers indépendants doivent aussi mieux apprendre à se servir du Web en adoptant
une démarche de Web marketing efficace. Il s’agit alors de ne pas sous-estimer le pouvoir
du Web, et de choisir les outils adéquats pour créer de l’interactivité afin de fidéliser les
clients, améliorer la notoriété de l’hôtel et attirer de nouveaux clients.
Mots clés : Hôtellerie indépendante, marketing expérientiel, Web marketing.
Abstract
Independent hotels are facing growing chain hotels and an ever-changing environment.
Thus, in order to satisfy postmodern customers, and to reduce the gap with chain hotels,
independent hotels should be involved in an experiential marketing process. It means that
they should create distinguishes characteristics to be noticed and to be kept in mind by
customers. Then, to be well involved in the digital age, independent hotels should learn
how to use the Web accurately by doing an effective Web marketing. Having a standing
website is not enough; hence they should use appropriated tools to create interactivity in
order to retain existing customers, increase their brand image, and attract new customers.
Keywords: Independent hotels, experiential marketing, Web marketing.