Les distributeurs de PAP masculin doivent retrousser leurs

COMMUNIQUE DE PRESSE – 3 janvier 2012
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Les distributeurs de PAP masculin doivent retrousser leurs manches
XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre :
« La distribution de prêt-à-porter masculin à l’horizon 2013 – Analyse du marché, panorama des circuits de distribution
et décryptage des principaux leviers de croissance».
Auteurs de l’étude : Laure-Anne Warlin.
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 160 pages :
Flambée des matières premières, hausse des salaires de la main d’œuvre
chinoise, arbitrages des ménages défavorables aux dépenses d’habillement… :
les distributeurs de prêt-à-porter pour hommes ne sont pas à la fête. Les
marges des spécialistes du secteur se sont d’ailleurs contractées en 2011,
selon l’analyse financière menée par Xerfi sur un échantillon d’opérateurs
indépendants.
Et l’état actuel du contexte économique ne laisse pas présager d’embellie à
court terme. Le marché du prêt-à-porter pour homme ne sera cependant pas
le plus malmené ces prochaines années. Il bénéficiera de plusieurs moteurs de
rebond, notamment du dynamisme de l’offre et de l’affirmation de nouveaux
comportements masculins en matière de mode. In fine, la consommation de
vêtements pour hommes progressera de 1% en 2013 après un recul de 0,5%
en 2012 et de 1% en 2011, selon Xerfi.
Des problématiques très spécifiques selon les circuits
Dans ce contexte macroéconomique tendu, les distributeurs de PAP masculin
sont confrontés à une rude compétition.
Ainsi, malgré leur leadership renforcé, les chaînes spécialisées (Celio, Jules…)
sont de plus en plus concurrencées par l’arrivée d’opérateurs étrangers
spécialistes du PAP mixte (Uniqlo, Abercrombie & Fitch…).
De leur côté, les GSA tentent de regagner du terrain notamment en accordant
plus de place à leurs marques propres, comme Tissaïa chez Leclerc. Quant aux
véadistes, leur recul se confirme malgré leurs efforts pour se recentrer sur
Internet.
Finalement, seuls les grands magasins se distinguent par leur dynamisme, en
particulier grâce à un sérieux effort de montée en gamme et à un
repositionnement autour de la mode.
De la stratégie de volume…
Dans un contexte conjoncturel difficile, les spécialistes de l’habillement
déploient toujours des stratégies de volume. Pour profiter de meilleurs coûts
d’approvisionnement, ils multiplient les ouvertures de points de vente et
explorent la piste du développement à l’international. Ces stratégies de
volume renforcent la concentration du secteur comme l’illustre le passage de
magasins Formen sous la bannière Celio en 2010.
Croissance des principaux réseaux en France (*)
+
Enseignes spécialistes du PAP homme Enseignes de PAP mixte
Croissance du réseau de PDV en France (2007-2011)
++
(*) Liste non exhaustive - Source : Xerfi, d’après Panorama TradeDimensions 2008 et 2012 (données au
01/09/2007 et au 01/09/2011)

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… au déploiement sur Internet …
Au-delà du réseau physique, ces stratégies de volume impactent le jeu
concurrentiel sur Internet. Les enseignes peuvent en effet mettre la
puissance de leur centrale d’achats au service de leur site marchand. Cela
leur procure un avantage concurrentiel supplémentaire face aux pure
players, sachant que leur notoriété limite déjà leurs coûts d’acquisition des
clients. Les lancements de sites marchands se sont ainsi accélérés : Zara en
2010, C&A ou Massimo Dutti en 2011...
Le cœur de la bataille s’est donc déplacé sur le web et la concurrence fait
rage d’autant plus que :
- certaines chaînes étrangères ne disposant pas de boutiques en
France proposent leur offre via Internet (Asos, Next…) ;
- les pure players spécialistes de l’homme se multiplient (apparition
en 2011 de Menlook, Mr Porter, Dressing The Man…).
… jusqu’au commerce de précision
L’effet volume est cependant aujourd’hui insuffisant pour gagner des parts
de marché. Les distributeurs de PAP masculin se tournent donc de plus en
plus vers des stratégies d’hypersegmentation. Dans cette optique, la
proximité affinitaire est une piste de développement à investiguer : il s’agit
de répondre à des attentes qualitatives communes à un groupe. La volonté
de consommer des produits fabriqués localement est par exemple un
argument de vente à part entière pour certains acheteurs. Aux opérateurs
d’en tirer parti en revendiquant des promesses de valeur spécifiques.
Stade ultime du commerce de précision, la personnalisation a le vent en
poupe. Les possibilités sont multiples, de la simple customisation à des
stades plus aboutis comme le sur-mesure. Si ce dernier concernait jusqu’à
présent essentiellement les acteurs du luxe, il est actuellement en pleine
démocratisation, en témoignent les offres de nouveaux opérateurs comme
les Nouveaux Ateliers.
L’efficacité de ces stratégies de différenciation est cependant conditionnée au
déploiement de stratégies de marque pertinentes. Cela implique notamment
des efforts en matière de communication et de merchandising. Devred a ainsi
mené un 2011 un travail conséquent sur son identité, qui a débouché sur un
nouveau nom (Devred 1902), un nouveau logo et un nouveau concept de
magasin. Le brand content est une autre manière de susciter l’attention du
client.
L’enjeu du brand content : décloisonner publicité et éditorial
DÉGR
ADATION DE LA VALEUR DE
LA PUBLICIT
É
 du côté de l’audience : montée de la publiphobie, zapping…
 du côté des annonceurs : doutes croissants sur l’efficacité des publicités, leurs retombées…
ESSOR DU BRAND CONTEN
T
 retrouver une certaine crédibilité, justifier la marque en fournissant des contenus
 communiquer à 360°, en continu, voire en temps réel (ex. Twitter)
EXEMPLES
Menlook Mag (informations sur les tendances, portraits de marques…)
Site web de Studio homme avec des interviews des créateurs distribués, des photos de mode faites en interne…
« Le Mag » 3 Suisses (actualité mode, chroniques de Mademoiselle Agnès…)
Source : Xerfi

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