COMMUNIQUE DE PRESSE – 3 janvier 2012 Les distributeurs de PAP masculin doivent retrousser leurs manches XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre : « La distribution de prêt-à-porter masculin à l’horizon 2013 – Analyse du marché, panorama des circuits de distribution et décryptage des principaux leviers de croissance». Auteurs de l’étude : Laure-Anne Warlin. Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 160 pages : Flambée des matières premières, hausse des salaires de la main d’œuvre chinoise, arbitrages des ménages défavorables aux dépenses d’habillement… : les distributeurs de prêt-à-porter pour hommes ne sont pas à la fête. Les marges des spécialistes du secteur se sont d’ailleurs contractées en 2011, selon l’analyse financière menée par Xerfi sur un échantillon d’opérateurs indépendants. Et l’état actuel du contexte économique ne laisse pas présager d’embellie à court terme. Le marché du prêt-à-porter pour homme ne sera cependant pas le plus malmené ces prochaines années. Il bénéficiera de plusieurs moteurs de rebond, notamment du dynamisme de l’offre et de l’affirmation de nouveaux comportements masculins en matière de mode. In fine, la consommation de vêtements pour hommes progressera de 1% en 2013 après un recul de 0,5% en 2012 et de 1% en 2011, selon Xerfi. Des problématiques très spécifiques selon les circuits De la stratégie de volume… Dans un contexte conjoncturel difficile, les spécialistes de l’habillement déploient toujours des stratégies de volume. Pour profiter de meilleurs coûts d’approvisionnement, ils multiplient les ouvertures de points de vente et explorent la piste du développement à l’international. Ces stratégies de volume renforcent la concentration du secteur comme l’illustre le passage de magasins Formen sous la bannière Celio en 2010. Croissance des principaux réseaux en France (*) Croissance du réseau de PDV en France (2007-2011) ++ Dans ce contexte macroéconomique tendu, les distributeurs de PAP masculin sont confrontés à une rude compétition. Ainsi, malgré leur leadership renforcé, les chaînes spécialisées (Celio, Jules…) sont de plus en plus concurrencées par l’arrivée d’opérateurs étrangers spécialistes du PAP mixte (Uniqlo, Abercrombie & Fitch…). De leur côté, les GSA tentent de regagner du terrain notamment en accordant plus de place à leurs marques propres, comme Tissaïa chez Leclerc. Quant aux véadistes, leur recul se confirme malgré leurs efforts pour se recentrer sur Internet. Finalement, seuls les grands magasins se distinguent par leur dynamisme, en particulier grâce à un sérieux effort de montée en gamme et à un repositionnement autour de la mode. + Enseignes spécialistes du PAP homme Enseignes de PAP mixte (*) Liste non exhaustive - Source : Xerfi, d’après Panorama TradeDimensions 2008 et 2012 (données au 01/09/2007 et au 01/09/2011) 1 COMMUNIQUE DE PRESSE – 3 janvier 2012 … au déploiement sur Internet … Au-delà du réseau physique, ces stratégies de volume impactent le jeu concurrentiel sur Internet. Les enseignes peuvent en effet mettre la puissance de leur centrale d’achats au service de leur site marchand. Cela leur procure un avantage concurrentiel supplémentaire face aux pure players, sachant que leur notoriété limite déjà leurs coûts d’acquisition des clients. Les lancements de sites marchands se sont ainsi accélérés : Zara en 2010, C&A ou Massimo Dutti en 2011... Le cœur de la bataille s’est donc déplacé sur le web et la concurrence fait rage d’autant plus que : - certaines chaînes étrangères ne disposant pas de boutiques en France proposent leur offre via Internet (Asos, Next…) ; - les pure players spécialistes de l’homme se multiplient (apparition en 2011 de Menlook, Mr Porter, Dressing The Man…). … jusqu’au L’efficacité de ces stratégies de différenciation est cependant conditionnée au déploiement de stratégies de marque pertinentes. Cela implique notamment des efforts en matière de communication et de merchandising. Devred a ainsi mené un 2011 un travail conséquent sur son identité, qui a débouché sur un nouveau nom (Devred 1902), un nouveau logo et un nouveau concept de magasin. Le brand content est une autre manière de susciter l’attention du client. L’enjeu du brand content : décloisonner publicité et éditorial DÉGRADATION DE LA VALEUR DE LA PUBLICITÉ du côté de l’audience : montée de la publiphobie, zapping… du côté des annonceurs : doutes croissants sur l’efficacité des publicités, leurs retombées… commerce de précision L’effet volume est cependant aujourd’hui insuffisant pour gagner des parts de marché. Les distributeurs de PAP masculin se tournent donc de plus en plus vers des stratégies d’hypersegmentation. Dans cette optique, la proximité affinitaire est une piste de développement à investiguer : il s’agit de répondre à des attentes qualitatives communes à un groupe. La volonté de consommer des produits fabriqués localement est par exemple un argument de vente à part entière pour certains acheteurs. Aux opérateurs d’en tirer parti en revendiquant des promesses de valeur spécifiques. Stade ultime du commerce de précision, la personnalisation a le vent en poupe. Les possibilités sont multiples, de la simple customisation à des stades plus aboutis comme le sur-mesure. Si ce dernier concernait jusqu’à présent essentiellement les acteurs du luxe, il est actuellement en pleine démocratisation, en témoignent les offres de nouveaux opérateurs comme les Nouveaux Ateliers. ESSOR DU BRAND CONTENT retrouver une certaine crédibilité, justifier la marque en fournissant des contenus communiquer à 360°, en continu, voire en temps réel (ex. Twitter) EXEMPLES Menlook Mag (informations sur les tendances, portraits de marques…) Site web de Studio homme avec des interviews des créateurs distribués, des photos de mode faites en interne… « Le Mag » 3 Suisses (actualité mode, chroniques de Mademoiselle Agnès…) Source : Xerfi 2 COMMUNIQUE DE PRESSE – 3 janvier 2012 BESOIN DE PLUS D’INFORMATIONS ? Un dossier de presse est à votre disposition, sur demande. Contact presse : [email protected] ou standard 01.53.21.81.51 _________________________________________________________________________________ QUI SOMMES-NOUS ? Le groupe Xerfi est en France le leader des études économiques sectorielles. Il présente le plus grand catalogue de travaux sur la France et l’International. Editeur indépendant, il apporte à ses clients par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès rapide, fiable, clair, à la connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement. www.xerfi.fr 2